McDonald’s

UNIVERSITATEA DE STAT DIN PITESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE STUDII DE MASTERAT

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE INOVARE PENTRU MC DONALD’S

MASTERANZI:Popa Camelia Usurelu Catalina Motreanu Cristina SPECIALIZARE:MDACG,An I,ZI
_______________________________ 1

Strategia de inovare McDonald’s

McDonald’s
Capitolul I Descrierea generală a McDonald’s
McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prajiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 ţări. Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etica corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A
_______________________________ 2

Strategia de inovare McDonald’s

În intervalul amintit s-au deschis 48 de spaţii în Bucureşti şi în alte 19 oraşe ale ţării. Dovada funcţionării conceptului stă în faptul că. Vârful. " Atunci când a intrat pe piaţa românească. Faptul că astăzi suntem cea mai mare reţea de restaurante cu servire rapidă din România se datorează şi implicării directe a companieimamă. an în care reţeaua s-a îmbogăţit cu 15 spaţii noi. McDonald's s-a concentrat pe dezvoltarea reţelei. cel de la parterul Complexului Comercial Unirea. Un an mai târziu. În primii nouă ani de la intrarea pe piaţa românească. Delegaţia care a vizitat ţara noastră a făcut o recomandare negativă. din centrul Bucureştiului. l-a constituit 1997. avantajului de a avea în spate forţa unei multinationale care a dat dovadă de răbdare şi încredere faţă de potenţialul pieţei româneşti ". explică Cristian Savu. așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food. McDonald's reanalizează oportunitatea de a investi în România şi decide să înfiinteze un birou local. Anul în care compania americană a analizat posibilitatea de a intra în România a fost 1993. adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.McDonald’s creat. din punctul de vedere al numărului de restaurante deschise. în 1996. director de comunicare la McDonald's România. legislativ şi politic al momentului. compania a mai deschis alte trei locaţii. Alte 12 luni s-au scurs de la acest moment. adică din 1995 până în 2003. cel al restaurantelor de tip McDrive. lansând şi un nou concept. toate în Bucureşti. _______________________________ 3 Strategia de inovare McDonald’s . o dezvoltare uniformă a reţelei. ca un produs secundar și un jargon specific. În 1995. opt din cele nouă restaurante deschise în Bucureşti şi în alte două oraşe ale ţării sunt de tip McDrive. considerând nefavorabil climatul economic. care s-a dovedit o formulă de succes pentru piaţa românească. McDonald's şi-a propus o strategie de investiţii proprii pe termen lung. până când compania a inaugurat primul restaurant în România.

000. În Bucureşti şi Târgu Mureş functionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll şi Cinema. _______________________________ 4 Strategia de inovare McDonald’s . McDonald's România a devenit o companie condusă în proporţie de sută la sută de manageri români. pentru a diversifica imaginea McDonald's în România.000 USD. Valoarea investiţiilor realizate până la această oră în România de companie se ridică la 55.McDonald’s În acelaşi an. compania a dezvoltat şi anumite restaurante tematice. Din 1998.000.

Restaurantul are un rol deosebit de _______________________________ 5 Strategia de inovare McDonald’s . astfel încât să. în linii mari. evoluţia viitoare a organizaţiei este nesigură. succesul sau chiar perpetuarea unei organizaţii care operează într-un mediu dinamic este rezultatul formulării şi a punerii în practică a viziunii fondatorilor. Viziunea presupune o gândire dinamică şi capabilă să evalueze pe termen lung şansele reale de dezvoltare a organizaţiei.l facă pe fiecare client care le trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. servire şi curăţenie deosebite. Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. Deşi de multe ori între viziunea creatorilor unei întreprinderi şi evoluţia ulterioară a acesteia există numeroase abateri. modul în care fondatorii şi-au imaginat evoluţia şi dezvoltarea afacerii. De cele mai multe ori. locul ei pe piaţă etc. În condiţiile unui mediu caracterizat printr-o concurenţă crescută şi schimbări numeroase. Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. misiunea şi valorile fundamentale ale McDonald’s Viziunea unei organizaţii reprezintă o stare ideală proiectată în viitor şi care configurează o posibilă dezvoltare a organizaţiei. Putem spune că. definirea viziunii unei afaceri reprezintă o condiţie intrinsecă a dezvoltării oricărei organizaţii. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate.McDonald’s Capitoulul II Viziunea. în lipsa unei viziuni bine definite. viziunea unei organizaţii redă.

Misiunea determină evoluţia organizaţiei în sensul transformării viziunii în realitate. McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. Ea sintetizează legea existenţială a organizaţiei şi explicitează viziunea ei. ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic.McDonald’s important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Misiunea se concentrează pe imaginea externă a organizaţiei în timp ce viziunea se concentrează pe imaginea internă a acesteia. În întreaga lume. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor. În timp ce viziunea exprimă o stare ideală posibilă. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. şi termenii de expirare a produselor. misiunea exprimă o evoluţie programată spre această stare. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare. _______________________________ 6 Strategia de inovare McDonald’s . prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s. Misiunea organizaţiei reprezintă raţiunea de a fi şi de a crea valoare pentru societate. Misiunea companiei McDonald’s este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil. cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe o plăcere vinovată. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii. care sunt stabilite în manualele operaţionale ale Companiei. se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze in standardele internaţionale de calitate McDonald’s.

Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare.McDonald’s Una din valorile principale ale firmei este responsabilitatea socială şi implicarea în comunitate. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. McDonald's îşi cooptează angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţională. implementarea unor practici adecvate de resurse umane. Jack Greenberg spunea : “Consumatorii noştrii sunt mândrii sa ne aibă în apropiere deoarece suntem o companie responsabilă social”. pe termen lung. Noi le acordăm libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. prin instruire şi _______________________________ 7 Strategia de inovare McDonald’s . la nivelul individului. Fondatorul McDdonalds Ray Kroc spunea : “Ne simţim datori să ajutăm comunităţile care ne dau atât de mult”. Un important manager care a adus o importantă contribuţie lanţului de restaurante . Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toţi".

McDonald’s nu îşi propune să producă pentru a vinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii. Prin îndeplinirea acestor obiective strategice se consideră împlinită şi misiunea organizaţiei pentru proiecţia de timp considerată. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri accesibile fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Ele definesc ce trebuie realizat şi când evaluarea şi cuantificarea lor devin posibile.McDonald’s Capitoulul III Obiectivele strategice Obiectivele strategice preiau din viziunea şi misiunea organizaţiei ideile şi determinaţiile fundamentale şi condensează în ele întreaga voinţă şi capacitatea ei de dezvoltare şi împlinire în contextul creării unei competitivităţi strategice. Întotdeauna personalul McDonald’s are o conduită ireproşabilă şi îşi serveşte clienţii cu plăcere şi au grijă ca aceştia să se simtă bine. Obiectivele sunt rezultatele finale ale strategiilor dezvoltate şi respectiv ale activităţilor planificate. _______________________________ 8 Strategia de inovare McDonald’s . Obiectivele McDonald’s se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul şi modul preferat de a mânca. Alt obiectiv strategic al acestei companii este păstrarea unei relaţii strânse cu clienţii pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora de la produsele şi serviciile lor. să îşi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii si alcatuiesc micromediul. Mediul tehnologic.accelerarea progresului tehnic. Ele alcătuiesc macromediul. calitate. Macromediul întreprinderii cuprinde: Mediul demografic se dezvolta în stransă relaţie cu populaţia. consecintele lor supra activitatii unei întreprinderi fiind numeroase şi semnificative. bugetele de cercetare. deoarece dacă oamenii sunt mulţumiţi de produsele McDonald’s .respectiv un set de variabile endogene. este extrem de dinamic. natalitate . pe termen lung. Analiza principalelor dimensiuni ale evoluţiei tehnologice . materiale si financiare . si împotriva lor întreprinderea nu poate decide acţiuni de previziune sau control. servire. distribuţie geografica. Mediul intern si extern al firmei Mc Donald’s Mediul extern al întreprinderii Abordand mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o reţea de variabile omogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse . de angajaţi. curăţenie şi valoare este un alt obiectiv pe care McDonald’s nu îl trece cu vederea. repartiţie pe vârstă. densitate.umane. Acest lucru se poate înfăptui cu ajutorul celorlalte obiective. lucru de care depinde creşterea vânzărilor.talie. Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai mult industrii si intreprinderii. de servire şi de ambientul din restaurante atunci sigur vor reveni. care este sursa pieţelor întreprinderilor. inovarea fară limită. Astfel. prioritatea _______________________________ 9 Strategia de inovare McDonald’s . Un foarte important obiectiv strategic de care depind toate celelalte activităţi ale companiei este creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald’s.sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii şii pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. mobilitate. manifestându-se ca principala forţă motrică care determina schimbările in societate. diferitele caracteristici ale populaţiei.McDonald’s Sporirea şi îmbunătăţirea celor patru domenii specifice activităţii lor.

dar importanta pentru întreprindere. Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la McDonald’s este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate. Mediul socio-cultural include atitudinile. Mediul internaţional include evolutiile pe pieţele internaţionale care au potentialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor sale. în condiţiile legii. volumul cererii de mărfuri. Guvernul exercită o influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia promovată care vizează în principal protejarea consumatorilor. respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale. Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care funcţionează întreprinderea. promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei. In mod cosntant se investeste in pastrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru ca. cheltuielileşi resursele ce afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizlor. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă. care sunt specifice unei zone date. Compartimentul juridic si administrativ are atributia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei. credintele. Pentru producerea sortimetelor meniului. valorile. Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii.McDonald’s acordată aplicaţiilor imediate. normele. El este definit prin prin indicatori care reflectă condiţiile economice: structura pe ramuri a activitaţii economice.clientii sa fie multumiti. comportamentul si tendinţele demografice asociate. regelemtarea crescândă a cercetării . pentru îndeplinirea misiunii propuse. îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei. protejarea socitaţii şi protejarea concurenţei. resursele financiar valutare. Deasemenea factorii mediului economic determină volumul si structura ofertei de marfuri. mişcarea preţurilor si nivelul concurenţei. resursele naturale. gradul de ocupare a resurselor umane etc. sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai noua generatie si suficiente pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: _______________________________ 10 Strategia de inovare McDonald’s . Mediul economic cuprinde veniturile. Cadrul juridic şi administrativ al mediului de afaceri din România este într-un plin proces de reformulare şi îmbunătăţire. Rezlovarea tendinţelor culturale este dificilă.scoate in evidenta importaţa lor penru întreprindere în a interpreta mutaţiile ce apar pe diferite pieţe în termeni de nevoi.

The Place. . McToast. intermediarii auxiliari.Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale. McChicken. forţă de muncă. sandvichi-uri.McDonald’s . Concurenţii indirecţi (oferă produse de acelaşi tip dar cu caracteristici diferite). Meniu McChicken.Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienţilor. Meniu Chicken McNuggets. Big Tasty. Kebab House. vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa-şi sporească volumul şi frecvenţa cumparatorilor. lumea financiară. Royal Deluxe. _______________________________ 11 Strategia de inovare McDonald’s . aripioare de pui si salate. lunea si joia iar in celelalte restaurante din tara se face in alte zile. marele public. Concurenţii direcţi (oferă produse de acelaşi tip şi caracteristici. energie. Deocamdata in Sibiu nu sunt restaurante de tip fast-food cu un meniu la fel de variat ca si cel al restaurantului McDonald’s. Legaturile cu acesti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminata. cheeseburger. Furnizorii pot oferi: materii prime. Infinity. . Restaurantul McDonald’s isi procura materiile prime atat de la distribuitori interni cat si internationali. apă. alte nevoi). Meniu Royal Deluxe. Fiecare materie prima este achizitionata de la o alta firma. printro calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor. Chicken McNuggets. Meniu Big Mac. Happy Meal. Acest tip de concurenti nu se regasesc in Sibiu. McPuisor. . Filet-o-Fish. Aprovizionarea restaurantului de la Sibiu se face de doua ori pe saptamana. Clientii provin din toate categoriile sociale. nici o alta firma nu mai comercializeaza Big Mac. copii. Simpatico dar si altele care comercializeaza produse de tip hamburger. Ei se grupează in trei categorii: intermediari comerciali. publicul intern. Meniu Filet-o-Fish. Concurenţii noi veniţi (oferă produse noi în sortiment mai bogat şi pt. Cartofi Wedges. agenţii prestatoare de servicii de marketing .Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia. Colaborarea cu acesti furnizori este incheiata inca de la deschiderea fiecarui restaurant. Meniu Dublu Cheeseburger. cu aceleaşi nevoi). grupurile de inters. Carnea provine de la furnizorii internationali iar restul materiilor prime de la cei interni. tineret cat si persoane mature insa clientii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente. ambalaje şi etichete. Pe piata din Sibiu exista insa firme precum Big Mama.Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale întreprinderii. Briose. administraţia si organismele puterii publice.Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. cartofi prajiti. mediile publicitate. capital.

Principiile referitoare la Calitate. desfăşurarea activităţii personalului administrativ) • resursele umane constituie cel mai important factor de producţie. Resursele economice atrase in activitatea întreprinderii formează factorii de producţie. depozitare. Nu înseamnă numai să oferi clienţilor sandwichuri şi băuturi răcoritoare. pe termen lung. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue. comercializare. fondul silvic etc. la _______________________________ 12 Strategia de inovare McDonald’s .este una dintre primele mărci din lume. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. În plus. spaţii de vânzare. Sunt instruiti managerii pentru a conduce afacerea în fiecare restaurant. apa. Personalul = cea mai importantă componentă a Marketingului intern. dintre care fundamentali sunt: • elemente aparţinând mediului natural – sunt terenurile. Este numărul unu mondial în reţeaua restaurantelor cu servire rapidă şi nu a ajuns aici din întâmplare. terenul e considerat el însuşi un factor de producţie. McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori privaţi de pe piaţa româneasca şi în acelaşi timp o cunoscută şcoală de educare şi formare a tinerilor. pt.financiare. care condiţionează practic desfăsurarea orcărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii în raport cu profilul ei. este vorba de propria contribuţie la nivelul comunităţii şi totodată la dezvoltarea unei mărci mondiale recunoscute. resursele minerale exploatabile economic. aerul. Compania McDonald's este bine cunoscută în România . A conduce un restaurant McDonald's înseamnă mai mult decât îţi imaginezi. este necesar să se cunoască numărul de angajaţi dar şi necesarul de personal şi structura sa. reprezintă un suport al desfăşurării proceselor economice Clădiri sunt elemente importante ale desfăşurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor. Terenurile sunt foarte importante deoarece asigură desfăşurarea producţiei.este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale.McDonald’s Mediul intern al întreprinderii . pot avea diverse destinaţii (hale de producţie. Servire şi Curăţenie (QSC) încep cu personalul. să-ţi instruieşti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau să-ţi conduci restaurantul profitabil. un factor care iniţializează activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a personalului întreprinderii. pt. umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei.

McDonald’s nivelul individului. Resursele financiare ale unui restaurant McDonald’s sunt resurse proprii provenite de la firma mama apoi intretinerea si dezvoltarea se face din veniturile obtinute din activitatea desfasurata.transfer: se pastreaza sandwisch-urile calde timp de 7 minute dupa care de asemenea daca nu sunt vandute se arunca (1 buc.frigider „camera”(camera frigorifica) se pastreaza carnea si alte materii utilizate (1 buc) _______________________________ 13 Strategia de inovare McDonald’s . McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala. Mente.) . birotică necesare desfăşurării proceselor economice. de tezaurizare in vederea unor investiţii etc. Crew-member. Fiecare angajat beneficiaza de uniforma proprie din partea firmei. Dotarile au în componenţă echipamente complexe. Dotările / echipamentele. Li se acordă libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. Pentru desfasurarea activitati in conditii cat mai bune un restaurant beneficiaza de diverse echipamente cum ar fi: . • disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volumul şi structura producţiei.toastere: unde se incalzesc/ rumenesc chiflele (3 buc. Hostese. maşini de calcul. servesc ca mijloc de schimb de plată. reprezintă factori ai costului si productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi. Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". alături de construcţii. Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare formata la nivelul unui restaurant doar din persoane cu varsta cuprinsa intre 17 si 32 de ani. Crew-trainer.) .grill-uri : unde se prajeste carnea (4 buc. cu functii de: Crewtrainer member. prin instruire şi implementarea unor practici adecvate de resurse umane. Crew-initianal. • dotările materiale sunt echipamente de producţie şi cele de calcul care.) . numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii.) cabinet pentru depozitarea carnii calde : este pastrata carnea pregatita timp de 7 minute dupa care daca nu este vanduta se arunca (1 buc. Aceasta se regaseste in toate restaurantele McDonald’s din intreaga retea diferenta de grad facandu-se prin culoarea ecusonului.frigider mic (1 buc) .

Potentialul intreprinderii Întreprinderea are un potential ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi . • Relatiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă.scaune (100buc) . - _______________________________ 14 Strategia de inovare McDonald’s . întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile cu un profil similar.productivă. iar volumul activităţii.pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte. maioneze si altele (1 buc) .mese (20buc) La fiecare schimb de tura materiile se transfera din congelatorul sau frigiderul mare in cel mic pentru a fi la indemana angajatilor pentru preparare si pentru dezghetare. financiară şi organizatorică .masa de salate (1 buc) . Domeniile de interes în care acţionează întreprinderea determină şi crearea unor relaţii cu alte întreprinderi. fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi. kechup. • Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industriale.McDonald’s congelator mic (1 buc) congelator mare (1buc) magazie interioara unde se pastreaza sosurile. dispunându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa bunului respectiv. Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă. respectiv: • Relatiile de piaţa apar fie din iniţiativa întreprinderii. este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă. paharele. jucariile pentru copii (1 buc) . Relaţiile inter-întreprinderi În procesul aprovizionarii proprii şi al desfacerii produselor şi serviciilor. • Relaţiile de complementarite sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune.magazie exterioara unde se pastreaza ambalajele.

Modelul Porter Firme noi potenţiale Pericolul apariţiei firmelor noi Puterea Rivalitatea între de firmele existente afaceri (concurente) Furnizori Puterea de afaceri Cumpărători Pericolul produselor subsistuente Produse (servicii) substituente _______________________________ 15 Strategia de inovare McDonald’s .McDonald’s Capitolul IV Analiza mediului extern competiţional.

în raport cu aceleaşi cerinţe ale consumatorilor. El identifică cinci forţe care generează şi controlează starea competiţională dintre companiile sau organizaţiile care formează grupul industrial sau mediul extern competiţional. Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Michael Porter de la Universitatea Harvard a elaborate modelul celor cinci forţe. a) Riscul intrării pe piaţă a unor noi competitori _______________________________ 16 Strategia de inovare McDonald’s . 1980) Mediul extern competiţional este mult mai restrâns decât mediul extern general.Porter.. Acest model a fost adoptat imediat de specialiştii din lumea întreagă datorită simplităţii şi puterii lui de analiză. produsele şi serviciile lor intră în competiţie pe piaţă şi pot. Deoarece aceste organizaţii se raportează aceleiaşi categorii de consumatori.McDonald’s Modelul celor cinci forţe concurenţiale (Prelucrare după Porter M. The Free Press. Această posibilitate conduce la generarea unor forţe competitive specifice şi la o rivalitate permanentă între companii. Aceste forţe sunt: -riscul intrării pe piaţă a unor competitori -gradul de rivalitate dintre companiile existente în mediul extern competiţional -puterea de negociere a cumpărătorilor -puterea de negociere a furnizorilor -ameninţarea generată de produsele de substituire. să se substituie unele altora. conţinând acele companii care prin produsele şi serviciile realizate se adresează aceluiaşi segment de piaţă. Pentru analiza mediului extern competiţional.

McDonald’s Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Ohio şi cu circa 6700 de locaţii se clasează pe locul 3 după McDonald’s şi Burger King. fiind proprietatea companiei americane Wendy’s International. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDonald’s sunt Burger King si Wendy’s. precum Piles Café si Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Pe piaţa restaurantelor de tipul fast food există întotdeauna riscul apariţiei de noi competitori iar companiile deja aflate în competiţie luptă pentru a descreşte şi respectiv pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua companie intrată în arena competiţiei. aproape 90% dinte acestea fiind operate în franciză. Compania a avut grijă întotdeauna să îşi multumească clienţii. acest lucru nu îl fereşte de competitori. Chiar dacă este cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast food. prin calitatea produselor şi servirea ireproşabilă a reuşit să îşi păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi. Comapania de asemeni operează branduri de restaurante. Sediul său este în Dublin. bariere care diferă de la un domeniu la altul. Reducerea riscului intrării unor competitori noi se face şi prin impunerea unor bariere noilor pretendenţi. Cu toate acestea McDonald’s este un brand consacrat care cu greu ar putea fi egalat. Wendy’s este un lanţ american de restaurante de tip fast food fondat de Dave Thomas în 1969 în Columbus. aceasta va face totul pentru a câştiga un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. La nivel internaţional Burger King are peste 11700 de restaurante în Statele Unite ale Americii şi în alte 74 ţări. Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea loc în industria quick service. Dacă în cazul produselor farmaceutice şi a detergenţilor este vorba despre experienţa extraordinară acumulată în cercetările de _______________________________ 17 Strategia de inovare McDonald’s . Ohio.

calitatea şi concurenţa între firme similare. în cazul nostru fiind vorba despre McDnald’s. c) Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului produselor oferite de firme. iar în ţările Europei Centrale. cumpărătorii sunt interesaţi să cumpere produsele la un preţ cât mai mic. În timp ce firmele care concurează în aceeaşi ramură încearcă să obţină profituri peste nivelul mediu. Burger King şi Wendy’s. în Austria preţul unui Big Mac este de 3 dolari. preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări. _______________________________ 18 Strategia de inovare McDonald’s . fără să afecteze valoarea. Pentru un nou intrat pe piaţă ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s care în timp a ajuns să ofere produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. McDonald’s este o companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea mai buna calitate după cum ei înşişi declară. aspect care măreşte concurenţa între firmele ofertante.6 dolari. Cumpărătorii vor negocia pentru o calitate mai bună a produselor sau pentru un nivel de servire mai mare. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile. De exemplu.McDonald’s laborator. ţinându-se cont de concurenţa locală. Gradul de rivalitate dintre aceste 3 mari companii este foarte mare şi de aceea este dificil pentru competitori să mai crească preţurile în scopul măririi veniturilor. b) Gradul de rivalitate Cea de-a doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional. dar la un preţ cât mai mic. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei. în asigurarea brevetelor în cazul nostru poate fi vorba despre loialitatea faţă de un anumit tip de produse şi servicii şi un anumit standard de calitate. acesta costă între 1 dolar şi 2. în testarea produselor şi respectiv.

În viziunea lui Porter. Restaurantul McDonald’s îşi procură materiile prime atât de la distribuitori interni cât şi internaţionali. şi echipa de experţi se asigură ca specificaţiile stringente de calitate. Legăturile cu aceşti furnizori sunt încheiate pe perioadă nedeterminată. pentru a menţine nivelul de preţuri.produsul de vânzare are puţini înlocuitori şi este important pentru cumpărători . e) Ameninţarea generată de produsele de substituire Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate în mediul extern competiţional în satisfacerea nevoilor competitorilor. lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere şi care le asigură standardele stricte de preparare. igienă şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă tehnologică. furnizorii îşi cresc puterea de negociere în următoarele situaţii: . McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente. _______________________________ 19 Strategia de inovare McDonald’s .McDonald’s d) Puterea de negociere a furnizorilor poate determina creşterea preţului materiilor prime pe care ei le oferă sau reducerea calităţii acestora. Colaborarea cu aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea fiecărui restaurant.cumpărătorii nu fac parte dintre cei mai importanţi clienţi ai furnizorilor. McDonald’s menţine relaţii foarte strânse cu furnizorii săi de alimente. Fiecare materie primă este achiziţionată de la o altă firmă. Această putere de negociere poate fi văzută ca o ameninţare atunci când companiile furnizoare sunt pe cale să crească preţurile sau să coboare nivelul de calitate a produselor.produsele de vânzare sunt diferenţiate atât de mult încât este dificiş pentru cumpărători să treacă de la un furnizor la altul .

Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile care trebuie suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente.McDonald’s Întrucât toate firmele care acţionează într-un domeniu concurează cu firme care oferă produse substituente. acţiuni de marketing etc. Capitolul V Analiza mediului intern al organizaţiei – analiza Swot _______________________________ 20 Strategia de inovare McDonald’s . dacă preţul produselor substituente este mai mic. îmbunătăţirea calităţii produselor. iar calitatea şi performanţele lor sunt cel puţin egale cu cele ale produselor curente. uneori se cere un efort colectiv al lor privind reclama.

McDonald’s Puncte forte -cei mai rapizi în domeniul fast-foodului -se serveşte mâncare bună. bogată în grăsimi -majoritatea angajaţilor sunt tineri fără studii superioare calificaţi şi instruiţi la locul de muncă -ritmul lent de înlocuire şi diversificare al gamei de produse Ameninţări -scăderea numărului de animale datorita stratului de ozon care este în crestere -scăderea ratei natalităţii -apariţia de noi competitori -publicitatea negativă Capitolul VI Elaborarea strategiei privind inovarea _______________________________ 21 Strategia de inovare McDonald’s . curăţenie . în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale -îmbunătăţirea stilului de management prin intermediul angajaţilor (chestionare.brandul McDonalds este recunoscut pe plan mondial -colaboratori numeroşi -sistem de servire extrem de rapidă pentru maşini -această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă flexibile.posibilitatea obţinerii unui întreg meniu într-un timp foarte scurt -apariţia de noi produse în meniul oferit în special pentru copii -modificarea produselor în funcţie de specificul unei regiuni Puncte slabe -nu sunt finanţaţi de nici o altă firmă sau alte organisme -exploatarea angajaţilor din punctul de vedere al unor analişti mass-media -hrană nesănătoasă.posibilitatea de a organiza diferite festivităţi Oportunităţi -sprijin ascuns din partea mediului politic . rapid şi fierbinte -personal foarte bine instruit -calitate. sondaj) -furnizarea de materiale igienico-sanitare angajaţilor în mod obligatoriu pentru a se putea prezenta în mod corespunzător în faţa angajaţilor .

Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. în realitate. calitate. care nu pot fi separate. Mai mult. dacă prin strategie se stabileşte să se efectueze o inovare în activitatea companiei. inovarea constituie cea mai importantă componentă a avantajului competitiv. cuantificate în cel puţin unul din elementele: timp. investiţii. Acest lucru este privit foarte bine atât de copii care au ocazia să se distreze alături de prietenii lor cât şi de părinţii mulţumiţi de modul în care sunt trataţi copii şi de faptul că restaurantul le pune la dispoziţie angajaţi care să aibe grijă de sărbătorit şi de prietenii acestuia.McDonald’s Din mai multe puncte de vedere.care este modificarea optimă? . Pentru a asigura succesul. o strategie de inovare trebuie concepută raţional. b) Obiectivele reprezintă scopurile care sprijină misiunea şi asigură atingerea viziunii. ceea ce implică faptul că implementarea strategiei nu poate fi separată de formularea acesteia.cum s-ar putea realiza această modificare cu minim efort şi maxim beneficiu? Răspunsurile la cele două întrebări sunt. cele două feţe ale aceleiaşi monezi. emoţional şi politic. _______________________________ 22 Strategia de inovare McDonald’s . Succesul inovării de produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare. trebuie să se definească foarte precis răspunsurile la următoarele întrebări: . a rezultatelor ei. Elementele componente ale unei strategii de inovare sunt: a) Viziunea care constă în prospecţia în timp a companiei. McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse ocazii. a structurii şi dimensiunilor acesteia.

precum şi de experienţa acumulată în realizarea strategiilor anterioare. ţinând cont de particularităţile fiecărui obiectiv stabilit. eventual cu precizarea ponderilor resurselor umane şi materiale. e) Termenele încorporate în strategie se referă. cu implicaţii asupra conţinutului ansamblului activităţilor companiei sau la componentele majore ale acesteia. globală şi coerentă care. constanta de timp pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor trebuie să fie cât mai mică. d) Resursele sunt prevăzute în cadrul strategiilor globale. Această sensibilizare a producţiei constituie o capabilitate importantă pentru o companie şi contribuie direct la realizarea unui avantaj competitiv durabil. sub forma fondurilor de investiţii. O strategie de inovare trebuie să reprezinte o gândire sistemică. să asigure o armonizare a realizării obiectivelor şi sincronizarea termenelor stabilite. Viziunea McDonald’s este şi a fost dintodeauna aceea de a fi recunoscut ca restaurantul cu cea mai bună servire şi care oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. _______________________________ 23 Strategia de inovare McDonald’s .data declanşării aplicării strategiei .termenul final al implementării strategiei. pe baza cărora se stabileşte posibilitatea îndeplinirii raţionale a obiectivelor fixate.se referă la abordările majore. ci să răspunzi cât mai repede la aceste cerinţe cu produse noi cu caracteristici cât mai diversificate. Cu alte cuvinte. de regulă. Strategiile de inovare sunt strâns corelate cu strategiile de sensibilizare a producătorului cu cerinţele consumatorului.termenele intermediare ce marchează încheierea unor evoluţii semnificative în realizarea obiectivelor stabilite .McDonald’s c) Modalităţi de realizare a obiectivelor. la: . Nu este suficient să cunoşti ceea ce consumatorii doresc.

În acest moment. Prin crearea unor meniuri scăzute în calorii.McDonald’s McDonald’s este o companie care de-a lungul timpului şi-a diversificat meniul. Capitolul VII Implementarea strategiei de inovare privind introducerea de noi produse _______________________________ 24 Strategia de inovare McDonald’s . celor care doresc să îşi menţină o siluetă de invidiat sau vegetarienilor. salate şi deserturi. să ofere clienţilor săi o gamă largă de sandwich-uri. cum ar fi persoanele supraponderale sau vegetariene. va menţine compania pe primul loc în continuare datorită acoperirii unui segment de piaţă neglijat până în prezent în alimentaţia fast-food. destinate persoanelor supraponderale. ajungând de la hamburger-ul şi porţia de cartofi prăjiţi consacrate de fraţii McDonald . consider că ar trebui adăugate în ofertă noi meniuri destinate persoanelor care ţin la siluetă sau care au parte de un regim mai special.

cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare (Coca – cola. chiftea din soia. chiftea de soia. piept de pui fript. . Fanta. Lipton.McVeggie – sandwich format din chiflă. salată verde. o porţie de teci de fasole şi o bautură răcoritoare (apă minerală sau fresh de portocale). Meniuri destinate persoanelor atente la siluetă sau supraponderale: . Fanta. salata verde şi roşie. Lipton. salată verde.McDonald’s Înainte de a scoate pe piaţă noi produse trebuiesc efectuate mai multe sondaje de opinie şi studii de piaţă pentru a stabili fezabilitatea strategiei şi posibilitatea dezvoltării acesteia pe parcursul implementării potrivit opiniei publice. cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare (Coca – cola. fresh sau apă minerală). caşcaval vegetal. la preţuri competitive cu meniurile deja existente. fresh sau apă minerală).McVeggie Cheese – sandwich format din chiflă. roşie. Meniuri destinate consumatorilor vegetarieni: . se merge mai departe cu punerea în practică a noilor idei şi cu scoaterea cat mai repede pe piaţă a unor noi produse cum ar fi: 1. 2. Introducerea acestor meniuri se va face în cadrul unor promoţii intens promovate atât în mass-media cât şi în lanţurile proprii de restaurante.McLight – sandwich format din lipie. roşie si zeamă de lămâie. După ce rezultatele studiilor efectuate sunt dezbătute de către manageri. salată verde şi roşie. . Pentru început şi pentru o perioadă limitată de timp acestea se pot comercializa _______________________________ 25 Strategia de inovare McDonald’s . Sondajele de opinie trebuiesc efectuate pe categorii de consumatori vizaţi de noua strategie şi pe grupe de vârstă.McLight Fish – sandwich format din lipie. peşte la grătar. o porţie de teci de fasole şi o bautură răcoritoare (apă minerală sau fresh de portocale).

astfel încât tentaţia încercării lor să fie şi mai mare. pentru a se urmări în permanenţă impactul asupra consumatorilor şi pentru aflarea opiniilor celor care au încercat deja noile produse. ci din contră intensificate. _______________________________ 26 Strategia de inovare McDonald’s .McDonald’s cu un adaos comercial foarte mic faţă de preţul de producţie. În tot acest timp sondajele de opinie nu trebuiesc întrerupte.

McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse ocazii. Din mai multe puncte de vedere. Aceste meniuri au fost primite foarte bine de persoanele care înainte nu se puteau apropia de un meniu Mcdonald’s. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. şi acum datorită _______________________________ 27 Strategia de inovare McDonald’s . Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a le oferi întotdeauna noi experienţe McDonald’s a investit acum în crearea noilor meniuri pentru vegetarieni şi persoane preocupate de siluetă. astfel încât să.l facă pe fiecare client care le trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. servire şi curăţenie deosebite. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate.McDonald’s Capitolul VIII Concluzii McDonald’s este cel mai mare lanţ de restaurante cu servire de tip fast-food şi şi-a menţinut acet statut de-alungul timpului datorită dorinţei de a-şi mulţumi clienţii şi datorită deschiderii spre nou. inovarea constituie cea mai importantă componentă a avantajului competitiv. Succesul inovării de produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare.

McDonald’s creării de noi produse special pentru aceştia au putut avea parte de minunata experienţă McDonald’s. _______________________________ 28 Strategia de inovare McDonald’s .

Dr.wikipedia.com 5.ro 4. Analiza mediului extern.mcdonald’s. Facilitating and Implementing the Process. Ing.mcdonald’s. Www. Www. M. curs. Brutu _______________________________ 29 Strategia de inovare McDonald’s . Iancu 3.2000 2. Univ. curs Lect. Prof. Dr. Ş. Www.ro 6. Strategia procesului de inovare.McDonald’s Bibliografie 1. Strategic Planning: A Complete Guide to Structuring. Davis Fogg. C.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful