Richard Buchanan Declaración por Diseño: Retórica, Argumento y Demostración en la Práctica del Diseño

1) Comunicación es una palabra ambigua a menudo utilizada casualmente sin referirse a sus muchos y en ocasiones conflictivos significados. Este ensayo entiende la comunicación como retórica, la relación inventiva y persuasiva de los oradores y públicos puestos juntos en discursos u otros objetos de comunicación. Esto es en contraste, por ejemplo, a recientes teorías semióticas de la comunicación, que son esencialmente teorías gramaticales ocupadas de un sistema de signos natural o convencional y sus significados. También contrasta con la teoría Marxista o otras dialécticas y comprende a la comunicación como significativa solamente con relación a alguna verdad económica o espiritual. 2) Gui Bonsiepe, “Persuasive Communication: Towards a Visual Rhetoric,” en Ed. Theo Crosby, Uppercase 5 (London: Whitefriars Press, Ltd., 1963). Gui Bonsiepe, “Visual/Verbal Rhetoric,” Ulm 14/15/16 (1965). Éstas son valiosas exploraciones tempranas del tema, pero más influenciadas por la semiótica que por la retórica. Ver también Martin Krampen,“Signs and Symbols in Graphic Communication” Design Quarterly 62 (1968): 3:31. Un número completo de Icographic, editado por Victor Margolin, está dedicado al tema “Comunicación Persuasiva” Icographic II/4 (Febrero 1984). Ver también Hanno H. J. Heces, “Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric,” Design Issues I/1 (Primavera 1984): 53-63. Este es un caso útil sobre la invención en la comunicación gráfica, a pesar de estar limitado a figuras del lenguaje y punto de vista gramatical de la semiótica. 3) Jonathan M. Woodham, The Industrial Designer and the Public (London: Pembridge Press, 1983). 4) Nikolaus Pevsner, Pioneers of the Modern Movement, from William Morris to Walter Gropius (London: Faber and Faber, 1936). Ver por ejemplo, el capítulo “Los Ingenieros del Siglo Diecinueve”. Este libro fue posteriormente publicado como Pioneers of Modern Design. 5) John F. Pile, Design: Purpose, Form and Meaning (New York: W.W. Norton and Company, 1979). John Heskett, Industrial Design

Introducción Si se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseño; ésta sería muy probablemente la comunicación. 1 Directa o indirectamente, esta idea y sus temas relacionados han animado más discusiones sobre la teoría y práctica del diseño que ninguna otra. Me refiero no solamente al diseño gráfico, donde la comunicación es una meta evidente y donde los conceptos de la retórica clásica están siendo aplicados actualmente con resultados promisorios, sino también a un campo del diseño más amplio, que va desde el industrial y diseño de productos hasta la arquitectura y planeación urbana y para las que no existe una teoría unificadora o retórica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de comunicación y retórica en este campo ampliado, ejercen una fuerte influencia en nuestra comprensión de todos los objetos hechos para el uso humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios históricos, sociológicos, estéticos y culturales del diseño en las últimas décadas: evidentemente no son retóricos, aunque al tratar sobre la influencia de los diseñadores y los efectos del diseño en un grupo de consumidores o más ampliamente en la sociedad, 3 se mueven en el dominio de la retórica. Del mismo modo, estos estudios también involucran un componente significativamente retórico cuando se ocupan del proceso de concebir los diseños; la influencia de las actitudes personales de un diseñador, sus valores o filosofía de diseño; 4 o el modo en que el mundo social de las organizaciones, administraciones o políticas de una corporación moldean un diseño. 5 Además, cuando los estudios de la estética del diseño hablan de la forma no solamente como una cualidad valiosa per sé, sino como una manera de complacer, instruir y pasar información, 6 o, ciertamente como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un efecto intencional, 7 estos estudios son también retóricos porque tratan del diseño como una agencia intermediaria de influencia entre los diseñadores y su futuro público. Irónicamente, una teoría retórica unificadora sigue siendo sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria en el campo ampliado del diseño, donde la comunicación es por lo menos tan significativa como en el diseño gráfico. Es necesaria, en primera instancia, debido a la creciente importancia de la tecnología en el siglo veinte y la creciente distancia entre los tecnólogos y los diseñadores.8 Existe una actitud generalizada de que la tecnología es solamente una ciencia aplicada, más que una parte del arte del diseño, este enfoque ha hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnología pueda ser seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de fines benéficos para la comunidad humana. Una teoría apropiada de la retórica en el diseño sería una en que la tecnología se viera fundamentalmente como un problema retórico integrado dentro de la perspectiva de un arte de diseño más amplio, sin importar lo radical que pudiera parecerle a los tecnólogos. La teoría sugeriría formas productivas en que se pudieran establecer conexiones más cercanas entre la tecnología y el arte del diseño. A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda razón por la que actualmente es necesaria una teoría de retórica en el diseño. Los conceptos clásicos del diseño han sido recientemente 1

Anderson (Indianápolis: The Bobbs- abandonados por muchos diseñadores a favor de conceptos indisciplinados. las teorías retóricas tienden a considerar la comunicación como una invención de argumentos (lógicos. 14) Francis Bacon. ed. 1965). Ver por ejemplo.. a medida que la tecnología se torna cada vez más especializada e independiente de la práctica del diseño y los diseñadores tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia práctica.(London: Thames and Hudson. cambiado actitudes y valores. Pye define al diseño como el arte que “elige que las cosas que usamos luzcan como son. Reunir estos problemas en una teoría única y completa es un reto difícil pero que explicaría mejor que ninguna otra el surgimiento de los estudios sobre el diseño como un campo serio de investigación. Una teoría aceptable sería una en que la desconcertante diversidad de la comunicación en el diseño del modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana. Tomás Maldonado. estilo belleza. mejor desarrollada en la arquitectura. 11 El propósito es inducir en el público alguna creencia sobre el pasado (como en la retórica legal). 2 .14 Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso práctico.. y establecer los patrones para nuevas acciones. El orador busca proporcionar al público las razones para adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de acción. cambiar el curso de los individuos y comunidades. por supuesto. Pero ahora. Pye se ha encomendado a exponer los criterios retóricos para la buena o adecuada apariencia. Esta es una avenida de persuasión que no se había reconocido previamente. la retórica es un arte de moldear la sociedad. antagónicos. pero las consecuencias de ambos enfoques son significativamente diferentes. 1980). bien diseñado. Al presentar a un público de usuarios potenciales un nuevo producto – ya sea tan simple como un arado o una forma nueva de semilla de maíz híbrido. John Pile sostiene que muchas personas aceptarán cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto del avance tecnológico. ya sea que esté o no. The nature and Aesthetics of Design (New York: Van Nostrand Reinhold. y al campo del diseño. etc. la necesidad se hace urgente. pero muy a menudo inexistente en otras áreas de la práctica del diseño. para lograr algo muy similar. Para estas personas. Education of Vision (new York: George Braziller.. 8) La educación actual de los diseñadores y tecnólogos a menudo profundiza la división. “La Comunicación a través de la forma. ed. o el futuro (como en la retórica política o deliberativa). también indican una nueva debilidad en la comunicación del diseño. o tan complejo como un foco de luz eléctrico o una computadora – los diseñadores han influido directamente las acciones de individuos y comunidades. 2. Design. En este sentido. 10 La necesidad de una teoría amplia de la retórica en el diseño era menos urgente cuando la tecnología aparentemente estaba bajo un control racional y los diseñadores trabajaban dentro de una visión generalmente aceptada del modo en que el diseño debía funcionar en una sociedad bien ordenada. bizarros y a menudo inexplicables que retan y confunden al público en general.”en Gyorgy Kepes. “Design Education and Social Responsibility. 9 Sin embargo. el presente (como en la retórica ceremonial). a menudo en sus instancias más significativas. 9) Pile. involucrando gusto. Esto es de especial interés cuando se ve en el contexto de la larga tradición de la retórica como un arte de apariencias. Inevitablemente. The New Organon and Related Writings.11). existen muchos a quienes les interesan los objetos que los rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. 13) Por supuesto. ha tratado de manera específica este aspecto como ejemplo de persuasión.“Apropus Ulm: Curriculum and Critical Theory. utilidad.” 7) David Pye. 12) La retórica es a la vez la práctica de la comunicación persuasiva y el arte formal de estudiar tal comunicación. Ver capítulo 5. Ver también Kenneth Frampton. Design. 11) Las teorías gramaticales a menudo consideran a la comunicación como la transferencia de un estado de la mente de un orador a un público – un paso de información e emoción.” (p. se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por el hombre. La diferencia puede parecer sutil. el mobiliario Memphis. 6) Pile. Sin embargo.” Oppositions 3 (Mayo 1974). con el surgimiento de la tecnología durante el siglo XX. 10) Tal crítica es. Se requieren mayores esfuerzos para desarrollar una filosofía integrada de la educación del diseño ajustada al complejo rol del diseño en el mundo moderno. éticos o emocionales) que inducen credibilidad o identificación en un público. las formas aceptadas de la comunicación en el diseño parecen estarse desplomando o puede parecer que los diseñadores tienen poco interés en comunicarse seriamente con el público. En casi todas las áreas del diseño encontramos objetos con una extraña y sorprendente rareza que pueden provocarnos o causar repulsión. El diseño como retórica A menudo se considera la comunicación como el modo en que un orador descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para persuadir a un público.12 Sin embargo. A pesar de que dichas reacciones pueden sugerir que el público carece de conciencia crítica sobre la naturaleza del diseño. o los diseños arquitectónicos de Arquitectonica en Miami. se haga más inteligible. Fulton H. pero ninguno. 1978). ha habido muchos estudios históricos y antropológicos sobre la influencia y efectos de la tecnología en la organización social y cultura. Algunos ejemplos incluyen la moda “punk”. proporcionando las bases para una mejor crítica y evaluación del diseño por parte del público. a saber del autor. y moldeado la sociedad en formas sorprendentemente fundamentales. 13 un modo de comunicación que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la retórica dispone la comunicación en el lenguaje.

The Prospects of Rhetoric (Englewood Cliffs. eds. excepto cuando forma parte de un argumento a favor de una u otra solución a un problema práctico específico. Pero debido a que ambas avenidas del diseño son posibles hoy en día. y estudios subsecuentes han considerado solamente este aspecto. traducido por John Henry Freese (Cambridge: Harvard university Press. 1984). especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer necesidades especiales. Las soluciones son solamente probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposición a otras. como una ciencia. Su persuasión viene a través de argumentos representados en cosas más que en palabras. 19 Los retóricos son expertos en persuasión. pero no de la esencia del arte. vii) .. 19) Aristóteles. Bacon dice que la meta de su nueva ciencia es.” en Lloyd F. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la tecnología no es muy diferente del puente que ha existido entre la retórica tradicional y el campo de la ética y la política. no solamente comprender la naturaleza sino “regir a la naturaleza en acción”. Inc. a pesar de 3 . 19.. quizá en parte por razones de estatus social. Brizer and Edwin Black. después de todo. Esta idea puede ser difícil de aceptar. 15 Él señala que todos los humanos participan de la retórica porque todos intentan persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. que surgen de las mismas necesidades como la naturaleza y el razonamiento científico.. 3. otros tienen la experiencia del entendimiento científico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones prácticas de su conocimiento. no el lenguaje. la tecnología es parte del amplio arte del diseño. 1971). más que con las certidumbres del principio científico – se torna retórica en una moda sorprendente. 16) Victor Margolin. El obstáculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la tecnología es esencialmente parte de la ciencia. así como de aquellos sujetos que son útiles y relacionados. sino como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido pasivamente. Phoenix: New Attitudes to Design (Toronto: Phoenix. posiblemente a los agentes de cambio más poderosos que nuestro planeta ha producido. en un sentido..227). 1979). 44-63. Sin embargo. Retórica.” (p. debido a que rara vez existe una solución única a un problema de aspectos humanos. algunos lo hacen al azar y por casualidad. “Praxis and Techne. El diseño se torna entonces en un arte estéticamente interesante pero menor que se degrada fácilmente en una herramienta de mercadotecnia para la cultura consumista. eds. educiendo a la tecnología a sirviente de la ciencia.” (p. no en filosofía ética o política. solamente incidental.. “Consumers and Users: Two Publics for Design”. especialmente para los tecnólogos que ven su práctica. hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propósitos. Algunos diseñadores tienen la familiaridad y hábito de los artesanos.Merrill Company. Este importante trabajo es el primero en utilizar de manera importante la retórica para estudiar la relación entre ciencia y tecnología.17 Se vuelve un arte de deliberación sobre los temas de acción práctica. “Las escuelas de ingeniería siguen entrenando generación tras generación. “La tecnología. no proporcionan soluciones necesarias. la tecnología no puede ser parte de la retórica del diseño. The History and Philosophy of Technology. que es posible encontrar las razones porqué algunos esfuerzos son exitosos y otros no. tenemos una mejor perspectiva desde la cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de la práctica del diseño para reconocer al diseño como algo distintivo de la elaboración o construcción de productos. Puede sugerirse un patrón similar para el diseño. “The Uses of Rhetoric in a Technological Age: Architectonic Productive Arts. un arte de pensamiento y comunicación que puede inducir a otros en un amplio rango de creencias sobre la vida práctica para el individuo y para grupos. por lo tanto. dictados por las leyes de la naturaleza. 16 Sin embargo. si la tecnología está. 1960). el enfoque de este trabajo es sobre el descubrimiento de principios en la naturaleza.. Sin embargo. En este sentido. eds. 227238.” en Bugliarello y Doner. new Jersey: Prentice-Hall. Doner. Nadie ha considerado las implicaciones del trabajo de Bacon para una retórica de la tecnología. 15) Aristóteles. 1967). Este excelente libro es el resultado de un simposio internacional llevado a cabo en Chicago en 1973. y su aspecto científico es. 4855. The History and Philosophy of Technology (Urbana y Chicago: University of Illinois Pres. 17) George Bugliarello y Dean B. El “Arte” de la Retórica. se aprecian acercamientos valiosos en Richard McKeon. es las artes prácticas en sí.. Inc. 18) Peter Caws. puede descubrirse el arte que hay detrás de la persuasión exitosa. tienen relevancia en el arte del diseño. y . Además. Citando el prefacio del editor. Más aún. presentan ideas en una manipulación de los materiales y procesos de la naturaleza. en algún sentido fundamental interesado con lo probable más que con la necesidad – con las contingencias del uso y acción prácticos. en Christina Ritchie y Loris Calzolari. pero las afirmaciones de Aristóteles sobre el surgimiento de la retórica como un arte de persuasión. no es la mera teoría de las artes prácticas. 18 Los tecnólogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el propósito de resolver tales problemas y después intentan persuadir a otros de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y conducir a resultados benéficos. más que el logos del tecno. mientras que otros lo hacen con la familiaridad y el tipo de hábito producto de la experiencia. Pero es precisamente porque la persuasión puede lograrse de ambas maneras. comprendidas como una actividad de la razón – el logos en el tecno. Si esto es cierto.

Disorder and American Experience (Chicago: The University of Chicago Press. y algunos inclusive deliberadamente trastornan las expectaciones convencionales de orden. Este aspecto del significado del diseño. los diseñadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades para la vida práctica. sino sobre las instancias donde el resultado ha sido un orden mecánico inhumano21 o aún un frustrante desorden o caos social. sin embargo. causada por una variedad de factores. En todos estos casos. fue una de las más amargas y violentas en la historia de los trabajadores norteamericanos. No podía imaginar que tales ideas. 24 Otros diseñadores buscan el orden en formas nuevas. habla sin una autoridad especial sobre la buena vida. El diseño es un arte del pensamiento dirigido a la acción práctica mediante la persuasión de los objetos y. atrayendo visitantes de todo el mundo que se maravillaban por su avance sobre la planeación contemporánea. Ver “Design and Chaos: The American Distrust of Art” 231. Esto se publicó en la Gran Bretaña como Alternative Technology and the Politics of Technological Change. fueran cuestionables al aplicarse a la vida diaria. A pocos meses de ser terminada. el punto no es solamente que la tecnología es diferente a la ciencia. y esta percepción a conducido a una espantosa y a veces creativa fascinación con la relación inestable entre el orden y el desorden. vida práctica.000 trabajadores y directivos de la Compañía Pullman. La huelga de trabajadores en 1894. y el anfitrión de otras 4 . los trabajadores protestaron por la rigidez y regularidades mecánicas que el diseño promovía y George Pullman fue atacado por imponer sus valores e ideas personales sobre la vida social en los residentes. ser reconocido solo lentamente. Half a Truth is Better Than None: Some Unsystematic Conjetures about Art. reflejando ideas diferentes y puntos de vista de la vida social. “La Ideología de la Industrialización. el lugar de la emoción y expresión en el ambiente de vida. y esta relación proporciona una manera de distinguirlas voces del diseño en su situación actual. los tecnólogos han intentado persuadir al público sobre la conveniencia de sus inventos y descubrimientos. como las armas de guerra. produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada.” Design Issues 1/1 (primavera 1984): 24:26. la naturaleza del orden en la vida práctica es un tema central en el diseño post-moderno. los tecnólogos pueden ser también científicos. Incidentalmente. Tal es el caso de los tecnólogos. 1974). Los tecnólogos en sí sostienen tales ideas y las han impreso de muchas maneras en la comunidad humana. Durante décadas.” 21) La comunidad Pullman de Chicago es un ejemplo. en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos obtenido del diseño (en el sentido que involucra la tecnología) una vida bien ordenada. derivadas de la mecánica de construir carros de ferrocarril.20) David Dickson. Ver nota 40. Muchos continúan persiguiendo ideales clásicos del diseño ordenado. a pesar de que su manipulación de materiales y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Más importante es que la tecnología está interesada fundamentalmente con una forma de persuasión y. 23) John A. la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser dañina y discordante con los valores humanos. 24) Dieter Rams. Se basa. Más importantemente para nuestro propósito. aún cuando sus diseños son conscientemente moldeados para ser expresiones nuevas de ideales antiguos. Ver por ejemplo. Esta situación se hace más inteligible cuando se observa desde una perspectiva retórica. por lo tanto. tales ejemplos dan vistazos de los momentos en que nuestra propia historia cultural puede haber estado bajo la influencia del cambio tecnológico. Es una declaración excelente y económica de una filosofía del diseño. 22) El impacto de varias tecnologías occidentales en culturas del tercer mundo proporciona algunas de las más importantes ilustraciones sobre esto. Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad de argumentos sobre la vida práctica. buscando aún la integración armoniosa del diseño y la tecnología en la actividad útil de la vida cotidiana. un periodo de desilusión posterior al exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la tecnología (así como por varias filosofías políticas e ideologías). el capítulo 2. combinaba lo último en tecnología con una preocupación por la calidad estética. (note también cómo la retórica en las afirmaciones de Rams son paralelas a la retórica de los productos que él y que la persuasión eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Este es el ambiente post-moderno. Diseñada y construida en 1893 para ser un ambiente completo y harmonioso para 14. como para retarnos a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. The Politics of Alternative Technology (New York: Universe Books. Sin embrago. La preocupación no es acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnológico.20 Hasta que su trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la práctica del diseño.22 La preocupación se hace evidente en aquellos ejemplos donde el diseño ha servido como una herramienta para incrementar el poder de ideologías políticas y sociales que han aportado sufrimiento en vez de beneficios. tiene consecuencias directas para la comprensión del ambiente de la comunicación post-moderna del diseño. como en la retórica tradicional. no de las ciencias naturales. Son expertos en un tipo de comunicación pasiva. “Omit the Unimportant.23 Ciertamente. Sin embargo. sus ideas permanecerán implícitas o inocentemente no examinadas. el diseño es un debate entre puntos de vista opuestos sobre aspectos como la tecnología. 1982). el diseño involucra la expresión vívida de ideas que compiten en la vida social. Kouwenhoven. En la relación del orden y el desorden.

postindustrial.” 49. en vez de simplemente hacer un objeto o cosa. Los diseñadores producen los tres elementos hasta cierto grado en cada argumento de diseño.el grupo de diseño de Braun producen. y dependan de la mano para su movimiento. Él dice. estos elementos pueden ser distinguidos analíticamente para revelar los diferentes recursos disponibles para la persuasión. Ambos tipos de premisa son evidentes aún en los objetos más simples. “Consumers and Users: Two Publics for Design. Los productos son persuasivos en esta modalidad cuando. proporcionando todas ellas. tanto como las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazón de la comunicación y persuasión en el lenguaje. los consumidores son también un tipo de público. Comparten varias premisas humanas evidentes. esto es. el razonamiento tecnológico se basa. Por ejemplo.25 Inclusive otra es la idea de la vida práctica como el sujeto de la comunicación del diseño. lo que explica que sean todas ellas de un tamaño idóneo para la mano humana. Aún más importante. pero que afectan directamente la forma en que se presenta la premisa mecánica. Proporciona la columna vertebral del argumento del diseño. Pero también utilizan una variedad de premisas humanas no tan evidentes. Este artículo sugiere que el diseñador. de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y las condiciones físicas de uso real. está en realidad creando un argumento persuasivo que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como un medio para cierto fin. En esencia. mezclándolos en ocasiones con gran sutileza en un producto. en contraste con los consumidores. independientemente de lo variadas que pueden ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o tácitas y no examinadas en la mente del diseñador. deben considerarse varios temas: una es la ideal del diseñador como un orador que moldea un mundo. sustancia y forma de la comunicación del diseño. La caracterización de los usuarios que hace Margolin. satisfacen dichas necesidades de una manera razonable y oportuna. es la idea del argumento. y muchos diseñadores conciben a su público como grupos de consumidores en un sentido estrecho. que conecta todos los elementos del diseño y se vuelve una conexión activa entre el diseñador y el usuario o usuario potencial. el usuario es más probable que “defina la vida que vale la pena en términos de la actuación de valores más que en la posesión de bienes”. 25) Margolin. al enfrentar necesidades reales. Aquí son aplicables tres elementos del argumento del diseño. ya sea pequeño o grande e invita a otros a participar de ello. todas las cucharas utilizan la misma premisa mecánica. hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales hacia la tradición: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales. el problema del razonamiento tecnológico en el diseño es la manera en que el diseñador manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prácticos de la actividad humana. en una comprensión de los principios naturales y científicos que sirven como premisas para la construcción de objetos de uso. En parte.) preocupaciones que conforman la textura de la vida post-moderna. el razonamiento tecnológico. El primer elemento. Por ejemplo. Existen 5 . También se basa en premisas derivadas de circunstancias humanas. carácter y emoción. Es del tipo de público que aquí se menciona. Elementos del argumento del diseño Para examinar esta situación más cuidadosamente. dos son bastante vanguardistas. oriental y americano. Por supuesto. involucran cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnológico. Otra es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas. hechas de materiales no costosos. Sin embrago. utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los contenidos de un pequeño tazón (figura 1). es el logos del diseño.

la forma específica del razonamiento tecnológico depende por entero de diferentes premisas humanas. y quizá aún valores morales asociados con estos aspectos y que las personas difícilmente notan en objetos tan simples. Su excitación emocional y humor animan el ambiente. Considere. Diseño. Fig. robot hecho de madera y cromo. premisas empuñadas por los diseñadores y asumidas como persuasivas con los usuarios. Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece ampliar la idea de función. por ejemplo. de Masanori Umeda (figuras 2 y 3). Fig 1) Los utensilios difieren en la calidad del carácter que proyectan a la vez que comparten la misma premisa mecánica. 2) Este molino de café Krups exhibe valores de diseño clásico. la elegancia o sencillez de la ocasión social de la comida. Fig. enfatizando la función al parecer neutral y sutil. Tales premisas sirven para distinguir no solamente diferentes públicos y los tipos de argumentos del diseño más tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos.premisas similares en torno al valor de la decoración. El carácter y la emoción son importantes pero se subordinan cuidadosamente al uso. sino que también caracterizan diferentes enfoques usados por los diseñadores en sí en el ambiente post-moderno. Ginza. debe verse a todo color para apreciar el efecto en su totalidad. En cada caso. el molino para café Krups y el librero Memphis. 3) Este librero Memphis de Ginza. Masanori Umeda. 6 . Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al razonamiento tecnológico un elemento del arte de la retórica para la comunicación con públicos específicos más que una ciencia deductiva ocupada solamente en principios universales. quizá intencionalmente).

también son importantes. y por lo tanto.26 Existen dos direcciones importantes en el diseño post-moderno. Failures. Este estilo de escritura puede compararse con la prosa económica y eficiente de Dieter Rams en la declaración de la filosofía Braun. Es gentil y discreto. Memphis: Research. estas riostras utilizan argumentos persuasivos muy diferentes. Ciertamente. obteniendo el mismo resultado que al comparar los productos Memphis y Braun. el diseño en un arte de comunicación en dos niveles: intenta persuadir a los grupos de que el diseño dado no solamente es útil. sorpresa y emoción. Proporcionan inteligibilidad a diseños que de otro modo pueden parecer caprichos superficiales. se expresa en un estilo florido y extravagante que refleja las actitudes Memphis. tan variadas como las premisas de un grupo a otro o de un diseñador a otro. que es una síntesis única de premisas mecánicas y humanas. con excepción de las formas más básicas de razonamiento tecnológico moderno no son persuasivas. Demuestra que la tecnología puede servir sin dominar. Más aún. 1984) Virtualmente un manifiesto de la filosofía de diseño Memphis. dejando a los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de su propia elección. ya sea que se reconozcan explícitamente. Imagine el caso de diseñar para los Amitas. son fuentes fundamentales de persuasión en todos los argumentos de diseño. esto es diferente sólo en grado del problema encarado en cualquier otra instancia de razonamiento tecnológico. algo importante para muchas personas en el ambiente post-moderno. sino también de que las premisas o actitudes y valores del diseñador con relación a la vida práctica o el papel apropiado de la tecnología. En contraste. 7 . se asuman implícitamente o se ignoren por completo. Las premisas humanas expresadas en el logos del diseño. Experiences. El argumento en cada una de ellas está sólo parcialmente controlado por premisas mecánicas. Demuestra una mente vívida que controla la tecnología. se pierde. el librero Ginza refleja valores de novedad. el argumento verdadero del diseñador. El diseño de Umeda despliega un razonamiento mecánico juguetón y virtualmente nos habla. Fig 4) A pesar de ser similares en su función. no controlada por ella. hablando de sí mismo con ironía o sátira – ¿a un robot que sostiene libros creado por la mente humana no mecánica? Intensifica el ambiente. para quienes todas. subordinar el despliegue del razonamiento mecánico y otras cualidades a una preocupación por el uso.26) Barbara Radice. El molino de café refleja valores de diseño clásico ajustados a formas nuevas de la vida contemporánea. Results. y si el logos o razonamiento del diseño se reduce a mecanicismo exclusivamente. El objeto es neutral en vez de coercitivo.. pero quizá para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad que alienta la independencia y expresión personal. and Successes of New Design (New York: Rizoli International Publications Inc. permite que los usuarios lo integren en una variedad de estilos de vida. pero ambas demuestran vívidamente cómo el argumento del diseñador es más que el razonamiento tecnológico revestido. no para dominar a los usuarios. donde las creencias y valores siempre condicionan los productos. La prueba es la demostración en un producto.

El razonamiento tecnológico del instrumento grande de latón y acero es patente a primera vista. el logos del diseño está dirigido a dos públicos claramente diferenciados: especialistas que pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como un proceso y usuarios en general a quienes solamente les interesa el resultado. como en el nuevo diseño clásico de el reproductor de cassettes Braun (figura 5).27 De manera similar. Primero. quizá tan pequeño como los ingenieros de la compañía fabricante. En los complejos sistemas modernos. Este es un aspecto fundamental en el diseño: si y cuánto involucrar a un público de usuarios en general en el proceso del razonamiento tecnológico. Fig. los grupos son persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solución probable a un problema. 5) Este reproductor de cassettes Braun y el sistema de radio exhibe magistralmente el razonamiento tecnológico en una forma que es fácilmente accesible para los usuarios. y solamente alcanza a un público mayor en el uso efectivo. Esto puede lograrse mediante una articulación delos componentes funcionales.. “Product Semantics: Explaining the Symbolic Qualities of Form”. y. Por supuesto. Tercero. “Omit the Unimportant”. Cuando tal razonamiento se oculta. la alternativa puede ser sugerir la conexión lógica de secciones grandes. los 8 . que sirve para prevenir el juego de la barra debido a cualquier aflojamiento del tornillo. 27) Rams.. En los sistemas complejos. Diseño: Ettore Sottsass. Los brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote. considere unas riostras (compás de medición) diseñadas para medir distancias de cierta escala. Fig. el razonamiento de la riostra pequeña no se aprecia tan fácilmente. le habla de manera inteligente a sólo un pequeño público. así como en el logro de algo útil. 6) Lámpara de mesa Ashoka de Memphis. depende de un perno móvil que asegura una relación continua entre los dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad. Diseño: Peter Hartwein. 25. 7) Este sillón Bel Air de madera Segundo. Esto involucra contemplación activa de un producto antes y durante su uso. sin intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. lograr que los productos “hablen” por medio del diseño es una tarea exigente. hay una barra curva. pero el mecanismo que produce tensión en su relación y fija dicha relación en un punto dado no es obvio a simple vista. los artículos deben ser diseñados de forma tal que su función y atributos sean directamente comprendidos. También muestra un cuidadoso control del carácter y emoción.El razonamiento tecnológico es persuasivo en dos sentidos.. Es persuasivo en proceso. En contraste. El número completo está dedicado al tema “Semántica de la Forma. quizá en una gráfica o mapa (figura 4). rígidamente adherida a uno de los brazos mediante un tornillo y que pasa por una ranura del otro. Innovation 3/2 (Primavera 1984). Existen límites obvios en la habilidad de los públicos para seguir las complejas vías del razonamiento tecnológico. cuarto hay una tuerca de mariposa que se aprieta la barra que permite que se fije la relación de los brazos puntados a cualquier distancia específica. En el anterior. Por ejemplo. pero los diseñadores pueden utilizar una variedad de métodos para conducir este razonamiento sugestivamente más que directamente. “..” 28) Klaus Krippendorff y Reinhart Butter. manteniendo la estabilidad de relación en el movimiento de los brazos. debido a que está guardado en una pequeña caja. tiene un resorte.” 0Fig. relacionado con los dos tipos de premisas en que se basa.

está tapizado en telas de colores brillantes y contrastantes. Diseño: Ettore Sottsass. 8) Lámpara de techo Quisisana de Memphis. La nueva área de la semántica de los productos está relacionada de cerca de este aspecto de persuasión en su intento de comprometer la mente del público y hacer la operación de un producto más fácilmente accesible. La ostentosa exhibición de razonamiento tecnológico (o pseudorazonamiento. Fig. pero existen otros enfoques que sirven argumentos muy diferentes. Por ejemplo. Ashoka por Ettore Sottsass. diseñadores pueden presentar las características de control de un sistema complejo de manera tan cuidadosa y clara que el público capta el razonamiento tecnológico sin ver en realidad los detalles. Sin embargo.de la firma Memphis. no solamente exhibe el balance de fuerzas utilizadas para soportar los focos. como formas geométricas básicas. Son ejemplos de ello la lámpara de mesa de Sottsass o el sillón Bel Air de Peter Shire para la firma Memphis (figura 7). no es una simple decoración. Diseño: Peter Shire. sino que un balance festivo que es parte importante del logos del diseño. y a la vez visualmente claros. tal ostentación. yuxtaponiendo las clavijas de control. 28 La semántica de los productos y enfoques similares trabajan en el marco de argumentos más amplios del diseño incluyendo la relación entre los usuarios y los objetos. botones y palancas como un abstracto. es parte 9 . con dos fuentes de luz: un foco rojo y una lámpara de halógeno volteada hacia el techo. y demás) es una característica significativa de muchos productos post-modernos. tuberías. como en el caso de elementos no funcionales que se asocian con la maquinaria. también sugiere metafóricamente el flujo de la corriente eléctrica (figura 6). simbolización de los procesos reales que trabajan en una máquina compleja. la lámpara de mesa Memphis. Esta es esencialmente una relación metafórica. puntales.

Esto es evidente en la historia temprana del automóvil o el surgimiento de la tecnología médica. También utiliza la metáfora para sugerir el flujo de la electricidad y hace una exhibición ostentosa de la mecánica. existe también una conciencia continua de la frecuencia con que se encubre un razonamiento tecnológico pobre. Esto conduce a la consideración de otros elementos del argumento de un diseño. Sin embargo. No solamente los productos funcionan. para reconocer y pensar sobre las relaciones mecánicas y geométricas. se alienta al público a participar activamente en el argumento del diseño. quizá persuasivos para el público al que se dirige. Losa productos tienen 10 . El segundo elemento es el carácter o ethos. en el caso del diseño. El público soportará una gran cantidad de incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo útil. nos libera de la estrecha actividad útil. elementos que pueden encubrir un razonamiento pobre o. Nos recuerda.” Design Issues 1/1 (Primavera 1984). que la imaginación es la fuente de los inventos tecnológicos y que el juego libre de la imaginación debe ser una parte progresiva de la vida diaria. 29) Gert Selle. quizás. There Is Only Design. y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso que no haya modo de juzgar su efectividad en la abstracción. se relacionan más con la apariencia y accesibilidad del razonamiento tecnológico que con su verdad o validación. Considere la lámpara de techo Quisisana. “There Is No Kitsch. pero compromete a los usuarios en un argumento más amplio que expande la idea de la función en la vida cotidiana. los humanos funcionan también. complementar un buen razonamiento y alentar el poder de persuasión de un producto y la satisfacción en su uso. nuestro funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata. nos reducimos a estimados de un probable éxito. en vez de ignorarlas o darlas por un hecho. de hecho. Pero si la practicidad es la realidad del razonamiento del diseño. Fig. que. Este complejo argumento de diseño. En el caso de la lámpara de mesa Ashoka o el sillón Bel Air. el consejo de expertos y la disposición para tomar riesgos. 9) Tazón y azucarera en forma de codorniz. es una cuestión de si el producto funcionará en realidad. de la colección Memphis (figura 8). mediante todo esto. Se invita a un público a considerar el aspecto mecánico de nuestro mundo cuando utilizan tales productos. alienta nuestros procesos imaginativos más complejos. por Ettore Sottsass. todos estos enfoques. a la vez que satisface necesidades estrechas de utilidad. Y.del logos. cuando el público en general se preocupaba poco por comprender los detalles de los productos y se preocupaba únicamente por los resultaos. en gran medida como un político puede encubrir la pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases agradables y una personalidad impresionante.

el problema es la forma que los diseñadores eligen para representarse a sí mismos en los productos.30) Susan Sontag. Este instrumento habla también en una voz sensata e inteligente. Subculture: The Meaning of Style (London: Methuen and Co. por ejemplo. Tales objetos son persuasivos no por poseer belleza. superficialmente más elegante. y las cualidades estéticas de la experiencia cotidiana encontradas en el enfrentamiento con nuestro ambiente. Esto puede involucrar algo tan carente de arte e intrínseco al diseño como una etiqueta del diseñador. En esta majestuosa declaración de la filosofía de la estética. Quizá la mayoría de los objetos de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar. 1966). y la autoridad es una virtud apreciada por muchos públicos por encima del sentido común o la inteligencia. El instrumento más grande. 1958) 35. El problema del carácter en los productos es un aspecto fundamental del diseño en el ambiente post-moderno y uno en que los diseñadores y los críticos del diseño tienen que enfocarse con precisión. Art as Experience (New York: Capricorn Books. En contraste. En esencia. Dewey intenta restaurar la continuidad entre los objetos artísticos. Considere las diferentes cualidades de carácter proyectadas por algunos de los objetos mencionados anteriormente. es a la vez inteligente y eficiente en lograr algo útil. Las riostras (figura 4) por ejemplo. ya sea que la realidad equipare la apariencia o no. pero en su aspecto significativo involucra cualidades de carácter que son persuasivos en cualquier ejemplo de comunicación efectiva. Ltd.. Existe una menor conexión directa entre el razonamiento tecnológico del argumento del diseño y su aspecto ético. Es en el área del ethos más que en la del razonamiento tecnológico o la estética donde se hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias más agudas. sino porque hablan en voces familiares. el vasto rango de objetos producidos en masa que llenan nuestra cultura de productos y que son considerados por muchos como kitsch (figura 9). no como son.” en Against Interpretation (New York: Noonday Press. 31) Dick Hebdige. 32) John Dewey. 1979). al presentar su razonamiento claramente y con simpleza. Hablan en voces familiares. la virtud aparente y buena voluntad hacia el público. el carácter del instrumento más pequeño es un poco más misterioso o remoto y. independientemente de si el razonamiento tecnológico es sólido o no. carácter porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes. El carácter puede ser un modo sutil de persuasión. que pudieran haberse separado por las condiciones de su origen. hablan en voces muy diferentes. sino como desean aparecer. Habla en una voz sensata y exhibe las virtudes de un carácter sencillo. sino porque muestran una preocupación por la belleza. y parte del arte del diseño es el control de dicho carácter para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas. Con respecto al carácter. práctico y determinado. pero es excepcionalmente importante para el diseño. pero dicha cualidad viene más del objeto percibido como un instrumento que de cualquier exhibición inmediata de su propio funcionamiento sensato. no por ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente. persuade al parecer autoritario. Los diseñadores moldean objetos para hablar en voces particulares. “Notes on ‘Camp’. 10) La imponente curva de esta llave de tuercas conlleva una persuasión emocional sutil. imbuyéndolos con cualidades personales que creen proporcionarán confianza a los usuarios. tales como el sentido común. muestran interés por virtudes de los lugares 11 . Considere. creíbles que exhiben la sensibilidad estética como una virtud. quizá.29 Fig.

Sus diseños a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan sutiles que pasan inadvertidos. A pesar de ello los diseñadores siguen luchando con el problema del ethos y virtud. a menudo son las voces menos persuasivas. Esto también se aplica a diseñadores como los de Braun y Krups.Fig. son incipientes expresiones amargas del ambiente post-moderno. El problema para el diseño es poner a un público de usuarios en un estado de ánimo de modo que cuando utilicen un producto. Los diseñadores avant-garde más frecuentemente ignoran el problema o responden a él yendo más allá en la cultivación de un ethos excéntrico que tiene como propósito cautivar a un público limitado de supuestos establecedores de tendencias. tienen relativamente poca autoridad con los públicos de masas. 1975). a pesar de que el objetivo es práctico y quizás mundano. Ciertamente. como en el vestido. y en el debate cultural más amplio. no es un fin en sí mismo. El tercer elemento del argumento de un diseño. los diseñadores que creen estarse adelantando a los estándares culturales o desafiando la imaginación en formas constructivas. también es deliciosamente fácil de utilizar. Esto es de un ensayo llamado “Persuasión. y ahora. provenientes del contacto físico con los objetos o 12 . con rasgados y roturas que son expresiones metafóricas de lo que se percibe como las consecuencias morales de la vida contemporánea. la emoción o pathos. exhiben cualidades de espacio y movimiento diferentes. y quizá es por ello que se conforman con el rol equívoco asignado a ellos por aquellos historiadores del arte para quienes el diseño es solamente un arte menor ocupado de la decoración. Cuando la emoción entra al diseño. la ironía es la virtud más persuasiva. DC: Smithsonian Institution Press. cuyos diseños son a menudo tan modestos y discretos que pasan casi desapercibidos. parecen autoritarios Irónicamente. utilizando el sentido común como la fuerza persuasiva de su ethos. El diseño proporciona una organización del modo en que nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio ambiente. sino una forma de comunicación persuasiva que sirve a un argumento más amplio. ha llegado a apreciar el “camp. tales argumentos de diseño son solamente superficialmente divertidos. Taylor. de hecho. To See Is To Think: Looking at American Art (Washington. 32 Los recursos para la persuasión emocional son los mismos para todos los argumentos del diseño. Estos diseñadores compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario. algunos diseñadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos de la cultura de masas. Quizá la frustración del público en otras circunstancias simpatizante de las ideas de diseño sofisticadas. ingobernable y en ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad según el juicio de los estándares de los públicos de masas que se perciben a sí mismos como el blanco de una broma. Esto se aplica al avant-garde . y heroico en oponerse a los gustos convencionales. romántico. 31 El razonamiento tecnológico en los estilos punk es ya sea abiertamente destruido o presentado de mala gana. Solamente alcanzan manifestaciones honestas y directas quizá en los recientes estilos punk. Después de todo. 33) Joshua C. Fig. sean persuadidos de que es emocionalmente deseable y valioso en sus vidas. cuyos trabajos presentan un ethos de imaginación animosa. el avant-garde siempre ha sido un tipo de letra. cuyo argumento de diseño es esencialmente la protesta. Sin embargo. 12) Esta máscara hecha a mano exhibe un argumento persuasivo emocional que trasciende el propósito retórico para el cual fue diseñado. virtuoso (por sus propios estándares). a pesar de lo modesto que es el molino de café Krups. 11) Taza marroquí hecha a mano y jarrón japonés producido en serie. se considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseño. Se torna en arte escultural y habla a un público universal.”30 Para este público. Pero la emoción es solamente un puente de intercambio entre la estética y las bellas artes. así como el razonamiento tecnológico es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el carácter es el puente entre la ética y la política. proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria que puede inclusive recordarnos a las bellas artes. refinados u otros. algunos diseñadores se consideran a sí mismos esencialmente artistas. comunes y por lo tanto. dándole un lugar en las bellas artes.” Ver también el ensayo “Lo Puro e Impuro” con teorías estéticas de interesante relevancia para el diseño. 85.

de izquierda a derecha. Contraste estos dos usos de la emoción con las líneas libres y briosas que decoran la taza (figura 11). durante y después de su uso. Cualquiera que sea el razonamiento tecnológico requerido por tal configuración. pero la animación de la decoración nos envuelve con sorprendente intensidad. parece irradiar hacia el exterior en todas direcciones. Aquí. pero los usuarios demasiado 13 . Los límites de la taza en sí mismos parecen gentiles. un contenedor de palillos. y un salero. Fig. 13) Compare este servicio de mesa Memphis con el tazón y azucarera de la figura 9. ya sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos de la atención visual a través de sus líneas. capturando quizá la ocasión social de una cena. Se hace uso de muchas emociones en la experiencia del movimiento. El molino de café Krups (figura 2) y el reproductor de cassettes Braun (figura 5) parecen ser auto-contenidos y auto-suficientes. Éstos pueden ser contrastados con la tensa cualidad de la lámpara de mesa Ashoka (figura 6). un pimentero. Observe la llave de tuercas de la fotografía (figura 10). sirve y refuerza el uso. se percibe cierta regularidad o simetría elusiva. Erie. Superior. la emoción intensifica el ambiente. Ontario. Michigan. La emoción aquí. pero también define al objeto como un todo independiente y autónomo. Esto es lo que hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo: colapsa la distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios. el sillón Bel Air de Shire (figura 7) y la lámpara de techo de Sottsass (figura 8) se extienden más allá de sí mismos y confieren reflejos a sus alrededores y quizá al contexto social en el que serán utilizados. un botanero. Lo que ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseño es a donde el movimiento nos lleva. De manera similar. como en el diseño clásico. la simple curva es tan imponente que aún las personas que no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su encanto emocional. Los objetos son. Diseño: Matteo Thun. colores y patrones. físicamente satisfactorio también.la contemplación activa de los objetos antes. Parece enviar la mente del observador hacia atrás y hacia delante en un balance dinámico que es visualmente satisfactorio y cuando se sostiene la herramienta. En vez de parecer auto-suficientes. parecen buscar conexiones y relaciones con otros objetos o personas a su alrededor. A pesar de ser simétrica. aún cuando los objetos llevan a cabo sus simples funciones. conduciéndolos a identificarse con el movimiento expresivo y permitirle llevarlos a donde le plazca. porque la excitación emocional se dirige al exterior.

La atracción emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo profundo. y en el ambiente post-moderno se encuentra todo ese rango. Como dijo el historiador del arte Joshua Taylor. nos impone a una contemplación muy diferente – si no de lo bello. Los argumentos de tales diseñadores son escasamente argumentos en sí. Otros diseñadores. respectivamente) así como otros objetos discutidos anteriormente pudieran ser considerados objetos de arte. La taza parece extenderse hacia nosotros. Diseñada para un uso práctico. Esto es aplicable también a la máscara hecha a mano (figura 12). Tratan de excitar las pasiones de los clientes potenciales con trucos triviales que tienen poca conexión con el razonamiento o carácter tecnológico. y nos sentimos tentados a levantarla. en cambio. “ “Decir que una línea en una pintura se retuerce y voltea es. por supuesto.”33 Lo lejos que puede ir semejante identidad en el diseño es evidente cuando se comprende que en la fuerza del encanto del argumento emocional en un diseño. Somos nosotros los que nos torcemos y volteamos al verla. 14 . valiosos sin importar su uso.absorbidos por la vitalidad para preocuparse por el balance. Esta ocurrencia es un signo de la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto emocional del diseño. Algunos diseñadores utilizan la emoción de manera superficial y coercitiva. El florero y taza fotografiados (de Japón y Marruecos. confían en emociones débiles y a menudo sentimentales que son adaptadas a los gustos existentes del público o a creencias populares de lo que es artístico o bello (compare los objetos el la figura 9 con la mesa de servicio de porcelana Memphis por Matteo Thun de la figura 13). sin preocuparse si el producto realmente logra el propósito para el cual fue creado. involucra un juego silencioso y delicado que alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginación. sino intentos de imponer actitudes y mensajes de mercadotecnia no examinados en públicos pasivos o cautivos. los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de mera contemplación. La emoción aquí no tiene ni la calma clásica ni la agitación externa expansiva. que hacen muchos de los objetos de nuestra cultura de productos. con evidente control de los elementos de razonamiento tecnológico y ethos que la hacen adecuada para usarse en rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una cultura llamada primitiva. No hace nada de ese tipo. Es sorprendente darse cuenta lo lejos que nos lleva el lenguaje figurativo para expresar la persuasión de las líneas. hace uso de un argumento emotivo que se extiende profundamente en la naturaleza humana y a través de barreras culturales. de lo grotesco o atemorizante. una afirmación altamente figurativa. valiosos por sí mismos en vez de ser un medio para otro fin.

El desarrollo tecnológico sería comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la ciencia. Ofrece comprobación no conclusiva de las ideas de un diseñador sobre la tecnología y vida social. Parecen haber pocas dudas de que existe algún tipo de comunicación en los objetos diseñados. Sin embargo. teoría y crítica del diseño. aún así ayuda a un público a abrigar nuevas posibilidades para la vida práctica y permanecer abierto al razonamiento tecnológico y carácter de un producto. y en esto radica la importancia de la emoción como modo de persuasión. más adecuadamente dejadas a políticos y el público que incluidas como una consideración para el diseñador. ¿así cómo el humo es un signo del fuego? ¿Es un objeto comunicativo hasta el punto de su manufactura. Si un objeto diseñado comunica simplemente en el sentido de ser un signo (o conjunto de signos) de las condiciones de su producción. la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha comunicación. sino un arte retórico que crea objetos persuasivos en cada sentido? El principal obstáculo para la segunda interpretación radica en nuestra comprensión de la naturaleza de la tecnología. de modo que el diseño en sí mismo. quisiera regresar por un momento a la discusión anterior sobre la relación entre la retórica y el diseño. Yo sugerí que nuestra comprensión sobre la retórica ha sido limitada a la retórica de las palabras.Los diseñadores más fuertes. Si la tecnología o el razonamiento tecnológico se entiende solamente como una deducción desde principios científicos. El propósito de los argumentos del diseño Habiendo identificado los elementos del argumento de un diseño y mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos. aquellos más articulados si no siempre más persuasivos. representa otro modo de comunicación no reconocido. que es expresión de cualidades emotivas y estéticas? ¿Ó. Sus productos atraen y retienen al público en formas sorprendentemente diferentes. Esto es evidente no solamente en la influencia de los temas retóricos en las metodologías que moldearon la historia. tan importante como es la ciencia en el 15 . Sin embargo. una retórica de las cosas. la siguiente pregunta es. ¿qué logran dichos argumentos? ¿Logran los argumentos del diseño lo mismo que los argumentos retóricos en palabras? Para contestar estas preguntas. sino también en el creciente cuerpo de información específica sobre cómo las consideraciones retóricas guían verdaderamente la práctica del diseño. pero que la vasta producción de objetos hechos por el hombre en la actualidad. y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sería irrelevantes a la esencia del diseño. no es un arte de decoración. se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la utilidad de la expresión emocional en la vida práctica. no existe el sentido significativo en el que pueda verse como persuasivo. existe enfrascamiento en la idea del diseño como un tipo de comunicación que involucra todos los aspectos de hacer objetos para el uso. sin importar el tipo de producto.

Si lo hiciéramos. las actitudes que son una parte integral del ser presente del objeto. Rosenberg. The Anxious Object: Art Today and Its Audience (New york: The New American Library. finalmente. Como el crítico Harold Rosenberg dijo sobre el objeto de arte. que pueden persuadir a las personas a juicios específicos sobre el pasado o futuro y afirmar actitudes. de hecho. y otras formas de obras de arte como retórica epidéitica. 1964). mediante esa existencia. como en el debate político. de otro 16 . como en un juicio judicial. una pieza en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y persuadir a un público para que reconozca su estatus como tal. una retórica del diseño se vuelve una posibilidad nítida. los productos de diseño comparten un estatus retórico similar a las obras de arte. los argumentos del diseño y la retórica de las cosas son como la retórica demostrativa.”35 Lo que quiso decir es que la existencia de una pieza y su estatus de obra de arte no es algo que puede darse por sentado.34 De estas tres orientaciones. donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y. Este importante estudio de las bellas artes encaja bien en la tradición retórica que considera la pintura. El resultado es una ilustración concreta de las formas en que los objetos pueden ser persuasivos y los diseñadores pueden controlar deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y alcanzar algún tipo de persuasión. actitudes. Lo último se conoce como retórica demostrativa o epidéitica y es quizá la más confusa de todas las formas retóricas porque surge de materiales del pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro. que surgen del pasado (como en siluetas o formas tradicionales o principios científicos ya conocidos que proporcionan premisas para la construcción) y sugieren posibilidades para el futuro (como las actividades futuras que un objeto dado pueda hacer posibles). el aspecto central del diseño que puede parecer objetivo y remoto de los valores y opinión humana. Se declara a sí mismo. Los productos son importantes para nosotros en el uso y. y existiendo principalmente en el presente como declaraciones. puede orientarse al futuro. OlbrechtsTyteca. A diferencia de las palabras. 35) Harold Rosenberg. por lo tanto. sino prácticamente por atraer a los intereses. Su éxito no se juzga teóricamente por atraer el conocimiento de un pequeño grupo de expertos. Son demostraciones o exhibiciones. Es posible debido a que el razonamiento tecnológico. por lo tanto. 1969). desarrollado en términos de un público. puede orientarse al presente. Y. Con base en esto. 20. poesía. como en una gran variedad de ceremonias sociales. Si esto es cierto. los objetos diseñados afirman principalmente su propia existencia y. la actividad del razonamiento tecnológico involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a propósito o no como premisas importantes que afectan directamente las características esenciales de los objetos y no solamente su apariencia superficial. “Su naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento por la comunión actual del saber.34) Chaim Perelman y L. 47-51 Perelman argumenta que la epidéitica es central al arte de la persuasión porque incrementa la adhesión a los valores y por lo tanto. opiniones y valores de los usuarios. También. donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. 36) desarrollo de la tecnología. El orador establece un sentido de comunión alrededor de los valores reconocidos por un público. donde somos persuadidos a hacer juicios sobre cursos de acción contingentes. A este respecto. ¿de qué clase de persuasión se trata? Ciertamente sería fatuo sugerir que interactuamos con objetos de la misma manera en que interactuamos con palabras. The New Rhetoric: A Treatise on Argument (Notre Dame: University of Notre Dame Press. la viabilidad de un estudio retórico de objetos diseñados se ha demostrado en este artículo al aplicar los temas de la retórica que se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicación verbal. es. El arte no existe. aún si su naturaleza precisa y cualidades estén pendientes de ser descubiertas. pero está más involucrada con actitudes del presente. ideas y valores que son reconocibles en el presente. alabar o reprobar la cuestión ofrecida para consideración. ¿qué valor distintivo habría en las palabras y porqué habría el ser humano diseñado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y como es? La persuasión en el lenguaje puede ser orientada en una de tres direcciones: Puede orientarse al pasado. The Anxious Object. existen significativamente en un tipo de omni-presencia. fortalece la disposición a la acción. Pero. 21.

1971).36 Si los productos afectan y moldean actitudes. el término arquitectura se utiliza en una variedad de nuevas formas como metáfora de estructura y organización de muchas cosas diferentes a edificios: por ejemplo. es interesante comparar modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto hecho por el hombre. los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberación sobre si y como usar los productos en el futuro. arquitectura o los más grandes sistemas 17 . Evidencias de la retórica de las cosas pueden encontrarse en las demostraciones discutidas en este artículo. el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de argumento que se han discutido. las personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo que el producto afirma y demuestra lo que puede hacer por ellas. existen muchas indicaciones.37) Considere. El diseño es lo que todas las formas de producción para el uso tienen en común. la arquitectura de sistemas computacionales o la arquitectura de los tres vastos sistemas tecnológicos interconectados que distinguen nuestro periodo histórico. Preston. ya que el objeto diseñado declara que es propio para el uso. los usuarios pueden entonces empezar sus propias deliberaciones de si comprarla o no y de cómo usarla en sus vidas. uno de los significados del término diseño es un pensamiento o idea – que organiza todos los niveles de producción. 1984).. una de sus virtudes es que combina fácil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. el papel de la formación de la política pública. Por ejemplo. diseño de ingeniería e industrial. Ciertamente. mientras que la obra de arte afirma una libertad de utilidad especializada – aun así la forma retórica es la misma en ambos casos. ubicarlo en un contexto social más amplio donde la retórica verbal tiene una fuerza total para determinar la implementación del producto. Estamos descubriendo. 37 En efecto. Robert F. en relación con el desarrollo e implementación de sistemas tecnológicos. la corriente eléctrica. Es bastante persuasivo como objeto. por ejemplo. 40) La expansión del arte de la retórica a estatus arquitectónico en el siglo veinte es posterior a nuestro creciente conocimiento de la evidencia sobre consideraciones retóricas significativas en muchas áreas donde antes se negaban. “The Uses of Rhetoric in a Technological Age. que puede ser reconocida o no. Rules for Radicals (New York: Random House. Baker. los objetos diseñados declaran un estatus diferente al de la obra de arte – las actitudes y valores afirmados son diferentes. La palabra natural para este nuevo moderno arte arquitectónica es con seguridad diseño. pero después se nos deja. que el discurso científico contiene serias características retóricas. el molino de café Krups (figura 2) es una afirmación gentil o demostración de una manera eficaz de moler café. 39) No es accidental que esta lista sea muy similar a algo que en la Edad Media se llamó quadrivium. ya sea en diseño gráfico. Ver por ejemplo. Evidencias de la retórica de la acción pueden encontrarse en fenómenos como marchas por los derechos civiles u otras acciones de protesta que son demostraciones de agravios o injusticias. 38) McKeon.” 45. el objeto es tan suave en su afirmación y demostración que puede verse fácilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el ambiente del hogar. Para el uso de acciones para comunicar protesta vea por ejemplo. así como de su razonamiento tecnológico. e inclusive se nos requiere. sugiriendo de nuevo que el diseño es un importante arte arquitectónico en nuestra cultura. 1975). Retórica y diseño como artes arquitectónicos Una implicación importante incluye la naturaleza de las artes arquitectónicas en la cultura actual. las cuatro artes de las cosas que tenían que ver con problemas de integración cada vez más grandes. Ciertamente. dando orden y propósito a la producción. En este caso. Por trivial que pueda parecer este ejemplo. la arquitectura ha sido durante mucho tiempo un arte arquitectónico con respecto a las disciplinas especializadas involucradas en la construcción porque coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en un producto único y completo. el pensamiento o idea – por supuesto. Rica Edmonson. El descubrimiento de un quadrivium moderno a través de la retórica de las cosas es uno de los aspectos más fascinantes del acercamiento retórico al diseño. el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. Proporciona la inteligencia. Michaels. Las artes arquitectónicas son aquellas que organizan los esfuerzos de otras artes y oficios. lo hacen solamente a través de afirmación persuasiva. Más allá de esto. Public Policy Development: Linking Technical and Political Proceses (New York: John Wiley & Sons. por ejemplo. Richard M. Sin embargo. Y el hecho es que. Como Rosenberg parece sugerir. Para un ejemplo vea. y las fuentes de tal persuasión provienen del carácter y emoción del argumento. Sin embrago es solamente una afirmación. y Everett S. la situación es poco diferente para cualquier orden del producto de diseño o complejidad tecnológica: la retórica afirmativa del producto se vuelve rápidamente parte de la retórica verbal más amplia utilizada en la deliberación sobre el futuro o juicio del pasado. 38 Por ejemplo. de que la arquitectura es solamente una forma de un arte arquitectónico más amplio que ha emergido en el mundo moderno. una situación clásica de retórica verbal. proporciona el pensamiento o idea que es el alma de la producción. Saul Alinsky. The Rhetoric of Sociology (London: The MacMillan Press Ltd. A este respecto. En esencia.

la retórica como un arte del pensamiento. Cuando preguntamos sobre las bases de decisión en todas las áreas que Pile define. los diseñadores proporcionan una amplificación de ideas a través de cosas hechas por el hombre. sus esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte arquitectónico que integra más los objetos hacia actividades sociales e incluso guía la práctica del diseño en cada oportunidad. Nos quedamos con una conclusión ineludible de que los diseñadores están descubriendo un aspecto completamente nuevo de la retórica demostrativa que afectará de manera significativa nuestra comprensión de la retórica como un arte 18 . nos vemos inmediatamente atrapados en una telaraña de factores humanos. sino como una forma de elaborar las cualidades de un sujeto. no sólo para formular el pensamiento o plan de un producto. a pesar de que a menudo tengan otro nombre para describir su especialidad: arquitecto. Design. 6. gerentes. Para efectos de este trabajo. no como sustantivo sino como verbo: “No tenemos una palabra ideal para los procesos de selección y toma de decisiones que determinan como es que las cosas han de ser hechas. disposición. Es más considera la amplificación. Aristóteles. Sin embargo. la amplificación es una manera de elaborar el medio ambiente vivo para fortalecer la calidad de vida. un libro. Desde el objeto más pequeño e incidental. 343. Retórica. podemos bien contemplar la aparente confusión de nuestra cultura de productos como una expresión pluralista de ideas diversas y a menudo incompatibles y examinar más de cerca la variedad e implicaciones de tales ideas. un anuncio o un escenario. Los diseñadores son personas que toman tales decisiones. una herramienta o cualquier otro objeto. cosas o acciones. Si los diseñadores pueden beneficiarse sobre la plática explícita de asuntos retóricos. mediante cuidadosa toma de decisiones. 39 Pero si el diseño es un arte arquitectónico con respecto a las cosas. forma. ingeniero. 42) La amplificación es un artificio muy conocido en la retórica. aquellos interesados en la retórica pueden beneficiarse aún más del estudio de cómo el diseño continúa influenciando y moldeando la sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. ya sea en palabras. hasta el sistema tecnológico integrado más grande. un edificio. un vehículo. La práctica habilidosa del diseño incluye una práctica habilidosa de la retórica. La retórica es arquitectónica con respecto al pensamiento ya que es formulada y presentada para un público. planeador urbano o posiblemente. No hay razón para pensar que el arte arquitectónico de la retórica es mejor comprendido actualmente que el arte arquitectónico del diseño que está surgiendo de manera similar. Considere la definición de diseño por John Pile. sino para presentar persuasivamente y declarar este pensamiento en los productos.la retórica de la demostración de George Pullman en los edificios de la comunidad Pullman y la demostración de los trabajadores en su huelga de protesta (ver nota 21). color y acabado que establecen como debe hacerse un objeto. actualmente significa la expansión de una afirmación sencilla en un lenguaje más elaborado o completo. actitudes y valores que son de preocupación central en la retórica. técnica de fabricación. en vez de contemplar la historia y práctica actual del diseño como el resultado inevitable de la necesidad dialéctica basada en condiciones económicas del avance tecnológico. 41) Pile. 42 Por lo tanto. La retórica está sufriendo un nuevo desarrollo en el siglo veinte. pero este concepto pudiera ser un poco más ilustrado en la práctica del diseño. Aristóteles se refiere a ella como un tema de invención y también como una forma de argumento especialmente ajustado a la retórica epidéitica (demostrativa).”41 Este pasaje muestra de manera explícita el sentido en que el diseño. La palabra aquí es utilizada queriendo significar la toma de decisiones en cuanto a tamaño. El Diseño a pesar de sus muchos significados que pueden causar confusión – desde un patrón decorativo. material. pero también implica la forma en que opera la retórica a través del proceso del diseño. mediante todas las actividades de invención y persuasión oral que se llevan a cabo entre diseñadores. Ver. y los diseñadores están entre quienes le están dando forma para satisfacer problemas modernos. 105. es arquitectónico con respecto a las cosas hechas para el uso. artesano. integrados encontrados en la planeación urbana.. 40 Este artículo se ha referido a algunos aspectos del arte arquitectónico de la retórica como pudiera desenvolverse en la retórica verbal. no solamente como un artificio verbal. El objeto puede ser una ciudad o pueblo. hasta la selección de tubos de plomería. etc. Este arte arquitectónico es la retórica – no solamente la vieja retórica verbal sino.

19 .arquitectónico moderno.

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