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Guía de la semana: Gestión de crisis en redes sociales

JJ Velasco 10 de octubre, 2011, 10:45

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Hoy en día son muchas las empresas que tienen presencia en las redes sociales y gestionan estos canales de comunicación para difundir acciones que llevan cabo, promocionar productos o estar más cerca de su audiencia. De hecho, ya no solo las empresas gestionan sus perfiles sino que también lo hacen administraciones públicas o personajes conocidos (deportistas, cantantes, políticos, etc) que, en algunos casos, ponen en manos de profesionales la gestión de sus perfiles, el mensaje a transmitir y las actividades a desarrollar siguiendo una estrategia de comunicación. Como en otros muchos ámbitos, algo que sonaba bien en nuestra cabeza, al ser puesto por escrito, no termina sentando bien a nuestra audiencia y, al final, se puede iniciar un incendio entre nuestros seguidores por el que terminemos pagando un alto precio en términos de credibilidad, reputación, respeto, etc. Cada crisis es un mundo puesto que cada una se inicia por algo distinto pero, aún así, podemos intentar fijar una serie de pautas comunes con las que confeccionar una especie de manual de acción que recoja las cosas que debemos hacer, a quién debemos convocar a una reunión y, sobre todo, tener una referencia que nos transmita cierta calma y evite que, presos del pánico, cometamos alguna acción que avive más el fuego. Antes de entrar en materia, creo que el primer consejo es el de mantener la calma. Mantener la calma es fundamental porque una respuesta acelerada (del tipo “borra ese comentario” o “despublica ese post”, al estilo #TurismoBisbal) puede ser un remedio mucho peor que la enfermedad. Ni borrar publicaciones ni tampoco empezar a publicar sin más para que el problema “se pierda en el timeline” no es una solución recomendable. Un problema pospuesto no es un problema resuelto, tampoco lo es ignorar a la gente (estamos sacrificando el vínculo de unión que hemos establecido con nuestros seguidores), por tanto, debemos enfrentarnos de cara a este problema.

1. Minería de datos
El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La detección temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc) en los que se mueva nuestro público.

o a través de Twitter en particular que sumados a un seguimiento activo de los perfiles (y menciones de éstos) de nuestra marca. la responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer únicamente en el gabinete de comunicación de la empresa o en elcommunity manager (si la figura existe).Aquí en Bitelia hemos repasado algunas herramientas que podemos utilizar para realizar este tipo de búsquedas y monitorizar lo que se mueve por las redes sociales en general. Identificación Una vez recabadas las fuentes en las que se ha propagado la crisis. la composición de los asistentes a este gabinete de crisis podría cambiar o reajustarse pero. nos ayudará a identificar el problema y. el resto. Además. Reunión del gabinete de crisis: plan de choque Toda empresa que decide desembarcar en el mundo de las redes sociales debería. actúa a modo de altavoz sin estar. típicamente. ante emergencias éstos deberían también estar implicados. es decir. afectados por el problema. por tanto. nos podría servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios “enfadados”. sobre todo. dentro de su estrategia de presencia en Internet. como tal. sobre todo. si es un número acotado. Dependiendo de la estructura de la empresa y de la causa del problema. ¿Y por qué identificar a la gente que no está contenta? Es una información muy útil que nos ayudará a afinar mucho más nuestra respuesta y. Es importante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque. normalmente. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia. 2. Para identificar a los agentes que están detrás partiremos de la información recopilada en la monitorización del problema. aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. a la recopilación de datos para preparar la estrategia. en determinadas ocasiones. ¿Un procedimiento de actuación? Pues sí. podríamos asumir que deberían asistir representantes de las siguientes áreas: . si bien éstos son los gestores deben contar con el respaldo del resto de la empresa y. debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios “más encendidos” o borrar mensajes puesto que estaríamos avivando aún más el fuego. deberían servirnos para detectar el problema en una fase temprana. de esa manera identificamos a los usuarios que más están hablando del tema además de poder seguirlo hasta el momento en el que estalló. Conocer la opinión de nuestros seguidores y. el siguiente paso a dar es la identificación de los usuarios “agitadores”. qué les ha molestado. simplemente. el origen suele ser un grupo bastante acotado y. contar con un procedimiento de actuación ante crisis. Es fundamental dedicarse a acotar el problema y. 3. empresa o representado. elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado.

 Departamento de atención al cliente. alcance y usuarios origen del problema.  Definición y consenso de un mensaje de respuesta: una vez definidas las compensaciones.  Gabinete de Comunicación online. deberán llegar a la solución del problema y atajar la crisis. una exposición de las causas que han originado la crisis (qué ha ocurrido. que tras conocer las causas del problema. que es el interfaz con el usuario de redes sociales y será el que ejecute la estrategia fruto de la reunión. por qué. que canalizará la información a los medios tradicionales si fuese necesario. RRPP u Operaciones.  Departamento Legal. En cualquier caso. que viene a representar el área productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis. para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica. ubicación geográfica. habría que intentar valorar hasta dónde se ha extendido el problema (número de usuarios.  Departamento de operaciones. Si hemos metido la pata. etc). Es muy importante que todos los asistentes conozcan el trasfondo de la situación puesto que. entre todos. Además.  Identificación de portavoces de la protesta: independientemente de si vamos a dar una respuesta pública. se establecerán las siguientes tareas a resolver:  Análisis de la causa del problema. cuándo. debemos entonar el mea . es decir. Una vez reunido el gabinete de crisis y presentados los datos (que seguirán monitorizándose). etc) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo). clasificación sociodemográfica. además. Gabinete de comunicación y RRPP. el área legal. todos estos usuarios deberán ser contactados una vez que tengamos definida la solución y el mensaje a comunicar. es muy importante revisar quiénes son los usuarios que han originado la protesta porque si se da el caso que éstos son personajes influyentes en las redes sociales.  Propuesta de soluciones y compensaciones que sirvan para “firmar un armisticio” entre nuestra marca y nuestra audiencia. La compensación nunca debería perjudicar al usuario (éste no debería perder demasiado tiempo en ponerse en contacto con nosotros para que podamos compensarle) y en su definición será fundamental que contribuyan las áreas económico-financieras de nuestra empresa (si incurrimos en costes). es decir. cómo se va a publicitar el procedimiento de compensación. presentará los datos recopilados: histórico del problema. será necesario un contacto a alto nivel desde la dirección de la empresa o desde el gabinete de comunicación y RRPP.  Estimación del alcance. que aportará su experiencia en la relación directa con la audiencia (en el caso de una empresa de servicios o la distribuidora de un producto). marketing. hay que definir el mensaje de disculpa y.

alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que seguirán tratándose de la misma manera. seguiremos monitorizando la causa de esta crisis. a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solución fue válida o necesita una iteración más por parte del gabinete de crisis. éstos deberán priorizarse. el plan de compensaciones que hemos consensuado. reconociendo el fallo. Justo en una crisis no es el mejor momento de abrirse un perfil para acallar las críticas (podrían tacharnos de oportunistas) pero sí que es importante tenerlo en cuenta para que. estas conclusiones y. si procede. cuando pase la tormenta. Finalmente. Durante la fase de análisis hemos identificado los medios en los que nos han nombrado así como los usuarios que lo han hecho. hayamos descubierto algunos canales en los que no teníamos presencia pero en los que se habla de nosotros. evaluemos la conveniencia de estar o no en dicho canal. Normalmente. la lógica indica que la ejecución del plan de acciónserá responsabilidad de gran parte de las áreas que forman parte del gabinete de crisis. Aún así. personalmente. habrá que dar difusión de nuestro comunicado oficial en nuestros perfiles en las redes sociales. por otro lado.culpa de la manera más honesta.  Valoración de los medios en los que difundir el mensaje: no vamos a poder afrontar la publicación de mensajes y el control de las respuestas en todos los medios a la vez. Monitorización y control Tras la tempestad de la crisis el problema no ha terminado. presentar las soluciones y compensaciones. disculpándose y planteando la solución de compensación. Por otro lado. después. les transmitirá esta disculpa y les remitirá al comunicado oficial. al área de Comunicación y RRPP le tocará la publicación de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y. Ejecución del plan de acción Aunque esto no es una ciencia exacta. explicando qué ha ocurrido. En paralelo. que también hemos evaluado.contactarán con los usuarios que identificaron como “focos” de la protesta y les transmitirán las conclusiones de nuestro comunicado oficial y. en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados. como consecuencia de esta crisis. podamos así apagar el fuego. el gabinete de comunicación online abordará dos tareas: por un lado. seguramente. por tanto. el área de atención al cliente (en el caso de una empresa) también asimilará este mensaje y. 4. Es posible que. así que nos lanzaremos primero a los medios con mayor peso para. con suerte. 5. contactaremos con los usuarios que identificamos en la fase anterior para trasladarles. . es decir. ir abordando el resto.

  . Lecciones aprendidas Tras la gestión de la crisis. sobre todo. tras la disculpa. deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital.En paralelo. interactuar con el usuario. cualquiera de las partes puede equivocarse y. crear debate con él y fomentar su participación. si fuese necesario. debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y. Revisión. salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación. es decir. es el momento de valorar si nuestra publicación debe tener presencia en otros medios sociales en los que hablan de nosotros pero en los que no tenemos presencia. 6. En cualquier tipo de relación. debe retomarse el ritmo normal y. el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además. aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.