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Gustavo Gomes Ingrid Sibele João Gabriel Campos Nicole Duarte Roberto Dornna

O impacto das mídias sociais no mercado publicitário mineiro

Belo Horizonte 2009

Gustavo Gomes Ingrid Sibele João Gabriel Campos Nicole Duarte Roberto Dornna

O impacto das mídias sociais no mercado publicitário mineiro

Monografia apresentada como requisito de avaliação do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário UNA para obtenção do título de bacharel em Comunicação.

Professor orientador: Pedro Coutinho

Belo Horizonte 2009

AGRADECIMENTOS Agradecemos ao nosso orientador Pedro, que disponibilizou com boa vontade seu tempo e conhecimento; às agências que abriram suas portas, aos profissionais que nos cederam com boa vontade um espaço em suas atribuladas agendas para responder às nossas questões. Por fim, queremos agradecer à banca que se dispôs a analisar o trabalho.

Mídia Social. por exemplo. Essa pesquisa trouxe um resultado que poderá servir de base para as próprias agências entrevistadas e pessoas de comum interesse em rede social e publicidade. Palavras chave: Rede Social. Internet. O objetivo é identificar a presença de planejamento específico para web em alguns setores como.RESUMO Este trabalho de conclusão de curso busca entender como a internet está presente no meio publicitário. foram realizadas entrevistas com pessoas do mercado publicitário mineiro. utilizando um método qualitativo de pesquisa. Mídia e Criação em empresas de propaganda de diferentes portes. . Atendimento. Mais especificamente. Minas Gerais. de maneira mais específica nas redes sociais. Agência.

..........................................................................................SUMÁRIO AGRADECIMENTOS ................................ 62 ............... 61 ANEXO ............. 32 O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS MINEIROS .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 20 METODOLOGIA ........ 55 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................................................................................................................................................................ 1 RESUMO ...................... 6 A PUBLICIDADE NA WEB 2........... 4 A EVOLUÇÃO DA INTERNET E A ARQUITETURA DA PARTICIPAÇÃO ..................................................................................................................... 59 REFERÊNCIAS DE PÁGINAS NA INTERNET .....................................................................................................................................................................................................................................0 ................................................................................................. 2 INTRODUÇÃO ... 35 CONCLUSÃO ..

desenvolvendo as mais variadas ações. mesmo havendo poucas ferramentas de mensuração de resultados. a publicidade vem apropriando deste meio com cada vem se mais freqüência. o conteúdo é gerado pelo próprio usuário.00. A publicidade é atraída por esse ambiente. temos o objetivo de gerar uma discussão acadêmica que sirva de referência para o meio acadêmico e para o mercado.html acesso em 26/11/2009). com foco nas agências de Belo Horizonte. desde um simples sorteio em uma comunidade de Orkut até o envio de produtos customizados à maneira do consumidor. e analisar como as empresas-clientes das agências de publicidade têm se portado diante das redes sociais.com/Noticias/ Tecnologia/0. Também procuraremos entender quais as preocupações dos profissionais de agência acerca das mídias sociais. O presente trabalho busca justamente compreender como as redes sociais têm sido utilizadas na publicidade atual. pela transparência que ele traz. verificar se as evoluções tecnológicas no mercado publicitário têm se adaptado às novas possibilidades de comunicação nas redes sociais. como revelou a pesquisa realizada pela ComScore (http://oglobo.. Para tentar responder a estas questões foram produzidos três capítulos. Segundo pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen Online em 2009 onde no Brasil gasta cerca de 48 horas e 26 minutos por internauta em ambientes domestico/residencial (http://g1.com/tecnologia/mat/2009/07/02/russia-pais-onde-internautas-maisutilizam-redes-sociais-seguida-pelo-brasil-756624376. Um dos serviços de internet que mais cresce é o de mídias sociais. Cientes de como a área de mídias sociais ainda é carente de estudos e informações. tentando identificar novos modelos de agências. onde o Brasil está com o posto de segundo lugar em usuários ativos no mundo. principalmente se comparado com as pesquisas de mercado. . que vê esta mídia como uma oportunidade de alcançar o público de forma mais dinâmica e atrativa.globo.Introdução 4  INTRODUÇÃO O Brasil é um dos países que mais assimilou a internet a sua realidade.MUL1274233-6174.globo. Neste ambiente. o que atrai a publicidade.asp acesso 26/11/2009). sendo muitas vezes o próprio consumidor da empresa o gerador do conteúdo publicitário. O nosso objetivo geral é estudar como algumas agências de Belo Horizonte estão se adaptando às redes sociais. Com essa virtude. o que fez deste país um dos maiores usuários desta tecnologia no mundo. dentre outras coisas.

apontando marcos como web 1. que não poderia ser alcançada pela pesquisa quantitativa. como forma de sustentar as ideias dos componentes do grupo. principalmente as redes sociais. o assunto discorrido foi o universo da internet. A internet. facilitando a escolha do material para análise. o uso de bases teóricas em livros e artigos não foi tão extenso. principalmente pela pouca bibliografia encontrada para tratar dos assuntos dissertados. Por ultimo. o grupo optou pelo material de pesquisa oriundo de dados e cases proveniente da internet. empregando como base o levantamento bibliográfico. artigos e pesquisas existentes na área. . visto que esta última mostraria resultados de caráter mais generalista e menos específico. usando livros. o trabalho apresenta uma conclusão onde vários pontos retirados das entrevistas foram cruzados com os capítulos teóricos. Para tanto foi utilizado um roteiro préestabelecido visando mensurar a percepção e a opinião dos profissionais sobre a internet e as redes sociais usadas como mídia na publicidade. o perfil dos profissionais.0. que se iniciam na página seguinte. A escolha da pesquisa qualitativa deu-se por gerar um material com uma qualidade de análise dos resultados mais próxima à desejada pelo grupo. apresenta uma vasta bibliografia de diversos autores que discute sobre ela. como mídia e ferramenta de aproximação do consumidor junto à empresa. O terceiro capítulo consiste em uma análise feita a partir de pesquisas realizadas dentro de um grupo de agências pela forma de entrevistas guiadas. o mercado mineiro.0.Introdução 5 No primeiro capítulo. Destarte. Para suprir essa necessidade. redes sociais e mídias sociais. o seu uso da internet. mesmo sendo uma nova ferramenta. os modelos de agências. que foram as agências. sua história e seu impacto na sociedade. no segundo capítulo. web 2.

A invenção da internet foi o grande boom do século XX ocorrido na década de 1960. A invenção do mouse é apenas um exemplo para discutir as influências que as novas tecnologias têm sobre a forma como nos relacionamos com o mundo. cujo alcance mundial é capaz de alterar a forma como as pessoas se relacionam uma com as outras e a noção que têm de tempo e espaço. inclusive. Disponibilizada comercialmente ao mundo em 1993. mas que mudou o curso da história da informática. um avanço tecnológico e uma obra de grande criatividade. A demonstração de Engelbart espantou a plateia.. interagimos com as pessoas. A demonstração durou 30 minutos. e estava claro que o futuro da computação e de toda a sociedade mudaria irreversivelmente. a um só tempo. essas transformações foram impulsionadas por tecnologias que produziram rupturas. 16). fenômeno que. em menos de . um homem de meia idade e tímido. Foi como se o nascimento de uma nova vertente da comunicação tivesse surgido de repente.) Em muitas instâncias. objetos e as ferramentas mediadoras da comunicação. e penetraram nas sociedades para mudar fundamentalmente a sua cultura e a sua economia. O invento foi chamado de mouse. obteve os índices mais rápidos de expansão. e foi consagrada como o primeiro vislumbre da informação tornada espaço. De acordo com Don Tapscott e Anthony Williams. tais como a imprensa.) De fato. capaz de alterar a forma como interagimos com as máquinas. chamado Doug Engelbart. O que os autores dizem é que as grandes mudanças culturais de uma sociedade estão muitas vezes ligadas aos booms tecnológicos. (. já que aquelas pessoas nunca tinham visto nada parecido e muitas delas. Essa nova paisagem de informação foi...A evolução da internet e a arquitetura da participação 6 A EVOLUÇÃO DA INTERNET E A ARQUITETURA DA PARTICIPAÇÃO Em 1968. embora fosse levar mais de uma década para que isso ganhasse forma. WILLIAMS: 2006. (TAPSCOTT. além de interferir no modelo de produção de todas as empresas produtoras de computadores. iriam esperar anos para ver algo equivalente. diletantes e hippies no San Francisco Civic Auditorium para fazer uma demonstração de um produto aparentemente simples. a abertura de diversas possibilidades de conexão criadas por essa ferramenta. o automóvel e o telefone. se apresentou diante de uma plateia heterogênea de matemáticos. as sociedades humanas sempre foram pontuadas por períodos de grande mudanças (.. se comparado às demais tecnologias de âmbito mundial.

estático e já constituído. quando são feitas ligações mentais / subjetivas para se compreender o sentido de um texto. (LÉVY: 1996. já que independem de aspectos materiais. incorporando experiências anteriores às novas informações. “ocorrência de um estado pré-definido”. para diferenciar o real do virtual.) o virtual não se opõe ao real. As primeiras discussões sobre o impacto mundial desta nova tecnologia começaram a surgir em meados de 1990. pode-se afirmar que a atualização alimenta o virtual. “(. o nó de tendências ou de forças que acompanha uma situação. mas está presente. vídeos e outros. como links. época em que se destacaram autores como Manuel Castells e Pierre Lévy. o virtual não se limita somente ao ciberepaço. Contrariamente ao possível. um objeto ou uma entidade qualquer. No hipertexto (texto em formato digital).15). o virtual é como o complexo problemático. um acontecimento.. O principal foco das discussões eram as mudanças nos padrões de relacionamento da época. o complexo final ultrapassa o texto em si. definindo soluções mutantes. O autor afirma que "a imaginação. a memória. devido o aumento na liberdade e fluidez do pensamento.A evolução da internet e a arquitetura da participação 7 10 anos já era acessada por uma média de 360 milhões de pessoas. atualização. conforme é apresentado por Lévy. 16). por exemplo. em que o real se concretizava no material. De acordo com Pierre Lévy (1996). sons. já instituídas. (fonte: Internet World Stats – Usage and population statistics – acesso em 02/09/2009). das suas possibilidades de ação. Enquanto a realização é a concretização do possível. sem que haja necessariamente criação e inovação. e o virtual como uma ausência da existência. o autor defende três diferentes estados de ser: realização. conforme era intitulado na época. não opõe o sentido de virtual e real.. Um desprendimento do tempo e do espaço. e que chama um processo de resolução: a atualização”. 1996. mas sim ao atual. o conhecimento e a religião são vetores de virtualização que nos fizeram abandonar a presença muito antes da informatização e das redes digitais” (Lévy. imagens. o atual é inventivo. Segundo o autor. Logo. assim como o atual . já que este possibilita uma expansão do ser. 20). evolutivas e desterritorializadas. consiste em uma passagem do atual ao virtual. com a entrada de novos pontos de contato e a questão da interação entre real / virtual. em uma ‘elevação à potência’ da entidade considerada” (Lévy. Portanto. Desta forma. “invenção de uma solução exigida por um complexo problemático” e virtualização “movimento inverso da atualização. 1996. pg. que têm a função de interconectar os diversos conjuntos de informação. a liberdade e a fluidez das ligações são potencializadas pelas opções de complemento de conteúdo. foge de soluções predeterminadas.

continuar a alimentar o virtual com notícias e acontecimentos reais. consequentemente. paralelamente. hoje a definição de virtual está mais delimitada. a questão da oposição entre o real e o virtual hoje pouco mudou. No entanto. o poder das tecnologias é limitado pelo próprio homem.. este termo pode ser aplicado em diversas situações subjetivas. produzindo efeitos reais. Manuel Castells (1999). É neste período de expansão da internet que são criados termos técnicos que ajudam na descrição deste um novo contexto histórico da informatização. criando uma (. desenvolver novos padrões de comunicação e de busca de informações e. ao poder de influência da cibercultura sobre a forma como as pessoas se relacionam no mundo real. nas teorias de Lévy. compartilhamento de dados e cibercultura.) mutação de identidade. religiões e até países. já que. um deslocamento do centro de gravidade ontológico do objeto considerado: em vez de definir principalmente por sua atualidade (uma ‘solução’). gera mudanças nos cenários social. o acesso às informações. a troca de arquivos e a colaboração em massa a que. econômico e histórico do mundo real. direcionada para a internet. Comparada às teorias de Lévy (1996). principalmente dos jovens. mesmo que publicadas em diferentes formatos. É preciso se adaptar às mudanças de comportamento. de acordo com sua pertinência na realização de objetivos processados na rede. enfatiza o poder das redes globais. ou seja. de acordo com as influências econômicas e sociais que pode causar na sociedade. O que vale ressaltar é que tanto a noção de virtual como a de real se complementam. se comprados aos canais tradicionais de mídia. . (LÈVY: 1996. visto que ambos não precisam necessariamente ser opostos um ao outro. Há uma ampliação das possibilidades das pessoas se relacionarem. em um fluxo contínuo de decisões estratégicas” (Castells: 1999. a transformação social causada por um grande boom tecnológico será uma resposta à forma como é decidido (ou não) utilizar as novas ferramentas criadas pelo homem. a desterritorializa. a entidade passa a encontrar sua consistência essencial num campo problemático. sem necessariamente estar ligado ao ciberespaço. mas sim se complementarem. 17 e 18).A evolução da internet e a arquitetura da participação 8 complementa o virtual. redes globais. responsáveis por “conectar e desconectar grupos. Segundo o autor.. este expande as possibilidades de ligações e consequentemente de conteúdo da realidade. Entre alguns dos termos mais repetidos estão sociedade em rede. Portanto. 41).

Entretanto. econômicos e sociais.0 se restringiam ao que Alex Primo (1998 e 2003) identifica como “interações reativas”. como de e-mails.0”. Por exemplo. de forma consistente. Ou seja. a internet intensificou o fenômeno da globalização ao aproximar culturas. apresentar os fatores históricos que levaram à criação dessa nova ferramenta. multiplicar o acesso à informação e aumentar os pontos de contato entre os indivíduos. nem dispunha de muitas ferramentas. em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso (CASTELLS: 1999. mas a aplicação desses conhecimentos e informação. o autor consegue. 69). mesmo que a primeira geração do mundo virtual se distancie. devido a sua progressiva evolução. a interação entre usuário e computador é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta. Numa passagem do livro “A Sociedade em rede”. As afirmações de Castells se encaixam perfeitamente na tecnologia da internet. Assim. o processo de criação de conteúdo online ainda permanecia basicamente unilateral. do modelo de comunicação das tradicionais mídias de massa. há um hiperlink em que o usuário tem a escolha de clicar ou não. comentários em sites e transferência de arquivos. Castells afirma que a evolução de uma tecnologia está ligada à freqüência com que é utilizada e à capacidade produtiva do homem em relação a ela . O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimento e informação. oferecendo poucos suportes para a interação de usuários. As relações entre os usuários da Web 1. desde a Guerra Fria até os dias de hoje. para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação. Como o próprio nome indica. como uma amplificação da mente humana.A evolução da internet e a arquitetura da participação 9 Embora Castells tenha formulado seus estudos sobre a internet ainda no início desta tecnologia. Para o autor. chats. “com ênfase na publicação” de grandes sites. o modelo de criação e publicação de conteúdo não tinha alcançado a popularidade. em diversos aspectos. .reconfigurações e geração de novos aplicativos. Esta primeira geração de serviços online é hoje denominada “Web 1. Possibilitando o acesso a todo tipo de conteúdo. e como ela poderia ser utilizada para aproximar as pessoas nos aspectos culturais. (O’Reilly 2005). mas sem o controle de definir para que página este link o levará. o que torna a comunicação unilateral. todos os produtos e serviços que oferecemos são uma representação do que pensamos e queremos.

O seu principal diferencial é apresentar importantes mudanças sociais.) interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação. de toda maneira. além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo” (Primo: 2007). reativo e mútuo. afetando-se mutuamente (. remetendo a um tipo de relacionamento mais produtivo e participativo. A arquitetura da participação é o principal diferencial da segunda geração de serviços online. melhores se tornarão os serviços oferecidos.). proporcionem algum tipo de interação. Na Web 2.. Assim. Essa mudança do comportamento reativo para mútuo. produto da parceria entre grandes empresas e estudiosos da comunicação. entre outros. seja para alinhamento de idéias. tem-se a interação mútua. seja através da maior disponibilidade da informação. No entanto. novas plataformas de relacionamento foram criadas. Hypernet. da troca efetiva e do aumento na produção de conteúdo.. maior será a disponibilização de arquivos e. é a principal base para o que O’Reilly (2005) chama de “arquitetura da participação: sistema informático que incorpora recursos de interconexão e compartilhamento. Esta pode gerar cenários de concordância. Active Web. que se convencionou chamar de Web 2. acabou se tornando referência para identificar essas novas plataformas que foram surgindo. existem outras denominações para essa nova tecnologia: Living Web. quando uma comunicação é estabelecida entre dois ou mais usuários no ciberespaço. O que Primo explica é que. (Primo: 2003. atrito ou concorrência. embora ambos os comportamentos.A evolução da internet e a arquitetura da participação 10 Com a evolução dos suportes online. compartilhamento e organização de informações. 62).. embora o primeiro não elimine o segundo.0 não se restringe somente à evolução tecnológica da internet. possibilitou elevar as interações entre usuários para “mútua” e de gerar relações mais complexas do ponto de vista social. em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação. troca de arquivos. A escolha pelo termo Web 2. (. os usuários .” O autor afirma que.0. por diversão.0 foi apresentada em 2004 pela empresa O’Reilly Media e pode apenas ter sido uma jogada de marketing.0. A evolução da internet para a tecnologia Web 2. quanto maior o número de usuários de uma rede. caracterizando-se por “potencializar as formas de publicação.. potencializando a colaboração em massa. pressupondo-se diálogo e onde os envolvidos participam ativamente. Read/Write Web. conseqüentemente. Este cenário. além de possibilidades diversas. tido como a segunda geração de serviços online.

.0. Esta ferramenta oferece aos seus leitores a facilidade de receber as últimas informações publicadas nos seus sites e blogs preferidos. hoje incorporado em diversos tipos de produtos e serviços lucrativos desenvolvidos por grandes empresas como BMW. sem oportunidades de interferência direta na programação.0 oferecia aos seus usuários. devido à variedade de ferramentas disponíveis. IBM. no modelo Web 1. Já na Web 2.0. mas que se interessam pelo objetivo real da empresa. ao colaborarem para as empresas abertas a essa nova plataforma de relacionamento. o modelo push prevalecia .0. ou do que determinou receber.0.0 com o que a Web 1. além de outras proposições participativas em canais de entretenimento e informação. conforme é proposto pela ferramenta RSS. O usuário precisa simplesmente acessar o seu email. e a partir daí escolhe quais conteúdos deseja ter acesso na íntegra. colaborar para o desenvolvimento de sistemas operacionais livres e de código aberto (diversos usuários podem contribuir para a evolução de plataformas operacionais e programas de software. A afirmação do autor nos leva a comparar a evolução do modelo de comunicação da Web 2. onde pode receber um resumo do que foi publicado. o “(. Primo ainda argumenta que. criada no ambiente de jornais e diários online. para captação de novas idéias vindas de baixo. estas mesmas empresas disponibilizam ambientes para o usuário gerar conteúdo. as empresas são responsáveis por gerar conteúdo e. ao fazer modificações de acordo com suas necessidades). Philips e Sony (TAPSCOTT. sem a necessidade de acessá-los diariamente. os usuários podem criar e disponibilizar arquivos diversos. 37).a informação é distribuída em horários pré-determinados e de forma homogênea para uma massa de expectadores. Neste. como é o caso do Facebook e do Linux. proporcionando. além do contato direto com seu público. a informação é transmitida pela tecnologia pull – o conteúdo é puxado pela audiência. daqueles que são externos à organização. A tecnologia pull foi inicialmente responsável por diferenciar a internet das tradicionais mídias de massa que. antes da televisão digital.A evolução da internet e a arquitetura da participação 11 podem participar ativamente da economia local e mundial.. Assim. Motorola. Este se tornou um importante case na Web 2. na Web 2. espaços para discussão.) fator que confere força a produtos midiáticos gerados nas ‘bordas’ é o desenvolvimento de um novo formato para a circulação de informações” Primo (2007).. ou seja. WILLIAMS: 2006. ao desenvolver um sistema operacional de primeira classe.

Uma das principais mudanças neste cenário da colaboração em massa são as possibilidades de envolvimento de diversos públicos na criação de produtos e serviços. Assim eles conseguem utilizar um número muito maior de cientistas talentosos no processo de geração de soluções para os agricultores que precisam delas.. Pode-se dizer que o termo peering conceitua o novo cenário da Web 2. como por exemplo. ao invés da centralização do poder somente em alguns profissionais.) os pesquisadores do CAMBIA que trabalham em soluções para os desafios da segurança alimentar e da produtividade agrícola. para a criação e aprimoramento de novos produtos e serviços. um modelo de organização que. WILLIAMS: 2006. foi denominado pelo professor Yochai Benkler (Yale Law Journal. cuja origem simbólica da palavra peer remete a parceiro. capaz de influenciar a estrutura e o modelo operacional das organizações e consequentemente da economia global. inova em conjunto com todos (sobretudo os clientes). grandes empresas têm se beneficiado da troca de informações e do conhecimento na era do coletivismo em massa. utiliza poder da colaboração em massa e se comporta não como uma multinacional. Entre os motivos que levam os internautas a contribuir para o . 112. compartilha recursos que antes eram guardados a sete chaves.) abre as suas portas para o mundo. (TAPSCOTT. Porém. como as dotam de maior competitividade mercadológica. Para se adaptar a esta novo formato da informação.. divulgam os seus estudos publicamente através de BIOs (Licenças Biológicas de Código Aberto). mas como algo novo: uma firma verdadeiramente global. colega ou igual. Este modelo não só amplia as oportunidades das organizações desenvolverem produtos mais adequados às necessidades dos consumidores. (TAPSCOTT. este modelo de interação não se restringe somente às organizações formais da economia. (.. (. mas também facilita o acesso a toda e qualquer informação. vol. 2002 – 2003). gerando igualdade de poder e influência entre os envolvidos no mesmo espaço. Este fenômeno chamado de peering. um novo tipo de empresa está surgindo.A evolução da internet e a arquitetura da participação 12 Além da utilização dos sistemas operacionais livres e de código aberto similares ao modelo do Linux. 36).0 como uma plataforma em que o modelo de hierarquia de participação é “horizontalizado”. ao analisar as mudanças trazidas pela colaboração em massa online. além de facilitar o acesso à comunicação. Desta forma. WILLIAM: 2006. um dos objetivos do peering é o aperfeiçoamento de produtos e serviços através de colaboradores externos e internos à empresa.. adotando uma participação uniforme. 31).

formadas por interesses em comum. quem primeiro trouxe o termo para o campo das ciências foi o naturalista e médico Marcello Malpighi (1628-1694).. comerciais. as informações trazidas por aqueles que estão além das fronteiras organizacionais. entre outros. como comunidades. sejam consumidores. a rede “permite pensar as novas relações entre atores na escala internacional (redes financeiras. Logo. linhas entrelaçadas e. Assim o resultado produtivo poderá ser o mais completo e adequado possível. de forma seletiva. No entanto. e a criação de novos modelos de intercâmbio de informações. intermediação)” (Musso 2004. novas conceituações de redes surgiram. 22). maior participação na economia.18). (PRIMO: 2007). A terminologia “rede” não pode.) ou elaborar modelos teóricos (economia de rede. Uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais. Todas estas mudanças que ocasionaram num novo panorama da internet. identificando-a como uma organização que pode ser criada e desenvolvida. acionistas. As raízes da palavra “rede” remetem a tecido. . para designar as ligações internas do corpo humano. ser reduzida à emergência das novas tecnologias de comunicação no ciberespaço. são as chaves para o desenvolvimento e a importância dos espaços sociais online de interação. como biologia. Como exemplo. entretanto. porém. destacando-se a passagem da publicação para o da participação (O’Reilly: 2005).A evolução da internet e a arquitetura da participação 13 desenvolvimento de um projeto em específico podem estar o interesse pessoal (o resultado do projeto detém informações importantes para um indivíduo ou grupo). ultrapassando inclusive noções de estrutura e sistema. De acordo com o autor. altruísmo. focar-se-á não nos participantes individuais. ou qualquer outro público. que convencionou-se chamar de redes sociais. física. e sim no ‘entre’ (interação = ação entre). economia e matemática têm como base a rede para estruturar e organizar o relacionamento entre os seus componentes internos e externos. Esta proposta. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência através de interações entre os envolvidos. a rede vira artificial” e “pode ser construída. é importante que as empresas entendam estes diferentes incentivos pessoais. Outros campos da ciência. em economia. a noção de rede tem ganhado grande importância no meio científico. porque se torna objeto pensado em sua relação com o espaço” (Musso: 2004.. fornecedores. para que consiga absorver. já na virada do século XVIII para o século XIX. entretenimento. “de natural.

e ao estudar a posição. é preciso entender o funcionamento mais abrangente da interação social.0 disponibiliza a conexão necessária para a criação de redes. Ao analisar a natureza e o funcionamento das relações de obrigação atuantes entre os diversos grupos de uma sociedade. dos numerosos grupos. políticas econômicas. Nos fenômenos sociais. posição que se manifesta no sistema de relações de obrigação familiares. os elementos de uma rede estão ligados entre si e a outras redes. Segundo Musso. sejam para troca de arquivos. permitindo movimento e troca de contatos e espaços. onde estas podem ser suportadas em ferramentas diversas. e passa-se a utilizar o termo rede social para designar todo e qualquer espaço online capaz de proporcionar diálogo ativo entre duas ou mais pessoas. designando muitas vezes ordem. as redes podem ser criadas e organizadas pelos homens. Uma rede social é compreendida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas. Conforme explica a autora. o termo rede é definido. possuindo um significado limitado. Essas conexões são entendidas como os laços e relações sociais que ligam as pessoas através da interação social (Recuero: 2005.. (Recuero: 2005. 31). mas sempre obedecendo ao seu conceito estrutural. Entretanto. com referência uns aos outros. analisando o seu padrão de organização e a sua estrutura. devido a sua aplicabilidade. passível de um padrão uniforme de . a rede é “uma estrutura de interconexão instável. a interação nas redes sociais é estudada tendo o computador como o mediador das conexões. comunicação e infra-estrutura. podendo ser adaptadas de acordo com as particularidades de cada área. e cuja variabilidade obedece a alguma regra de funcionamento” (Musso: 2004. Nas redes sociais. estaríamos analisando a estrutura social. Ou seja. as redes possuem importantes aplicações e representam a interação entre pessoas. estaríamos descrevendo a organização social. a organização é composta pela totalidade das interações sociais de um determinado grupo. 03). a Web 2. relacionamentos. religiosas e etc.A evolução da internet e a arquitetura da participação 14 A partir daí. entre outros. antes de se entrar nas particularidades das redes sociais. A organização das redes pode variar de acordo com o contexto e o tempo em que se situa. composta de elementos em interação. Na tecnologia Web 2.0. espaços de discussão. 05). organizações e os suportes de comunicação. De acordo com Recuero (2005). e pode ser atribuído em diversos campos da ciência. mediadas pelo computador. Ampliando os conceitos. instituições ou grupo) e suas conexões. Em outras palavras.

podem ocasionar num processo social complexo de cooperação (os integrantes possuem um objetivo em comum) essencial para a existência das estruturas sociais. Facebook. como em suportes como chat. conflito ou competição. Além destes aspectos. Estes cinco espaços serão utilizados para exemplificar as possibilidades de interação na internet. além de poderem ser mútuas ou reativas. de acordo com Recuero (2005:07). A compreensão de todos estes fatores são apenas alguns dos aspectos que devem ser levados em consideração para se entender o nível de relacionamento das interações e como formam uma rede social. Desta forma.A evolução da internet e a arquitetura da participação 15 relacionamento. Logo. MSN. por exemplo. 6-7). ações de colaboração em massa para atividades negativas e prejudiciais à sociedade. ICQ e outros sistemas de mensagens instantâneas. como é o caso da telefonia que viu a sua participação de mercado cair com a criação de ferramentas como o Skype. analisando o motivo das interações e a freqüência com que acontecem. É preciso.0 as redes sociais são representadas principalmente por ferramentas como Orkut. algumas empresas podem entrar em estado de alerta. YouTube e blog. . é preciso analisar como se dão as interações na Web 2.0. Além disso. Toda rede social possui sua estrutura e esta indica o fim a que alguns grupos se propõem ao classificar. devido às mudanças que estas ações podem causar aos negócios. geralmente como resultado das interações repetidas. a mantém. para se definir os níveis de relacionamento construídos no ciberespaço e os seus efeitos sobre a sociedade. da escolha de um sentido específico para a integração do grupo. e conflito (que envolve hostilidade e pessoalidade) geralmente responsável pelas mudanças de comportamento. construir breves tipologias para contextualizar as ferramentas. competição (resultado das diferenças entre desejos e aspirações). as interações. por já terem alcançado a popularidade e maturidade na cibercultura. algumas relações se dão de forma síncrona. como em e-mails e fóruns (Recuero: 2005. ou pode ser assíncrona em que os estímulos de respostas geralmente não são imediatos. através de discussões e proposições de novos ideais. em que os interagentes têm resposta imediata ou quase imediata na interação. portanto. que pode ser de cooperação. Twitter. Na tecnologia Web 2. fazem evoluir ou causam a sua ruptura.

As postagens aparecem geralmente em ordem cronológica. YouTube: fundado em 2005. De acordo com Roger Silverstone (1999). além de permitir downloads de arquivos postados. trocam mensagens. onde se comunicam. de múltiplas maneiras e com grau de sucessos variáveis.0. Aqueles cujo acesso é maior ganham destaque. onde procuram persuadir. e uma coisa em curso e feita em todos os níveis. Twitter: criado em 2006. 32). As atualizações são exibidas assim que postadas. ou seja. e os assuntos abordados normalmente seguem um tema específico e os leitores podem deixar seus comentários. a sua evolução vai ainda mais além. funciona como um microblogging que permite aos usuários ler e escrever comentários de até 140 caracteres. Facebook: aberto ao público em 2006. educar. tanto para quem os escreve como para aqueles que “seguem” determinada pessoa para ler suas postagens. ao disponibilizar espaços para anúncios. as ferramentas das redes sociais também se tornaram poderosas fontes de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores e sobre as novas tendências de mercado. Com a característica em comum de permitirem o livre acesso e com o objetivo principal de promover a interação entre os usuários. passar a utilizar alguns desses novos suportes como ferramentas midiáticas. os usuários criam perfis que contém fotos. ou seja. se conectar umas com as outras (SILVERSTONE: 1999. devemos entender a mídia como um processo. imagens e links para outros blogs e páginas da web. ou seja. Os blogs já existiam no modelo Web 1. Entretanto. a facilidade com a qual é criado e mantido. onde quer que as pessoas se congreguem no espaço real ou virtual. . Blog: site que combina texto. Na Web 2. porém não obteve a importância e amplitude hoje alcançadas. manter relacionamentos e de se filiarem a comunidades de interesses em comum. informar. o site permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.0 os blogs se destacam por sua simplicidade de uso e de publicação. a rede de relacionamento filiada ao Google tem por objetivo ajudar seus membros a criar novas amizades. entreter.A evolução da internet e a arquitetura da participação 16 Orkut: criado em 2004. onde procuram. como uma coisa em curso e uma coisa feita. videos e listas de interesses pessoais.

novelas e inclusive na publicidade. Desta forma. A experiência designada pelo autor é composta tanto pela experiência da vida “real” quanto pela midiática. acessibilidade. ao disponibilizarem os espaços também como canais de mídia. de quando em quando. por exemplo). noticiários. O autor Roger Silverstone já discutia acerca do poder das mídias no comportamento da sociedade. quando são colocadas para funcionar. tanto impressa como eletrônica. sendo esta representada por outros personagens (reais ou fictícios). Entretanto. Zeff e Aronson (1997). para as intensidades das experiências. jogos em flash. afirmam que a vantagem mais destacável é a interação com os consumidores. diferente das tradicionais mídias de massa devido ao espaço que ocupam. contribuiu constantemente para o aprimoramento de novos suportes onlines. rastreamento. Blogs e outros). 35). O que amplifica o valor da internet para a publicidade. as mídias sociais passam a ser designadas como as ferramentas de interação disponíveis na internet (Orkut. a publicidade online pode trabalhar tendo como referência as eventuais preferências demonstradas pelos usuários.A evolução da internet e a arquitetura da participação 17 As ferramentas das redes sociais. A própria publicidade. mas . e também. além da publicidade estar online 24/horas por dia e poder ser alterada ou retirada do ar com facilidade. caracterizando como estes usuários interagem com uma marca (os links que acessam e o tempo que passam num site. rastreadas através do histórico de acessos (número de identificação pessoal. para ver algum sentido nas continuidades da experiência. De acordo com Zeff e Aronson (1997) foram identificadas cinco grandes benefícios da publicidade online: dirigibilidade. IP). (SILVERSTONE: 1999. como banners interativos. as mídias são as ferramentas em ação que constroem as redes. e a publicidade está compreendida neste pacote. Assim. Segundo os autores. sempre presente durante estas mudanças no cenário tecnológico. de conforto e segurança. para fins de entretenimento e informação. permitem o surgimento de um novo grupo de veículos que convenciona-se chamar de mídias sociais. e as redes sociais a forma como os usuários se relacionam. Twitter. dentre outras vantagens. como são apresentados em programas de talk show. flexibilidade e interatividade. Passamos a depender da mídia. são as opções de ferramentas disponíveis para a comunicação com os usuários e a forma como os resultados das ações podem ser apurados. links patrocinados e outros.

Desta forma. oferece à publicidade novas formas de relacionamento com os consumidores. que. a partir do momento em que verifica o seu potencial de comunicação. neste caso a publicidade em específico. desejos e demanda.0 pela publicidade. vimos que a palavra chave para redes sociais é interação mútua. Assim. um novo suporte para a criação de padrões de consumo que continuam a influenciar comportamentos e a oferecer novas experiências. onde as ferramentas online são espaços livres e abertos àqueles que desejam compartilhar interesses em comum. Pode-se afirmar que a constante luta da publicidade se foca em entender como o seu público anseia em receber novos produtos e serviços. através do posicionamento de marcas. ou até mesmo criar novas necessidades através de ações inusitadas e criativas. Para que essa aceitação em massa de um produto se concretize. e permite aos primeiros participarem dos processos criativos e de aprimoramento de produtos e serviços. O mundo contemporâneo é formado por sociedades que operam em modelos de produção intensiva. para se poder proporcionar experiências adequadas ao público consumidor. assim como a ciência. interação com usuários e / ou avaliação dos resultados. aqueles em que há uma produção em grande escala dos mais diversos produtos. seja através da coleta de informação. Além da utilização da Web 2. quais tendências de mercado são verdadeiras e importantes o suficiente para serem levadas em consideração e se as necessidades podem ser consumidas por esse público que a anseia. das reais experiências das pessoas. Esse processo de retroalimentação é claramente perceptível na era da internet. a internet. É a partir destas descobertas que os posicionamentos de mercado são estruturados. Santos (2005) afirma que é preciso analisar três conceitos essenciais da comunicação mercadológica: necessidades. Mas a sua utilização vai muito além quando aproxima consumidores e empresas. pode influenciar o aprimoramento destas tecnologias. como uma extensão dos meios de comunicação.0 que a publicidade consegue afinar as suas táticas mercadológicas. De acordo com o autor Gilmar Santos (2005). . são adquiridos por uma largo contingente da população (SANTOS: 2005.A evolução da internet e a arquitetura da participação 18 tendo esse comportamento midiático como um reflexo da vida. 23). ou deviam ser. Isso nos leva à conclusão de que tanto as mudanças tecnológicas têm o poder de influenciar diversas áreas da ciência. pode-se concluir que é na Web 2. ou seja. por sua vez.

além de apresentarmos as mudanças que a Web 2. será discutido como estas agências têm utilizado as mídias sociais para comunicação externa e uso próprio. ilustrando os assuntos através de cases e de análises de mercado.A evolução da internet e a arquitetura da participação 19 No próximo capítulo.0 trouxe para os modelos de agência de publicidade. Será também discutido o panorama do mercado publicitário em Minas Gerais. . além de tendências mercadológicas.

o número de funcionários e a demanda dos clientes. Esta área deve ser muito perceptiva e criativa. Assim. como também as reconhece como importante fonte de pesquisa. capaz de delimitar uma linha de pensamento que será seguida ao longo de toda uma campanha pelos demais núcleos da agência. donde os diferentes comportamentos dos consumidores e as tendências de mercado borbulham incessantemente.A publicidade na Web 2. a Web 2. É geralmente o primeiro núcleo a ter contato com o briefing. Essa demanda por novos profissionais pode ser preenchida internamente ou externamente às agências. para um modelo com setores mais específicos que atendam às mudanças de comportamento da sociedade.0. ainda muito utilizados. Segue abaixo uma breve tipologia destes núcleos: Atendimento: Responsável pela carteira de clientes da agência. amplas e generalistas. funciona como uma ponte de informação de duas mãos. Hoje. Planejamento: Responsável pelas análises de mercado e estudo de comportamento do consumidor. capaz de interferir em todas as etapas de negociação. após o atendimento.0 potencializou esse cenário ao ampliar o alcance de contato direto. Alguns profissionais denominam esta área como “Gestores de Contas”. . o modelo tradicional de agências é estruturado em quatro principais núcleos. seja através de novas contratações. mas como um grande conhecedor do negócio do cliente. Este novo panorama do mercado publicitário cria a necessidade de evolução dos tradicionais modelos de agência. a publicidade não só tem sido pioneira no uso de novas ferramentas para fins lucrativos.0 20 A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 Atenta às inovações tecnológicas e aos impactos social e econômico gerados pelo novo cenário da Web 2. para informar que o atendimento tem a função de gerenciar a conta. não sendo somente um canal de informação. podendo ser expandidos de acordo com o mercado de atuação. define as trajetórias estratégicas a serem seguidas. ou mesmo através parcerias. gerando um ambiente propício para se instalar novos espaços de mídia social. além da internet ter criado para a publicidade novas formas de se comunicar com os consumidores e entender seus hábitos e preferências.

De acordo com Gilmar Santos (2005). o pólo da inovação publicitária nacional e com referência mundial. quando alguma campanha engloba. . 2005.0 21 Criação: Responsável por determinar como uma mensagem será dita. com o objetivo de encontrar as proposições de aceitação do público. devido principalmente ao porte dos clientes presentes no Estado que são muitas vezes empresas regionais. 44). podendo ser ampliada de acordo com o tamanho e necessidades da agência. Minas ainda continua dependendo fortemente da indústria de base.. ou a agência acaba optando por mídias off-line. Comparado com São Paulo. Assim. além de terem grande influência na escolha do formato de transmissão de uma mensagem. (SANTOS. tradicionais. Ora. conforme foi constatado em pesquisas qualitativas aplicadas pelo grupo. muito convencionais e tradicionais se comparados à grandes empresas como Unilever. Esse é provavelmente o núcleo que possui maior conhecimento acerca das novas mídias. É por essa razão que são poucas as que possuem núcleos específicos de web e. ligada à transformação de produtos de origem mineral (siderurgia e metalurgia). o setor web simplesmente não existe.A publicidade na Web 2.) o mercado publicitário mineiro ainda não conseguiu ocupar uma posição condizente com o porte da economia do Estado. (. sendo muitas vezes terceirizado. ou filiais de multinacionais. no mercado mineiro não existem agências de grande porte. Mídia: Responsável por selecionar os veículos de comunicação e elaborar/acompanhar os planos de inserção de anúncios. algumas agências ainda possuem o setor de mídia sob a mesma direção do de planejamento. Este cenário pode ser explicado através de uma análise da paisagem econômica de Minas Gerais. podendo inclusive ser desempenhada pela mesma pessoa dependendo do tamanho da agência. É uma área que trabalha muito próxima do planejamento. que é o grande filão do mercado publicitário. Nestlè e outros. por exemplo. Essas empresas não vendem seus produtos diretamente ao consumidor final. Os maiores clientes são em sua maioria setores do governo ou da indústria de base. em boa parte das agências mineiras de pequeno e médio porte.. A área é geralmente composta por diretores de arte e redatores. é geralmente o departamento de criação o responsável por selecionar as ferramentas ideais. o que pode ser explicado pela constante busca de referências para insights. no mercado mineiro. Coca-Cola. ações de interação online. somente de médio e pequeno. portanto não exigem um investimento publicitário direcionado ao consumo. ou do planejamento sob o do atendimento.

devido ao público que desejam atingir. com comportamentos em comum. “Amantes de Doritos”. o que nem sempre é errado. a marca ainda conseguiu reforçar o seu posicionamento de mercado como um snack social que pode ser dividido e estar presente em festas e eventos (Blog Brainstorm9 – http://www. Além da ação ser inusitada e criativa. é no cenário da Web 2. “Queremos Doritos de 5kg. A Elma Chips realizou uma ação inspirada em comunidades nas redes sociais: “Eu amo Doritos”. negócios.0 22 Ou seja. as empresas tradicionais muitas vezes valorizam formas tradicionais de se relacionar com o seu público. acesso em 20/10/2008). O case Doritos é como uma personificação das novas tendências publicitárias. De qualquer forma. mas em espaços onde as pessoas interagem de acordo com a disposição e interesses pessoais. Logo. estamos entrando em uma nova era. O que os autores chamam de “arma de colaboração em massa” não só gera espaços de discussão e de compartilhamento de arquivos. Segundo Tapscott e Williams.br.0 que a publicidade passa por profundas mudanças na abordagem dos consumidores e no estudo de mercado. vale ressaltar as características positivas e negativas do uso da web pelas agências. Por isso o setor de web ainda não é muito comum. Devido às profundas mudanças em tecnologia. criando barreiras à entradas de novas ferramentas de comunicação. gerando mídia espontânea (buzz) em diversos veículos de comunicação. ou limitando o seu uso. demografia. na economia e no mundo. Partindo para uma análise mais ampla. entre outras. cuja abordagem mercadológica pode ser mais acertada. 2006) permite à publicidade a identificação de grupos de internautas envolvidos por causas em comum. em outubro de 2008. na qual as pessoas participam na economia como nunca antes. Ora.A publicidade na Web 2. A empresa atendeu aos pedidos dos consumidores e enviou a versão de 5kg para os participantes das comunidades. onde as informações comportamentais não precisam necessariamente ser buscadas através de pesquisas qualitativas ou grupos focais.com. como também desenvolve um cenário propício para a busca de novas tendências de mercado no geral. as agências mineiras muitas vezes têm o seu crescimento limitado devido ao mercado em que atuam.brainstorm9. Tomamos como exemplo pontual o case Doritos de 5Kg. a evolução ao extremo das novas ferramentas de relacionamento online contribui para planejamentos de sucesso. A chamada “era da participação” (Tapscott e Williams. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas . para a publicidade.

onde um grupo de internautas tem o poder de influenciar na criação de produtos e serviços junto às empresas. com as redes sociais.0 23 formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados. comercializados e distribuídos globalmente (TAPSCOTT e WILLIAMS. inacabado. Essa nova era da comunicação online proporciona à publicidade a identificação quase imediata dos sentimentos de aceitação ou rejeição de uma campanha. testados pela experiência de uso de terceiros. por isso a necessidade de trabalhá-las. professor de marketing da Universidade de York no Canadá e considerado o “pai da netnografia”. De acordo com Robert Kozinets (2002).0 criam verdadeiras redes de experiências. conforme apresentado no case Doritos. produzidos. uma adaptação da pesquisa etnográfica ao mundo digital. os novos interagentes da cibercultura são os responsáveis por dar às empresas as idéias necessárias para inovar e daí a importância em conseguir entendê-los.A publicidade na Web 2. 20). Estas experiências ultrapassam as barreiras do espaço local para influenciar não só compradores. Ora. o que a permite adaptar seu discurso conforme o caminhar das primeiras impressões. de distribuição e inclusive a concorrência. sem atrasar significativamente as suas ações de lançamento. o que diminui. Entretanto. . o conteúdo muitas vezes se encontra num estado bruto. nem sempre encontram canais suficientemente diretos para conhecer seus consumidores e entender as suas necessidades. as vivências acerca dos bens de consumo são ampliadas indiretamente. Desta forma. mesmo que as redes sociais propiciem a criação de espaços ricos em informação. como departamentos de revenda. por exemplo. conforme o desempenho de outras marcas. de forma direta ou indireta. as empresas podem avaliar as características de um novo produto ou serviço. devido à sua abrangência de mercados. onde milhões de consumidores expõem seus sentimentos em relação às marcas. 2006. Além disso. Por participarem do processo de criação. É neste cenário que surge a netnografia. os consumidores sentem-se mais próximos e valorizados principalmente pelas grandes multinacionais que. as ferramentas da Web 2. Esse novo panorama da publicidade reflete o conceito de peering. investimentos de risco por parte dos anunciantes e consumidores. interpretá-las do ponto de vista de quem as compartilha e da cultura criada em torno das comunidades.

Coletando informações em blogs e comunidades online. no dia-a-dia do grupo investigado. As a method. (KOZINETS. a marca encomendou um estudo netnográfico para entender como os seus consumidores gostariam de ter o seu Adidas. mais simples e menos dispendiosa do que a etnografia tradicional e mais naturalista e discreta que o grupo focal e entrevistas. materiais e solados. simpler. a Netnography é mais rápido. as idéias camufladas e o verdadeiro significado de participação. Com o objetivo de lançar uma nova linha tênis para a Copa do mundo de 2006.A publicidade na Web 2. o rumo das discussões. utilizaremos o case “Chuteira Adidas F50” de 2006. cuja embalagem era transparente. desenvolvendo personalidades distintas que se associa e participa de diferentes comunidades. a agência de inovação alemã Hyve descobriu que os consumidores Adidas personalizavam seus tênis e os exibiam em suas estantes em caixas sem graça. 61). como acontece na ferramenta do Orkut. resultando em 17 combinações distintas. assim como em pesquisas de grupo focal. Muitas vezes. disponível àqueles cujo interesse possui um sentido real. Como exemplo.0 24 O método da netnografia consiste na inserção do pesquisador no ambiente. Assim. It provides information on the symbolism. Entretanto. significados e padrões de consumo de grupos de consumidores online. Kozinets compara os tradicionais modelos de pesquisa àquele proposto pela netnografia. Ora. podendo-se escolher cores. . 2002. O resultado foi o lançamento de uma chuteira capaz de ser produzida sob medida ao comprador. Assim. as redes sociais representam um modelo de interação aberto. a importância que um produto ou serviço emprega na vida dos consumidores e como a relevância das opiniões devem ser consideradas para o próximo passo das empresas. netnography is faster. é preciso técnica e apuração para se identificar os falsos perfis. Ele fornece informações sobre o simbolismo. A ação rendeu à marca uma venda de 8 milhões de pares. uma única pessoa pode criar vários perfis. e cuja intensidade de uso reflete a importância dada aos assuntos abordados. meanings and consumption patterns of 1 online consumer groups. dez vezes mais do que o esperado. os comportamentos e hábitos pessoais se tornam um importante banco de dados para as empresas. É preciso avaliar como uma informação é recebida pelos participantes de uma comunidade. and less expensive than the traditional ethnography and more naturalistic and unobtrusive than focus group and interviews. 1 Como um método. a aferência a outras marcas.

quando comparados às tradicionais. inserindo o Nescau 2. percebe-se a importância das redes sociais para a criação de valores associados às marcas. Outras características positivas são o contato direto com o público e a mudança de cenário.administradores. chamado então de Classic Coke.metaanalise. ao mesmo tempo em que retirava o tradicional das prateleiras. Analisando os cases. Para exemplificar segue um case da New Coke e do achocolatado Nescau. (Site:http://www. Visto o erro cometido. além de uma diminuição pontual no share of market. A Nestlé. mudou a fórmula do refrigerante tradicional e o seu nome. motivada também pelo teste cego e sempre pela inovação da marca. sem eliminar os demais sabores. além de responder uma carta aberta pedindo desculpas aos seus consumidores. envolvem os baixos custos de veiculação e produção. e a retirada do antigo sabor das prateleiras. Entretanto. com criação de blogs e comunidades que protestaram a favor da volta do produto. Essas duas últimas qualidades é o que marca as mídias sociais e é o que lhe dá a notoriedade. assim como do cenário mercadológico como um todo. motivada por uma serie de testes cegos.0-poderia-ter-mudado-a-hist-ria.0 no mercado. a empresa The Coca-Cola Company se viu quase que obrigada a voltar com o antigo produto. onde o usuário deixa de ser um mero receptor e passa a ser um produtor de conteúdo. denominado New Coke. e a facilidade na monitoração de resultados. Nos anos 80 a Coca-Cola.html .br/artigos/as_10_melhores_praticas_de_marketing/290 19/ . além do seu poder de influência na forma como as pessoas consomem e . O resultado foi um reboliço na internet. Todos estes benefícios possibilitam às empresas coleta de informações mais rápidas sobre a aceitação de produtos e serviços. Com a chegada do novo produto.A publicidade na Web 2. a empresa foi bombardeada por reclamações dos consumidores fieis à tradicional fórmula.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/a-web2. mais que depressa repôs o produto no mercado. com mais de 70 anos de mercado. o resultado foi uma perda enorme de clientes. (Site: http://www.com.acesso em 22/09/2009) Já em 2008 a Nescau (achocolatado da Nestlé).0 25 As características positivas das mídias sociais. decidiu alterar a fórmula do produto clássico. além de 65 mil e-mails enviados à Nestlé criticando a retirada do Nescau tradicional.acesso 23/09/09). com o objetivo de renovar a imagem da marca. monitorando as redes sociais.com. além do que já foi dito.

muitas ações são desenvolvidas no esquema tentativa x erro. anunciando lançamentos e convidando novos participantes. Seguem . as redes sociais nem sempre são utilizadas somente para divulgação de campanhas.0 26 reagem à experiência de uso. Os selos de seguranças podem ser prêmios recebidos pela excelência na comunicação (Ibest e Bestblogs) e/ou selos de qualidades desenvolvidos por sites de confiabilidade (como no caso do Twitter com o selo de verificação). as agências devem levar em consideração. No entanto. assim como acontece com o banner online e o link patrocinado. Ou seja. Além da compatibilidade com o público. A cultura do ambiente é de identificação. as empresas devem escolher abordagens propícias ao ambiente. por exemplo. Com a criação das redes sociais. nível de atualização. por exemplo. fazê-las se aproximar do público através de uma comunição diferente daquela utilizada nas mídias de massa. mostrar credibilidade. além dos tradicionais SACs. mas muitas vezes se esforçam para humanizar as marcar. como autor. Denomina-se direto quando um anúncio se apresenta no formato de publicidade. um ponto em que as empresas devem estar constantemente atentas. como a utilização destas mídias ainda é relativamente nova no mercado. promovendo debates. por ampliar as experiências de um único usuário. E é a desterritorialização a responsável por estas mudanças. Devem também avaliar as métricas de segurança. de forma que incentive o acompanhamento do seu público. Já o indireto é quando uma empresa. assunto. Por exemplo. para alcançar esse nível de relação. além de pouco eficientes em muitos casos. limitados na interação com o usuário. não analisando somente o número de seguidores. as organizações devem. Outros aspectos importantes são como selecionar as mídias sociais adequadas para expôr uma marca. Desta forma. em primeiro lugar. além da utilização das mídias sociais para a busca de novas tendências de mercado e avaliação das experiências de uso.A publicidade na Web 2. os consumidores encontraram um canal onde podem expor seus sentimentos de rejeição e aceitação. na ferramenta Twitter. a publicidade também utiliza destes canais como meios diretos e indiretos de publicação. interesse pessoal e. se um determinado blog tem credibilidade em relação aos participantes. clareza das informações passadas e selos de segurança. confiabilidade da informação. e não simplesmente serem indiferentes e gerenalistas. dar atenção. o que é um cenário comum em épocas de mudanças e inovações. tirar dúvidas. cria uma comunidade da sua marca no Orkut.

com.br/opovo/economia/870612.0 27 alguns exemplos pontuais de ações no Twitter. além das opções de publicidade disponíveis em cada ferramenta: Twitter: A ferramenta ainda não disponibiliza espaços diretos para a publicidade. conhecida pela venda de camisas com estampas desenvolvidas por artistas de design. geralmente um formador de opinião já com diversos seguidores. Além disso. O que pode acontecer e já é feito por algumas empresas.acesso em 05/10/2009). Orkut (Google). Blog (Água de Cheiro) e You Tube (Burguers King).A publicidade na Web 2. as empresas também podem contratar uma pessoa.opovo. mas também posta em sua página endereços de sites interessantes para quem gosta de design e confecções. para apoiar ações de comunicação no Twitter. responsável por “twitar” 20 mensagens por mês relacionadas a um novo produto da empresa. “twitta” ofertas de fretes gratuitos e promoções. (http://www. Exemplo: A Camiseteria.Out/2009 . Foi o que aconteceu com a operadora Telefônica ao contratar o jornalista e apresentador Marcelo Tas. Exemplo Twitter: Camiseteria . é twittar informações que atraiam seguidores.html .

0 28 Exemplo Twitter: Marcelo Tas . (http://www. idade.Otubro/2009 Orkut: As opções de publicidade direta disponíveis no Orkut são links patrocinados e banners (podendo ser segmentados por perfil. Segue exemplo pontual da Fiat: Exemplo Orkut: Links patrocinados Fiat – Out/2009 . propondo questionários de pesquisas. temas relacionados).A publicidade na Web 2. tirando dúvidas dos consumidores. onde as empresas se relacionam com outros usuários através da divulgação de lançamentos.com/blog/2008/monetizacao/adwords/publicidade-no-orkut-osanuncios-estao-de-volta. sexo.html).undergoogle. entre outros. Também é possível criar perfis e comunidades. além de reforçar o posicionamento de marca.

muitas vezes institucional. link patrocinado e destaque (pago) para vídeos na tela principal do site. Além disso. ampla. com o objetivo de se criar uma atmosfera diferenciada.A publicidade na Web 2. rádio e jornais. a sua própria estrutura disponibiliza espaços para uma comunicação mais completa. é um canal que promove um contato maior com o público e. É utilizada por diversas empresas principalmente para divulgar ações promocionais. destacar a ação do tradicional modelo de site. praticamente todas as campanhas que envolvem VTs . Segue exemplo pontual do blog da MTV: Exemplo Blog: MTV – Outubro/2009 Youtube: As ferramentas disponíveis para publicidade direta são o Brand Channel (canais customizados para publicação de vídeos). Além disso. por ser facilmente atualizável.0 29 Exemplo Orkut: Comunidade Fiat – Outubro/2009 Blog: Além de ser uma ferramenta utilizada há mais tempo. explica a grande adesão de canais de televisão.

br/criticas-no-orkut-mudam-planos-para-nescau/ .0 no Youtube. (http://www. Por isso. é importante ressaltar que. contudo.tv.0 30 postam no site seus vídeos. ainda não existe garantia de bons resultados de campanhas estruturadas nestes meios.ecommerce. A agência JWT de São Paulo. Segue exemplo pontual do Ricardo Eletro: Exemplo You Tube: VT’s de campanhas Ricardo Eletro Outubro/2009 Entretanto. como aconteceu no lançamento do Nescau 2. convidando os consumidores a acessarem o site e conferir a nova campanha do achocolado.A publicidade na Web 2. As reações. um aproveitamento do “espaço público”. com o objetivo de ampliar o alcance das ações. elas continuam muitas vezes como um complemento às grandes ações de comunicação e em alguns casos o seu sucesso precisa de um “empurrão” de outras mídias mais tradicionais. como aconteceu com o Orkut e o Twitter. em que as empresas têm adequado seu linguajar e abordagem. divulgou a ação na televisão. certificados e cases de sucesso. conforme se passa com as tradicionais mídias de massa.acesso em 12/ 10/2009). tendem a diminuir a partir do momento em que os anúncios se tornarem mais comuns e a publicidade se adaptar aos modelos de comunicação dessas novas mídias. . embora a utilização de mídias sociais tenha aumentado significativamente entre agências de publicidade. Mesmo com as classificações. ainda existe uma grande discussão acerca da entrada da publicidade nas mídias sociais. criando uma imagem de invasão. responsável pela conta.

funcionam como um cartão de visita das empresas. os espaços. geralmente blogs. as próprias agências de publicidade têm desenvolvido blogs e outras ferramentas para se comunicar com seus clientes. Solution. mas principalmente para apresentar as campanhas que desenvolve. um portfólio comentado. divulgar cursos ou notícias sobre a área. RC Comunicação. e outros. já o fazem. ou seja.0 31 Além da utilização dos espaços de mídias sociais por anunciantes. Lápis Raro. .A publicidade na Web 2. Domínio Público. Em Belo Horizonte algumas agências como Tom Comunicação.

como você acha que a comunicação pode utilizar essa ferramenta para atingir as pessoas? 4 – E as mídias sociais? Você acredita que elas também seguirão o mesmo rumo da internet? 5 – O que a agência faz para que essas novas tecnologias sejam inseridas nas suas propostas de comunicação? 6 – Você. Foi escolhida a entrevista individual. como uma introdução. para uso pessoal? E para uso profissional? A) Nos seus planejamentos você propõe esse tipo de ferramenta? B) Nas suas criações existem ferramentas como essa inseridas? . visto que o entrevistado era incentivado a responder as questões sob o modelo de uma conversa informal.Metodologia 32 METODOLOGIA Este capítulo explana a metodologia que será empregada no desenvolvimento da pesquisa a ser realizada junto a profissionais de seis agências de Belo Horizonte. Durante a produção das perguntas. quanto pessoal. já que as perguntas não deveriam induzir a resposta do entrevistado. particularmente. tanto num aspecto profissional. pois a ideia do grupo é saber o hábito de consumo dessas redes. evoluindo o tema até chegar nas mídias sociais. A disposição das perguntas do roteiro ganhou a seguinte ordem: 1 – Como a tecnologia da informação influencia/influenciou na comunicação? 2 . As questões eram de cunho opinativo.Como você vê a internet na publicidade (como ferramenta)? 3 – Partindo do pressuposto de que a internet aproximou cada vez mais as pessoas. O questionário traz questões tanto sobre internet. outubro e novembro de 2009. O questionário está disponível para consulta no CD-ROM anexo à monografia. A entrevista será orientada por um questionário que servirá de roteiro para a realização das pesquisas. em campo. causando detrimento da coleta de dados. utiliza algum tipo de mídias social. pelo motivo de que o grupo teria um maior controle sobre a qualidade do material. material de gravação. realizada por até dois integrantes do grupo. a maior preocupação foi com a imparcialidade dos entrevistadores em relação aos entrevistados. durante o período de setembro. baseado na hipótese que o entrevistado ficaria inibido e se restringiria. Também foi decidido pelo grupo não usar.

enquanto nas agências com setor web será aplicado os questionários nos meses de outubro e novembro do mesmo ano. o item mais decisivo para a realização das entrevistas em todas as agências foi a disponibilidade dos entrevistados. ambas indicadas por pessoas do grupo que conhecem a estrutura interna destas empresas. Outro critério usado que delimitará a pesquisa é a escolha de profissionais gestores das áreas de Planejamento. pelo fato de haver uma data pré-estabelecida para a entrega do material coletado. há resistência por parte deles quanto a esses tipos de ação? 9 –(caso já tenha proposto algo) Vocês levam algum material para explicar como funcionam essas ferramentas para os clientes? 10 – E por parte das agências. já que a função desempenhada por ele traria uma visão mais específica e qualificada sobre as redes sociais. existe alguma resistência quanto a esse tipo de ação? Todas as perguntas do questionário não têm caráter estatístico. Por fim. Além de serem mais bem estruturadas. os responsáveis pelo desenvolvimento. acreditando que a acessibilidade será mais fácil por existir um diálogo entre agênciafaculdade. Criação e Web (quando disponível este cargo). Todo o material levantado nas agências tradicionais acontecerão durante todo o mês de Setembro do ano de 2009. essas agências contam com um grupo de pessoas especializadas na área web que ajudaria a ampliar os rumos da pesquisa e abrangeria o panorama do mercado mineiro. buscando unicamente a opinião do entrevistado. As questões serão aplicadas primeiramente com profissionais de quatro agências (Fábrica.Metodologia 33 7 – O que você acha que falta para que essas novas ferramentas sejam vistas como úteis para os clientes (empresas)? 8 – E esses clientes (empresas). RC Comunicação e Sigla) escolhidas pelo grupo por serem madrinhas do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitário UNA. Mídia. somente em uma agência viu-se a necessidade de entrevistar um profissional não gestor da área. Outras agências bem pequenas. Também foram escolhidas outras duas agências sem apadrinhamento com a UNA. dentro das agências. A escolha desses perfis foi determinada por serem freqüentemente. Todas as pesquisas se encontram no CD anexo a monografia. sendo elas de grande porte. comparado ao mercado mineiro e com setor web desenvolvido. . Trata-se das agências Lápis Raro e Solution. criação e escolha das mídias a serem usadas em uma campanha publicitária. e por elas não estarem estruturadas como as de médio e grande porte. Porém. Filadélfia. que também têm relações com a faculdade não foram escolhidas.

artigos. No próximo capítulo será discorrido a analise produzida pelo grupo baseado nas entrevistas coletadas. Para a organização das perguntas no arquivo da tabulação. serão cruzados os dados oriundos das entrevistas qualitativas com informações secundarias retiradas do material bibliográfico usado nos capítulos 1 e 2 (livros. o grupo acredita fazer uma análise profunda e de qualidade sobre os dados coletados. . dados de pesquisas quantitativas e sites). tanto nas tradicionais quanto nas com setor web estruturado. entrevistas secundárias. sabia-se que a ferramenta mais barata e eficiente seria esta. foi decidido não citar o nome das agências e dos profissionais na análise da entrevista por pedidos de alguns profissionais que não queriam ser identificados. pois assim acredita-se que todos os indivíduos possam permanecer anônimos. Por fim.Metodologia 34 Na análise dos dados. Agência 1 e cargo. foi dividido cada pergunta em uma aba do arquivo. No CD anexo encontra-se também a tabulação dos materiais colhidos nas agências. O meio a ser usado para tabulação dos resultados será o Excel. já que por experiências previas do grupo tabulação. Para preencher o espaço dos nomes será utilizado nomes fictícios generalizados como Entrevistado 1. Com a escolha deste formato. onde todas as respostas colhidas foram reunidas junto à pergunta correspondente.

A tecnologia da informação e a internet como ferramentas na publicidade mineira. e como estão se incorporando as propostas de comunicação atual das empresas. a internet e sua importância na publicidade. e faremos um link com assuntos que se referem ao que as agências tem feito para que essas novas tecnologias sejam inseridas na comunicação de seus clientes. faremos um cruzamento sobre tudo que foi abordado nos dois primeiros micro capítulos. ou o mesmo canal de comunicação era menor. Resposta da questão 1. Agência 2.O ponto de vista dos profissionais mineiros 35 O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS MINEIROS O capítulo de análise das pesquisas aplicadas nas agências de publicidade será dividido em três micro capítulos. Como o próprio entrevistado disse: A entrada da TI na comunicação pode ser vista quase como um divisor de águas. e as novas abordagens que esses avanços possibilitaram para a comunicação das empresas com os seus públicos-alvo. e principalmente. a possibilidade de se atingir públicos diferenciados com a mesma linguagem. Profissional de Atendimento e Produção) . sobre os medos e receios tanto dos clientes. Já no terceiro. Antes dele. e dificultado pela falta de acesso as opiniões do público a quem a comunicação se referia. A tecnologia da informação veio para o mercado com o propósito de facilitar e agilizar o processo de comunicação entre as pessoas e empresas. os tipos de usos que são feitos. partiremos para assuntos mais ligados à chegada das mídias sociais na publicidade. No segundo. (Entrevistado 2. tanto no processo do trabalho quanto nas possibilidades que ela nos permite ao trabalhar a comunicação. No primeiro micro capítulo. como das próprias agências quanto a essa novas tecnologias da informação. mas se vê que cada um dá uma importância diferente e especial a mais sobre ela na publicidade. a opinião não foge muito uma da outra. Um dos entrevistados disse que esse avanço tecnológico foi um verdadeiro marco para a publicidade. A importância que as agências têm dado para essas ferramentas. serão abordados assuntos como o avanço das tecnologias de informação. Dentre os entrevistados.

devido ao domínio de algumas que já existiam. A informação é mais rápida. como acontece com sistemas como o PubliManager . a tecnologia da informação foi decisiva na maneira como as empresas passaram a se comunicar com seus clientes. Com a tecnologia.O ponto de vista dos profissionais mineiros 36 Além disso. renovada e mais segura. esses avanços deram poder de concorrência para aquelas que nunca tiveram a chance de alcançar o mercado de maneira forte. empresas que dominavam o mercado também passaram a se ver intimidadas por outras que antes não tinham tanta visibilidade. Ou seja. A partir desses avanços. acessibilidade e geração de conteúdo pelas pessoas. Ou seja. Para muitos. fizeram com que as organizações que demoraram a entender a importância desses avanços perdessem mercado para outras que rapidamente viram nessas novas possibilidades a chance de crescer. em sua maioria. Como a própria fala abaixo: Na verdade é um processo. os profissionais entrevistados. um funcionário. Resposta da questão 1. vieram novas ferramentas que possibilitaram às pessoas o direito de dar a opinião livremente. Com o aumento do acesso à informação. Resposta da questão 1. seja criticando as organizações e seus produtos. elas passaram a ser alvos mais diretos de seus consumidores.contribui para o mapeamento das informações de mídia. Agência 1. e avançou muito. ou elogiando-as. A tecnologia da informação é um facilitador. (Entrevistado 2. precisa. Ajuda a garimpar informações. através de um programa. Segundo os próprios entrevistados. aumenta a acessibilidade á diversos conteúdos. Profissional de Planejamento) Algo que todos disseram é que esses avanços não foram apenas importantes para a rapidez da informação. além de proporcionar maior organização interno e externo às agências. Agência 3. e mais rápido. precisa. softwares foram criados para ajudar na organização do processo de comunicação dentro das agências. renovada e segura. disseram sobre como esse avanço tecnológico proporcionou a troca de informação mais rápida. Profissional de Criação) . A facilidade de se obter informações. A maneira como a tecnologia avançou foi decisivo. Como exemplos posso falar do IBOPE que não é hoje a única ferramenta de pesquisa. (Entrevistado 2. e essa mudança de visão levou a comunicação a criar novas maneiras de se trabalhar de forma a utilizar melhor esses avanços para entender os públicos com quem se fala efetivamente. pesquisas de mercado. e outros. Agora. consegue rastrear tudo que acontece com certa demanda que foi inserida na produção. elas passaram a ser vistas de maneira diferenciada pelas empresas. mas para que a tecnologia da informação proporcionasse um avanço dentro das próprias agências.

o próprio entrevistado deixou bem claro que a internet realmente é muito importante para a publicidade. Profissional de Mídia) Ainda assim. (Entrevistado 1. Através dela.O ponto de vista dos profissionais mineiros 37 E mais. das classes A e B vão primeiro a internet para pesquisar sobre destinos. os profissionais deixaram de depender de instituições que mantinham o poder sobre a informação e passaram a buscar por eles próprios aquilo que melhor satisfizesse os interesses de seus clientes para que as campanhas pudessem cumprir com o que foi planejado dentro e fora da agência. proporcionou a criação de ferramentas que hoje são de extrema importância para a publicidade. com banners. isso fica claro: Fundamental. principalmente. mídias sociais. Tornou-se uma ferramenta de pesquisa fundamental para entender mais pontualmente os interesses de cada público em específico. Resposta da questão 2. barata e. para os profissionais e também para as próprias empresas. hoje. A ferramenta mais importante que se desenvolveu neste período de grandes avanços foi a internet que. é fundamental para que um trabalho dentro de uma agência seja desenvolvido de maneira eficiente. pois como ele mesmo diz. Agência 3. mas também para os clientes. . principalmente. se desenvolveram trabalhos mais eficientes. Na fala abaixo. lucrativa para os clientes. como o próprio entrevistado diz. Nós atendemos a secretaria de turismo de Minas Gerais e nas pesquisas descobrimos que 89% das pessoas que vão viajar. Resposta questão 1. etc. Profissional de Planejamento e Mídia) O avanço nas tecnologias da informação. Mas temos que ter cuidado para não achar que o mundo todo está inserido na internet. Agência 1. (Entrevistado 1. portanto. que trazem os resultados esperados para quem está investindo no negócio da comunicação. Assim como disse o entrevistado abaixo: Ajudou a filtrar e atingir mais facilmente os públicos desejados. quase sempre não é só a internet que vai fazer com que a campanha seja um sucesso. os profissionais deixaram de depender única e exclusivamente de empresas que detinham informações sobre conteúdos direcionados a assuntos específicos. com o acesso irrestrito a informações as mais diversas possíveis. temos que levar em consideração que não é todo mundo que está inserido na iternet Ou seja. filtrar o conteúdo de maior interesse não só para a agência. A partir daí. Todos passaram a conseguir através dessa facilidade gerar e. Por isso propomos a este cliente estratégias na internet. Vou dar um exemplo. como dissemos antes. mas que se deve tomar muito cuidado.

Quando uma ação assim é bem sucedida. (Entrevistado 1. pelo mercado mineiro ser um mercado mais tradicional quanto a investimentos em comunicação. como o próprio entrevistado disse. nas falas de alguns entrevistados. as empresas estão observando melhor os novos usos que a publicidade pode fazer da internet. É por causa de ações assim. Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento) . a dificuldade que existe de se mostrar o quão importante um apoio de campanha online é para que os resultados da comunicação sejam eficientes. Ações mais tradicionais talvez não tenham tanta eficácia quanto ações de marketing viral online. quanto offline. Vejo muito mais retorno com a comunicação viral pela Internet ou pelas redes sociais do que veiculação de banners ou pop-ups de sites. Além da ação em si.O ponto de vista dos profissionais mineiros 38 mas sim um conjunto de ações. Profissional de Atendimento e Produção) E são esses tipos de ações que. Agência 2. São ações virais que aparecem nos jornais televisivos. que são ações que rapidamente são distribuídas e dissipadas na internet. Resposta da questão 2. Talvez por isso. de modo que. quando dão certo. agiliza e abre o leque de opções para o trabalho desses profissionais. muitas vezes. sua marca é divulgada e comentada em muitos outros meios de comunicação. Resposta questão 2. Agência 2. ou seja. nos grandes portais de notícias. em pouco tempo muitas pessoas já viram e comentaram sobre o assunto: “Acredito que a Internet ainda não é tão explorada quanto poderia ser na publicidade. e até offline: A internet é de grande auxílio para os comunicadores. ainda há muito a ser explorado pela publicidade na internet. Além disso. o site deve ser um apoio. que. (Entrevistado 2. pois. que são estruturadas por campanhas online e offline. uma referência para ações mais ousadas dentro da internet. Até para as próprias agências. é possível notar. tanto online. No entanto. Já se vê um interesse maior em sair do “fazer um site”. nos jornais impressos. muitas vezes a empresa que a fez ganha mais publicidade ainda. vêm à tona nas mídias de massa. pode-se ver que as empresas já começaram a observar esta nova forma de explorar a Internet”. cada uma com seus benefícios e como apoio uma da outra. nos grandes canais de comunicação tradicionais. facilita. sem que ela gaste verba além do planejado inicialmente para a campanha. como na fala abaixo.

O ponto de vista dos profissionais mineiros 39 Por outro lado. a falta de padrão de canais dificulta e faz com que as ações de comunicação fiquem um pouco mais dissipadas. o que facilita o entendimento de assuntos e comportamentos de um público específico. (Entrevistado 2. Agência 3. a internet disponibiliza várias ferramentas para que as pessoas se agrupem. mais por interesses profissionais. visto que na internet não se sabe de onde vieram essas informações e a veracidade delas. eu uso o Twitter para me agrupar a outros grupos de planejamento do país. Resposta da questão 2. Profissional de Planejamento) Além disso. Mas como o entrevistado mesmo diz. para ele. a internet acaba por tirar um efeito que muitas vezes em materiais impressos seriam mais eficientes. a internet. Profissional de Planejamento) Ou seja. ao invés de densas em seus públicos específicos. mas que falta uma padronização do material publicitário a ser distribuído nesses canais online de comunicação. A internet também. os próprios profissionais de publicidade podem participar desses grupos sem serem notados. tem como conseqüência a perda desse direcionamento de mensagem. Muitas vezes em portais onde o acesso é irrestrito e as pessoas apenas opinam . uso o Orkut para fazer casting. tudo é muito mutável. segundo alguns entrevistados. É uma ferramenta de trabalho. as pesquisas devem ser feitas em sites que são confiáveis. o da mensagem direcionada. não por interesses pessoais. devido à grande variedade de assunto que estão inseridos na mesma ferramenta. Na realidade mineira a pesquisa é muito fraca o que faz com que a internet seja uma validade dos dados. é quase sempre necessário confirmar essas informações com outros tipos de pesquisas. como as pessoas em geral fazem. Ou seja. dificulta a forma de abordagem dos públicos desejados: A internet é bastante importante. é capaz de fazer com que pessoas se agrupem em sites por assuntos de interesse. Na internet. Assim como o entrevistado abaixo diz. As vezes aqui na agência eu faço umas pesquisas com os funcionários e confirmo os dados na internet. porém. e isso. mas eu sei que na internet tem muita mentira. e esse profissional muitas vezes acaba se inserindo nessas ferramentas. Agência 1. segundo nosso entrevistado. passou a ser uma ferramenta de pesquisa importante para a busca de dados que sejam mais informais que comprovem informações que possam ser relevantes para o desenvolvimento de campanhas. (Entrevistado 1. E mais. assim como o entrevistado abaixo diz. Com o problema de veracidade da informação. dentre os nossos entrevistados. Resposta da questão 2. há quem diga que a internet é importante.

as necessidades desse público são melhor atendidas. (Entrevistado 1. estes criados para discutir marcas e produtos de empresas que atuam no mercado. Além disso. as pessoas se tornaram mídias. a ter uma obrigação de dar feedback aos seus consumidores tendo em vista que eles se tornaram geradores de conteúdo: Principalmente. A força da opinião das pessoas na . pois o acesso à opinião dos consumidores é capaz de fazer com que comunicação da empresa seja adequada tanto em relação ao conteúdo de informação. Profissional Diretor do Núcleo de Web) Ou seja. Esses sites de relacionamento são os responsáveis pela criação de grupos de discussão sobre assuntos em comum. redes sociais. podemos buscar informações. quanto em relação ao público-alvo da campanha. Assim. essa aproximação é capaz de fazer com que as empresas vejam aquilo que as pessoas pensam delas e se aproximem delas. Isso faz da internet uma ferramenta mais verdadeira sobre assuntos que interessam tanto as empresas. (Entrevistado 1. Agência 5. E com isso. várias ferramentas podem der vriada para isso. as empresas tiveram que aprender a ouvir e a responder seus consumidores. como canais de SAC. você entende melhor a linguagem que elas usam e passa a utilizar na comunicação uma linguagem mais adequada e pertinente a esse público. Muitas vezes. Resposta questão 9. os sites de relacionamento. são muito importantes para que as empresas e agências tenham um contato direto com os próprios consumidores. ou por participarem dos mesmos grupos sociais. pois a partir do momento em que as pessoas se organizam dentro dela ou por gostarem das mesmas coisas. Isso fica claro na fala do entrevistado: A internet pode ser utilizada de várias maneiras. as empresas passaram a ter a sua disposição novos canais de relacionamento com os consumidores. de sugestões e reclamações. com os canais de relacionamento. tiveram que aprender a ouvi-los e principalmente. Agência 4. Resposta da questão 3. onde as pessoas são as geradoras de conteúdo. com as redes sociais. Por passarem a ser geradoras de conteúdo. as pesquisas na internet passaram a ser mais interessantes. se você passa a interagir com essas pessoas através da internet. quanto as agências. Com isso. fazer pesquisas na própria internet para saber como é mais fácil e eficaz atingir a esses públicos.O ponto de vista dos profissionais mineiros 40 sobre assuntos em comum. Assim. Profissional de Mídia) Um detalhe importante citado por um dos entrevistados foi como o papel do consumidor se modificou para as empresas e para as agências com o surgimento da internet. o que as levam e ter um acesso a opinião de seus clientes. Mesmo assim. Além disso.

O ponto de vista dos profissionais mineiros 41 web ganhou grande importância. (Entrevistado 2. entre outros. as ações na internet devem ser feitas de maneira a se aproximar as empresas dos clientes que geram conteúdo. para que se possa utilizar de forma eficiente tudo aquilo que ela disponibiliza para as agências e seus clientes. As estratégias devem ser as mesmas de aproximação. por outro. (Entrevistado 2. por exemplo. as estratégias de abordagem e de comunicação nessa ferramenta devem ser muito bem analisadas e planejadas. Essa capacidade de influenciar na construção. Profissional de Atendimento e Produção) Como o entrevistado acima revela. As pessoas são mídias. Assim como a fala abaixo mostra: Mais que aproxima. De maneira que a busca e o uso dessas informações sejam eficientes e corretos para a comunicação dos clientes. conseguem gerar uma movimentação de negativismo capaz de trazer danos para a imagem dessas empresas. Fazer com que a internet seja vista como uma mídia de relacionamento direto com os clientes. A partir do momento em que grande parte do que se é feito hoje tem como base informações vindas da internet: A publicidade é escrava da internet. (Entrevistado 3. mídia e troca informação. Por isso o acompanhamento sobre as informações que essas ferramentas disponibilizam devem ser feitas de perto. de forma que ela deixe de ser uma . trazendo-a para o dia-a-dia de seus clientes e empregados. É nela que se busca referência. com suas experiências negativas em comum com uma mesma marca. Resposta da questão 3. Profissional de Criação) Sendo assim. A aproximação das pessoas que a internet proporcionou fez dela um canal imprescindível para que uma comunicação pudesse abranger o maior número possível de pessoas e as que fossem mais interessantes para as organizações. Todos podem ser formadores de opinião. O Twitter pode destruir uma marca. Agência 1. no desenvolvimento de uma marca. escrava da internet. Resposta da questão 2. A Internet deve deixar de ser vista como um meio frio pelas empresas. Agência 2. por meio de sites de relacionamento. Profissional de Planejamento) Em contrapartida. pelo fato de que cada um. virais. a publicidade se tornou. Resposta da questão 3. fez com que as empresas e as agências começassem a observar e a investir mais nessa mídia. ela torna o público em gerador de conteúdo. de certa forma. como o próprio entrevistado diz abaixo. Agência 1. se por um lado a internet se tornou uma ferramenta de extrema importância para pesquisas e como referência para a maioria das ações que são planejadas pelas agências.

que como vimos anteriormente estão inseridas na internet. essa é uma novidade que já deve ser explorada o mais rapidamente possível. E é no segundo micro capítulo que falaremos sobre como a chegada das mídias sociais foi importante para que a internet deixasse de ser vista como uma ferramenta fria. Profissional de Mídia) E. onde as pessoas deixem de ser apenas receptoras de mensagem e passem a produzir e criar conteúdos direto para as empresas. Agência 1. segundo um de nossos entrevistados. as quais foram apropriadas para veicular campanhas publicitárias. A chegada das redes sociais e seus usos na publicidade mineira Como vimos no tópico anterior. mesmo estando na moda. o que a leva a ser um foco de discussão no meio publicitário. Não tão cedo foi inserida no Brasil. Mas acho que ainda é cedo para dizer se elas conseguirão atingir o mesmo poderio da internet. a internet é percebida como revolucionária para a mudança de abordagem da comunicação das empresas. (Entrevistado 1. que são as redes sociais.O ponto de vista dos profissionais mineiros 42 ferramenta fria. Porém. (Entrevistado 1. Ou seja. Resposta questão 4. E algumas dessas novas ferramentas. E foram essas mudanças e os avanços tecnológicos dentro da própria ferramenta que proporcionaram às agências a abertura de um leque de novas possibilidades de se chegar ao público desejado pelas organizações. Porém. para a publicidade. Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento) Na fala do entrevistado abaixo pode se notar ainda certo receio quando a essas novas mídias: Acho que toda agência e empresa devem estar atentos e monitorar essas redes sociais com muito cuidado. Seria um abuso compará-la com o fenômeno que foi e é a internet até hoje. Agência 2. elas são uma evolução da ferramenta . são essas mídias sociais que irão sustentar a evolução da internet ainda mais no mercado publicitário. Confirme nas falas abaixo: As mídias sociais estão em alta agora. as redes sociais já se tornaram mídias sociais. acabaram virando moda no mercado publicitário. que se apropria rapidamente de novas ferramentas logo que aparecem. as redes sociais ainda são um fenômeno recente para a realidade da comunicação brasileira. Resposta questão 4.

onde as empresas se interessam apenas por divulgar seus produtos para os venderem mais. Resposta da questão 4. as mídias sociais ainda evoluirão muito. como modas anteriores. com a internet. como falamos anteriormente. Uma relevância não só comercial. Profissional de Mídia) Em contrapartida. de aceitação ou rejeição de produtos. por exemplo. Elas se viram obrigadas a ter uma visão 360° em cima de todas as mídias que são passíveis de opiniões das mais diversas possíveis. Segundo eles. que . de novas idéias de produtos. Ou seja. o fato de serem opiniões de pessoas comuns como outras. para ficar. (Entrevistado 1. alguns de nossos entrevistados ainda acham muito cedo dizer que as mídias sociais vieram. Profissional de Atendimento e Produção) E o que ajuda as mídias sociais a se tornarem um marco para a publicidade. sobre os assuntos mais diferentes possíveis.O ponto de vista dos profissionais mineiros 43 maior. Resposta da questão 4. etc. pois a empresa é muito suspeita para falar de seus produtos. é muito mais relevante do que a de alguém que criou o mesmo produto. Pois um princípio das mídias sociais é o fato de que as pessoas é que são as geradoras do próprio conteúdo. segundo um de nossos entrevistados. assim como a internet. Ou melhor. a ponto de serem comparadas em breve. de opinião dos consumidores. Além disso. são sentimentos. E esse poder de opinião que as pessoas adquiriram com a chegada dessas novas ferramentas online abriu os olhos das organizações. facilitando a entrada da publicidade de fato na Internet. mais uma relevância de informação mesmo. isso gera uma relevância ímpar para aquilo que se é falado nesses ambientes. E uma delas é a mídia social. até sobre empresas e produtos os quais essas pessoas utilizam. será uma base de sustentação da mesma para um maior desenvolvimento do ambiente web para a comunicação: Acredito que as mídias sociais irão sustentar a evolução da Internet no dia-a-dia das pessoas e empresas. uma fala de alguém que tenha vivido alguma experiência sobre algum produto. Pois é fácil elogiar aquilo que você desenvolveu. as informações que são exibidas nesses ambientes são criadas pelos usuários. e sendo assim. que podem ser de cotidiano. opiniões das mais diversas que são expostas diariamente para milhares de outras pessoas. Por isso a convicção de alguns dos nossos entrevistados ao dizer que com certeza. comparados os seus benefícios para a publicidade com os que a internet trouxe para a mesma: Com certeza. frustrações. Agência 4. (Entrevistado 2. Por isso acredito muito na evolução dessa ferramenta para a publicidade. Afinal. assim como a internet. Agência 2. elogios. é o fato de que. e segundo ele. fez com que o valor dessa informação fosse revisto pelas empresas.

Claro que o conceito dela né. Profissional de Criação) Mas ainda assim. mas o conceito de redes sociais veio para ficar. assim como novas ferramentas são criadas e outras se tornam menos populares. Um momento que agora é de novidade e. acham que traz retorno fácil. A inserção dessa novidade deve na comunicação das empresas deve ser lenta e cautelosa. Agência 3. Resposta questão 4. Agência 5. o que temos hoje é uma visão muito de momento do que acontece. Para alguns deles. como toda novidade. pois a desconfiança da internet por parte dos investidores da comunicação ainda é grande. Claro que não as ferramentas em si. alguns de nossos entrevistados disseram o quão importante é apresentar dados que confirmam a . a publicidade ainda deve ter um pouco de cautela antes de se investir massivamente em algo que ainda não se consolidou. O mercado publicitário ainda não deve se empolgar tanto com algo que ainda não deu um resultado confirmado de sua eficiência plena como outras mídias. mas para ele a conceito de redes sociais veio para ficar. Até porque elas ainda estão muito no começo. Temos que esperar pelo menos 1. (Entrevistado 1. esse cuidado deve ser redobrado. Além do mais. Profissional Diretor do Núcleo de Web) E para que essas nova ferramentas ganhem espaço na cabeça dos anunciantes. Algumas agências oferecem esse serviço ao cliente porque é barato. Só porque existem alguns cases de sucesso não significa que todos darão certo. Para eles. como eles mesmo afirmam. ainda são modismo. que muitas vezes a utilizam sem uma preparação prévia. Agência 3. ela está no boom da experimentação por parte dos usuários da internet. um de nossos entrevistados disse que acredita que elas vieram para ficar. (Entrevistado 2. (Entrevistado 1. para que não haja uma rejeição instantânea com ela: A grande ênfase que se dá hoje às mídias sociais é um modismo. é uma ferramenta que veio pra ficar. Porém muitas outras ferramentas poderão surgir ou deixarem de existir. As mídias sociais ainda são pouco conhecidas pelas agências. o que dirá então de uma ferramenta que acabou de chegar no mercado. Profissional de Planejamento e Atendimento) É claro que. mas não é bem assim. Não que ela vão deixar de existir. 2 anos para saber se realmente elas se tornarão tão importante como a internet. tudo depende do tipo de cliente e o público-alvo a ser atingido.O ponto de vista dos profissionais mineiros 44 vêm e vão. Resposta questão 9. Resposta da questão 4. com esse receio que ainda existe quanto a essas novas ferramentas devido a sua recente chegada no mercado. essas novas ferramentas ainda estão num patamar muito prematuro para se dizer o quão importante se tornarão ou não para a comunicação das empresas: Acho difícil dizer isso sobre as mídias sociais. segundo disseram. mas a importância muda com o tempo. sem uma capacitação de profissionais de web. ferramentas virão e irão. Para ele. mas o conceito sempre existia: Com certeza.

são repassadas a terceiros. Mesmo que de forma ainda primitiva. Além disso. ou seja. Isso impede que as organizações tirem por si próprias conclusões precipitadas sobre essas novas tecnologias que são utilizadas na publicidade. Segundo alguns entrevistados. as agências confiam a elas o dever de fazer um bom trabalho para seus clientes. porque a agência nunca indicou este tipo de mídia para o cliente. alguns dos entrevistados citaram o esforço que suas agências têm feito para inserir em seu cotidiano o uso dessas ferramentas.O ponto de vista dos profissionais mineiros 45 relevância do uso desse tipo de ferramenta na comunicação. Sendo assim. tudo o que pode dar uma boa impressão da nova ferramenta a ser utilizada. não estão preparadas para amparar seus clientes para o uso dessas novas ferramentas de comunicação. Agência 4. mas sempre que apresentamos estamos apoiados em matérias de jornais e revistas. Claro que depende do perfil do cliente para podermos apresentar propostas assim. se aprovadas pelo cliente. a internet é uma realidade para o mercado mineiro. as estruturas das agências. as mídias sociais só estão começando a aparecer. Hoje. (Entrevistado 1. surge um dilema do mercado de comunicação mineiro. o serviço é terceirizado para empresas que são exclusivamente preparadas para realizar trabalhos nessas mídias. artigos da internet. (Entrevistado 2. Agência 3. Resposta da questão 5. elas são uma novidade recente para a publicidade mineira: Atualmente estas ações. suas agências não possuem profissionais de web. entrevistas. porém. por terem uma maior experiência e exclusividade. artigos. elas estão tentando implementar núcleos de web para atuarem nessa área nova da comunicação: . já que ainda não possuímos um núcleo de web capacitado para realizar esse tipo de serviço. Mesmo assim. Profissional de Criação) Porém. Entretanto. isso ainda nunca foi feito com as mídias sociais. ainda é muito embrionário o trabalho das agências mineiras na web utilizando as mídias sociais. Resposta questão 5. Profissional de Criação) Por um lado a maioria dos entrevistados estão de acordo no ponto em que realmente é o momento em que as instituições devem estar antenados com tudo aquilo que se é falado sobre elas nas mídias sociais. reforça a tese de que se deve estar sempre atualizado e antenado com tudo aquilo que pode afetar a imagem das empresas: Sempre apresentamos dados que comprovem a importância que a mídia social pode ter para o cliente. além de cases que comprovam a eficiência dessas ferramentas. Mostrar matérias. Por outro. e que. quando são sugeridas pela agência.

Resposta questão 6. Agência 1. conseqüentemente. Profissional de Mídia) Já outro entrevistado. essas ferramentas se tornaram também canais de comunicação com os próprios clientes das agências: Sim. No fim chegamos a decisão de parceria. Para uso profissional eu uso principalmente para ter contato com o cliente.. participem de todo o processo criativo das campanhas de clientes que utilizarão essas novas ferramentas: Nós fizemos uma pesquisa de seis meses para saber se comprávamos uma agência online ou se agregávamos uma agência web ou se criava um departamento web dentro da agência. Resposta questão 5. E mais. Profissional de Mídia) Ou seja. Alguns entrevistados disseram que somente utilizam essas ferramentas para participar do contexto de alguns usuários que interessem aos seus clientes: Para uso pessoal. Agência 1. assim.. Para o pessoal devo dizer que sou um pouco desleixada e pago a minha sobrinha para atualizar. eu crio usuários nas redes sociais mais para conhecer a ferramenta.. Uso o Twitter. eu uso o meu usuário para fazer ações nessas ferramentas para meus clientes aqui da agência. (Entrevistado 2. MSN. Profissional de Mídia) Além desse esforço de se inserir a web e. (Entrevistado 1. Acho que a web deve se inserir na agência. as agências mineiras estão procurando parcerias com empresas especializadas na área de comunicação web. Hoje temos uma parceria com outra agência. mas o departamento web é ainda muito fraco já que a internet é mais que banner. Na verdade. (Entrevistado 1. Agência 4. Sempre quando avaliamos que a internet é importante para o negócio dele. e é uma parceria forte.O ponto de vista dos profissionais mineiros 46 O departamento é integrado. nem sempre é. Resposta questão 5. Orkut. Resposta questão 6. muito profissionais utilizam essa novas ferramentas da web como forma de fazer pesquisas simples para tentar entender o que se passa dentro dessas redes de relacionamento. as mídias sociais nas agências. utilizou a ferramenta apenas para ter o conhecimento mínimo do que ela é. para mapear o que é dito por pessoas que são direta ou indiretamente o público-alvo da comunicação que será feita por seus clientes. mas na verdade sequer participou ativamente da construção dela no Brasil: . Na verdade. Profissional de Planejamento) Se não assim. nós a chamamos para participar do processo desde o briefing. Mais para dizer que conhece ela. (Entrevistado 1. para que elas estejam dentro das agências e. e para tentar entender o que se passa na cabeça das pessoas que participam dessas coisas. Agência 1. quase que não. A mídia é muito primitiva.

(Entrevistado 2. novas ferramentas são criadas e as antigas quase desaparecem. Resposta questão 6. Profissional de Planejamento e Mídia) E também tiveram aqueles entrevistados que disseram que só as usam para o pessoal. mas não utilizo mais. Mas . Twitter. Como disse. Twitter. Profissional de Criação) Ou seja. que dependendo do cliente temos que ter um pouco de cuidado com essas propostas. nunca mais entrei. ações para os clientes em redes sociais. Até porque. utilizam dessas ferramentas em seus planos: Como disse é um leque de opções e não devemos escolher uma só. Só criei para conhecer o que era. Acho que foi uma época de modismo.O ponto de vista dos profissionais mineiros 47 Quase não. a maioria dos entrevistados foram bastante diretos ao dizer que sempre propõem. Para a publicidade não existe somente as comunidades usais como MSN. deve-se ter um pouco de cuidado ao inserir ferramentas como essas em instituições que tenham um perfil de comunicação conservador: Sempre proponho ações nesse tipo de mídia para meus clientes. Resposta questão 6.. nunca vou ter pois acho algo bem invasivo. Mas e nas áreas de atuação de cada um? Será que utilizam dessas ferramentas para uso profissional? Em seus planejamentos? Quando perguntados sobre isso. Mas sempre proponho uma ferramenta. Não uso o Orkut. claro que em sua função dentro da agência. com base em pesquisas internas. É claro. Agência 3. Resposta questão 6A. Agência 3. Linkedin. ORKUT e etc. que é bem dinâmico. participam efetivamente da ferramenta: Sim. Tem o Ning e muito mais. é um LEQUE. segundo um deles. a alta mutação dessas ferramentas acabam por fazer com que alguns desistam de usá-las. Se a ferramenta é pertinente ao plano de mídia propomos sim.. como é o caso do entrevistado abaixo: Uso Pessoal: usava orkut. Resposta questão 6. (Entrevistado 1. Profissional de Mídia) Mas alguns entrevistados também disseram que mesmo sempre propondo ações nessas novas mídias. Profissional de Planejamento) Além disso. (Entrevistado 2. mas que mesmo assim. MSN. levam muito em consideração o perfil do cliente ao qual está atendendo. são muitos os usos dessas novas ferramentas pelos profissionais entrevistados. Agência 1. Agência 1. ou seja. (Entrevistado 1. Alguns ressalvaram o cuidado que se deve tomar com as novidades. porque já acho cansativo e chato. que passa rápido. pois não temos conhecimento dela e nem sequer o cliente. Nem sempre a onda de uma rede social que acaba de ser lançada pode ser proposta para o cliente.

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quando o cliente é aberto a novidades, sempre propomos. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta questão 6A, Profissional de Mídia)

O entrevistado abaixo, por exemplo, diz como verifica o perfil de seu cliente antes de propor ações mais ousadas:
Quando acho que tem a ver com o perfil do cliente e seu negócio, eu sugiro. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 6A, Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento)

Contrapondo ao ponto de vista dos entrevistados anteriores, um dos entrevistados se mostrou bastante receoso quanto a proposta de ações com essas ferramentas para seus clientes. Para ele, ainda é muito cedo para se investir massivamente em ações nessas mídias.
Nunca proponho, pois acho que a ferramenta ainda é muito nova para se investir em ações comunicacionais. Talvez daqui a 1, 2 anos, essas mídidas sociais estejam mais sólidas no mercado e sejam mais seguras de se investir. Acho que ainda está muito no modismo. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta questão 6A, Profissional de Planejamento e Mídia)

Segundo o mesmo entrevistado, as agências ainda têm que esperar essas novas ferramentas se estabelecerem para que ações mais completas e eficientes sejam desenvolvidas.

Assim, podemos notar que as mídias sociais já estão no mercado, porém ainda existe muito medo de se investir em ações, mas principalmente em profissionais dentro das próprias agências para trabalhar com essas ferramentas em específico. Mas também é possível se notar um esforço por parte de alguns profissionais para que essas novas mídias passem a ser vistas como úteis no mercado publicitário. O receio existe, mas o esforço em fazê-lo se transformar em realidade também.

Os medos e receios das agências e das empresas – Informação demais, ou desinformação?

Como vimos anteriormente, ainda existe um receio muito grande em relação às mídias sociais, tanto por parte dos profissionais, quanto por parte dos clientes. Mas também vimos que, assim como a internet, as redes sociais e, conseqüentemente, as mídias sociais tendem a cada vez mais ganhar relevância. A ferramenta está aí para ser usada, basta as agências e as empresas conhecerem melhor, para aí sim passar a utilizá-la de maneira mais eficiente, tornando-a assim uma realidade para a comunicação. De agora em diante veremos como as agências se

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sentem quanto a essas imprevisibilidades das mídias sociais, mas, também, como os clientes e as empresas as vêem também.

Assim como a internet despertou um certo receio para o uso comunicacional em sua fase de implementação no mercado, as mídias sociais ainda despertam bastante desconfiança por parte não só das empresas, mas também por parte dos profissionais que muitas vezes ainda acham muito cedo para se investir em uma comunicação mais ousada como as que essas novas mídias possibilitam.

Quando perguntados sobre o que faltava para que as mídias sociais passassem a ser úteis para as empresas, muitos entrevistados disseram que o maior problema era a falta de conhecimento tanto por parte dos clientes, como por parte da própria agência. Ou seja, não é só quem está do lado de fora da agência que não sabe o que realmente interessa sobre as mídias sociais, os profissionais ainda detêm muito pouco conhecimento sobre essas novas ferramentas. Ou seja, ainda existe um conservadorismo por parte dos próprios profissionais da comunicação.

Como o entrevistado abaixo diz, mesmo com uma enorme variedade de clientes que as agências possuem, desde os mais conservadores e burocráticos para se aprovar campanhas, até os mais liberais, ainda existe um grande medo de se investir nesse tipo de comunicação:
Conhecimento por parte da agência e dos clientes. Nós temos vários clientes que são contas públicas e a cadeia é longa para aprovar, passa pelo prefeito, governador, mulher do governador etc, já o cliente privado é mais parceiro e assim mais fácil de aceitar a idéia. Mas, tanto o cliente como a agência é bem conservador ainda. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Planejamento)

E é esse conservadorismo que ainda existe nas organizações e nas agências que nos leva a pensar em qual seria o momento que essas novas tecnologias de comunicação realmente se tornarão realidade para o mercado publicitário. Segundo o entrevistado abaixo, tudo depende de uma renovação na cabeça dos gestores da empresas que levarão a uma mudança na essência da comunicação dentro das organizações:
Só o tempo vai mudar o uso das mídias sociais. Acho que só quando a nova geração chegar é que elas serão aceitas pelo cliente. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Da mesma maneira, uma renovação dentro das próprias agências deve ser feita, para que a responsabilidade por essa decisão não seja colocada somente nos clientes, uma vez que o

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cliente só aceita aquilo que lhe for proposto de maneira que o mostre o quão importante e eficiente será aquele investimento em comunicação para sua empresa. Ou seja, só a renovação da mentalidade irá mudar a perspectiva dessas novas mídias:
“Só o tempo vai mudar o uso das mídias sociais. Acho que só quando a nova geração chegar é que elas serão aceitas pelo cliente. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

E essa renovação tem sido mais evidente nas novas empresas. Organizações nascidas e desenvolvidas na era da tecnologia da informação. Como o entrevistado diz, de nada vale ter nascido nessa era, se essas empresas não mantêm dentro de suas estruturas um setor de marketing que seja capaz de absorver, propor e manter esses tipos de ferramentas como funcionais para a empresa:
As novas empresas, geralmente nascidas e criadas na era da informatização estão mais abertas para as propostas de comunicação na web. Entretanto, em alguns casos, não existe nem um departamento de marketing no cliente, e eles não utilizam estas mídias nem para uso pessoal,por isso não as conhecem como um meio de comunicação com seus clientes. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Empresas com esse porte em Minas Gerais ainda são um número muito pequeno. Afinal de contas, as grandes empresas que têm uma visão e uma estrutura que possa suportar todo esse investimento em comunicação geralmente estão localizadas nos grandes pólos industriais do país, mais especificamente São Paulo. Ainda assim, existe um esforço por parte dessas novas empresas para se investir nesse tipo de comunicação diferenciada e renovada.

Além disso, a maioria das empresas situadas em Belo Horizonte ainda mantém em sua estrutura uma noção comunicacional conservadora da qual falamos anteriormente. Isso leva os líderes dessas organizações a pensarem que essas novas ferramentas ainda são passatempos sem utilidades para suas empresas:
Já em empresas com grandes equipes de marketing, com cabeça aberta e antenados, estão mais dispostas a inovar, mas como em Minas Gerais estas empresas não são tão comuns, a probabilidade disso acontecer é menor. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Como a fala de outro entrevistado mais abaixo ressaltou, além da falta de conhecimento sobre a ferramenta por parte dos clientes, existe um menosprezo das mesmas. Talvez por acharem que seus filhos ou netos estão envolvidos constantemente com essas novas formas de comunicação, eles passam a pensar que elas realmente são feitas somente para passatempo de

para além de dar segurança para ela mesmo na hora de propor esses tipos de ações. mas também as agências tem medo de propor ações desse tipo. (Entrevistado 1. A fala abaixo deixa muito claro esse medo que ainda existe em se investir em novas maneiras de comunicação por parte dos clientes. mas não toma decisão. treinar e capacitar seus profissionais sobre o assunto. são vistas como passatempos. Agência 1. . mas sempre pedem algo diferente. um grande empecilho para que essas novas ferramentas se tornem rotineiras nas comunicações das empresas. o cliente até gosta da idéia. Falta acreditar e saber como funciona. em geral. Talvez por receio de dar errado e conseqüentemente pela insatisfação que isso gerará no cliente. ainda não levam as mídias sociais tão a sério quanto deveriam: Acho que elas ainda não são muito levadas a sério. Que dizer. é essa falta de conhecimento da ferramenta por parte do cliente que gera a maior resistência dele para com as mídias sociais. Resposta questão 8. Resposta questão 7. Profissional Coordenar de Projeto e Atendimento) Ou seja. a falta de meios de se provar a eficiência das mídias sociais a torna um campo de trabalho obscuro. Resposta questão 8. um dos entrevistados mostrou que não é só as empresas que têm esse medo de investir. Profissional de Criação) Além de todos os problemas identificados e citados acima. (Entrevistado 2. creio que os clientes/empresas. eles não entendem a internet. não possuem muito conhecimento sobre essas mídias. Agência 1. Como a fala abaixo do entrevistado mesmo diz. Agência 2. a mídia social se tornou nesse momento o maior dos tabus a ser quebrados por essas pessoas que comandam as organizações. é a locação de verba. principalmente por que eles não nasceram na internet eles tiveram que se adaptar a ferramenta e muitas vezes quando eles topam fazer campanha nas redes sociais é por causa da concorrência que está fazendo alguma coisa também. Além disso. Falta o esforço das agências em se informar. Além disso. o qual não se sabe se vai dar ou não certo. A agência não passa muita informação e o job já vem com o que é para fazer. (Entrevistado 3. ou algo do tipo. Profissional de Planejamento) Em contrapartida. que muitas vezes só tomam a decisão quando vêem em ações de outras empresas o resultado pelo qual ele esperava que a sua tivesse: Sempre têm. assim como a internet para a maioria dos líderes de empresas já foi uma quebra de tabu muito grande.O ponto de vista dos profissionais mineiros 51 pessoas desocupadas. dar segurança também para o cliente que vai investir nela: Sim.

toda vez que se é sugerido algum tipo de ação online nessas novas mídias. diversa e com dados reais. diferente das demais mídias que apenas apresentam números gerais sobre o alcance da informação: Nós sempre levamos cases. Não tinha nada de ruim. a internet é a única mídia que possibilita a exibição de dados reais tanto sobre visitas aos sites de conteúdo das empresas. a internet seria capaz de possibilitar para as empresas a mensuração mais completa. temos uma escola como cliente e uma vez mostramos para ela as opiniões dos alunos sobre a instituição direto de um fórum que estava na internet. mas imagina se tivesse escrito ali que a escola era uma meleca. que a professora X tinha a pior aula e etc. um de nossos entrevistados diz que a internet é a ferramenta com a qual mais se pode mensurar a eficiência do seu uso. Outra resistência é por causa das pesquisas que está em falta nesta área”. a própria internet disponibiliza ferramentas que são capazes de gerar números reais mensuráveis sobre as ações que são feitas nela. artigos. Além disso. Agência 5. como dissemos anteriormente: Na hora da reunião levamos tudo que for possível. existem diversas ferramentas que são disponibilizadas na própria internet. O que é diferente nas outras mídias. que são capazes de traçar até mesmo os caminhos que o usuário fez para chegar a sua informação. (Entrevistado 1. Por exemplo. Agência 1. para que eles tenham o conhecimento da ferramenta e principalmente conhecimento de ações que deram certo nessas novas ferramentas. Pesquisas tradicionais. O cara ia saber na . Resposta questão 9. e principalmente a eficiência e a rapidez com que a troca de informações é feita nessas mídias. pesquisas. Afinal. Tentamos fazer da mesma forma na internet. dados até acessamos na hora a internet para mostrar ao cliente. se a Record tem 30 é 30 % da verba e assim por diante.O ponto de vista dos profissionais mineiros 52 “Não há problema para o uso. segundo ele. (Entrevistado 1. tudo o que seja possível levar de informação para dar segurança. tudo o que se acha sobre as mídias sociais é levado para os clientes. para dar certeza de eficiência. Resposta questão 8. assim ele poderia ver como é o funcionamento dela. Profissional de Mídia) Por outro lado. onde um número aproximado de pessoas que poderão ser atingidas por sua mensagem é que é disponibilizado. sites com maior participação tem mais locação de verbas. O bom das novas mídias é que a resposta é imediata. O grande problema é com a locação de verbas. Profissional Diretor do Núcleo de Web) Ainda assim. segundo alguns de nossos entrevistados. um dos entrevistados disse que levou para a apresentação do cliente a ferramenta já pronta e sendo usada. muita informação para que a ferramenta seja entendida claramente pelo cliente. O problema é tentar locar mais verba em mídias online que em mídias offline. Ou seja. Para fazer a locação de verbas nós fazemos assim: Se a Globo tem 60 pontos de audiência vamos colocar 60% da verba ali. Além disso. Ou seja. quanto a caminhos que fizeram o usuário chegar até a informação do cliente.

(Entrevistado 1. Resposta questão 10. o entrevistado abaixo. Profissional de Criação) E essa resistência por parte das agências e conseqüentemente dos próprios profissionais fica mais evidente. Quer dizer. e essas . Seria um choque. Resposta questão 9. estão bloqueando o uso delas. Agência 1. que são os profissionais da área. (Entrevistado 2. que são as mídias sociais e a internet: Levamos material. mas o cliente ainda resiste. Foi o nosso parceiro que fez e ouve uma resistência da área da criação. Resposta questão 9. informações e cases para que o cliente possa entender não só como a ferramenta funciona. Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento) Ainda assim. Resposta questão 10. Agência 1. A agência deve ter um núcleo geral. mas também para que ele veja ações que deram certo. Profissional de Planejamento) Por outro lado. mas nós sempre levamos pesquisas. Profissional de Mídia) Na fala abaixo. mostra que quem deveria estar se abrindo a essas novas tecnologias de comunicação está resistindo também. (Entrevistado 1. os clientes ainda têm resistência quanto ao uso dessas novas mídias: Eles resistem mesmo com pesquisas. mas dono da agência ainda resiste. outro entrevistado diz que. quem deveria estar tentando inserir essas novas ferramentas na publicidade. um de nossos entrevistados disse. o que impede a própria agência de se desenvolver nesse setor de comunicação. Agência 1. Profissional de Planejamento) Na fala do entrevistado abaixo. quando alguns de nossos entrevistados dizem que a maior resistência quanto ao uso das mídias sociais está por parte das agências e não por parte dos clientes.O ponto de vista dos profissionais mineiros 53 hora e da forma mais espontânea o que os alunos acham da escola. (Entrevistado 2. O que os torna cada vez mais dependentes de empresas que são exclusivamente criadas para trabalhar com esses tipos de mídias: Sim. Agência 2. (Entrevistado 3. que mesmo que algumas agências ainda tenham uma resistência a essas novas ferramentas. um site com vários conteúdos da agência. Agência 1. Para ele. além de citar como o cliente ainda resiste a pesquisas que são apresentadas. podemos notar uma maior notoriedade nessa afirmação que diz que os profissionais da área é que são os resistentes a essas novas tecnologias: Acho que há mais resistência por parte da agência do que por parte do cliente. mesmo com pesquisas. Resposta questão 9. a internet já é uma realidade há muito tempo. Há uma tentativa de Crossmidia com o "porque não pensei nisto antes". é importante estar atualizado quanto ao que acontece na comunicação. especificamente da própria diretora de criação.

Porém.O ponto de vista dos profissionais mineiros 54 novas ferramentas devem sempre ser bem vistas e usadas por aqueles que são especialistas em comunicação: Ainda existem algumas agências que resistem a essa evolução. (Entrevistado 1. podemos notar que. tanto na parte de espaços publicitários. Por outro lado. mas é possível imaginar um momento em que todos deverão estar ligados diretamente a essas novas evoluções na comunicação. mas que ainda há muito o que se desenvolver dentro dessas ferramentas. mesmo com a atual visibilidade das mídias sociais. mesmo sem ter um núcleo específico. mas também por parte de alguns profissionais quanto a sua eficiência para a publicidade dessas empresas. a ferramenta já é uma realidade. Ou seja. ainda existem aqueles que não as vêem de tal maneira. é possível ver que eles não conseguem ver a publicidade sem essa evolução. Tanto as agências de publicidade. . mesmo aqueles que não as utilizam. Ou seja. Mas mesmo assim. para mim todas as agências. Profissional Diretor do Núcleo de Web) Ou seja. Resposta questão 9. existem aqueles que já utilizam essas novas mídias. Vimos que ainda existe um receio por parte de alguns entrevistados em relação às mídias sociais. quanto as próprias empresas. Agência 5. mas ainda existe receio. quanto na própria linguagem que é utilizada. acreditam no crescimento dessas novas ferramentas na publicidade. não só por parte dos clientes. e que acreditam que mais do que nunca elas vão acabar se tornando essenciais no mercado publicitário. devem ter a web com uma ferramenta de constante uso nos seus planos. mesmo não as utilizando. é mais por falta de conhecimento da própria ferramenta. Não falo que é porque querem. Ela já é uma realidade a bastante tempo e não adianta fechar os olhos para isso.

é contraditório a proibição dessas ferramentas por profissionais que deveriam usá-la com o intuito de melhor conhecê-las para potencializar seu uso na publicidade. ainda existe um receio muito grande em se propor ações nessas novas mídias. buscar novas abordagens para as campanhas de seus clientes. esses profissionais têm muito mais interesse nessas ferramentas do que os demais. por não possuírem núcleos de web em sua estrutura. Claro que. alguns ainda têm certo receio sobre o que acontecerá com as mídias sociais. muito ainda se fala sobre a evolução que essas novas tecnologias terão para a publicidade em um futuro próximo. o que causava uma série de reclamações . Em alguns casos. o próprio entrevistado se apresentava contra a postura da agência em relação ao uso de mídias sociais ou até mesmo quanto à sua restrição. se por um lado. tinham uma visão um pouco mais otimista sobre esses avanços na publicidade. Além disso. Sempre dizendo o quão importante é esse avanço. principalmente no momento das entrevistas. Desse modo. Porém. também notamos que essas agências de menor porte. alguns já vêm como realidade. com menos funcionários.como se a própria agência banisse este tipo de ferramenta. Todos procuram utilizá-las.. Um dos aspectos que pudemos perceber ao longo de todo o projeto. sempre dizendo que. visto que. mesmo que compartilhassem do discurso padronizado citado anteriormente. mas que ainda não acreditam na eficiência desses novos métodos de abordagem dos consumidores. são as que têm o maior receio quanto a essas novas tecnologias. Alguns discursos dos entrevistados ressaltaram a discrepância entre funcionários e agência. por outro. não se vêm na obrigação de inovar. Além disso. no próprio discurso de alguns. como para participar. tanto para conhecer. Como trabalhamos com perfis de profissionais diferentes – ainda que trabalhando na mesma agência –. O que causou certo espanto. o discurso dos entrevistados nessas agências ficou muito parecido. e também sempre estão mais antenados .Conclusão 55 CONCLUSÃO   Como vimos no capítulo anterior. em breve pode ser que essas novas tecnologias venham a vingar no mercado publicitário. vimos que os profissionais voltados para a parte criativa das campanhas dentro das agências. é que as agências de menor porte. Por mais que eles entendam essa evolução na publicidade.

ao verem o perfil da empresa. a agência propõe ou não a ação. que trabalham com web em parceria com empresas especializadas nessa ferramenta. para não perder o mercado que esses avanços têm proporcionado para a publicidade. esses que disseram não. é preciso o tempo todo quebrar paradigmas que existem dentro das empresas. notamos que o interesse e a busca por novidades é muito mais evidente. vimos que até o discurso interno sobre as mídias sociais foi alterado. Nessas agências. ou seja. Ou seja. De modo que. mesmo não tendo um núcleo específico para trabalhar essas mídias. Além disso. é fato que a vida tecnológica sofre modificações constantemente. essas agências passaram a se portar de maneira diferente frente a esses avanços. Em contrapartida a tudo que foi dito antes. Os entrevistados se mostraram bastante entendidos sobre essas novas tecnologias e. sempre por alguns segundos estamos desatualizados de novas . Quer dizer. mostraram que. principalmente. Segundo alguns dos entrevistados. O importante é ter paciência para que as empresas aceitem esses novos métodos de abordagem dos consumidores. Eles pareceram ser muito mais ligados ao que acontece no mercado do que os demais entrevistados. Sendo assim. nas agências de grande porte notamos um pensamento totalmente diferente das demais. Já nas agências de médio porte. hora se distanciavam. Hora eles partiam para o mesmo pensamento. de tal maneira que a mesma pergunta parecia ter significados diferentes entre eles. Indo além das analises das entrevistas.Conclusão 56 com casos que aconteceram referentes a novas tecnologias na publicidade. a agência se atualiza internamente. existe um receio quanto ao que o cliente irá dizer sobre esse tipo de proposta de comunicação. para que a publicidade realmente possa utilizar de tudo que essas novas ferramentas possibilitam. ainda existe o discurso de que esse tipo de ação se restringe muito ao perfil do cliente ao qual se está trabalhando. Em algumas delas. mais vale levar um não do que deixar de ter a iniciativa de mudar o pensamento dos clientes. pois. pudemos notar que o discurso dos entrevistados não foi homogêneo ao longo das respostas. independente do perfil do cliente. essas agências deixam de tentar quebrar paradigmas ainda existentes dentro das organizações. mais cedo ou mais tarde. Ao ver a nítida influência que essas novas tecnologias têm causado na imagem de empresas. poderão mudar de idéia e agregar essas novas mídias aos seus planos de comunicação. Nessas agências sempre há propostas de ações em mídias sociais.

hoje isso não é mais possível. mesmo funcionando nos dias atuais. por outro. revista. trouxe para a publicidade uma questão mais de customização. o que passou a ser de extrema importância para a propaganda. rádio. hoje a mídia é mais interativa e “onipresente”. Assim. É possível notar também a mudança na classificação do consumidor.Conclusão 57 formas. Uma empresa não consegue mais segurar informação sobre um produto que prejudicou algum ou sobre seus tratos com os funcionários. é difícil ver algo ou alguém que fica imune. sofreu uma metamorfose e ela se coloca agora fazendo um branding da marca. Essa mudança na perspectiva do que é mídia e o que não é. pois tudo se tornou mídia. Talvez esta classificação. A abordagem do consumidor mudou. que é um dos fatores mais relevantes atualmente. Assim as redes sociais trouxeram clareza no contato com o cliente que por sua vez está mais honesto em suas opiniões. Essa velha classificação não funciona tão bem como se achava. agora seus aparelhos são divididos por interesse. a postura da empresa. O grande volume de informação gerou uma transparência. já não é feita a classificação por faixa de idade. e está provocando mudanças na forma de algumas empresas agruparem seus consumidores. em um futuro possa sair para dar espaço à classificação por área de interesse e . essa nova ferramenta proporcionou às pessoas canais diretos de comunicação com as empresas. por exemplo. de individualidade por parte dos consumidores. outdoor. por um lado. Além disso. Com isso. No caso da Nokia. a empresa percebeu que o avô dividia o gosto pelo mesmo tipo de música com o neto. essa mesma tecnologia qualificou mais os profissionais para o mercado de trabalho. Tudo agora tem que estar em sintonia com toda a estrutura da marca. Esta velocidade de informação que é a tecnologia da informação trouxe um avanço de serviços e agilidade no processo de entrega de dados sem precedentes no dia a dia para todo e qualquer ser humano. de novas ferramentas de trabalho. de novas teorias e de novos momentos. Os próprios usuários da rede farão o trabalho de criar conteúdo negativo ou positivo. se antes o consumidor estava restrito a meios como tv. por não se sentir acuado pela empresa ou pelas perguntas da pesquisa de opinião. ela fica mais valorizada que uma simples mensagem. que só emitia informação de forma atemporal. principalmente. então a classificação convencional não se aplicava. Hoje. fez com que muitas marcas mudassem sua postura diante do consumidor e passassem a ampliar o conceito de mídia e a abordar o seu público em todos os pontos de contato possíveis. Se.

E as redes sociais são um fenômeno recente para a realidade da comunicação brasileira. hoje tudo é mais personalizado. Mesmo que de forma controlada. A mídia social nasceu e com ela vieram novas formas de se comunicar. A personalização é outro tema que surgiu freqüentemente nas entrevistas. que se sente mais próximo da marca e as redes sociais ajudaram a facilitar esse processo. principalmente. e sim um caminho em conjunto dos muitos que já existe. buscar maneiras de se inserir esse tipo de comunicação dentro das organizações. visto que a internet como conhecemos hoje tem aproximadamente uma década de vida. Mas há uma evolução constante e instável. ou terceirizando o esse tipo de serviço. De maneira geral. dando a ilusão de que aquilo foi feito pra ele. já que o mercado está se atualizando. Essa característica atrai muito o consumidor. Quem está atento às mudanças no meio publicitário sabe que a mídia social é um marco e suas possibilidades são extraordinárias. Sabemos que o conceito de rede social ficará. a empresa pode responder diretamente ao consumidor. Além disso. os clientes ainda têm certo receio de investir nessas novas formas de abordagem. com a internet isto já é possível. não sabemos até quando as mídias sociais. é possível concluir que a internet não é a solução para a publicidade. pois ela se apresenta tão segmentada que a pessoa vai à procura dos assuntos de seu interesse em sites específicos. estudar. Já as agências mineiras estão buscando suprir essas mudanças inserindo em sua infra-estrutura setores de web. e mais ainda em Minas Gerais. e mais uma vez a publicidade se aproveitou para trabalhar seus clientes. irão sobreviver. da maneira como existem hoje. O que dá tempo aos profissionais de se atualizar. por ser uma ferramenta muito recente na publicidade. .Conclusão 58 tempo conectado a internet. planejar e. com elas. ganhando a cara e o gosto do usuário/consumidor de determinada marca.

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Como você vê a internet na publicidade (como ferramenta)? 3 – Partindo do pressuposto de que a internet aproximou cada vez mais as pessoas. particularmente. como você acha que a comunicação pode utilizar essa ferramenta para atingir as pessoas? 4 – E as mídias sociais? Você acredita que elas também seguirão o mesmo rumo da internet? 5 – O que a agência faz para que essas novas tecnologias sejam inseridas nas suas propostas de comunicação? 6 – Você. para uso pessoal? E para uso profissional? A) Nos seus planejamentos você propõe esse tipo de ferramenta? B) Nas suas criações existem ferramentas como essa inseridas? 7 – O que você acha que falta para que essas novas ferramentas sejam vistas como úteis para os clientes (empresas)? 8 – E esses clientes (empresas). há resistência por parte deles quanto a esses tipos de ação? 9 –(caso já tenha proposto algo) Vocês levam algum material para explicar como funcionam essas ferramentas para os clientes? 10 – E por parte das agências.Anexo 62 ANEXOS Roteiro de Entrevista em Profundidade 1 – Como a tecnologia da informação influencia/influenciou na comunicação? 2 . existe alguma resistência quanto a esse tipo de ação? . utiliza algum tipo de mídias social.

Anexo 63 CD .