POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012

Unidad 1. “Estrategia y procesos” Planificación: proceso sistemático de pasos que guían el funcionamiento de la empresa. (Documento escrito). Gestión: decisión voluntaria de una persona, grupo o equipo de trabajo para la intervención análisis y proyección del plan estratégico. (como se aplica aquél documento) ¿Por qué cambiar? Es acaso que los empresarios/gerentes/académicos/colaboradores no hemos llegado a convertir la palabra CAMBIO en un tema de moda, a fin de que justifique el trabajo que realizamos? ¿Cómo es posible que siendo yo exitoso HOY, no podré serlo en el FUTURO? Supuesto. Mal funcionamiento de la empresa que le resta competitividad Alternativas.  Desaparecemos  Cambiamos Pero ¿Qué pasa si la empresa es exitosa y posee una importante posición en el mercado? Alternativas. ¿Qué haría?  Ampliar el negocio (expandirse)  Aumentar puestos de venta  Capacitar al personal  El gestor debe imponer su sello (marca impuesta) ¿Qué se preguntaría?  ¿Habrá alguien de la competencia preparándose para ser mejor que nosotros?  ¿Y si alguien lograra hacer mejor las cosas que nosotros y ser más competitivos?  ¿Qué empresas o productos no son de nuestra competencia y el día de mañana si pueden serlo?  ¿Qué cosas han cambiado en nuestro mercado y nosotros aún no lo sabemos?  ¿Han cambiado los gustos y necesidades de nuestros clientes?  ¿Qué empresa extranjera podría entrar con nuestros productos y a un costo mayor?  ¿Cómo puedo llegar a otros segmentos y/o mercados? “La respuesta a estas preguntas u otras proveen elementos para entender por qué debemos cambiar” Paradigmas del cambio.  Resistirse al cambio  Modelo de la oposición  Actuar para que nada ocurra  Adaptarse al cambio  Modelo de reacción  Cambiar para que todo siga igual  Generar el cambio  Modelo proactivo  Cambiar para obligar a los demás a cambiar  El modelo de la gestión estratégica es el modelo de este paradigma del cambio. Paradigmas del cambio 1er ¡Dios quiera que…! 2do Planificación presupuestaria

el qué y el cómo. normas. La estrategia está creando un ajuste a través de las principales actividades de la empresa. En la guerra. COMPETITIVIDAD Oportunidades amenazas MERCADO . Proyecto c  áreas / deptos. la estrategia más inteligente es aquella que permite lograr los objetivos sin necesidad de compartir. metas. La estrategia depende de las competencias. El quién. seguida por un ataque audaz y rápido. (Maquiavelo) Todo arte de la guerra consiste en defensiva bien razonada y extremadamente prudente. el MÉTODO DIRECTO puede utilizarse para lanzarse al ataque. objetivos. Fortalezas Debilidades EMPRESA ¿qué es una estrategia? Estrategia es una carrera para una posición ideal. Equilibrando las demandas externas del mercado con las competencias internas Quien  liderazgo. recursos críticos y de los factores claves del éxito.  Misión.. sistema. (quien lleva la planificación estrategia) Qué  recursos Cómo  operatividad táctica Para qué  objetivo final  ganar. se requiere de todo… incluso de lo malo… esto es una estrategia. maximizar utilidades a un mínimo costo. En cualquier contienda. (Napoleón) Muchos de los principios básicos de la estrategia se han obtenido de la guerra Los conceptos básicos de la estrategia implican  Asignación y concentración de recursos  La necesidad de comunicación y movilidad  El elemento sorpresa  La ventaja de la defensa Proyecto a  áreas / deptos. “nombramiento del general en jefe del ejército” Estrategia.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 3er Planificación estratégica 4to Gestión estratégica La planificación se realiza para anticiparse a cualquier tipo de hecho y estructurar los pasos a seguir. (Sun Tzu) (método indirecto  lobby) En la vida para llegar lo más alto posible. del griego “oficina del general” Strategos  estratega. Strategia  estrategia. del griego. La planificación tiene que ver con:  Prever algo  Anticiparse a situaciones que afectan positivamente o negativamente  Adaptarse a los cambios o sucesos futuros tratando de enfrentarlos y capitalizarlos para bien. pero los MÉTODOS INDIRECTOS serán indispensables para lograr la victoria. Proyecto b  áreas / deptos. programa. Estrategia es la reacción de una única y valorada posición competitiva.

 Proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 ¿Qué es una estrategia?  Plan unitario. Empresa. general e integrado que relaciona las ventajas competitivas de la empresa con las fuerzas del entorno. (ejecutar pronto a planificación)  A nivel funcional: Las estrategias funcionales no solo consideran los requerimientos funcionales exigidos por el conjunto de negocios de la empresa. Decisiones productivas y operativas (tecnología.  Objetivos  Recursos  Capacidades  Competencias Mercado.  Oportunidades  Amenazas Reforma tributaria Proceso de planificación estratégica. financiamiento) 2. Misión corporativa: Valor/principio/cultura (corporativos) A nivel de negocios.  Es el tipo fundamental de planeación de medios que incluyen la identificación y la organización de las fuerzas de una empresa para posicionarla con éxito para su entorno. Decisiones financieras (inversión.  P.  Tiene una connotación competitiva  La estrategia inflexible no permite generar un plan táctico ¿Qué es una estrategia?  Plan unitario. Planificación estratégica orientada hacia el mercado. sino que ayuda a sostener la ventaja competitiva adquirida.  Están los principales esfuerzos que apuntan a asegurar una ventaja competitiva a largo plazo en cada uno de los negocios de la firma. Estratégica  tiene que ser flexible. Decisiones comerciales (segmentación y mercado) .  Su finalidad es garantizar que los objetivos básicos de la empresa se cumplan. un imprevisto cambia todo (la estrategia cambia).  Tiene una connotación competitiva. general e integrado que relaciona las ventajas competitivas de la empresa con las fuerzas del entorno. Si existen: 1.  residen las decisiones que han de ser enfrentadas considerando la empresa como un todo.  Su finalidad es garantizar que los objetivos básicos de la empresa se cumplan.  Estas estrategias corporativas pueden ser conformadas e implementadas por el grupo de ejecutivos superiores. logística) 3. Existen 3 tipos o niveles jerárquicos que han sido identificados  Estrategia corporativa  Estrategia funcional  Estrategia de negocios A nivel corporativo.  Es el tipo fundamental de planeación de medios (recursos) que incluyen en la identificación y organización de las fuerzas de una empresa para posicionarla con éxito en su entorno.

 Es un foco de planificación que sirve a un mercado externo. Factores que determinan la ventaja del negocio en relación a los otros competidores de la industria. Calidad de trabajo: Ambientación. Fred Bosch (1970)  División de los negocios en unidades autónomas e independientes que pudieran ser manejadas en formas aisladas y viables (UEN)  Consultora Arthur D. Factores que determinan el atractivo de la industria que inserto el negocio 2.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 4. Estrategia a nivel de negocios Elección de una estrategia competitiva de negocios  Hay dos factores que son centrales para decidir cómo posicionar el negocio dentro de su medio competitivo. más bien que en recursos internos. Concepto. Estrategia a nivel de negocio.  Debe tener suficiente autonomía para decidir (EMPOWERMENT).  Noción de las fuerzas competitivas  5 fuerzas de Porter  Factores externos  Grupos estratégicos  Análisis financiero (a cada modelo se le analizan las oportunidades y amenazas) VARIABLES CONTROLABLES  Modelo de la cadena de valor  Fortalezas y debilidades .  Debe ser un centro de beneficios. Little inc.E. VARIABLES INCONTROLABLES  Investigación o estudios de mercado  Modelos estratégicos/noción de las ventajas competitivas. (ADL)  Sugiere el empleo de una serie de claves o pistas basadas en condiciones del mercado.  Tiene un responsable de la unidad: Brand manager/Product manager. Decisiones de recursos humanos (capacitación y calidad en el trabajo) Mercado: variables del entorno. Naturaleza.  Debe tener un conjunto bien definido de clientes y competidores. higiene y recurso.  Presidente de G. 1.

Pero en la práctica las declaraciones de misión no obtienen el efecto deseado.  Motiva a su personal a focalizar su atención hacia un fin común  Ayuda a que las decisiones sean coherentes con un fin o propósito. Debe describir:  Alcance de productos  Alcance de mercados  Alcance geográfico  Maneras de alcanzar el liderazgo competitivo ACTUAL FUTURO Productos Mercados Geográfico Estrategias En teoría. Seguidor 4. Liderazgo en costos 2. . Diferenciación 3. reglas Negocios  Ventaja competitiva I parte: MISIÓN DEL NEGOCIO  Es una declaración cuantitativa que mueve los recursos en pos de un propósito (según nuestras capacidades). Líder 2. Intensivo 2.  Grado e excelencia. requerido para asumir una posición competitiva líder.  Debe definir sus diversos campos de acción más específicamente. la misión de una empresa permite guiar su accionar. a) Básicas 1. Retador 3.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 FODA CRUZADO  Elección de la estrategia Busca una ventaja competitiva que entregue valor y genere una diferencia con la competencia.  Sus productos  Su nivel de competencia  Segmentos del mercado  Posición vertical y horizontal (stakeholders)  Posición geográfica Según Hax y Majluf… Misión es:  Sentido ≠ fin que se le da al negocio.  Suelen ser un aburrido flujo de palabras. Especialista c) Crecimiento 1. Funcional  Gestión (plan operativo) Corporativo  Políticas. Diversificación ¿Por qué se empieza por la estrategia de negocio y no con la planificación corporativa?  Porque el éxito va a depender de la ventaja competitiva. Integrativo 3. Enfoque b) Competitivas 1.  Define en qué negocios quiere estar la empresa.

Acepción diplomática. 1. Envío de un avión o flotilla hacia un destino específico para concretar un objetivo específico. Esta concepción altruista de la palabra misión lleva a definir misiones altruistas. La similitud entre la misión altruista y de negocios es que buscan satisfacer necesidades a la sociedad. para conducir negociación (una “llamada “ a servir a los demás) Acepción bélica. “Pero una empresa con fines de lucro. todas nuestras acciones deben medirse por nuestro éxito en alcanzar esto. El análisis se lleva a cabo por cinco metodologías. sin objetivo económico. II parte: ANÁLISIS EXTERNO.  Servir a la sociedad  Engrandecer a nuestros colaboradores  Contentar a nuestros accionistas  Etc. Noción de la ventaja competitiva 2. Envío de personas para predicar.  No responden  No son compartidas por la organización  Son declaraciones de buenos propósitos que no se traducen en objetivos claros ni acciones concretas. no está para satisfacer fines altruistas”. En efecto. abundan las misiones que no llevan a nada. PRODUCTO – MERCADO  UEN  Satisfacción de necesidades múltiples. Envío de personas por parte de un gobierno.  El análisis competitivo de una industria es un proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales que definen:  Las expectativas de rentabilidad a largo plazo de una industria  Identificar y caracterizar la conducta de los competidores más significativos. funcional. INDUSTRIA  OFERTA MERCADO  (OFERTA Y DEMANDA) Satisfacción de necesidades genéricas. credos. Acepción religiosa.  Los límites de la industria están determinados por los usuarios. Planificación: Corporativa. visión.  Estamos en el negocio de preservar y mejorar la vida humana. No infunden energía a las personas para que empleen sus mejores esfuerzos hacia un objetivo apremiante.  El propósito de la empresa es ayudar a las empresas importantes y a los gobiernos a tener más éxito Nuestra misión es ser la fuerza vital y la conciencia de todos aquellos a quienes servimos. de negocios. estilos. la misión altruista busca para si misma la ayuda y la misión de negocios busca los ingresos para mejorar la rentabilidad. enseñar por parte de una organización religiosa (fin netamente altruista.  No concentran la atención de nadie.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 Confunden propósitos con filosofía. Modelo de Porter para el análisis estructural de la industria   . de servicio a los demás). Pero hay más razones que explicar el fracaso de muchas declaraciones empresariales.  La industria es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros.

en el sentido de que está en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.  Da a la empresa “un poder de mercado” aumentado.  Esta superioridad es relativa. da una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado o por la competencia.  Competidor prioritario peligroso. de administración o gestión que aporta un valor al producto. Noción de la ventaja competitiva. A D G Las ventajas competitivas pueden ser:  Externa.  Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da ciertas ventajas con respecto a sus competidores inmediatos. establecida en referencia al competidor mejor situado en el producto mercado o segmento.  Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa. 4. INDUSTRIA B E H C F I ¿El líder de la industria es mi competidor más importante. es una estrategia de diferenciación. por lo tanto.  Es el resultado de una mejor “productividad”. ¿Es el precio del producto A el que tiene mayor poder de mercado? A  $1800 B  $1200 C  $1000  Interna. El análisis financiero. La exploración del medio nivel del negocio. .  Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 3. Basado en el análisis de los factores externos. prioritario o peligroso?  No necesariamente. dándole un costo unitario inferior al del competidor. (se aplica en economías de escala)  cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el áre de los costos de fabricación. El análisis de los grupos estratégicos. 5. NO NECESARIAMENTE.

7. requiere comenzar por la evaluación de la industria que se está inserto. VERDADERO Una estrategia depende e las competencias. Según lo visto en clases. . de los recursos críticos y de los factores claves de éxito. PRUEBA PARCIAL POLITICAS DE EMPRESAS I I. VERDADERO La planificación estratégica orientada hacia el mercado es adquirir y determinar la ventaja competitiva. 2. FALSO OPORTUNIDADES La planificación tiene como primer paso definir las fortalezas y enfrentar. el primer paso clave es una segmentación efectiva de negocios. los elementos básicos que contiene la estrategia son: asignación de recursos y movilidad e estos. 6. La estrategia es anticiparse a hechos que puedan pasar en el futuro FALSO PLANIFICACION El objetivo principal del análisis de mercado es identificar las amenazas y debilidades de la empresa. VERDADERO 1. 8. FALSO OBJETIVO VS RECURSOS VS MERCADO = VIABILIDAD La definición de un proceso formal de la estrategia.  El marco de referencia más influyente y el más ampliamente empleado para evaluar el atractivo de la industria es el modelo de las 5 fuerzas propuestas por Porter (1980).  La evaluación de la posición competitiva en un negocio. porque este indicador recoge una medida general del atractivo de una industria. 4.  Para lograr esto debemos comprender los factores fundamentales que determinan sus perspectivas a corto plazo. FALSO IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. PARTE VERDADERO Y FALSO. es decir. El modelo de las 5 fuerzas. 5. las interrogantes básicas serian ¿en que negocio estamos actuando? ¿en que negocio deberíamos estar? VERDADERO El modelo reactivo significa que el gestor estratégico debería cambiar para que nada ocurriera en la empresa. 3. apoyar y sostener la ventaja competitiva.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012  Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es “una estrategia de dominación a través de los costos” que principalmente pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnológico de la empresa.

Enumere las dimensiones críticas que contribuyen a una definición unificada del concepto estrategia. FALSO EL MEDIO INTERNO 17. unificador e integrativo.  Es un patrón de decisiones coherentes. Entre mas concentrada esta la industria mas competitiva e intensa entre los participantes.  Determina y revela el propósito organizacional en términos de objetivos a largo plazo. El análisis competitivo de una industria es un proceso ordenado que intenta captar solamente los factores externos que definen las expectativas de rentabilidad en un tiempo determinado. FALSO FACTORES INTERNOS TAMBIEN. PARTE DESARROLLO Y APLICACIONES 1. haciendo frente a un numero definido de competidores. definir objetivos a corto. El concepto mas importante que resultan esencial para la comprensión de una estrategia de negocios bien desarrollada es solamente la elección de una estrategia competitiva de negocios.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 9. VERDADERO 10. La planificación tiene como primer factor. ES AL REVES 11. FALSO. FALSO ES IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO 12. Una de las definiciones de estrategia es abarcar todos los niveles jerárquicos de la UEN. VERDADERO 20. FALSO ES MENOS II. Uno de los modelos estratégicos para analizar el medio externo es la Noción de la Ventaja Competitiva que tiene como objetivo analizar a los competidores de la industria. FALSO. La penetración es una estrategia de crecimiento en la cual la UEN utiliza mecanismos comerciales para alcanzar un nuevo mercado. 16. mediano y largo plazo. La gran diferencia entre gestión y planificación es que en la primera depende de las habilidades y competencias que tenga la persona para asignar en forma eficiente los recursos en una empresa. 18. programas de acción y prioridades en la asignación de recursos  Selecciona los negocios de la organización o aquellos en que se va a estar  Intenta lograr una ventaja competitiva a largo plazo en cada uno de sus negocios  Abarca todos los niveles jerárquicos de la firma . Para determinar los factores que determinan la ventaja del negocio es relación a los competidores en la industria. 15. VERDADERO 13. Una unidad estratégica de negocios es un foco de planificación claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a grupos uniformes de clientes. FALSO LAS ESPECTATIVAS DE RENTABILIDAD A LARGO PLAZO DE UNA INDUSTRIA Y DE IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR LA CONDUCTA DE LOS COMPETIDORES MAS SIGNIFICATIVOS. VERDADERO 14. COMPETIDORES PRIORITARIOS. Uno de los mecanismos más importantes de la gestión son las habilidades técnicas que las transversales. esta relacionado con analizar el medio externo. FALSO ES PARA AUMENTAR LAS VENTAS EN MERCADOS EXISTENTES. Una variable incontrolable para una UEN es el precio de las materias primas. 19.

POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 2.  Es una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de DIFERENCIACION. ¿Cuales serian los elementos que integrarían en forma explicita e implícita una misión del negocio?  Su nivel de competencia  Sus productos  Segmentos de mercado  Posición horizontal y vertical (stakeholders)  Posición geográfica  Estrategia  Recursos Explique y grafique el modelo de la nocion de la ventaja competitiva  Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos quer posee un producto o una marca que le da ciertas ventajas con respecto a sus competidores inmediatos (peligrosos o prioritarios)  Esta superioridad es relaiva establecida en referencia al competidor mejor situado en el producto mercado o segmento.  Misión de la UEN  Análisis externo del negocio  Análisis interno del negocio  Formulación estratégica  Programación estratégica  Presupuesto  Definición de los indicadores de gestión. 4. Define la naturaleza de las contribuciones económica y no económica que se propone hacer a sus grupos asociados. Enumere los elementos fundamentales en la definición de la UEN.  Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es una estrategia de dominación a través de los costos que principalmente pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnológico de la empresa. 3.  Interna:  Cuando se apoya en la superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación.  . de administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto dándole un costo unitario inferior al del competidor  Es el resultado de una mejor productividad por lo tanto da una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado o por la competencia.  La ventaja competitiva puede ser:  Externa:  Cuando se apoya en las cualidades distintivas del producto que constituye un valor para el comprador  Da a la empresa un PODER DE MERCADO aumentado en sentido de que está en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.

PARTE CASO INDUSTRIA DEL PUSCO ATACA LA DIVERSIFICACION PARA DEFENDER SU REINADO 1. Capel distingue su posición de líder actual de mercado. ¿Porque? Justificadores:  Crecimiento de dos dígitos  Crecimiento acelerado  Expansión del target group  Estrategias de crecimiento o Desarrollo de productos o Reduce la cuota de sustitutos o Mejora eficiencia en cobertura de segmentos o Desarrollo de mercado (productos existentes para nuevos mercados  Lider de mercado: Capel  Seguidor o retador: Pisquera Chile  Alta Concentracion de mercado: o Beneficioso para participantes actuales o Poder de negociación o Barrera de entrada / dañino para nuevos competidores 2.POLITICAS DE EMPRESAS I AÑO 2012 III. Si usted fuese gerente general de capel como evaluaría la posición del negocio pisquero dentro del mercado e bebidas alcoholicas ¿Porque? Siendo la empresa que mas contribuye al desarrollo del mercado de referencia. Cree ud que es atractivo el mercado del pisco en Chile. Con un crecimiento posiblemente superior a la media de mercado y la más alta participación sus alternativas son:  Desarrollar demanda primaria (sobreexplotada) o Descubrir nuevos usuarios o Promover nuevos usos o Aumentar la cantidad usada por cada consumo  Proteger la participación de mercado o Mantenerse como innovador en tecnología (duración del pisco) o Consolidar mercado: distribución intensiva y ampliación de gamas de productos para cubrir segmentos o Confrontar a través de guerra de precio o campañas publicitarias .

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