ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE KENT SI MALBORO

PARTEA I : ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI TIGARILOR
1

1 . CARACTERIZARE GENERALA

1.1 Capacitatea pietei

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa .Există un miliard de fumători în randul barbatilor şi doar 250 de milioane in randul femeilor, zice The Tobacco Atlas, adica 17,85% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Potrivit Codului Fiscal, acciza totala la mia de tigarete, valabila de la 1 iulie 2008, este de 50 de euro, valoarea acesteia urmand sa creasca de la 1 iulie 2009 la 61,2 euro, iar de la 1 iulie 2010, la 74 de euro. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc. Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei (aproape au fost scoase in totalitate de pe piata) . In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.

1.2 Structura pietei

2

In prezent , pe piata interna a tigarilor activeaza mai multi producatori printre care PMI , BAT si JTI , care impreuna acopera peste 90% din productia de tigari vanduta pe teritoriul Romaniei .Pe langa acestia se numara si Galaxy Tobacco si Gallaher care detin o mica cota parte pe teritoriul Romaniei cu 2.1% , respectiv 5% .

Vanzarile si cotele de piata ale ofertantilor

BAT PMI JTI Galaxy Tobacco Gallaher

Cele trei segmente prezente si pe piata din Romania impreuna cu cotele aferente sunt : segmentul superpremium 2 % , segmentul premium cu 39% si segmentul de baza cu 59 % .

seg superpremium seg premium seg de baza

1.3 Dinamica pietei

Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si
3

8 0.6 1.1 0.3 0. Cota de piata(%) 2007 Total BAT Dunhill Kent Rothmans Lucky Strike Pall Mall Viceroy Total PMI Parliament Marlboro Virginia Slims Chesterfield Next 36.6 1.5.0 0.4 10. respectiv BAT.2 10.7 1.1 4 . Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.5 11.6 Ian 2008 37.0 1.3 28.9 10.3 0.6 0.5 Feb 2009 38.raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. si cotele de piata ale acestora in 2008.7 0.2 12.5 0. care presupune atragerea de noi consumatori.8 0. In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata. fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente.5 0. precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.6 1. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii.1 0.0 0.2 14.5 Crestere ian2008feb 2009 1.0 26.3 10. PMI si JTI. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate sa apara si calea mixta.3 0.1 -0.6 12.9 10.4 11.2 16.2 28. fie din randul nonconsumatoriilor relativi.1 0.7 0. ianuarie si februarie 2009 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru primele doua luni ale anului.6 0.7 0.0 2 0.6 1. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere.3 10.0 0. Cele doua cai de dezvoltare a pietei sunt : calea extensiva si calea intensiva.

6 2.3 1.0 1. o politica de preturi s.5 2. in continua crestere si diversificare. in timp ce tigarile inferioare au pierdut 6 procente.3 0. iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ.Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. Vanzarile pe segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%. Acesta este noul tablou al preferintelor romanilor in materie de tigari.6 7. gradul de accesibilitate a produselor.2 16.1 2.5 7.3 Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere.0 16.1 24. CONCURENTA 5 .1 23.3 1.L&M Assos Total JTI Camel Winston Monte Carlo Winchester More 12.3 1. varsta produselor.a. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori.1 24.9 8. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale.5 3.8 3.5 -0. si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu.4 7. fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda.4 2.3 0.8 8.9 8. 2. si implicit evolutia lor pentru a raspunde mai bine cererii. lansand noi produse Premium. in care marcile scumpe urca vertiginos in topul vanzarilor. lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva . un program publicitar sustinut.6 2. Trendul pietei este urmat indeaproape si de producatori.1 -0.1 0. care vor sa valorifice tendinta crescatoare a segmentului. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor.6 1.

L&M. Produsele se adreseaza unui numar mare de consumatori . Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro. PMI joaca rolul de firma challenger in Romania. In acesta clasa intra consumatorii rafinati. Cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent. apartinand segmentului premium .3 % . Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine. considerat ca fiind “ mai sigur “ pentru fumatori. cu venituri medii si mari. avand o cota de piata de 28. Next. este una din cele mai mari companii de tutun din lume. Punctul slab ar putea fi acela ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul . in 1961.3% in Romania in 2008 . care este in crestere fata de anul trecut cu 0. Pall Mall sau Viceroy. cele care intotdeauna voi sa fie pe primul loc . care este in momentul de fata varful de lance al gamei . cu un stil aparte.7 puncte procentuale . din mediul urbann . Vogue. Assos. cat si varietatea gamei care este mult mai larga in comparatie cu competitorul sau direct . Lucky Strike. de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale. Lider la productia si vanzarea de tigari. Philip Morris (PMI). Kent promoveaza tigari destinate persoanelor carora le place individualismul . La concurenta cu rivalul de pe piata Kent . Chesterfield. 6 . factori care le-au sporit indirect vanzarile in ultimul an .o divizie internationala care. Dunhill. o marca prestigioasa. Malboro . iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas . in special fumatorilor “rasfatati”. avea sa devina Philip Morris International. Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. Parliament. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The American Tobacco Company”(SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii . de a fi remarcat. iar Kent fiind capul de linie cu o cota de 19. De asemenea . BAT detine o cota de de piata de 38. conceput cu un filtru special . Rothmans. Ca si puncte tari putem remarca atat calitatea produsului .7 % in 2008 .British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite. mai ales in publicitatea la fata locului . In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd.6% in 2008. parte a grupului de companii Altria. Malboro detine o cota de piata de 12.

8 % se afla in topul companiei . ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. cu studii medii si venituri reduse . cu studii superioare si cu statut social. (JTI) este al treilea producator de tigari la nivel mondial. numit Filter Plus . o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze. 3. iesind pe piata cu noul produs . sigur pe sine .3% din piata tigatilor din Romania in 2008 . si la care detine branduri ca Winston si Winchester . Avantajele marcilor Winston si Winchester este pretul scazut al acestora si faptul ca se adreseaza unui singur segment de piata . Aceste categorii au cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand. iar ca dezavantaj se poate mentiona faptul ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul sau si nu promoveaza valorile transmise de companie. un viciu la care nu pot renunta . potrivita unui angajator . Japan Tobacco Inc. Monte Carlo. JTI se adreseaza consumatorilor din segmentul de baza . faptul ca Malboro a inovat . asa numitii “lei puternici”. cu un continut redus de gudron si filtru dublu . Ca dezavantaj ar putea fi pretul un pic mai ridicat decat al competitorului sau Kent . JTI detine 24. mult mai sigur . Prezenti in 120 de tari cei de la JTI au peste 24 000 de angajati in 40 de birouri si 30 de fabrici si centre de cercetare si dezvoltare din intreaga lume si produc si vand circa 600 miliarde de tigari . a cowboyului american ) catre publicul tinta .Malboro . Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate. majoritatea barbati(80%). o marca cunoscuta la nivel international. CONSUMATORUl 7 . Punctele forte ar putea fi atat publicitatea mult mai dezvoltata in comparatie cu rivalul Kent . Pentru acestia fumatul a devenit un obicei . JTI este cunoscut in tara noastra pentru branduri ca : Winchester. Winston si Camel . printre care tigarile Winchester cu o cota de piata de 8. atat din mediul urban cat si rural . cat si faptul ca a stiut sa-si transmita valorile promovate ( a omului puternic . De asemenea . apartine de asemenea segmentului premium si se adreseaza in special consumatorilor din mediul urban . Consumatorii tinta sunt fumatorii „rutinati” si „inraiti” . Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes. cu o cota piata de 11% si de capitalizare de piata de 50 de miliarde usd. care este cel mai aglomerat de pe piata .

Ea nu are un caracter omogen. In diferentierea pietii si conturarea unor segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi : natura cumparatorului ( persoane fizice sau juridice).marci “lights” . Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes.”Hungry lions” (13% din cota de piata). Lei puternici .Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei globale. motivele cumpararii). fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. Profil . Cererea de tigari din Romania provide de la consumatorii adulti.53%(in crestere). tigari “lights” . sex. intemeietori de familii. care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. reprezentand o subdiviziune a acesteia. o marca cunoscuta la nivel international. Profil . . criterii demografice (nivelul veniturilor. marcile cumparate. varsta. Adresandu-se unui numar ridicat de consumatori. consum mediu → 19 tigari/zi. marile companii au realizat o clasificare a acestora in sase mari segmente de piata. 8 . consum mediu → 14 tigari/zi. ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. interese si opinii) si criterii comportamentale (frecventa cumpararii.marci premium (80%). ocupatie). protectie. Doritorii de armonie .se fumeaza tigari cu preturi mai scazute(value for money-91%). de atingerea unui echilibru.72% . cu studii superioare si cu statut social. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate. Componetii acestui segment sunt preponderent femei(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute. psihografice (stil de viata. vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege. Defineste un segment al oamenilor casnici. Acest consumator are nevoie de armonie.“Harmony seekers” (23% din cota de piata). Marci Pall Mall L&M Viceroy Winston Cota din segment 32% 25% 12% 12% Evolutie In crestere In crestere In scadere In scadere B. o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze. Aceste segmente sunt: A. potrivita unui angajator.

marci ieftine (segmentul de baza. Profil . fiind de cele mai multe ori o marca cu o imagine “macho”. energetice. Profil . aflati in urcare pe scara sociala.87%). consum mediu → 16. tigari “full flavour”-58% (lights-42%). Tigarile reprezinta o nevoie functionala. cu venituri medii si un nivel de educatie mediu. Un segment al persoanelor dinamice.”Wannabes” (15% din cota de piata). trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Pachetul de tigari are o imagine atractiva. Fumatorii rutinati .8 tigari/zi.tigari ieftine (segmentul de baza .92%). tigari “full flavour”(cu continut ridicat de nicotina – 62%). 9 .2 tigari/zi. potrivita unui barbat adevarat.“Routine”(15% din piata). In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. inglobeaza fumatorii de sex masculin (91%). consum mediu → 18. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati(63%) cu un nivel scazut al veniturilor. Fumatorii aspiranti . Marci L&M Viceroy Pall Mall Winston Cota din segment 32% 19% 12% 11% Evolutie In scadere In scadere In crestere Se mentine D.Marci Marlboro Kent Cota din segment 41% 31% Evolutie In scadere In crestere C.

tigari tari. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine.3 tigari/zi. tigari lights(89%).3% Evolutie Se mentine Se mentine Se mentine Se mentine F. cu preturi scazute(98%). full flavour (89%). consum mediu → 18. 10 .“Survivors” (20% din cota de piata). majoritatea barbati(80%).4 tigari/zi.marci din segmentul de baza. Profil . de a fi remarcat.6% din cota de piata). cu studii medii si venituri reduse.marci premium(67%). Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand. consum mediu → 14.Marci L&M Pall Mall Viceroy Winchester Cota din segment 31% 18% 16% 9% Evolutie In crestere In crestere In scadere Se mentine E. cu un stil aparte. Marci Kent Marlboro Pall Mall L&M Cota din segment 47% 15% 14% 8. In acesta clasa intra consumatorii rafinati. Fumatorii rasfatati -“Indulgers” (11. adresate in special femeilor. de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale. o marca prestigioasa. Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. Profil . Fumatorii inraiti . 70% din cei din componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari.

Explicatia pentru pozitia actuala se datoreaza faptului ca in segmentul consumatoriilor din mediul urban sub 30 de ani. Jumatate de secol mai tarziu.6% .6 procente . Kent In momentul de fata . Kent ocupa prima pozititie in lupta cu competitorul sau direct Malboro . fiind si marca cea mai recunoscuta de acestia . POZITIA MARCILOR KENT SI MALBORO PE PIATA TIGARILOR A. B. BAT detine peste din jumatate din piata.Marci L&M Viceroy Winchester Cota din segment 40% 29% 19% Evolutie In crestere In scadere In crestere 4. marca numarul 1 fiind Kent cu 24. la o distanta de 6. cu o cota de 19.7% situandu-se in urma liderului Kent . Emitatorul – Compania care detine in potofoliu marca Malboro In anul 1847 un producator britanic pe nume Philip Morris si-a lansat o afacere cu tutun. Malboro Malboro ocupa pozitia a doua pe piata interna cu o cota de 12. Partea a II a – ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MALBORO SI KENT Demerusrile comunicationale ale marci Malboro in perioada 2008-2009 1. pe piata tigarilor premium . acelasi 11 . El a deschis la Londra o fabrica unde producea tigari turcesti rulate manual pe care le comercializa prin propriile puncte de desfacere.3 % .

Commander. industria alimentara. in noua serie de imagini publicitare Marlboro aparea mana gratioasa a unei femei.1 Trasaturi de personalitate In anul 1902 campaniile publicitare de lansare prezentau tigarile Marlboro ca fiind destinate exclusiv femeilor. Analiza marcii 2. Derby si Marlboro. Chesterfield. Insa. Cambridge. acesta din urma fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. iar produsele PMI sunt vandute in peste 160 de tari. Virginia Slims. Collector’s Choice. situatia de pe piata produselor de tutun a luat o alta turnura si au inceput sa apara schimbari majore. In acest moment. Aceasta crestere a vanzarilor a fost insotita de o crestere a veniturilor la fel de impresionanta: de la 425 de milioane USD la peste 33 de miliarde USD. Compania ‚Phillip Morris‚ a promovat produsul sau sub un slogan care suna cam asa : `Moi. In 2003. In anul 1957 a aparut un articol in care oamenii de stiinta demonstrau ca fumatul este cauza cancerului pulmonar. Bristol. Inc. care tinea o tigara. Players si Saratoga PMI face parte din familia de companii Altria Group. a generat un venit net de aproape 82 de miliarde USD. PMI are peste 40.3 miliarde USD. Basic. Parliament. singura alternativa a producatorilor 12 . care activeaza si in alte domenii precum industria cafelei. In urmatoarele reclame erau chiar si copii care incercau sa-si convinga parintii de placutul gust al tigarilor Marlboro. tigarile nu fac decat sa puna in pericol sanatatea consumatorilor. Familia de companii Altria este o corporatie diversificata.000 de angajati in intreaga lume. detine. Brandurile de tigari produse de PMI sunt: Marlboro. In aceasta situatie. de peste 100 de ori mai mare decat in 1970. Asta se intampla in anul 1924 si campaniile ce au urmat se adresau tot publicului feminin. incepand cu anii 40. Altria Group. Benson &Hedges. printre care Cambridge. L&M. ca luna Mai`. In anul 1926. Lark.Bucks. venitul operational a fost de 6.Philip Morris si-a extins corporatia pe continentul american. Intre anii 1970 si 2003 firma a cunoscut o crestere extraordinara. industria tutunului sau a berii. Au aparut diverse articole care spuneau ca orice s-ar incerca sa se arate cu ajutorul reclamelor. Alpine. in aceeasi perioada. opereaza sau are interese in peste 50 de fabrici. Merit. 2. la New York unde a deschis cateva puncte de desfacere pentru toate brandurile sale. Volumul vanzarilor a crescut de la 87 de miliarde de tigari la 736 de miliarde. In 2003. Inc. English Ovals.

logo) Numele marcii este Marlboro fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. astfel ca in anul 1955 Marlboro devenea lider in vanzarile de tigari cu filtru. este adresat persoanelor independente si puternice.de tigari era schimbarea politicii publicitare pentru a le distrage atentia fumatorilor de la pericolele la care se expuneau atunci cand fumau. pentru a castiga increderea fumatorilor.2 Identitate (denumire . Cu timpul cowboy-ul a devenit tacut.din tigari exclusiv feminine in unele absolut masculine. emblema . mult mai inofensiv. a ofiterului sau a aviatorului tatuat pe incheietura mainii. Intr-o perioada de 8 luni. Imaginea cowboy-ului. le invita pe doamne sa incerce tigarile ‚create pentru barbati. Cowboy-ul povestea consumatorilor detalii despre filtrul special al tigarilor Marlboro. decat sa renunte total la fumat. primul brand de tigari din lume. ele au demonstrat ca tigarile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. 2. Feminitatea din publicitatea initiala a fost inlocuita de imaginea cowboy-ului. Urmarile acestor campanii au depasit toate asteptarile. la New York. 13 . Pana si designul pachetului de tigari. Rezultatele au aratat ca imaginea cowboy-ului a avut cel mai mare succes. Acesta a accentuat faptul ca tigarile Marlboro aveau un filtru special. Aceasta strategie a dat roade si dependentii de nicotina au preferat sa treaca la tigari mai putin periculoase. in doar cateva luni. Phillip Morris‚ a ales agentia Leo Burnett pentru reorientarea produsului si campania publicitara pe care au desfasurat-o a fost un real success. lung de la capatul tigarii este un semn de calitate. numita Marlboro Country. Dupa lansarea campaniei s-au analizat atent reactiile consumatorilor la imaginile publicitare Marlboro Man timp de cativa ani. fiind considerata astazi una dintre cele mai reusite din istoria industriei publicitare. intr-o tara mitica. spunea ca scrumul alb. Chiar daca aceste reclame pastrau un aer romantic. Imaginii cowboy-ului lui Phillip Morris i-a fost adus un suflu nou. Tigarile Marlboro s-au transformat. prin schimbarea orientarii produsului companiei. gasit odata de Phillip Morris a devenit cheia succesului comercial de lunga durata si a stabilitatii tigarilor Marlboro. in anul 1964. vanzarile tigarilor cu filtru au crescut de 50 de ori. Marlboro devine. Asa a luat nastere un brand de milioane de dolari. imaginea si prezenta sa fiind mai mult decat suficienta pentru ca reclama sa fie recunoscuta si sa fie una de succes. in anul 1972. Asta demonstreaza faptul ca loialitatea unei singure idei reusite e uneori mai folositoare decat metamorfozele frecvente. Marlboro este lider in lume in ceea ce priveste volumul vanzarilor. In acel moment ‚Phillip Morris a hotarat schimbarea metodei de abordare a consumatorului. imaginea lui fiind prezenta si in zilele noastre in publicitatea Marlboro. dar care plac femeilor‚. in culorile alb si rosu. fiind plasat. Chiar si in zilele noastre.

cu varsta peste 18 sau 21 de ani (in functie de varsta prevazuta de legea fiecarui stat ca fiind varsta la care omul devine adult). Ambalajul 14 . In anii 50 brandul s-a relansat sub imaginea unor tigari masculine.ci ceea ce reuseste sa creeze in mintea consumatorului. 2. identificandu-l .fara a fi insa un concept complicat. intrucat desemneaza un singur produs .Culoarea rosie semnifica masculinitatea brandului.3 Tipul de marca Marca Malboro este o marca-produs . De asemenea.Pozitionarea nu este ceea ce o companie face cu un produs. 3.cu alte cuvinte fiind vorba de o pozitionare in mintea consumatorului. natura. Logoul este simplu si contine exact numele marcii scris pe un fundal negru. aventura. 4. Succesul creat prin aceasta schimbare de strategie i-a determinat pe producatori sa includa si segmentul feminin.Emblema este simpla formata din 2 culori rosu si alb. mister si salbaticie. La inceput (anii 20) Marlboro era o marca adresata segmentului feminin.Deasemenea unii cred ca acesta poate fi comparat cu un pie chart lucru ce ar da de inteles dupa predominarea culorii rosii ca aceasta marca predomina piata. Segmentul de piata vizat de brandul Marlboro este populatia masculina adulta care se identifica cu „Marlboro Man” prin valori si stil de viata – libertate.ci dimpotriva unul extrem de simplu. prin promovarea unor mesaje precum „tigarile facute pentru barbati si placute de femei”. Pozitionarea marcii Pozitionarea marcii este un tip de abordare a comunicarii. Consumatorul de tigari Marlboro este de sex masculin. poate fi considerata si o marca-gama pentru ca acopera tot ansamblul de sortimente de tigari de la lights la menthol . Ea are rolul de a asigura fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica . Unghiul format de culoarea inversa privit invers poate fi privit ca un `V`de la victorie. independenta.

iar pe spatele pachetului in aceeasi pozitie: „Fumatul provoaca afectiuni cardiace”. atat ca format si marime ale ambalajului. Culorile alb. In centrul pachetului apare denumirea brandului – Marlboro – scrisa cu negru. ambalajul poate fi: Cartonat – Hard Pack (FTB) Necartonat – Soft Pack Ca dimensiuni. confera un aspect lucios. pe piata de desfacere romaneasca. In functie de consistenta materialului din care este facut. iar dedesubt se mentioneaza modelul propriu-zis: Lights. tigarile Marlboro. pe ambalaj se afla un timbru care autentifica legalitatea produsului. in conformitate cu Directiva Consiliului CE 89/622/CEE producatorii trebuie sa scrie pe fata pachetului de tigari in partea de jos a acestuia : „Tutunul dauneaza grav sanatatii”. in 15 . Pentru o utilizare cat mai usoara. Ultra Lights. chiar daca o astfel de masura nu este specificata in legislatia tarii de desfacere a produsului.Pachetul de tigari Marlboro. Ulterior. aceasta foita este strabatuta la nivelul capacului pachetului de o banda subtire din material plastic care faciliteaza inlaturarea celofanului si deschiderea pachetului de Marlboro. atragator pachetului de tigari – functia estetica. Astfel. Menthol etc. Pe de alta parte. reprezinta unul dintre elementele care individualizeaza si definesc acest produs pe piata. Toate modelele sunt invelite intr-o foita fina. constitutie sau dimensiuni. In interiorul pachetului. tigarile sunt protejate cu hartie de staniol argintie pe care scrie „pull” care se inlatura prin tragere. Daca la nivelul formei si al dimensiunilor. Prin politica sa de marketing. rosu si negru sunt definitorii pentru tigarile Marlboro. cat si ca produs in sine. prin caracteristicele sale grafice. grafica si designul ambalajului sunt astfel realizate incat acesta sa indeplineasca si functia de promovare . transparenta din celofan care indeplineste o dubla functie: Pe de o parte protejeaza ambalajul din carton si tigarile din interior – functie de protectie . compania Philip Morris se obliga sa inscriptioneze pe fiecare pachet de tigari avertismente cu privire la efectul nociv al tutunului asupra sanatatii. nu se diferentiaza net fata de principalii concurenti (Camel si Kent). el poate fi: King Size sau Medium Indiferent de format.

in magazinele de tip supermarket. argintiu sau auriu. Daca legea dintr-un stat stabileste o limita mai mare de 18 ani. implicit pentru brandul Marlboro. avertismente cu privire la efectul tigarilor asupra sanatatii. pachetele de tigari Marlboro sunt ambalate cate 10 bucati intr-o cutie de carton care pastreaza caracteristicele grafice ale pachetului: design. 5. au aparut si alte culori in designul tigarilor Marlboro precum verde . Stocarea in raion nu necesita conditii fizice speciale precum temperatura sau lumina. PMI si PM USA au adoptat un cod propriu de marketing responsabil prin care isi restrictioneaza propria activitate. PM se supune legislatiei respective. tigarile se gasesc la casa. succesul profesional.sa vizeze minorii . cutiile de cate 10 pachete de tigari Marlboro sunt ambalate in baxuri de cate 10 cartuse pentru o mai usoara stocare in depozite. In cazul modelelor Ultra Lights. Consideram oportuna mentionarea catorva din cele mai importante reglementari pentru a avea o viziune completa asupra campaniilor publicitare realizate de PM.1 Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul il are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). De obicei insa.sa contina personaje din desene animate . De aceea. producatorii au folosit culoarea argintie in locul rosului. Pentru a facilita manipularea produsului. In ceea ce priveste continutul reclamelor.sa contina persoane care au mai putin de 25 de ani sau care par a avea mai putin de 25 de ani . La randul lor.urma diversificarii modelelor. statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. iar auriul ia locul rosului pe pachetele de tigari Marlboro Lights. PM interzice ca acestea: . corespunzatoare anumitor modele: verdele inlocuieste rosul in cazul tigarilor Menthol. social sau sexual 16 . Scopul este de a limita promovarea la fumatorii adulti si de a evita expunerea minorilor la mesajele promotionale ale brandurilor PM.sa contina celebritati . prin minori intelegand persoanele sub 18 ani. culori. Cei ce comercializeaza brandurile PM nu au voie sa vanda minorilor.sa sugereze ca fumatul poate imbunatati performantele sportive. Publicitatea 5.

Panotajul – PMI nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori. pe CD-uri.PMI nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti. DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor. cu caractere si font lizibile.. Marketingul direct – PMI foloseste baze de date care cuprind fumatori.2 Analiza mesajelor publicitare Responsabilii cu imaginea Marlboro au abordat de-a lungul timpului o diversitate de teme si concepte care sa reprezinte simbolic brandul in constiinta fumatorilor.” 5. De asemenea. Evenimente speciale – organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori. Cinema – PMI poate plasa mesaje promotionale in salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti. PMI poate sponsoriza doar acele evenimente la care participa adulti fumatori. Singurele modalitati de promovare in acest sens pot lua urmatoarele forme: fie „switch selling” – reprezentantul PMI ofera un pachet de tigari dintre brandurile sale in schimbul pachetului de tigari concurent pe care il are un fumator sau prezinta oferte de genul „cumperi un pachet. aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. promovarea prin plasarea gratuita a pachetelor de tigari este interzisa. De asemenea. Audio si Computer – PMI va incorpora reclama electronica pe casete video. audio. Televiziune si Radio . imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. De asemenea. iti oferim unul gratis. Aceste avertismente trebuie sa fie scrise clar. Codul restrictioneaza fiecare suport media in parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa – PMI nu va publica reclame in presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. chiar si in acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. Unul dintre aspectele majore ale codului de marketing PMI este modul in care sunt plasate avertismentele privind sanatatea pe pachetele de tigari. 17 . Video.sa sugereze ca majoritatea populatiei este fumatoare. panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati. intr-un loc vizibil.

Campania The Tatooed Man a fost descrisa de Cullman ca „virilitate fara vulgaritate. In aceasta perioada. Barbatii folositi in promovare (fie ca erau piloti. 18 . dar in acelasi tim aventuros.sized taste of tabacco comes full through. Impactul celui de-al doilea razboi mondial asupra economiei mondiale a determinat PMI sa scoata tigarile Marlboro de pe piata din 1947 pana in 1955.Unul dintre modelele puternic promovate erau tigarile Marlboro cu filtru rosu special realizat pentru femei. La doar 8 luni de la lansarea noii campanii. liber. iubitori de natura. puternice filmate in platouri special amenajate in plus. Noile texte Marlboro sunau astfel: „Man. in presa americana izbucnise un scandal in legatura cu efectele negative ale fumatului asupra sanatatii. Relansarea a adus dupa ea o schimbare a segmentului de piata vizat. Rezultatele au aratat ca personajul preferat al publicului era cowboy-ul. Campaniile promotionale din anii 20 aveau sloganul „Mild as May” si infatisau femei stilate. le-a indemnat pe femei sa incerce „tigarile facute pentru barbati si placute de femei” si a explicat ca scrumul alb. Imaginile imortalizau astfel de femei intinzand mana dupa o tigara dintr-un pachet Marlboro . Smooth-drawing filter feels right in your mouth. vanzarile au crescut cu 5000%. i-a invatat pe barbati cum sa foloseasca pachetul cartonat. Impactul noii campanii a fost atent monitorizat. De-a lungul a 40 de ani cowboy-ul a aratat ca noul filtru nu strica aroma. De data aceasta tigarile Marlboro au renascut din ideea de masculinitate iar campania sugera ca noul Marlboro este pentru barbatii adevarati. Practic Marlboro se adresa barbatilor care au constientizat pericolul pe care il prezinta fumatul asupra sanatatii. aventuros si sanatos care isi petrece viata in mijlocul naturii. Pachetul rosu cu alb a devenit astfel un fel de bilet de intrare in clubul Marlboro al carui purtator de cuvant era The Marlboro Man. PMI a profitat de acest scandal pentru a reintroduce brandul Marlboro pe piata cu o noua imagine. rebeli. calitate fara snobism”.Brandul Marlboro a fost lansat pe piata ca un produs destinat femeilor. La sfarsitul anilor 40 mesajele si imaginile publicitare au utilizat chiar si imaginea unor copii care sugera parintilor sa fumeze tigarile Marlboro. Tatuajele care se vedeau pe incheieturile lor lasau impresia unui trecut romantic. Modern Flip-top box keeps every cigarette firm and fresh until you smoke it ” . Campania avea ca personaj principal „The Tatooed Man”. astfel incat sa nu se vada urmele de ruj lasate pe filtru. Works fine but doesn’t get in the way. sanatosi. lung este dovada unui tutun de calitate superioara. Textele publicitare scoteau in evidenta faptul ca noul filtru protejaza dar si pastreaza aceeasi aroma a tigarii. cowboys sau ofiteri de marina) in clipuri si imagini erau relaxati. Acesta personifica imaginea barbatului rebel.

astazi si maine”.la care se recurge in situatiile in care criiteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv.S-a dorit sa se impuna barbatia marcii. consumatorii recunoscand valorile Marlboro prin simpla sa aparitie. PMI s-a implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferarri. Vocea era menita sa transmita aceleasi valori ca si mesajele vizuale: fumatorul Marlboro este un barbat puternic. echipa la fel de competitiva ca si brandul Marlboro si a carei culoare definitorie este tot rosul.Marlboro fiind niste tigari dedicate barbatilor. site-ul oficial al PM ofera informatii cu privire la campaniile organizate de ei sau de alte institutii specializate (Tobacco Free-Kids) pentru prevenirea fumatului in randul minorilor sau in randul femeilor insarcinate. necizelat dar masculin. 19 . creatorii clipurilor promotionale au incercat sa individualizeze brandul si prin identificarea si limitarea la o singura voce Marlboro. De aceea. independent. 5. de a-si asuma responsabilitatea. fara a fi nevoie de cuvinte care sa ii invite in faimosul Marlboro Country. PM a variat temele din campaniile promotionale depasind tema principala a „Marlboro Man” adaugand dinamism si forta imaginii sale.4 Obiectivele comunicarii Misiunea declarata a companiei PM este „de a oferi cea mai buna experienta a fumatului (smocking experience) fiecarui fumator. Sloganuri precum „Welcome to Morlboro Country” inlocuiau efectul sonor pe care il aveau cuvintele rostite de personajul principal. responsabilii de campaniile promotionale au fost nevoiti sa adapteze mesajele publicitare la diferitele spatii culturale care functionau ca piete de desfacere. s-au implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferrrari. Totusi. In plus. individual. scopul este de a deveni cel mai bun cetatean corporativ. De aceea. clasic. Practic. De aceea. liber. Vocea Marlboro a devenit ea insasi un „trademark” al brandului. Compania incerca sa largeasca segmentul de piata caruia se adreseaza. avand in vedere raspandirea la nivel mondial a brandului Marlboro. increzator in propriile forte.3 Pozitionarea dorita in campania de comunicare Marlboro se pozitioneaza conform campaniilor de comunicare ca o marca premium de tigari alegand o pozitionare afectiva. el nu crea o legatura atat de puternica si cu publicul european de exemplu. Daca cowboy-ul prezenta o semnificatie aparte in spatiul cultural american. neingrijit dar stilat.Cu timpul. Astfel. cowboy-ul a devenit tacut. rebel. 5.

In prezent. evenimente speciale) Segmentul de piata vizat de Marlboro a variat de-a lungul timpului. imposibilitatea de a fuma in spatiile publice.) Venituri peste medii (de exemplu. fumatori. ca parte a respectivei campanii. adica o persoana cu varsta sub 18 ani. carora le este frica de efectul cancerigen al tutunului. televiziune. barbati adulti. internet. Odata cu relansarea din 1955. In stadiul incipient al lansarii brandului. Daca legea unei tari stabileste o limita de varsta mai mare. procentajul fumatorilor este in continua scadere. toate acestea au facut ca numarul fumatorilor la nivel mondial sa scada cu 13% fata de anul 1984. sa vanda sau sa fumeze tigari. Taxele si accizele care au drept consecinta un pret ridicat. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale In premiera in Romania. legislatia cu privire la obligativitatea de a plasa pe ambalaje avertismente despre efectul nociv al tigarilor.5 Tinta comunicarii Segmentul de piata caruia se adreseaza brandul Marlboro comporta urmatoarele caracteristici: in principal. atunci acea varsta va fi respectata in tara respectiva. in Romania peste 1200 lei ) Studii medii si superioare – acest segment este sensibil la promovarea prin mass-media sau alte suporturi Provenienta din mediul urban – persoanele din acest mediu au acces facil la mediile de promovare (presa. folosind terminale computerizate 20 . indiferent daca legea locala permite sau nu persoanelor sub aceasta varsta sa cumpere. PMI a demarat cercetari amanuntite despre modul in care oamenii percep companiile de tutun si ce asteapta de la acestea.In acest scop. panotaj. 5. Femei fumatoare. Marlboro a devenit o marca destinata segmentului masculin adult. De aici a aflat ca oamenii asteapta de la ei sa actioneze in urmatoarele directii discutii libere despre efectele produselor lor asupra sanatatii dezvoltarea de produse cu risc scazut prevenirea fumatului juvenil . femeile reprezentau piata tinta. promotii. Marlboro a dorit sa ofere informatii despre competitie in anumite locatii din Bucuresti. care apreciaza o tigara masculina (prin tema de promovare) Varsta peste 18 ani (sa nu fie minori. radio. 6.

“Dunhill”.Compania care detine in potofoliu marca Kent “British American Tobacco” este a doua mare companie producatoare de tutun din lume. Renumele lor international se datoreaza atat calitatii filtrului. Leo Burnett & Target desfasoara anual campanii promotionale pentru brandul Marlboro (Philip Morris Romania) in cadrul competitiei Marlboro Adventure Team. O interfata complet noua a fost construita pe baza specificatiilor clientului. Rezultatul a fost crearea unei excelente experiente de imersiune in spiritul Marlboro. In acest scop trebuia utilizata o aplicatie interactiva de tip info-chiosc pentru a facilita interactiunea si difuzarea de informatii. terminalele fiind accesibile in locatii frecventate de publicul tinta al brandului. rezultand o aplicatie info-chiosc care invita la interactiune antrenanta prin filme si jocuri. marcile sale fiind vandute în peste 180 de tari. Cele peste 300 de marci de tigari sunt produse în 52 de fabrici din 44 de tari. Luand in considerare caracterul de pionierat al proiectului.Emitatorul .cu ecran tactil. succesul pe piata fiind garantat. “Lucky Strike” si “Pall Mall”. iar în peste 50 de regiuni se afla în pozitia de lider. designului pachetelor sau formei produsului. “British American Tobacco” a fost fondata în 1902. Experienta in designul de interfete tactile pentru ecrane a permis Grapefruit sa optimizeze atat aspectul pur ergonomic cat si pe cel informational al unei aplicatii pre-existente utilizate de client in acelasi scop in alte tari est-europene. Una dintre principalele agentii de publicitate din Romania. Înca din anul 1912 s-a situat în topul celor mai de success firme de pe glob. cat si aromelor tigarilor. Dintre acestea. Toate acestea au atras un numar mare de consumatori. În fiecare tara detine un loc important pe piata tigarilor. 21 . Cu o istorie de peste 100 de ani. clientul a selectat Grapefruit ca dezvoltator in primul rand datorita competentelor in design interactiv. 1. se remarca “Kent”.

Este un brand care caracterizeaza combinatiile de tigari tari si usoare. Toata lumea a vrut tigari cu filtru . De observat este ca. Cu totii stim ca nuantele de albastru linistesc.Aparitia acestor tigari au dus la un nou flux in industria tutunului. Interventiile minore asupra formei textului.Scopul companiei este sa ofere fumatorilor o gama larga de produse. confera sigurnta si incredere. Emblema aparea in partea stanga a pachetului de tigari in trei culori diferite albastru argintiu si alb in functie de sortiment.Aceste tigari au gustul lor unic. acesta poate si-a schimbat minor forma textului. 2. acel bleumarin inchis.Acesasta are forma unui patrulater convex in interiorul caruia apar pe fundal o serie de cercuri discontinue. sa pastrat indiferent de tipul produsului KENT sau campania de promovare a acestuia.Aceste tigari se deosebesc de restul marcilor prin faptul ca au in compozitie cantitati mai mici de gudron si nicotina. insa culoarea folosita.1. logo ) Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company . Analiza marcii 2. 2.3 Tipul de marca 22 . Folosirea logoului in forma lui clasica.Datorita acestui filtru tigarile au un gust mai rafinat si o aroma mai usoara. nu fac decat sa intareasca mesajul ce se doreste a fi transmis. emblema . Kent este destul de accesibil un brand care înca mai ofera o experienta unica de fumat datorita varietatii de amestecuri si punctele forte ce pot satisface toate gusturile. creata la inceputurile produsului. de-a lungul timpului. confera consumatorului siguranta calitatii cumparate.Toate acestea vor sa accentueze progresul tehnologic si inovatia. 2.Tigarile Kent a fost concepute cu un filtru special care a fost considerat ca fiind `mai sigur` pentru fumatori.iar Kent a fost acolo pentru a deveni instantaneu popular. Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company. incluzand tigari care sa poata reduce efectul fumatului asupra sanatatii.2 Identitate ( denumire . Trasaturi de personalitate Tigarile Kent sunt incluse în lista de cele mai bune marci de tutun în întreaga lume.Kent a dominat piata tigarilor din anii 1960. Logoul contine numele marcii acesta la randul sau fiind scris intr-o forma moderna si tehnologizata.

Interesata de nevoile clientilor si de satisfactia lor deplina. intrucat desemneaza un singur produs .Marca Kent este este o marca-produs . respect.“British American Tobacco” a pus consumatorul pe primul loc. Înca de la începuturi. dar si pentru produsele sale de un înalt nivel calitativ. adaptand-si oferta în functie de cerintele acestuia. Pozitionarea marcii “British American Tobacco ” a tinut si tine cont de asteptarile societatii. actionand cu integritate. Datorita faptului ca acopera toata gama de tigari de pe piata. încredere si spirit de colaborare. 3. se poate afirma si constata ca firma a dus si duce în continuare o politica de marketing orientata spre consumator. împartite în functie de filtru si marime în mai multe categorii: KENT 1 KENT 4 KENT Nanaotek KENT Nanotek lights KENT Premium Lights Blue 8 Sunt piata cate în 20 de prezente pachete tigari. care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au încercat-o. identificandu-l . poate fi considerata si marca-gama . Ambalajul Cea mai renumita si mai vanduta marca de pe piata este “KENT”. fiind cunoscuta de consumatori pentru calitatea superioara a tigarilor. pe de 23 . stie sa-si assume si sa respecte în acelasi timp rolul de companie responsabila. Pentru acestea. 4.compania se bucura de popularitate si notorietate în randul consumatorilor.

1. “Fumatul dauneaza grav sanatatii”. aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul îl are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. “Fumatul poate dauna calitatii spermei si scade feritlitatea” etc. chiar si în acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. audio. Publicitatea 5. Video. De asemenea. Evenimente speciale – organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori. Audio si Computer – va încorpora reclama electronica pe casete video. panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati. De asemenea. De aceea. Panotajul – nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori. 24 . 5. Cinema – poate plasa mesaje promotionale în salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti.învelite în folie pentru a-si pastra aroma. Televiziune si Radio . Legea restrictioneaza fiecare suport media în parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa – nu se vor publica reclame în presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. pe CD-uri. DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor.nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti. Pe ambalaj sunt înscrise diferite mesaje ce atesta efectul daunator vietii: “Fumatul ucide!”. Marketingul direct – foloseste baze de date care cuprind fumatori.

cu atentie. Totul este legat de fapt de capturarea si editarea unor fotografii cu camere plasate in "mediu". tehnologia HD si un soft de photo editing.hdexperience. satellite view. Prin recenta lansare a gamei de tigari HD Kent incearca sa isi asocieze brandul mai mult si mai mult cu tehnologia si inovatia oferind beneficiul unui "gust cu accente mai clar definite. site care vrea sa combine conceptele de panoramic street view 360 3D view. De asemenea. transmis cu maxima precizie". prin site-ul HD Taste System. declansand astfel cumpararea de impuls. în vazul cumparatorilor. Componenta online bineinteles ca trebuie sa comunice aceste valori ale brandului. compania duce o puternica politica de promovare.singurul loc ramas in care Kent poate sa isi promoveze devreme produsele este internetul pe sietul mentionat mai www.ro.hdexperience. toate la un loc. Dat fiind interzicerea prin lege a promovarii in media si radio. pentru ca apoi prietenii sa vina si sa le voteze.ro. Marketingul “British American Tobacco” este unul cu adevarat profesionist.2. cu detalii. Compania beneficiaza de o buna expunere a produselor la casele de marcat. Analiza mesajelor publicitare Pentru o mai buna informare a consumatorilor asupra produselor sale. punand accent pe fiecare campanie publicitara desfasurata. construit pentru a sustine cu adevarat obiectivele brandului. extrem de atent la orice interactiune (fie ea si online) cu potentialul consumator.British American Tobacco” este o companie ce acorda maxima atentie experientei online a internetuluiwww. Un site venit parca din alta lume: o adevarata "experienta" online. 5. vanzatorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise în privinta preferintelor. 25 . un site foarte bine realizat.

Chiar daca intrarea în Uniunea Europeana interzice fumatul în unele locuri publice si obliga la amenajarea unor spatii speciale. 5. Inspirat de inovatile din domeniul video. Tabu. Premiile acordate au fost substantiale: atat bani. au stimulat consumatorii în alegerea marcii KENT . Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Noul Kent HD a tinut si tine cont de asteptarile societatii. a bannere-lor. Mesajul contine o argumentatie rationala ce aduce la cunostinta potentialului cumparator de noua inovatie in in gustul tigarilor Kent. compania se bucura de popularitate si notorietate în randul consumatorilor. prezenta bill board-urilor. clientii fiind foarte receptivi la astfel de promotii. care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au încercat-o. Obiectivele comunicarii Tigarile cele mai cerute pe piata în viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic – dublu sau triplu filtru. oferindu-le o motivatie. Dependenta creata de nicotina nu-i va opri pe consumatori sa renunte asa de usor la acest viciu.3.Cu acestea Kent reuseste sa informeze pe cat posibil clientul.4. discoteci. O alta metoda de promovare este situarea reclamelor prin publicatii cu un tiraj mare pe piata (Unica. Kent creeaza primul sistem High Definition de transmitere a gustului . The One etc). stie sa-si assume si sa respecte în acelasi timp rolul de companie responsabila. actionand cu integritate. nu putem afirma ca numarul fumatorilor va scade. cunoscute ca tigari light. De asemenea. Pentru acestea. cluburi. cu ajutorul tombolelor si concursurilor organizate in urma campaniei. ajuta la crearea notorietatii marcii si la obtinerea de cat mai multe cunostinte despre tigarile realizate. dar si pentru produsele sale de un nou înalt nivel calitativ HD . încredere si spirit de colaborare. 26 . Mesajul trimis de noua campanie publicitara este: SMOOTH TASTE:rafinamentul si performanta gustului specific Kent . sampling-ul si prezentarile realizate de promoteri în baruri.Sietul foloseste elemente de codificare de natura nonverbala prin prezentarea tehnologiei High Definition de ultima generatie ce ofera imagine de cea mai buna calitate. 5. cat si excursii. De asemenea. respect.

cu venituri medii si mari. 5. Avand in vedre ultima campanie Kent vrea sa se asigure ca ei vor acoperi cel mai mare segment de consumatori de pe piata prin inovatia gustului si aromei unice. Publicul targetat este unul tanar.Cumparatorii puteau castiga premii in urma trimiterii prin sms a codului unic primit in fiecare pachet de tigari Kent. va fi predispus sa incerce noile tigari KENT HD. Este poate cea mai mare calitate a pietei din Romania: puterea fantastica de absorbtie fata de noutate. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale In perioada 21/04/2008 . Cum mediul online este din ce in ce mai prezent in viata fiecarei persoane. intre 20 si 35 ani. oferindu-le un nou beneficiu. un pasionat de tehnologie si fumator. ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING A MARCILOR KENT SI MALBORO 27 . Tinta comunicarii Produsul se adreseaza “consumatorilor” de nou si mai ales de inedit. In plus. insa cu mai mare influenta asupra sexului masculin datorita designului si promovarii legate de tehnologie si componentele acesteia 6.Premiul cel mare un Audi R8.Deasemenea acestia in urma crearii unui cont pe sietul oficial isi puteau chiar personaliza masina in cazul in care castigau.01/06/2008 marca Kent a organizat unul din cele mai importante concursuri la vremea aceea. este “obisnuit” sa cumpere ce este nou. cat si prin repozitionarea.revitalizarea brandului. in pas cu tehnologia. celora care apreciaza calitatea si ceva in plus. KENT vine cu acest concept futurist. Este un produs creat pentru doamne si domnii deopotriva. consumatorul roman.beneficiul unui gust bine definit . in pas cu tehnologia. Se adreseaza celor din mediul urban.Compania doreste acapararea unei cote de piata cat mai mare atat prin influentarea potentialilor consumatori.5.Concursul a avut un mare succes deoarece a atras foarte multi clienti(clienti fideli altor marci)si de asemenea acestia au inregistrat un volum de vanzari foarte mare. Astfel.

atat marca Marlboro cat si Kent au apelat la aceleasi tehnici de promovare obisnuite pentru acest tip de produs . cat si Kent fac parte din acelasi segment de piata . creand un site futurist destinat produsului nou Kent Hd . dinamice . Marlboro si Kent reusesc cel putin pe piata romaneasca sa obtina cote de piata considerabile la tigarile cu filtru ( Marlboro Filter Plus vs Kent HD filter system ) . O diferenta remarcabila ar fi in favoarea Kent . panotaj sau mass-media . Partea a-III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. cel de la Kent este format din persoanele intre 18-30 de ani . Cat despre publicitate . stabile . fiind cele mai vandute tigari in perioada 2008-2009 in Romania . segmentul premium . de aceea ei adoptand pe parcursul timpului. active . persoanelor tinere le plac noutatile . noi ambalaje pentru ca.In primul rand . In ceea ce priveste promovarea. Ambele sunt considerate atat marci-produs cat si marci-gama . mai nou . dupa cum stim. o asemanare de baza intre cele doua branduri este ca atat Malboro. care a acordat atentie maxima Internetului . in timp ce Malboro a neglijat acest aspect . Targetul Marlboro priveste persoanele peste 30 de ani in schimb. se adreseaza persoanelor carora le place individualismul ( Kent Blue ) . Trasaturile de personalitate dorite de fiecare din cele doua marci sunt aproximativ aceleasi ambele comunicandu-se ca fiind puternice . dar si celor care le place sa fie intotdeauna pe primul loc ( Kent Silver ) . Kent spre exemplu. in schimb . Tinta comunicarii este aceeasi. ambele marci au aceleasi restrictii in ceea ce priveste promovarea produselor in presa scrisa . insa diferenta vine din perceptia consumatorilor . Prezentarea noului produs 28 .

nu gustul sau aroma . dar marea majoritate nu devin fumatori dependenti . 29 . al ametelii si a tusei constante . nivelul scazut de gudron si nicotina in combinatie cu aromele delicioase de fructe sau chiar ciocolata si vanilie. cu siguranta va continua sa fumeze acel gen de tigari. mere . “ Singurul factor important în definirea unui nou produs este faptul că doritorii pot să-l vadă ca fiind nou şi deci să-şi schimbe comportamentul normal de cumparare. Multi tineri sunt predispusi sa fumeze inca de la varste foarte fragede . Indata ce au devenit dependenti . Prima tigare fumata nu va fi niciodata o experienta placuta datorita gustului neplacut . Acest nou produs pe care dorim sa il lansam.Aceste arome au fost obtinute prin plasarea unei pastile de polietilena in filtru sau prin infuzie cu hartie aromata . cu produse vandute si comercializate in toata Europa. Smoke Aroma. Elementul care ne diferentiaza de alte companii de top din aceasta industrie este targetarea segmentului de potentiali consumatori in mod diferit. mai bune şi soluţii avantajoase clienţilor. De asemenea. produsele si serviciile de succes sunt si acelea care raspund marilor nevoi ale indivizilor si fac din aceste nevoi niste imense oportunitati. fructe de padure sau cocos . Astfel. Aici intervenim noi pe piata cu Smoke Aroma tigarile aromate . In schimb . vanilie . cu un continut scazut de gudron si nicotina . este un nou tip de tigari exclusiv pentru generatia tanara si pentru cei care nu considera fumatul un viciu ! Tigarile Smoke Aroma destinate tinerilor se bazeaza pe o gama variata de arome cum ar fi : ciocolata . ci nevoia de nicotina pentru organism . menta . si. Acest motiv poate fi daunator in timp. un tanar caruia ii place aroma tigarilor. Acest lucru se face posibil prin inovatia care defineste compania noastra. Asa a aparut si compania noastra internationala de tutun ! Smoke Aroma este o companie internationala din industria tutunului. poate duce la afectiuni cardiace sau pulmonare celor in cauza. Adolescentii pot deveni dependenti de nicotina chiar si numai dupa cateva tigari fumate. este cea care le mentine dependenta . consecinte ce apar la scurt timp dupa fumat.“Un nou produs este în mod banal un bun care este perceput de către client ca fiind nou. Cele mai de succes produse sunt cele care aduc beneficii noi.

transmitand un mesaj consecvent despre produs si locul sau pe piata . Pozitionarea marcii "Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs. Considerăm că reglementările pot limita eficient marketingul pentru ţigări. pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout) Fiecare produs se pozitioneaza natural pe piata. cu deschidere fata de noutate . Publicul tinta vizat trebuie sa fie increzator in capacitatile noului produs . şi rămâne în centrul strategiei noastre competitive. deschise . chiar fara o strategie de marketing in spate. dar cu toate acestea aprecierea celorlati ar putea fi punctul nostru forte . bazata pe un mesaj emotional ce vizeaza spiritul si trairile consumatorului . Pozitionarea se "construieste" in timp. prin care informam asupra efectelor nocive ale fumatului. prietenia . Cand un produs e bine pozitionat. viu colorat al ambalajului care se adreseaza tinerilor non-comformisti . cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani si cu venituri medii si mari . aventura . ambalaj etc. 30 . Marketingul este unul dintre punctele forte ale companiei noastre. numele brandului. Ne adresam fumatorilor si nu posibililor viitori consumatori.2. De precizat este si faptul ca pozitionarea este una afectiva . Smoke Aroma sunt tigari destinate in special tinerilor fumatori din mediul urban. iar faptul ca ne adresam unui segment tanar de consumatori. care apreciaza experiente noi si pe care doresc sa le impartaseasca tuturor celor apropiati . Sustinem activ mentinerea unei comunicari de calitate cu consumatorii nostri. Smoke Aroma.prin reclama. Aceasta pozitionare se datoreaza diferentelor fata de tigarile obisnuite de pe piata si anume : aspect placut. sunt evidentiate caracteristicile care il diferentiaza de alte produse si este implicit si mai bine vazut de potentialii consumatori. Printre valorile pe care le promoveaza Smoke Aroma se numara pofta de distractie . precum si cu venituri mari datorita pretului care depaseste nivelul mediu al unui pachet obisnuit de tigari . Intradevar. voia buna si nu in ultimul rand provocarea . nu trebuie sa ne eticheteze ca pe o companie care le combate. Smoke Aroma se adreseaza persoanelor independente .

recunoscuta international prin arta de a transforma viciul intr-o activitate mai putin daunatoare si mult mai placuta. o marca inovatoare. un nivel mai scazut de gudron si nicotina va determina o rata accendent descrescatoare a persoanelor cu afectiuni pulmonare. Sprijinind aceasta idee vom incerca sa promovam produsul indeosebi in locurile des frecventate de tineri cum ar fii barurile .Pentru promovarea acestor valori .contine numele marcii aflat in mijlocul unei frunze. In urma testelor facute de specialistii nostri in domeniul sanatatii dar si al marketingului. ajungand astfel in final la consumatorul adult cu un nivel al satisfacerii cererii multumitor din ambele puncte de vedere: fizic si psihic. • Logoul Logoul este simplu.aceasta fiind principalul 31 . Smoke Aroma este un concept de viitor.fapt ce poate starni curiozitatea consumatorului. Smoke Aroma pune la dispozitia tinerilor sai consumatori un site unde pot gasi toate informatiile necesare despre noile produse . cafenelele . 3. l-am numit Smoke Aroma.nume ce da de inteles consumatorului ca tigarile promovate de noi se deosebesc de restul prin existenta unei arome diferite . cluburile sau diverse concerte pe care le vom sustine si sponsoriza . Identitatea marcii • Numele marcii Pentru a pune in evidenta produsul nostru fata de ceilalti concurenti. pot downloada muzica de relaxare sau pot afla care sunt cele mai neobisnuite locuri unde pot savura produsele noastre.

Aceasta reprezinta natura mai exact fructele ei din care sunt extrase aromele tigarilor. de necesitatea promovării produselor. a cărei importantă variabilă este promovarea . să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată a produselor. 4 . care a reuşit să sporească cheltuielile destinate. In ultima vreme. fapt reflectat în structura mixului de marketing. cu atât impactul ei. tigarile aromate . mai ales în ultimul deceniu.simte independenta!` . Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit. va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare. mai repede decât publicitatea.element de identitate vizuala. în aşa fel încât. se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor. in timp ce a doua parte ii asigura pe acestia ca nu vor ajunge sa fie dependenti de tigarile noastre. 32 .Cu cât va fi mai flexibilă şi inovatoare activitatea de promovare. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale. Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare. in cazul de fata . • Continutul mesajului Sloganul nostru este `Simte aroma. Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi. datorita procentului scazut de nicotina . lucru ce ar putea incuraja si alti consumatori nefumatori sa incerce produsele .Prima parte a sloganului indeamna consumatorul sa incerce toata gama de arome oferite.

cu bannere. cluburile sau cafenelele .De aceea. vom pune accent pe ideea de promovare in interiorul incintelor frecventate de majoritatea tinerilor. 33 . ne-am gandit ca cea mai buna modalitate de promovare pot fi operatiunile ce vizeaza incercarea gratuita a produselor noastre . Astfel. Avand in vedere ca targetul nostru este reprezentat in special de tineri . pe siteurile accesate de tineri . prin convingerea acestora de a incerca produsul nostru gratuit . In consecinta . O alta modalitate ar putea fi postarea materialelor publicitare fie prin apropierea campusurilor studentesti . vom incerca sa indepartam consumatorii de produsele concurentilor. am ales ca si publicatie periodica revista FHM precum si revistele potrivite acestui segment de varsta .Nu vom utiliza ca si imagine o vedeta. fie lipite pe panourile puse la dispozitie de institutile locale in zonele frecvent aglomerate . datorita interzicerii prin lege a promovarii tigarilor in mass-media. Vom fi prezenti de asemenea pe internet. pentru a putea evita eventualele situatii neplacute in care acestea pot influenta in mod negativ potentialul viitor consumator. cum sunt barurile .

Bibliografie : Anghel L.ro www. 1997 Balaure V.a.zf. Bucuresti.S.tredagent. A..studiidecaz.E.wikipedia. Bucuresti.bat. “Marketing”.com www.ro www. Uranus.facultate.ro 34 .com www.ro www.ro www.blogspot.ro www..com www.pmi. 2008 www.marlborocigarettesblog. (coordonator) s.com www.biz.“Modalitati de masurare a activitatii promotionale”.bussinesstandard.regielive. Ed.

35 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful