Universitatea Romano-Americana, Facultatea de Management-Marketing Specializarea : Marketing

ANALIZA CAMPANIEI PUBLICITARE “INDRAZNESTE SA FII TANDRU” REALIZATA DE “MILKA”

Nume:Gatej Oana Grupa:328 An: III

Bucuresti, 2011

Cuprins: 1.Analiza exploratorie       Prezentarea firmei si a structurilor organizatorice Istoricul firmei Prezentarea indicatorilor economico-financiari Prezentarea pietei si a concurentilor Prezentarea caracteristicilor produsului Analiza SWOT 2.Urmarirea si controlul desfasurarii campaniei publicitare .Etapele planului de marketing publicitar 3.

Întreaga activitate a companiei este concentrată pe trei domenii. comercializând multe mărci deproduse în peste 150 de ţări. băcănie/snacks-uri. Kraft Foods deţine poziţia numărul 1 pe piaţa de cafea şi ciocolată în România şi o poziţie importantă pe piaţa de biscuiţi. Milka. LU Pepito. Mărcile Kraft Foods din România sunt: Jacobs. Kraft Foods este prezentă pe piaţa din România începând cu anul 1994.Kraft a ales această structură pentru că produsele sale se află în faza de maturitate carenecesită structurarea în jurul zonelor geografice şi al produsului.ANALIZA EXPLORATORIE Kraft Foods este lider în produse deciocolată şi brânzeturi cu o experienţă de peste 100 de ani în calitatea şi lansarea de produse alimentare. Nova Brazilia. Director general Marketing R&D Productie Resurse Umane Finante Contabilitate Relatii Clienti Manager departament ciocolata Manager departament cafea Manager departament branzeturi Productie efectiva Controlul calitatii Logistica Analiza financiara Director vanzari Ciocolata Aprovizionare Contabilitate Key account manager Cafea Distributie Branzeturi . în funcţie de cele trei sectoareglobale de consumatori: băuturi. produse lactate şi brânzeturi.Fiecare linie de produse are un director general şi este coordonată şi de un director regional. Poiana. Oreo. Conform studiului de piaţă MEMRB. În prezent este cea mai mare companie producătoare de aceste tipuride produse din America de Nord şi a doua din lume. Africana.Această organizare are menirea de a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor din diferiteregiuni ale globului. Barni. Există 8 unităţifuncţionale şi două unităţi comerciale regionale: Kraft America de Nord şi Kraft International. STRUCTURA ORGANIZAŢIONALĂ A COMPANIEI Kraft Foods International are o structură organizaţională matriceală.1. LU Pim`s.

care a revoluţionat comerţul cu pizza rece.Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza. 1901 – Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte. Côte d’Or. introduce Toblerone. magazinul de specialitati – Jacobs Kaffee. 1914 . 1990 .Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. 1970 .A.Johann Jacobs isi deschide la Bremen. 1966 a fost anul lansării Cool Whip. Milka.Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Neuchatel. în1935. producatorul elvetian de ciocolata. 1908 . în 1950 s-a introduspe piaţă primul sortiment de brânză împachetata feliata. 1895 . şi în 1995 s-a introdus pe piaţă DiGiorno Rising Crust pizza. In cele din urma. Milka. Încă de atunci principiul de bază al Kraft a fost inovaţia. istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala.Kraft Deluxe.Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S. cafeaua Jacobs si alte marci. prima folosire al acestui convenabil ambalaj . Aceasta achizitie include ciocolata Toblerone. Elvetia. . in Germania. Inc.Istoric Începuturile Kraft datează încă din 1903 când J. Inc. Kraft General Foods.A. producatorul cremei de branza Philadelphia (introdusa in S. în 1983 s-a lansat Light N’Lively. implementarea primului proces de control de calitate pentru lactate.U.Theodore Tobler. in 1880). în 1927 s-a introdus Kool-Aid.L. prima cafea decofeinizată. Toate numele legate de Kraft sunt corelate cu o idee care a pătruns piaţa în mod spectaculos:        lansarea biscuiţilor Uneeda în 1898 şi pentru prima dată ambalarea marcată şi-a făcut intrarea pe piaţa bunurilor de consum. Kraft deţinea doar 65 dolari şi un vehicul cu un cal şi a început să cumpere brânză en-gross de pe Walter Street în Chicago pe care o revindea comercianţilor locali. 1994 . 1989 – Kraft.Phenix Cheese Corporation. aşa că se poate spune că datorita existenţei a atâtor începuturi şi inovaţii. primul sos dulce fără lapte. acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul cafelei. în 1906 s-a lansat Kafee Hag. iaurtul fără grăsimi comercializat în pachete cu câte şase cutii. 1928 – Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese. si isi schimba numele in Kraft . prima băutură răcoritoare carbogazoasă. 1825 .

Jacobs. 1995 – Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania. Ill. marketing. la nivel global. mezeluri si semipreparate în aproximativ 170 de tari. Oscar Mayer.2 miliarde de dolari. in contextul unui program intern amplu. Milka. 2004 – A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia. este o forta globala in industria alimentara. Standard & Poor’s 500. 2010 – Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods. Philadelphia si Trident – genereaza venituri de peste 1 miliard de dolari anual. Oreo. 11 dintre marcile simbol ale companiei – Cadbury. Lider în inovatie. cu un portofoliu de marci fara egal.. 2002 – Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. cu sediul în Northfield. 2007 – Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone. Nabisco. bauturi. iubite de consumatori. dulciuri.. Kraft Foods comercializeaza cu succes produse delicioase precum biscuiti. Kraft Foods este cotat la Dow Jones Industrial Average. iar 40 dintre marcile sale sunt iubite de consumatori de peste un secol. peste jumatate din aceasta suma provenind din afara Americii de Nord. Kraft Foods Inc. LU. sanatate & wellness si dezvoltare durabila. 2002 – Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania. care stabileste o viziune si o identitate comuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft Foods International. una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania. . branzeturi. 2000 – Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods.1994 – Pe 10 februarie 1994. 1999 – Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung. Maxwell House. Kraft Foods International achizitioneaza 82% din actiunile SC “Poiana Produse Zaharoase” SA Brasov. Dow Jones Sustainability Index si Ethibel Sustainability Index. Kraft. 2001 – Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia. Compania a înregistrat în 2010 venituri de 49.

iar ungarii aproximativ 3. să se îndrepte spre gama premium. Poiana Senzaţii (Kraft Jacobs Foods).Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2008 Cifra de afaceri neta 575834608 VENITURI TOTALE 593054961 CHELTUIELI TOTALE 544325217 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 48729744 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 34804103 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 681 Tipul de activitate.ro. în continuă creştere la nivel global şi în particular în România. consumul anual pe cap de locuitor ajungând la doar 1. . Piaţa românească a ciocolatei este împărţită in patru segmente.8 kilograme.8 kilograme anual.segmentul premium include: Milka. a ciocolatei si a produselor zaharoase Prezentarea pietei si a concurentilor :Kraft foods Romania. din punct de vedere al preţului: . informează Jurnalul. conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao. Africana (Kraft Jacobs Foods) şi Novatini (Supreme Chocolat). Poiana (Kraft Jacobd Foods) şi Primola (Supreme Chocolat). în mod special spre produsele cu un mare conţinut de cacao şi spre bomboane de ciocolata. . Elveţienii sunt campionii consumului de ciocolată. cu 9.9 kilograme. în acest moment. Vecinii noştri. conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao. Heidi (Heidi) şi Anidor (Supreme Chocolat). a ciocolatei si a produselor zaharoase Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2009 Cifra de afaceri neta 583446660 VENITURI TOTALE 589198646 CHELTUIELI TOTALE 523860592 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 65338054 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 54942039 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 562 Tipul de activitate.9 kilograme. a ciocolatei si a produselor zaharoase Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2010 Cifra de afaceri neta 534090940 VENITURI TOTALE 548160291 CHELTUIELI TOTALE 504815146 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 43345145 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 33309134 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 266 Tipul de activitate. conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao. Tendinţa consumatorilor este. bulgarii consuma aproximativ 2.segmentul mediu aparţine brandurilor: Kandia (Cadbury). Românii consuma cea mai puţină ciocolată dintre toţi locuitorii Uniunii Europene.producatoarea ciocolatei Milka Piaţa ciocolatei este dinamică. . unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană.segmentul economic este împărţit de: Laura (Cadbury).

TOP 10 FURNIZORI DE DULCIURI DUPA CIFRA DE AFACERI REALIZATA IN 2009 # Companie Sediu Social Angajati 2009 Cifra de afaceri neta 2009 Profit net/ Pierdere neta 2009 (mil.96 Variatie cifra de afaceri 2009/2008(%) Rata Profitului Net 2009 (%) 2. Cu exceptia producatorului de biscuiti Eurex.56 -2.82 Bucuresti 562 583.63%) si a pierdut 12.84% din cifra de afaceri.55 10.68 Bragadiru. efectele acesteia fiind imperceptibile in tabloul celor mai importante 10 companii din acest domeniu in anul 2009.35 9.48 9.81 4.76 4.82%.21 32. .21 4.26 2. SA Ilfov Piata dulciurilor si a cafelei s-a dovedit cea mai putin vulnerabila la criza economica.lei) 17.63 Bucuresti 81 190.94 Bucuresti 303 186.16 2.92 -0.22 -7.99 14.02 Eurex Popesti 232 32.2 20.57 Odorheiu Secuiesc Bucuresti 450 181.14 Bucuresti 295 82.08 -12.53 17. toate companiile din top au avut rate ale profitului de peste doua procente. in timp ce Wrigley a pus accent pe o rata mare a profitului (14.95 2.47 3.85 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nestle Romania SRL Kraft Foods Romania SA Wrigley Romania SRL Mars Romania SRL Alka Trading CO SRL Amigo & Intercost SRL Ferrero Romania SRL Supreme Chocolat SRL Ro Star SA Bucuresti 744 629.84 14.45 54. Liderul topului – Nestle Romania a obtinut o crestere a cifrei de afaceri cu 17.8 -0.42 Bucuresti 199 219.32 Alimentare Leordeni.81 3. Ilfov 373 45.33 6.94 1.32 9.51 2.59 0.65 3.47 30 156.

iar 68% dintre consumatorii de ciocolată consideră că Milka are cea mai bună calitate. cu 5. . o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004). la mare distanta de urmatorul competitor. centrul economic al ţării în care s-a nascut „legenda mov”. Kraft Foods produce ciocolata Milka din anul 1901. aproximativ 78% dintre români cunosc această marcă. Conform studiilor GfK.presa si radio. consumul mediu anual de ciocolată Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si acomplementat cu brio campania TV. panotajul.2006). o o o o o Masajul (Difuzare 2004-2005). Primola (marca apartinandSupreme Group). a lansat un sortiment de ciocolată produs printr-o nouă formulă de amestecare a laptelui din Alpi cu boabe de cacao – de unde şi numele Milka (milch si kakao). “cea mai fină tentaţie din Alpi”.844 de insertii (tv. tabletele Milka vândute în România ar putea echivala distanţa dintre Bucureşti şi Zürich. uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei. Marca Milka a beneficiat de 12.Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. când compania Suchard. Milka Editie de vara (Difuzare 2005) . Milka a devenit. Deşi este o marcă premium.Milka. o ciocolată de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolată.307 insertii. printul si programele in-store. presa siradio). Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5 spoturi : o The walle (Difuzare 2002-2003). este cea mai puternică marcă de ciocolată din Europa. De la lansarea oficială din 2002. Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) . o Milka Luflee (Difuzare 2006). Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. dintr-un cadou pentru ocazii speciale. Milka M-joy (Difuzare 2005). În România. Milka Ski Promo (Difuzare 2005 . cea care avea să devină mai târziu Kraft Foods.

raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. si anume notorietate. 500 din fiecare tara (250 din Lituania). spre exemplu. sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original. intr-o maniera atractiva si inovativa. iar raportul barbati-femei a fost de 50:50. cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani.ETAPELE PLANULUI DE MARKETING PUBLICITAR Kraft Foods a lansat o noua campanie de comunicare pentru brandul de ciocolata Milka. Marca Milka este in momentulde fata lider pe sectorul premium a pietei de ciocolata din Romania. sub sloganul „Indrazneste sa fii tandru”. devotament si implicare.(O data vazute spoturile. pe 8. iar pentru atragerea consumatorilor. dar si imagini cu un impact vizual mare. lansata in Romania in august. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Milka a realizat Raportul Milka privind Tandretea (Milka Tenderness Report).Obiectivele urmarite in urma campaniei publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor.) .300 de respondenti. Campania se adreseaza tuturor categoriilor de varsta . Studiul a fost realizat online. care va cuprinde pe langa spotul TV si panouri exterioare si alte actiuni de marketing specifice. in februarie 2011. demarata in luna august. Studiul arata ca cel putin 2 din 5 europeni considera ca sunt prea stresati pentru a impartasi un moment de tandrete cu prietenii sau familia. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. pentru a sustine campania integrata de marketing „Indrazneste sa fii tandru”.Analiza SWOT Puncte tari(Strenghts)  Ambalaj resigilabil  Promovare puternica  Calitate superioara  Renume mondial  Gama diversificata de produse  Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta Puncte slabe(Weaks)  Pretul  In Romania exista doar din anul 2002  Exista un singur punct de productie in Romania  Costuri mari cu promovarea  Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka Amenintari(Threatnings)  Riscul scaderii cifrei de afaceri din cauza pretului ridicat  Intensitate concurentiala mare Oportunitati(Opportunities)  Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse  Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor  Piata in dezvoltare 2. s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka.dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator.

.

Aceasta cuprinde un studiu de piaţă realizat la nivel european. vizitatorii sunt invitaţi să lase un mesaj pe Calea Apropierii. din polistiren expandat. in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . ce are si o componenta de panotaj stradal. cat si in mediul rural. Filmul pentru spotul TV al noii campanii Milka. incomparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este peprimul loc. ca ambalajele ciocolatei Milka. Pentru promovarea site-ului.orasultandretii.alegand alte marci mai ieftine. a fost realizat in Noua Zeelanda. campania include platforma online www. Bucureştiul a fost colorat în nuanţă de mov. lansată pe 15 septembrie. femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. Sub egida acestui mesaj. ci mai mult de pret . Mesajul campaniei demarate în luna august a acestui an este “Îndrăzneşte să fii tandru”. Aici.online. Noua campanie publicitară Milka acoperă principalele forme de comunicare .In urma unor studii efectuate atat in mediul urban . dar şi offline. Acestea au în interior fulgi coloraţi.Privind segmentarea pe sexe. dar şi elemente indoor şi outdoor neconvenţionale. identică ambalajelor Milka. fiind persoane energice. . independente si pline deviata. care cuprinde informaţii despre cuvântul-simbol al campaniei: tandreţea. printr-un ansamblu de litere din plexiglas aşezate în Piaţa Unirii. Bulevardul Prieteniei sau Strada Zâmbetelor.Astfel ca .ro. au fost diferente mari .

pentru a aduce o nota de tandrete si emotie în vietile lor. Aceasta reprezinta doar o parte din campania integrata de marketing ce a fost lansata în Romania. "Idrazneste sa fii tandru".OOH si materiale pentru executii de impact in magazine. sustinute de o campanie de bannere si poll-uri on-line. in prezent. print. Raportul Milka privind Tandreþea si Harta Milka a Tandretii au fost special realizate de Milka pentru a sustine campania „Îndrazneste sa fii tandru”. consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. începand cu luna august 2011. Ati vazut probabil noul clip publicitar al Milka. campania de comunicare efectiva a venit prin celelalte canale de comunicare – TV. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods. a reiesit faptul ca.Spotul TV al noii campanii de publicitate a Milka se va derula pe o perioada de 11 saptamani. forumuri si in retelele sociale. Lasand la o parte accentul fantezist al acestuia. . Milka îi provoaca pe europeni sa indrazneasca si sa împartaseasca un moment de tandrete cu familia si prietenii. ba chiar stiintific: suntem prea stresati pentru a fi tandri. reclama are un fundament cat se poate de real. Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri.

Franța (33%) 16. Spania (48%) 7. Polonia & România (39%) 12. Germania (37%) 15. Turcia (56%) 3. Rusia (45%) 8. Cehia (28%) POPORUL CEL MAI PUŢIN TANDRU Produse Milka Milka are o gama diversificata de produse incepand de la traditional ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sophisticate retete in domeniul dulciurilor (praline. Austria & Belgia (38%) 14. produse de sezon)  Milka Tablete  Milka Mjoy  Milka praline . Milka pentru copii. Lituania (50%) 6.CLASAMENTUL TANDREȚII ÎN EUROPA 1. Portugalia (53%) 4. Italia (43%) 9. Ungaria (58%) POPORUL CEL MAI TANDRU 2. Bulgaria (40%) 10. Olanda (31%) 17. Ucraina (52%) 5.

. din profitul obtinut in anul anterior. Milka special pentru copii  Milka produse de sezon Acoperirea cheltuielilor necesare desfasurarii activitatilor se realizeaza prin autofinantare.

URMARIREA SI CONTROLUL DESFASURARII CAMPANIEI PUBLICITARE Raportul Milka privind Tandretea a fost comandat de Milka (Kraft Foods Europe) si implementat de Strategy One Research in februarie 2011.din punctul meu de vedere Milka ar putea folosi ca strategie de vanzare forta de munca. Polonia. Spania.fapt ce ar duce la maximizarea gradului de familiarizare cu produsele Milka(tombole. potrivit rezultatelor studiului. Lituania.expozitii etc)  Datorita pretului destul de ridicat.Un moment mai mult decat potrivit ar fi perioada desfasurarii unei campanii.  As recomanda de asemenea implementarea unui sistem de distributie directa.ar trebui sa se revizuiasca politica de pret.produsele Milka vizeaza o categorie sociala cu un venit mediu sau ridicat. fiind primul studiu care evalueaza comportamentul de tandrete in 17 tari europene (inclusiv Austria. Cehia. Franta.unde se vor comercializa numai produse Milka.Atat personalul intern cat si cel extern are ca misiune principal comercializarea efectiva. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Campania TV a fost testata in randul consumatorilor. Olanda. Belgia.numiti “traditionalisti” au o loialitate ridicata fata de marcile proprii. unde media celor care invoca stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte tari din Europa. Sugestii de imbunatatire a campaniei Milka “Indrazneste sa fii tandru”:  In scopul cresterii vanzarilor. Portugalia. 43% dintre romani se considera prea stresati pentru a da dovada de tandrete fata de prieteni si familie.altfel companie risca scaderea cifrei de afaceri. Rusia. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al firmei.facilitand astfel si lansarea unei game noi de produse.nu numai produsele de baza.3. Bulgaria. prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Turcia si Ucraina). Germania. .Tinand cont de situatia economica actuala a Romaniei. Italia.Milka ar trebui sa foloseasca cateva elemente traditionale Romaniei.deoarece o categorie sociala de consumatori.  Organizarea mai multor activitati interactive intre reprezentatii firmei si clientii. Ungaria.cel putin cele deja existente pe pietele externe.prin deschiderea unui punct de desfacere Milka.  Pentru a obtine o pozitie dominanta pe piata romaneasca de ciocolata.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful