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Julia Grandvuillemin

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EST DANS LA NICHE… PERFUMES: LUXURY IN THE NICHE...

70 À LA CONQUÊTE DE L’OUEST

HOW THE WEST IS BEING WON

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PARFUMS: LE LUXE EST DANS LA NICHE…
• Aux États-Unis, les marques de niche revisitent les fondamentaux du luxe : zoom sur une haute parfumerie exigeante, sélective et audacieuse. • La nouvelle vague cultive d’électives accointances avec le vieux continent. Pour mieux s’en émanciper ?

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LUXURY INTERNATIONAL PERFUMES:NICHE... IN THE
Une valse à trois temps dont les premières mesures remontent à Floris, Creed, Penhaligon’s et, plus récemment, aux maisons Diptyque, L’Artisan parfumeur, Goutal ou Etro, pour ne citer qu’eux. Des noms qui sont restés européens et, pour la plupart, français, jusqu’aux années 1990 avec l’avènement, à Boston, de Fresh, l’une des premières maisons alternatives de parfums made in USA. Un tournant dans l’histoire des parfums de niche puisque, depuis, la tendance s’est si bien accélérée, outreAtlantique, que New York

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ans sa bible des parfums du monde1, Michael Edwards en recense pas moins de soixante. Soixante marques alternatives qui, de Paris à New York et de Los Angeles à Milan, réinventent la parfumerie de prestige au gré de fragrances ciselées comme autant d’œuvres d’art olfactives. À propos de ce segment qui s’est considérablement développé dans les années 2000, Michael Edwards est catégorique: “Si la France a inventé la parfumerie de niche, c’est l’Amérique qui l’a construite, et l’Italie qui s’est chargée de la commercialiser.”

• In the USA, niche brands are revisiting the fundamentals of luxury: we focus on a perfumery which is resolutely demanding, high end and audacious. • The new wave is cultivating selective links with the old continent: how better to emancipate themselves?

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n his bible of the perfumes of the world1, Michael Edwards counts sixty. Sixty alternative brands which from Paris to New York and from Los Angeles to Milan are reinventing prestige perfumery with fragrances which are crafted like pieces of olfactory art. It is a segment that grew considerably in the 2000’s and on which Michael Edwards is adamant: “While France invented niche perfumery, it was America that built it up and Italy which marketed it.” It is a three-step waltz whose origins date back to Floris, Creed, Penhaligon’s and, in the more recent past with the houses of Diptyque, L'Artisan parfumeur, Goutal and Etro, to name but a few. They are names which remained European and mostly French until the 1990’s with the advent, in Boston, of Fresh: one of the first made in USA alternative perfume houses. It was a turning point in the history

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semble en passe de ravir à Paris un statut de chef de file jusqu’alors incontesté : “Si les Américains continuent de considérer le made in France comme le nec plus ultra, le made in New York est devenu un sérieux concurrent, sinon un égal”, observe Frederick Bouchardy, créateur de la très précieuse ligne Joya et cofondateur de l’Elements Showcase, jeune salon new-yorkais spécialisé dans les parfums de niche. Ce créneau, désormais, ne manque ni d’acteurs ni d’adeptes, ce qui confirme, si besoin était, la loi selon laquelle plus les marchés sont matures et saturés, plus les consommateurs recherchent de l’authentique et du singulier : “Le marasme du marché institutionnel a ouvert une voie royale aux parfums de niche et à leurs personnalités singulières, a fortiori aux parfums américains, souvent plus irrévérencieux que ceux d’Europe”, commente le designer américain Marc Rosen2.
Le détour américain L’avis est partagé par cette autre figure légendaire du design qu’est Pierre Dinand, lequel signe, en 2012, le nouveau flacon du plus français des parfums américains – à moins que ce ne soit le plus américain des parfums français –, Fracas de Piguet: “Avec le marché de masse, les mainstreamers ont perdu de leur prestige. La faute à qui? À la qualité de produits dits de luxe qui, pour certains, ne tiennent plus leurs promesses. En réaction, une nouvelle vague de créateurs revient aux sources mêmes du luxe en misant sur la qualité des jus grâce à des concentrations et à des maturations optimales.”

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C’est le cas de la maison Bond N° 9, pionnière incontestée du luxe alternatif à l’américaine : “A contre-courant des parfums commerciaux, nous renouons avec la parfumerie d’art en utilisant exclusivement de hautes concentrations (18 à 22 %), celles des légendaires fragrances vintage des années 1920 et 1930”, affirme-t-on chez Bond N° 9. Clin d’œil de l’histoire : si les parfums Bond N° 9 sont fabriqués à New York et inspirés par cette ville – chaque fragrance a été conçue pour capturer l’énergie et la sensibilité d’un quartier –, cette maison, fondée en 2001, l’a été par une Française, Laurice Rahmé. Et ce sont des nez français qui officient dans les coulisses de la collection. Alors, pourquoi New York? “Cette ville ressemble au Paris de la fin du XIXe siècle, assure Laurice Rahmé. Même vibrante énergie, même charisme. Comme Paris il y a cent ans, New York se réinvente sans cesse, c’est la pointe de l’avant-garde.” Dessiné par Laurice Rahmé, le flacon des Bond N° 9 est à l’image de Big Apple, éminemment multiple et pourtant unique : “Une bouteille emblématique fabriquée par Luigi Bormioli et conçue pour évoquer une élégante silhouette new-yorkaise : notre flacon ressemble à une personne, et nos bouteilles sont habillées sur mesure. Comme la composition de chaque fragrance, le traitement graphique de chaque flacon est un vêtement façon haute couture, tout entier consacré à l’évocation d’un lieu particulier, de R
(1) Fragrances of the World 2012, 28e édition. Michael Edwards. (2) Glamour Icons. Marc Rosen.

> Le Studio Joya signe la collection FvsS, des essences pensées pour entrer en résonance avec la peau. La céramiste Sarah Cihat crée les flacons yin et yang de ces huiles de parfum : des vanités en porcelaine mate à facettes non polies, dotées d’une dague vernissée, dorée à l’or fin 22 carats. > Studio Joya have produced a collection of essences designed to be in resonance with the skin. The ceramicist Sarah Cihat created the yin and yang bottles for these perfume oils: vanity boxes in matte porcelain with unpolished facets, each with a glazed application wand, gilded with 22 carat gold.

of niche perfumes because since then the trend has accelerated so much on the other side of the Atlantic that New York appears poised to take over from the hitherto unchallenged Paris as leader: “While Americans still consider Made in France as the nec plus ultra, Made in New York is now a serious contender if not an equal,” says Frederick Bouchardy, creator of the very precious Joya range and co-founder of the Elements Showcase, a young New York fair dedicated to niche perfumes. It is a niche which is lacking in neither actors, nor followers, confirming the law which states that the more markets are mature and saturated, the more consumers will seek out authenticity and singularity: “The slump in the institutional market has opened up an avenue for niche perfumes and their singular personalities. This has been demonstrated by American perfumes which are often more irreverent than European perfumes,” says the renowned American designer Marc Rosen2.
The American route It is a view shared by that other legendary figure of design Pierre Dinand, who this year signed a new bottle which is the most French of American perfumes - unless it is the most American of French perfumes - Fracas by Piguet: “With the mass market, mainstreamers have lost their prestige. Whose fault is it? The quality of so-called luxury products, some of which no longer keep their promises; in response, a new wave of designers is going back to the very origins of luxury by producing quality fragrances via concentrations and optimal maturation.”

And this is precisely the case of the house Bond No.9, the undisputed pioneer of alternative luxury in the US. “By going against the grain of commercial perfumes we have re-connected with the art of perfume, using only high concentrations (18 to 22%); concentrations which are those of the legendary vintage fragrances of the 1920’s and 1930’s,” Bond No.9 says. In a nod towards history, while Bond No.9 perfumes are manufactured in New York and inspired by New York - each fragrance is designed to capture the energy and the sensitivity of an area of town - this house was founded in 2001 by a French woman: Laurice Rahmé, and there are also French nose behind the scenes of the collection. So why New York? “New York today is like Paris at the end of the 19th century,” Laurice Rahmé says. “The same vibrant energy, the same charisma; just like Paris one hundred years ago, New York reinvents itself constantly, and this is the cutting edge of the avant-garde.” Designed by Laurice Rahmé, the bottle for Bond No. 9, like the Big Apple, is highly R
(1) Fragrances of the World 2012, 28th edition. Michael Edwards. (2) Glamour Icons. Marc Rosen.

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TENDANCE STANDARD STANDARD TREND
Aux États-Unis, le retour à “l’essence de l’essence” s’accompagne d’une nette tendance à l’épure du flacon. Contrainte budgétaire ou nouveau code marketing ? Le designer Marc Rosen porte un regard critique sur cette évolution : “Je déteste cette tendance qui consiste à adopter un même flacon en en modifiant simplement l’ornementation. C’est le contre-exemple de la vocation d’un packaging de luxe.” Le designer Pierre Dinand ajoute : “La tendance au minimalisme est un parti pris quasi anti-design. Mais soyons clairs : si l’on achète souvent un parfum pour l’originalité de sa bouteille, c’est pour son jus qu’on le rachète. La tendance actuelle traduit des choix financiers : créer un flacon original constitue un investissement considérable. D’où une réorientation vers les standards des verriers. Un choix au profit de la “sauce”, comme l’appelait Guerlain, qui se fait parfois au détriment du flacon…” Au détriment du flacon mais à l’avantage, bien réel, des verriers français et italiens… In the United States, a return to “the essence of the essence” is accompanied by a marked tendency towards purity in bottles. Budgetary constraint or new marketing code? Marc Rosen, designer, takes a rather critical view of: “I loathe this tendency which consists of using the same bottle and simply changing the ornamentation. It is the very antithesis of the vocation of luxury packaging.” And the designer Pierre Dinand adds: “The trend towards minimalism is an almost anti-design stance. But let’s be clear: while you may often buy a fragrance for the originality of its bottle, it’s the fragrance that makes you buy it again. The current trend reflects financial choices: creating an original bottle requires a considerable investment; hence a shift towards glassmaker’s standard products. It is a choice that favours the ‘sauce’ - as Guerlain put it - which is sometimes made to the detriment of the bottle...” To the detriment of the bottle, but to the real benefit for French and Italian glassmakers... and a number, which corresponds to the number of ingredients in the formula. There is no mysterious name, no pretention: every fragrance is a testimony to the particular experience that the client has had in our boutique.” They are shops born in New York, even though the Swiss Eddie Roschi also works with European noses, especially French ones (Roucel, Bugey, Ménardo...): “Labo was going to open in Paris but after a market study we chose New York; it is ultra responsive and more eager for new products while Europeans seem to have more of a need to be reassured...” In a change of scene but not necessarily of mindset, on the west coast, specifically in Venice, Alexandra Balahoutis created Strange Invisible Perfumes in 2000. Her credo? - a prestigious perfume – of which certain models are made to measure - a direct descendent of herbalism and what designer defines as “authentic, narrative and botanic”: “Our range is the result of a contemporary reflection on the original art of distillation and perfumery,” says Alexandra. It is a return to the essentials in the form of an avant-garde alchemy which favours pure essences and with the purest respect for the environment: “Strange Invisible Perfumes is an eco-conscious range even in terms of its packaging.” This organic trend is now very much in favour in the United States. With bottles manufactured by Verreries Brosse - two lines corresponding to the ranges Pure Perfumes and Eaux de parfums, now presented in bottles which are etched and

R son histoire, de son atmosphère.” Un travail graphique significativement différenciant sur un marché où la mode packaging est au minimalisme: “Le packaging doit être au service de l’histoire que l’on raconte”, enchaîne Eddie Roschi, cofondateur du Labo. “Chez nous, le flacon s’efface pour donner entière expression au jus. Nous avons privilégié la fonctionnalité d’un standard de chez Saverglass: son côté flacon d’apothicaire collait parfaitement à l’esprit du Labo, qui consiste à remettre le métier de parfumeur au cœur du process en donnant accès à l’envers du décor.” Des parfums plus alternatifs que luxueux stricto sensu, pensés à la manière d’un parcours initiatique puisque, de la mise en alcool à la mise en boîte, tout est réalisé devant le client, dans le laboratoire même du Labo : “Sur l’étiquette qui porte la date de fabrication et le nom du client, rien d’autre n’apparaît que le nom de la note maîtresse et un chiffre, correspondant au nombre d’ingrédients de la formule. Pas de nom fumeux, aucun effet de manche : chaque parfum est le témoignage de l’expérience particulière que le client a vécu dans nos boutiques.” Des boutiques nées à New York, même si le Suisse Eddie Roschi travaille aussi avec des nez européens, notamment français (Roucel, Bugey, Ménardo…): “Le Labo devait s’implan-

ter à Paris mais, après une étude de marché, nous avons opté pour New York. Cette ville est ultra-réactive et plus avide de nouveautés, alors que les Européens semblent avoir plutôt besoin d’être rassurés…” Changement de décor mais pas forcément d’esprit: sur la côte ouest, plus précisément à Venice, Alexandra Balahoutis a créé Strange Invisible Perfumes, en 2000. Son credo ? Une parfumerie de prestige – dont certains modèles sont confectionnés sur mesure –, directement héritée de l’herboristerie, et que la créatrice définit comme “authentique, narrative et botanique” : “Notre ligne est le fruit

> De ses deux passions pour les fragrances et la photographie contemporaine est née une ligne de parfums-images qu’Ulrich Lang a voulu “minimaliste et intemporelle” en ce qui concerne les flacons, mais dont les coffrets invitent à des voyages grand angle… > From his two passions for photography and contemporary fragrance came a range of perfumeimages which Ulrich Lang wanted to be “minimalist and timeless” in terms of bottles, but the boxes were an invitation to wide angle travel...

R diverse and yet unique: “An iconic bottle manufactured by Luigi Bormioli and designed to evoke an elegant New York silhouette: our bottle resembles a person and our bottles are dressed in made-to-measure. Like the composition of each fragrance, the graphic design for each bottle is like haute-couture clothing, entirely devoted to the evocation of a particular place, its history, and its atmosphere.” Graphic design is a significantly differentiating factor in a market where the trend in packaging is for minimalism: “Packaging must support the story being told,” says Eddie Roschi, cofounder of Labo. “For us, the bottle disappears into the background leaving the fragrance to express itself fully. We preferred the functionality of a Saverglass standard: their apothecary bottle goes perfectly with the spirit of Labo which is to the put the profession of perfumer back at the heart of the process by making what goes on behind the scenes backstage accessible.” They are perfumes which are more alternative than luxury in the strictest sense, designed with an initiatory approach from the alcohol right up to bottling, with everything being done in front of the client, in Labo’s laboratory: “On the label which carries the date of manufacture and the customer’s name, nothing else appears except for the name of the master note

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d’une réflexion contemporaine sur l’art originel de la distillation et de la parfumerie”, commente Alexandra Balahoutis. Un retour aux sources en forme d’alchimie avant-gardiste qui privilégie les essences pures dans le plus pur respect de l’environnement: “Strange Invisible Perfumes est une ligne éco-consciente jusque dans ses packagings.” Une tendance organique très en faveur aux États-Unis.
Laboratoire(s) de tendances S’agissant des flacons fabriqués par les Verreries Brosse – deux lignes correspondant aux gammes Pure Perfumes et Eaux de parfums, désormais déclinées en bouteilles gravées et peintes à la main à l’or fin – la créatrice ajoute : “Nous songeons à repenser nos flacons, mais l’élégance et la discrétion resteront des critères de choix premiers. Je n’ai jamais été partisane d’un flacon portant tout le caractère précieux de la fragrance qu’il renferme. C’est ce qui est à l’intérieur qui est important…” Même écho de la part de Carlos Hubber, le fondateur d’Arquiste : “Pour chacun de mes parfums, c’est l’histoire qui est fondamentale. La bouteille constitue le vecteur par lequel cette histoire atteint notre siècle.” Et pour cause puisque, chez Arquiste, chaque parfum est précisément un moment d’histoire : l’Italie médiévale, avec L’Etrog, la rencontre entre Louis XIV et l’infante Marie-Thérèse, avec Fleur de Louis, la Russie tsariste, avec Aleksandr… Des parfums conçus comme autant de voyages dans le temps et dans l’espace: “Il fallait forcément une bouteille intemporelle: un flacon-vaisseau qui puisse se mettre au service de tous ces moments historiques que nos formules recréent. Je l’ai trouvé dans la collection Bormioli.” En tant qu’architecte, le choix d’un flacon unique s’est naturellement imposé à Carlos: “La bouteille crée un lien identitaire fort en même temps qu’elle exprime notre approche contemporaine de chaque histoire. Le logo et la typographie soulignent ce concept fondateur d’instants rescapés du passé.” Des fragrances qui, comme celles du Labo et de nombre d’autres parfumeurs alternatifs s’avèrent être unisexes… Unisexe, donc, et uni-flacon, la parfumerie américaine indépendante aurait-elle vocation à avancer… masquée ? Certes non. Boîtes et coffrets
> Une bouteille italienne qui s’efface devant le jus, fonctionnelle avant tout. “Nos parfums sont destinés à exalter la personne qui les porte et non à lui imposer leur loi”, commente Larry Paul. Une philosophie qui a valu à Odin de remporter, en février, le FiFi Award 2012 des fragrances indépendantes pour Amanu 06. > An Italian bottle melts into the background, letting the perfume shine through, and is functional above all else. “Our fragrances are meant to exalt the wearer and not to impose their rules on them,” said Larry Paul. It is a philosophy which February earned Odin the 2012 FiFi Award for independant fragrances for Amanu 06.

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hand painted in fine gold - the designer adds, “We were looking to redesign our bottles but elegance and discretion remain first level criteria. I’ve never been a fan of a bottle that has all the preciousness of the fragrance which it contains; it’s what’s inside that matters...”
A laboratory of trends The same thinking can be heard from Carlos Hubber, the founder of Arquiste: “For each of my perfumes, it’s the story which is fundamental. The bottle is the vector through which the story has reached our century.” And rightly so, because at Arquiste each fragrance represents a moment in history: medieval Italy with L’Etrog, the meeting between Louis XIV and the Infanta Maria-Theresa with Fleur de Louis, and Tsarist Russia with Aleksandr. They are perfumes conceived as voyages through time and space: “We absolutely needed a bottle that was timeless: a bottle-vessel that can be put to the service of all these historical moments which our formulas recreate; I found what I was looking for in the Bormioli collection.” As an architect, the choice of a unique bottle was natural to Carlos: “The bottles create a strong identifying link whilst at the same time expressing our contemporary approach to every narrative. The logo and typography emphasise the founding concept of moments from the past.” The fragrances such as those from Labo and a number of other alternative perfumers are also proving to be unisex... Unisex and uni-bottle, do American independent cosmetics have a hid-

qui n’en finissent pas de prendre du galon sont là pour l’attester. À l’instar des parfums-images d’Ulrich Lang, les Series du projet artistique global caritatif Six Scents ouvrent la voie à une expérience olfacto-visuelle intégrale: fabriquée en France et sérigraphiée à Los Angeles, la bouteille (unique), est un standard envisagé comme “un champ de possibilités graphiques, une toile vierge”, estime Kaya Sorhaindo, à l’origine, avec Joseph Quartana, d’un projet imaginé comme un terrain de jeu olfactif visant à croiser les disciplines pour explorer les frontières de la perception et de nos émotions. Des variations graphiques codirigées par Metaproject (l’agence de Kaya) et les Australiens de 3Deep Design, qui s’épanouissent au cœur même des coffrets: “Le principe des Six Scents Series – quatre au total avec celle qui sort en avril – est le suivant : une thématique générique donnée que six stylistes différents interprètent pour donner naissance à six fragrances réalisées en collaboration avec des parfumeurs, lesquelles seront chacune restituée visuellement par un artiste différent chaque année.” Le photographe Justin Edward John Smith, pour la Serie 2, l’artiste Robert Knoke, pour la Serie 3 et le collectif AG11, pour la dernière Serie en date: chaque série est une édition limitée (2000 exemplaires numérotés). Le succès du projet ne s’est pas fait attendre puisque, dès sa première édition, Six Scents a remporté le Lion de bronze du meilleur packaging de cosmétiques aux Cannes Lions 2008… p Christel Trinquier

den vocation? Certainly not, and boxes and box sets constantly attest to this. Like the image-perfumes of Ulrich Lang, the Series of the global artistic - and charitable - project Six Scents open up the way for a total olfactory-visual experience: made in France and screen printed in Los Angeles, the bottle (which is also unique), is a product envisaged as “a place for graphic possibilities, a blank canvas,” says Kaya Sorhaindo, who was at the origin, along with Joseph Quartana, of a project envisioned as an olfactory playground aiming to cross disciplines in order to explore the boundaries of perception and emotions. They are graphic variations co-directed by Metaproject (the Kaya agency) and the Australian 3Deep Design, which are at the very heart of the box sets: “The principle of Six Scents Series - four in total including the one coming out on April - is the following: a generic theme given to six different designers who then interpret it, giving birth to six fragrances made in collaboration with perfumers, which are each then interpreted visually by a different artist every year.” The photographer Justin Edward John Smith for Series 2, the artist Robert Knoke for Series 3 and the collective AG11 for the latest Series to date: each set is a limited edition (2,000 numbered copies) and success for the project was not long in coming since from its first edition, Six Scents won the Bronze Lion for the best cosmetic packaging at the Cannes Lions in 2008. p Christel Trinquier

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