L e cţ i e d e m o n strativã

m de

vă ie cţ ati Le str

on

I NT R O D U CE RE
Plecaţi de acasã grãbit şi vã îndreptaţi cãtre mijlocul de transport cu care vã duceţi la serviciu. În dimineaţa asta aveţi o surprizã – autobuzul este acoperit din cap pânã în picioare de o reclamã la nişte produse cosmetice. Pe drum cumpãraţi ziarele şi parcurgeţi pe scurt titlurile. Scoateţi din ziar talonul care vã oferã reducere la un salon de masaj şi vã gândiţi deja sã profitaţi cât mai curând de ocazie. În autobuz ascultaţi un post de radio şi tocmai prindeţi o ştire în care se vorbeşte despre bãnci şi de apariţia contului curent cu dobândã la fel de mare ca dobânda aferentã unui depozit. La serviciu, colegul de la marketing vã solicitã un articol despre avantajele coachingului. Articolul va fi postat pe site-ul companiei, al cãrei obiect de activitate este consultanţa în afaceri. Abia aţi ajuns acasã şi verificaţi poşta. Puneţi deoparte maldãrul de reviste publicitare care vã îndeamnã sã cumpãraţi cele mai grozave produse la cele mai bune preţuri. Deschideţi plicurile cu facturi şi aflaţi cu satisfacţie cã vã puteţi plãti la benzinãrie factura de energie electricã. Am vorbit cumva în tot acest timp despre marketing? Cum sã nu. Chiar dacã nu am pronunţat cuvântul ca atare, foarte multe din acţiunile şi gândurile noastre sunt legate de marketing, pentru simplul motiv cã marketingul reprezintã, în esenţã, informaţie. Introducerea de faţã reprezintã şi ea o formã de marketing. În cele câteva rânduri pe care le conţine îşi propune sã vã convingã sã parcurgeţi cele 16 module ale cursului de Marketing şi comunicare. Dacã vã aflaţi printre cei care îşi doresc sã aibã o carierã profesionalã în acest domeniu, pornesc o afacere şi vor sã ştie cum poate marketingul sã-i facã bogaţi sau dacã pur şi simplu vreţi sã ştiţi de ce se vorbeşte atât de mult despre asta – ei bine, acest curs este locul în care puteţi afla toate acestea. Marketingul este asemenea unui aisberg. Are o parte vizibilã, care are în vedere relaţionarea cu mediul intern şi extern al companiei. Publicitatea este un mijloc de relaţionare, direcţionat anume pentru a atrage interesul potenţialilor consumatori. Partea ascunsã a marketingului este cel puţin la fel de importantã şi se referã la analiza pieţei, a preferinţelor şi comportamentelor consumatorilor, la construirea şi implementarea strategiilor de marketing, organizarea şi coordonarea activitãţilor, construirea bugetelor de marketing şi mãsurarea rezultatelor. Iatã cã am reuşit sã spunem în doar câteva cuvinte ceea ce, de acum înainte, vom explica pe mult mai multe pagini. Nu este vorba doar de teorie, ci şi de exemple şi exerciţii care vã vor ajuta sã puteţi folosi cu succes în practicã noile cunoştinţe acumulate. Domeniul marketingului este deosebit de dinamic, fiind în permanentã cãutare de noi metode şi tehnici prin care sã ajungã, mai repede şi mai eficient, la mintea şi la inima oamenilor. Acesta este unul din motivele pentru care este atât de complex. Cursul nostru vã va ajuta sã gãsiţi mai uşor ceea ce vã trebuie pentru a avea succes: ca profesionişti în domeniu sau ca întreprinzãtori. Vã dorim mult succes!
Marketing şi comunicare  1

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã

Modul de organizare a cursului

MARKETING ŞI COMUNICARE
Materialul cursului se compune din 16 module şi a fost astfel conceput încât sã permitã asimilarea optimã a informaţiilor prezentate. Structura didacticã a modulelor, care se pãstreazã de-a lungul întregului curs, debuteazã cu o parte de introducere şi cu precizarea obiectivelor pe care trebuie sã le atingeţi prin parcurgerea fiecãrui material. Definiţiile, noţiunile noi şi informaţiile importante sunt marcate prin caractere şi semne speciale, pentru a fi asimilate cu mai mare uşurinţã. Un element important pentru reuşita învãţãrii este cel al îmbinãrii elementelor de teorie cu cele cu caracter practic. Astfel, veţi gãsi în interiorul lecţiilor numeroase exemple şi exerciţii, iar pentru verificare, la sfârşitul modulelor veţi gãsi şi o secţiune de rãspunsuri la exerciţii. Pentru a vã consolida cunoştinţele, aveţi la dispoziţie secţiuni de întrebãri de verificare şi recapitulãri, care prezintã succint cele mai importante aspecte prezentate în cadrul acesteia, dar şi o temã pentru acasã, ce constituie o modalitate eficientã de verificare a gradului de însuşire a cunoştinţelor prezentate. Aceasta va fi expediatã pe adresa Institutului EUROCOR, urmând ca profesorul personal sã aprecieze corectitudinea rãspunsurilor şi sã vã transmitã comentariile sale pe marginea acestora. Pentru înţelegerea termenilor noi prezentaţi în material, vã poate fi de ajutor secţiunea de dicţionar de specialitate. Dincolo de toate aceste aspecte care ţin de conţinutul propriu-zis al lecţiilor, grafica specialã sporeşte atractivitatea cursului, prin prezenţa numeroaselor desene şi imagini. Fiecare cursant EUROCOR are un profesor personal. Temele propuse în fiecare modul vor fi expediate pe adresa Institutului EUROCOR sau vor fi rezolvate online, urmând ca profesorul personal sã aprecieze corectitudinea rãspunsurilor şi sã vã transmitã comentariile sale pe marginea acestora, precum şi sã formuleze sugestii de continuare a studiului. Vã recomandãm sã rezolvaţi tema doar dupã parcurgerea integralã şi atentã a materialului prezentat. Pentru ca studiul dumneavoastrã individual sã fie uşor şi eficient, pe marginea lecţiilor au fost introduse diferite simboluri: Semnaleazã noţiunile noi, definiţiile sau informaţiile esenţiale

Indicã exerciţiile pe care vi le propunem spre rezolvare

Exemplu
Semnaleazã exemplele care pot clarifica aspectele teoretice prezentate

2 (21)

Indicã faptul cã tema respectivã a mai fost abordatã într-un modul anterior (în acest caz, tema a mai fost abordatã în modulul 2, la pagina 21) Lecţia de faţã constituie o lecţie demonstrativã, care doreşte sã vã familiarizeze cu metoda de studiu EUROCOR. Pentru a vã forma o imagine cât mai clarã asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastrã câteva fragmente din modulele acestui curs, conţinând secţiuni teoretice, exemple şi exerciţii, un model de rezumat şi de temã pentru acasã. Acestea sunt explicate în casetele de dialog de pe margine. Din punctul de vedere al numãrului de pagini, aceasta reprezintã mai puţin de jumãtate din conţinutul unui caiet de studiu.

2  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã

Programa cursului de

MARKETING ŞI COMUNICARE
MODULUL 1: Rolul marketingului în companie
Ce este marketingul şi care este rolul lui în cadrul companiei. Organizarea departamentului de marketing. Planificarea activitãţilor de marketing. Cariera în domeniul marketingului

MODULUL 2: Formele comunicãrii instituţionale
Comunicarea organizaţionalã. Emiţãtor+Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?. Relaţiile publice. Publicitatea. Promovarea vânzãrilor. Comunicarea integratã de marketing

MODULUL 3: Mediul de marketing. Piaţa
Sistemul de cercetare de marketing. Principiul cererii şi ofertei. Concurenţa şi avantajul competitiv. Mixul de marketing. Clasicul 4P vs. recentul 4C

MODULUL 4: Comportamentul consumatorului
Atitudini, motivaţii, comportamente ale consumatorilor. Factorii culturali şi demografici. Decizia de cumpãrare. Psihologia preţurilor

MODULUL 5: Politica de produs
Rolul politicii de produs în mixul de marketing. Ciclul de viaţã al produsului/ serviciului. Administrarea portofoliului de produse/serviciilor. Marca de produs/brandul

MODULUL 6: Politica de preţ
Rolul politicii de preţ în mixul de marketing. Factori care influenţeazã preţul. Strategii de preţ. Aspecte legislative legate de stabilirea şi modificarea preţurilor

MODULUL 7: Politica de distribuţie
Rolul politicii de distribuţie în mixul de marketing. Canale de distribuţie – caracteristici, organizare, administrare. Sistemele B2B şi B2C. Sistemul MLM

MODULUL 8: Politica de promovare a vânzãrilor
Campaniile de promovare a vânzãrilor. Bugetul de promovare a vânzãrilor. Evaluarea campaniilor de promovare a vânzãrilor. Aspecte legislative specifice

Marketing şi comunicare  3

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã

MODULUL 9: Planificarea în marketing
Planul anual de marketing. Bugetul de marketing. Indicatori specifici de performanţã (KPI). Mãsurarea rezultatelor

MODULUL 10: Relaţiile cu clienţii
Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM). Serviciile postvânzare. Fidelizarea clienţilor. Garanţii

MODULUL 11: Comunicarea integratã de marketing
Cãutarea şi procesarea informaţiilor de cãtre consumatori. Construirea identitãţii companiei şi a produselor. Alegerea denumirilor şi sloganurilor. Modele de comunicare în marketing

MODULUL 12: Creativitatea în marketing
Tehnici de dezvoltare a creativitãţii. Avantajul competitiv bazat pe inovaţie. Conceptul de guerilla marketing

MODULUL 13: Marketingul direct
Avantajele marketingului direct. Comunicarea în marketingul direct. Mijloace, canale de comunicare şi mãsurarea rezultatelor. Protecţia datelor personale

MODULUL 14: Publicitatea
Construirea unui mesaj publicitar. Alegerea mediilor potrivite de publicitate. Bugetul de publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 15: Relaţiile publice
Strategii şi campanii de relaţii publice. Comunicarea în situaţiile de crizã. Organizarea de evenimente. Responsabilitate socialã

MODULUL 16: Relaţii publice online şi e-Marketing
Mediul virtual ca oportunitate de piaţã. RP online – campanii, bloguri. Conceptul şi campaniile de e-Marketing. Site-ul unei companii şi optimizarea acestuia. Ce este şi ce nu este publicitatea nesolicitatã (spam)

4  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã

MODUL

3
Modulele debutează cu o introducere, care surprinde importanţa temei abordate.

Mediul de marketing. Piaţa
Dacã ar fi posibil ca lumea sã fie în repaos total, iar produsele noastre sã fie singurele lansate cãtre consumatori, tot nu am avea garanţia cã ele ar fi adoptate, cumpãrate sau mãcar potrivite pentru toţi sau mãcar pentru unii dintre aceştia. Cãci s-ar putea ca produsele noastre sã nu fie cerute, dorite, compatibile cu interesele, aşteptãrile şi necesitãţile oamenilor, mulţi sau puţini, pentru cã nu ne-am preocupat sã cercetãm şi sã aflãm suficiente lucruri despre ei şi despre contextul de piaţã. Or, lumea nu se aflã în repaos niciodatã, ci este bombardatã de mesaje şi oferte. Produsele noastre nu sunt singurele disponibile, fiindcã existã concurenţã. De aceea, câştigãtoare sunt organizaţiile care ştiu sã exploreze şi sã înţeleagã mai întâi piaţa, sã observe dinamica şi ponderea celor care ar putea utiliza un anumit produs (consumatorii) şi, respectiv, ale celor care sunt în stare sã îl ofere (competitorii), apoi sã îşi conceapã produsele într-un mod original, diferenţiat şi atractiv, sã le punã la dispoziţia consumatorilor corect selectaţi, printr-o strategie coerentã de produs, preţ, plasare şi promovare a vânzãrilor.

Pentru cã vã doriţi sã fiţi un bun specialist de marketing într-o astfel de organizaţie, acest modul vã oferã posibilitatea:  sã înţelegeţi noţiunea de piaţã, în sensul economiei şi marketingului;  sã faceţi diferenţa între cercetarea de piaţã şi cea de marketing, însuşindu-vã noţiunile de bazã despre tehnicile celei din urmã;

Tot aici veţi regăsi obiectivele pe care le veţi atinge prin parcurgerea respectivului modul.

 sã urmãriţi, pe fiecare piaţã specificã, tendinţele cererii şi ale ofertei şi sã diagnosticaţi raportul dintre ele;  sã analizaţi concurenţii direcţi şi indirecţi şi sã definiţi prin ce avantaj se poate diferenţia produsul propriu de cele concurente;  sã identificaţi componentele mixului de marketing, atât din perspectiva clasicã a organizaţiei, cât şi din cea mai recentã, a consumatorului.

Sistemul de cercetare de marketing
Cu siguranţã, pe parcursul modulelor anterioare, aţi remarcat frecvenţa cu care apare, în discursul despre marketing şi comunicare organizaţionalã, noţiunea de „piaţã”. Frecvenţa ei în limbajul de specialitate poate fi un indiciu al rolului pe care îl are piaţa ca element definitoriu pentru viaţa noastrã, a firmelor, a produselor, dar nu este nici pe departe argumentul cel mai puternic. Înarmaţi-vã, deci, cu o documentare mai temeinicã.
Marketing şi comunicare  1

Marketing şi comunicare  5

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Mediul de marketing. Piaţa

M O DUL 3

Sistemul de cercetare de marketing
Informaţiile importante, noţiunile noi şi definiţiile conceptelor de marketing sunt marcate cu semne grafice.
Se spune cã cercetarea de piaţã fãcutã corect şi la timp rezolvã jumãtate din viitoarea muncã de planificare strategicã a specialistului în marketing şi comunicare. Numai cã, dacã aceastã cercetare se face doar pânã în punctul în care rezultã nişte cifre, iar acestea nu sunt interpretate şi asimilate logic în strategia de marketing a organizaţiei, atunci degeaba am investit în cercetare. Şi ţineţi cont cã nivelul costurilor cu cercetarea nu este deloc neglijabil. Prin urmare, se cuvine sã distingem între cercetarea de piaţã şi, respectiv, cercetarea de marketing, iar diferenţa stã tocmai în avantajul cercetãrii de marketing de a fi orientatã spre extragerea unor concluzii, sensuri, corelaţii şi tendinţe pe baza datelor culese şi procesate despre piaţã. Cercetarea de piaţã este o formã de analizã pasivã a caracteristicilor unei pieţe şi a unor indicatori privind cererea şi oferta, concurenţii şi consumatorii etc., la nivel de constatare, fãrã a fi orientatã spre propunerea de acţiuni şi mãsuri în consecinţã. Cercetarea de piaţã este utilã în elaborarea de statistici generale despre un domeniu şi are aplicabilitate largã, de la sfera educaţionalã la cea comercialã, de la sectorul sanitar la cel turistic etc. Cercetarea de marketing reprezintã o formã activã de investigare a pieţei, orientatã nu doar spre colectarea şi sintetizarea datelor, ci şi spre identificarea semnificaţiilor, corelãrilor şi interpretãrilor posibile ale acestora, astfel încât sã serveascã drept fundamentare exactã şi actualã pentru deciziile manageriale şi pentru obiectivele de marketing. scopurile cercetãrii În varianta ei genericã, aşadar, cercetarea nu are alte ambiţii decât sã adune, sã proceseze numeric şi sã facã disponibile date cantitative şi calitative ale pieţei. În schimb, prin folosirea corectã a datelor, dar mai ales a concluziilor rezultate pe baza lor, cercetarea de marketing îşi asumã responsabilitatea suplimentarã de a atinge urmãtoarele scopuri:     sã optimizeze performanţa organizaţiei; sã realizeze diagnostice şi prognoze realiste ale unor stãri şi situaţii de interes pentru organizaţie; sã gãseascã noi oportunitãţi pentru dezvoltarea produselor, distribuţiei, vânzãrilor etc.; sã fundamenteze corect politicile de marketing.

Cuvintele cheie de pe marginea textului vă ajută să surprindeţi mai uşor ideile din text.

Datoritã ariei sale largi de acoperire şi implicaţiilor ei cruciale pentru succesul organizaţiilor, cercetarea de marketing nu o puteţi face nici haotic, nici sporadic, nici „dupã ureche”, pentru simplul motiv cã altfel riscaţi ca şi rezultatele ei, şi strategia viitoare de piaţã a firmei sau instituţiei pentru care lucraţi sã fie la fel.
Marketing şi comunicare  3

6  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Formele comunicãrii instituţionale

M O DUL 2

Emiţãtor + Mesaj + Canal + Cod + Context + Receptor = ?
Nu confundaţi auditoriul cu audienţa. Deşi în limbajul comun audienţa pare sã desemneze şi ea un grup de indivizi, dar mai ales legat de comunicarea prin mass media, în fapt ea este o tehnicã de mãsurare a atenţiei şi interesului: cât timp acordã publicul urmãririi unui program difuzat în mass media sau unui anumit website etc. În schimb, dacã lãrgim mai mult sensul termenului de public(uri)-ţintã, ajungem la „stakeholders” (din engl. aprox. „pãrţile interesate”). Stakeholderii reprezintã toate segmentele de public care pot avea un interes direct sau indirect faţã de organizaţie şi pot fi mobilizaţi şi implicaţi în anumite ocazii, în misiunea organizaţiei. Ei sunt posibili beneficiari ai efectelor activitãţii organizaţiei şi contribuie, voluntar sau nu, la aceasta, fiind totodatã purtãtori de riscuri.

Identitatea lor este importantã şi trebuie cunoscute caracteristicile lor psihologice şi demografice, la care emiţãtorul trebuie sã se adapteze pentru a avea succes în comunicare. Una dintre categoriile de stakeholders, cea care este esenţialã pentru marketing, face obiectul unei discipline de sine stãtãtoare, numitã „comportamentul consumatorului”, din care veţi avea ocazia sã studiaţi mai multe noţiuni fundamentale în Modulul 4 al acestui curs EUROCOR. stakeholderi interni Mai exact, cine sunt aceste „pãrţi interesate” în relaţie cu organizaţia? Stakeholderii interni ai organizaţiei sunt: a. b. c. stakeholderi externi Angajaţii / membrii / voluntarii Consiliul de administraţie / acţionarii Comitetul director / directorii de departamente etc.

Stakeholderii externi ai organizaţiei cuprind mai multe categorii şi segmente de public care nu se limiteazã la consumatori:       Consumatorii existenţi şi potenţiali, segmentaţi pe diferite criterii Furnizorii organizaţiei Distribuitorii organizaţiei Presa localã şi naţionalã Instituţiile de resort ale statului (legãturã directã sau indirectã cu domeniul organizaţiei) Comunitatea localã din care face parte „cetãţeanul organizaţional”

20  Marketing şi comunicare

Marketing şi comunicare  7

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Rolul marketingului în companie

M O DUL 1

Importanţa marketingului
ce este marketingul
Nu cumva tocmai am definit rolul marketingului în cadrul companiei? Într-un fel, da. Dar pentru cã marketingul este o ştiinţã, existã şi o definiţie academicã. De fapt nu doar una, ci mai multe. Iatã definiţia datã de cãtre Asociaţia Americanã de Marketing: „Marketingul reprezintã activitatea, instituţiile şi procesele necesare pentru crearea, comunicarea, livrarea şi schimbul de diverse bunuri şi servicii care au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societate în ansamblul ei.” O definiţie datã de Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk) sunã în felul urmãtor: „Marketingul constã în strategiile şi tacticile utilizate pentru identificarea, crearea şi menţinerea unor relaţii satisfãcãtoare cu clienţii, care sã genereze valoare atât pentru client, cât şi pentru furnizor.” Randall Chapman, un consultant în domeniul marketingului, propune o definiţie mult mai scurtã şi, spune el, mai intuitivã: „Marketingul înseamnã rezolvarea profitabilã a problemelor clienţilor.”

aspecte esenţiale

Chapman insistã asupra faptului cã definiţia, chiar aşa scurtã cum e, atrage atenţia asupra principalelor aspecte pe care le presupune marketingul, şi anume:  Selectarea clienţilor – nu oricine este sau trebuie sã fie client, ci doar acela care asigurã un profit companiei care îl serveşte.  Rezolvarea problemelor – care presupune identificarea acestora şi gãsirea unor soluţii durabile, şi nu doar furnizarea unor paleative.  Problemele clienţilor – indicã obligaţia companiei de a porni dinspre clienţi cãtre interiorul organizaţiei, şi nu viceversa. Indicã, de asemenea, obligaţia orientãrii pe nevoile clientului. În concluzie, o companie orientatã cãtre client este o companie care este preocupatã sã rezolve problemele clienţilor sãi şi sã facã acest lucru în mod profitabil. Cine din companie trebuie sã se ocupe de asta? Rãspunsul este simplu şi în acelaşi timp complicat: toţi membrii organizaţiei.

8  Marketing şi comunicare

8  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Formele comunicãrii instituţionale

M O DUL 2

Comunicare umanã vs. instituţionalã (organizaţionalã)
relaţii interpersonale La nivelul relaţiilor interpersonale, comunicarea cuprinde gândirea, cuvintele, atitudinea, vestimentaţia, gesturile şi comportamentul – ale noastre şi ale celuilalt –, şi lanseazã nu doar mesaje explicite, ci şi semnale ale statutului nostru social, ale intenţiei comunicãrii etc. Unele sunt inteligibile (cuvântul exprimat), altele sunt interpretabile (gesturile, tonul etc.). În forma ei nemijlocitã, directã, comunicarea interpersonalã permite un dialog simultan şi continuu, în care schimbãm permanent rolul de emiţãtor şi receptor, iar reacţia interlocutorului aflat de faţã este practic concomitentã cu exprimarea noastrã. Exemplu În biroul directorului general al institutului de cercetare şi încercãri de materiale dintr-un mare oraş, Andrei, coordonatorul activitãţii de marketing, se pregãtea sã îi prezinte acestuia un plan de lansare a unui nou serviciu cãtre fabricile şi uzinele care construiesc maşini. Directorul abia încheiase o convorbire telefonicã despre lipsa de fonduri a institutului şi era nervos. „Hm, o stare nu tocmai bunã ca sã-i prezint o idee nouã.”, îşi spuse Andrei. „Ia zi, tinere, cu ce noutãţi vii? Dar zi repede, cã n-am timp.”, îl luã la rost directorul. „Dom’ director, vreţi bani?”, parã tânãrul. Directorul deveni brusc interesat. Parcã uitând cã se grãbea, ridicã privirea spre angajatul lui, îl privi drept în ochi, înclinând capul a ascultare şi se aplecã uşor în faţã. Era atent. „Ştiţi, mã îngrijoreazã şi pe mine insuficienţa fondurilor şi, de aceea, am gãsit o soluţie sã mai vindem ceva folosind aceleaşi resurse de care dispunem.” „Mãi, sã fie. Chiar aşa?” îl persiflã, cu oarecare drag, directorul. „Dacã începem sã furnizãm un serviciu de încercare de materiale la cererea clientului, producãtorii de maşini ar putea veni ei cãtre noi cu propriile lor idei de materiale, pe care le folosesc la prototipuri şi îmbunãtãţiri şi vor sã le testeze. Practic, noi le punem la dispoziţie laboratorul, oamenii şi priceperea noastrã, ei vin cu materialul şi dau banul...” Directorul rãmase pe gânduri. Nu pãrea convins încã; ce, ei erau autoservire? Erau institut de cercetare serios, care îşi alegea strategia, proiectele, materialele de testat, în propriile şedinţe de comitet director... Andrei îi observã ezitarea şi interveni sã salveze situaţia: „În paralel cu activitãţile noastre proprii, un client pe lunã pe acest nou serviciu ne-ar aduce încasãri cu cca 12% în plus faţã de ce facem acum.” Îl vãzu cum se lumineazã la faţã. „Hai sã vedem cum putem face.”, spuse şeful, plin de speranţã. „Ce bine cã nu i-am trimis doar un e-mail! Mare avantaj e sã discuţi faţã-n faţã cu omul şi sã-l poţi citi.”, gândi Andrei, în timp ce se îndrepta spre biroul sãu.

Cum am putea înţelege mai bine aspectele teoretice prezentate dacă nu prin exemple inspirate chiar din activitatea unui specialist în marketing? Cursurile Eurocor îmbină teoria şi practica, pentru a vă aduce mai aproape de domeniu.

10  Marketing şi comunicare

Marketing şi comunicare  9

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Mediul de marketing. Piaţa

M O DUL 3

Sistemul de cercetare de marketing
Exemplu În ultimele luni, deşi cantitatea comandatã de magazinele distribuitoare era aceeaşi, echipa de vânzãri a unei firme de echipamente IT remarcase o oarecare rezistenţã din partea acestora şi anumite reţineri în procesul de achiziţie. Deşi îi întrebaserã dacã este ceva în neregulã, aceştia rãspundeau invariabil cã nu, cã echipamentele sunt de bunã calitate. Atunci unde era motivul ezitãrilor? Puteau ele sã se transforme într-o problemã? Sã afecteze, în timp, volumul vânzãrilor? Cel mai sigur mod de a verifica era o minimã cercetare, pe care directorul de marketing nu a mai amânat-o. El a conceput un scurt chestionar, pe care l-a multiplicat şi l-a transmis celor 10 magazine cu care lucra, spre a fi completat de clienţii care cumpãrau echipamentele firmei. A pornit de la douã ipoteze: H0: Echipamentele firmei sunt de bunã calitate. (reconfirmarea a ceea ce ştia deja de la clienţi) şi: H1: Caracteristicile tehnice ale echipamentelor sunt adecvate nevoilor actuale ale clienţilor. (se aştepta ca şi aceasta sã fie confirmatã) Chestionarul cuprindea întrebãri precum: Q1: Ce trãsãturi ale echipamentului cumpãrat sunt cele mai potrivite pentru dumneavoastrã? (puteţi bifa mai multe opţiuni): a. fiabilitatea b. costul c. ergonomia d. performanţa

Q2: În opinia dvs., produsul ar trebui: a. îmbunãtãţit b. retras de pe piaţã c. pãstrat la fel d. înlocuit cu o generaţie mai nouã

Q3: Pe o scalã de la 1 la 4 (1-foarte prost, 4-foarte bun), ce notã aţi da calitãţii produsului ? […]

Exerciţiul 2 Ce alte întrebãri consideraţi cã ar fi trebuit sã mai cuprindã chestionarul pentru a ajuta firma de IT sã identifice cu exactitate motivul reticenţelor clienţilor, dat fiind cã acestea nu erau legate de calitatea echipamentelor vândute?

8  Marketing şi comunicare

10  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Politica de produs

M O DUL 5

Dimensiunile produsului şi modul de ambalare
Alte douã repere care fac obiectul deciziilor firmei în ansamblul politicii ei de produs sunt dimensiunile produsului (mãsuri, gramaj, duratã inclusã în cazul serviciilor etc.) şi modul de ambalare în care este disponibil la vânzare. De ce sunt importante aceste aspecte? Obişnuinţele de consum ale oamenilor sunt orientate – prin nevoie, rutinã sau imitaţie – spre anumite forme standardizate. De exemplu, ei cumpãrã de obicei „ulei la litru”, „suc la 2 litri”, napolitane „la pungã de 300 g”, parfum „la 150 ml”, costum „mãsura 40”, faianţã „la cutie de 3 metri pãtraţi” etc. Însã în diverse momente ale existenţei lor sau de la o epocã la alta, consumatorii îşi pot schimba nevoile şi pot dori sã gãseascã aceleaşi produse cu dimensiuni mai mici sau mai mari decât cele uzuale, disponibile pe piaţã. Principiul este unul economic: când cumperi mai mult, producãtorul îţi acordã, de regulã, un preţ mai bun, o reducere, un beneficiu suplimentar. Când cumpãrã şosete „3 la pungã”, clientul îşi face o socotealã şi constatã cã de trei ori preţul unei perechi „la liber” înseamnã mai mult decât preţul pachetului de 3 perechi. Aşa cã îşi cumpãrã pachetul, chiar dacã îi trebuiau doar douã perechi.... Preţul unitar rezultat îl avantajeazã (reducere) şi are şi o rezervã pentru viitor (valoare adãugatã). cantitate pe unitate Aşa au ajuns firmele sã diversifice produsele inclusiv sub aspectul cantitãţii alocate pe unitate de produs (per bucatã etc.) şi al materialului, formei şi proprietãţilor ambalajului. Exemplu La începutul anilor 2000, o fabricã româneascã de bãuturi rãcoritoare pe care le comercializa în sticle de plastic de 2 litri şi 0,5 litri a identificat o oportunitate de piaţã în aceastã privinţã. Dupã un studiu al comportamentului consumatorilor sãi, producãtorul a observat cã principalul sãu segment de utilizatori – copiii – nu fructificau toate ocaziile de a cumpãra sucul pentru cã: 1. 2. 3. pãrinţii erau cei care decideau când şi ce fel de suc cumpãrã, aceştia preferând sticlele de 2 litri din care se bea acasã; pe drum, la plimbare, pãrinţii nu cumpãrau copiilor suc la sticlã de 0,5 l pentru cã cei mici nu puteau bea atât de mult; la şcoalã, pãrinţii nu dãdeau bani copiilor pentru a-şi cumpãra sucul, în principal ca sã nu îşi pãteze hainele şi caietele şi sã nu îi doarã burta de la o cantitate atât de mare (0,5 l) bãutã în doar câteva ore, fãrã prea multã mâncare.

Ca urmare, firma a lansat sucurile în noua sticlã de plastic de 0,25 l. Pe termen scurt, a avut un mare succes exact la categoria de public vizatã, pentru cã era comodã, practicã, adaptatã cantitãţii pe care o poate bea un copil, ieftinã şi chiar amuzantã fiindcã forma amintea de biberon, iar adulţii au profitat sã şi-o strecoare în buzunar sau în geantã, fiind mai uşor de transportat chiar şi decât cel mai mic recipient de suc disponibil pânã atunci pe piaţã.

16  Marketing şi comunicare

Marketing şi comunicare  11

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Politica de preţ

M O DUL 6

Caracteristicile submixului de preţ
rolul submixului de preţ Principalul rol al submixului de preţ în ansamblul mixului de marketing este acela de a construi rentabilitatea organizaţiei, un nivel cât mai bun de competitivitate în raport cu concurenţii şi creşterea cotei de piaţã, a numãrului de clienţi. Scopul lui final este ca investiţia fãcutã în producţie sau în prestarea serviciilor sã fie recuperatã şi sã existe în acelaşi timp un câştig, de preferat cât mai mare, dar nu dincolo de eticã şi de onorarea obligaţiilor faţã de consumator. Pentru a îndeplini acest scop cu rezultate durabile şi cu menţinerea unei bune reputaţii a organizaţiei, politica de preţ trebuie ajustatã periodic astfel încât sã gãseascã, prin preţurile stabilite pentru produsele şi serviciile acesteia, un echilibru financiar între: a. nevoile de consum şi disponibilitatea de achiziţie a clienţilor potenţiali; b. presiunea exercitatã de preţurile concurenţilor pentru produse/servicii substituibile; c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaţii. Exemplu Un importator de uşi metalice de apartament care îşi avea magazinul într-un complex comercial specializat, estimând cã va vinde 50 de uşi lunar, şi-a stabilit ca preţ pentru uşile cu nouã puncte de închidere suma de 1.470 RON/bucatã, incluzând: a. contravaloarea uşii, tocului, clanţei, cheilor b. cuantum de costuri interne de acoperit c. marja de profit de 50% din valoarea uşii Preţ de vânzare: 840 RON 210 RON 420 RON 1.470 RON

Dupã 1 lunã, directorul de marketing a observat cã magazinul a vândut doar 16 uşi, din care nu îşi putea acoperi nici mãcar cheltuielile, în ciuda marjei mari de profit estimate. Prin urmare politica sa de preţ era nerealistã. Majoritatea clienţilor plecau fãrã sã cumpere, invocând faptul cã preţul este prea mare pentru bugetul lor, având de suportat şi transportul şi montajul uşii, şi costuri cu alte elemente de renovare a casei proprii. Şi în plus, toţi îi precizau indignaţi cã la alte magazine au vãzut acelaşi model cu preţuri mai rezonabile. Vizitând magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar cã ceilalţi vindeau uşi similare cu maximum 1.300 RON /buc., dar şi cã includeau în acest preţ transportul şi montajul uşii. Punând în balanţã costurile interne ale magazinului, valoarea produselor cumpãrate din import şi vândute într-o lunã şi rezultatul slab din vânzãrile actuale, el fãcu un calcul pentru varianta în care ar vinde 50 de uşi lunar la un preţ care sã acopere: uşa şi accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210 RON), transportul şi montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme care sã asigure şofer, maşinã, meşter) şi o marjã de profit de 12% din valoarea uşii (100 RON), rezultând 1.250 RON/bucatã. Rãmânea de vãzut dacã patronul magazinului va accepta o marjã de profit de 12% din valoarea a 50 de uşi vândute, comparativ cu 50% din nimic...
Marketing şi comunicare  5

12  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Comportamentul consumatorului

M O DUL 4

Tipologia nevoilor consumatorilor
diagrama VALS Este important sã ştiţi cã, pornind de la descoperirile lui Maslow, a fost identificatã de cercetãtorii americani diagrama VALS a valorilor şi stilurilor de viaţã ale consumatorilor, care s-a dovedit valabilã nu doar în SUA, ci şi în Marea Britanie, existând premisa validitãţii ei şi în alte ţãri. Diagrama identificã nouã stiluri de viaţã bazate pe nevoi şi consum şi oferã informaţii deosebit de valoroase pentru specialiştii în marketing.

Schemele sunt un mijloc eficace de asimilare mai rapidă a informaţiilor.

Diagrama VALS – valori şi stiluri de viaţã (dupã A.Mitchell, „The Nine American LifeStyles”, Macmillan, New York, 1983)

Exerciţiul 4 Alegeţi un coleg / o colegã de şcoalã sau serviciu sau prieten/-ã şi încercaţi sã îi identificaţi stilul de viaţã, pornind de la diagrama VALS. Pe ce nivel se situeazã? Dar dumneavoastrã? Ce nevoi vã sunt comune?

Pentru a vă verifica cunoştinţele asimilate, aveţi la dispoziţie numeroase exerciţii, pentru care veţi găsi sugestii de răspuns în secţiunea răspunsuri la exerciţii.
Marketing şi comunicare  13
Atât firmele, cât şi organizaţiile non-profit, instituţiile publice şi regiile autonome care îşi concep programe, produse şi servicii pentru public îşi adapteazã strategiile de acţiune ţinând cont de nevoile, dar şi de sistemul de valori şi de stilurile de viaţã ale celor cãrora li se adreseazã, pentru cã acestea influenţeazã major motivaţia de consum. Veţi avea ocazia, pe parcursul modulelor viitoare, sã cunoaşteţi corelaţii şi exemple ale acestei abordãri.
Marketing şi comunicare  9

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Mediul de marketing. Piaţa

M O DUL 3

Avantajul unic al produsului
Avantajul unic al produsului reprezintã acea combinaţie de trãsãturi şi condiţii de vânzare ale produsului valabile numai pentru acesta, care îl diferenţiazã complet de celelalte produse similare de pe piaţã. Discursul organizaţiei şi orice formã de reclamã a produsului vor accentua avantajul unic al produsului faţã de altele de acelaşi tip, exprimând o propunere unicã de vânzare.

Exemplu Pe baza criteriilor de diferenţiere prezentate în paginile anterioare, ca sã puteţi mai uşor sã fundamentaţi poziţionarea şi crearea avantajului unic de piaţã, vã sugerãm sã folosiţi o structurã de tipul celei de mai jos:
Criteriu analizã Tipuri de produse Firma concurentã X Îngheţatã ambalatã în caserole de plastic de 500 g, disponibilã în 6 arome, ingrediente predominant sintetice Firma-etalon (proprie) Îngheţatã pe bazã de lapte şi fructe naturale, ambalatã în caserole de plastic de 500 g, disponibilã în 6 arome identice cu ale concurentului X Acţiune recomandatã pentru firmaetalon Adaptarea ambalajului pentru a pune în valoare caracteristicile distinctive ale produsului: natural, sãnãtos. Calcul privind oportunitatea de ambalare la gramaj mai mare (1 kg), pentru consumatori colectivi. Sondarea opiniei consumatorilor pentru a stabili ce arome pot fi diferenţiate de cele ale concurentului X. Schimbarea segmentului de consumatori vizat cu unul format din cumpãrãtori colectivi – familie, grup (vezi gramaj 1 kg) şi caracterizat prin nivel de instruire mai bun, pentru care deja conteazã argumentul ingredientelor naturale sau care poate fi educat sã înţeleagã beneficiile acestuia. ... ... Produs natural, sãnãtos, destinat familiilor şi grupurilor de prieteni, în 6 arome clasice şi 2 noi, unice pe piaţã, accesibil în orice magazin alimentar din marile oraşe, la un preţ corect pentru calitatea garantatã.

Categorii de consumatori vizate

Cumpãrãtori individuali – copii, tineri, adulţi fãrã un nivel de instruire prea înalt, neavizaţi asupra implicaţiilor ingredientelor sintetice ... ...

Cumpãrãtori diverşi, nesegmentaţi, de vârste diferite

Imaginea publicã ...

... ...

Concluzie (rezultanta diferenţierii) – Avantajul unic de piaţã pentru produsul firmei-etalon va putea fi:

Exerciţiul 12 Care ar putea fi conţinutul rubricilor necompletate din tabelul anterior, astfel încât sã ajungeţi la concluzia datã?

32  Marketing şi comunicare

14  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Politica de produs

M O DUL 5

Elementele submixului de produs
criteriile de valoare Acest tip de analizã precizeazã criteriile de valoare aplicate produsului, care constau în:  cerinţe funcţionale ale produsului (trãsãturile care satisfac nevoile consumatorilor); cerinţele legale de siguranţã funcţionare (fiabilitate, securitate); în

    

cerinţe interne de fabricaţie a produsului (soluţii şi inovaţii tehnice, materiale etc.); conformitatea cu legislaţia şi regulile tehnologice; gradul de acceptare a produsului pe piaţã; procedurile de verificare şi confirmare a calitãţilor produsului. Exerciţiul 3 Sunteţi director de marketing la o fabricã de mezeluri şi sunteţi în conflict cu directorul diviziei de producţie. Aţi propus includerea în ofertã a unui nou tip de salam din pui pentru copii care sã fie vândut feliat în ambalaj vidat, în magazine din apropierea şcolilor, reclamele urmând sã se adreseze direct copiilor. Şeful producţiei protesteazã, fiindcã cerinţele dvs. funcţionale nu sunt conforme cu legislaţia. Cum procedaţi, ca sã nu renunţaţi totuşi la produs?

Analiza funcţionalã are marele merit de a pune la aceeaşi masã specialiştii în marketing cu cei din departamentele de producţie, logisticã, economic, juridic, aceştia cântãrind împreunã cum va fi primit produsul pe piaţã şi cum se va adapta la aceasta, cum va fi influenţat de diverşi factori externi, cum se va adapta la condiţiile de stocare, transport, întreţinere, ce rezistenţã şi eficacitate va avea cu ce costuri şi cu ce şanse de a se menţine în piaţã pe termen mediu şi lung. În cazul relaţiilor business-to-business, între un furnizor şi un cumpãrãtor persoane juridice, este ideal ca, înaintea creãrii unui produs personalizat, sã existe o analizã funcţionalã externã, din punctul de vedere al clientului, care subliniazã necesitãţile acestuia şi stã la baza caietelor de sarcini. Abia dupã aceea puteţi trece la analiza internã, în etapa de concepţie a produsului, pentru a gãsi soluţia cea mai adecvatã la cerinţele de necesitate ale clientului, cu costuri minime. metode ale analizei funcţionale Specialiştii au creat câteva metode ale analizei funcţionale, cum ar fi: diagrama FAST, diagrama SADT, metoda APTE, metoda RELIASEP, SA-RT (analiza sistemicã în timp real), HIPO (ierarhia intrãri – proces – ieşiri), metoda arborilor de defectare etc.

10  Marketing şi comunicare

Marketing şi comunicare  15

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Comportamentul consumatorului

M O DUL 4

Întrebãri de verificare
1. Explicaţi efectul paradoxal al mãririi preţurilor cu 10% şi condiţiile în care el este posibil. 2. Care este principiul de funcţionare al strategiei lui „0,99 lei”? 3. Ce impact au reducerile de preţ condiţionate de o anumitã achiziţie sau comportament asociat?

RECAPITULAREA MODULULUI 4
4.1

Pentru a vă sistematiza mai bine cunoştinţele acumulate de-a lungul lecţiilor, aveţi la dispoziţie atât secţiuni de întrebări de verificare după fiecare capitol, cât şi o recapitulare.
4.5 4.4 4.3 4.2

Cunoașterea comportamentului consumatorului are un rol crucial în strategia de marketing a unei organizaţii, pentru a planifica adecvat poziţionarea și diferenţierea ei pe piaţã, segmentarea clienţilor, mixul de marketing şi pentru a face profit. Comportamentul de consum cuprinde felul în care acţioneazã sau reacţioneazã consumatorii cu privire la achiziţia și utilizarea bunurilor și serviciilor puse pe o piaţã de cãtre producãtor/vânzãtor. Instinctul este un reflex înnãscut și involuntar, nevoia este o lipsã conștientizatã, dorinţa reprezintã o viziune specificã despre satisfacerea unei nevoi, imboldul este efectul diferenţei dintre starea actualã și starea doritã. Motivaţia constituie cauza ce determinã o conduitã. Categoriile posibile de nevoi pot fi clasificate dupã nivelul de obiectivitate, gradul de conștientizare, palierul psihologic pe care se formeazã sau nivelul ierarhic al prioritãţilor (piramida lui Maslow: nevoi fiziologice, de siguranţã, de apartenenţã, de apreciere, de cunoaștere, estetice si de autoactualizare). Diagrama VALS a valorilor și stilurilor de viaţã împarte consumatorii în supravieţuitori, luptãtori, atașaţi, categoria „eu-însumi”, experimentaliști, conștienţii de statutul lor social, emuli și realizatori. Rãspunsul la stimuli în cazul consumului este bazat pe voinţã. Nevoia determinã în mintea consumatorului un imbold care îl motiveazã sã acţioneze spre scopul de a rezolva acea lipsã sau nevoie, gãsind modalitatea posibilã (de preferat, optimã) de a-și satisface nevoia respectivã. Atitudinea este o tendinţã învãţatã de manifestare constantã faţã de un lucru, persoanã sau situaţie, formatã din elemente cognitive, afective şi intenţionale, având funcţie de intermediere, autoapãrare, expresiv-valoricã şi cognitivã. Teoria acţiunii raţionale în consum analizeazã comportamentul, intenţia comportamentului, atitudinea faţã de comportamentul ales și norma subiectivã (presiunea socialã).

4.6

4.7

4.8

40  Marketing şi comunicare

16  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Rolul marketingului în companie
Exerciţiul 1 Sunteţi membru al unei asociaţii de proprietari. Asociaţia, în ansamblul ei, trebuie sã vinã în întâmpinarea nevoilor membrilor sãi (care au calitatea de clienţi) şi sã gãseascã soluţiile cele mai bune la problemele acestora. Încercaţi sã rãspundeţi la întrebãrile de mai jos: 1. Care sunt nevoile membrilor asociaţiei din care faceţi parte (cele cunoscute, comunicate, rezolvate, neştiute sau nerezolvate)? 2. De ce informaţii este nevoie în mod ocazional sau permanent pentru a putea înţelege pe deplin şi de a rezolva problemele membrilor – cele actuale, dar şi cele viitoare? 3. Care dintre membrii asociaţiei sunt cei „profitabili”? Cum pot fi fãcuţi membrii „neprofitabili” sã devinã „profitabili” pentru asociaţie? Existã posibilitatea de a renunţa la cei neprofitabili?

M O DUL 1

RÃSPUNSURI LA EXERCIŢII
Exerciţiul 1

Aşa cum aminteam la secţiunea de exerciţii, veţi putea verifica întotdeauna soluţiile găsite în unitatea didactică Răspunsuri la exerciţii.

1. Nevoile cunoscute ale membrilor asociaţiei:  sã beneficieze de servicii de bunã calitate la preţuri convenabile (acces permanent la utilitãţi, iluminarea spaţiilor comune, curãţenie etc.);  sã se bucure de linişte şi intimitate;  sã poatã apela la sprijinul vecinilor în cazul în care intervine o situaţie de urgenţã. Cât despre nevoile neştiute, pot fi destule. Ex: Unii locatari sunt mulţumiţi de zona în care locuiesc, dar ar dori un apartament mai spaţios, dacã s-ar putea chiar în acelaşi bloc. 2. Aparent, administraţia unui bloc poate funcţiona cu un minimum de informaţii: numele locatarilor şi datele de contact. În rest, locatarii fac schimb de informaţii între ei în mod benevol pentru a se cunoaşte mai bine şi a-şi gãsi preocupãri comune. Cu toate acestea, locatarii ajung sã împãrtãşeascã, mai mult sau mai puţin explicit, anumite valori şi reguli de convieţuire. Ei cad de acord asupra accesului în clãdire, asupra orelor în care nu se vor produce zgomote deranjante, asupra modului în care se cresc animalele de companie în apartamente etc. 3. Cei mai profitabili membri sunt, evident, cei care consumã cel mai puţin, dar plãtesc cel mai mult. De asemenea, sunt profitabili locatarii care îşi plãtesc rapid obligaţiile – întreţinerea, fondul de rulment sau cel de reparaţii. Membrii neprofitabili sunt cei care nu îşi plãtesc sau plãtesc cu mare întârziere obligaţiile, cei care produc stricãciuni în spaţiile comune şi chiar cei care deranjeazã vecinii. Aducerea pe „calea cea bunã” a membrilor „neprofitabili” ţine, în principal, de mãsura în care aceştia doresc sã fie membrii respectaţi ai comunitãţii de locatari.
Marketing şi comunicare  41

Marketing şi comunicare  17

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Politica de produs

M O DUL 5

DICŢIONAR DE SPECIALITATE
Secţiunea de dicţionar de specialitate care însoţeşte anumite module are rolul de a vă clarifica termenii şi noţiunile noi.
garanţia atributele produsului analiza funcţionalã – metodã de cercetare sistematicã a funcţiilor şi gradului de performanţã necesare ale unui produs sau serviciu pentru a avea calitate optimã – proprietãţile produsului cele mai semnificative şi puternice în producerea unui impact asupra consumatorilor potenţiali, pentru ale cãror nevoi este conceput acel produs (gust, formã, culoare, utilitate, calitate etc.) – declaraţia obligatorie a companiei vânzãtoare cã produsul este de încredere şi liber de defecte cunoscute şi cã firma îşi asumã rãspunderea de a repara sau înlocui, gratuit, eventuale componente defecte, în anumite condiţii şi în anumite limite de timp – semn distinctiv (nume, cuvânt, frazã, simbol sau combinaţie) utilizat de o persoanã sau organizaţie cu scopul de a individualiza şi identifica un produs sau serviciu în mintea consumatorilor potenţiali – metodã de analizã a portofoliului de produse şi servicii ale unei organizaţii, care comparã perspectivele de dezvoltare ale fiecãrui produs cu profitabilitatea lui – orice lucru care poate fi oferit pe piaţã în scopul captãrii interesului, al achiziţiei, utilizãrii sau consumului şi care poate satisface o cerinţã sau o nevoie (Philip Kotler) – abordare sistemicã complexã, care cuprinde, pe orizontalã, toate departamentele şi toţi angajaţii organizaţiei, furnizorii şi clienţii, spre a monitoriza şi îmbunãtãţi prin metode specifice calitatea şi productivitatea organizaţiei, micşorând suprapunerile, pierderile de resurse – componentã a mixului de marketing care cuprinde mãsuri de adecvare a ofertei sale la particularitatile cererii şi la profilul consumatorului vizat, pentru a îndeplini scopul dublu al satisfacerii nevoilor clientului şi al realizãrii unui profit pentru organizaţie

marca

matricea Boston

produsul

Sistemele de Management Total al Calitãţii

submixul de produs

44  Marketing şi comunicare

18  Marketing şi comunicare

L e cţ i e d e m o n strativã
Politica de preţ

M O DUL 6

TEMA PENTRU ACASÃ 6
Fiecare modul se încheie cu o temă pentru acasă, care valorifică cunoştinţele asimilate din acel modul.
2. 1. Identificaţi care din afirmaţiile de mai jos este falsã: a) c) Preţul este o componentã acorporalã a produsului. Preţurile de achiziţie şi de vânzare nu pot fi controlate. b) Preţul este singurul submix generator de venit pentru firmã. d) Preţul contribuie la corelarea ofertei cu cererea. Care dintre fraze este adevãratã? a) Costurile calitãţii scad în ciclul de viaţã al produsului. b) În concurenţa monopolisticã, preţul scade pentru profit pe termen lung. a) Preţul este egal cu costurile de producţie. d) Marketingul nu rãspunde de cifra de afaceri a firmei. 3. Marcaţi prin sãgeţi corespondenţele corecte: preţ cu ridicata preţ unic preţ cu amãnuntul dobânda 4. preţ fix preţ en detail preţ al banilor preţ angro

Care din frazele de mai jos conţine un neadevãr? a) c) Multe promoţii combinã un preţ special cu un obiectiv de vânzãri. Statul permite vânzarea la preţ redus, la libera decizie a comercianţilor. b) Preţurile impare au impact psihologic mai mare asupra clienţilor. d) Produsul nou cu preţ mare ajutã la selectarea clienţilor.

5.

Se dã urmãtorul studiu de caz: Pânã în 2008, piaţa operatorilor de curse aeriene cu preţuri mici a fost în creştere în România, unul din aceştia dublându-şi cifra de afaceri într-un singur an (faţã de 2007). Preţul de achiziţie al combustibilului pentru avioane a crescut substanţial, iar ca urmare a crizei economice mondiale, cererea de zboruri low-cost a scãzut, segmentul-ţintã fiind clienţii care cãlãtoreau preponderent în scop de vacanţã. Unii dintre operatori au intrat în incapacitate de platã. a) Ce elemente din politica de preţ au contribuit la incapacitatea de platã?

b) Prin ce tip de strategie de preţ s-ar putea redresa operatorii low-cost pentru a rezista pe piaţã?
44  Marketing şi comunicare

Marketing şi comunicare  19

MODUL 1 Lec ţie demons t r a t i v ã
Temele se rezolvă pe formularele speciale din interiorul caietelor de curs, pe care le puteţi trimite spre corectare profesorului personal, electronică de teme. Veţi primi astfel un feedback asupra cunoştinţelor pe care le-aţi dobândit de-a lungul studiului. sau online, în aplicaţia

Cu acest exemplu de formular de temă se încheie lecţia demonstrativă a cursului Marketing şi comunicare. Sperăm că am reuşit prin toate fragmentele selectate să vă convingem de structura facilă a cursului nostru, dar şi de utilitatea tuturor informaţiilor prezentate. Evident că numai răsfoind cu atenţie toate modulele veţi reuşi să descoperiţi secretele unui marketing de succes, reuşind astfel să aduceţi companiei dvs. poziţia de lider pe piaţă şi profituri considerabile. Noi vă dorim mult succes şi vă aşteptăm să deveniţi cursant al Institutului nostru înscriindu-vă la cursul Marketing şi comunicare!

tel. 021/33.225.33; www.eurocor.ro
20  Marketing şi comunicare

EX

EM

P

LU

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful