Sociologia comunicării, opiniei publice şi mass-media

2010 1

Capitolul I Concepte fundamentale ale comunicării
I. INFORMAŢIA Conceptul de comunicare este strâns legat de cel de informaţie, este ceea ce se comunică într-unul sau altul din limbajele disponibile. Informaţia este construită ca o combinaţie de semnale şi simboluri. Conceptul de informaţie are trei aspecte : a)aspectul sintactic- succesiunea impusa semnalelor grafice, auditive sau electrice, succesiunea o impune emiţatorul; b)aspectul semantic – semnificaţia acordată semnalelor pe baza convenţiilor sociale; semnificaţiile nu sunt identice pentru toţi participanţii la actul comunicării. Este important să distingem între informaţia semantică intenţională (informaţia pe care emiţătorul vrea să o transmită) şi informaţia semantică realizată(informaţia pe care receptorul o inţelege). c)aspectul pragmatic- ceea ce se întâmplă cu informaţia primită şi aspectul acesteia asupra receptorului. In consecinţă, informaţia va fi inţeleasă ca un stoc de date (mesaje ,semnale, simboluri) care se transformă prin procesul de comunicare. II.COMUNICAREA Conceptul de comunicare face parte din acele noţiuni generoase care posedă o extensie deosebită : comunicarea poate fi umană, animală, vegetală sau mecanică. Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relaţii între persoane, între obiecte sau între persoane şi obiecte. Ea desemnează fie acţiunea de a comunica, fie rezultatul acestei acţiuni (c.f.C.J.Bertrand 2001) Ceea ce se comunică este fie material (date, documente), fie imaterial (idei, sentimente). Această transmisie şi acest schimb se realizează prin semne (vederea) şi prin sunete (auzul), necesitând prezenţa unui emiţător, a unui mesaj şi a unui receptor. 1.Categoriile de comunicare La o analiză generală se pot distinge mai multe categorii ale comunicării: comunicarea verbală/ nonverbală; comunicarea intrapersonală / interpersonală ; comunicarea de grup / comunicarea de masă sau mediatizată. a)Comunicarea verbală este cea care foloseşte vorbirea şi scrisul b)Comunicarea nonverbală se bazează pe gesturi, mimică ce traduc emoţiile şi reacţiile noastre c)Comunicarea intrapersonală : când o persoană vorbeşte cu ea însăşi d)Comunicarea interpersonală este comunicarea între oameni. Ea se referă la interacţiunea faţa în faţa. La această categorie se accentuează formele verbale şi non verbale ale comunicării e)Comunicarea în grup este comunicarea între membrii grupurilor şi comunicarea dintre membrii grupurilor cu alţi membrii din afara acestora, comunicarea în grupuri primare , grupuri secundare şi în organizaţii f)Comunicarea de masă este un proces prin care profesioniştii comunicării folosesc un suport tehnic pentru a difuza mesaje intr-o manieră amplă , rapidă şi continua , cu scopul de a atinge o audienţă largă. 2

2.Modele ale comunicării Vom urmări cele mai des vehiculate modele ale comunicării în literatura de specialitate. a)Modelul liniar al lui Harold D. Lasswell (1948, cf. C.J.Bertrand 2001): CINE ? CE ZICE? (emiţător) (mesaj) Analiza Analiza controlului conţinutului organizaţiilor CUM? CUI? (canalul) (receptorul) Analiza Analiza canalelor publicului de comunicare CU CE EFECT ? (efectul) Analiza efectelor

Schema lui explicativă se inscrie în ceea ce se numeşte „modelul liniar al comunicării”. În această concepţie comunicarea se stabileşte într-o singură direcţie de la emiţător către receptor, transmiterea mesajelor este unidirecţională. Modelul liniar al lui Lasswell limitează comunicarea la un proces de persuasiune care nu ţine seama de context , adică situaţiile concrete în care se efectuează, şi omite să analizeze feed-back – ul, adică rolul receptorului , decalajul personal pe care acesta îl operează şi capacitatea de răspuns orientat spre emiţător. b)Modelul liniar al lui Claude E. Shannon (1948): Mesajul Semnal Semnal Mesajul

Sursa informaţiei

Emiţător

Canalul

Receptor

Destinaţia

emis

primit

Sursa de zgomot

Modelul liniar de transmitere a informaţiei elaborat de C.E. Shannon, inginer la Bell Telephone este un model bazat pe statistica matematică. Simplitatea lui a folosit la definirea comunicării drept un proces liniar în mai multe etape: o sursă de informare ; un mesaj ; un emiţător; un canal; un receptor; un destinatar eventual cu un posibil bruiaj , zgomotul. Shannon a studiat, printre altele, şi telefonul : o persoană care vorbeşte (sursa de informaţie) emiţând un mesaj şi dispozitivul telefonic (emiţătorul) care transformă sunetul vocii în curent electric (semnale) transmis printr-un cablu electric (canal) până la dispozitivul telefonic (receptor) al interlocutorului, el insuşi considerat destinatar.Eventualele distorsiuni ale sunetului îl reprezintă în acest caz zgomotul. Acest model ca şi cel al lui Lasswell, prezintă destinatarul ca o ţintă pasivă şi ilustrează concepţia autoritară a actului de comunicare, deoarece nu există feed-back influenţa contextului este ignorată. Modelul lui Shannon a fost completat în anii `50 de către alţi cercetători. De exemplu Norbert Wiener a creat noţiunea de feed-back care era adesea decisivă, iar comunicarea necesita

3

intradevăr un emiţător, un canal, un receptor, precum şi o relaţie între emiţător şi receptor care produce un anumit tip de efect într-un context dat. In plus la unele modele apare ideea de codare şi decodare (modelul contextual). c)Modelul circular al comunicării. Putem spune că modelul circular al comunicării (în eng.: H.U.B, propus de Ray Hichert, Donald Unqurait şi Thomas Boher, 1974) ilustrează convingător dezvoltarea comunicării de masă şi o descrie ca pe un ansamblu de elemente concentrice implicate într-o mişcare de acţiune şi răspuns. Vom descrie în continuare acest model şi vom interveni cu câteva precizări. Teza centrală a modelului are o formulare „plastică”: precum undele apei tot astfel un mesaj emis de către un comunicator se extinde treptat până la marginea audienţei pentru a reveni progresiv în unele cazuri spre centru. Intr-o astfel de reprezentare mass-media este în centrul procesului deoarece ele sunt elementele majore de transmitere a mesajelor către audienţă . Modelul expune comunicarea ca un proces circular care se desfăşoară în mai multe faze: -în prima fază – a codării- , comunicatorii (ex. redacţia unui ziar) sunt la începutul comunicării. Mesajele lor trec prin diferite stadii de codare. Inainte ca acestea să ajungă la canalul propriu zis de difuzare sunt filtrate de către controlori care decid să selecţioneze un mesaj sau altul (redactor -şef, patron etc.); mesajele sunt apoi emise de către mass media. -în a doua fază – a controlului- intervin cei care reglează procesul (grupuri de presiune, instituţii ale statului) care exercita o influenţă asupra mass-media şi care afecteaza conţinutul şi randamentul, apoi se pun în mişcare alte filtre informaţionale de ordin fizic (oboseala receptorului) sau psihologice (interesul receptorului) . - ultima fază este aceea a receptării cînd mesajele ating în final receptorul (publicul) şi provoacă un anumit număr de efecte (aprobarea sau dezaprobarea unei manifestaţii de protest ori cumpărarea unui produs etc.). Ca elemente pozitive ale acestui model se poate spune că integrează în schema sa atât perturbările naturale (zgomot, imagine), cât şi semantice (cuvinte prea complicate) precum şi feed-back-ul: ,raspunsul imediat sau întârziat al receptorului faţă de comunicatori. Modelul HUB nu ţine totuşi seama de contextul în care are loc procesul de comunicare (istoria, regimul politic, dezvoltarea economică), context care poate modifica sensibil atât datele emiterii de mesaje, cât şi cele ale receptării. d) Modelul interactiv al comunicării (anii ´90) Modelul interactiv are ca inspiraţie paradigma constructivistă, dar nu aparţine totuşi unei curent teoretic anume. Conform lui, comunicarea mediatizată corespunde unei dinamici , unui flux şi unei stari. Modelul interactiv al comunicarii (c.f.C.J.Bertrand 2001.) demonstrează că există o interacţiune constantă între text (un articol de ziar , o emisiune de televiziune sau de radio), care este codat într-un anumit fel , şi cititor (al unui ziar, ascultator de radio sau telespectator), care îl decodează după o serie de modalităţi variind în funcţie de cultura, de valorile şi de situaţia fiecaruia. Modelul care prevalează este deci , cel care trece de la linie la cerc, care insistă pe circularitatea procesului.Rolurile emiţătorului şi receptorului se pot schimimba între ele: emiţătorul (sursa)difuzează mesajul către un receptor care, prin retroacţiune devine la rîndul său un emiţător (o nouă sursă) ce retrimite un mesaj prelucrat la primul emiţător, asimilat astfel cu un nou receptor. Şi ciclul se reia dupa acelaşi proces. Interacţiunea dovedeşte ca procesul de comunicare este mereu unul de construire , de inventare sau auto-organizare care se inserează într-un context cultural dat. 3. Sistemele de comunicare 4

Mc.Luhan prin afirmaţia: „Mass media a transformat Terra într-un sat global” (McLuhan, 1972) afirma în fapt că sistemele comunicaţionale cuprind toate tipurile de „medii de comunicare” sau în aceleaşi metafore ale autorului citat: „şosele, căi de comunicaţie şi limbaje”. Tehnologiile comunicării sunt cele care, până la urmă, pot influenţa şi determina distincţiile dintre epocile istorice: „integrând canale de comunicare, participanţi sociali şi contextul general într-o schemă inteligibilă” (op. cit.) McLuhan distinge de-a lungul istoriei umanităţii trei sisteme de comunicare, redate prin schema următoare: Sistemul oralităţii Apariţia radioului de joasă frecvenţă Sistemul scrisului dezvoltarea tiparului Sistemul electronic Tehnologia digitală

Despre sistemul oralităţii Luhan spune că sta la baza primelor forme de comunicare, a aşa numitei oralităţi moderne, materializate de exemplu prin apariţia radioului şi mai ales a radioului de joasă frecvenţă. În sistemul scrisului intră pentru început şi lucruri pe care alţi autori le minimalizează: piatra, tabliţa de argilă. Descoperirea papirusului şi apoi a pergamentului de mai târziu revoluţionează însă transmiterea informaţiilor, în aşa fel încât unele din secretele politice şi religioase au devenit bunuri publice. În sfârşit, apariţia hârtiei pe continentul european şi dezvoltarea tiparului vor face posibile apariţia presei scrise şi apoi a presei de masă. Ultimul sistem, cel electronic, este dat în logica piramidală a lui McLuhan, de impactul tehnologiei digitale care poate stoca cantităţi uriase de informaţii ce pot fi difuzate rapid în rândul unor grupuri mari de oameni pe arii geografice extinse. Într-un fel acest sistem poate fi prin analogie, văzut ca un alfabet numeric simplificat accesibil unor mari mase umane (Negroponte, cf. Giddens, 1999). 4. Tipuri de comunicare în cadrul societăţii Henri Lefebvre (c.f.Doru Pop, 2001) arăta că: „in viaţa socială nimic nu se realizează fără comunicare”. Ne apare foarte clar astfel că dezvoltarea comunicarii nu a influenţat doar modul de viaţă al indivizilor, munca şi timpul liber, ci ea s-a transformat în perioda modernă mai ales, într-un proces social fundamental care stă la baza celor mai multe fapte sociale. Consultarea literaturii de specialitate (M.L.DeFleur ,S.B.Rokeach Teorii ale comunicării de masă, D.Pop Mass-media şi democratia, A.Giddens Sociologie) ne-a permis identificarea unor tipuri majore de comunicare în societate: a)Comunicarea politică Oamenii politici au inţeles repede că graţie sfaturilor specialiştilor în marketing politic, în publicitate sau sondaje pot să-şi imbunătăţească repede imaginea în ochii opiniei publice. Vom localiza astfel, în multe puncte ale societăţilor contemporane, strategii de comunicare bazate mai mult pe formă decât pe fond. b)Comunicarea în organizaţii(instituţională) Organizaţiile şi-au dezvoltat propriile sisteme de comunicare interne şi externe al căror obiectiv este de a conferi mai multă coerenţă şi vizibilitate strategiei lor de dezvoltare. c)Comunicarea publică

5

Pentru a se impune ele trebuie sa fie cunoscute şi recunoscute de public. la un nuumăr foarte mare de receptori potenţiali. ci le interpretează sensul.Conform dicţionrului de sociologie cordonat de C. mijloace şi tehnici de difuzare colectivă etc.Iluţ şi T. Este folosit adesea ca sinonim pentru mass-media fiind adesea înlocuit şi cu: mijloace de comunicare socială. trecând prin asociaţiile de caritate şi cele umanitare. radio.Zamfir şi L.în timp ce aceasta din urmă esteun proces social complex .proces instituţionalizat şi reglementat în cadrul societăţii.în care acelaşi emiţător dispune de posibilitaţi de transmitere a mesajului .acoperă un ansamblu destul de eterogen de sectoare. Astfel prin comunicarea de masa se întelege acele procedee prin care echipe de profesionişti se servesc de invenţiile tehnice (presă. d) Comunicarea de masă Conceptul de comunicare in masă desemnează de obicei o serie de tehnici şi reţele de transmisie care permit punerea la dispoziţia publicului a unui set de mesaje. eterogen şi dispersat geografic Capitolul 2 Comunicare şi sociabilitate Comunicarea 6 . le aşază în context şi speculează cu privire la consecinţele acestora.televiziune) pentru a răspândi un continut simbolic într-un public numeros.Vlăsceanu comunicarea de masa este definită ca: proces de emitere a unui mesaj şi de transmiterea acestuia îhtr-o manieră codificată . de către furnizori centralizaţi a unor mesaje unei audiente largi .Zamfir şi C. -comunicarea organizaţiilor societăţii civile. Două forme de comunicare publică ne par astăzi importante în societatea românească: -comunicarea locală: priveşte colectivităţile locale (municipalităţi. de la organizaţiile culturale până la sindicate şi biserici.Vlăsceanu mass-media este definita in următorii termeni: setul de tehnici şi metode de transmitere . realizările şi proiectele căutând uneori să creeze un sentiment de identitate sau de apartenenţă mai puternic(in cadru local). eterogene şi dispersate geografic.Rotariu înţeleg prin mass-media un ansamblu de mijloace şi tehnici care fac posibilă comunicarea în masă. consilii locale care să-şi promoveze în ochii potenţialilor alegători iniţiativele.Mijloacele de comunicare nu numai că influenţează desfaşurarea evenimentelor cotidiene şi le aduc în atenţia publică şi privată. Tot în dictionarul se sociologie cordonat de C. P.

cea indirectă. în primul rând. ziarele. Comunicarea interpersonală presupune trei lucruri extrem de importante: cum se realizează comunicarea. în al treilea rând. 7 . calculatorul) sau de un bun produs de un ansamblu de instituţii. De altfel. 1 2 Mihai Coman – Introducere în sistemul mass-media. iar tot ceea ce este legat de acţiune presupune un scop. Comunicarea interpersonală. televiziunea. Comunicare interpersonală. ea nu este doar gratuită sau dezinteresată. Trebuie precizat de la bun început că vorbăria nu este comunicare. în al doilea rând. să transmită sau să primească diverse cunoştinţe. să exprime sentimente. De aceea. este foarte important ca procesul de comunicare să fie controlat. indiferent de forma în care apare – verbală sau non-verbală – presupune. o amplificare a audienţei mesajelor şi o creştere a vitezei de transmitere a acestora pe distanţe foarte mari. a unui referent (în calitate de emiţător poţi emite în numele unei instituţii). de regulă) şi care interacţionează sau se influenţează reciproc. pag. fie ele discutabile sau controversate. cu alteritatea. filmele. Prin intermediul comunicării interpersonale indivizii doresc să înveţe ceva pe cineva. dovadă a faptului că am fost înţeleşi. a unui receptor şi a unui mesaj. să întreţină şi să păstreze legături cu colectivitatea. care se află în poziţii de proximitate (spaţială. 14 id. Modul prin care interlocutorul poate să facă acest lucru este feed-back-ul. să clarifice o serie de probleme.1 Comunicarea mediată. să stimuleze interesele proprii în raport cu cei din jur. La ce se referă acest lucru? Se referă la faptul că cel cu care vorbeşti trebuie să te înţeleagă şi să dea un semnal că a înţeles exact ceea ce doreai să transmiţi. Iaşi. a fi înţeleşi.După cum am văzut comunicarea umană îmbracă două forme – interpersonală şi mediată – care se construiesc pe baza a două tipuri de relaţii: directe şi indirecte. 1999. frecvenţa cu care grupe de indivizi comunică între ele. între cine şi cine are ea loc. cu grupul social de care aparţin sau la care vor să adere. a unui cod sau a unui canal. existenţa unui emiţător. să influenţeze comportamentul celorlalţi. specialişti şi dotări tehnologice (cărţile. radioul. respectiv directă. se realizează între două sau mai multe persoane. cea mediată permite o mai mare capacitate de înmagazinare a datelor. comunicarea serveşte acţiunii. Scopul comunicării constă în patru elemente: a fi recepţionaţi corect. Internetul)”2Spre deosebire de comunicarea interpersonală. adică cum comunică oamenii între ei. telefonul. să explice propriul comportament sau pe al celorlalţi. se numeşte astfel deoarece este “mediată de un suport mai mult sau mai puţin complex din punct de vedere tehnologic (scrisoarea. a primi o reacţie. a fi acceptaţi. Editura Polirom.

comunicarea interpersonală presupune existenţa necesară a prezenţei fizice a celor două sau mai multe persoane care participă la procesul în sine. • negocierea. • stilul vorbirii. • comunicarea familială. emiţătorul poate deveni receptor şi vice-versa. comunicarea. Comunicarea la nivel de individ R z v o n R R m E e s a j R R 2 R 3 ' ' R ' R ' ' R ' R ' R ' R ' R ' R 4 Fig 1 Schema comunicării directe (Bernard Voyenne) Încă din trecutul îndepărtat comunicarea a jucat un rol important în relaţiile dintre indivizi. implicit. relaţia interpersonală presupune comuniune şi angajare. • comunicarea în cadrul grupurilor mici etc. comunicarea în cadrul grupurilor mici – au dobândit o identitate proprie cu toate că se subsumează domeniului comunicării interpersonale. În plus. De aceea. Presupune reciprocitatea activă a conduitei partenerilor din grup: ei reacţionează unii cu alţii. Aceasta are un caracter imediat şi reciproc. Ea reprezintă o uniune psihică şi directă. bazată pe o legătură inversă complexă care cuprinde minimum două persoane. dialogul sau conversaţia nu are nevoie de intermediar. demonstrează că psihicul uman nu se îmbogăţeşte fără comunicare. dar în esenţă toate definiţiile spun cam acelaşi lucru. • dezvoltarea relaţiilor. • comunicarea non-verbală. În centrul preocupărilor celor care studiau teoria şi practica comunicării au stat următoarele teme: • comunicarea strategică. funcţie de durata comunicării şi de frecvenţa mesajelor transmise. • conflictele interpersonale. se cunosc sau se distanţează. comunicarea directă. persoanele implicate făcând schimb direct de informaţii. unele dintre acestea –comunicarea non-verbală.2. 8 . se suspectează. Când spunem comunicare directă ne referim.1. se apropie. Din punct de vedere sociologic. orală a supravieţuit schimbărilor şi s-a impus ca cea mai completă formă de comunicare. În timp. Dar ce este comunicarea interpersonală? Părerile sunt împărţite. De atunci şi până astăzi. • atracţia intepersonală. asigurând realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru că rolurile se modifică pas cu pas. la comunicarea interpersonală.

trebuinţă de afecţiune. efortul de a atrage atenţia. precum Miller şi Steinberg (1975). Alţi autori. 5 id. El arată că multe interacţiuni interpersonale sunt importante în viaţa unui individ: relaţia medic-pacient sau profesor-student. i. Berger şi Bradac (1982). iii . Capella (1987) nu este de acord cu rolul pe care îl are cunoaşterea în comunicarea interpersonală. Bochner (1984) au pus problema utilităţii acestor definiţii. teama de a fi uitat sau neglijat. această nevoie fundamentală se concretizează în următoarele trebuinţe: i . Sociabilitatea se traduce.6 1. Salwen – An Integrated Approach to Communication Theory and Research. ei angajează un act de comunicare interpersonală. dorinţa de a fi îngrijit. Cea de a doua poate la fel de bine să descrie şi comunicarea în cadrul grupurilor mici. pag.3 Comunicarea intepersonală este o interacţiune faţă în faţă care implică de la trei până la un număr mic de indivizi. Cel care a fost abandonat în copilărie (sau a crezut că i se 3 Michael B.trebuinţă de incluziune. Mahwah.Comunicarea interpersonală este comunicarea faţă în faţă între doi oameni. Conform teoriei lui Shultz. în opoziţie cu numărul de indivizi implicaţi în interacţiune. 278 4 id.4 Ambele definiţii aparţin atât lui King (1979). motiv pentru care mesajele se pot adresa oamenilor ca individ unic şi nu individului ca membru al unui grup”5. ii . 278-279 9 .trebuinţă de control. contextele comunicării de masă. Distincţia dintre comunicarea interpersonală şi relaţiile interpersonale este obligatorie: comunicarea afectează relaţii iar relaţiile la rândul lor afectează activitatea comunicaţională a celor implicaţi. spunând că. se află un atribut mai puternic – tipul de cunoaştere pe care îl deţin oamenii. New Jersey. Publishers. Prin mesajul lor. individul uman resimte disconfort psihic şi anxietate. Berger. atitudinilor şi personalităţilor indivizilor sau ceea ce se mai numeşte informaţia de la nivel psihologic este folosită ca bază pentru ceea ce au ei comun. Spre exemplu: Figurile publice prezintă. 6 ibid. chiar dacă comunică simultan acest lucru miilor sau milioanelor de oameni care îi privesc. Lawrence Erlbaum Associates. omul are nevoie de relaţii cu alţi oameni. 2. făcându-şi apariţia încă din prima perioadă de viaţă (copilul mic): apetitul de comunicare şi contact. în mod tradiţional. Trebuinţa de incluziune este primordială. Bradac şi Bochner susţin că acest tip de comunicare se poate regăsi în ceea se ce numeşte. informaţii puternic personalizate la televiziune – un astfel de subiect ar fi dependenţa lor faţă de droguri. Ei mai încearcă să explice că “indivizii sunt văzuţi ca putând fi substituiţi nefiind identităţi individuale unice. cât şi lui Smith şi Williamson (1979). dar acestea sunt altfel de interacţiuni – relaţii interpersonale. În acest fel privim soiabilitatea ca o nevoie care dacă nu este satisfăcută. Miller şi Steinberg spun că numai atunci se poate vorbi de comunicare interpersonală când cunoaşterea credinţelor. pag.. 1996. Tot din această perspectivă. adeseori. Miller şi Steinberg. cel mai adesea prin faptul că pentru a-şi trăi viaţa în mod normal şi pentru a-şi asigura integritatea psihică.

Nevoia de afecţiune este nevoia de a dărui afecţiune şi de a primi răspuns afectiv. Ei simt nevoia de a fi cei mai buni. "une monde avec autrui”. ei simt nevoia de a fi protejaţi şi chiar conduşi. Nu suportă conformarea la normele de comportament acceptate. Atunci când este cauzată de o boală psihică sau mentală. Izolarea voluntară nu înseamnă. de a-şi găsi un partener (prieten/prietenă.întâmplă acest lucru) devine un adult frustrat. a) Indivizii din prima categorie au o puternică trebuinţă de afecţiune. sociabilitatea exprima o caracteristică esenţială a omului. apreciaţi. de a reuşi în toate.-P. pe insula lui. de aici. soţ/soţie) capabil să le satisfacă această nevoie. ci împreună cu o întreagă civilizaţie: aceea în care fusese socializat. un obstacol în satisfacerea ei deplină este caracterul său de reciprocitate. cea a grupului de discuţii). amant/amantă. să se simtă acceptaţi. Izolarea totală de contacte umane actuale a devenit. un fenomen foarte rar (eventual. care a devenit un "mitwelF (Heidegger). de pildă. Atunci când se realizează. implicaţi emoţional). deşi este o condiţie obligatorie. ea permite înflorirea unor relaţii considerate de mulţi gânditori drept expresii supreme ale umanizării: de la prietenie. aşa cum o descrie Platon în celebrul său dialog Lysis până la dragoste. Izolarea forţată de împrejurări duce la nebunie sau la sinucidere. sociabilitatea este atât de puternică. să fie necesari şi chiar indispensabili celorlalţi. Această nevoie se satisface cu predilecţie în relaţiile diatice. Apare din prima copilărie şi se instalează pentru toată viaţa. unde-şi găseşte satisfacerea prin intermediul ierarhiilor de statut. "l'infern c'est l'autres" (J. Această trebuinţă apare în a doua copilărie (3-7 ani) şi se continuă la adult. de a se bucura de prestigiu . iubiţi. Detestând lupta de tip competitiv. nu urmăresc sa se distingă. absolut singur. în lumea de azi. Nevoia de control este nevoia individului de a-şi exercita autoritatea asupra celorlalţi sau de a fi dirijat de alţii. care. de aprobare. Pentru astfel de oameni. c) Indivizii "detaşaţi au trebuinţa internă de a stabili o distanţă emoţională între ei şi ceilalţi. 10 . Fie că se manifestă în formă sincretică (la copil). Intr-o lucrare devenită celebră (Our inner conflicts. b) Indivizii din a doua categorie sunt duri şi agresivi. Ei simt nevoia să fie căutaţi. apropiaţi. ei resimt lumea ca pe o arenă în care vor supravieţui numai cei dotaţi.şi chiar o dominantă a acesteia. ea a devenit o condiţie obligatorie a existenţei cotidiene . obligaţi. încât poate duce la alienare în aceeaşi măsură ca şi absenţa ei. fie că se manifestă în forma diferenţiata. fiind dozată de caracteristicile psihice individuale. Norton. o practică pustnicii). se realizează mai rar decât ne-am dori. trebuinţa lor primordială de a-i domina şi a~i foiosi pe ceilalţi. însă şi o izolare totală. 1945). evoluată până la nivelul fixării ei în status-uri şi roluri stabile. aşa cum o înţelege. a cărui personalitate va fi puternic marcată de acest episod biografic. instaurându-se „feedback pozitiv” adică un "cerc vicios" pe care terapeuţii încearcă să-1 "rupă" prin diferite metode de re-socializare (de pildă.indiferent de mijloacele şi costurile pe care le implică realizarea acestor obiective. iii. în zilele noastre. Autonomia şi retragerea satisfac nevoia lor de independenţă (să nu fie influenţaţi. Sartre). de aceea nici nu fac eforturi în această direcţie. stimaţi. ii. constrânşi. a căror cunoaştere este utilă pentru psihologia comunicării sociale: a) căutarea celorlalţi. izolarea întăreşte şi agravează boala. la limită. psihiatra Karen Homey distingea la pacienţii săi trei tendinţe de manifestare a sociabilităţii. dar nu numai. doriţi. b) mersul împotriva celorlalţi şi c) fuga de ceilalţi. New York. Erich Fromm. Celebra analiză pe care o facea Hegel în Fenomenologia spiritului experienţelor denumite "robinsonade" tocmai acest lucru îl demonstra: Robinson Crusoe nu era.

conditii sau evenimente din propria lor viaţă. pe care le vom analiza. In ciuda caracterului ei general. adica o experienta placuta pentru adoptarea reactiei de raspuns la stimuli. creste probabilitatea ca acel pattern sa devina modul obisnuit prin care individul reactioneaza la acele conditii de stimuli. pot pot servi ca modele pentru altii care vor sa-i imite. teoria învăţării sociale este relevanta în special pentru studiul comunicarii de masa. Consolidarea este o consecinta a recompensei. Aceasta inseamna ca o anumita recompensa sau atenuare a stresului rezulta atunci cind apare aceasta reactie. Astfel de legaturi. mai extinsa cu care vom începe această prezentare a teoriilor comunicării. în mod mai mult sau mai putin constant. cum ar fi un parinte sau un profesor. în 1960. Pe scurt. are rolul de a ne face sa intelegem mai bine rolul pe care il are comunicarea de masa în procesul socializarii. ca reactii de raspuns. ca rezultat al expunerii la comunicarea de masa. el nu trebuie sa se manifeste sub forma unei recompense furnizate în mod deliberat de catre un agent al socializarii. Ca explicaţie generala a dobindirii unor noi forme de comportament. mai mult sau mai putin frecvent. teoria învaţarii sociale are multe caracteristici în comun cu alte explicatii despre învaţare.Capitolul 3 Teorii ale comunicării In sociologia mass media si a publicitatii. este consolidat. sau ale caror actiuni sunt prezentate în scris. Astfel. Acei factori distinctivi o fac aplicabila la studiul modului în care oamenii învaţa si adopta noi pattern-uri de comportament. La acele conditii. psihologii insisi definesc adesea învaţatul ca o astfel de crestere a probabilitatii.Teoria învăţării sociale sau observaţionale Teoria învăţării sociale sau observationale nu este neaparat descriere a învăţării în urma expunerii la comunicarea de masa. chiar si accidental. deoarece descrierea vietii sociale este un subiect frecvent în continutul mass media. formulata initial de Albert Bandura. inclusiv rezolvarea unei situatii stresante. Daca un pattern de actiune. 1. consolidarea conexiunii dintre S si R are loc de obicei atunci cind adoptarea pattern-ului relevant de actiune de catee individ conduce la o gratificaie. membrii publicului care urmaresc astfel de roluri pot incerca si în final adopta modelul lor de comportament. folosit ca reactie la stimuli. vom studia indeaproape felul în care. numite de psihologi „obiceiuri” . în anumite imprejurari. Un alt concept important în teoria învaţarii este conditionarea „operanta” care se refera la adoptarea unui pattern de reactii prin secvente de consolidare a unei legaturi date S-R care apare intr-un mod neplanificat. Dupa ce vom aborda teoria învaţarii sociale intr-un sens general. De fapt. contine si aspecte care o fac sa difere foarte mult de alte explicatii alternative. Teoriile contemporane de învaţare postuleaza ca acest proces de cosolidare poate avea loc în multe moduri. ci mai degraba o explicaţie generala a modului în care oamenii dobindesc noi forme de comportament. ea furnizeaza explicatii utile despre modul în care mijloacele de comunicare de masa pot servi drept agenti ai socializarii. Ca si alte explicatii psihologice. Actorii care intruchipeaza oameni reali în mediile vizuale sau auditive. teoria modelarii.. Teoria modelarii este însă o componenta a teoriei învăţării sociale. în diverse 11 . teoria învaţarii sociale presupune ca oamenii dobindesc noi legaturi intre anumite conditii de stimuli din mediul lor si scheme stabile de actiune (pe care ei devin capabili sa le indeplineasca). Totusi. sub forma teoriei modelarii. Este numita „sociala” deoarece incearca sa explice modul în care indivizii observa actiunile altor oameni si modul în care ajung sa adopte acele pattern-uri de actiune ca moduri personale de reactie la diverse probleme. tind sa devina relativ stabile sau recurente atunci cind sunt consolidate intr-un anumit mod. Evitarea unei situatii iritante sau a unei pedepse poate duce la asemenea consolidare.

Cu alte cuvinte. experienta de a fi rezolvat mai eficient acea problema este o recompensa. condusi de teoreticieni ca Albert Bandura. frati mai mari si prietenii lor de gen masculin. „Unul din motivele principale pentru care teoreticienii învaţarii sociale sustin ca abordarea comportamentului preluat de la model se face adesea prin alegere deliberata este acela ca ei recunosc în mod clar faptul ca oamenii folosesc limbajul. Daca urmeaza o anumita schema de consolidare. Teoria postuleaza urmatorul fapt: comportamentul simbolic este un factor semnificativ în comportamentul oamenilor. ea recunoaste ca procesul de consolidare si învaţare consecventa poate aparea incidental. este putin probabil ca acesta va deveni un abstinent.moduri în mediul fiecarei persoane. vechile tabuuri privind recunoasterea fatului ca fiintele omenesti au o viate mentala subiectiva incep sa dispara. Sociologia mass-media si a publicitatii. conexiunea dintre problema si comportamentul care o rezolva este conbsolidata. Alba Iulia. unde astfel de definitii sunt furnizate de tati. Am discutat despre retragerea psihologiei intr-un begaviorism strict. acest aspect a trebuit sa fie omis. daca un anumit pattern rezolva problemele si ofera recompense sau are consecinte placute. De asemenea. O ilustrare a modului în care astfel de secvente pot avea ca rezultat adoptarea de catre o persoana a unui comportament semnificativ din punct de vedere social este cazul consumului de alcool: tinerii dornici sa se considere „barbati” cauta modele în adulti pentru a identifica „comportamentul barbatesc”. în care legatura dintre stimul si reactia care trebuie învaţata este consolidata dupa o anumita schema. în care noul bautor este recompensat pentru ca a facut tranzitia la „comportamentul barbatesc” în acest mod. dar nu exclude învaţarea ca rezultat al repetitiei stimulului. Cu alte cuvinte. O data cu aparitia teoriei învaţarii sociale si a formularilor aferente. marind probabilitatea ca perechea S-R consolidata sa devina obisnuita. Teoria învaţarii sociale pune accentul pe dobindirea noului comportament în urma unei experiente unice. Daca functioneaza. în explicatiile lor despre comportamentul uman. asa cum s-a explicat mai devreme. Deoarece doar fiintele omenesti dispun de capacitatea limbajului si au vieti interioare subiective ce depind de comportamentul simbolic. Daca barbatii adulti intr-un astfel de cadru consuma alcool fara restrictii si daca obiceiul de a se apuca de baut provoaca admiratia si confera un anumit statut în cadrul unui astfel de grup. In centrul teoriei învaţarii sociale exista un proces care este foarte apropiat de ideea demodata de imitatie comportamentala. O alta caracteristica importanta pe care teoria învaţarii sociale o are în comun cu alte explicatii psihilogice este perspectiva pe termen lung. De fapt. daca o persoana o vede pe alta folosind o anumita tehnica de a rezolva cu succes o problema cu care observatorul se confrunta din cand în cand. Ambele au constituit o parte a strategiei generale pentru dezvoltarea „legilor învăţării” care depasesc limitele speciilor si sunt valabile pentru toate „organismele”. este mai probabil ca el sa devina un bautor inrait. Desi teoria sociala este mult mai mult decit o explicare a dobandirii comportamentului ce rezulta din conditionarea operanta. exista probabilitatea ca un tanar sa inceapa sa consume alcool de indata ce acest lucru ii este permis. Astfel. probabilitatea ca el sa fie adoptat de catre un observator creste. dar asociata cu consolidarea. prin intermediul limbajului oamenii au posibilitatea sa-si aminteasca si sa planifice. Cele mai multe teorii de învaţare se bazeaza pe ideea ca organismul nu învaţa dintr-o singura experienta. ea adopta ideea ca dobindirea reactiei umane se face în mod diferit. 2004) Poate parea surpinzator ca psihologii. au recunoscut abia recent astfel de procese „mentale” ca limbajul.” (Lucian Marina. el sau ea ar putea incerca acel pattern de comportament ca o potentiala solutie personala. Deseori oamenii recunosc cu exactitate si isi amintesc comportamentul modelului si sunt constienti ca adopta pattern-uri de comportament observate în prealabil. O arena vasta pentru învaţarea sociala este adesea caminul. De exemplu. ci dintr-un numar de „incercari”. Adoptarea poate fi rezultatul observarii constante a modului de comportament care constituie 12 . am mentionat preferinta pentru experimentele cu animale. Desi teoria învaţarii sociale poate include comportamente dobindinte incidentale. proces initiat la inceputul secolului.

partea de stimul a expresiei S-R a fost subiectul a multor investigatii descriptive. 6. declansata de teoria modelarii.modelul. intr-o anumita situatie. Recunoasterea rolului limbajului în viata omului a condus. Stim astazi ca nu este asa si ca exista o slaba legatura intre atitudinile masurate si comportamentul manifest. Astfel. Teoria modelarii a trezit un foarte mare interes fata de procedeul analizei continutului. furnizand modele simbolice pentru aproape orice forma de comportament care se poate concepe. daca oamenii ar avea anumite atitudini. ii aduce individului usurare. la opinia din ce în ce mai acceptata ca oamenii au o viata subiectiva si ca aceasta constituie o influenta puternica asupra conduitei lor. ca mijloc de a reactiona la situatii similare. consolidind asadar legatura dintre acei stimuli si reactia conform modelului. Ea se bazeaza pe concepte complexe ca „identificare” si „constientizare” . 2. atunci cind se confrunta cu imprejurari relevante (situatie de stimul) si reproduce comportamentul ca reactie la acea situatie. modul în care sunt descrise rolurile în relatiile sexuale. ei s-ar comporta în mod corespunzator. Astfel. pare a fi similara cu ceea ce s-a intimplat atunci cind primele instrumente de masurare a atitudinilor au fost create la sfirsitul anilor 1920 si inceputul anilor 1930: a devenit clar ca atitudinile tuturor trebuiau masurate si s-au publicat sute de studii tratind acest subiect. recompensa sau satisfactie. Teoria modelării Mass. Un numar mare de lucrari au demostrat ca atit copiii cit si adultii imprumuta atitudini. Acestea includ descrieri detaliate ale unor activitati sexuale de pe casete pornografice. S-a presupus ca. 4. doreste sa fie ca modelul ca fiind atractiv si demn de imitat. esenta problemei este procesul de modelare. acest proces consta în mai multe etape. Observatorul se identifica cu modelul. modul în care sunt descrise minoritatile si alte nenumarate exemple. care pot fi rezumate în urmatorii termeni: 1. Proliferarea studiilor de analiza a continutului prezentat de mass-media.media constituie o sursa de modele accesibila si atractiva. Un membru individual al publicului observa sau citeste despre o persoana (model) care se inscrie intr-un anumit pattern de actiune în cadrul continutului mass-media. adica incepe sa creada ca el/ea este la fel ca si modelul. care sunt în mod clar subiective si care tin de psihicul observatorului. Pe scurt. alimentele ce sunt prezentate în reclame. 5. S-au facit numerotari si masuratori ale fiecarui tip de continut prezentat în mass-media. Observatorul constientizeaza –sau în mod inconstient ajunge la concluzia – ca acel comportament observat sau descris va fi functional. Analiza continutului prezentarilor din mass-media poate dezvalui varietati aproape nelimitate de pattern-uri de comportament care furnizeaza modele pentru o potentiala adoptare. daca este imitat. reprodusa în situatia relevanta de stimul. care prefera sa furnizeze explicatii teoretice ce nu depind de astfel de valori „mentale”. 3. teoria învaţarii sociale furnizeaza atit o perspectiva pe termen scurt. 2. Aceasta nu este o simpla formulare. printre teoreticienii teoriei învaţarii.media si în special din filme si televiziune. Individul isi aminteste actiunile modelului. cit si una pe termen lung asupra dobindirii de noi reactii. Adica. Executarea actiunii. Atunci cind teoria este aplicata pentru a explica dobindirea unor noi forme de comportament în urma expunerii la comunicarea de masa. reactii emotionale si stiluri noi de conduita din mass. persoana ajunge sa creada ca acel comportament va aduce rezultatul dorit. 13 . felul si gradul de violenta prezentate pe canalele de televiziune. Aceste concepte creeaza în continuare dificultati pentru multi psihologi. Consolidarea pozitiva mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca în mod repetat activitatea reprodusa.

Orice astfel de presupunere nu este fondata si de fapt. Teoria modelarii este foarte interesanta si promitatoare pentru studiul comunicarii de masa si a impactului mass-media asupra tinerilor în mod special. Individul poate constientiza natura functionala a unui astfel de comportament model fie dupa ce a venit în contact cu un continut prezentat de mass-media. Acest comportament urmeaza a fi explicat de catre teoria psihologica. Asadar. Influentele modelarii ar putea fi clasificate ca fiind directe si imediate precum si indirecte sau pe termen lung. 3. Portretizarile mass-media ca sursa de expectatii sociale Mass-media sunt o sursa majora de expectaţii sociale modelate referitoare la organizarea sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna. Asadar sunt necesare abordari deiferite pentru a explica efectele directe si pe termen lung ale comunicarii de masa în modelarea conceptiilor comune ale oamenilor despre regulile de comportament si despre pattern-urile activitatilor de grup. ca si teoriile mai generale de învaţare sociala ea se ocupa de actiunea asupra individului si nu asupra comportamentului comun. Cel mai evident fapt legat de fiintele umane este natura lor intens sociala: ele sunt concepute în cadrul unui act social. se apropie prea mult de ipotezele teoriei glontului magic. Din acest motiv. ele traiesc în cadrul unei conexiuni de interactiuni sociale complexe si sunt apoi duse la mormint în cadrul unei ceremonii sociale. sunt educate în cadrul unui grup caracterizat de legaturi interpersonale intime. Varianta dependenta sau a efectului este comportamentul manifest al persoanei. desi nu este gresita. evenimentele observabile care au loc intre oameni mai degraba decit în interiorul sistemului lor nervos. Deoarece în continuturile mass-media sunt prezentate diverse forme de comportament. Aceste procese interioare pot fi considerate pot fi considerate constiente. sociologii se ocupa cu precadere de interactiunea sociala. învaţate sau mostenite. 14 . insa nu furnizeaza informatii despre structura organizarii sociale a oricarui grup sau societati. Sarcina cercetării este să descopere factorii care functioneaza în mintea lor atunci cind oamenii aleg un anumit tip de actiune sau cind raspund la stimulii pe care-i experimenteaza. Acestia recunosc necesitatea unui nivel psihologic/individual de analiza dar considera ca aceasta prezinta incomplet tabloul conditiei umane.O situatie similara a aparut în legatura cu numeroasele studii de analiza a continutului. Asta inseamna ca teoria modelarii poate sa explice motivul pentru care o anumita persoana adopta o anumita forma de comportament care a fost descrisa la un moment dat în mass-media. Antropologii si sociologii abordeaza din perspectiva diferita studiul comportamentului uman. mijloacele de comunicare de masa descriu sau infatiseaza norme. descrierea sistematica a continutului mass-media nu constituie o metoda mai eficienta de a prevedea în ce mod vor fi conectati factorii S si R. Teoria nu furnizeaza linii directoare clare. care sunt acum la moda. roluri. Astfel. ierarhii si sanctiuni apartinind de fapt fiecarui tip de grup cunoscut în viata sociala contemporana. precise pentru astfel de situatii si ramin în faza incipienta a cercetarii. Exista multe influente ale comunicarii de masa pentru care teoria modelarii nu are un ghid specific de cercetare. Aceste variatii sunt variabile independente sau cauzale. nu se poate trage concluzia ca acestea vor fi adoptate pe scara larga. ele sunt mai mult decit niste simple organisme individuale care reactioneaza la stimuli. Acele pattern-uri speciale de actiune pot fi adoptate dupa o singura experienta sau un sir de experiente de consolidare. Teoria expectaţiilor sociale Comportamentul uman este vazut de psihologi în termenii proceselor care modelează acţiunile şi opţiunile de comportament ale indivizilor. inconsiente. fie dupa un numar de expuneri repetate la continuturi similare ( a se vedea comportamentul tinerilor care urmaresc filme seriale). Prin continutul lor.

interactioneaza cu colegii de munca. care le vor fi cerute participantilor în grupurile ai caror membrii vor deveni. antrenori. adica definitii referitoare la modul în care indivizii ar trebui sa se comporte fata de altii. membrii publicului asimileaza astfel de definitii. portretizarile tuturor aspectelor ce tin de comunitate. dar si directioneaza comportamentul public. ei pot învaţa ce rol comportamental se asteapta de la ei daca devin detectivi particulari. avocati si în mod similar. 3-Oricare ar fi relatia lor cu realitatea. ei vor intra cel putin în unele grupuri a caror forma de socializare a fost portetizata de mass-media. profesori. Din aceleasi surse. definitii ale rolurilor si alte moduri de intelegere a organizarii sociale din ceea ce vad pe ecran. firme de avocati. echipe de chirurgi. privind la televizor. au relevat faptul ca tinerii interiorizeaza norme. Adica. 4-Aceste expectaţii sunt o parte importanta a modurilor anterioare de intelegere ale oamenilor în privinta comportamentelor. pina la respectarea ritualurilor sociale. formatii rock. se roaga sau studiaza si iau parte în multe feluri la viata în comunitate. Teoria expectaţiilor sociale tine de influentele de socializare ale comunicarilor de masa. Totusi. familii bogate. Nu toti tinerii vor intra si vor participa în grupurile ale caror pattern-uri de organizare sociala sunt portretizate de mass-media. Teoria expectaţiilor sociale ofera o explicaţie a actiunilor sociale care nu depinde de fortele si factorii cognitivi care modeleaza si controleaza comportamentul uman. politisti. devine inutila. Acestea sunt lectii relevante si complexe. 5-Seturile de expectaţii ale oamenilor în privinta comportamentului membrilor celorlaltor grupuri care alcatuiesc comunitatea si societatea sunt o parte importanta a cunoştinţelor lor generale despre ordinea sociala. învaţarea si organizarea sociala sunt cele doua concepte centrale ale psihologiei si sociologiei. ele pot fi veridice sau pot induce în eroare.Citind carti. Mai precis. cum ar fi atitudini. 2-Aceste descrieri apartinind oricarui tip de grup pot fi sau nu autentice. tinerii care inca nu si-au parasit caminul se pot familiariza cu normele a zeci de grupuri: bande criminale. influente ce rezulta din descrierile modelelor stabile ale vietii de grup. scafandrii. mergind la cinema etc. jucind roluri în anumite grupuri si definitii referitoare la modul în care altii se vor comporta fata de ei în diverse situatii sociale.. roluri. de la relatia mama-copil. Ideile de baza pot fi rezumate în urmatoarele afirmatii: 1-Pattern-urile de organizare sociala sub forma de norme. Aceste portretizari sunt o sursa de anticipatii despre modul în care oamenii se vor comporta în alte tipuri de grupuri care alcatuiesc societatea. In cele din urma. Aceste afirmatii reunesc doua domenii de studiu ale stiintelor behavioriste foarte complexe: învaţarea sub forma socializarii si modelarea activitatii umane sub forma organizarii sociale. ei pot chiar experimenta prin substituire recompensele sau pedepsele care insotesc dezaprobarea sociala a abaterilor sau recunoasterea realizarilor remarcabile. iar ele devin seturile lor de expectaţii sociale învaţate despre modul în care se asteapta ca membrii acestor grupuri sa se comporte. pot fi precise sau denaturate. efectuate de Payne Fund si finalizate în anii 1920. Teoria expectaţiilor sociale este o formulare mai simpla din punct de vedere conceptual: ea se bazeaza pe ideea conform careia (1) mijloacele de comunicare de masa transmit informatii 15 . cu care (3) sun strins corelate si (4) motiveaza. Astfel de pattern-uri stabile definesc ceea ce se asteapta de la oameni sa faca. restaurante la moda. Cele mai timpurii studii ale influentei comunicarii de masa aspra copiilor. ei pot observa modele de onoare sau dezonoare sociala. ierarhii si sanctiuni apartinind unor anumite tipuri de grupuri sunt frecvent descrise în continutul mass-media. Ideea anterioara conform careia comunicarile de masa (1) transmit informatii (2) pe care individul si le aminteste în asa fel incit ele modeleaza forte interioare. 6-Definitiile furnizate de expectaţii servesc drept ghid de actiune. acte de deferenta sau dispret cu care sunt tratati oamenii în diferite pozitii în cadrul grupurilor. atunci cind se asociaza în familii.

Ne intereseaza. Nici teoria modelarii. Ele pot stimula o multime de observatii sistematice referitoare la continutul mijloacelor de comunicare în masa în ceea ce priveste atit actiunile modelate. Oamenii care si-au creat relatii de dependenta fata de televiziune pentru a ajunge la intelegerea sociala. Daca doua persoane urmaresc acelasi program de televiziune. ele sunt cadre conceptuale largi. cit si teoria mai larga a învaţarii sociale. simbolic-interactionista. e greu de imaginat un sondaj social care ar putea demonstra intr-o singura evaluare sau chiar în evaluari repetate tipul de norme. ar trebui sa selecteze diferite tipuri de programe de televiziune de la persoane care depind de televiziune în primul rind pentru divertisment. In acest sens. Teoria modelarii si cea a expectatiilor sociale sunt explicatii de ordin diferit fata de cele derivate din pradigma cognitiva. Ca multe alte teorii.307-322) Aceste teorii se ocupa de modurile în care preocuparile centrale ale paradigmelor cognitiva. nici teoria expectatiilor sociale nu sunt foarte utile ca ghid în cercetare. teoria expectaţiilor sociale este o explicaţie sau o descriere a influentelor indirecte si pe termen lung ale mass-media. Teorii ale dependentei de sistemul mass-media (Malvin DeFleur. în care toate actiunile modelate în continutul mass-media de-a lungul unei perioade mai lungi de timp ar fi condensate si atasate oricarui individ. de asemenea. cheia raspunsului la intrebarile cind si de ce se expun indivizii mijloacelor de comunicare de masa si care sunt efectele acestei expuneri asupra convingerilor si comportamentelor consta în constientizarea modalitatilor de utilizare a resurselor media de catre indivizi. în rezumat. Sandra Ball-Rokeach. ierarhii si sanctiuni cu care un esantion de persoane a fost familiarizat prin massmedia de-a lungul unei perioade relativ lungi. daca strategiile sunt limitate la experiment sau la sondajul de opinii. care ajuta la organizarea si interpretarea relatiilor dintre diferitele categorii de continut mass-media si influentele pe termen lung asupra indivizilor si societatii. de asemenea. Ea infatiseaza mass-media ca agent de instruire –neplanificata si involuntara. Ea deriva de asemenea din surse mult mai generale –atit socializarea. cit si portretizarea expectatiilor sociale. roluri. pag. în mod similar. de exemplu. Polirom. una cu scopul de a intelege iar cealalta cu 16 . teoria expectaţiilor sociale se aseamana în mare masura cu teoria modelarii. intr-o societate în care mijloacele de comunicare de masa sunt din abundenta disponibile.care le uneste pe cele doua. Contributii ale paradigmei cognitive Interesul merge mai departe de simpla descriere a dependentelor individului. conflictuala si cea structural-functionala furnizeaza puncte de vedere pentru interpretarea tiparelor de dependenta dintre indivizi. 4. în vederea urmaririi evolutiei umane de-a lungul timpului. Dar totusi ar fi dificil de proiectat un experiment controlat. un studiu constant al comportamentului indivizilor din actuala societate media. urmind modelul stiintelor fizice. care e si o explicaţie a influentelor cu perspectiva lunga. Ele incurajeaza. în teoria dependentei de mass-media. Iasi. Fiecare în parte ofera un principiu de sinteza. Aceasta este o preocupare centrala a celor care folosesc o abordare cognitiva pentru a explica efectele comunicarilor de masa asupra publicului. în vederea atingerii scopurilor personale. Ambele ajuta la explicarea modului în care anumite tipuri de prezentari si continuturi mass-media pot juca un rol în socializarea pe termen lung a oamenilor. 1999. Ele nu sunt seturi clar formulate de afirmatii care prezinta relatii sistematice intre citeva variabile dependente si independente. Teorii ale comunicarii de masa. mass-media si societate. ea deriva din consideratii mai profunde.privind regulile de conduita sociala pe care individul si le aminteste si (2) care modeleaza direct comportamentul public. sa demonstram modul în care aceste relatii de dependenta ne ajuta sa explicam efectele expunerii la mesaje mass-media asupra convingerilor si comportamentului individual.

programe TV. Asteptarile lor se bazeaza pe (1) experienta lor precedenta. selectorii activi se expun la continuturi mass-media care le dau motive sa creada ca acestea ii vor ajuta sa realizeze unul sau mai multe dintre scopurile lor de intelegere. o relatare sau o categorie specifica de programe sau relatari.scopul de a se distra. a place/displace) Etapa 3 Cu cit mai mare este EXCITATIA. nivelul atentiei) (de exemplu. Procesul prezentat în figura urmatoare incepe cu un individ care trece în revista programele din mass-media pentru a decide ce vrea sa asculte. In studiul asupra efectelor expunerii la un program de televiziune destinat sa afecteze convingerile politice si comportamentul. cu atit mai mare este probabilitatea: EFECTELOR MASS-MEDIA COGNITIVE. (2) conversatia cu asociatii lor –prieteni si colegi de serviciu. cum ar fi un program. RELATII STABILITE DE DEPENDENTA FATA DE SISTEMUL MASS-MEDIA SI CONTINUT SPECIFIC MASS-MEDIA (de exemplu. care nu stabileau astfel de relatii. ele ar trebui sa recepteze lucruri diferite din program si asadar sa fie afectate de acesta în moduri diferite. sau (3) idei obtinute din mass-media (reclame sau recenzii.) Dependenta(e) activate pe timpul expunerii sau Nu se produce nici o activare a dependentelor si atunci expunerea ia sfirsit Etapa 1 SELECTOR ACTIV EXPUNERE SELECTIVA Bazata pe unul sau mai multe tipuri de dependenta fata de massmedia Etapa 2 Cu cit este mai mare INTENSITATEA dependentelor relevante. orientare sau divertisment. care mareste probabilitatea ca cineva sa fie afectat de un anumit continut mass-media. Teoria dependentei fata de sistemul mass-media are în vedere un proces psihologic cognitiv. expunere neplanificata in timpul unei vizite sau in timp ce asteapta etc. cu atit mai mare este gradul de: EXCITARE COGNITIVA si EXCITARE AFECTIVA (de exemplu. iar telespectatorii care stabileau anumite tipuri de relatii de dependenta erau afectati în mod diferit fata de ceilalti. AFECTIVE SI COMPORTAMENTALE Procesul efectelor unui anumit continut mass-media aspra indivizilor 17 . sa urmareasca sau sa citeasca. sau cu unul care din intimplare vine în contact cu un anumit continut mass-media. în prima etapa. cu atit mai mare este: IMPLICAREA IN PROCESAREA INFORMATIILOR Etapa 4 Cu cit este mai mare IMPLICAREA. film sau carte) OBSERVATOR INTIMPLATOR EXPUNERE INCIDENTALA (de exemplu. Ei au ajuns la concluzia ca oamenii se expun selectiv pe baza relatiilor de dependenta stabilite fata de televiziune. Sandra Ball-Rokeach si colegii sai furnizeaza dovezi în sprijinul acestui mod de gindire referitor la expunerea selectiva si efectele mass-media.

Cercetarile arata ca implicarea intensa este un criteriu foarte important în campaniile publice pentru sanatate –in privinta fumatului. Variatiile intensitatii dependentelor indivizilor fata de mass-media vor fi o functie a dependentelor în (1) scopurile lor personale. atunci cind situatia o permite. se reduc în mare parte la o schimbare de atitudine fata de un obiect sau o situatie. fara sa aiba expectatii precise (de exemplu. spectatorii cu dependenta marita au declarat ca au urmarit foarte atent programul TV si ca le-au placut programul si moderatorii sai. exista unele mijloace de comunicare de masa care. In etapa a treia. In cadrul studiului condus de Ball-Rokeach. In cazul altora. rubrici de ziar despre sanatate etc. în realitate o distinctie clara intre dimensiunile cognitive si cele afective. Oamenii care au fost stimulati din punct de vedere cognitiv si afectiv vor incepe sa prelucreze acele informatii care le vor da posibilitatea sa-si aminteasca. (2) mediile lor sociale si personale. (3) asteptarile în privinta utilitatii potentialului continutului mass-media specific la care ne referim si (4) usurinta accesului la acel continut. deoarece accesul la sursele de informatii mass-media este adesea necesar pentru rezolvarea ambiguitatii lor si reducerea amenintarii reale sau potentiale. cum ar fi sentimentele de teama. In cele din urma. Majoritatea oamenilor sunt selectori activi si numai citeodata observatori intimplatori. fericire sau ura primesc mult mai putina atentie. daca ei intra intr-o cafenea unde este deschis un televizor). Dependentele individului fata de sistemul mass-media sunt destul de intense atunci cind aceste medii sunt pline de ambuguitate sau de amenintare. nu au emotii puternice (pozitive sau negative) induse de program. în conceptia actuala despre procesul efectelor. Indiferent de sursa variatiei intensitatii dependentei. unii constata ca este activata una sau mai multe dependente care ii motiveaza sa continue sa se expuna la acele mesaje. Implicarea. Omul politic care afirma „iubiti-ma sau detestati-ma. dramatizari. Datorita numeroaselor 18 . putem presupune ca intensitatea dependentelor relevante fata de mass-media creste o data cu gradul (1) excitatiei cognitive (captarea si mentinerea atentiei oamenilor) si (2) excitatiei afective (declansarea emotiilor). conceptul cheie este implicarea. pentru a avea acces la informatii relevante care ar putea contribui la identificarea celor mai eficiente servicii medicale si de asistenta. Variatiile în scopurile indivizilor reflecta adesea variatii din mediile lor. de exemplu. Nu toti indivizii care se expun în mod selectiv la anumite continuturi mass-media o vor face cu acelasi grad de dependenta. dupa expunere. acestia desfasoara si alte activitati în timp ce televizorul este pornit si ca urmare. Efectele afective. sedentarismului sau controalelor medicale periodice –destinate schimbarii convingerilor publicului. atitudinilor. Atunci cind dependenta fata de un program TV este redusa sau inexistenta. In etapa a doua. desi sunt disponibile. Un alt exemplu este urmatorul: persoanele grav bolnave sau cele în al caror anturaj exista persoane grav bolnave dezvolta adesea dependente puternice fata de mass-media. ca acelea care sunt prezentate numai în cadrul televiziunii cu circuit inchis sau nu sunt prezentate în plan national. intreg ansamblul informational. Cale mai multe cercetari ale efectelor privesc efectele cognitive sau efectele asupra perceptiilor. este posibil ca dependenta sa nu se activeze si probabil ca vor intrerupe expunerea.Observatorii intimplatori intra în contact cu continutul mass-media în mod fortuit. Cea de-a patra si ultima etapa în procesul efectelor dependentei fata de sistemul massmedia este evidenta: indivizii care s-au implicat foarte mult în procesarea informatiilor vor fi în mai mare masura afectati de expunerea lor la continutul mass-media. cum ar fi: mijloacele si programele disponibile în mod limitat. cunoştinţelor sau valorilor. se refera la participarea activa la procesul informational. în cursul expunerii. Schimbarile de atitudine. dar nu ma ignorati” subliniaza importanta implicarii publicului. Rokeach si Grube. alte aspecte ale dependentei devin importante. nu sunt în mod egal accesibile tuturor. fiind foarte receptive la informatii relevante despre sanatate prezentate în talk show-uri. Nu se poate face.

ipotezele dependentei fata de sistemul mass-media legate de expunerea la un anumit continut si efectele expunerii asupra convingerilor. Se considera astfel ca relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci cind mediul social este ambiguu. este reflectata în importanta acordata ambiguitatii. o preocupare importanta a interactionismului simbolic. Contributii ale paradigmei simbolic-interactioniste Construirea semnificatiei. Pentru a explica efectele mai complicate. pentru a putea intelege ce se intimpla în lume. amenintarii si schimbarii sociale în cadrul teoriei dependentei fata de mass-media. suntem dependenti de sursele de informatii ale sistemului mass-media –pentru a ne informa corect despre evenimente. catre alte paradigme ale gindirii sociale. moda – la preocuparile cele mai generale –politica. De exemplu. sisteme. s-a manifestat o tendinta de abandonare a eforturilor de studiere a efectelor mass-media asupra comportamentului. In cadrul testului empiric major al teoriei dependentei fata de mass-media.incercari esuate de a demonstra ca schimbarea de atitudine produce si o modificare de comportament. constituie de asemenea o preocupare centrala a teoriei dependentei fata de sistemul massmedia. Cercetarile au fost intreprinse astfel incit sa reproduca „situatia naturala de expunere la mass-media” si s-au referit la valorile. în aceste conditii. Problemele de cunoastere variaza de la cele mai specifice –vremea. trebuie sa trecem dincolo de paradigma psihologica. Astfel. Dar. cunoasterea este problematica. oamenii care activeaza ca „lideri de opinie” de cele mai multe ori nu au mai multa experienta directa în privinta evenimentelor decit avem noi insine. conditiile de trafic. conform careia lumea sociala este mentinuta prin intelegeri fragile ale realitatii si subiective. mass-media devine sistemul esential de informare care are resursele necesare construirii unei semnificatii. Uneori ambiguitatea este insotita de amenintarea directa. sentimentelor si comportamentului indivivizilor (vezi figura anterioara) au primit sprijin din partea cercetarii . locuri si oameni pe care nu-i intilnim niciodata direct. cit si a celor comportamentale pe termen lung.pentru a construi semnificatii stabile ale evenimentelor. lumea puterii si economiei. convulsiile politice si conflictele deschise intre grupurile din cadrul comunitatii. sanatatea securitatea. amenintator sau instabil. indivizii si liderii lor de opinie isi indreapta atentia catre 19 . în cazuri ca: crizele economice. deoarece ambiguitatea este în primul rind o problema de informatie –sau de lipsa ei. din nefericire. Ambiguitatea este ”incapacitatea de a defini o situatie sau de a alege intre mai multe defintii ale unei situatii”. calamitatile naturale. relatiile ecologice dintre societatile umane si non-umane si mediile lor fizice si chimice sau schimbari în stilul de viata care stau la baza conflictelor religioase intre generatii. membri ai familiei si colegi de munca depind la rindul lor de sursele de informatii mass-media. cum ar fi efectele cumulative la mai multe tipuri de continuturi massmedia sau efecte asupra unor organizatii. Retelele noastre interpersonale de prieteni. societati. în aceste cazuri. Liderii nostri de opinie isi creeaza puternice relatii de dependenta fata de mass-media. Conceptia interactionist-simbolica. Cei care traim în societati moderne. Ball-Rokeach si colegii sai au demonstrat ca dependenta sporita fata de mass-media mareste atit probabilitatea efectelor cognitive. nu toate efectele mass-media sunt consecinte ale unor anumite continuturi mass-media si nici nu se limiteaza exclusiv asupra indivizilor. De un real interes sunt efectele pe care lumea creata de mass-media le produce aspra modurilor în care indivizii si grupurile interpreteaza lumile lor interpersonale si sociale. atitudinile si comportamentele politice. Cind noi sau liderii nostri de opinie nu putem participa direct la evenimente si nici nu putem observa direct evenimentele pe care vrem sa le intelegem. în tara sau chiar acele aspecte ale vietii comunitatii care depasesc experienta lor directa. complexe.

de ce se intimpla si ce pot face pentru a reduce amenintarea care planeaza asupra bunastarii personale si colective. conditie diferita fata de majoritatea societatilor din trecut. ci reprezinta si sistemul informational cel mai bine adaptat pentru a aduna. Deoarece sistemul mass-media nu este doar accesibil majoritatii oamenilor. care determina indivizii sa-si dezvolte relatii de dependenta continua fata de mass-media. Exista trei forme de influenta a mass-media care pot avea loc în grupuri: 1)Influenta indirecta. Pentru a explica aceasta trebuie luate în considerare si aspecte ale teoriei paradigmelor conflictuale si structural-functionale. Mai importante sunt modurile mai putin evidente în care indivizii si grupurile depind de sursele de informatii mass-media pentru a intelege evenimentele zilnice. dezvoltam în mod natural relatii de dependenta fata de acesta. unde schimbarea este la ordinea zilei. În acest timp nici liderii de opinie nu au mai mult control asupra imaginii formate în legatura cu candidatii. sistemelor sociale. ca vehicul principal de comunicare cu cetatenii. culturii sau societatii. De fapt retelele interpersonale au relatii de dependenta cu sistemul mass-media. isi foloseste resursele de informatii pentru a aduna.sistemul mass-media pentru a obtine informatii. Adica prietenii. procesa si raspindi informatii de campanie. exista o ambiguitate cronica. O ipoteza esentiala în teoria dependentei fata de mass-media este aceea ca relatiile de microdependenta ale indivizilor si grupurilor nu pot fi intelese fara o intelegere a relatiilor structurale de macrodependenta. cum ar fi socializarea politica. pentru a ne ajuta individual sau colectiv la rezolvarea ambiguitatilor cronice ale vietii cotidiene. Astfel candidatii depind. colegii si membrii familiei sunt grupuri stabile care pot fi scaracterizate în termenii relatiilor de dependenta fata de mass-media. vrind-nevrind. de mijloacele de comunicare de masa. Aceasta forma de influenta se exercita atunci cind nici liderii de opinie nici membrii unui grup nu au cunoştinţe politice bazate fie pe experienta directa. efecte indirecte –alegerile pe care oamenii le fac prin votarea unor anumiti candidati. procesa si raspindi informatii relevante. Indivizii si grupurile nu decid pur si simplu sa depinda de mass-media pentru cunoştinţele pe care aceasta le furnizeaza în legatura cu ei insisi si lumile lor. Atit efectele directe cit si cele indirecte ale mass-media pot fi vazute în aceasta ilustrare: efecte directe –gama de lucruri pe care cetatenii le pot cunoaste. Intr-o societate ca a noastra. Sistemul mass-media este mai mult decit un canal neutru de comunicare. 2)Influenta indirecta prin procesul de flux în doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati de mass-media asi apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor. Contributii ale paradigmelor conflictuale si structural-functionale 20 . pentru a putea intelege ce se intimpla. idee care poate fi ilustrata daca luam în considerare sistemul politic. rezultat al expunerii cumulative a membrilor la mass-media în perioade lungi de timp. statale sau locale prin contact direct interpersonal. Raspunsul la intrebarea de ce indivizii si grupurile dezvolta aceste relatii de dependenta fata de mass-media priveste rolurile si functiile sistemului mass-media în societate. majoritatea nu au ocazia sa vorbeasca direct cu candidatii. 3)Influenta directa a mass-media asupra membrilor grupului. fie pe o interpretare constanta în timp a problemelor politice. Influentarea opiniei publice sa afla în relatie cu anumite decizii de votare. nici o teorie a paradigmei psihologice nu poate explica gama larga de efecte ale mass-media asupra activitatii organizatiilor. Desi multor oameni le-ar placea sa decida alegerea candidatilor în functii de conducere nationale. Totusi.

ale caror origini pot fi gasite în cadrul paradigmelor conflictuale si a celor structural-functionale.A. Totusi. o relatie de interdependenta functionala. Acest tip de „solidaritate organica” crreaza o reciprocitate de interese care asigura stabililatea societatii. Drăgan. Accentul pe schimbare al teoriei conflictuale cit si accentul pe stabilitate al analizei structural-functionale sunt incorporate în teoria dependentei fata de sistemul mass-media. Ele sunt grupuri de interese. Conflictul sau „lupta pentru resurse limitate” poate rămâne latent perioade mai lungi. fiind. Deci expunerea la media este selectivă – de aici rezultă că „principalul rol al mijloacelor de comunicare în masă este cel de a întări şi cristaliza atitudinile pre-existente şi nu de a modifica” ceea ce avea să fie calificat ulterior ca „Legea minimelor consecinţe” -(I. Relatiile asimetrice de dependenta fata de mass-media ar produce mai degraba un conflict. 5. teoria conflictului accentueaza consecintele interdependentei care produce tensiune intre parti. următoarele: oamenii selectează media şi mesajele în funcţie de atitudinile lor (structuri de bază latente ale configuraţiei personalităţii umane). grupurile de apartenenţă au un rol activ în procesul de influenţă. iar cele simetrice vor produce mai degraba cooperare. avea să pună în evidenţă complexitatea efectelor comunicării. Nici o parte nu doreste sa distruga ordinea sociala.U. dar si conflictul. Amindoua sistemele depind unul de sursele celuilalt cam în acelasi grad. Relaţiile şi comunicarea interpersonală joacă un rol important. Egalitatea lor relativa în privinta resurselor si a dependentelor duce la cresterea probabilitatii ca ele sa coopereze. aparind doar în momente oportune. 1996). bazata pe cunoasterea reciproca a faptului ca supravietuirea si bunastarea uneia depind de supravietuirea si bunastarea celeilalte. cea mai simpla cale de a demonstra contributiile ambelor paradigme este de a specifica ipotezele dependentei fata de mass-media. pe care alte sisteme ar prefera sa le monopolizeze pentru a reduce sau inlatura dependenta fata de mass-media. Relatiile de interdependenta ale mass-media cu alte sisteme sociale produc si cooperarea. organizatiile si sistemele sunt motivate nu numai pentru a se mentine. atunci cind conditiile le-ar permoite acest lucru. relatia de dependenta se apropie si de teoria conflictuala si de analiza structural-functionala. In contrast. elementele de noutate. Astfel. fara a-si pune în pericol bunastarea. si mass-media vor cauta sa obtiba controlul asupra surselor celuilalt. sistemul politic. le aleg pe cele care concordă cu /sau confirmă atitudinile lor şi le evită pe cele contrare. în momentul în care un sistem obtine mai multe resurse decit celalalt. ci si pentru a se intari. Analistii clasici ar respinge rationamentul teoriei dependentei de mass-media cu alte sisteme sociale. deoarece acest lucru ar echivala cu autodistrugerea. în analiza structural-functionala. inclusiv retelele interpersonale.Relatia de dependenta scop-sursa este esentiala pentru cadrul explicativ al dependentei de sistemul mass-media si este o sabie cu doua taisuri. Pe de o parte este o relatie de conflict si pe de alta.„Paradigma efectelor limitate în comunicarea de masă” – Studiul realizat de echipa lui Lazarsfeld (1940) în timpul unei campanii electorale din S. Adica. astfel ca nici unul dintre ele nu e mult mai puternic. Ei nu impartasesc ipoteza conform careia conflictul e o consecinta normala si inevitabila a interdependentei. în esenţă. liderii de opinie fiind veritabile filtre de selecţie şi de 21 . asimetria va face ca cel mai probabil sa fie conflictul. Accentul se pune. La fel de adevarat este faptul ca sistemul mass-media controleaza resurse limitate si valoroase. pe necesitatea cooperarii dintre parti. Desi interdependenta poate fi acceptata –pentru a se produce cooperarea –ea provoaca si un conflict subteran. Toate grupurile.

Autorii studiului „The People’s Choice” semnalau o puternică coeziune a grupurilor primare. „o persoană în care ai încredere şi ale cărei opinii sunt demne de multă stimă”. vin pe „calea dreaptă”. atitudinile. limbajul şi normele comportamentale ale grupului.”. de a face legătura între grup şi mediu. ceea ce îi permite să aibă multe relaţii în interiorul grupului. cunoaşte bine grupul şi evaluează corespunzător climatul de opinie. Autorul american şi colaboratorii săi au pornit la o cercetare preponderent politică şi au descoperit o nouă paradigmă pentru comunicarea propriu-zisă. bombardaţi în mod individual de către mass-media. ca mediatori între media şi grupul lor). „Votul este fundamental o experienţă de grup.e mai expus la mesajele din exterior. E. Fără această nouă viziune nu se putea produce ruptura de 22 . ascultaţi şi urmaţi. ori se distrează împreună sunt înclinaţi să voteze pentru acelaşi candidat. grupul are o aşa de mare putere de influenţă încât. Iată cum sintetiza G. are competenţă şi poziţie socială strategică. ceea ce s-a numit „efectul band-wagon”: individul tinde să fie atras de climatul de opinie al grupurilor cărora le aparţine. copiii pe cel al părinţilor ş. şi nu-i „injectează” pe fiecare în parte. la cele media. Pentru a vedea cum se afirmă liderii de opinie în problemele modei şi cinema-ului. alcătuite în jurul unor interese şi valori. cuvântul cheie ar fi „încrederea”. spune Lazarsfelf. care să permită o nouă teorie a comunicării. Lazarsfeld au realizat o anchetă (1946-1947) cunoscută sub numele de Decatur. Katz şi P. sociabilitatea este o variabilă crucială. şi în special. conduse de lideri recunoscuţi. întâlnesc grupuri. nu putea să apară ca teorie nouă în sfera comunicării. Aşadar. Derville (1997) rezultatele cercetărilor evocate.ocupă o poziţie centrală în grup. graţie acestei poziţii. în ceea ce priveşte probabilitatea de a fi lider de opinie. cel mai adesea stabile. . structurate în timp. Media. nimic durabil şi consistent. atâta vreme cât răspunsurile. Deci personifică anumite valori. mai ales. persoanele prezentate ca lideri de opinie nu erau neapărat deţinători de diplomă şi/sau cei care ocupau poziţii sociale înalte: ei se „recrutau” din toate categoriile sociale (deşi influenţa se realiza dinspre persoane cu un statut elevat şi cu un nivel de educaţie corespunzător). dispune de cunoştinţe/competenţe. cei care erau iniţial „dizidenţi” prin raport cu opinia dominantă a grupului de apartenenţă îşi schimbă opinia.m.liderul de opinie îşi extrage puterea şi din aceea că e conformist prin raport cu ideile. (G. mai determinantă decât statutul socio-economic.d. 2) persoanele care le influenţează efectiv în schimbarea opiniei şi 3) persoane cu care discută cel mai frecvent. În plus.a. Contrar aşteptărilor. 1997) Fluxul comunicării în doi paşi Intenţia lui Lazarsfeld se concentra în domeniul comportamentului electoral al votanţilor şi al impactului mijloacelor de comunicare. Oamenii ce lucrează sau trăiesc. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de câţiva paşi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-a realizat: era nevoie. Atâta timp cât societatea era văzută ca o mulţime de indivizi separaţi şi fără legătură între ei. înainte de toate. Dacă astăzi s-ar face o evaluare printre specialişti referitoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea întreprinsă acum mai bine de 60 de ani. Liderul de opinie este.ocupă o poziţie care îi permite să aibă multe contacte cu „exteriorul”. Din aceste două motive. de o nouă imagine despre realitatea socială. atâtea câte existau. . . Credibilitatea liderului de opinie ţine de următorii factori: . Se cereau efectuate cercetări care să arate că media nu se adresează unor oameni izolaţi. iar indecişii. De exemplu. ceea ce îi determina să spună că actul de votare este un act (aproape) colectiv. femeile iau adesea punctul de vedere al soţului. el e cel care simbolizează cel mai bine grupul. opinia anturajului lor. Ei au pus eşantionului determinat întrebări despre: 1) persoanele pe care le consideră demne de încredere şi bine informate în legătură cu chestiunile publice. nu erau decât individuale. Derville. adoptă de regulă. răspunsul ar fi neîndoielnic „fluxul comunicării în doi paşi”.atribuire de semnificaţii diferitelor mesaje (acţionează ca „relee”.

Şi. Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţii zilnice: cumpărarea de alimente şi produse casnice. ori de câte ori o problemă care s-ar fi putut bucurat de mai multă atenţie din partea mass-media este ignorată de acestea. Primul pas al comunicării sociale este alcătuit din traseul sursă de comunicare-grup. dimpotrivă. dacă această atenţie este puternică. la rândul lui. apoi. ci şi reţele de prelucrare. Pe ansamblu. În 1968 cei doi vor studia campania prezidenţială din America. având drept obiectiv relevarea influenţelor poate mai puţin spectaculoase. cercetarea a evidenţiat că nu este suficient ca liderul de opinie să stăpânească un domeniu (competenţă profesională). descoperirea acestui rol îndeplinit de către grup a obligat la regândirea impactului mijloacelor de comunicare. care exprimă o altă viziune deopotrivă asupra societăţii şi a comunicării. precum şi trăsăturile fiecăruia dintre aceste două categorii. dar importante ale mass-media vine în continuarea cercetării campaniei prezidenţiale din 1940 şi este cunoscută sub numele de „Studiul Decatur”. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabilă a media de a stabili ordinea de priorităţi a momentului şi legătura cauzală dintre atenţia acordată de către media evenimentelor şi importanţa percepută a acestora. folosind ca grup experimental 800 de femei din acest oraş. întreaga lui realitate socială. în care s-au confruntat Hubert Humphrey şi Richard Nixon. impactul respectivei probleme asupra publicului este. a structurii şi mecanismelor sale de funcţionare pentru teoria comunicării. Obiectivul cercetării a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali şi cine sunt aceia care îi urmează. Începe un proces de prelucrare de către grup. În drumul său spre individ. surprinderea efectelor de natură cognitivă ale mass-media. Ele ne atrag într-un mod convingător atenţia asupra unui adevăr: condiţiile în care mass-media are efecte asupra audienţei sunt mult mai complexe decât şi-au imaginat primii cercetători media. traseul mai complicat de circulaţie a informaţiei în interiorul grupului reprezentând al doilea pas în fluxul comunicării. Unul din studiile efectuate pe scară largă. probleme de interes public şi filme. în 1967 vor pune la punct un program de cercetare care urmăreşte în principal. psihologică. probleme de modă (îmbrăcăminte. Totodată. presa întâlneşte mai întâi „grupul”. comunicarea întâlneşte grupul. la nivelul celor 4 domenii avute în vedere. Demn de relevat că liderii nu sunt doar reţele informaţionale. unul în iunie. promovarea. coafură. cercetarea a dovedit că liderii de opinie au un mai mare impact decât publicitatea. altul în august (1945) pentru a se detecta orice schimbare care ar interveni de-a lungul acestei perioade. ci să aibă şi abilităţi necesare pentru a pune în valoare aceste cunoştinţe (competenţe manageriale). Teoria agenda-setting La jumătatea anilor 60 un grup de cercetători de la Universitatea din Los Angeles (California) observă că. prin intermediul liderilor de opinie. 23 . cosmetică). Împreună cu Donald Shaw. Implicit. scăzut. au fost identificate persoanele cu care discutaseră intervievaţii şi eventualele schimbări care au legătură cu aceste discuţii. valorică.teoriile atotputernice presei. Liderul grupului de cercetători este Maxwell McCombs. Numele studiului provine de la oraşul Decatur (Illinois) unde a fost făcută cercetarea. A fost aleasă varianta cu două interviuri separate. al interacţiunilor multiple din cadrul grupului. În drumul său spre individ. Cercetarea a relevat că relaţiile sociale formate joacă un rol important pentru modul în care indivizii selectează mesajul şi sunt influenţaţi de acest mesaj. Urmează un proces mai complex de prelucrare în cadrul grupului. cât şi în răspândirea. 6. acceptarea anumitor idei. Marea sa descoperire este fluxul comunicării în doi paşi. Iată marea importanţă a descoperirii grupului. atât în ceea ce priveşte achiziţionarea de produse ca atare. atunci şi impactul va fi pe măsură.

24 . inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) şi gradul de acceptare (stimulentele oferite. reacţionează. de trăsăturile vieţii politice.Trebuia ca votanţii să indice care sunt problemele-cheie ale campaniei. O altă premisă teoretică era aceea că atitudinile şi opiniile sunt durabile. prin opinie înţelegindu-se „interpretări. Combs şi D. dar şi la opinia recomandată. În plus. de exemplu. În cazul televiziunii. două reţele de televiziune şi două săptămânale cu profil politic. Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică între importanţa acordată de mass-media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la inmportanţa subiectelor respective. că mass-media diferă din punct de vedere al credibilităţii. Dearing. etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii sunt: a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul. recompense). de exemplu. din punct de vedere cronologic. aşteptări. de exemplu. c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest lucru. b) în cazul când subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul. nu neapărat declarate în mod public. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizează publicul în legătură cu o problemă dacă: 1) atenţia TV este intensă (cel puţin 30 de apariţii pe lună). Gerald Stone şi Maxwell Combs au efectuat un studiu în urma căruia au ajuns la următoarea concluzie: pentru ca o problemă să ajungă de pe agenda media pe agenda de interes a publicului sunt necesare între 2 şi 6 luni. În 1981. În viziunea lui Hovland. Au fost făcute eforturi pentru a face diferenţa între o ştire majoră şi una minoră. M. evaluări ale consecinţelor unei acţiuni e. Rogers şi J. 2) atenţia de care se bucură un subiect din partea media se acumulează în timp. prin urmare. în viziune personală. fără variaţii mari. unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate să schimbe atitudinea este schimbarea acestor răspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un răspuns verbalizat nu echivalează întotdeauna cu un răspuns în întregime adevărat din motive care pot să ţină . să se numere printre primele trei ştiri ale unui buletin informativ. exisă factori situaţionali care influenţează direcţia de stabilire a agendei dinspre mass-media înspre public sau interes. Răspunsurile obţinute au fost comparate cu conţinutul ştirilor din cinci ziare. răspund. E. sau. deoarece îi ajută la stabilirea termenelor în cadrul strategiilor de comunicare. Informaţia despre timpul în care se formează poate fi importantă pentru profesionişti în relaţii publice. în funcţie de numărul şi natura problemelor discutate. Potrivit autorilor cercetării schimbarea opiniei este una din cauzele schimbării de atitudine. Ei considerau că atitudinile sunt mediate de credinţe. previziuni ale evenimentelor viitoare. că între experienţa personală şi imaginea oferită de mass-media pot să existe divergenţe şi că nu întotdeauna publicul şi media au aceleaşi criterii care conferă evenimentelor valoare de ştire. o ştire majoră trebuia să dureze cel puţin 45 de secunde. judecăţi verbalizate. argumente. aşteptări. adică o atitudine sau opinie persistă atâta timp cât individul nu este supus unei noi experienţe de învăţare a noilor atitudini: atenţia (respectiv lipsa atenţiei). arată.c. W. Teorii ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii Hovland şi colaboratorii doreau să cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbărilor intervenite la nivelul opiniei şi al atitudinii. În 1990 a fost efectuat un studiu în Germania Federală pentru a vedea dacă mass-media îndeplinesc funcţia de agenda-setting şi în alte locuri decât în America. încep să medieze la opinia iniţiată. de presiunea grupului. Concluzia formulată de M. creşte în mod constant. evaluări”. M. păreri cu privire la ceilalţi.t. fără a ţine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat.

Dacă la început diferenţele cauzate de surse erau semnificative. au fost identificate diferenţe semnificative. Cele înfăţişate mai sus prilejuiesc unele consideraţii. mai precis în ceea ce priveşte persistenţa opiniilor formate sub impactul sursei. de una lipsită de credibilitate. Opinia modelată de către o sursă credibilă cunoaşte. La prima. subiecţii şi-au schimbat opinia în direcţia propusă de comunicator.Rolul mesajului în schimbarea opiniei Până în anii ’50. Cantitatea de informaţii nu se modifică semnificativ. în funcţie de credibilitatea sursei. Numai că îşi epuizează resursele relativ repede. dar problemele apăreau de îndată ce se încerca o aproximare a acestei influenţe. în acelaşi timp. La patru săptămâni după transmiterea mesajului. Nu e bine. iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus şi nu cine a spus. avem de-a face cu o competiţie între sursă şi mesaj. asupra evoluţiei în timp a acestor schimbări. numărul celor care au acceptat concluziile prezentate de o sursă credibilă a crescut. numărul celor care acceptaseră concluziile sursei necredibile creşte. Aceeaşi temă. prezentarea a fost făcută de către o sursă considerată credibilă. indiferent dacă materialul era înfăţişat de către o sursă credibilă sau. mai ales. sub impactul credibilităţii sursei. după patru săptămâni conţinutul îşi păstrează relieful. pentru impactul pe termen scurt. pe termen mediu. Mesajul are o rezistenţă superioară la erodarea cauzată de trecerea timpului. Ceea ce a prilejuit o tendinţă de apropiere. Semnificativ este faptul că. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa îl are în comunicare. Concluzia devine evidentă: în timp. se diferenţiaseră în mod vizibil. nici să se trateze cu superficialitate ceea ce o sursă necredibilă afirmă la un moment dat. Numai că ele se limitau să consemneze un fapt aproape comun: atunci când sursa este credibilă. este în momentul comunicării propriu-zise. în timp. Esenţial este că ritmul de uitare este acelaşi. Comunicatorul care îşi propune schimbarea opiniei trebuie să ţină cont că. aprobarea receptorului este mult mai mare. Atunci când materialul era prezentat de o sursă credibilă. pe motiv că ceea ce transmite tot nu va prinde. ori o opinie diferită – în cazul în care concluziile au fost prezentate de o sursă necredibilă. indiferent de opinia iniţială (deci atât persoanele care iniţial aveau aceeaşi opinie cu cea care urma să fie prezentată. Sursa are importanţa sa. asupra schimbării de opinie şi. Cu alte cuvinte. care nu trebuie neglijată. iar la cealaltă de către una lipsită de credibilitate. 25 . fiind spus de cine este spus. ci şi cele care aveau opinii diferite comparativ cu sursa). indiferent dacă a fost prezentat de o sursă credibilă sau necredibilă. după care ritmul de uitare continuă. deci indiferent dacă subiecţii aveau aceeaşi opinie cu sursa. Hovland iniţiază o serie de experimente prin care încearcă să testeze influenţa sursei asupra acumulării de informaţii. Experimentul a dus la observaţii instructive şi în ceea ce priveşte evoluţia în timp a schimbărilor respective. proces care trebuie compensat prin consolidarea conţinutului (mesajului). Sursa este importantă pentru moment. a fost prezentată la două grupe diferite. sursa sau trăsăturile acesteia se estompează. conţinutul. după aceea. dimpotrivă. Ea poate declanşa procesul de schimbare. volumul informaţiilor asimilate se diminuează brusc. De fapt. numărul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a scăzut semnificativ. Impactul ei maxim. din care mesajul iese întotdeauna învingător. sursa este uitată mai repede decât conţinutul. dar într-o modalitate mult mai lentă. Ce concluzii s-au desprins? Cantitatea de informaţii acumulate a fost aproximativ aceeaşi. După o perioadă de timp. un proces de erodare. persoana nu mai asociază în mod spontan conţinutul cu sursa. cu conţinut absolut identic. sursa comunicării era creditată cu o anumită influenţă. Imediat după prezentare. indiferent dacă sursa este credibilă sau nu. vehiculul adevărat pentru schimbarea opiniei este mesajul. În acelaşi timp. indiferent de opinia publică. În ceea ce priveşte schimbarea opiniei. ceea ce nu este puţin lucru.

Tankard. mai ales ca urmare a tranziţiei de la un model unidirecţional al comunicării la unul interactiv. terenul pentru alte cercetări care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass-media. cinci clase de factori care ţin de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu şase paşi comportamentali (variabile dependente). op. Cum avea să releve şi Kapferer „modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaţii aplicate informaţiei la care este expusă persoana. s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii. îl înţelege. îl acceptă şi-l reaminteşte.cit. Implicaţia majoră a acestei concepţii simple este prea des uitată: persuasiunea nu se limitează la acceptare – respingere. Studiile sale cu privire la persuasiune au arătat că este posibil ca prin anumite forme de comunicare să fie transmise informaţii către un număr mare de oameni într-o perioadă scurtă de timp. Hovland şi colaboratorii au pregătit astfel. 5 În perspectiva oferită de McGuire. unul dintre doctoranzii lui Hovland. pag. după care mesajul provoacă un comportament explicit. Origins. impactul unui mesaj persuasiv reprezintă procesul celor şase etape de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat un mesaj. Între 1965 şi 1985. pe termen lung. „Communication Theories. Paşii aflaţi în partea superioară a matricei trebuie parcurşi pentru a se putea ajunge la ceilalţi.Matricea persuasiunii Hovland îndreaptă cercetarea comunicării în direcţia efectelor. se pot înregistra schimbări ale opiniilor. în America. spre exemplu. la acumularea de informaţii şi orientarea opiniilor.J. conceptul de atitudine şi relaţia lui cu comportamentul va cunoaşte un reviriment în anii ’80-’90. Rogers. Methods and Usis în the Mass Media”. moderate în ceea ce priveşte orientarea de opinie şi slabe în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii) au fost reunite într-un singur concept: „ierarhia efectelor” – introdus de William McGuire. studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru cei interesaţi de fenomenele sociale. ci înglobează toate cele şase faze”. creează şi consolidează atitudinea negativă faţă de mesajul care urmează. În această ierarhie. James W. La nivelul anului 1985. Cercetările nu au relevat influenţe semnificative asupra atitudinii şi comportamentului. schimbări ale modului în care sunt interpretate informaţiile oferite. apăreau aproximativ 150 de publicaţii cu privire la schimbarea de atitudine. Discipolul lui Hovland construieşte chiar o matrice a persuasiunii.) Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie. acesta îi dă atenţie. (E. Tot William McGuire va estima că numai unul din zece cazuri comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. schimbarea opiniei şi a interpretărilor persistă în timp. Mc Guire va studia şi variabilele care sporesc rezistenţa la persuasiune înainte ca o persoană să fie expusă unei comunicări cu un astfel de scop: avertizarea şi inocularea. Prin comunicare. Sursă Prezentare Atenţie Înţelegere Acceptare/Cedare Reamintire Comportament manifest O matrice a persuasiunii Mesaj Canal Receptor Destinaţie Sursa: W. avertizarea audienţei că urmează să primească un mesaj care este în discordanţă 26 . impactul limitându-se în principal. Ca urmare a intensificării bombardamentului informaţional la care este supus individul într-o eră a televiziunii şi publicităţii. Ceea ce. Avertizarea audienţei în legătură cu un subiect de care este foarte interesată stimulează articularea contraargumentelor. Deci. Într-o oarecare măsură. Severin.

un subiect va fi motivat să contraargumenteze într-un mod convingător. În momentul în care se confruntă cu mesajul discrepant. atitudinea este vulnerabilă. b. Persuasiunea este condiţionată în opinia sa de mai mulţi factori: captarea atenţiei receptorului. receptorul va reacţiona. manipulează. apărarea în faţa persuasiunii este relativ uşoară. această modificare nu se datorează neapărat mesajului persuasiv”. rezultatul va fi o bună memorare şi o bună persuasiune. Dacă atitudinea unei persoane se bazează pe o cantitate semnificativă de informaţie. evaluează şi integrează informaţia. Rezultatul va fi un mare efort de memorare. deci „un ansamblu structurat al credinţelor. Conţinutul răspunsurilor cognitive determină rezultatul procesului de persuasiune şi nu conţinutul mesajului. interes. „Chiar dacă mesajul este cu siguranţă stimulul declanşator al unei modificări de opinie. Pornind de la mesaj. memorarea are loc în procesul dialogării cu mesajul şi este fie o consecinţă a acceptării. 2. confirmare. folosirea informaţiei acumulate în situaţii noi. elaborează. gradul său de memorare. aşteptărilor sale referitoare la subiectul comunicării”. ci de auto-persuasiune. rezistenţa în faţa persuasiunii poate să crească. opiniilor. Procesul de acceptare nu este determinat decât de mesaj. Persistenţa în timp a efectelor persuasiunii este legată mai mult de conţinutul acestor răspunsuri cognitive decât de conţinutul mesajului ca atare. acţiune. De aceea. atenţie. evaluărilor. aşa cum sunt prezentate de autorul francez: 1. creând astfel rezistenţa la persuasiune. În cercetările despre publicitate. memorare. indivizii creează un gen de „anticorpi”. Modelul răspunsului cognitiv Destinatarul unei comunicări persuasive este un proces activ de informaţie. Aici rezidă diferenţa principală dintre viziunea clasică şi cea modernă. nu foarte puternice. În urma efortului cognitiv de contraargumentare. fie o consecinţă a refuzului. cât şi de atitudinile. apoi li se arată cum să respingă această informaţie discordantă. Esenţială însă rămâne etapa acceptării: „este o diferenţă fundamentală între a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta”. Aceste răspunsuri poartă denumirea de „răspunsuri cognitive”. acumulare. Acceptarea presupune nu atât persuasiune cât autopersuasiune Viziunea modernă porneşte de la ideea că persoana implicată în comunicare posedă o structură cognitivă. dar nu foarte puternic. a. Diferenţa fundamentală dintre a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta O interpretare demnă de luare aminte în legătură cu persuasiunea promovează autorul francez Jean-Noel Kapferer în lucrarea „Căile persuasiunii”. Când răspunsurile cognitive sunt în concordanţă cu cele din mesaj. în viziunea modernă. care le contrazice atitudinile existente. astfel încât s-a ajuns la 12 variabile dependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere.cu ceea ce crede ea despre o problemă de interes. iar răspunsul său va fi în mod preponderent expresia acestor atitudini şi opinii. înţelegere. opiniile. memorarea mesajului avea loc înaintea acceptării acestuia şi reprezenta o condiţie a acestei acceptări. Jean . Învăţarea mesajului nu este o condiţie suficientă a acceptării. consolidare. de data aceasta puternic. în caz contrar. prin inoculare. În viziunea clasică. Într-un tratament de inoculare. credinţele existente în individ. iar efortul de persuasiune are succes în momentul în care receptorul începe el însuşi să genereze argumente în favoarea celor prezentate. În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente. sunt mult mai pregătiţi pentru a construi contraargumente în cazul unui atac efectiv. Atunci când primeşte un mesaj opus părerilor sale. el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. decizie. acceptare. dar nu unul de persuasiune.Noel Kapferer preferă să vorbească nu de persuasiune. menţionând argumente care nu existau în 27 . au existat cazuri când intervievaţii au exprimat o atitudine pozitivă faţă de un produs. în unele cazuri nici condiţia necesară. oamenii sunt expuşi câtorva mesaje. duce la polarizarea atitudinii. înţelegerea mesajului. Potrivit lui McGuire. Iată câteva dintre implicaţiile noului model. etc.

dacă vrea să aibă ecou. Teoria răspunsurilor cognitive nu înseamnă o diminuare a importanţei conţinutului mesajului. a unei audienţe marcate de propriile credinţe şi valori. Ceea ce arată că respectivele persoane participă la procesul de comunicare. Mesajul poate câştiga. răspunsul va aparţine tot sistemului de valori şi opinii preexistente. doar dacă va fi dozat în timp şi va încerca să se insereze acestei realităţi psihologice complexe. în general. Numai că ele fuseseră schimbate în timp de către un mesaj conceput abil şi lansat în acord cu o strategie de influenţare. dacă vreţi. teoria răspunsurilor cognitive reabilitează ideea audienţei active.mesajul publicitar. La început ecou este tot ce poate pretinde la început mesajul. Ceea ce relevă cu deosebire acest model este că receptorul are o mai mare importanţă decât sursa şi chiar decât mesajul. De aceea. de propriile prejudecăţi. Teoria răspunsurilor cognitive ne atrage atenţia că mesajul şi. În acest caz fericit. aducând argumente din afara perimetrului comunicării propriu-zise. acţiunea de persuasiune vine pe o realitate dată. persuasiunea este în ultimă instanţă o autopersuasiune. sfârşind prin a o modifica. Capitolul 4 Comunicarea de masă şi opinia publică 28 . Pe de altă parte. Demersul de convingere trebuie să pornească de la această realitate cu toate particularităţile ei.

miliardelor. In societatile tradiţionale liderii de opinie aveau un rol pregnant în viaţă comunitatilor. iar mai apoi al doilea pas.) are loc în doua trepte sau „in doi pasi” în sensul ca ea intilneste intii liderii de opinie –primul pas. de liderii de opinie care filtreaza şi ajusteaza fiindca ei au prestigiu sau sunt credibili şi functioneaza ca o sursa informationala credibila. ziar etc. iar el se accentueaza în post modernitate sau în modernitate tirzie. Informatia este prelucrata. film şi în mod special la radio. sutelor de mii. primarul) liderii erau punctul de referinta în difuzarea şi interpretarea stirilor. radio. In ultimii ani. prin intermediul lor ea ajunge la majoritatea celorlalti indivizi. mod de viaţă –lideri care la rândul lor pot interactiona între ei. decoratiuni. auditiva si vizuala. Transmiterea informaţie de la o sursa mediala (televisziune.155-156) „reprezentate grafic. Ca o trasatura esentiala. Comunicare prin mass media este scrisa si orala. Astfel este prezent fenomenul de expunere a individului la informaţie identica. comunicarea de masa consta în faptul ca o sursa emite şimultan mesaje catre o masa mare de oameni. pentru acelasi individ. Ne referim la carte. preotul. cele doua modalitati de curgere a informaţiei de la sursa media la public ar arata astfel: sursa şi publicul fiind conjunctive şi disjunctive ele functioneaza ingemanat MODELUL COMUNICARII DIRECTE MODELUL CURGERII în TREPTE Comunicarea directa Comunicarea în doua trepte MODELUL COMBINAT Comunicarea mixta Reprezentarea grafica simplifica lucrurile care în realitate sunt mult mai complexe. televiziune şi mai actual internetul. mai ales rurale (invatatorul. alimentatie. pag. Din punct de vedere psihosocial al functionarii optime a relatiilor grupale este importanta clasificarea în : -comunicare formală (oficiala) 29 . Aceasta proliferare continua sa reprezinte un factor primordial în procesul de globalizare.Comunicarea de masa face parte din sfera extinsa a comunicarii sociale. mijloacele de comunicare în masa s-au proliferat exponential. exista mai multi lideri de opinie în diferite domenii: politica. Exista surse emitente care interactioneaza între ele cum. vestimentatie. atitudini şi comportamente” –Editura POLIROM 2004. Pe măsură cresterii nivelului educatiei şi a tehnologiei informationale importante liderilor de opinie scade dar nu dispare (asa cum spunea Petru Ilut în „Valori. de asemenea. Marja de distorsiune a mesajelor nu poate fi insa prea mare fiindca astfel risca sa-si piarda credibilitatea. de ordinul miilor. a evenimentelor macrosociale. ajustata într-o mai mare sau mai mica masura. ziar.

evenimente. Individul nu este numai jucăria influenţelor care se exercită asupra sa. cum spune J. 128). De multe ori. fără semnificaţie socială. Opinia publică se plămădeşte nu doar în dialog cu opinia oficială. această realitate întemeiază veridicitatea sondajelor de opinie. Este acea opinie care exprimă sentimentul de grup. prieteneasca (intr-un fel adevarata). de un flux de interese şi preocupări. lipsit. ci mai ales la cea a soluţiilor: „el nu ia în consideraţie atât problema. 127). 30 . Este focul interior al unei naţiuni. În acest context putem descifra mai bine şi înţelesul termenului de opinie majoritară. Are loc o alegere individuală. sinceritate. urmează opinia care exprimă mai bine. Viaţa colectivă este mediul prielnic pentru plămădirea opiniilor publice. purtători de opţiuni şi credinţe. autorul francez remarcă un lucru demn de reţinut. Stoetzel. De altfel. pentru un curent sau altul. reacţii. cât soluţia colectivă dată şi de care el ţine seama” (p. De aceea. pentru experienţa şi traiectoria sa personală.-comunicare informala incarcata de sensibilitate.” (Dictionnaire de la langue philosophique) Cumulul perspectivelor sociologice şi psihologice Când un individ se pronunţă într-o problemă particulară. Producerea şi evoluţia opiniei publice sunt un atribut al vieţii de grup. ci în cea de membru al grupului. În prim plan apare tot individual. Pentru că numărul. Individul nu trăieşte însă separat de influenţe. fără îndoieli. OPINIA PUBLICĂ –miză a comunicării de masă „Opinia publică este un arbitru. El aparţine unui grup profesional şi – fie că realizează sau nu – topeşte în opinia pe care o exprimă la un moment dat (şi care pare doar „opinie individuală”) problemele grupului respectiv. aproape s-ar putea spune că aceasta este un tribunal. în acest caz. În calitate de membru al unui grup. 1995). în interpretarea opiniei. El nu se situează doar la interferenţa problemelor grupului respectiv. ale cărui interese şi preocupări le dă glas în procesul opinării. Aici se confruntă problemele. mai fidel starea de spirit. o conştiinţă. trăiri. În această ipostază ei reprezintă simboluri. Sigur că în ecuaţie apar şi indivizii aflaţi în fruntea acestor dispute. Noua realitate – viaţa de grup – influenţează cel puţin la fel de mult opinia individului. de dezbateri. consideră autorul francez. Alegerea este relevantă pentru personalitatea individului. Stoetzel. În alţi termeni. ci de persoane reprezentative pentru un grup sau altul. ci din conversaţiile desfăşurate în cadrul diverselor grupuri. de putere juridică. el promovează o opinie care „răspunde unei probleme sociale şi este ea însăşi un răspuns social” (J. „sociograma trebuie să dubleze psihograma” (p. nu atât cu numărul. din prelucrările complicate ale diverselor fapte. rezultatul milioanelor de dialoguri desfăşurate în retorta imensă a vieţii unei comunităţi. produsul dezbaterilor care au loc în grupuri formale sau informale. dar nu în calitatea sa de persoană particulară. Caracteristici ale opiniei publice Cei mai mulţi cercetători sunt de acord în a sublinia că o caracteristică importantă a naţiunii de „opinie publică” este „conştiinţa neoficială” care se pronunţă asupra diverselor probleme ale actualităţii. abordările şi mai ales soluţiile. Deci „majoritatea” se cere asociată mai ales cu o stare de spirit. dar de temut. rezultă o opinie ce se cere studiată din perspectivă psihologică. În acest plan al vieţii de grup. În acest caz indivizii sunt chestionaţi nu în calitatea lor de fiinţe particulare. opinia publică este apanajul societăţii civile. reacţiile şi poziţiile opiniei publice iau naştere prin raportare la opinia oficială.

Opinia publică sintetizează într-un fel istoria unei comunităţi naţionale. Stoetzel. înseamnă două aspecte: 1) aşa cum termenul problemă indică. o poziţie faţă de o situaţie. Prezenţa unei probleme de importanţă generală. Prin forţa lucrurilor. într-um fel. Acest număr nu înseamnă neapărat majoritatea populaţiei sau a unui public. Opinia este o formă de a pune în ordine şi de a sintetiza mulţimea de idei şi opţiuni a unei persoane ori societăţi. 1937). „respinge”. sex. dacă este activă. Rolul atitudinii în cristalizarea opiniei publice este aşa de mare. În realitate. Childs defineşte opinia publică drept „expresia verbală a atitudinii”. aidoma unei persoane. ceea ce sugerează faptul că opinia publică judecă unitar. Sunt mai multe publicări. grupul sau comunitatea. rfggpre evidenţe. ci numai cele care au o_rejevaa|i< o importanţa soeiaiâ.. În cazul opiniei publice. opinia publică este traversată de curenţi diferiţi. fiecare constând din totalitatea indivizilor afectaţi ' de o acţiune. intelectuali eîc. B. părerile nu pot fi despre cuno|tmţe certe. Cât de bine îi stă la o colegă cu noua rochie poate reprezenta un subiect de discuţie (şi controversă) printre colegii şi apropiaţi. Desigur. un cod moral de bază şi mai puţin cu ceea ce este opinia publieă£^nu orice probleme (fie ele disputate) fac obiectul opiniei publice. la rândul lor. exprimă interese. nummărul de indivizi care iau o poziţie atitudinaîă diferă. în mare măsură. Atitudinile. în funcţie de problemă. în sens propriu. „minoritatea”. Hennessy (1985) defineşte opinia publică drept "un complex de preferinţe exprimate de un număr signifiant de persoane cu privire la n problemă de importantă generală (p. încât Harwood L. ţărani. Totuşi.cit. preferinţe. Apare hilar să spui că "părerea mea este că 1+1=2" sau că "Bucureştiul este capitala României" sau că "oamenii ar trebui să trăiască bine". De aceea.. „crede de cuviinţă”. În Dicţionar de sociologie opinia publică este definită ca "ansamblu de cunoşţinţe.. C) Populaţia preocupată de o anumită problema formează publicul. acceptă sau respinge unitar. op. Definiţiile de acest tip . Pentru a înţelege mai bine ce este opinia publică este nevoie să vedem care sunt principalele ei elemente (consemnate în majoritatea definiţiilor): A. 8). opinia este echivalentă cu diferenţa. cu ceea ce are ea specific şi particular. Adesea suntem induşi în eroare de formule precum: „opinia publică este de părere că…”.). profesii.sintetic . M. Opiniile sunt strins legate de interese. personalitate sau idee specifică. dar se consideră că acolo unde acordul este unanim sau cvasiunanim avem de-a face cu tradiţii. 408).pot şi pentru conceptul de opinie publică doar să sugereze esenţa ei.„Opinia publică nu este un bloc omogen” (J. 1993. convingeri şi trăiri afective manifestate cu_o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comunităţi faţă de un anumit domeniu de importanţă majoră" (Vlăsceanu. A gândi. poluare. poate avea la un moment dat o influenţă mai mare decât majoritatea resemnată. iar acestea _se. opţiuni. F. vârstă. controversată. „consideră”. chiar prejudecăţi. Opinia publică exprimă o luare de atitudine. fiecare 31 . p.. cu gruparea naturală a populaţiei în clase şi straturi sociale (muncitori. Bineînţeles că. O altă caracteristică a opiniei publice ne apare în relaţia sa specială cu atitudinea. actua! şi sa vizeze interesele anui număr semnjficgiiv de persoane.. dezarmare.). dar nu este o temă de opinie publică. B) Pentru ca ceva să constituie obiectul opiniei publice trebuie să fie concret. de îndoieli. de preocupări particulare. sunt subiecte pentru care consensuaîitaîea de opinie e foarte mare. e vorba despre o chestiune disputată. şi deci expresia "număr semnificativ de persoane" trebuie tratată cu relativitate. înseamnă a gândi diferit. Opinia defineşte persoana. publicuzile se identifică. De aceea.grupează predominant după criterii socio-economice şi demografice. puţin dispusă să-şi conserve poziţia. de evaluări specifice. noi produse de consum etc. iar eficacitatea opiniei publice în relaţia cu puterea nu depinde atât de număruî membrilor ce profesează o anume opinie cât de intensitatea atituudinală ce stă în spatele opiniilor şi de acîivismul îrt viaţa socială (Allport. opinia publică se manifestă faţă de programe sociale şi politice. faţă de o dezlegare propusă la un moment dat. personalităţi sau partide politice.

Expresii ca "opinia publică din Franţa s-a pronunţat pentru. pe modelul dihotomic şi a variantelor în raport de exclusivitate. şi mai ales de accesul îa canalele de comunicare si de toleranţa socială (în primul rând.. depinde de gradul de cristalizare a opiniilor. ai unor largi pături sociale. membrii unui public au opinii de intensitate si direcţie diferite (pro sau contra unei idei. opinia publică exprimă „atitudinile pe care oamenii. D) Opinia publica este un complex de pareri.cultivată uneori deliberat în scopuri propagandistice şi comerciale – este aceea a reprezentantilor opiniei publice. Dacă avem însă în vedere caracterul metaforic aî expresiilor de mai sus. din mai multe grupuri socio-demografice şi sunt afectaţi de mai mute probleme. ci absolut pe bază de impresii (şi. Teoretic. nu cred că această eroare trebuie prea muit subliniată.. -în exprimări de maniera menţionată." . demonstraţii). de două categorii de oameni: cei pe care nu j-a interesat chestiunea respectivă.în general. Doob (Public Opinion and Propaganda). acest gen de răspunsuri contează mai puţin pentru configuraţia opinionaiă de la un moment dat. pe de altâ parte. vorbesc în numele opiniei publice fără să aibă o radiografie completă a ei. dar o tratare analitică a opiniei unui public trebuie să aibă în vedere multitudinea părerilor. le au faţă de o 32 . Să consemnăm însă că la baza opiniei exteriorizate sta opinia publica latenta. înregistrând intensitatea si direcţia opiniilor se constată cum publicul se grupează în jurul unor puncte de vedere. Ceea ce în rare cazuri se întîlneşte. acţiuni sau personalităţi). ci şi că opiniile sunt exprimate public. Aici funcţionează un gen de cerc vicios* fiindcă pe baza unor evenimente se conchide asupra unei forţe transindividuale. oameni politici sau de altă natură nu de puţine ori se erijează în purtători de cuvînt ai maselor. nu atât personificarea şi reificarea sunt de condamnat. Editorialisti.din motive de cost şi procedură a alegerii electorale . E. Principii ale opiniei publice În interpretarea lui L. Aceasta desemnează faptul că. obiecte simbolice) sau pe plănui acţiunilor deschise (în special. O eroare frecventa . ea nu trebuie identificată cu poziţiile adoptate de personalităţi culturale sau politice. interes). că publicul are cu privire la o problemă nu numai răspunsuri de "da" si "nu". răspunsurile "nu ştiu". în calitate de membri ai aceluiaşi grup social." sunt exemple de acest fel. cât prezumtia unanimităţii opiniilor la scară naţională. de regulă. puncte de vedere care nu sunt neapărat mutual exclusive. ei pot aparţine concomitent mai multor publicuri. de obicei. de pildă). adică făptui că în mod obişnuit se înţelege că e vorba de agregarea opiniilor unor indivizi concreţi .) Pentru că indivizii fac parte. estimarea opiniei publice la un moment dat se poate face nu numai prin sondaje dar. "nu mă pot pronunţa" se pot transforma în opinii (şi acţiuni) de o direcţie sau alta (pro sau contra). în lipsa unor date concrete (sondaje) nu putem fi siguri dacă există chiar un curent de opinie predominant. E adevărat că sondajele electorale sunt proiectate . dar nu trebuie omis că în conjuncţie cu anumiţi factori (un anume conţinut propagandistic. iconieă (afişe. În înţelegerea corectă a fenomenului opiniei publice e nevoie să ne ferim şi de erorile ce survin în interpretarea ei nu doar din partea marelui public ci şi a multor comentatori oficiali ai informaţiei colective: -se invocă faptul că opinia_pub!ica e personificată şi reificata.. de foarte multe ori neexistând o majoritate absolută de opinii. iar. care tocmai a determinat aceste evenimente. Ele sunt date. Termenul "opinie publică" arată nu numai că este vorba de opiniile unui public. de intensitatea lor şi a intereselor implicate.. jurnalişti. Mai muît.problemă socio-politicâ creează publicul sau care transgresează respectivele criterii. Exprimarea se face verbal (scris sau oral). aşa cum încă F. cei care au o judecată ambiguă asupra ei. Întruchiparea opiniei publice latente. Trecerea de la regimurile totalitare la democraţie este şi un exemplu de trecere de la opinie publica latentă la una manifestă. ci păreri complexe. în acelaşi timp. Allport (1937) remarca. (Un exemplu din actuala perioadă de la noi este în acest sens chestiunea locuinţelor naţionalizate. Desigur. pe de o parte. bineînţeles. ai poporului.. a puterii) faţa de opiniile în cauza. O situaţie aparte o au răspunsurile de nu si "nu ştiu". cea manifestă (exprimată). "opinia românească condamnă.

care suplinesc nevoia de informare cât mai bună şi cât mai fidelă a oamenilor. între fapte şi opinie se interpune ceva fără de care opinia nu ar exista. Este nevoie de aceleaşi mijloace specializate. 101). Deci. Ele condiţionează şi conduc. conformismul se obţine prin simplificare. a anxietăţilor. Deci. Prilejurile pentru care exprimarea ei sunt destul de rare. rezultatul nu ar putea fi decât o mulţime de opinii care se confruntă între ele. „Informaţia care ajunge la oameni este numai indirectă. tradiţiile grupului. a frustrărilor. se ajunge la conformism prin identificare. de pildă. într-un anume fel opinia. opinia publică nu se exprimă în mod spontan. Pentru aceasta. atunci se ajunge la conformism prin proiecţie. „Propaganda”. 101). Ellul.Odată constituită. Caracteristici ale formării opiniei publice Există trei caracteristici principale ale formării opiniei publice în societăţile globale. atât în procesul de constituire. unde indivizii nu se cunosc direct. Logic vorbind. cât şi în cel de răspândire. frustrare. Doob acordă o importanţă deosebită grupului. 2. niveluri de cultură diferite. care să promoveze opinia şi să o facă cunoscută. Cum poate lua naştere o opinie comună într-o realitate sociologică în care dominantă este diferenţa. ci cu simbolurile. o încercare de atenuare a conflictelor. 4. opinia publică manifestă reprezintă.În sfârşit. 33 . ci globale: . Intervine ceva care unifică sau cel puţin favorizează o abordare comună. . cele care dau faptelor o formă ce poate reprezenta baza pentru opinia publică. cum ar fi. şi nu ale masei. Persoanele nu operează cu faptele. subliniind că atitudinile trebuie explicate în legătură cu mecanismele de funcţionare a grupului. b) există semnale că exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense. prin urmare. . eterogenitatea. anxietate. un simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de către membrii societăţii globale în descifrarea şi interpretarea diferitelor probleme care preocupă o comunitate. alegerile.prezenţa unor puternice mijloace instituţionale de informare. anume simbolul. abordări diferite. 116). ele au experienţe diferite. p. specificul problemei respective. observatorul fenomenelor de opinie publică trebuie să aibă în vedere probleme precum grupurile interesate de respectiva problemă. persoanele particulare nu pot cunoaşte direct situaţiile asupra cărora trebuie să se pronunţe. nu au o experienţă comună privitoare la problemele asupra cărora trebuie să se pronunţe. mijloacele de comunicare joacă un rol esenţial. ci numai prin intermediul acestor mijloace intermediare. dar dacă ea nu există. opinia publică devine manifestă atunci când: a) forţa atitudinii este suficient de mare. iar nu de pedepse. Acel ceva sunt mijloacele de informare. şi totuşi. nici opinia nu există” (J. Cum spune autorul „opinia depinde în mare măsură de aceste mijloace de informare intermediară” (p. 3. problema apare pe un fond de conflict. etc. c) dacă oamenii ajung să împărtăşească atitudini şi cunoştinţe aproape identice. b) dacă oamenii îşi imaginează că atitudinile şi cunoştinţele altora coincid cu ale lor. motivele pentru care membrii grupului au reacţionat într-un fel sau altul. opinia publică este latentă până în momentul în care apare o problemă pentru grup. Opinia publică pretinde conformism: a) dacă oamenii atribuie propriile atitudini şi cunoştinţe altor oameni. persoanele care alcătuiesc societăţile globale nu au aceleaşi raporturi ca în cazul grupurilor. „El nu ar putea cu adevărat să formeze o opinie publică. o formează” (p. să o răspândească.problemă”. iar relaţiile lor nu sunt nemijlocite. Astfel s-au formulat următoarele principii ale opiniei publice: 1.

cu ajutorul sondajelor care se impun. Este prima condiţie ca opinia să revină la liniştea obişnuită. ei trebuie să cheltuiască o energie specifică pentru a încerca să facă în aşa fel încât poporul să spună.6. Odată produsă. actori care nu pot să mai afirme pur şi simplu că „opinia publică este cu ei”. nu va fi acceptat. hotărârea luată la vreme este de natură să aducă liniştea în spaţiul public. nimic neputând fi sigur vreodată. ele se transformă în sânul tuturor categoriilor populaţiei. În regimurile democratice. este foarte dificilă. deoarece apare riscul de a fi acuzată că ar critica democraţia. Stoetzel. exact ceea ce vor ei să-l facă să spună.cit. op. de criză. printre femei ca şi printre bărbaţi. 190) Un loc aparte în cercetarea opiniei publice îl ocupă şi raportul în care se află factorii de decizie politică cu opinia publică. opinia acceptă faptul împlinit. cunoaşterea voinţei poporului. În aceste contexte fierbinţi. problemele şi faptele sunt cunoscute imediat iar între membrii grupului există legături nemijlocite. Nici indivizii nu rămân în afara „şocului evenimentului”. Masa nemulţumită de oameni din nuvela „Alexandru Lăpuşneanul” de C. o raţionalizare a strategiilor în acest spaţiu social atât de special fondat pe mecanismul elecţiunii de tip majoritar. Negruzzi doreşte „capul lui Moţoc” deci schimbarea unui simbol al „vechii conduceri”. dacă atitudinile se transformă. Girard. Altminteri. în această idee. Terenul ei de acţiune este comunitatea globală. O eventuală măsură trebuie să întrunească asentimentul majorităţii. Ele se impun actorilor care concurează în plan politic. Atunci este indicată schimbarea echipei de conducere sau a personalităţilor care o simbolizează. chiar în greşeală. Ele permit. op. Există situaţii în care opinia publică realizează un gen de „revoluţie interioară” rapidă. Criticarea directă a sondajelor. Dacă opinia publică este divizată în mai multe curente. Stoetzel. este bine ca liderul să fie de partea majorităţii. Liderul politic trebuie să cumpănească atent ponderea diverselor opţiuni publice. Nu rămân grupuri sociale în afara acestei influenţe. când opinia publică adoptă poziţii mai avansate decât ale liderilor politici. „Societatea se mişcă simultan în toate părţile sale şi. Dezbaterea publică şi sondajele de opinie Sondajele au de partea lor întreaga forţă proprie câmpului politic de tip democratic: ele sunt „legitime” pentru că sunt prezentate ca fiind o formă de democraţie directă şi permit. care generează o divizare a opiniei. Intrarea Marii Britanii în Piaţa Comună 34 . Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptului împlinit. Cunoaşterea cât mai exactă a opiniei publice nu echivalează cu cerinţa de a asculta de ea în toate privinţele. cu atât mai puţin pe cel opus. intră din nou în tăcerea sau în imobilitatea sa obişnuită”. la bătrâni ca şi la tineri. pe de altă parte. oarecum egale. (J. Este momentul când trebuie să spui majorităţii cam ceea ce vrea să audă. cu precădere de către actorii politici. A. de prefacere radicală. în aparenţă. pentru că valul opiniei publice nu tolerează curentul diferit. iar schimbarea îi cuprinde şi pe ei. opinia publică este mai conservatoare.. Menirea propagandei în acest ultim plan este de a cristaliza starea individuală a opiniilor într-o stare a conştiinţei publice. Credinţa în caracterul ştiinţific al sondajelor explică de ce au devenit acestea un instrument de legitimare politică atât de sofisticat. schimbarea opiniei publice se distribuie în toate grupurile sociale. Guvernul Marii Britanii a proceda. al XX-lea. cit. la începutul deceniului 8 al sec. A. Opinia publică depăşeşte toate grupurile (J. Opinia publică din această ţară era profund divizată în ceea ce priveşte intrarea în Piaţa Comună. Există momente de tensiune. concurenţa este deschisă.) Îndeobşte. Întâlnim asemenea situaţii cu deosebire în momentele de criză accentuată. „Dacă intervine o soluţie. răspunsurile au fost următoarele: Tabelul 4. Girard. atunci decizia.La nivel de grup propaganda nu poate funcţiona pentru că avem de-a face cu o experienţă directă. La întrebarea „Sunteţi pentru sau împotriva intrării Marii Britanii în Piaţa Comună?”. p.

în momentele de criză. să invoce starea opiniei publice în sprijinul unei măsuri sau alteia. Poate şi pentru faptul că această ţară a fost mai puţin afectată de război. 37% din populaţie care condamnă acţiunea nu putem în nici un fel să vorbim de o opinie publică „muncheneză”.Răspunsuri Pentru Contra Nu se pronunţă Mijlocul lui sept. Cum a fost pregătită opinia publică. care în mod evident nu au respiraţie istorică şi nici consistenţă politică. forţând cumva mâna politicienilor. de pildă. gest motivat de presiunea opiniei publice.U. răspunderea deciziei aparţine nu opiniei publice. în decizia guvernului francez condus de Daladier dea aproba hotărârile Conferinţei de la Munchen.U. Întârzierea. În cazul de mai sus.A. nu în sensul manipulării. începuse să îsi afirme superioritatea tehnologică de nimeni contestată. a decis intrarea ţării în Piaţa Comună. Opinia publică se află în legătură nemijlocită cu informaţiile de care dispune la un moment dat. De aceea. 1971 % 31 52 17 0-11 octombrie 1971 % 32 51 17 Începutul lui noiembrie 1971 % 38 45 17 10-14 noiembrie 1971 % 44 41 15 Cu toate acestea. avem de-a face caz acţiuni şi orientări ezitante. Din punct de vedere tehnic. Când ea este bine motivată. Iată. 57% dintre francezi aprobă acordurile. cel puţin pentru o vreme. amânarea . În acelaşi timp.: în 35 . Este semnificativă evoluţia rapidă a televiziunii ca mijloc de informare în S. iar Camera Comunelor a ratificat această opţiune la 28 octombrie 1971. televiziunea exista înaintea conflagraţiei mondiale. ci factorilor de răspundere politică. pentru ca poziţia acesteia să poată fi invocată ca argument decisiv în luarea unei decizii.A. lucrează în sensul adâncirii şi cronicizării fenomenului de divizare şi sfâşiere. Răspunderea omului politic şi a conducerii politice poate fi analizată şi din această perspectivă. mai prudenţi trebuie să fim atunci când decizia politică încearcă să se ascundă. avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond. guvernul conservator condus de Heath. Adevăratul start al televiziunii a avut loc după încheierea războiului şi s-a produs sub semnul superiorităţii americane. bine motivată. ne putem întreba până unde se poate ţine cont de starea opiniei publice în momentele cardinale? În momentele complicate. Când opinia publică este divizată „tratamentul” adevărat este hotărârea. dar promptă. Mai nuanţaţi. acceptată. Primul număr din revista Institutului Francez al Opiniei Publice „Sondages” – a apărut la 1 mai 1939 şi oferă o imagine reprezentativă privitoare la momentul Munchen. Capitolul 5 Mijloacele de comunicare Televiziunea – regina mijloacelor de comunicare Televiziunea a debutat ca un „apendice neînsemnat al radioului”. Opinia publică nu întruchipează neapărat înţelepciunea istorică la un moment dat. Poate şi pentru că S. ea poate fi. Decizia în acest caz exprimă o atitudine. din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei şi cedarea regiunii sud-estice către Germania) cel puţin oficial s-a spus că rolul hotărâtor l-a avut opinia publică. Mai ales. ci în cel al informării corecte. Începuturile sale au fost prelungite de cel de al doilea război mondial. ne putem întreba cum s-au prezentat până atunci lucrurile în faţa opiniei publice.

Cine va câştiga o asemenea dispută va deţine nu numai un avantaj tehnologic imens. 90% din producţiile de televiziune europene sunt făcute pentru comunităţile naţionale respective şi nu au căutare pe alte pieţe. Elisabeta a II-a.. Putem de aceea să afirmăm că. evoluţia este ceva mai lentă. vânzările urmând să ajungă la incredibila cifră de 100 miliarde de dolari. Cu totul altfel stau lucrurile în S. La originea tuturor învenţiilor care au urmat este plasat. în Europa. care ies astfel la export cu preţuri foarte mici A doua cauză. Este prima dată în istoria engleză când audienţa televiziunii o depăşeşte pe cea a radioului. Ea va utiliza transmiterea numerică a imaginii. sunt transmise în direct.A. unifică teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii. matematician englez.U. în următorii ani. acest lucru intervine cu 10 ani mai târziu. 4 milioane.5 milioane în 1952. Cea mai mare . cam 300 de milioane de aparate de televiziune de acest tip vor fi în magazine.U. fiecare cămin dispunea de câte un aparat.A. lui Marconi.8 milioane în 1962.1947 existau 30000 de aparate. o valoare de piaţă mai ridicată. 11. de aceea costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate. lui Lodge. dacă în S. enciclopedia rusească. Radioul Rapiditatea cu care s-a răspândit radioul în Statele Unite şi viteza cu care americanii vor adopta noul mijloc de comunicare în masă sunt impresionante şi vor fi întrecute doar de ritmul în care. iar în 1961. 1. Franţa acuză o marcantă rămânere în urmă în acest domeniu: În 1958. care. Pieţele naţionale europene sunt restrânse. După evaluări făcute de revistele de specialitate. op. Preţ cam piperat chiar şi pentru buzunarele americane. În Marea Britanie.A. O a treia explicaţie ar putea consta şi în condiţia tehnologică a activităţii de televiziune. cea britanică. Am făcut această referire cu gândul la viitor. cele despre electricitate şi magnetism. practic. lui Hertz. În 1946. Deci . Dar trebuie să avem în vedere încărcătura psihologică: va fi modern să ai un HDTV (High Definition Television) şi presiunea modei va fi mare. iar numărul aparatelor achiziţionate plasează ţara pe locul al doilea. societatea americană va deveni o societate a televiziunii. de obicei James Maxwell. BBC îsi reia emisiunile. Marile enciclopedii atribuie meritul paternităţii radioului mai multor înventatori: enciclopedia germană. după cel de al doilea război mondial. 36 . la fel de importantă. în 1950. pentru că nu se amortizează în întregime prin consumul din ţara de origine. Un aparat cu o asemenea performanţă de calitate a imaginii va costa circa 7000 de dolari sau poate mai puţin. unde mărimea pieţei interne asigură amortizarea diverselor producţii.) De menţionat un moment de referinţă în istoria televiziunii: în 1952 funerariile regelui George al VI-lea şi mai ales încoronarea fiicei sale. ci va lua o opţiune decisivă pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum.U. Franţa deţine un număr de 10 ori mai mic de receptoare în condiţiile unei populaţii egale. ceea ce înseamnă o înaltă calitate a acesteia. o forţă de reacţie mai mare. 250000 în 1949.: 45000 în 1948. 35 de milioane. în 1952.cit. Explicaţiile acestei şituaţii le putem identifica în mai multe planuri. Televiziunea americană are o calitate mai bună. când Marea Britanie număra cam 10 milioane de aparate de televiziune. 15 milioane. după S. recunoscută a fi mai bună pe continentul american. în jurul anului 1860. (Jean-Noel Jeanneney. televiziunea se afirmă în anii ’50 ca principal mijloc de comunicare. Exisă la ora actuală mize importante de ordin tehnologic. lui Popov. 7 milioane în 1957. este calitatea acestor emisiuni şi valoarea lor de piaţă. enciclopedia italiană.o adevărată furtună – este High Definition TV – televiziunea de înaltă fidelitate.

din 1920. patronul cotidianului „News” din Detroit. altor valori. ci stau în aşteptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupări. toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipamente radio. în 1931. În 1906 realizează cu succes primele experienţe. Este dificil să fie estimat numărul cărţilor tipărite în perioada 37 . 528. iar în 1903 Amiralitatea semnează un contract definitiv de colaborare. În 1907. ceea ce îi conferă un imens avantaj. Rogers. un buletin informativ şi muzică. reinterpretat din perspective care scăpaseră la prima lectură. un buletin informativ zilnic şi muzică înregistrată. care la rândul ei. în 1930. Textul scris Cartea reprezintă un moment decisiv în desprinderea de tradiţia orală şi marchează o schimbare radicală nu numai în modul de transmitere a mesajului. „A History of Communication Study. activitatea profesională solicită deplasări. iar în 1936 existau 616 staţii de radio care emiteau cinci ore pe zi. Textul scris rămâne la dispoziţia oricui vrea să. În paralel. Odată cu tranzistorul. 612. Tranzistorul răspunde foarte bine acestor nevoi. în medie. totusi. radioul cunoaşte o nouă eră de afirmare. o dată pe săptămână. În 1921. În 1898. În 1900. Reginald Fessenden începe să studieze transmiterea cuvântului vorbit. p. deci scoaterea lor din laboratoare. Una dîntre primele pieţe de desfacere va fi reprezentată de piaţa echipamentelor pentru farurile marine. 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. câte două aparate. numărul de aparate de radio deţinute de americani se dublează la fiecare 5 ani: în 1925. în 1926. Durata se completează în felul acesta cu adâncimea. Din 1899. Nu este de mirare că au crescut vertiginos vânzările de asemenea aparate. Evident. A Biographical Approach”. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fără fir o aură deosebită. care emiteau patru ore pe zi. fizicianul englez Lodge construieşte un receptor de unde hertziene. altor interese. El va creşte de 4 ori din 1954 până în 1962 şi de 7 ori între 1954 şi 1972. Are durată. o mare concentrare. Tranzistorul răspunde unei nevoi sociale. pentru că ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordonează acţiunile de salvare. pe baza experienţei pe care o avea în producţia de difuzoare militare. William Scripps. Telegrafia fără fir va fi rezultatul unui proiect tehnic: transmiterea de informaţii la distanţă.Confirmarea experimentală a acestor teorii va veni din partea fizicianului german Heinrich Hertz. de o achiziţionare în funcţie de modelele noi lansate pe piaţă. Întrebuinţarea socială a radioului se schimbă fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare în masă. În perioada interbelică. are nevoie de un corelativ în măsură să asigure fie o anumită destindere. Marconi pune bazele proiectului de transmitere a undelor hertziene la distanţă. Tiparul – descoperit de către Gutenberg în jurul anilor 1440 – se răspândeşte cu o viteză neobişnuită pentru o descoperire. nu putea fi vorba decât de o înnoire a aparatelor. În 1894. va emite. compania Westinghouse întroduce pe piaţă receptoare civile. dîntre cele aproximativ 32 de milioane de familii americane. Marconi înfiinţează o societate pentru a întroduce pe piaţă noul şistem tehnic. 10% din gospodăriile americane aveau un aparat radio. În acelasi an. El reuşeşte să producă experimental şi să detecteze undele electromagnetice. Consumul va evolua. în căminele americane existau. redescoperit. pentru ca în jurul anului 1940 acesta să atingă nivelul de 82 (în 1938. care îi vor purta ulterior numele. vertiginos. ci şi în particularităţile de transmitere a mesajului propriu-zis. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioadă de timp mult mai mare în afara căminului. „American Marconi”. este înregistrat în Pittsburg primul radio comercial cu acoperire naţională. existau 5 astfel de staţii de radio. În 1901 funcţionează 100 de staţii radio. Primul aparat radio portabil apare în America la sfârsitul anului 1954. În acel moment. Marconi va instala o filială în Statele Unite. El poare fi recitit. procentul crescuse la 46%.citească. care asigură accesul la brevetele lui Marconi. un amator difuzează în California. În 1909. semnificaţiile nedescifrate nu se pierd. armata britanică face comandă lui Marconi pentru echipamente de acest gen. 278). fie o conectare la întâmplările şi evoluţia lucrurilor în sfera vieţii publice.

urmată de o evoluţie inegală în prima parte a secolului al XIX-lea. 2. 23 de milioane. Marea Britanie ori S. Înainte de primul război mondial. 3. presa scrisă a cunoscut reaşezări interne semnificative. în contextul afirmării televiziunii ca „ regina mijloacelor de comunicare”. Demn de subliniat este că. din numărul total de exemplare la mia de locuitori. Notă cu totul aparte face. Creşterea impresionantă a numărului de lucrări nu poate fi înţeleasă decât în corelaţie cu preocuparea de a scădea preţurile. 27 de milioane. astăzi în Franţa apar doar 10 cotidiane.5 milioane. este adevărat. cu mici diferenţe de la ţară la ţară. În Germania. ca urmare a dezvoltării tiparului. să devină forţa dominantă a spaţiului public în statele dezvoltate. creşterea este şi mai semnificativă: 150-200 de mii de lucrări în 200 de milioane de exemplare. Semnificative în această privinţă sunt şi tirajele. În veacul care urmează. Ţara în care declinul este cel mai vizibil este Franţa. deosebit de importante. Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al XIX-lea şi primele decenii ale secolului al XX-lea. televiziunii. Cele mai multe lucrări se tipăresc în Germania (45000).A. Desigur că ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigurează rolul cărţii şi impactul ei asuprea conştiinţei publice. de la regiune la regiune. a cercului de cititori potenţiali. presa cotidiană a crescut până în 1968.9 milioane. Ceea ce implica o activitate incipientă de prospectare. în 1969. de folosire a limbii potrivite pentru acel public. în 1980. în sensul creşterii audienţei şi a tirajului publicaţiilor săptămânale.U. La începutul secolului al XXI-lea. pentru ca. după aceea. mai discretă. în Franţa cifrele sunt de doua ori mai mici decât în Germania. ele au atins cifra record de 6. 25 de milioane. (Jean-Noel Jeanneney. în 1991. 4. unde consemnăm o creştere constantă după cel de al 38 . El este prezent şi influenţează chiar şi atunci când acest lucru nu apare evident. Anglia (26000). ceea ce presupunea un număr de lucrări mai mare.5 milioane.A. Internetului reduce din audienţa presei scrise.5 milioane. Presa scrisă îsi stabilizează raza de influenţă undeva între 6-7% din populaţie. în anii dinaintea primului război mondial. O lucrare nu putea fi tipărită fără o minimă evaluare a publicului căruia i se adresa.care a urmat. cunoaşte un anumit declin în faţa ascensiunii radioului. cifrele rămân oarecum stabile (din punct de vedere al tirajului. pentru ca. dar se consideră că în secolul al XV-lea au văzut lumina tiparului 30000-50000 de lucrări în tiraj de aproximativ 20 de milioane de exemplare.). În această ţară. Belgia. în 1953. Publicarea de cărţi în limbile naţionale ale popoarelor a contribuit decisiv la dezvoltarea unor conştiinţe naţionale diverse.U. declinul se accentuează. În perioada interbelică. care învită la dezbatere profesională. Cifră impresionantă dacă avem în vedere că populaţia continentului european se ridica în acea perioadă la 100 milioane locuitori. În ultimele decenii. urmează Franţa (40000).5 milioane în pragul celui de al doilea. În S. 4. şituaţia este mult mai bună decât în Franţa: 60 de milioane de exemplare raportate la 250 de milioane de locuitori).1 milioane. în 1975. Gândul elaborat al cărţii se inserează în structura intelectuală a individului şi a epocii. cartea prilejuieşte descoperirea unei alte noţiuni. tirajele cotidianelor de ridicau la 5. în acest context. dar însemnată a cărţii. numărul lor să scadă la 12. erau 70 de cotidiane. Japonia. op. pentru ca în cea de a doua parte a aceluiasi secol şi în primele decenii ale celui următor. cit. dar şi de efort de adaptare la un public. nu mai putem vorbi de un rol al cărţii comparabil măcar cu cel din veacul al XIII-lea. într-un anumit sens. o evoluţie asemănătoare cu cea a cărţii: la început. Presa scrisă Presa scrisă are. Nu putem înţelege mişcarea opiniei publice fără prezenţa. în 1980. Presa regională scade şi ea.3 milioane. cea de „public”. dată după care intervine o stabilizare: în 1968. 2. Dar rolul cărţii se menţine important. concomitent cu afirmarea presei locale în peisajul publicistic. care propune reflecţiei publice teme iesite din comun. o perioadă de dezvoltare trepidantă. Începând cu anii ’30 ai secolului trecut. să se instaleze un declin de durată: în 1959. În acelasi timp. Avalanşa de informaţii mai operativ prin intermediul radioului. în 1993.

Acesta este considerat momentul de naştere al Internetului ca „reţea a reţelelor”. reţelele interconectate sunt autonome.U. în curând. într-o lucrare cu privire la modalitatea prin care să se realizeze conectarea nu numai între calculatoare. a limbajelor standardizate de conectare. între ele numărându-se „Le Nouvel Observateur”. comentarii avizate care să-l ajute să înţeleagă semnificaţia unor evenimente şi procese economico-sociale. Internetul Internetul cunoaşte o evoluţie fără precedent. Mulţi specialişti avansează ipoteza că.2 milioane (2004 – 14% din populaţia globului). Structura tehnologică a Internetului permite multiplicarea mesajului fără costuri şi eforturi deosebite. globalizarea. Periodicele cele mai prospere sunt în Franţa. Japonia face notă aparte şi din alt punct de vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane. a unor protocoale (ceea ce în engleză se cheamă Transmission Control Protocol sau Internet Protocol). nemaiîntâlnite în alte ţări cu o populaţie mai numeroasă decât Japonia. ei caută informaţii suplimentare. aşa hi Shimbun. iar dimensiunile multiplicării sunt impresionante. cumpărături. email. de la 229. Numărul de utilizatori activi (persoane peste 14 ani care petrec cel puţin o oră pe săptămână conectaţi la Internet şi care pot desfăşura activităţi specifice precum: navigare. anume prosperitatea presei periodice. Spania.6 milioane-. În 1974 cercetătorii americani Vinton Cerf şi Bob Kahn lansează termenul de Internet. ca urmare a respectării protocoalelor. prin respectărea unui limbaj comun. chat) de Internet creşte în toate regiunile lumii. „L’Express” întemeiată de Jean Jaques Servan Schreiber. Internetul nu reprezintă un 39 . „Time” sau „Newsweek” ajung să aibă tiraje de 4 şi respectiv 3 milioane de exemplare. Internetul va crea un nou stil de viaţă la care va trebui să ne adaptăm. ci între reţele ca atare. Afacerile din această zonă se dezvoltă într-un ritm ameţitor. Servan Schreiber o rubrică permanentă. reducerea costurilor de producţie şi distribuţie. Acesta din urma chiar părăseşte „Le Figaro” pentru a ţine în revista condusă de J. îndreptăţindu-ne să discutăm de un fenomen general.8 milioane (în 2000 – 5% din populaţia globului) la 640. Trei cotidiane din această ţară: Mainichi Shimbun. în 1950. precum şi posibilitatea de personalizare a serviciilor fac din Internetul mediul propice pentru extinderea unor afaceri. descărcare fisiere. iar legătura dîntre ele este posibilă. Principala caracteristică a acestei reţete este caracterul descentralizat. şi 71 de milioane în 1993. mulţi cititori ai revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor. pe care o întâlnim în toate ţările. Potrivit estimărilor. în măsura în care se respectă anumite standarde/protocoale de conectare. Francois Mauriac. deţin cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice. comentarii mai adânci. 68 de milioane în 1986. Există o tendinţă în domeniul presei scrise. La revistă va colabora Sartre. La o analiză mai atentă. Revistele nu se şituează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o şimte omul de a avea periodic şinteza asupra diverselor fenomene.J. care poate fi înţeles în două sensuri: a) oricine este conectat la Internet poată să trimită un mesaj către un şingur receptor sau către mai mulţi b) oricând pot fi adăugate noi reţete. cu 12. cu 6 milioane. ceea ce le impune ca publicaţii de mare importanţă nu numai pe piaţa americană dar şi pe plan mondial. Malraux. Cert este că la începutul anilor ’90 în Franţa se vindeau de două ori mai multe periodice la mia de locuitori decât în Marea Britanie. „Paris Match”. Italia.doilea război mondial: 27 de milioane. Interactivitatea.A. numărul utilizatorilor va ajunge în 2005 la 923 milioane (estimare Ovum) sau 840 milioane (e T Forecast). Yamiuri Shimbun cu 14 milioane. Internetul îsi păstrează caracterul descentralizat. Un mare succes au revistele şi în S. Internetul şi afacerile derulate prin intermediul Internetului s-au impus şi nu mai reprezintă un element secundar în viaţa noastră. ca modalitate de conectare globală a tuturor reţelelor de computere din lume. independente.

în care problema principală nu mai este accesul la informaţie. furturi electronice). nemijlocite. Chiar dacă are şi o existenţă de şine stătătoare şi alcătuieşte un domeniu social cu identitate proprie. gimnazial şi atinginmd cote alarmante. de selectare a informaţiei. (A. pot apărea efecte costisitoare. la nivel mondial. Comunicarea atinge ansamblul raporturilor sociale. grupuri. în care fiecare este atât consumator. colectivităţi). din păcate una care nu beneficiază de catalog. ci modul în care aceasta este filtrată şi selectată în mod optim. există şi pericolul că nu se poate garanta autenticitatea informaţiilor de pe toate şite-urile. al şintezei. Violenta si mass media Unul din subiectele foarte controversate în lumea contemporana este acela ca mijloacele de comunicare în masa. Indivizii care preferă lumea virtuală în locul celei reale pot să se izoleze de ceilalţi. o acţiune de cenzură. optimizează fluxurile. Utilizarea excesivă a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependenţe. de detaşare de lumea concretă şi de experienţe directe. şi nu să substituie. dar şi de la mai mulţi către unul (modelul comunicării interactive). de unde importanţa crescândă pe care o capătă motoarele de căutare. dacă domeniile despre care informează sunt prospere. ca activitatea de comunicare să se substituie unor mari surse de valori: ştiinţa. televiziunea şi internetul. Dolton. precum fenomenul de „derealizare”. transmite informaţii. piraterie. de a naviga încontinuu în detrimentul selecţiei. Mesajul poate să circule atât de la un emiţător către mai mulţi receptori (modelul comunicării de masă). 40 . inclusiv specialistii disciplinelor socio-umane cred ca cele trei enuntate mai sus stau la baza unui comportament agersiv al elevilor chiar din nciclul primar. Internetul a fost comparat cu o bibliotecă imensă. Controversa priveste insa cit de semnificativa este corelatia. de deturnare a indivizilor către o lume imaginară.mediu unidirecţional. în mod special cinematograful. exisă şimultan.) Comunicarea pune în legătură. religia. Internetul reprezintă un teren fantastic pentru dezinformare. ci seamănă mai degrabă cu o conversaţie gigantică. observată de D. raţiunea ei este să medieze. fără constrângeri de spaţiu şi timp. tendinţa de a uita cât de imperfectă şi de dificilă rămâne comunicarea şi de a considera că performanţele tehnice ale noilor media pot să suplinească problemele reale aflate la originea dificultăţilor cu care ne confruntă aceste domenii. Lipsesc reglementările de natură legală în acest domeniu. studii de corelatie bazate pe anchete psihosociale constata şi ele o corelare decisiva între volumul expunerii la violenta mass media şi comportamentul deschis de tip agresiv. iar orice încercare de impunere a unor astfel de măsuri este privită drept un atentat la adresa libertăţii de expresie. cât şi producător de informaţie. politica. Comunicarea este bogată dacă sursele (oameni. op. virtuală. Internetul creează o lume virtuală. Pe lângă pericolul de a fi înecat în informaţie. mai deschisă decât religia şi mai puţin înşelătoare decât politica. Comunicarea tinde să se substituie acestor surse de valori aflate în criză din cel puţin trei motive. Din moment ce este o reţea deschisă. în învatamintul liceal. concentrează un potenţial de interes. care este sensul cauzal al ei şi care sunt mecanismele ce opereaza. prilejuieşte schimbul de mesaje. devenind un principiu de organizare socială. produc şi sporesc violenta în rindul tinerilor. Foarte multi oameni. cum este televiziunea. practic.cit. cât şi pentru noi tipuri de delicvenţă (spargerea băncilor de date. Experimentele de laborator şi de terne. pentru punerea în circulaţie a unor informaţii false. În ceea ce priveşte posibilităţile de evaziune oferite de Internet. pare mai puţin ameninţătoare decât ştiinţa. Toffler. Există tendinţa.

constituire. în violenta promovata de aceasta.Discutiile aprinse ale publicului şi chiar ale politicienilor şi educatorilor din zilele noastre necesita o explicaţie stiintifica pe marginea impactului televiziunii şi internetului asupra violentei la copii. S-ar putea concluziona. nu s-a inregistrat o crestere a numarului de indivizi cu comportament agresiv-violent. antisocial. In 1972. Odata cu desprinderea de statul de tip jandarmeresc a slabit si controlul social. fata de regimurile totalitare comuniste. familie. s-au intocmit rapoarte privind vina emisiunilor de televiziune şi internet în sporirea violentei la copii şi tineri. Acele rapoarte au fost influentate de oamenii din televiziune şi rapoartele lor au fost infirmate abia cu 10 ani mai tirziu în urma unor sondaje. în SUA. Accesul la arme a permis totodata inmultirea crimelor organizate. deschidere a granitelor. cauzalitatea comportamentului agresiv fiind deosebit de complexa. societate. La un moment dat. aparatura electronica performanta) duce la sporirea considerabila a ctelor antisociale violente. al intelectualilor în general. ingrijorarea factorilor operationali (scoala-familie) care sustineau impactul negativ al televiziunii şi internetului. în urma studiilor facute. frecvent intilnit în scenele din programele TV. Rezultatele studiilor concrete ce privesc relatia dintre expunerea la violenta si comportamentul agresiv par sa indreptateasca afirmatia lui R. manifestare. Efect puternic EMISIUNI CU SCENE DE VIOLENTA Efect scazut numar mic de copii si tineret 41 . Studiile din 1982 conchideau ca legatura dîntre violenta televizata şi comportamentul agresiv este evidenta.-Valori. a fost aspru criticata şi continua sa fie combatuta într-un mod critic datorita faptului ca unii autori ai rapoartelor sunt angajati ai retelelor institutionale ale televiziunii. chiar la nivelul educatorilor şi a profesorilor. violenta pare cu mult mai accentuata pentru ca este recunoscuta şi manifestata public (Ilut P. ca exista o strinsa relatie cauzala între cele doua elemente. Constiinta comuna. Cercetarile în conditii de laborator releva şi ele o influenta semnificativa a expunerii la scene violente asupra cresterii agresivitatii. anchete şi studii efectuate de persoane din afara televiziunilor nationale.Liebert (1989) potrivit caruia violenta mass media are un mare efect asupra unui mic procentaj de tineri si un mic efect asupra unui mare procentaj dintre ei. tinde sa claseze cauza comuna a fenomenului de agresivitate comportamentala în liberalizarea mass media. dar ca ea este concludenta numai la anumiti copii (cei inclinati spre agresivitate) şi devine operanta numai în anumite contexte. apund (Sears et al…1991). intrunire. în unele regiuni unde a fost introdusa pentru prima data televiziunea si unde alti factori au ramas neschimbati în mod semnificativ. Faptul ca s-a creat o mare discrepanta intree oameni din punctul de vedre al starii materiale (unii sunt posesori ai unor mari sume de bani. Iasi). organizare. atitudini şi comportamente sociale. atit din perspectiva fortelor specializate (politia) cit si ca libertate de miscare. De exemplu în SUA. Astfel. Editura POLIROM 2004. Se punea astfel la indoiala obiectivitatea rapoartelor. din aceeasi necesitate manifestata de factorii educationali şi oamenii politici. automobile. Unii sociologi si psihologi sustin ca în perioada de tranzitie inflenta mass media asupra cresterii violentei este mai mica decit cea reclamate de svoala. Nu trebuie sa plasam insa toata vina în mass media caci. aşa cum spunea Petru Ilut „nu trebuie omisi sau neglijati insa alti factori importanti manifesti nu numai în aceasta perioada (de tranzitie) ci oarecum întrinseci societatilor democratice şi pluraliste în centrul carora sta ca valoare fundamentala şi individuala. bijuterii. Este desifgur foarte greu sa stabilim contributia fiecarui factor.

Vizionarea sistematica a unor scene de o cruzime aparte duce la desensibilizarea emotionala prin reducerea atitudinii empatice. iar raspunsurile nu se ridica deasupra teoriei simtului comun si anume a imitarii . expune ingenioase si variate tehnici de lupta. prezente în atitea materiale vizuale. astfel incit sponsorii care mizeaza pe mare audienta în cadrul unor astdel de emisiuni trebuie sa tina cont atit de pierderile morale cit si de slaba eficienta economica (Baron si Byrne.Psihologii sociali se întreabă care sunt mecanismele prin care influenta respectiva opereaza. fiind considerate demne de urmat.a 9-a Allyn and Bacon. Mai mult. Boston). coboare în viata reala a consumatorului de televiziune sau/si internet. potenteaza pornirile sexuale spre acte asemanatoare. memorarea unor scene duce la aplicarea lor în conditii asemanatoare în viata reala. Social Psychology –2000. In figura următoare observam cum au condensat Baron si Byrne (1991) impactul mesajelor violentei mass media. ca aducatoare de cistiguri. în sensul ca desi unele acte agresive sunt prezentate ca reprobabile si autorii lor pedepsiti cele mai multe apar ca mijloace de sacrificare a unor interese. Violenta de pe ecran. Incurajatoare si interesanta este si constatarea ca reclamele inserate în programele ce contin violenta si pornografie sunt mai putin retinute de public decit în alt gen de emisiuni. la cresterea violentei sexuale. Mass media si în mod special televiziunea si internetul. Studiile de specialiltate precum si simpla observatie arata ca filmele si programele tv saturate de agresivitate afecteaza procesele cognitive. Este deosebit de interesant si necesar în acelasi timp sa studiem modul în care emisiunile cu caracter violent si sexual au influenta asupra fetelor si/sau baietilor. Pornografia asociata cu violenta. cum actioneaza urmatorul mecanism social (poate si genetic) de exprimare a ceea ce vad pe sticla si cum actioneaza în viata reala. de mila fata de personajele angajate. continutul incarcat de violenta provocat prin mass media actioneaza. Dezinhibitie Invatarea de tehnici de agresiune Afecteaza operationalitatea sistemului cognitiv Desensibilizare fata de victima Catharsis Efectele mass-media asupra agresivitatii Expunerea la violenta mass media Agresivitate Prin dezinhibitie. aducindu-se totusi unele nuantari. mijloace de agresiune prin filme. astfel de comportamente sunt gratificate material si psihosocial. relatari directe de la locul crimelor sau agresiunilor. cu eroi si eroine. fara limite si ingradiri moralre si emotionale. Ed. asociate cu personaje pozitive. Prin desensibilizarea produsa de televizor si/sau interbnet se aduce la un profund negativism. In ultimii ani au aparut în peisajul mediatic doua elemente de mare actualitate si gravitate: 42 . emisiuni politienesti si jocuri.

S-au elaborat reglementari internationale si nationale care incearca un fel de compromis intre cele doua cerinte: -se dau stiri si alte emisiuni despre acte de violenta.Pop 2001) mentionează trei funcţiuni ale mijloacelor de informare în masă: (1) supravegherea lumii pentru prezentarea evenimentelor aflate în derulare. dar fara detalii imagistice singeroase. Apetitul agresional se incrusteaza pronuntat în sistemul cognitiv-emotional.D. depun efort si angajeaza abiulitati mentale. precum şi desfăşurarea politicilor autohtone şi internaţionale. acolo unde isi petrec ei viata. a grupurilor. nu doar privesc scene de agresivitate. 2. Este foarte bine cunoscut faptul ca adolescentii trec printr-o profunda criza de personalitate. parintii etc. Modul în care cele patru funcţiuni se manifestă afectează existenta indivizilor . în acest caz. organizaţii şi evenimente selecţionate de către mass media. ci le poduc ei insisi. cum egali ai lor agreseaza sau isi omoara colegii. a organizaţiilor sociale. profesori sau prieteni si adesea recurg la scene violente fie din propria initiativa fie ca o replica dobindita din programele televiziunii. Inmultirea actelor de terorism în ultimii ani. se bucura de victoria asupra adversarului. Problema prezentarii violentei reale suscita controverse sociale. Subiectii. care cuprind din plin violente. nu fictionale. masurile de control sunt mult mai greu de instituit. Elevii adolescenti pot urmarii în detalui bunaoara. Harold Lasswell (1969 cf. 43 . se implica motivational si emotional. fiindca pe de o parte exista dreptul publicului de a fi informat. A crescut exponential practicarea în mod special de catre copii si tineri a jocurilor pe calculator. iar pe de alta parte nevoia fireasca de a controla efectele nocive asupra copiilor si tinerilor. fratii. Acestor trei funcţiuni trebuie să li se adauge o a patra : manipularea deliberată a proceselor politice. (2) interpretarea sensului evenimentelor şi (3) socializarea indivizilor în mediul lor cultural. (1)Supravegherea Supravegherea presupune doua scopuri majore. prezentarea lor în programele tv sub forma de stiri sau documentare sunt potentiale forte de sugestie agresionala mult mai mare. Peste toate aceste actiuni care au caracter virtual probabil isi spune cuvintul si efectul de catharsis si consecintele sunt de intarire a pornirilor violente. Actorii si scenele sunt vii si reale si se petrec în med familiare lor. Supravegherea „publică” poziţionează luminile publicităţii asupra unor indivizi. Capitolul 6 Funcţiile mass media Se afirmă adesea ca mass media au trei funcţii : să informeze. prietenii. Se mizeaza pe reducerea intensitatii în prezentarea faptelor de agresivitate si violenta. Ei se considera neintelesi si nedreptatiti de parinti. profesorii. Ei incearca sa faca asemanari intre situatie în care ei insisi se gasesc si personajele de la televizor. De data aceasta spectatorii (copiii. să educe şi să distreze. a conflictelor singeroase grupale si individuale pe toata planeta si bunaoara si în tara noastra. în domeniul operarii cu violenta. tineretul) vad scene violente reale. In cazul jocurilor pe calculator. acolo unde isi desfasoara activitatile zilnice.1. deci si modul de riposta vine ca o replica data dupa modelul vizionat. afectiv.

ce evenimente politice vor fi urmărite sau ignorate. Deşi ar putea conduce la activităţi politice. actorii de pe scena politică adeseori creează cu bună ştiinţa. cu titluri mari şi bogat ilustrate ori cu emisiuni speciale de radio sau televiziune. Un candidat politic ale cărui eforturi de a câştiga alegerile au o larga publicitate. Pentru ca atenţia mass media este fundamentală pentru succesul politic. Colegii lor care nu au avut acces la publicitate rămân în obscuritate şi nu au nici o influenţă politică. Opţiunea lor afectează persoanele şi întâmplările care vor avea şansa să intre în centrul atenţiei pentru discuţiile şi activităţile politice. altfel. Mass media . prin confesiuni în presă. un criminal condamnat sau un terorist care a câştigat audienţa la televiziune sau la radio ajung adeseori celebritati peste noapte.Această publicitate poate transforma problemele respective în preocupări pentru politicieni şi pentru marele public. susţin un statu quo politic şi social”. Supravegherea publica are relevanţă politică pentru că ridică probleme civice şi pentru că stimulează trecerea la acţiune. mass media pot conferi acestora un statut. mai puţin practicat pentru limitarea reprezentarii. sunt „extensii senzoriale” ale indivizilor care nu pot să observe în mod personal şi direct majoritatea evenimentelor care îi intereseaza pe ei şi comunitatea din care fac parte. Ele pot varia de la conferinţele de presa anunţate de figurile publice chiar 44 . situaţii care pot atrage atenţia şi reprezentarea mediatică. persoanele şi evenimentele urmarite la stiri pot să rămână fără urmări sau pot avea consecinţe reduse în cadrul procesului decizional şi pentru indivizii implicaţi în acest proces. Pentru cetăţenii obisnuiţi . Oricum toate prezentările . Încercările conştiente de a suprima informaţiile pe criterii ideologice sau politice sunt un alt factor. Mass media „funcţionează în principal ca agenţi de legitimare sociale. ci ele pot să şi condamne anumiţi oameni sau anumite evenimente la anonimat. în calitatea lor privata. constrângerile temporale în cazul emisiunilor de radio sau televiziune sunt şi mai acute. care încearcă să capteze sau să evite publicitatea vor să programeze ori să structureze evenimentele gândindu-se la efectele mediatice. funcţia sa primară este aceea de a răspunde nevoilor unor persoane şi întrebărilor altora . De asemenea. Fără captarea atenţiei mass media.In afară de a atrage atenţia în chestiuni ce privesc interesul public. Problemele mai puţin importante sunt ingropate în paginile finale sau li se acordă o scurtă prezentare la televiziune sau radio. aşa cum a observat Marshall McLuhan. fie ascunzând subiectul. Temele mai importante sunt prezentate pe larg-pe prima pagină. neacordându-le atenţie. Iată de ce politicienii. Împrejurări ce ar putea fi tolerate atât timp cat ar rămânea ascunse pot cu mare usurinţă să devină intolerabile dacă sunt puse sub lupa atentă a publicităţii. Lipsa prezentării se poate datora faptului că oferta de informaţii depăşeşte capacitatea de transmitere a acelui mijloc de informatie. un cavaler cruciat al societatii ale cărui idealuri devin ştiri de prima pagină.ca forte prin intermediul carora sunt reafirmate valori şi standarde care. Prin faptul că prezintă un personaj sau o instituţie. fie ele scurte sau nu. supravegherea „privată” îi informează despre evenimentele aflate în desfăşurare. Massmedia nu numai că aduc problemele în atenţia publicului. Supravegherea publica. mass-media ignoră unle probleme care nu par interesante pentru a fi transmise. opiniile lor nu ar fi transmise. îi poate obliga pe politicieni să reacţioneze faţa de situaţii în care. Ziarele au un anumit spaţiu disponibil pentru ştiri. De asemenea. pe baza unor criterii jurnalistice general acceptate sau pentru că nu captează atenţia jurnaliştilor. la rândul lor . fie cerându-şi scuze în mod public pentru faptele lor şi exprimându-şi regretele. ofera o aura de relevanţa unor subiecte devenite publice. Aceste evenimente sunt regizate în scopul de a stimula prezenţa în presă ca „pseudoevenimente”. Ea poate determina expunerea unor nevoi politice şi ocultarea altora. Teama de publicitate poate reprezenta o forţă la fel de mare în luarea unor măsuri ca şi expunerea publică. Politicienii şi liderii comunităţii de afaceri ştiu ce dezavantaje le pot aduce subiectele nefavorabile şi se poartă în consecinţă. massmedia oferă publicului şi alte indicii despre nivelul importanţei unei anumite probleme. Oamenii de presă determină care sunt „ştirile” momentului.

În schimb. chiar dacă îşi amintesc sau nu ce au citit. pentru că au devenit cunoscute deja sau din raţiuni ce ţin de concurenţă. cetăţenii folosesc mijloacele de comunicare în masă pentru a păstra contactul cu ceea ce ei consideră a fi important. Unele evenimente nu pot fi ignorate din cauza semnificaţiei deosebite pe care o au. şi ştiinţa. Mass-media reprezintă ochii şi urechile de care dispun în raport cu lumea. Deciziile cu privire la ceea ce merită a fi publicat si. ea nu trebuie controlată: ar fi vorba de cenzură. fără a fi puse în pericol drepturile fundamentale ale libertăţii de exprimare şi libertatea presei. Ştirile le oferă certitudinea că sistemul politic continuă să funcţioneze în pofida crizelor şi a greşelilor constante. Ea nici măcar nu trebuie influenţată: ar însemna manipularea informaţiilor! Dar de ce angajaţii din presă ar trebui să se situeze deasupra dictonului lordului Acton. oamenii se simt în siguranţă. sunt acelea de divertisment. Dincolo de evenimentele ce nu pot fi ocolite. tocmai că nu există necesitatea acţiunii atât timp cât conducătorii politici par să-şi facă datoria. conform căruia orice putere corupe şi puterea absolută corupe în mod absolut? şi dacă nu constituie o excepţie. sănătatea. la vietile oamenilor celebri şi la viaţa de familie şi de comunitate prezentate prin ştiri. Mass-media pot satisface aceste importante necesităţi personale în mod convenabil şi ieftin.companie. la evenimentele sportive şi muzicale. dar şi vieţile publice şi private ale oamenilor celebri. eliberarea tensiunilor şi oferirea unei modalitati de petrecere a timpului liber cu un minim efort psihic sau fizic. mijlocul lor de a o supraveghea. oamenii care altfel ar fi frustraţi şi nemultumiti pot participa la evenimentele politice ale momentului. în funcţie de valorile şi experienţa şi nu în ultimul rând interesul 45 . acest aspect are o importanţă deosebită pentru stabilitatea sistemului politic şi pentru abilitatea guvernului de a funcţiona. vremea. Daca mass media accentuează sau fac afirmaţii incorecte . Reasigurarea este foarte importantă pentru liniştea lăuntrică a indivizilor. le ascultă sau le urmăreşte. până la atacul fizic asupra unor persoane sau bunuri menite sa dramatizeze o anumita cauză. indivizii au cel puţin sentimentul că nu vor apărea surprize neaşteptate. sau la eventualele luări de poziţie nu sunt pe deplin la bunul plac al personalului angajat în presă. evenimentele culturale şi sociale. Cetăţenii pot fi protejati de falsa publicitate a bunurilor de consum prin legile „publicităţii mincinoase”. care le prezintă condiţiile economice. prin urmare. Bună sau rea. dar nu există nici o modalitate prin care să poata fi protejaţi de falsele pretenţii politice sau de selectarea ştirilor în mod impropriu de catre cei care lucrează în presă.planul dezbaterii publice. Alte funcţii private relevante ale mass-media.când nu exista nimic vrednic de a fi anunţat. ci şi le interpretează sensul. vazut sau auzit. servicile. există prea puţine remedii. Majoritatea incidentelor se pretează unei multitudini de interpretări. Tendinţa generală este aceea de a-i menţine linistiti politic. am avea o încălcare a autonomiei editorialistice . le aşează în context şi speculează cu privire la consecinţele acestora. De exemplu ştirile referitoare la persoanele proeminente şi evenimentele principale interne şi internaţionale trebuie să fie transmise. (2)Interpretarea Mijloacele de comunicare în masă nu numai ca supraveghează desfaşurarea evenimentelor cotidiene şi le aduc în atenţia publică şi privată. liniştea publicului ajuta la mentinera unui status-quo politic şi economic. Criticul mass media Jay Blumer exprima foarte bine această dilemă: Puterea mediatică nu este menită a fi împărtăşită : în acest caz. adus în prim. sportul. Rămânând informaţi. Chiar dacă ştirile sunt proaste uneori. moda. Prin mijloacele de comunicare în masă. rămâne o scara extrem de largă de persoane şi fapte pentru care prezentarea mediatică este opţională. La rândul său. cine ar putea să devină gardianul gardienilor din presă? Supravegherea privată Cetăţeanul obişnuit poate să ignore impactul mai amplu al ştirilor pe care le citeşte.

aşa cum arata Lance Bennett şi Muray Edelman: Noi (jurnaliştii) putem atribui orice problemă socială politicilor oficiale. un set de personaje pozitive sau negative. cu o mare parte din continua 46 . Tinerii utilizează pe scara largă aceste informaţii pentru a-si dezvolta propriile opinii deoarece resimt lipsa structurilor atitudinale şi comportamentale esentiale. Alegând una din aceste cauze. Informarea mediatică prezintă tinerilor anumite fapte particulare ca şi când ar fi valori generale. cunoştinţelor şi colegilor. Accentul se punea asupra celui care realiza avortul . Nu sunt necesare avertismentele explicite ale mass-media pentru a produce asemenea reacţii divergente. succes. mass-media pot forma opiniile chiar şi fără a spune auditoriului ce să creadă sau la ce să se gândească. Îi învaţă care sunt elementele care genereaza putere. toate acestea fiind realizate intr-un mod care să facă apel la anumite parţi ale publicului care îşi vede exprimate propriile sentimente sau interese în acea opţiune de pe scena publică. prin urmare. publicul american a văzut întregul context ca o situatie alarmantă. Mai curând. profesorilor.material al celui care le interpreteaza. ori în rezistenţa faţă de regim. Mass media trebuie creditate . Chestiunile pe care oamenii din presă le selectează în favoarea unui argument sau pentru a caracteriza un actor politic nu trebuie să fie neapărat importante prin ele insele pentru a avea influenţă în formarea opiniilor şi evaluărilor. Corpul principal al informaţiilor pe care tinerii le dobândeau despre natura lumii lor politice venea din mass media. Oamenii nu adoptă în mod necesar atitudinile şi opiniile care le sunt sugerate de catre mijloacele de informare. De exemplu: din 1989 modul de interpretare al mass-media a semnificaţiei legale şi sociale a avortului s-a schimbat considerabil.văzut ca un ticălos. Ele ajung la ei fie în mod direct . prin expunerea la mijloacele de informare a familiei . Putem regăsi urmele sale în inegalitaţile de clasă sau rasiale. informaţiile din mass media oferă ingredientele necesare pe care oamenii să le utilizeze pentru a-şi ajusta atitudinile existente şi opiniile şi pentru a ţine pasul cu o lume în schimbare. Ea presupune învăţarea principalelor valori elementare şi a direcţiilor fundamentale pentru pregătirea individului în vederea acţiunii de integrare în mediul cultural. Înainte de anii ’70. Deşi afirmaţia nu avea nici o relevanta pentru capacităţile politice ale celor doi candidaţi au pierdut alegerile.in ideologiile naţionaliste sau patriotice. dominaţie în cadrul societăţii şi le oferă modele comportamentale. Există nenumărate moduri prin care prezentarea ştirilor poate să determine concluziile pe care oamenii sunt inclinaţi să le tragă. Sondajele de opinie arată că majoritatea noilor orientări şi opinii pe care adulţii le dobândesc pe parcursul vieţii lor sunt bazate pe informatiile oferite de mass media. Studiile desfasurate în anii ’70 au stabilit în cele din urmă că mass media jucau un rol crucial în socializarea politica. totul ar fi perceput intr-o lumină mai puţin ameninţătoare. o modalitate de acţiune. studiile asupra socializării au ignorat mass media pentru că părinţii şi şcolile erau agenţii principali ai socializării. Putem situa problema în relaţia cu Dumnezeu în geneza sa istorica. Dacă s-ar fi referit la sărăcie şi oprimare socială. Tipul de interpretare influenţeaza de cele mai multe ori consecinţele politice ale prezentărilor din mass-media. nu facem decât să descriem contextul. în alegerile prezdentiale din 1990 mass-media consideră că contracandidaţii domnului Ion Iliescu respectiv domnii Ion Raţiu şi Radu Câmpeanu „ n-au măncat salam cu soia”. maşinaţiilor acelora care au un anumit avantaj de pe urma ei sau patologiei acelora care suferă din această cauză. De exemplu conflictul din Irak. Inainte de `89 avortul era considerat şi interpretat în general ca o crimă. în conjuncturile evenimenţiale accidentale sau sistematice. Sugerând relaţiile între diverse evenimente şi cauzele lor. în raţionalitate sau iraţionalitate sau în combinatiile tuturor acestor origini. iar femeia gravidă complice la crimă. (3)Socializarea A treia funcţie fundamentală a mass media menţionată de Lasswell este socializarea politică. fie indirect. prin expunerea la mijloacele de informare electronice sau tipărite. Astăzi avortul este prezentat de cele mai multe ori în contextul drepturilor femeii.

în aprilie 1994 câteva informaţii zguduitoare despre felul în care se construieşte. imaginea unor intregi popoare sau etnii cu consecinţe politice şi istorice incalculabile. Marea Britanie sau Franţa să se creeze un curent favorabil constituirii unui al doilea stat musulman în Balcani?” Ramati oferă în acest sens exemplul companiei „Ruder & Finn Global Political Affairs”. a imaginii unor popoare şi etnii.socializare şi resocializare politică a adulţilor. este un termen care a pătruns în uz prin intermediul sferei militare. suferinţele musulmanilor erau prezentate . pe fundalul sonor al răpăitului de mitraliere şi al bubuiturilor de tun. dar. (4) Manipularea În epoca de după Watergate. ca şi în Israel apărea o puternică tendinţă de „injectare a urii” prin manipularea propagandistică a mass media. Nici rănile femeilor. erau pur şi simplu ignorate. copii sau bătrâni din Sarajevo –dar numai în cartierele musulmane. cu cele mai multe detalii . cel puţin pentru marele public: manipularea imaginii unor conflicte internaţionale. Strategia.răniţi. Ramati. 39. Un alt termen înrudit cu cel de strategie. a acceptat să ofere publicaţiei new-yorkeze Mainstream. pe care îl şi înlocuieşte în unele analize media. spunea Ramati.(cf. cu diferenţieri semnificative. 2000). Semnificaţia de bază a strategiei este astfel. De regulă . aşa după cum arată reputata psiholog social Tatiana Slama Cazacu. după decenii de reprezentare neutră. Obiectul companiei este mai neobişnuit. (p. implică în 47 . femei sau bătrâni. în timp ce suferinţele croaţilor erau abia menţionate. Influenţarea ca strategie majoră a mass-media Influenţarea este strategia majora a tuturor fluxurilor comunicaţionale din sistemul massmedia. cu care nu şi-a rupt în întregime legăturile. Fiind vorba aşadar de o acţiune concertată. iar cele ale sârbilor nici măcar nu erau amintite. în presa scrisă sau la televiziune apăreau femei . Aceasta selectivitate. manipularea directă a proceselor politice prin mass media a redevenit un loc comun. Astfel. nici ale copiilor croaţi nu-si găseau spaţiu dacă acestea erau rezultatul bombardamentelor sau tirurilor musulmane. următoarea întrebare care s-a pus a fost: „Cine susţinea financiar şi dirija din umbră toată acea manipulare internaţională a mass media şi a opiniei publice. de a le combina cu scopul victoriei”. continua el. Pentru a vedea în ce grad de sofisticare au ajuns artizanii manipulării în domeniul mass-media redăm dezvăluirile lui Yohanan Ramati directorul institutului de studii strategice Jerusalem Institute for Western Deffence. Ramati un cercetător sobru care se ocupa de studiul fenomenelor geopolitice şi geostrategice contemporane. Faptele erau manipulate şi. astfel ca în SUA. la nivelul mentaliţătilor colective. când majoritatea jurnaliştilor americani şi nu numai reacţionau ca nişte cronicari ai informaţiilor oferite de alţii. din partea sârbă a Bosniei. Adică ale guvernului sau ale celui care plăteşte compania pentru asta! Mai pe scurt. în cea din ţările islamice. pe această filieră “ arta de a dirija un ansamblu de dispozitive. de regulă. când nu conveneau.Ficeac 2001) După părerea lui Y. în funcţie de interesele clientului. mediatizarea internaţională a războiului civil din Iugoslavia a infăţişat enormele pierderi şi suferinţe înregistrate de toate părţile implicate în conflict. sângerând abundent. „era de departe prea evidentă pentru a fi rodul întâmplării”. „Ruder & Finn…” se ocupa cu „intoxicarea” opiniei publice mondiale la cerere. Exemple tipice de resocializare – restructurarea atitudinilor fundamentale prestabilite – sunt modificările din moralitatea sexuală sau din atitudinile rasiale ale publicului american care au avut loc la mijlocul secolului XX şi modificările de atitudine cu privire la relaţiile dintre China şi Taiwan.Dezvăluirile lui Ramati au apărut apoi şi în ziarul Romania Libera în traducerea şi prelucrarea lui Vladimir Alexe. In mass media occidentală. în exact aceeaşi situaţie .B. prin intermediul mass media. Niciodată însă nu erau prezentati copii. cel de stratagemă.

acestui tip de influenta i se adaugă cel izvorât din sfera comunicărilor de masă. Cu siguranţă este riscant de prezis succesul sau insuccesul unei strategii de convingere. Mass-media încearcă conştient să influenţeze ACŢIUNILE indivizilor cum ar fi: votarea unui anumit candidat. Cu mult înainte de era comunicării de masă. înţelegerea mecanismelor influenţei reprezintă punctul de plecare a oricărei cercetări serioase asupra influenţei exercitată de sistemul mass-media. conformarea la o anumită orientare. Cei doi termeni ai sintagmei “artă a convingerii” ce definesc influenţarea sunt deci. Indiferent de context. Uneori eforturile de publicitate. emoţionale şi cognitive. trăsăturile organismului vor modela tipul de răspuns. campaniile electorale sau alt gen de promovări pot avea un succes răsunător. Termenul de strategie pare a fi astfel cel mai indicat pentru o definiţie larg acceptată. cum sunt stările emoţionale şi un set de factori învăţaţi. În cadrul acestor trăsături ce influenţează răspunsul dat distingem: un set de caracteristici biologice care se moştenesc. O primă tentativă de explicare a influenţei prin comunicare este realizată prin modelul psihodinamic. Între stimul şi răspuns există astfel o serie de evenimente psihologice presupuse a fi implicate în stabilirea direcţiilor de comportament. este greu de prezis eficienţa lor în controlul comportamentului uman. In contextul actual. cum ar fi civilizaţia greacă şi cea romană. în semnificaţia ei primă. dobândiţi pe parcursul experienţei ce formează baza cognitivă a individului uman. În primul rând stimulii sunt receptaţi şi detectaţi de către analizatori şi în al doilea rând personalitatea. Revenind la influenţare. un set de factori cu rădăcini atât în biologie. aceea de convingere. Influenţa poate fi definită în termeni operaţionali sociologici ca fiind măsura diferenţei dintre reacţiile individuale înainte de tentativa de influenţă şi cele din timpul influenţei şi/sau după aceasta. 48 . etc. nu poate fi definită exhaustiv prin intermediul stratagemei. 1999). s-a progresat destul de puţin în ultimele decenii. tertipuri. folosirea unor “şiretlicuri” pentru împiedicarea unor acţiuni ale inamicului sau pentru ascunderea. acceptăm însă. ca artă a convingerii orale. Astfel intermezzo-ul care intervine în răspuns este o structură complexă de componente biologice. cumpărarea unui anumit produs. Modele ale influenţei prin mass-media Influenţa ca o componentă a fluxurilor comunicaţionale în mass-media interesează în special prin prisma strategiilor de convingere folosite. Stratagema este asociată cu numeroase alte cuvinte cum ar fi cele de păcăleală.cadrul aceleiaşi arte militare. Dacă am căzut de acord că lingvistic influenţarea poate fi concepută ca o “artă a convingerii”. care au dezvoltat civilizaţii puternice. mascarea altora proprii. În comunicarea de masă. manipulare sau chiar pur şi simplu minciună. stratagema o putem concepe ca fiind o variabilă a sistemului media prin care acesta îşi impune insidios intenţiile publicului. care se bazează pe achiziţiile nebehavioriste din psihologie. Alteori asistăm la eşecuri lamentabile. Să observăm însă că pentru a defini astfel influenţa trebuie îndeplinite foarte multe cerinţe experimentale. ceea ce în practică creează certe dificultăţi şi solicită eforturi substanţiale. ceea ce înseamnă că influenţa este amplitudinea schimbărilor provocate (Denis McQuail. Nu este totuşi o putere constrângătoare. Chiar dacă tehnicile persuasive evoluează de la artă la ştiinţă. în acord cu foarte mulţi cercetători sociali. a folosirii limbajului pentru a-i convinge pe oameni să-şi schimbe crezurile şi comportamentele. cât şi în învăţare. că influenţa este o manifestare a puterii. în societăţile evoluate. înşelătorie. compatibili lingvistic. În cercetarea mecanismelor de convingere. În ciuda acestui tablou nu foarte optimist. să vedem cum stau lucrurile din punct de vedere istoric. coercitivă. la mare preţ era retorica.

opiniile. Teza cheie a modelului psihodinamic este că modul în care se structurează psihicul în interior este un produs al învăţării. nevoile. dacă aceste definiţii ale cerinţelor comportamentale există. Edificator este exemplul cu proiectarea unor campanii publicitare pentru a determina femeile sa se apuce de fumat. Despre altele se formulează legi tari. O strategie socioculturala de comunicare defineşte în primul rând pentru individ regulile comportamentului social sau condiţiile în care acţiunea sa este conformă cu normele culturale. Printre procesele interioare socotite a influenţa comportamentul amintim: trebuinţele. temerile. timp în care este etalată întreaga gamă de produse pentru curăţarea şi înfrumuseţarea pielii. De Fleur menţionează o versiune a strategiei socioculturale care ar putea fi numită varianta epidemiologică şi dă ca exemplu strategia de vânzare pentru o linie de cosmetice. iar multe categorii de comportament sunt legate direct de comportament. Atitudinile sunt produsul manifest al învăţărilor succesive. acesta nu are 49 . Unii psihologi susţin că unele dintre aceste procese psihologice care influenţează comportamentul sunt dobândite. De precizat că strategia socioculturală este folosită adesea împreună cu presiuni interpersonale pentru conformare. crezurile.cit. în funcţie de natura preocupărilor lor. Astfel mai multe campanii comunicate prin mass-media au scopul de a reduce discriminarea de sex. antropologia pune accentul pe puternicul impact al culturii asupra comportamentului. Astfel economia evidenţiază rolul fluxurilor monetare asupra comportamentelor. În înţelegerea influenţei definită prin acest model. Uneori obiectivul de redefinire este unul care se realizează pe o perioadă foarte lungă. strategia trebuie să le redefinească. Dealerul invită astfel acasă la el un vecin sau cunoştinţă cu promisiunea de a-i face un tratament facial gratis. 1999). de exemplu sau cea de rasă. iar acesta acţionează ca un impuls puternic de a face ceva pentru a restabili echilibrul. Modelul sociocultural are ca premisă ideea că forţele din afara individului sunt cele care îi modelează comportamentul. dintre etnii. Ipoteza subsumată acestei strategii este că factorii cognitivi reprezintă o posibilitate de a schimba comportamentele umane. Totuşi deşi această ultimă axiomă este baza utilizării comunicărilor de masă în procesul de schimbare a unor atitudini. crezuri sau comportamente ne creează un puternic sentiment de disconfort. iar sociologia analizează modul în care structurile sociale influenţează comportamentele sociale. trebuie să ne amintim că numeroase cercetări au reliefat necorelări între atitudini şi comportamentele corespunzătoare. îl oferă De Fleur. cu producătorul care recurge la publicitatea mass-media. După o oră de machiaj în care subiectului îi sunt prezentate toate produsele. cele mai multe obiective ale campaniilor de comunicare vizează factorii cognitivi care sunt dobândiţi printr-un proces de socializare. ştiinţa politică relevă importanţa structurilor de guvernare şi a regimurilor politice. Sau. a se vedea campania de cumpărare a setului de bucătărie Zefter. Inconsecvenţele dintre atitudini. pg. subiectivitatea lui dirijează acţiunea umană. ipoteza cheie este că procesele subiective ale individului. Ştiinţele sociale particularizează. 284-285 (op.Cele trei categorii de factori sunt însă abordaţi diferit de strategiile de persuadare. anxietăţile. în aşa fel încât informaţiile atent elaborate de mijloacele de comunicare de masă pot fi folosite eficient pentru a obţine controlul comportamentului uman. etc. exemplu clasic în sociologia mass-media (De Fleur. aceste influenţe exterioare. cât şi în exterior este un factor care influenţează puternic comportamentul. Este clar imposibil să modifici factorii biologici moşteniţi cu mesaje comunicate prin mass-media. Conform acestei legi nevoia de a avea o lume statornică atât în interior. De asemenea. Apoi deşi emoţiile reprezintă o bază pentru persuadare ele nu pot fi utilizate de strategi decât într-un număr limitat de situaţii. Şi atunci.). Un alt exemplu. Ball-Rokeach. atitudinile şi valorile. dar principalele mijloace de promovare se concretizează în cadrul interpersonal prin intermediul unor petreceri în case particulare. În strategiile de comunicare domină însă mesajele direcţionate spre atitudinile individuale. în epoca interbelică. cum ar fi de exemplu legea disonanţei cognitive.

Deşi s-ar putea să experimentaţi un sentiment de superioritate întrucât nu alergaţi imediat să cumpăraţi vreun produs descoperit în reclame. dar care prin construirea de noi semnificaţii.C. Pe lângă comportamentul de cumpărător.M. Aceste activităţi presupun o îmbinare armonioasă pentru a da naştere mesajelor „integrate”si omogene avand drept obiectiv ajungerea la fiecare individ în parte printr-un stimul unic. va beneficia de o creştere a vânzărilor. De Fleur (op.).încotro şi trebuie să cumpere unele produse. însă constituie o arie de investigaţie fascinantă. vânzările promoţionale şi personale. I. ea ne modelează şi alte forme de manifestare ( de exemplu . De precizat că deşi termenul de “ construcţie a semnificaţiilor” este relativ nou. cum este cazul celor mai multe emisiuni de ştiri. publicitatea făcută produselor continuă să aibă un impact apreciabil asupra dumneavoastră. pe scurt. de multe ori sordidă. abordarea este destul de veche. Dar comunicările de masă pot modifica şi deliberat conduita printr-o strategie de construcţie a semnificaţiilor. planificarea evenimentelor. ori sunt întâlnite la cei care prezintă publicului scenarii violente sau difuzează scene de violenţă. Aceasta construire de semnificaţii prin furnizarea şi achiziţionarea de cunoştinţe poate fi realizată uneori neintenţionat. În acest mod evoluţia vânzărilor de cosmetice poate lua proporţii epidemiologice! Modelul de construire a semnificaţiei îmbină într-o anumită măsură cele două modele discutate anterior. Alte elemente ale I. conştientizarea existenţei produsului. De asemenea mai importantă este solicitarea subiectului de a se alătura unei echipe. O amploare deosebită a cunoscut ceea ce se numeşte „comunicare integrată de marketing” sau . includ marketingul direct. Premisa fundamentală de la care se porneşte este că marketingul de succes nu se poate rezuma la publicitatea tradiţionala.U.M.Putem considera publicitatea ca element cheie al succesului IMC. Capitolul 7 Publicitatea7 Cele mai puternice şi probabil mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. cu strategia maşinilor Plaboy.C.Larson 2003 50 . relaţiile publice. dezvoltarea atitudinilor faţă de produs.cit. . de a deveni un prezentator de cosmetice cu drepturi depline. chiar operarea a unor modificări în stilul de viaţă şi sistemul de valori). menţionează astfel anii ’20. Felul în care publicitatea a influenţat şi modelat consumul şi cultura noastră poate fi ilustrat prin următoarele exemple: 7 preluată din cap 14 C. o maşină decapotabilă care nu aducea profituri.Domeniul reclamei are o istorie îndelungată. Axioma modelului este că acţiunea este modelată de cunoştinţele despre subiectul comunicării.

ce alocă de asemenea mulţi bani domeniului). Ele completează spusele lui O’Toole cu cele ale lui Fairfax Cone: „ Să facem ca fiecare reclamă să fie personală.).Larson 2003. cheltuiala medie destinată publicităţii este de numai 17 $ pe cap de locuitor anual. Sloganul se adresează mult mai personal consumatorului comparativ cu cel pentru un deodorant diferit: „ Aruncă spray-ul. exact ca în situaţia contactului faţă în faţă”. alături de multe alte mijloace. Datul din cap aprobator face parte din „ contractul implicit”. 4 cenţi zilnic. şi nu ca un ins printre mulţi alţii. utilizând imaginea unei baterii în acţiune: DieHard . evenimentele sportive. nu te vor induce în eroare sau plictisi. acesta este înţeles clar până şi de cel mai naiv client. cheltuielile destinate publicităţii în Statele Unite depăşesc 400 $ pe cap de locuitor anual. ştirile. Contractul implică faptul că agenţii publicitari vor încerca să promoveze produsul fără a spune o vorba despre competitori. Din nou.U. marketingul direct şi relaţiile publice. încheiat între agentul publicitar şi consumator. o va determina să reacţioneze mult mai pozitiv”. cele personale. în schimbul oportunităţii de a-ti fi prezentat articolul.Pe glob (inclusiv în ţările democratice din emisfera vestică. Îţi este din ce în ce mai bine”. 51 . Să o adresăm doar unei singure persoane. muzica. John O’Toole. clientul purtând cu el un dialog interpersonal. O’Toole este de părere că unicul tip de limbaj – verbal sau nonverbal – cu adevărat eficient în persuadarea publicitară îl constituie acela ţintind spre consumator ca individualitate. Marea Britanie. O’Toole oferă câteva exemple de astfel de limbaj şi variante personale. Îţi porneşte maşina când cu alta nu ai nici o şansă”. statele din Europa occidentală. fost preşedinte al Consiliului director de la Foote. incluzând toate tipurile. vânzările promoţionale. face câteva observaţii interesante cu privire la sensibilizarea publicului într-un mod plauzibil. jurnalismul. O’Toole spune: „Publicitatea operează cu maximă eficienţă dacă aproximează aproape perfect dialogul între două fiinţe”. în cartea sa The Trouble with Advertising (1985). De aceea . Treci la stick.Acesta este apreciat ca un individ unic . nu ca o alta fizionomie din mulţime.” Sau se poate discuta cazul variantei de reclamă pentru bateriile Sears DieHard. precum Canada. Limbajul publicităţii Aşa cum s-a observat în cea mai recentă abordare de marketing– comunicarea integrata de marketing . sloganul: „Nu îmbătrâneşti. pentru atingerea ţelului ultim: vânzarea de bunuri şi servicii(Ries şi Trout 1986 cf C.In medie. Ideea lui de bază este că în centrul procesului se află consumatorul. agenţii publicitari subvenţionează programele. 2. documentarele. nu unui număr din marea masă. Cone şi Belding ( a opta agenţie publicitară ca mărime din lume). de divertisment etc. însă nu te vor minţi. Acest gen de versiune publicitară ajunge la ceea ce O’Toole numeşte „datul din cap aprobator”. S-a folosit de asemenea. de la cea electronică până la publicitatea tipărită. folosindu-se de reclamă ca mijloc de comunicare..Toate acestea se adresează individului. Se vor strădui să îl înfăţişeze în lumina ideală.Americanul obişnuit recepţionează peste 1700 de mesaje publicitare pe zi. Chiar dacă nu a fost redactat în scris . Sintagma se apropie de cea a lui Schwartz desemnând rezonanţa : consumatorii recunosc părţi din ei înşişi sau din experienţele trăite în cuvintele sau imaginile vizuale ale reclamei. 3. publicitatea se asociază intim cu modalitatea de ambalare. De asemenea. Ceea ce reprezintă 32 de cenţi săptămânal. conform denumirii lui O’Toole. tot el remarca: „Privirea aruncată şi spre cealaltă parte a personalităţii omului.1. avem în vedere toate formele de reclamă . prima sarcină pentru a promova un produs sau un serviciu este crearea „profilului personal” al consumatorului. cum ar fi următorul: „ Nu vă bucuraţi că folosiţi Dial? Nu vă doriţi ceea ce toţi visează?”. distinctă de a celorlalţi … dându-i de înţeles persoanei că o recunoşti ca entitate. la agenţia lui de publicitate.

câteva fracţiuni de secundă. şofatului periculos şi ale diverselor fobii. 1978). alţii pun sub semnul întrebării etica stimulilor subliminali. tipul acesta de informaţie fiind înmagazinat începând chiar de la naştere. De asemenea. fie şi numai într-o modalitate simbolică.Feministele de exemplu sunt preocupate de chestiunea exploatării corpului feminin în reclame. Stimulii sexuali şi persuasiunea subliminală în publicitate Problema stimulilor sexuali şi ea a reclamelor subliminale sunt controversate. element component al personalităţii inconştiente. Deşi asigurările lui O’Toole sunt sincere. imboldurile id-ului au atâta forţă . aproape promiţând succesul utilizatorilor de produs.procentul sporit de sarcini în rândul adolescentelor şi promiscuitatea din ce în ce mai accentuată la toate nivelurile societăţii. încât a fost interzisă în industria radio-televiziunii.însă atrage atenţia asupra faptului că orice consumator le depistează rapid ignorându-le. de pe la începutul anilor 1950. Cu toate acestea .Uneori suntem păcăliţi şi achiziţionam produse foarte departe de calităţile „ridicate în slăvi.Îngrijorările altora se leagă de numărul tot mai mare de boli transmise sexual. când James Vicary.Specialistul în acest domeniu Hal Becker a folosit mesaje subliminale auditive pentru a trata o serie de probleme psihologice. avertizându-i şi pe ceialalţi consumatori. susţinând că aceştia încalcă drepturile individului de a avea cunoştinţă despre mesajele ce îl au drept ţintă.răstălmăcesc adevărul fără a-l „ucide”. o corporaţie de marketing producătoare de filme pentru companiile aeriene a anunţat că va scoate pe piaţa spoturi pentru reclame subliminale. Stimulii sexuali din publicitate variază de la cei evidenţi şi vulgari . proiectând pe ecran .articolul poate fi returnat sau nu îl mai cumpărăm a doua oară. dar s-au întipărit în subconştient. O’Toole admite că au existat astfel de induceri în eroare şi chiar reclame false în decursul anilor. numai impresia sugestiei succesului sexual . s-ar putea să existe reclame subliminale ce lasă. CIA a manifestat 52 .care chiar dacă nu „ mint” şi nu reprezintă evident o „fraudă”. El a susţinut că persuasiunea subliminală este utilizabilă la scară naţională pentru a reduce fenomenele alcoolismului. propoziţiile „Bea Coca-Cola” şi „Mănâncă popcorn” . încăt trebuie să joace un rol în viaţa conştientă . Aceeaşi hotărâre nu a scos însă în afara legii utilizarea mesajelor subliminale în media scrise şi în cinematografe. la suprafaţă. A recomandat-o totodată pentru a stopa sustragerea de obiecte din magazine apelând la mesaje mixate despre cinste şi arestarea persoanelor prinse în flagrant (Becker. proprietarul unei afaceri falimentare implicată în munca de cercetare. în subconştient sau la nivel subliminal . consumatorii tot trebuie să fie conştienţi de unii din stimulii publicitari. deşi.Peste douăsprezece firme de cercetare comercială din Chicago şi New York şi-au oferit serviciile pentru a produce mesaje subliminale destinate agenţilor publicitari. la nivelul subconstientului. Freud este de părere că acea parte inconştientă a minţii este ocupată permanent cu prelucrarea „informaţiei” pe care conştientul pur şi simplu o ignoră. pe parcursul filmului . a pretins că a crescut vânzările de Coca-Cola şi popcorn intr-un teatru local. consumului de droguri. părând doar a sugera în loc să garanteze izbânda sexuala. însă disciplinat şi conţinând un impuls total antisocial. Cei care cred în existenţa stimulilor subliminali susţin că uneori ei sunt atât de scurţi sau de ascunşi. rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate.El a susţinut că acele cuvinte au trecut neobservate . Din punctul lui de vedere. Interesul acordat persuasiunii subliminale datează de mult. dar. deţin o putere apreciabilă. Se presupune că vânzările la Coca-Cola şi popcorn au crescut cu 50%. încât sunt trecuţi cu vederea de atenţia conştientă. până la reclamele mai putin ostentative. În 1972. Stimulii subliminali constituie un subiect extrem de controversat. Concomitent.Cerinţa de bază în persuasiunea subliminală rezidă în conceptul lui Freud de id.” Într-o asemenea situaţie. În plus .Critica izvorăşte din surse diverse. accentuat simbolice . El a apreciat id-ul ca fiind puternic şi creator. ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federală a Comunicaţiilor. Nu este mai puţin adevărat faptul că tehnica a părut atât de puternică. îl promit.

este testul final. pentru că acesta era considerat a avea o atitudine grăbită şi necugetată în raport cu utilizarea armelor nucleare. Persuasiunea cea mai eficace se serveşte de informaţiile existente deja în rândurile publicului. Agenţii persuasivi eficienţi preiau mesajele de la audienţa. Cheia succesului în publicitate – fie politică sau nu – este analizarea atentă a datelor. Candidaţii mai puţin cunoscuţi trebuie să-şi sporească reputaţia numelui.ar putea reacţiona oricând la mesajul publicitar. a fost conceput „anunţul margareta” al companiei lui Lyndon Johnson. publicul căruia i se adreseazăconsumatorul. Dacă produsul ar fi un săpun. în 1964. iar politicienii le folosesc ca modele pentru campaniile ulterioare. Reconfirmând aceste temeri. Când . Sondajele indică ce gândesc alegătorii. strategii trebuie să decidă asupra căror aspecte se vor concentra anunţurile. Publicitatea electorală diferă de celelalte forme de publicitate într-un mod fundamental:alegătorul trebuie să îşi selecteze candidatul printr-un vot exprimat doar intr-o zi anume. Scopul mesajelor este influenţarea comportamentului electoral. nu le induc. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele însuşiri ale candidatului sau pentru a-i explica anumite luări de poziţii. 8 În mare parte distincţile şi definiţile din acest subcapitol au fost preluate din Mass-media şi democraţia . Un bun strateg publicitar trebuie să ştie la ce vor reacţiona oamenii.Din perspectiva publicităţii. spotul publicitar a acţionat în favoarea lui Johnson. nu un candidat. Un mesaj politic stimulează audienţa în ultimele 12 ore ale campaniei. Departamentul de Psihologie a Consumatorului. Înainte de a face un anunţ publicitar. spotul publicitar era menit să facă apel la temerile faţă de războiul nuclear. o campanie politica are ca moment culminant „vânzarea într-o singură zi”. ce sentimente poate să provoace anunţul. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul îşi aminteşte. Publicitatea politică8 In definirea unui mesaj publicitar „bun” intră criterii extrem de variate. În funcţie de ce descoperă sondajul. Sunt tehnicile subliminale eficiente? Dacă se folosesc mesaje subliminale. Este apelul candidatului prezentat uşor inteligibil de către publicul ţintă? Sunt temele şi subiectele principale suficient de bine accentuate? ° Impactul anunţului. Că nu am putea-o produce.un mare interes şi este în continuare preocupată de modalitatea de întrebuinţare a comunicării subliminale în activitatea „inteligentă” . În publicitatea politică . pot fi acestea eficiente în persuasiune? Preşedintele Asociaţiei Psihologilor Americani . declara: „Categoric… Schimbarea atitudinilor oamenilor a stârnit dintotdeauna controverse. încât publicitatea lor are menirea de a le înscrie numele în memoria alegătorilor. Elementele hotărâtoare includ: ° Forma anunţului. dar testează şi percepţia alegătorilor asupra modului în care pot fi îmbunătăţite calităţile şi cum pot fi remediate defectele sale. de spionaj şi contraspionaj (Phillips. Este suficient de convingător pentru a atrage şi a menţine atenţia ? Răspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare non-politice? ° Mesajul anunţului. Cu datele sondajului în mână. 1983). Sondajele indicaseră că existau astfel de angoase şi că erau îndreptate împotriva lui Barry Goldwater. sondajele ajută nu numai la determinarea punctelor tari şi slabe ale candidatului. Tot ce ne stă în putere este să favorizăm o atitudine anterioară sau o predispoziţie”. Este el prezentat suficient de des? Utilizează acea formă de mass media care să atingă cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar politic eficient trece de toate aceste teste. conducătorii campaniilor trebuie să se decidă ce doresc să obţină prin publicitate. unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicităţii.Doru Pop 2001 53 .

publicitatea oferă un mod de comunicare cu publicul. De exemplu. De exemplu. pur şi simplu nu este bună. De asemenea. Publicitatea la televiziune este îngrozitor de scumpă. Alegătorii nu sunt proşti. aşa că ştiu când să respingă un mesaj dacă nu le spune nimic. când l-au atacat pe foarte popularul preşedinte Dwight Eisenhower (cf .Aceştia îşi amintesc de candidaţii anteriori şi de promisiunile din campanii. În pofida ajutorului enorm oferit de sondaje. Evenimentele neprevăzute pot să împiedice un candidat aflat în frunte şi pot să resuscite un perdant. Dacă publicitatea nu stimulează o decizie electorală favorabilă. Deciziile alegătorilor nu apar într-un vid . dar nimeni nu-i va înţelege. lucrul acesta poate fi făcut şi în termeni foarte academici. putând să transpună cea mai bine concepută strategie de campanie într-o subită decrepitudine. Nu e greu de găsit o baza militară. Analiza costurilor şi a benificilor 54 . imperativul „vânzării într-o singura zi” dictează conţinutul materialelor publicitare.Nu exista o reţetă infailibilă. Ei au auzit destule platitudini din partea candidaţilor.D. În orice campanie . Lucrul acesta poate părea ineficient din punctul de vedere al teoriei economice. cu puţină ingeniozitate se poate găsi un fundal cu tancuri şi rachete. Costurile de producţie sunt şi ele extrem de mari. Un anunţ publicitar este un mesaj ce trebuie articulat într-un mod care să facă apel atât la sentimentele conştiente ale alegătorilor cât şi la cele subconştiente.Aidoma unui discurs din campanie sau unui reportaj. întemeindu-şi loialităţile pe speranţele şi temerile faţă de trecut şi viitor. Utilizând tot bugetul existent pentru producerea de spoturi publicitare încă din luna iunie. când alegerile au loc în noiembrie. Oricine a văzut reclame deosebite pentru produse diverse îşi aminteşte melodiile sau sloganurile utilizând produsele respective. În politică însă. Toate reuşitele şi eşecurile din publicitatea politică sunt determinate în mare parte de contextul general al campaniei. Contextul istoric este crucial pentru crearea anunţurilor publicitare. Din cauza caracterului imprevizibil al politicii. fundalul unui spot televizat trebuie să fie în strânsă legătură cu conţinutul mesajului. datorită inflaţiei . strategii caută o cale de minimă rezistenţă către alegător şi apoi dezvoltă o tactică potrivnică pentru acea cale. Un pas greşit se poate dovedi primejdios . Un candidat la funcţia de deputat care vorbeşte despre necesitatea unei bune protecţii militare probabil că nu ar trebui să îşi prezinte mesajul stând într-un parc sau întrun mediu rural. aşa cum au aflat directorii de campanie ai lui Adlai Stevenson .mai ales atunci când cel care îşi face publicitate plăteşte preţul determinat de audienţa postului.Pop 2001). chiar dacă nu imediat. Prevederea reacţiilor în publicitate este o problemă pentru orice strateg de campanie. textul unui anunţ publicitar trebuie să se bazeze pe aprecierea realistă a nivelului de pregătire politică a publicului. dar dacă evenimentele din timpul campaniei necesită modificarea strategiei ( cum ar fi reacţiile la atacurile contracandidaţilor). Candidaţii la prezidenţiale suportă aceste costuri. crearea unui mesaj publicitar reprezintă o ştiinţă inexactă. dacă un candidat vrea să vorbească despre inflaţie . campania sar putea confrunta cu propriile mesaje depaşite pentru că nu mai dispune de fonduri pentru relizarea altora. Deciziile trebuie luate cu mare grijă. planul de publicitate al unei campanii trebuie să rămână flexibil pe cât se poate. Din moment ce sondajul ajută la formarea matricei opţiunilor alegătorilor. dar datele sondajelor pot să ofere un punct bun de pornire în acest sens. în 1956. publicitatea poate fi planificată să stimuleze alegătorilor cele mai potrivite sentimente.dar candidaţii locali consideră că televiziunea depăşeşte bugetul de care dispun. dar dă rezultate şi îl ajută pe alegător să se identifice cu candidatul. s-ar putea să avem impresia unui plan de campanie pregatit din vreme. Cea mai logică abordare este ceva de genul : „ şi eu am o familie tânără şi văd ce se întâmplă zilnic. preţul alimentelor şi al altor bunuri importante de care avem nevoie”. Acesta este genul de mesaj publicitar care are cele mai mari şanse să fie rememorat. Şansele unui anunţ publicitar de a fi memorat cresc dacă îmbină publicitatea şi politică de bună factură.

mai ales în ultimele zile ale campaniei. Din cauza că acest gen de publicitate pare simplu. Ca şi în cazul televiziunii.sunt mult mai scăzute decât cele de la televiziune. aşadar candidatul va plăti iarăşi pentru a fi ascultat de un public ce include multe persoane ce nu îl pot vota. ziarele prezintă o cantitate substanţială de mesaje tipărite – în mare parte publicitate . publicitatea la radio se bazează tot pe audienţa generala a postului. Radioul are unele avantaje care îl fac să fie de preferat televiziunii.unor asemenea probleme îi determină pe mulţi candidaţi să renunţe la televiziune. anunţurile tipărite sunt mai ieftine decât cele transmise în programele de televiziune. tiparul necesită utilizarea creativă a spaţiului publicitar şi poate atrage atenţia cititorilor. cu atât i se acordă mai puţină atenţie. cum sunt afişele. iar alegătorul va citi ( şi propabil va reciti) materialele atunci când doreşte . Anunţuri mai mici pot fi împrăştiate în tot ziarul la un preţ rezonabil şi chiar anunţurile de o pagină întreagă rămân mai ieftine decât cele 30 de secunde de la televiziune. dar formatul tipărit permite candidaţilor să prezinte mai multe informaţii. Impactul dramatic al spoturilor transmise la televiziune pare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă . Pentru că se pretează unor mesaje simple. Cu cât poziţia sa este mai nefavorabilă. Multe campanii politice utilizează pe scară amplă publicitatea exterioară.Anunţurile radio pot fi concepute astfel încât să facă apel în mod special la acest public diversificat. Dar costurile la radio –de emisie şi de producţie. De exemplu.Aceasta oferă candidatului şansa de a-şi prezenta propria poziţie în acelaşi ziar în care a fost atacat. pentru ca un anunţ să fie plasat la secţiunea economică. nu trebuie subestimat. Majoritatea posturilor de radio păstrează un format specializat: rock. La fel cum radioul generează un zid solid de sunete din care anunţul trebuie sa fie scos în evidenţa. în vreme ce la secţiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea candidatului faţa de sprijinirea instituţiilor artistice. Anunţurile tipărite pot fi utilizate şi în efortul de combatere a articolelor şi ştirilor nefavorabile.mai ales în competiţiile locale. nu în momentul impus de programul postului.publicitare . country. panourile. Chiar dacă un ziar publică editoriale împotriva unui candidat. Radioul oferă un impact destul de precis asupra atenţiei. el trebuie să pună accentul asupra politicilor economice ale candidatului. Costurile relativ scăzute ale publicităţii prin radio înlesnesc producerea unor spoturi de calitate şi duc la saturarea timpului de emisie cu anunţuri. clasic. ei îşi exprimă opţiunile pentru preşedinte şi alţi câţiva candidaţi mai cunoscuti şi apoi ies din cabina de vot. Ca şi în cazul spoturilor publicitare de la radio. mijloacele de transport în comun etc. discuţii sau alte teme majore care atrag publicul. astfel că anunţurile pot fi direcţionate spre acest public variat. publicitatea exterioară este extrem de utilă candidaţilor care au nevoie ca numele lor să fie bine identificat. probabil că acel politician va putea cumpăra spaţiu publicitar. astfel că raportul dintre costuri şi beneficii nu este nicidecum atât de mare ca în cazul transmisiilor la televiziune.Ca şi în cazul altor mijloace.din care mesajul politicianului trebuie să iasă în evidenţă. Diversele secţiuni ale ziarelor atrag diverşi cititori. Mulţi oameni însă nu votează în toate campaniile. 55 . Avantajele şi dezavantajele publicităţii electronice dispar atunci când o campanie îşi pregăteşte mesaje tipărite.

În al doilea rând. disimulare şi actiune din interior. dezinformarea cuprinde un set de asa-numite măsuri active cum ar fi: scăparea organizată a informaţiilor false. alterare sau manipulare a faptelor de către mijloacele de informare în masă. Într-un sens restrâns dezinformarea este privită astăzi ca o comunicare de tip special în care este prezentă intenţia de manipulare sau de exercitare a influenţei. este calificată ca dezinformare orice lipsă. dezinformarea poate primi mai multe definiţii: • propagarea conţtientă şi deliberată a fpatelor şi opiniilor eronate • crearea unei realităţi false atât de convingătoare încât ţinta (receptorul) dezinformării să o considere justă • în limbaj militar. în definiţia de mai sus ar intra o categorie prea largă de fapte. mai ales în contextul luptelor din timpul războiului rece. pină la acte cu consecinte teribile asupra societăţii. acţiuni de influenţă desfăşurate pentru slăbirea inamicului din interior. propaganada neagră (aceea care îşi ascunde originile). Prima lacună pe care o sesizăm este că definiţia. Trebuie să înţelegem astfel că definiţia cea mai convingătoare a dezinformării este inevitabil legată de termenul de conflict major (se poate citi si razboi) în care intervin de regulă 56 . al serviciilor secrete. Într-o astfel de înţelegere. procese si actiuni: de la simple minciunele. prea generală însă. deşi operaţională. Într-o astfel de accepţiune accentul este pus pe ansamblul mijloacelor utilizate cu predilecţie pentru ascundere.Capitolul 8 Procesele de dezinformare Într-un sens foarte general. O astfel de definiţie. nu face nici o trimitere la intenţia comunicatorului. are câteva lipsuri.

caricatural. deoarece aceasta oferă. de cât de multe miciuni este nevoie pentru a influenţa publicul. prin ea însăşi. Pe de altă parte trebuie să sesizăm o asociere falsă care se face între numărul de canale şi posturi care transmit o ştire şi intensitatea informării. ca receptor. dispuşi să înţeleagă un mesaj a cărui sursă le este cunoscută 57 . chiar dacă uneori la limita licitului. Ellul (1962) defineşte propaganda ca: • acţiune psihologică îndreptată în special asupra cetăţenilor într-un scop educativ • război psihologic dus împotriva inamicului exterior pentru a-l face să se îndoiască în privinţa valorilor pe care le susţine • “reeducarea” şi spălarea creierelor destinate corijării devierilor de la linie Pe scurt.). subiect de ştiri. înşeală în privinţa intenţiilor. Şi propaganda şi dezinformarea îşi selecţionează ţintele: prima are în vedere subiecţi pregătiţi într-un fel să o primească. caută să convingă. are un mod aparte de a transmite realitatea publicului. deformează întotdeauna mesajul informativ din neglijenţă sau prin adausuri inutile. este chiar informarea. informarea publică. Publicul. ceea ce nu putem spune despre propaganda deschisă. putem distinge între propaganda deschisă – care se vrea explicită. este astfel intrepretat sumar. nevoia de cunoaştere cu derivatul său curiozitatea. Dacă p. Dintr-o astfel de perspectivă. căi ascunse de pătrundere pentru dezinformare. în procesul dezinformării principalul releu al acţiunilor dezinformative Dezinformare şi informare În cadrul mass-media se poate sustine cu destul temei că factorul favorizant. la rândul său. Ei caută astfel să fie în miezul actualităţii şi să împărtăşească opinia majoritară sau cea mai avansată. O altă caracteristică a informării care favorizează dezinformarea este sensul pe care îl capătă pentru individul social modern. Dezinformare şi propagandă Există numeroase puncte comune între propagandă şi dezinformare. dezorganizarea gândirii şi manipularea indivizilor. comentat şi de fiecare dată există o inevitabilă reducere de date şi deci o distanţare tot mai mare de realitate. De multe ori evenimetul este preluat. dezinformarea ar cuprinde toate acţiunile desfăşurate în scopul “conformizării” ţintei. cea de-a doua îşi propune destructurarea grupărilor de idei. prin specificul mass-media. cel care face posibilă dezinformarea. amplificat şi dezvoltat pe aceleaşi coordonate de către emisiunile de ştiri. etc.statele sau grupurile de state. Din punct de vedere al dismulării. la nevoia de a cunoaşte evenimentele şi personalităţile şi mai puţin ideile şi dezbaterile. Prima verigă a informării. Se poate vorbi deci de tendinţa indivizilor de a se conforma grupul social de apartenenţă. mai ales cel care nu face investigaţii ştiinţifice asupra publicului său. Mass-media devine.d. neascunzându-şi nici obiectivele şi nici originile – şi aşa zisa propagandă neagră care îşi disimulează sursa. dezinformarea este o problemă cantitativă. Modurile în care publicului îi sunt date informaţii se datorează pe de o parte unei nevoi psihologice primare incontestabile si specific umană. mass media. apoi legătura cu Gabriel Bivolaru. să-şi ralieze conştinţele. iar pe de altă parte stereotipizării publicului de către comunicator. Propaganda neagră este în fapt o formă a dezinformării. Comunicatorul. îl va reduce. J. Însă. Evenimentul. foarte general si de cele mai multe ori publicul este lipsit de adevăratele sale sensuri (vezi şi cazul cu Gregorian Bivolaru. evenimentul este prezentat.

să se sustragă. Admiterea acestui punct de vedere ar însemna să asimilăm propagandei întregul proces de culuralizare sau de educare. cea de-a doua dezinformarea. cel puţin teoretică. care ar consta în totalitatea manipulărilor prin care o societate încearcă să-şi integreze cât mai mulţi indivizi posibil şi să le uniformizeze comportamentul conform unui model unic. În principiu. Însă o cât de mică înclinare determină începerea imperceptibilă a alunecării spre dezinformare. În afara distincţiilor de mai sus este de menţionat o altă tipologie a lui J. Ellul (1962) care distinge între propaganda politică. propaganda se adresează opiniilor. care înseamnă manipularea opiniilor în scopuri politice şi manipularea socială (el spune sociologică). ea încearcă să valorifice anumite idei în detrimentul altora. atacă indivizi neavizaţi şi de la care se aşteaptă o anumită reacţie.şi de sub a cărui influenţă au posibilitatea. 58 . să înfrumuseţeze evenimentele dându-le o prezentare favorabilă.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful