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Les astuces Marketing
 

 

LE  MARKETING  AU  CŒUR  DE  MON   APPROCHE  EMPLOI  
Ainsi,  après  bien  des  années,   je  me  retrouvais  chez  moi.   Kundera  

DO  UT  DES 1  
Pour  celui  qui  analyse  les  réalités  de  notre  monde  de   consommation,  la  notion  d’échange  est  sans  aucun  doute  le   concept  le  plus  difficile  à  appréhender.  Ce  principe  est  pourtant   depuis  toujours  la  base  du  troc  :  tu  me  donnes  quelque  chose,  et,   en  contre  partie,  je  te  donne  quelque  chose.  Le  client  paie  pour   recevoir  un  produit  ;  L’avocat  cède  pour  obtenir  ;  L’électeur  vote   pour  être  représenté  et  le  croyant  prie  pour  son  salut.  Cette  règle   de  rétrocession  s’adapte  à  chaque  échange  humain.  Les   éthologistes  nous  expliquent  qu’il  en  est  de  même  dans  le  règne   animal…     Le  recruteur  n’échappe  donc  pas  à  ce  principe.  Il  est  le  client  :  il   vous  achète.  Il  vous  acquiert  pour  son  entreprise.  La  question   sera  :  qu’attend  t-­‐il  en  échange  ?  Les  plus  naïfs  vous  persuadent   qu’il  s’agit  de  vos  compétences  et  de  votre  expérience.     Détrompez-­‐vous,  c’est  bien  plus  complexe.  La  vérité  ici  se  niche   aux  confins  du  monde  du  travail,  de  celui  de  la  psychologie  et  du   marketing.                                                                                                                              
1  Cette  expression  latine  consacre  les  rapports  qui  lient  le  romain  à  ses   Dieux  :  «  je  t’offre  afin  que  tu  me  donnes  ».  Ce  concept  a  régit   l’ensemble  des  règles  des  orateurs  et  des  commerçants  de  l’antiquité.     Plus  d’info  :  C.  Grotanelli,  Il  sacrificio,  Roma-­‐Bari,  1999  

À  95%  INSCONCIENT  
Marketing  :  ces  9  lettres,  elles  seules,  font  vendre,  font  élire,   sauvent  ou  condamnent  ;  elles  permettent  de  défendre  des   causes,  de  renverser  une  opinion  ou,  plus  simplement,  de  vous   fidéliser  à  votre  margarine  ou  à  votre  enseigne  «  préférée  ».   Nous  sommes  tous  des  consommateurs  idéaux  :  persuadés  de   maîtriser  nos  achats,  nous  sommes  des  proies  faciles.  Faciles  à   convaincre,  facile  à  faire  passer  à  l’acte.  Nous  achetons   quotidiennement  sans  comprendre  le  pourquoi  de  nos  décisions.     Les  enjeux  sont  trop  importants  pour  laisser  le  hasard  ou,  pire,  le   libre  choix  influer  sur  elles.   Le  marketing  dispose  de  techniques  à  la  hauteur  de  ses  objectifs.   Les  méthodes  sont  devenues  de  redoutables  armes.  Elles  créent   le  désir  ;  elles  installent  la  dépendance  et  cristallisent  la  fidélité   aux  marques.     L’usage  est  de  reconnaître  que  95%  de  nos  choix  d’achats  sont   inconscients.  Nous  ne  maîtrisons  que  5%.  Posez-­‐vous  la   question  :  vous  est-­‐il  possible  d’expliquer  votre  dernier   achat  sans  avoir  recours  à  des  affects2  ?     J’aime,  je  préfère,  cela  me  plait,  cela  me  va,  j’adore,  c’est  tout   moi…  L’inconscient  se  loge  là  où  vous  l’attendez  le  moins  :  dans   votre  caddy.                                                                                                                            
2  Selon  Wikipedia  :  «  L'affect  correspond  à  tout  état  affectif,  pénible  ou   agréable,  vague  ou  qualifié,  qu'il  se  présente  sous  la  forme  d'une   décharge  massive  ou  d'un  état  général.  L'affect  désigne  donc  un  ensemble   de  mécanismes  psychologique  qui  influencent  le  comportement.  On   l'oppose  souvent  à  l'intellect.  »  

CHÔMEUR  PACKAGING  
Tel  le  client  perdu  dans  un  rayon  des  yaourts,  le  recruteur  est   également  dans  un  processus  de  choix.  Les  mécanismes  sont   identiques  :  le  client  juge  son  produit,  évalue  son  prix  et  l’achète.     Pour  le  recruteur,  «  c’est  tout  pareil  ».  Nous  retrouvons  chez  lui   les  mêmes  comportements  d’acheteur.  Ils  régissent  sa  prise  de   décision  (Ce  sera  ce  candidat),  ainsi  que  les  processus  qui  lui   permettent  d’effectuer  la  balance  entre  la  qualité  subjective  du   candidat  et  son  prix  (vous  êtes  trop  cher),  et  son  passage  à  l’achat   (veuillez  vous  adressez  aux  RH  pour  votre  contrat).   Cet  ouvrage  tentera  de  répondre  pratiquement  à  ces  questions  :   Qu’attend  le  recruteur  ?  Qu’a-­‐t-­‐il  à  acheter  ?  Qu’avez-­‐vous   à  «  marchander  »  ?  Quel  produit  ?  A  quel  prix  et  qu’attendez-­‐ vous  en  échange  ?   Nous  allons  reprendre  ce  que  les  méthodes  de  marketing  et  de   publicité  ont  de  plus  efficaces.  Elles  ont  été  adaptées  à  la   recherche  d’emploi.     Vous  allez  devoir  accepter  d’être  un  produit  pesé,  emballé,   présenté  et  vendu.   Trop  de  candidats  ne  sont  pas  à  la  hauteur  d’eux-­‐mêmes  :   mauvais  CV,  piètre  lettre  de  motivation,  stressés  au  téléphone,  et   inexistants  en  entretien  d’embauche.     Ce  livre  a  un  objectif  :  que  vous  soyez  aussi  bon  à  l’extérieur  que   vous  l’êtes  à  l’intérieur.  Que  serait  Nutella  sans  son  emballage  et   son  marketing  ?  Rien.    

Un  produit  non  acheté,  n’est  pas  un  produit.  Une  marque  qui   n’est  pas  connue  n’est  pas  une  marque.  Un  chômeur  qui  n’est  pas   engagé  n’est  pas  un  travailleur.  

DE  MAUVAIS  CODES  
La  recherche  d’emploi  n’est  pas  l’emploi.  Il  faut  dissocier  ces   deux  étapes  et  surtout  ne  pas  les  confondre  :  les  objectifs  sont   différents  et  les  codes  distincts,  l’approche  doit  donc  également   différer.     Il  faut  des  méthodes  spécifiques  pour  trouver  un  emploi.  Celles-­‐ ci  divergent  de  ce  que  vous  avez  connus  sur  vos  précédents  lieux   de  travail.     Trop  de  demandeurs  d’emploi  sont  encore  de  gentils  ingénus.  Ils   confondent  efficience  professionnelle  (quand  vous  travaillez   pour  une  firme),  et  efficacité  dans  leur  recherche  d’emploi   (quand  vous  voulez  vous  faire  engager  dans  cette  même  firme).   Cette  efficacité  est  brutale3  :  soit  vous  êtes  engagé,  soit  non.     Ils  racontent  de  trop,  ou  disent  trop  peu  ;  ils  comptent  sur  leur   diplôme,  leur  années  d’expériences  ou  leurs  compétences   techniques…  Alors  qu’ils  devraient  être,  à  l’instar  de  Nike  ou  de   L’Oréal,  dans  la  séduction.   En  entretien,  nous  rencontrons  également  beaucoup  de   «  candidats  familiaux  ».  Ceux-­‐ci  se  présentent  tel  qu’ils  sont.  Ils   mettent  en  avant  leur  honnêteté,  expliquent  leurs  limites,  et   leurs  faiblesses.                                                                                                                              
3  La  compétition  à  l’emploi  est  dite  booléenne  :  il  n’y  a  pas  d’échelle   d’évaluation.  C’est  un  «  oui  »  ou  rien.  

Ces  candidats  sont  rejetés.  Le  recruteur  ne  retient  que  les   défauts,  les  risques…  Il  préfère  le  candidat  qui  le  rassure.    Ces   «  candidats  familiaux  »  sont,  de  plus,  souvent  mal  habillés,  ont   une  mauvaise  élocution  en  entretien,  «  ce  n’est  pas  ça  qui  est   important  »,  et  n’arrivent  pas  expliquer  leur  plus-­‐value,  «    c’est   écrit  dans  mon  CV  ».  Qui  achèterait  une  lessive  dans  un   emballage  «  année  70  »,  lessive  qui  de  plus  vous  expliquerait  que   pour  le  noir  elle  n’est  pas  idéale,  et  qu’au  dessus  de  60°  les   couleurs  passent.     Les  codes  qui  régissent  la  recherche  d’emploi  ne  sont  pas  des   valeurs  :  il  n’y  a  ici  ni  éthique,  ni  morale.  Juste  du  profit  et  des   risques.     Ces  profits  et  ces  risques  doivent  être  partagés.  L’entreprise  et  le   candidat  doivent  chacun  être  gagnant  et  nécessairement   accepter  les  risques,  risques  liés  à  son  engagement  pour  le   demandeur  d’emploi,  et  risques  associés  à  ce  recrutement  pour   l’entreprise.  

AVANTAGE  ET  POINT  GAGNANT  
Nous  sommes  encore  beaucoup  à  croire  que  les  recruteurs  sont   formés.     Il  n’en  est  rien.     La  majorité  fonctionne  de  manière  intuitive.  Ils  se  fient  à  leurs   expériences,  leur  bon  sens,  leur  connaissance  de  leur   entreprise…  Ils  sont,  tout  compte  fait,  pareils  à  nous  quand  nous   passons  les  barrières  d’entrée  de  notre  supermarché…  des   consommateurs  idéaux.  

En  entretien  d’embauche,  vous  n’êtes  ni  en  famille,  ni  chez  le  psy,   ni  même  en  entreprise,  vous  êtes  au  mieux  en  entretien  de  vente.   Mais  …  L’idéal  serait  d’accepter  que  vous  êtes  en  tête  de  banc.   Ceci  admis,  toutes  les  techniques  s’offrent  à  vous.  Le  marketing   regorge  d’instruments,  d’astuces  et    de  méthodes.  Il  ne  reste  qu’à   les  utiliser.   Votre  avantage  :  être  mieux  formé  que  le  recruteur.  Votre  point   gagnant  :  être  engagé  dans  l’entreprise  qui  vous  convient,  se   retrouver  enfin  chez  vous.  

L’EXEMPLE  À  NE  PAS  SUIVRE  
IVAN  L.  s’est  inscrit  à  une  formation  CV.  Il  se  tient  en  retrait.   Après  une  matinée,  il  avoue  n’avoir  rien  compris.  L’important   n’est  pas  la  forme  du  CV  mais  son  contenu.   Nous  lui  expliquons  que  le  contenu  doit  pouvoir  être  lu  et   compris.  Il  doit  donc  être  bien  structuré.  De  plus,  son  CV  le   représente  également  :  si  son  curriculum  est  professionnel,  le   recruteur  se  construira  une  image  professionnelle  de  lui.   Il  se  lève,  un  instant  d’hésitation  puis  il  pose  les  deux  mains  sur   la  table  et  se  penche  en  avant.     Cette  position,  il  a  du  souvent  l’utiliser  en  réunion  pour  imposer   ses  idées.    Mais  elle  donne  à  l’assurance  de  l’ingénieur  une  toute   autre  signification  :  elle  exprime  de  l’agressivité.   Calmement,  il  nous  dit  alors  :  «j’ai  jamais  eu  de  CV,  pourquoi  en   aurais-­‐je  un  aujourd’hui.  J’ai  mon  diplôme.  Je  suis  Ingénieur  ».  

 

A  RETENIR  
• • • • Les  candidats  restent  peu  préparés  à  leurs  démarches.   La  recherche  d’emploi  nécessite  des  méthodes  adaptées.   Le  marketing  et  la  vente  disposent  de  ces  outils.   Le  recruteur  est  peu  formé  à  ce  type  d’approche  :  l’avantage   est  d’autant  plus  important  pour  le  candidat.    

AVANT  DE  CLORE  CE  CHAPITRE  :  MON  SECRET  
L’amitié,  c’est  ce  qui  reste  quand  vous  avez  le  dos  tourné.   Ne  jamais  sous  estimer  vos  adversaires  :  ne  parler  pas  trop  de   vos  opportunités  ou  des  postes  que  vous  briguez,  choisissez  bien   vos  alliés,  et  méfiez-­‐vous  toujours  de  ces  amis  qui  vous   soutiennent,  vous  plaignent  ou  vous  flattent.       En  commerce,  comme  en  recherche  d’emploi,  il  est  bon  de   cultiver  une  certaine  méfiance.      

LA  FICHE  TECHNIQUE  DE  VENTE:   CONNAÎTRE  &  SE  CONNAÎTRE  
Savoir  se  vendre  nécessite  de  se  connaître.  Tous  vous  le  disent.   C’est  pourquoi  les  spécialistes  du  marché  de  l’emploi  aiment  à   vous  aiguiller  vers  des  bilans  de  compétence,  ou  des  séminaires   de  plan  professionnel.   Un  bilan  bien  effectué  doit  aiguiller  le  candidat  vers  un  projet.   Exprimer  celui-­‐ci  doit  pouvoir  se  résumer  en  3  clefs  concrètes  :   1. Le  secteur  dans  lequel  vous  désirez  travailler  ;   2. Le  poste  ou  la  fonction  que  vous  visez  ;   3. Le  statut  sous  lequel  vous  souhaiteriez  être  engagé  (ou   «  vous  réaliser  »  en  tant  qu’indépendant).   Ceci  est  la  base  de  toute  recherche  d’emploi  et  malheureusement   la  plupart  des  candidats  (même  ceux  qui  sortent  de  ces  bilans  et   autres  séminaires  d’orientations)  ne  savent  pas  répondre  à  ces  3   questions.   Savoir  se  vendre  impose  également  de  connaître  ses  clients.  On   vous  l’explique  régulièrement  :  documentez-­‐vous  sur   l’entreprise,  son  histoire,  ses  marchés,  ses  produits  et  ses   concurrents.     Vous  pouvez  faire  mieux  :  comme  l’entreprise  connaît   généralement  son  présent  et  son  passé,  étonnez  le  recruteur  en   engageant  la  discussion  sur  son  futur.    Quel  avenir  pour  ses   produits,  ses  marchés  et  ses  clients  ?  Renseignez-­‐vous  donc     également  sur  ses  objectifs,  sa  stratégie  et  l’évolution  des   marchés  qu’elle  vise.  

Ceci  s’applique  autant  pour  des  professions  tertiaires  que  pour   des  professions  moins  qualifiées.  Le  soudeur  pourra  commenter   les  nouvelles  techniques  de  soudure,  ou  le  boulanger  expliquer   la  concurrence  des  grandes  enseignes  et  de  la  manière  d’y  faire   face.     Cependant  pour  les  professions  à  valeur  ajoutée,  il  convient  de   distinguer  4  niveaux  distincts  :  la  stratégie,  la  prospective,  le   militantisme  et  la  réactivité.     1. La  stratégie  désigne  la  volonté  de  l’entreprise  d’atteindre   des  objectifs  qu’elle  s’est  fixés  et  de  se  doter  des  moyens   nécessaires  à  ceux-­‐ci.   2. La  prospective  analyse  les  évolutions  du  marché  à  3,  5  ou   10  ans.  Le  but  est  de  préparer  l’entreprise  à  ces   mutations.   3. Le  militantisme  est  l’acte  par  lequel  une  association,  une   ONG  mais  également  une  entreprise  refuse  une  réalité   sociale.  Elle  se  fixe  des  objectifs  et  se  dote  des  moyens   nécessaires  pour  les  atteindre.     4. La  réactivité  est  un  processus  court  terme  qui  oblige   l’entreprise  à  réagir  à  une  modification  brusque  de  son   marché  ou  de  sa  clientèle.      

LA  FICHE  MARKETING  :  ENGENDRER   L’ATTACHEMENT  
Ne  jamais  dire  merci  au  recruteur,  ni  plus  tard  à  l’entreprise.     Comme  nous  projetons  des  comportements  et  des  émotions   humaines  sur  notre  chat  ou  notre  hamster,  nous  reproduisons  ce   processus  sur  l’entreprise.   L’entreprise  n’est  pas  une  personne.  Elle  n’a  pas  de  sentiment,  ni   d’émotion,  encore  moins  d’empathie.   Nous  avons  tous  ce  défaut  qui  nous  rend  dépendant  de  nos   employeurs.  Nous  sommes  liés  affectivement  aux  sociétés  qui   nous  emploient.   En  marketing,  CHETOCHINE4  a  formalisé  cette  tendance  à   investir  les  émotions.  Il  explique  comment  l’attachement,  le   plaisir  et  l’anxiété  permettent  de  lier  durablement  le   consommateur  à  son  produit.     C’est  le  même  procédé  qui  est  de  façon  inconsciente  mise  en   œuvre  par  l’entreprise  pour  aliéner  ses  employés.     Ainsi  la  majorité  des  personnes  qui  perdent  leur  emploi   traversent  une  phase  dépressive…  comme  si  elles  avaient  perdu   une  personne  ou  un  objet  auquel  elles  étaient  attachées.      

                                                                                                                         
4  CHETOCHINE,  Le  marketing  des  émotions,  Eyrolles,  2008  

         
Figure  1  :  le  triangle  de  Chetochine     Légende  :  c’est  parce  que  les  émotions  nous  touchent  là  où  nous  ne   possédons  pas  de  défense  qu’elles  sont  efficaces  en  vente.  

Anxiété  

Plaisir  

Attachement  

  Comment,  en  recrutement,  utiliser  le  triangle  de  Chetochine  à   votre  avantage  ?  Comment  persuader  votre  patron  qu’il  ne  peut   se  passer  de  vous  ?  Comment  lier  affectivement  l’entreprise  à   votre  personne  ?   Nous  reprenons  ici  la  méthode  UTI.  Cette  technique  vise  à   renforcer  les  liens  entre  l’acheteur  et  le  produit  en  jouant  sur  3   tableaux  :  l’angoisse  de  morcellement,  la  recherche  de  maîtrise   et  le  sentiment  de  puissance.  Le  produit  (ou  la  marque)  joue  le   rôle  de  catalyseur  :  il  offre  au  client  ce  qu’il  recherche   inconsciemment.   Il  est  de  même  pour  vous  en  tant  que  candidat  :  vous  devez   rassurer  le  recruteur,  lui  donner  l’impression  qu’il  vous  maîtrise   et  que  votre  plus-­‐value  renforce  -­‐  l’entreprise  :  celle-­‐ci  ne  peut  -­‐   se  passer  de  vous.      

En  pratique  :   1. Unifier  le  moi  qui  achète  :  l’entreprise  doit  être   persuadée  que  vos  compétences  ou  (plus  généralement)   votre  personnalité  vont  unifier  ses  équipes  ou  donner   corps  à  sa  stratégie.     En  pratique  :   • Présenter  vous  comme  la  personne  qui   comprend  toutes  les  parties  de  l’entreprise  ;   • Valoriser  le  rôle  de  chacun  ;   • Insister  sur  vos  capacités  de  communicant  :  vous   pouvez  parler  à  tous  et  établir  des  liens  entre   services  ou  entre  professions.     2. Totaliser  le  moi  qui  achète  :  l’entreprise  doit  pouvoir  se   retrouver,  se  projeter  dans  le  candidat  idéal.  Il  doit   rassembler  à  lui  seul  toutes  les  caractéristiques  de  son   employeur.     En  pratique  :   • Connaître  l’histoire  de  la  firme  et  de  ses   produits  ;   • Avoir  une  vision  stratégique  à  moyen  terme  et   une  analyse  prospective  à  long  terme  ;   • Connaître  la  culture  de  l’entreprise,  y  adhérer  et   la  personnaliser  ?l’intégrer  ?;   • Avoir  une  connaissance  quasi  exhaustive  de  son   fonctionnement  et  de  son  «  knowledge   management  ».     3. Intensifier  le  moi  qui  achète  :  le  candidat  doit  persuader   le  recruteur  que  son  engagement  va  renforcer  

l’entreprise.  Elle  sera  plus  forte,  meilleure,  plus   compétitive  ou  plus  efficace.     En  pratique  :   • Mettre  en  avant  vos  forces  et  transformer  vos   faiblesses  en  qualités  :  «  stressé  »  deviendra   «  dynamique  »,  «  maniaque  »  sera  «  organisé  »   et  «  agressif  »  se  transformera  en  «  décidé  »  ;     • Identifier  les  faiblesses  organisationnelles  de   l’entreprise  :  vos  compétences   interpersonnelles  doivent  y  apporter  une   réponse  ;   • Persuader  le  recruteur  que  vous  êtes  (ou   apportez)  la  solution  sans  le  lui  dire  :  cette   vérité  doit  lui  apparaître  comme  une  évidence   et  non  comme  de  la  vanité.    

Plus  d’info?  
http://livre.fnac.com/a2827715/Francois-­‐Meuleman-­‐Se-­‐ vendre-­‐efficacement    

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