Predmet : Menadzment usluga

Seminarski rad : Brend

Student: Maja Stojanovic

1

Uvodni deo

POJAM BREND-a

Brend je obećanje koje dajemo potrošaču, sastavljeno iz skupa svojstava proizvoda za njega relevantnih, da prilikom kupovine proizvoda zadovoljimo svoje potrebe. Brand je uspešna kombinacija osobina: • proizvoda • koristi za potrošača (potrebe i šelje) • vrednosti (veza potrošača i proizvoda) Brend (robna marka) se stvara kada marketing dodaje vrednost proizvodima prilikom poređenja (diferenciranja) sa drugim proizvodima koji su sličnih osobina i svojstava. Stvaranjem robne marke firma stvara razliku svoje ponude od konkurentske. Cilj je identifikacija proizvoda od strane potrošača. Ona se postize stavranjem : • svesti o njemu (brand awareness) • slike o brendu (brand image) Osobine mogu činiti brend realnim ili iluzijom, racionalnim ili emocionalnim, opipljivim ili neopipljivim. Za kreiranje imidža marke presudan značaj imaju potrebe potrošača. One mogu biti: • funkcionalne – želja za proizvodom koje rešavaju probleme potrošača, Roba široke potrošnje apeluje na uvek nove pogodnosti, sigurnost, zdrav šivot, čistoću..... • simbolične – želja za proizvodom koje zadovoljavaju samodokazivanje, poziciju i pripadnost društvenim grupama i ego identifikaciju. Predstavnici su proizvodi koji pokazuju uspeh: nakit, parfemi, odeća, alkohol, cigarete • iskustvene – želja za proizvodom koje stvaraju osećanje zadovoljstva i samopoznavanje Brend je sve ono, opipljivo i neopipljivo, što se prilikom pomisli na proizvod stvara u svesti potrošača. Ta dodatna vrednost proizvoda je ono na čemu insistiraju kreatori brenda. Prilikom izgradnje brend-a dodeljujemo mu osobine za koje mislimo da će na najbolji način reprezentovati njegova svojstva i sa kojim će obezbediti ubedljivost. Osobine mogu činiti brend realnim ili emocionalnim, opipljivim ili neopipljivim. Brend identitet čine

2

1. FIZIČKI ATRIBUTI • ime • znak • boja, miris, oblik • pakovanje 2. FUNKCIONALNI ATRIBUTI • upotrebna vrednost • dostupnost • cena 3. EMOCIONALNI ATRIBUTI • ličnost • pozicioniranost Osnovni elementi i pojmovi: BREND – više od logotipa; on zaokružuje kompletno iskustvo koje kupci imaju sa kompanijom. Jednostavno posmatrano, brend predstavlja prvu sliku, emociju ili poruku koju ljudi došivljavaju kada razmišljaju o nekoj kompaniji ili proizvodu. BREND ASOCIJACIJE – u pitanju su atributi – što pozitivniji – na koje ljudi mogu da pomisle kada čuju ili vide ime brend-a. Recimo, većina ljudi pomisli na bezbednost kada razmišlja o kompaniji Volvo, što znači da je bezbednost brenda asocijacija te kompanije. BREND NAME (ime) – jedna ili više reči po kojima su kompanija ili proizvod poznati. Efektivno ime brend-a ostavlja dobar utisak i izaziva pozitivne asocijacije. BREND PERSONALITY – emotivne konotacije brend-a. Kompanije često angažuju ličnosti iz sveta mode i filma, kao sto su Sindi Kraford, koriste životinje ili objekte da bi svojim proizvodima dali željeni personality – glamur ili pouzdanost, recimo. LOGO – tekstualni i/ili grafički prikaz koji identifikuje kompaniju ili proizvod. Logo može i da preraste sama slova ili oblike i postane sastavni deo brend asocijacije. Dobar primer je znak kompanije Nike. U medijima se više ne pojavljuje ime firme, već samo njihov sada već dovoljno prepoznatljiv znak sa sloganom „Just do it“. Svima je jasno da se radi o sportskoj opremi Nike. U perspektivi to bi mogao biti cilj svake kompanije – ostvarenje dovoljne poznatosti, tako da se komunikacija može odvijati samo preko znaka ili pozicionog slogana. BREND SPIRIT – duh brenda (intelektualan, konzervativan, otvoren), ključne reči (sigurnost, udobnost, zdravlje, brzina, ljubav), jedinstvena poruka (ton, atmosfera, ambijent, muzika), dizajn(boje, tipografija, stil) POZICIONIRANJE – kako se kompanija ili proizvod uklapaju na nekom tržištu. Poziciju odredjuju sama delatnost ili proizvod kompanije, beneficije koje donose kupcima ili društvu u celini, ako i prednosti u odnosu na konkurenciju. 3

TAG LINE – slogan ili rečenica koja se lako pamti i nadovezuje na koncept logotipa, dodatno opisuje brend kompanije ili proizvoda. Nekada su to upečatljive, da je po njima moguće prepoznati neku kompaniju, kao što je to slučaj sa pomenutim sloganom firme Nike – „Just do it“.

STVARANJE BRENDA
Kada se govori o hrani, postoji nekoliko kompanija čija su imena ( i logotipi) prva asocijacija. Situacija je najčešće ista i za gazirana pića, patike, cigarete i automobile. U stvari, većina ljudi bi se verovatno lako setila većeg broja kompanija čija su imena postala automatska zamena za stvarne proizvode. U osnovi, izgradnja brend-a ima za cilj da ime kompanije postane sinonim za proizvode koje prodaje i time sebi obezbedi konkurensku poziciju na tržištu. Ipak, tako nešto ne dešana se ni preko noći, a ni u mnogo dužem vremenskom razdoblju i zahteva velike napore i velika ulaganja. Danas je brending daleko metodičniji i zahteva strateško planiranje, napore i novac kako bi postigao uspeh u izgradnji svesnosti i asocijacije kod potrošača. Ali, na kraju, reputacija je u najvećoj meri posledica uparavo brending-a. Za uspešnu izgradnju brenda nepohodno je postići preciznu ravnotežu u mnogim stvarima – razlikovati ogromne sume novca i mudro trošenje ogromne sume novca. Primećen je veliki broj astronomski skupih reklama za kompanije koje danas više i ne postoje. Činjenica je da umesto uništavanja kompletnog budžeta na jedan TV spot, efektivno eksponiranje može se postići i sponzorstvima, dobro postavljenim bilbordima, štampanim oglasima, kao i oglasima na radiju. Ravnoteža je u eksponiranju. Ukoliko se publika konstantno bombarduje TV rekalmama ili gomilama e-mail poruka, sigurno je da će se ime kompanije često pominjati, ali ne na način na koji se priželjkuje. Ključ svega jeste izgraditi pozitivne asocijacije sa imenom kompanije. Koncept brendinga je nesumljivo jedna od tendencija koje je najlošije shvaćena i protumačena. Uostalom, svako verovatno ima sopstvenu ideju o tome šta je zaista brending.

Brending nije (samo) logotip
Većina marketinških profesionalaca još uvek veruje da se pravi brending zasniva na logotipu, ali su isto tako svesni da brending predstavlja nešto mnogo više od kreiranja poznate slike u glavama potrošača. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osecaj koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu

4

vezati uz određeni brend. A kao što znate, osečaj je nešto što se može vezati samo uz jednu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupocenosti, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje 50.000 reči, dok u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običanog čoveka vaš brend asocira na više atributa odjednom? Kada je , pre nekoliko godina, jednoj od velikih američkih avio kompanija bila potrebna najava koju bi koristili kapetani, angažovani su ne samo najbolji copywriter-i, nego i psiholozima i ekperimenti za marketing. Signappore Airlines je postao poznat po specifičnoj aromi peškira, koja se nikad ne zaboravlja. U kakvoj su vezi miris i brending? Neraskidivoj. Čovek ima pet čula, a istraživanje sprovedeno pre nekoliko godina pokazalo je da zvučna komunikacija isto toliko vazna koliko kao i usmena, što najbolje ilustruje činjenica da je jednostavna melodija koju koristi Intel, potrošačima prepoznatljiva skoro koliko i logo Intel Insade. Dovoljna ilustracija sigurno je priča o flaši Coca-cola koja je dizajnirana tako da čak i kad se razvije još uvek može sasvim pouzdano da se utvrdi da su parčići nekada činili flašu Coca-cola.To je brending! Ukoliko bi se sa neke kampanje skinuli ime kompanije i logo, da li bi i dalje mogaoda se prepozna brend? Gotovo je sigurno da to ne bi bilo moguće. I upravo zbog toga sve što se nalazi u jednoj kompaniji mora da održava filozofiju kompanije, dušu brenda, baš kao i peškiri Singapore Airlines-a. Svaki element izgradnje i rada na kompanji treba da bude izražen ciljevima brenda i integrisan u procesu prenošenja razumljive poruke. Princip integracije je od suštinske važnosti za sve kanale i međusobno komuniciranje, tako da potrošači mogu u trenutku da prepoznaju kompaniju: po samoj radnji, bilbordima, odnosu prema kupcu, na radiju.......čak i ako ne vide logo. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kompaniji brendiranja proizvoda. Ukoliko nismo prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemamamo oslobođenu nišu za naš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Apatinska pivara kupljena je od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što reklama kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost. Ono što većina oglašivača ne shvata, ili ne želi da shvati, jeste činjenica da brend ne može da se razvije preko noći. Nažalost, čini se da je nestrpljiva priroda i promene samog tržista doprinela tome da čak i marketinški i advertajzing stručnjaci budu zavedeni idejom instant brenda, kao nečeg što zavisi isključivo od njihovog kreativnog rada. „Dizajnirali smo im logo, oglase web sajt i posetnice. Rukovodili smo multi milionskom kompanijom i vršili koordinaciju vrhunskih PR projekata. Sada možemo da se opustimo i uživamo u sjaju brenda koji smo upravo razvili“. Ovaj citat u stvari predstavlja jednu od klasičnih izjava koje se sve češće mogu čuti u poslednje vreme. Zaista su frustrirajući stavovi pojedinaca ( pa čak i agencija) da i prosto ‘lepljenje’ logotipa na svako raspoloživo mesto predstavlja brending. To je samo logo, a ne brend! Svi brendovi, kako dobri tako i oni loši, stvoreni su iz ISKUSTVA POTROŠAČA, a ne iz marketinškog budžeta, pa čak i kada je u pitanju budžet koji odgovara ukupnom prihodu neke zemlje. Činjenica je da je brend koncept, a ne reklama.

5

S druge strane, ne treba zaboraviti da su ljudi daleko podložniji porukama koje su u vezi sa situacijom u kojoj se trenutno nalaze – odabirom trenutnih informacija. Zbog toga se prilikom izgradnje brenda treba skoncentrisati na optimizaciju mediskog prostora, što znači postizanje targetiranog relevantnog marketinga. Ne treba potcenjivati značaj direktne komunikacije sa potrošačima. Nažalost, izgleda da je ovaj princip izgubljen u svetu klišea, u kome je istina često skrivena. Naravno, cena takve vrste komunikacije znatno je veća od broadcast advertajzinga, ali prostor koji je raspoloživ za potrebe brendinga sve je manji, a neosporna potreba za targetiranim marketingom sve veća. A targetirani marketing je jedini način za istovremeni proces komunikacije i izgradnje brenda. Globalne marke imaju efekat prestižnosti, naročito kada su nove na nekom tržištu ili se radi o nerazvijenim područjima. Očekuje se da će se nastaviti trend globalizacije u svim domenima poslovanja. Ali i pored te činjenice, dosta stručnjaka smatra će zemlja porekla i dalje igrati značajnu ulogu u odlučivanju potrošača. U sklopu takvog shvatanja nikada ne treba isključiti i postojanje potrošača koji ispoljavaju lojalnost domaćim proizvodima, naročito u pojedinim kategorijama. KOLIKO VREDI DOBRA MARKA? Upravljanje markom predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje marke na tržište i upravljanje markom tokom njenog životnog ciklusa. To je strateško pitanje, i cilj je stvoriti i povećavati vrednost koju marka ima kako za potrošača tako i za preduzeće. Stalno dodavanje vrednosti rezultira višim nivoom ukupne satisfakcije koju potrošač ima nakon kupovine poznate marke. Ukoliko je potrošač zadovoljan, to iskustvo će predstavljati značajnu smernicu u kupovini i nekih drugih vrsta proizvoda (naročito ako se ime marke povezuje sa proizviđačem ili prodavcem). Poyitivni efekti se mogu transferisati i na druge proizvode, mada je isti slučaj i sa negativnim efektima. U krajnjoj instanci sudbinu svake marke određuju potrošači. Lojalnost je posledica satisfakcije koji potrošač ima korišćenjem i posedovanjem određene marke, a lojalni i profitabilni potrošači, najvrednija su aktiva svakog preduzeća. Prodaje kompanija u ranijem periodu posmatrane su kroz finansijske rezultate i knjigovodstvenu vrednost, koja je u kombinaciji sa imovinom koju kompanija poseduje bila i osnov kasnijeg kotiranja na berzi. U poslednjih dvadesetak godina dolazi do dramatičnog skoka učešća neopipljivih vrednosti kompanije u ukupnoj vrednosti kompanija na berzama. Istraživanja koje je uradio US Federal Reserve Board, pokazuju da je učešće neopipljivih vrednosti kompanije u ukupnoj vrednosti na berzi, sa oko 25% sredinom 70-ih godina prošlog veka, porasla na blizu 50% početkom ovog veka. Razlozi za ovaj porast su tehnologija , patenti i zaposleni, i pre svega uspešne marke proizvoda koje su u vlasništvu kompanija. Upravo iz tih razloga, sve vodeće kompanije brand menagmentu su krenule da poklanjaju veliku pažnju. Marka se može javiti u vidu marke proizvoda (robne marke) i korporativne marke, ali se u praksi sve više javljaju i tzv. privatne, tj. trgovinske marke, uz nezaobilazno posmatranje imidža zemlje porekla (odnosno uticajazemlje porekla na imidž marke, korporativne, robne ili trgovačke), s tim da zemlja sama po sebi, ili neki njen deo može biti marka, naročito sa aspekta turizma, ali i u drugim situacijama. Na osnovu navedenog proističe da se brendirati može gotovo sve. Ova činjenica izaziva različite reakcije.Uglavnom se od poslovnih ljudi

6

shvata kao šansa ili opasnost za poslovanje i rezultate, ali u isto vreme postoje i kritičari koji smatraju da je brendirani svet , a naročito od strane velikih korporacija i poznatih svetskih marki, u stvari uticaj na potrošača i napad na njegovu slobodu izbora, i uopšte na njegova osnovna prava slobodnog života. Poznate svetske marke stoga bivaju shvatane kao oličenje novog korporativnog imperijalizma, i često se nalaze u središtu akcija antiglobalističkih organizacija. Ukoliko se posmatra sa strane preduzeća, marka je izuzetno bitna jer: olakšava izgradnju dugoročnih i stabilnih odnosa sa kupcima i na taj način stvara dugoročnu tražnju; - olakšava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude; - štiti od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na tržište onima koji nisu sposobni da konkurišu jakim markama - podiže atraktivnost preduzeća i afirmiše ga kao tržišno poznatog aktera u odnsu sa drugim poslovnim partnerima -podiže pregovaračku moć preduzeća, posebno u pregovorima sa dobavljačima.

Najbolje marke Srbije
Srbija je postala deo globalne tržišne borbe , što se na svakom koraku može i videti ...Skoro svi poznati brendovi su prisutni, i na taj način pred potrošačima je ostalo da u skladu sa svojim ograničenim budžetom samo izaberu. Polazeći od rezultata i pozicije u Udeo akcije “Najbolje marki proizvoda očima potrošača, organizatori najpoznatijih marke Srbije“ su ocenjivali i rangirali proizvode preduzeća iz Srbije. Svesnost, imidž, lojalnost i stavovi o određenim karakteristikama marki bile su kategorije u kojima su ocenjivane. Vital AD ulje i margarin Zacini supe C Cipiripi C cokoladni krem Vlasinska Rosa Voda SI&SI Golf sokovi Jogood Imlek Jogurt Pompa Beohemija Ostalo Plazma bambi Knjaz Milos Jelen pivo Apatinska pivara Nektar sokovi Dijamant AD Zrenjanin Pivo MB Aqva Viva Knjaz Milos Lav Carlsberg Srbija 0 7 2 4 6 8 10 12

Kako se stekao uvid u strukturu robnih brendova domaćih preduzeća, sledeće pitanje odnosilo se na broj robnih marki koje preduzeća imaju u svojim proizvodnim asortimanima. Najviše domaćih preduzeća (40 odsto), ima u svom proizvodnom programu između dve i pet robnih marki, zatim, 23 odsto kompanija nema proizvod sa markom, 21% ima samo jednu robnu marku u svom asortimanu, a 16 odsto ima proizvodni program sa više od 5 robnih marki u svom asortimanu. Većina preduzeća smatra ( 77% ) smatra da u

8

svom proizvodnom asortimanu poseduje kvalitetan proizvodi prepoznatljivu robnu marku, dok je samo 23% ispitanika odgovorilo da nema robnu marku u svom asortimanu.

Zakljucak
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend
Brend koji sve više i više sužava svoj fokus kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vodja u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije, kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za odrećenu kategoriju. Samim tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Reklame Microsofta najčešće ne promovišu odrećene Microsoftove softverske pakete, već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počenemo da koristimo kompjuter, postoji bar 90% šanse da koristimo Microsoftov softver. Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajemo ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujemo. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno od ostalih brendova. Rezultati istraživanja pokazuju da privrednici u Srbiji imaju visoko mišljenje o proizvodima koje plasiraju na strana tržišta. Glavne prednosti našeg izvoza su visok kvalitet i niža cena, dok su nedostatak finansijskih sredstava za promociju i slabija tehnologija, prema mišljenju većine srpskih privrednika najveći nedostaci domaćeg izvoza. Preduzeća nisu prepoznala osnovni problem, a to je, nemogućnost kontinuirane proizvodnje i isporuke njihovih proizvoda stranim partnerima. Otvaranje tržišta i liberalizacija predstavljaju veliku šansu, ali u isto vreme i opasnost za svaku ekonomiju. Posledice izbora potrošača u pogledu određene marke su dalekosežne, i tiču se kvaliteta života, ugodnosti, zdravlja, socijalne komponente i drugih aspekata posmatrano kroz direktan uticaj na potrošača i njegovu porodicu, ali i šire, do nivoa celog društva, odnosno države, pa čak i do nivoa globalnih razmera.

9

Sadrzaj :
01). Uvodni deo...............Pojam BRENDA-a 02).Stvaranje BREND-a 03).Najbolje marke Srbije...........(Grafikon : udeo najpoznatijih marki proizvoda ) 04).Zakljucak 05).Literatura

10

LITERATURA - ,,Menadzment usluga“ –Fakultet za ekonomiju u inzenjerski menadzment-2009 - „Nova trgovina II“, 2005 - „Ekonomika preduzeća“, Ekonomski fakultet – 2005 - „Najbolje robne marke“ – ekonomski časopis

11

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful