MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. • Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. • Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. • Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen. Penetapan harga dan psikologi konsumen Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga. a. Harga rujukan Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak

Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga. Petunjuk harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. (4) menganalisa biaya. (5) memilih metode penetapan harga. MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Kesimpulan harga mutu Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44. dan . atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing. harga dan tawaran pesaing.mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produkproduk secara akurat. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia. b. atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya. (3) memperkirakan biaya. c. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. Ketika menguji produk. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. (2) menentukan permintaan. ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru.

atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. persaingan yang sengit. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi. d. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. a. Makin jelas tujuan suatu perusahaan. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. laba maksimum sekarang. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: . dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. atau kepemimpinan mutu produk. b. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas.(6) memilih harga akhir. pangsa pasar maksimum. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. arus kas. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Dalam jangka panjang. c. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. dalam kenyataannya. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. makin mudah menetapkan harga. dan (3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. keduanya sulit diperkirakan. menguasai pasar secara maksimum. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. 1.

e. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang . (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. Dalam kasus biasa. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuantujuan penetapan harga lainnya. Umumnya. 2. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. selera dan status yang dapat dirasakan. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. bukan makin sedikit. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak. makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah.

Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. elastisitas harga jangka panjang mungkin . Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda: • Analisis statistikal atas harga masa lalu. • Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisikondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknikteknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Akhirnya. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. • Eksperimen harga dapat dilakukan.yang jarang mereka beli. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. menggunakan. jumlah yang terjual. (2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut.. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh.

• Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya – perancangan. tetap dan variabel. metodenya akan membaik. . penjualan – harus diuji. Namun.berbeda dari elastisitas jangka pendek. dan labanya juga akan berbeda. berapa pun keluarannya. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. arus bahan makin mulus. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. bunga pinjaman. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. rekayasa. gaji. • Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. • Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. 3. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. dan lain-lainnya. biaya pembelian turun. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). produksi. • Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. listrik.

b. Langkah 4: Menganalisa biaya. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.4. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. . (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. (2) fungsi biaya (cost function). Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Namun. hatga-harga akan cenderung serupa. perusahaan harus memperhitungkan biaya. dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. 5. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. Enam metode penetapan harga adalah: a. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. harga. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan.

dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. e. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. • Lelang Belanda (tawaran menurun) . perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. lebih tinggi. d. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. • Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penetapan harga umum lumayan populer. dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari. f. langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. sepert iklan dan tenaga penjualan. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah.c. khususnya seiring dengan pertumbuhan internet.

atau satu pembeli dengan banyak penjual. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). • Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. 6. Dalam sebuah studi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk . dan dampak harga terhadap pihak lain.Satu penjual dengan banyak pembeli. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. • Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. • Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. Pada saat yang sama. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya. konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. Sebaliknya. Tampaknya. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. • Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. penetapan harga yang berbagi laba. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. kebijakan penetapan harga perusahaan. dapat mengenakan harga yang sangat mahal. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. ditemukan hal-hal berikut.

tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga. kontrak perbaikan. . dan faktor-faktor lainnya. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing.menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. waktu pembelian. potongan harga. frekwensi pengiriman. • Barter Pertukaran barang secara langsung. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Dampak harga terhadap pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. tuntutan segmen pasar. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. jaminan. Sebagai akibat dari pemberian diskon. tingkat pemesanan. dan dukungan promosi. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga.

atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. diskon rata-rata. pembelian dalam jumlah besar. dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. • Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai. tetapi oleh banyak biaya lain.• Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal: • Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merekmerek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. sisanya dalam bentuk produk • Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. • Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. peralatan. • Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. dan pembelian di luar musim. Rabat dapat .

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua. produk. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. .membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. • Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. • Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). lokasi. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. • Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. Penjual. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya. • Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. dan seterusnya. perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. seperti dalam kasus berikut.

• Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih . Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. Misalnya. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. restoran cepat saji. • Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. atau mesin penjaja. c. atau jam.. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Agar diskriminasi harga berhasil. • Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. hari. tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. tepat sebelum habis masa berlakunya. • Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. • Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. • Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. • Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. b.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. tetapi dengan memulai penurunan harga. • Jebakan dompet tipis. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. tetapi bukan kesetiaan pasar. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. f. d. masing-masing memiliki . Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan: • Jebakan mutu rendah. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan.tinggi. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. • Jebakan pangsa pasar rapuh. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. Harga rendah merebut pangsa pasar. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. e.

Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. harganya akan turun lebih jauh. • Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. pesaing. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. • Klausula eskalator (escalator clause). • Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. mutunya telah dikurangi. distributor.dampak yang berbeda terhadap pembeli. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. dan bahkan pemerintah. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. • Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. -. perusahaan . barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. pemasok. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya. -.

layanan. perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga. kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. dan untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Ketiga. harga. Pertama. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap. -. yang lainnya menghasilkan biaya. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara. -. Keempat. perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. 2. perusahaan tersebut mempelajari biaya. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran modern. perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua. dan komunikasinya. perusahaan tersebut memilih harga akhir. 3. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merekmerek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. dan tawaran pesaing. . Akhirnya. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Rangkuman: 1. Mempertahankan harga. Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan. pada tingkat akumulasi pengalaman produksi. -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk.tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut.. harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Kelima. -. tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar.

dan faktorfaktor lain. tingkat pesanan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga. . Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu. perusahaan-perusahaan sering menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. (3) penetapan harga promosi. menaikkan harga dan meningkatkan mutu. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik. menurunkan harga. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis. 5. atau meluncurkan lini penyerang berharga murah. 4. atau resesi ekonomi. 6. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. (4) penetapan harga diskriminatif. keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.tuntutan-tuntutan segmen pasar. penurunan pangsa pasar. Setelah mengembangkan strategi harga. menaikkan persepsi mutu produknya. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga. Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. (2) diskon dan potongan harga. waktu pembelian. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful