Vom Zuhörer zum Protagonisten Storytelling für Kampagnen

Maike Gosch & Julius van de Laar

re:campaign | Berlin | Mai 11, 2012

@MGo33

@juliusvandelaar

Maike Gosch
maike@story4good.com www.story4good.com

Julius van de Laar
julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.com

Wie erreichen wir Menschen?

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Wie dringen wir zu ihnen durch?

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...berühren ihr Innerstes?

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Die Metapher des Trojanischen Pferds beschreibt genau worum es geht:
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Wir nutzen Geschichten als Vehikel um mit unserer Botschaft durchzudringen.
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Denn: Niemand befasst sich gerne mit komplexen, komplizierten & trockenen Themen...
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Doch: Jeder hört gerne Geschichten!

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Heutiger Fokus:

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Wie wird der Zuhörer zum Protagonisten?

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Jeder von uns hat eine Geschichte.
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Wie sieht Ihre „Story“ grafisch dargestellt aus?

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Etwa so?
Positiv / Negativ

Zeit / Alter

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Oder etwa so?
Positiv / Negativ

Zeit / Alter

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Wie und warum funktionieren Geschichten?

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1. Akt
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2. Akt

3. Akt
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Spannung
Was ist passiert? Wie geht es weiter?
• • • • •
Stelle eine Frage und beantworte sie nicht (sofort) Schaffe eine Leerstelle, die der Rezipient füllen will (s. Krimi, Liebesfilm) Unvorhergesehenes und Überraschendes Gefahren Belohnungen

Einsatz
Was steht auf dem Spiel?
• • •
Einsatz muss hoch sein Ausgang muss unsicher sein Es muss gewonnen und verloren werden

Gegner
Was steht im Weg?
• •
Gegenkraft alles, was den Helden der Erreichung seines Ziels abhält (Menschen, Umstände, innere Hindernisse) Fordert den Helden, über sich hinauszuwachsen

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Heldenreise

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Joseph Cambell

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Gliederung
1. “Aufbruch” (manchmal auch “Trennung”): Der Aufbruch des Helden oder der Heldin auf seine/ihre Reise, der Abschied vom Vertrauten, (Entspricht dem 1. Akt) 2. “Initiation”: Die Abenteuer und Kämpfe die der Held/die Heldin auf ihrer Reise zu bestehen hat (entspricht dem 2. Akt), und 3. “Heimkehr”: die Heimkehr des Helden/der Heldin mit dem Wissen (oder der Selbsterkenntnis) und den Kräften, die er auf seiner Reise erworben hat (entspricht dem 3. Akt)
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10. Rückkehr mit dem neuen Wissen 9. Gewinn des Schatzes 8. Große Prüfung/ Sieg über Antagonisten

1. Normale Welt

2. Ruf zum Abenteuer 3. Weigerung 4. Aufbruch

Heldenreise Zyklus

5. Mission 6. Probleme/Prüfungen
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7. Hilfe/Mentoren
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Heldenreise
‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣

Ausgangspunkt ist die gewohnte Welt des Helden. Der Held wird zum Abenteuer gerufen. Diesem Ruf verweigert er sich daraufhin zumeist. Ein Mentor überredet ihn daraufhin die Reise anzutreten, und das Abenteuer beginnt. Der Held überschreitet die erste Schwelle, nach der es kein Zurück mehr gibt. Daraufhin wird er vor erste Bewährungsproben gestellt und trifft dabei auf Verbündete und Feinde. Nun dringt er bis zur tiefsten Höhle vor und trifft dabei auf den Gegner. Hier findet die entscheidende Prüfung statt: Konfrontation und Überwindung des Gegners. Der Held wird belohnt, indem er z.B. den Schatz oder das Elixier raubt. Nun tritt er den Rückweg an, während dessen es zur Auferstehung des Helden kommt. Diese Auferstehung ist nötig, da er durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift ist. Anschließend tritt der Held mit dem Elixier den Heimweg an.

‣ ‣ ‣ ‣ ‣

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1. „Normale Welt“

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2. „Ruf zum Abenteuer“

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3. „Weigerung“

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4. „Aufbruch“

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5. „Mission“

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6. „Probleme / Prüfungen“

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7. „Hilfe / Mentoren“

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8. „Prüfung / Sieg über Antagonisten“

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9. „Gewinn des Schatzes“

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9. „Rückkehr in die alte Welt“
mit neuem Wissen

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(...gute) Kampagnen haben exakt die selben Elemente:

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Wer ist der Held...

der KONY Kampagne?
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I Kleiner Junge

II

III

+

Invisible Children Gründer

+

Unterstützer Freiwillige Spender

Protagonisten / Helden

Antagonist

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Call to Action

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Wie mach ich den Aktivisten zum Protagonist...
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Call To Action Set Up
Change Exposition Conflict Choice Vision Aspiration Status Quo

Crisis & Tipping Point
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Never...
...let a good crisis go to waste.

Rahm Emanuel: „Never let a good crisis go to waste.“

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Krise nutzen um Status Quo zu verändern!

Crisitunity?
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Crisitunity?
Crisis & Opportunity
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Theory of Change
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Call To Action

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Greenpeace Rainbow Warrior

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Are you ready to tell your story?
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Julius van de Laar
julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.com

Vielen Dank.

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