Universitatea „Dunarea de Jos”

TEHNICI PROMOŢIONALE Conf.dr ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru Învă ământ la Distan ă Gala i - 2008

i cu Frecven ă Redusă

Tehnici promotionale

CUPRINS Capitolul I 1.1 1.2 Capitolul II 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Capitolul III 3.1 3.2 3.3 Capitolul IV 4.1 4.2 4.3 Capitolul V 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Capitolul VI Capitolul VII
Bibliografie

Comunicarea de marketing...................... Comunicarea organizaţionala- concept, teorii, obiective............................................... Tendinţe privind mix-ul de comunicare.......... Publicitatea .............................................. Apariţia şi dezvoltarea publicităţii.................. Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii.................................................... Formele publicităţii....................................... Publicitate şi media....................................... Creaţia publicitară......................................... Promovarea vânzărilor................................ Promovarea a vânzărilor şi politica de comunicare............................................... Tehnici de promovarea vânzărilor................. Aplicaţii......................................................... Marketingul direct....................................... Baze de date şi fişiere în marketingul direct....... Evaluarea bazelor de date............................ Scrisoarea de marketing direct...................... Forţa de vânzare ................................................. Forţa de vânzare – concepte, obiective.................................................... Organizarea forţei de vânzare...................... Tipuri de organizare a forţei de vânzare......... Tehnici de vânzare...................................... Sistemul de motivare a forţei de vânzare...... Comunicarea prin evenimente...................

....................4 ....................5 ....................9 ..................11 ..................12 ..................13 ..................15 ..................17 ..................41 ..................56 ..................57 ..................62 ..................71 ..................74 ..................75 ..................76 ..................80 ..................90 ..................91 ..................93 ..................95 ..................96 ..................98 ................104

Tendinţe privind comunicarea ................109 organizaţională ........................................................................ ................114

Tehnici promo ionale

-2-

Tehnici promotionale

CAPITOLUL I COMUNICAREA DE MARKETING
Obiective: prezentarea conceptului de comunicare de marketing; insu irea conceptului de mix de comunicare.

Tehnici promo ionale

-3-

etc. 1 Michel Hugues – op.anuare . Tehnici promo ionale -4- . . Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. credibil şi atractiv. Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni.eşantioane. de poziţionarea lor. De asemenea. structura şi forma acestuia. care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat. Printre acestea enumerăm1 : Promovarea vânzărilor . .loterii. radio. În acelaşi timp. în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.cataloage Publicitate Relaţii publice -dosare de presă. argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi punctele slabe ale produsului). . . . .mesaje în presă.pliante . de notorietatea lor. acţiuni cu publicul larg. dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia produsului. de localizarea lor geografică. p.Tehnici promotionale 1. mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă.publicaţii interne.. teorii. specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar.cupoane. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea celor mai eficiente mijloace care. etc. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte.mostre. care vizează sensibilitatea publicului şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale. -rapoarte anuale. Mesajul trebuie să aibă la bază: • elemente de atracţie de natură raţională. tv.cit. . în acelaşi timp.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte. etc. Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului. Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare. atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul. • elemente morale de atracţie. internet.comunicate.afişe .broşuri .59. De aceea. capabil să capteze atenţia publicului vizat.cadouri.concursuri. să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. . Indiferent de tehnica aleasă. jucând un rol semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale.jocuri. . obiective Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de marketing a organizaţiei.etc . ştiri de presă. • elemente de atracţie de natură emoţională. sponsorizări.

broşuri. Acţiunile de comunicare pot fi clasificate în două categorii: • prin mass-media /off-media . scrisori marketing. . etc.simboluri. o imagine puternică.slogan. Promovarea vânzărilor.mailing. al mărcilor.expoziţii.training-uri. . de Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace. etc. mijloc de comunicarea externă Noile tehnologii de informare internă (Internet şi Intranet) • • Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un ansamblu de elemente. • comercială/instituţională. Marketingul direct. Sistem identitate .cataloage. . Tehnici promo ionale -5- . Relaţiile publice. instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la nivel global. . respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor.evenimente. de . . Comunicarea prin massmedia • Mobilizarea mecanismelor şi a actorilor de pe piaţa publicitară Publicitatea ca şi suport de notorietate şi imagine (punerea în practică a unei strategii de publicitate. satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin comunicaţional ale organizaţiei moderne.logo.Tehnici promotionale Marketing direct . Mix-ul de comunicare se prezintă astfel: Publicitate.plicuri. . .culori. etc. pozitivă a organizaţiei. .târguri. Forţa de vânzare . elaborarea unui plan media) Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativă coerentă Comunicare off-media • • • • • • • • • Tipărituri publicitare Promovarea vânzărilor Relaţiile publice şi relaţiile de presă Sponsoring-ul şi mecenatul Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin obiect Marketing-ul direct Internetul.

Tehnici promotionale Sponsorizarea şi mecenatul. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite. aşa cum o definea Pierre Sahnoun. la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Astfel. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. . Punctele de vânzare. atât pentru consumatorul final. majoritatea pe termen scurt. „este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. de asemenea. Tehnici promo ionale -6- . Marcarea produselor. relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a unei organizaţii.Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Internetul. este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil. la produsele sau serviciile sale. Forţa de vânzare. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. în măsură să facă produsele mult mai atractive. a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive. Este efectiv folosită de toate companiile. precum şi în rândul publicului.Sponsorizarea şi mecenatul Sponsorizarea. cât şi pentru intermediari. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice.“ Ea constă în acordarea de către o organizaţie. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali. fiecare organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Publicitatea contribuie. Târguri şi expoziţii. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. . numită sponsor. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere. Preţul produselor. Relaţiile publice În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. Ambalare produselor. Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing. De asemenea.

Pentru o organizaţie. • Marcarea Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei. Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei. • Marketingul direct Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina întrun anumit loc un răspuns măsurabil. educativ. umanitar. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. • Forţa de vânzare Forţa de vânzare a căpătat. apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei. social. sportiv. contribuind la creşterea cifrei de afaceri. a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific. contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare. şi un rol comunicaţional. Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.Tehnici promotionale Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către organizaţie. Astfel. drept pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. între produs. în ultima vreme. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător. • Ambalarea Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de achiziţionare. forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial. importante valenţe comunicaţionale. ecologic. Astfel. implicării organizaţiei în Tehnici promo ionale -7- . Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor. • Preţul produselor Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru organizaţie. fără o contrapartidă directă. de punere în valoare a patrimoniului naţional). numită mecena. Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare. • Târgurile şi expoziţiile Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare.

Cert este că dacă tendinţa actuală va continua.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională ale organizaţiilor. şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică adecvată. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor. Internet-ul poate ajunge atât la o piaţă de masă. Astfel produsele însoţite de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe. Tehnici promo ionale -8- . Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local. personalului de servire. pg 231. • Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapidă. • Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor. relaţiile financiare şi cu investitorii. mărci. • Internet-ul Adesea. un manager de comunicare şi o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. educaţia. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii. ţinând cont de ideile2 promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele caracteristici: • Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii. problemele guvernamentale. o nouă formulă a mix-ului de comunicare. • Punctele de vânzare Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia. 2 Nesbitt John – „ Megatendinţe”. ţinând cont de contextul general al evoluţiei comunicării firmelor. naţional şi mondial. sanatatea populaţiei. De asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie 1. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată. • Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil. cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. personal specializat. care vor aborda aspecte precum: mediul. etc. Putem puncta în acest caz. 1995. Bucureşti. orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse. publicitatea produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale. etc.Tehnici promotionale sistemul de distribuţie. Astfel. Editura Antet. să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. contextul general al comunicării firmelor prezintă. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare.

În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă: a. Teste de evaluare: 1. despre bazele de date editate pe calculator. d. b. geografie şi cultură vor fi mai importante. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării. mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente. Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul. acţionarii. pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. Se va pune un accent pe comunicarea simetrică. 2. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor. fals. Cunoştinţele despre politica internaţională. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv: a. 3. c. a. Specializarea tot mai mult a mass media.distribuitorii. creşterea volumului vânzărilor. pe măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor cresc. iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată . teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit. b. creşterea valorii corporative a organizaţiei. amplificarea capitalului corporativ. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea supertehnologizată. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaţiei. firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional. c. d. b. adevărat. îmbunătăţirea imaginii de marcă. clienţii. angajaţii. Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii.Tehnici promotionale • • • • • • • • • În condiţiile globalizării. Tehnici promo ionale -9- .

eviden ierea tipurilor de media. concepte. recomandări.10 - . Tehnici promo ionale . însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară. rspectiv avantaje i dezavantaje.Tehnici promotionale CAPITOLUL II PUBLICITATEA Obiective: prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru societate. reguli. practici.

important era nu numai conţinutul mesajului. ci un mijloc de informare. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă.11 - 3 .” Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. tonul. Bucureşti 1999 Tehnici promo ionale . ci şi intensitatea. încât să determine cumpărarea produsului. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon. • etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor publicitare (anii ’90). Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu folosirea scrisului şi a desenelor. nu doresc să fiu “creativ”. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. la produsele sau serviciile sale. modulaţiile cu care era folosită. • etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea. în 1777). unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. o altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel3: • perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea). Astfel. Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale. • perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea). Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa. Editura ASE. Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească. dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma Laurenţiu-Dan Anghel. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. În cazul folosirii vocii. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite. încă din antichitate. pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum. În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare. • etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 19601990). Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul Antic. • perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX). Afişele au reprezentat. mărfurile pe care le aveau de vânzare. Este folosită de toate companiile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult.Tehnici promotionale 2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant. • intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea). puse în anumite pieţe. Atunci când scriu un text publicitar.

informaţiuni. regional şi chiar planetar. firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea. Odată cu descoperirea tiparului. Anglia.. ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii”4. Marketing. prin acţiunile publicitare întreprinse. Altfel spus. au apărut noi mijloace şi medii publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din Galaţi. obiectivele publicităţii nu sunt. Odată cu progresul tehnico-ştiinţific. La intersecţia celor două opinii putem plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „. plătite de un susţinător (firmă. Din 1980. prin care sunt anunţate spectacole ţi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului. publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor. precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare. Editura Uranus. manifestarea unor reacţii diferite 4 5 Michel Jouve – articol revista “Admaker”. publicitatea “cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale. iar apariţia primelor ziare în Franţa. rolul şi caracteristicile publicităţii În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. În România. comisiuni şi espediţiuni”. individ etc. 2. se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi roşu. Virgil Balaure şi colectiv. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa în 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”. în octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”.2 Conţinutul. în 1441 de către Johannes Gutenberg.12 - . în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate. cu produsele şi serviciile sale. Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor)”5. iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi ”Anuncitorul”. cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă. în 1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri. organizaţie.) identificat. întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de informaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei.. de forma şi dimensiunile unui afiş. lucru care a condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele. Astfel. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită. În concepţia şcolii româneşti de marketing. adoptarea tehnicii de calcul şi de marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse de calculatoare la nivel naţional. Apar primele afişe tipărite. Olanda şi Germania. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare apar la sfârşitul secolului XIX. sau deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare.în procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta. nr. Pe termen lung. să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare.Tehnici promotionale erupţiei Vezuviului. Bucureşti 2000 Tehnici promo ionale . în nici un caz pur estetice.4. 2002.

întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini comportamentale. se deosebeşte de informaţie.6 • Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al termenului. este dificil să se facă generalizări referitoare la caracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Totuşi. este unilaterală şi subiectivă. Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. nu de către destinatar. Managementul Marketingului. se află în serviciul unei cauze. Deşi este o activitate de creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete. capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi. pentru că: este plătită de către un agent identificat.Tehnici promotionale faţă de fenomenul publicitar. Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic. precise şi chiar 6 Philip Kotler. publicitatea serveşte firmei. dar care poate fi şi socială sau politică. în doze variabile. Deoarece există mai multe forme şi mai multe utilizări ale publicităţii. • Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei şi a produselor ei. Publicitatea este capabilă doar de monolog. • Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. cât şi ca mijloc tactic. • Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent. Prin formele sub care se prezintă. atât ca instrument strategic. cel mai adesea comerciale. totodată. în acest scop combinând. publicitatea caută să fie atrăgătoare şi să seducă. a sunetului şi a culorii. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea. dimpotrivă. De asemenea. dense şi selective. puterea şi succesul acestuia. singură. acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţioneze produsul prezent în reclame. deşi necesară şi chiar indispensabilă. Nu este ştiinţă pentru că nu se supune unor legi riguroase. spre deosebire de informaţia caracteristică massmedia. • In ceea ce priveşte fondul. pentru sporirea eficienţei activităţii sale. care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. Ea este deci interesată. • In privinţa formei. mesajele publicitare sunt scurte. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia: • Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. nu de dialog cu auditoriul.13 - . atât în formă cât şi în fond. specifice oricărei ştiinţe. este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât. prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit. Bucureşti 1998 Tehnici promo ionale . Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. ea nu are caracter obiectiv. deci nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii. Editura Teora. ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. raţionalul şi afectivul.

c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. niciodată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă. Tehnici Promoţionale. Balaure. ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare. distribuitor şi consumator. dimpotrivă. veridicitatea – în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile. Editura Metropol. însă la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme. În unele ţări această formă de publicitate este interzisă.Tehnici promotionale prozaice. ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării organizaţiei moderne. loialitatea – respectiv. caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. 7 I. astfel: 1. în aceasta privinţă. Deşi nu este nici ştiinţă.14 - . indiferent de modalitatea practică adoptată.7 2. Bucureşti 1994. Şerbănică. În funcţie de obiect publicitatea poate fi: 1. conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului. orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii. substituibile sau concurente. pg. C. acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice. să constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în conţinutul mesajului publicitar. cât şi mijloacele specifice creatorului de artă. între care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise. În practică se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: a) publicitatea de informare. cunoaşterea unei schimbări de preţ. sugerarea de noi utilităţi ale produsului. D. Popescu.3 Formele publicităţii Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică. Dar. Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate în practică. totuşi publicitatea se foloseşte atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe. nici artă. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viaţă al unui produs. organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităţii. d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs.reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. V. serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei.1 Publicitate de produs . Considerată drept o punte de legătură între producător.124 Tehnici promo ionale . care poate avea ca obiective: stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui nou produs (serviciu). descrierea serviciilor oferite etc. b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs. explicarea funcţionării unui produs.

cu un efect imediat. 4. intermediarul.1 Publicitate locală . marcă sau firmă în rândul consumatorilor. pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”.2 Publicitatea regională . Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă. Tehnici promo ionale . comerciale şi de servicii.15 - . Această formă de publicitate a devenit frecvent utilizată. “produsul preferat în…” etc. contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. 4. 5.este desfăşurată atât de firme producătoare.2 Publicitate întârziată. cu efecte ce se vor produce în timp. Această formă de publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului. stimulând consumul unui anumit produs. 3. 2. publicitatea poate fi destinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului.este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei. 7. cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai frecvent întâlnită în practică. 3.este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare. publicitatea poate fi: 4. chiar dominantă pe pieţele puternic concurenţiale. de cele prestatoare de servicii etc. 2. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii.3 Publicitate instituţională . agenţilor comerciali. 5. care poate fi producătorul. respectiv distribuitorilor. După tipul mesajului difuzat.4 Publicitatea internaţională . După sponsor.este susţinută mai ales de firmele care acţionează la nivel naţional.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator. distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.2 Publicitate de marcă . care au o piaţă locală de desfacere. în unele ţări poate lua forma unei publicităţi comparative. de firmele de comerţ exterior.este efectuată mai ales de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul. După aria geografică de răspândire a mesajului. indicând în anumite condiţii. După efectul intenţionat publicitatea poate fi: 5. 1. cât şi influenţării unei cereri selective. 2.2 Publicitatea destinată intermediarilor. 1. 2. publicitatea poate fi: 2.Tehnici promotionale serviciu. 6.3 Publicitatea naţională . în ce constă superioritatea unui produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita: 3.1 Publicitate directă.

• audienţa lui de către ţinta urmărită. L. etc.Destinatarul mesajelor publicitare 4. trebuie avut în vedere faptul. care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj.4 Publicitate şi media Tipuri de media Modalităţi de realizare a publicităţii Publicitatea de produs Publicitatea de marcă Publicitatea instituţională Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională Publicitate destinată consumatorilor finali Publicitate destinată intermediarilor Publicitate factuală Publicitate emoţională Publicitate directă Publicitate întârziată Publicitate finanţată de producător Publicitate finanţată de intermediar Publicitate finanţată de distribuitor Publicitate finanţată de alţi agenţi economici şi sociali Publicitate destinată influenţării cererii primare Publicitate destinată influenţării cererii selective Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelor organizaţiei include: afişajul. telefonul mobil.16 - . • obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii. • posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj. Editura ASE. Sponsorul publicităţii 7. Aria geografică de răspândire a publicităţii 3.Influenţa exercitată asupra cererii 2. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale. competitivitatea etc.94. Din această perspectivă. • costurile pentru difuzarea mesajului. pg. Obiectul publicităţii 2. • zona geografică pe care o acoperă.). radioul. televiziunea. Bucureşti.Tipul mesajului difuzat 5. Tehnici promo ionale . 1999. internetul. că fiecare are anumite caracteristici. 8 Anghel.D. cinematograful. presa. Efectul intenţionat 6. sezonalitatea. principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt8: • natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului.Tehnici promotionale Criteriul 1. mijloacele de transport în comun. În alegerea mediului de comunicare.

mijloacele speciale de promovare a lor.crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă. Costuri scăzute . în mod normal.introducerea unui nou produs pe piaţă.Ziarele acoperă un anumit teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. Ziarul. 9 Anghel. se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale. Reclamele pot fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea consumatorilor. primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. datorită acoperirii numai a unei zone geografice. Potenţial ridicat . asigurând în condiţiile unei utilizări corecte. Reclama prin ziare are următoarele avantaje: Acoperirea unei anumite zone geografice . Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de marketing. iar în anul 1777 apare primul cotidian « Journal de Paris ». presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin care se realizează publicitatea. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul în pagina ziarului.54. apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche ». nu necesită investiţii exagerate. pg. reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare. medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa. – op. locurile de distribuţie. Flexibilitate . română şi italiană.cit. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste Renaudot. moment din care publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare.Ziarele oferă. . În general. tipărit în două limbi. . Obiectivele reclamei de ziar sunt: .modificarea comportamentului consumatorului. Rapiditatea difuzării .Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. respectiv informaţii privind felul produselor care se comercializează.D. un randament foarte bun. Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de Debats ». anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor.9 Presa.Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. atât cea cotidiană cât şi cea periodică.accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs. mediu sau lung. În România. Tehnici promo ionale . . preţul acestora.Ziarele publică aproape întotdeauna reclame prompt. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului apariţiei.creşterea vânzărilor pe termen scurt.17 - . dar în anul 1751.schimbarea de imagine. având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe. ele furnizează informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei. .. L. . la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare. spaţii de reclamă la costuri scăzute. prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.Tehnici promotionale Reclama prin Ziare Fără îndoială.

un mod de depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.Reclamele difuzate prin ziare determină un răspuns al clienţilor relativ rapid.De regulă.Reclama din ziare are o capacitate limitată de reproducere. Folosirea unui ton de sinceritate. Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura o lecturare confortabilă. omiţând ceea ce nu-l interesează. face însemnări pe margini. M. fără exagerări. urmate de televiziune. Identificarea produsului prin marcă. iar mesajul să fie diferit de al celorlalte reclame. orar. reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care mai importante sunt: . Din acest motiv. cititorii căutând ceea ce îi interesează în mod direct şi personal. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat. modalităţi de plată. Desigur. Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului.Ziarele sunt citite selctiv. putând avea efecte chiar din ziua următoare difuzării reclamei. Furnizarea de informaţii logistice – locaţie.Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul răsfoieşte paginile.87 Tehnici promo ionale . etc. poziţionat în paginile din dreapta sus. 1997. Recomandări pentru succesul reclamei de ziar10: Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei. Psihologia reclamei.Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru a evita dispersarea atenţiei. Editura Lumina Lex. Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante. . Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel mai mare impact asupra potenţialilor cumpărători. în special în comparaţie cu cele difuzate prin reviste şi poştă.Disiparea cititorilor .Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate. Selectivitate . este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit. logo – evidenţierea reputaţiei producătorului.Lipsa de proeminenţă . pg. .Tehnici promotionale Răspunsuri prompte . Bucureşti. Credibilitate . ziarele sunt aruncate rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă. telefon. Desigur. . Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs. Indemnarea cititorilor la acţiune imediată.Capacitatea de reproducere limitată .Durata de viaţă scurtă a reclamei . 10 Miron. persoană de contact. Caracter activ . cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări vizibilitatea reclamei. fără exces de elemente grafice. întotdeauna din perspectiva potenţialului client.18 - .Deoarece ziarele se adresează unui număr mare de cititori.

publicând reclame de prezentare aproape în fiecare pagină a ziarului. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. spaţii albe şi uneori color din abundenţă. fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar.Tehnici promotionale Tipurile de reclamă din ziare Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclama de prezentare. În SUA. Reclamele de prezentare naţionale pot apare şi în formă pretipărită. Ziarele noastre în mare lor majoritate nu respectă însă această regulă. Comercianţii cu amănuntul. reclama locală de prezentare reprezintă 87% din totalul reclamei de prezentare. Acestea apar în secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-o mărime ceva mai mare. etc. margini artistice. în pagina editorială. în pagina de decese. Astfel. de la proprietăţi imobiliare comercializări de autoturisme.19 - . „Imobile”. Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea unei cărţi poştale duble. la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mare anvergură. în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi în secţiunea de reclamă clasificată. Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. O variantă obişnuită a reclamei de prezentare. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri. Majoritatea reclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianii cu amănuntul. servicii şi oportunităţi de afaceri de toate tipurile. pe o întreagă pagină. care apare ca un subiect de editorial şi este taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei de prezentare obişnuite. regăsită în special în occident. „Diverse” etc. care are subcapitole precum: „Auto-moto”. Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă a ziarelor. Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un format mai mic. iar formatul include cataloage. O astfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”. ea nu trebuie să apară în pagina întâi. o reprezintă înştiinţarea. „Electronice”. „Publicitate”. reclamam clasificată. înştiinţări publice şi înserări pretipătite. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru. Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar. rapoarte financiare. Aceste reclame au un format prestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora.Contra unui anumit tarif. broşuri. informaţii privind persoanele juridice şi fizice. Reclama de prezentare poate fi alb-negru. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect de editorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare de genul „Reclamă”. cei ce fac reclamă naţională au găsit că este mai puţin costisitor Tehnici promo ionale . de exemplu. dealerii auto. Înştiiţările publice . materiale de expediat prin poştă şi cupoane perforate. Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. Reclama în ziarele naţionale este mult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari de circulaţie a ziarului naţional. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclamă în zona din imediata apropiere a magazinelor. ziarele prezintă înştiinţări legale privind modificările apărute în atructura afacerilor. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate în ediţiile speciale ale ziarului. „Material publicitar”. electronice. cu sau fără imagini. policromă. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiului cumpărat şi de durata de transmitere a reclamei.

alţii găsesc că este cea mai captivantă şi mai amuzantă secţiune a ziarului. Pentru aceasta este necesar ca propoziţiile să fie scurte. Dacă oferta are un caracter mai larg. cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai îngroşate. În concluzie. pe bună dreptate. Aceste principii sunt pentru cel ce elaborează anunţul publicitar tot atât de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor. taxându-se la cuvânt. trebuie specificate cât mai multe trăsături şi avantaje posibile. reparaţii. el nu are nevoie de artificii de prezentare. telefonul şi/sau faxul. exprimarea trebuie să fie firească şi să se folosească cuvinte obişnuite. licitaţii. lecţii particulare. Oricât ar părea de curios.Tehnici promotionale să distribuie materiale publicitare în acest mod decât să le expedieze prin poştă sau să meargă din uşă în uşă. invită la citire şi este uşor de lecturat. este mai recomandat ca anunţul să apară într-un ziar central. Căutat de cei interesaţi la rubrica potrivită. acesta trebuie să se deosebească de toate celelalate anunţuri de la aceeaşi rubrică. Anunţul de mică publicitate . De asemenea. Prin modul în care este formulat anunţul. cât de multe vă puteţi permite. Un anunţ de mică publicitate într-un ziar local facilitează „intrarea” în casa clienţilor locali Majoritatea cititorilor consultă zilnic rubrica de „mică publicitate”. foarte scurte. convinse. cursuri. desigur. Cele câteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct între cerere şi ofertă. modalitatea de comunicare. zile la rând sau cu intermitenţă. explicit. El nu deranjează pe nimeni şi rămâne până la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seducător pentru micul întreprinzător dar şi pentru alţii.20 - . Chiar dacă anunţul de mică publicitate este foarte scurt nu înseamnă că el este şi uşor de formulat. că acestea vor ajunge la categoriile de clienţi vizaţi. Dacă însă oferta presupune însă apropierea de client. astfel anunţul nu este adresat nimănui. ele sunt deosebit de semnificative. transporturi. alţi citesc această rubrică din pură curiozitate. filmări. Unii cititori urmăresc cu adevărat închierea unei afaceri. O parte din cititori urmăresc rubrica de mică publicitate doar pentru a găsi chilipiruri. Tehnici promo ionale . Nu trebuie omisă. adică adresa. anunţurile de mică publicitate sunt uneori mai eficiente decât reclamele cadru. comercializări de autoturisme şi produse electronice. Dacă deschidem un ziar la „mica publicitate” vom putea găsi anunţuri din domenii ca: intermedieri de automobile. este preferabil anunţul într-un ziar local. închirieri. există două locuri principale în care apar anunţuri de mică publicitate: cotidienele centrale şi cele locale. Nu trebuie omis faptul că un asemenea anunţ este emblema ofertantului. Deşi anunţurile de mică publicitate sunt. Pentru a stârni curiozitatea şi a-l face pe client să reacţioneze pot fi omise în mod intenţionat anumite informaţii. Nu trebuie să porniţi de la ideea că un anunţ fără cadru şi fără imagine este ineficient. anunţul de mică publicitate reprezintă un mijloc vizual. la coloană sau pe centimetru pătrat şi nu sunt însoţite de imagini. În general. Cerinţele unui anunţ publicitar eficient Un anunţ publicitar eficient îşi atinge scopul dacă este plăcut ochiului. cu un suport puţin încărcat şi bine individualizat. Anunţul de mică publicitate acoperă o gamă variată de domenii. de regulă.reprezintă prin excelenă un mijloc de reclamă. Multe firme publică anunţuri de mică publicitate în aceleaşi ziare.

desigur. din cauza procentului ridicat de cititori ce consultă această rubrică.un lucru destul de important atunci când se face reclamă în ziare îl reprezintă tirajul acestora. ziarele folosesc totuşi litere prea mici. uşurând identificarea mai lejeră a lor de către cititori. Locul anunţului în ziar . pe pagina din dreapta. În SUA. Totuşi. multe firme trebuie să se mulţumească şi cu un anunţ ceva mai mic. literele folosite nu trebuie să fie mai mici decât cele ce apar în mod obişnuit în ziar. lângă îndoitura hârtiei. Menţionaţi propunerea încă din titlul reclamei şi repetaţi-o apoi în subtitlu pentru a putea fi cât mai uşor reţinută. foarte bogat în tot felul de informaţii şi care furnizează practic ştiri privind toate noutăţile în materie de cumpărături ale săptămânii ce urmează. Desigur. iar legătura cu potenţialii clienţi va deveni mai strânsă. De multe ori. Dacă firma nu-şi permite să cheltuiască zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate. altfel lucrurile pot ieşi chiar mai rău din cauza acestui procedeu „special”. fiindcă nu oricine îşi poate permite acest lux.se consideră că cel mai bun loc pentru prezentarea uni anunţ în ziar îl constituie cel cât mai aproape de copertă. În cazul reclamei clasificate. rubrica de ştiri din mijloc este considerată o localizare bună. Şi cel ce face reclamă într-un anumit ziar trebuie să cunoască dinainte acest lucru. cum este cea de la ziarul „Evenimentul”. Repetarea în timp a acestui anunţ poate mări substanţial vânzările.pentru ca anunţul să fie clar şi lizibil. Nu trebuie omis nici faptul că mulţi oameni fac „cumpărături” prin ziar. Tehnici promo ionale .un alt aspect care trebuie luat în considerare îl reprezintă zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunţului. mulţi oameni îşi rezervă timp de lecturare a ziarelor duminica. În acest caz nu se poate da un răspuns tranşant. se poate recurge la anunţul de mică publicitate. Ei se uită mai întâti în ziare şi apoi se duc să cumpere. mulţi. folosind caractere ceva mai mari. anunţul ideal este cel făcut pe o pagină întreagă. Acest lucru nu trebuie scăpat din vedere. Mărimea anunţului . La noi însă nu apar ziare duminica. este indicat să se verifice dacă din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face în bune condiţii.21 - . anunţurile se publică pe categorii de ofertr. este necesar să se acorde atenţie următoarelor aspecte: Mărimea caracterelor . Tirajul ziarului . În timp. înainte de a cumpăra efectiv. De regulă. care costă doar câteva sute de mii de lei. numărul celor ce citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului. care sunt astfel „programaţi” să citească într-un anumit loc. altfel se va trece pur şi simplu peste anunţ. înmulţit cu cifra de trei. imaginea dumneavoastră se va consolida.oameni se abonează doar la ziarul de duminică. de exemplu. în lipsă de spaţiu. În această situaţie trebuie uşurată cititorului lecturarea. fiindcă fiecare ziar îşi are cititorii săi. Pentru ca imaginea creată să fie favorabilă. Momentul difuzării . De asemenea. În continuare vom prezenta câteva recomandări privind redactarea anunţului publicitar pentru ca acesta să constituie o adevărată atracţie pentru cititor: Faceţi anunţul cât mai deosebit de celelalte publicate în ziar.Tehnici promotionale Anunţul publicitar este citit de mai multe persoane decât cele ce păşesc pragul firmei. Dacă se doreşte un anunţ mai special (cum ar fi literele albe pe fond închis). În felul acesta veţi avea o imagine distinctă pe care va trebui să o păstraţi atât timp cât publicaţi anunţul respectiv. În funcţie de acest anunţ ele îşi vor face o impresie pozitivă sau negativă despre firmă.

cultură. paginile de ştiri sunt cele mai recomandate pentru înserarea anunţurilor cu caracter general. Reclama prin reviste O reclamă este cu atât mai eficientă cu cât este mai creativă şi oferă soluţii ingenioase de a atinge potenţialii clienţi. rubrica de sport este cea mai indicată.22 - . în forme diferite şi publicaţi-le în zile şi ziare diferite până când veţi ajunge la anunţul. Dacă propunerea se adresează bărbaţilor. În funcţie de aria de cuprindere revistle pot fi naţionale. lat. Faceţi încercări cu anunţuri diferite. Specificaţi numele firmei în partea principală a anunţului. Revistele sunt un mijloc excelent de a se manifesta creativitatea. menţionaţi la loc vizibil adresa firmei. în pagina din dreapta sau în partea superioară a paginii. Folosiţi fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. revistele pot fi de format mare. publicaţi-vă anunţul la rubrica „Cereri. Revistele se pot împărţi în mai multe categorii. cum ar fi gratuităţi. reviste de afaceri. 11 Miron. Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oamenilor de afaceri şi oferă prilejuri excelente de a se face reclamă. Chiar şi un anunţ de mici dimensiuni va da impresia că este mai mare dacă se folosesc astfel de caractere. Încercaţi să obţineţi spaţiu în prima parte a ziarului.Tehnici promotionale Dacă oferiţi anumite avantaje faţă de concurenţi. la anumite cantităţi cumpărate. „reducere” şi eventual repetaţi-le. artă. Revistele de interes general şi cele de ştiri au o circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă. De asemenea.109 Tehnici promo ionale . modă. el trebuie încadrat pentru a putea fi distins mai uşor. În general. oferind un mediu unic. tehnică etc. Psihologia reclamei. Încercaţi să oferiţi un cadru cu caracter de unicat. revistele pot fi: reviste generale. b. Nu ezitaţi să prezentaţi şi o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit. Formularea masajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli. oportunităţi de afaceri”. Căutaţi să publicaţi anunţul cât mai aproape de clienţii ţintă. oferte. Editura Lumina Lex. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport. flexibil şi de o calitate deosebită. Aceste recomandări nu au caracter imperativ dar respectându-le creţte-ţi şansele de reuşită ale firmei.. 1997. reduceri. standard sau unic. Pagina în care se publică horoscopul are o mare cotă de lectură. Bucureşti. În funcţie de mărimea lor. Recomandări pentru succesul reclamei de revistă11: a. Dacă anunţul nu este prea mare. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei. regionale sau locale. reviste de ştiri. pg. reviste de specialitate. menţionaţi cuvintele „gratuit”. propunerea şi mărimea optimă a acestuia. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor. zona unde vă găsiţi şi numărul de telefon/fax. astfel oamenii vor trebui să-l „ghicească” din titlu sau din imaginea prezentată. etc. În funcţie de conţinutul lor. Dacă propuneţi o afacere. M.

Tehnici promotionale

c. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenţia; d. Asigurarea logicii şi clarităţii textului; e. Argumentarea prin exemple concrete; f. Excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului; g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate; h. Evitarea abstracţiunilor şi a temenilor strict specializaţi în favoare unui vocabular accesibil; i. Preferarea timpului prezent şi a adresării directe; j. Renunţarea la amănunte care pot fi furnizate ulterior în funcţie de interesul ficărei persoane. Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de comunicare: - Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate atât în ce priveşte creativitatea reclamei cât şi în cea a încadrării ei în pagină, oferind o gamă foarte diversificată de abordări. - Capacitate de reproducere deosebită - revistele au o calitate înaltă a reproducerii, oferind un spectru de culori ce încântă ochiul şi îmbogăţesc imaginea produsului, atrăgând clientul prin stârnirea curiozităţii şi apetitului clientelei, în cazul bunurilor alimentare. - Grad de autoritate şi credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea influienţându-le modul de gândire şi acţiune. În felul acesta mesajul publicitar va fi întărit. - Durată de viaţă lungă - Revistele nu se aruncă imediat ci sunt păstrate o perioadă mai mare de timp. Cititorul le răsfoieşte în linişte în clipele de răgaz şi parcurge mesajul publicitar în detaliu. - Caracter selectiv. - audienţa revistelor este aleasă în funcţie de preferinţele de a citi o revistă sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uşor ţinta prin înserarea mesajului publicitar în reviste precum „Femeia”, „Moda” etc. În felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv. Principalele dezavantaje: • Durată mare de aşteptare - revistele având o periodicitate de apariţie mai mare, mesajul publicitar va aştepta o perioadă de timp mai lungă până va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregătită în avans, uneori chiar cu câteva luni. • Grad de atingere şi frecvenţa redusă - o revistă de specialitate atinge doar un număr limitat de cititori, frecvenţa apariţiei fiind de cele mai multe ori lunară sau trimestrială. Revistele populare au şi ele probleme datorită concurenţei puternice în domeniu. • Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bună a hârtiei măresc costul revistei. De asemenea, tirajul, poziţia în revistă, mărimea reclamei influienţează şi ele costul mesajului publicitar. Revistele oferă celor ce fac reclamă o gamă variată de posibilităţi creative prin recurgerea la elemente tehnice şi mecanice cum ar fi: pagini colorate, folosirea coperţilor, hârtie specială, înserări speciale, cadre neobişnuite etc. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului decât unul alb. Coperta revistei oferă posibilităţi excelente de a face reclamă. Uneori cel ce face reclamă recurge la o hârtie specială pentru amări greutatea mesajului. Alteori se recurge la înserarea mesajului în mai multe
Tehnici promo ionale

- 23 -

Tehnici promotionale

pagini pentru acelaşi scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu în centrul paginii să fie înconjurată de editoriale. Imprimatele În marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gamă variată de mijloace de reclamă formată din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneţele, broşuri. Deşi dicţionarele nu fac o delimitare clar între aceste mijloace de reclamă, totuşi ele au o serie de trăsături distincte pe care le vom prezenta în continuare. Prospectul reprezintă o simplă foaie volantă destinată a atrage atenţia asupra obiectului căruia i se face reclamă. El conţine un text cu sau fără ilustraţie. Pliantul este un prospect mai „avansat” elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei şi a produselor acesteia este dat de faptul că acest suport îmbină două funcţii ale reclamei: informează publicul despre existenţa firmei şi a produselor şi oferă informaţii suplimentare celor interesaţi. Recomandări pentru realizarea unui pliant: - În primă fază se realizează diagnosticarea pliantelor firmelor concurente şi stabilirea elementelor de design atractive precum şi a celor obositoare, deranjante. Funcţie de reazultatele scestei etape de analiză se poate contura macheta pliantului firmei. - Ca pentru orice creaţie publicitară se recomandă adoptarea unui stil simplu şi evidenţierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul ţintă trebuie să înţeleagă dintr-o privire despre ce este vorba. În acest sens se recomandă folosirea unor fotografii clare legate de produs şi modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mări credibilitatea mesajului pliantuli se recomandă folosirea unor imagii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preşedintele firmei, etc. - Culorile reprezintă un element de compoziţie important. Se recomandă respectarea cartei grafice şi a unor combinaţii cât mai sugestive pentru mesajul firmei. - Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul firmei. Acesta trebuie conceput astfel încât să răspundă la întrebarea „de ce ar cumpăra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs?” de asemenea la realizarea textului trebuie să se ţină cont că firma vinde avantaje şi nu produse simple, banale. Există şi excepţii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adresează unui public specializat. - Titlul pliantului – trebuie să atragă atenţia cititorulului, să-l provoace pentru parcurgerea întreului pliant. Se recomandă folosirea unor cuvinte de acţiune şi a clişeelor verbale. - Un pliant corect trebuie să conţină toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele şi adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obţine informaţii suplimetare şi eventual comanda. - Dacă pliantul este şi suport al mesajului unei campanii promoţionale poate conţine şi cupon de comandă. În acest caz spaţierea trebuie să fie corespunzătoare pentru a oferi posibilitatea participanţilor de a completa toate datele. În general, costurile realizării unui pliant sunt mai mici dacă este tipărit în tiraje mari şi ajunge cu uşurinţă la clienţi inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, cărţile de vizită pot acţiona ca pliante: în exterior sunt prezentate
Tehnici promo ionale

- 24 -

Tehnici promotionale

informaţii obişnuite de afaceri, iar în interior denumirea şi caracteristicile produselor. Reclama prin prospecte, ca şi cea prin pliante, este o reclamă deschisă care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Agenţiile de turism sunt cele ce recurg în mod deosebit la pliante. Scrisoarea este un mijloc de reclamă a cărei folosire presupune însă un risc considerabil. Este destul de dificil să fie seducător un astfel de document şi să determini destinatarul să ia cunoştinţă de conţinutul scrisorii, din moment ce aceasta este apreciată şi concepută ca o reclamă de serie mare. Catalogul este o listă sau un caiet care aduce cititorului avizat informaţiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate. Broşura este o lucrare tipărită sub formă de carte care are un număr redus de pagini. În seria imprimatelor se poate adauga şi revistele de întreprindere editate de acestea în folosul clientelei sale şi nu a publicului larg. În aceste reviste se publică articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de întreprindere destinate personalului propriu şi care reprezintă o acţiune de relaţii publice şi nu de reclamă. Există, în sfârşit, şi imprimate care nu pot fi cuprinse în nici una dintre categoriile menţionate: cărţi poştale, mostre, telegrame etc. Datorită marii lor varietăţi este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. Totuşi, principiul aerisirii şi omogenităţii este valabil şi în acest caz: un text opac şi confuz va fi repede uitat de către cititor. De asemenea, trebuie evitată multiplicarea seriei de caractere tipografice şi eliminată dezordinea în aranjarea informaţiilor. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se multiplică în mii de exemplare şi sunt, într-un fel, „aruncate în vânt”, până la broşurile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are şi el o mare importanţă. Dacă imprimatele cad în mâini potrivite ele devin un mijloc de reclamă de primă mărime. Şi eficienţa lor creşte cu atât mai mult cu cât se dă frâu liber fanteziei publicitare, imprimatele dispunând de toate procedeele de seducţie în acest sens. Distribuţia imprimatelor se poate face prin poştă, difuzare în cutiile poştale de către personalul firmei, lăsat sub ştergătorul de parbriz, înmânate pe stradă trecătorilor, oferite la târguri şi expoziţii, puse la îndemână în rafturi sau standurile din magazine. Distribuţia imprimatelor este destul de greu de controlat. Acestea pot fi pur şi simplu aruncate. În concluzie, imprimatele reprezintă un mijloc suplu, individualizat, convingător şi seducător, însă pune probleme de distribuţie aproape la fel de importante ca şi concepţia acestora. Reclama prin radio Radioul face parte din viaţa noastră de zi cu zi. Reclama radiofonică este singurul mijloc de reclamă care nu se adresează văzului ci numai auzului. Cu toate acestea radioul ocupă locul doi, după presa scrisă, în cadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc de comunicare a fost utilizat începând din anul 1926, când a luat naştere prima reţea, Compania Naţională de Transmisiuni în SUA. De atunci şi până
Tehnici promo ionale

- 25 -

Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţiei ascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct. studiului. Cele mai moderne tehnici. reclama prin radio are şi unele dezavantaje: • Lipsa impactului vizual . răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radio şi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a Russel. sex. Pentru atingerea audienţei de masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio. În ciuda acestor dezavantaje. oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile noastre.26 12 . Tehnici promo ionale . venit. sunete uşor de memorat. • Expunere scurtă .T. reclama prin radio îşi poate mări eficacitatea dacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar.radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. Ea nu poate fi păstrată ca ziarul şi revista. Lane.radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecvenţă foarte ridicată. • Cost acceptabil .304. şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ scăzut.dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o atingă. De asemenea. • Frecvenţa ridicată . El poate fi repetat de multe ori chiar în aceeaşi zi. Reclama prin radio are o serie de avantaje: • Selectivitatea . • Flexibilitat . Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă. limitează posibilitatea ca reclama să atingă o audienţă largă. fapt ce limitează eficacitatea mesajului publicitar. Bucureşti. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie. W. • Audienţă limitată .radioul are o anumită savoare locală care ajută la construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectivă.R. • Savoare locală . după care şi ia zborul. Editura Teora. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de către staţiile locale de radio. pg. 2003.pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât un fond muzical plăcut în timpul lecturii.reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin urmare poate fi auzită numai pe jumătate. radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare în masă. fapt ce îi reduce eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a fi înţelese.Tehnici promotionale la mijlocul anilor ’50.radioul poate fi doar ascultat. – Manual de publicitate. În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului. nivel de educaţie sau interes special. • Atenţie scăzută .12 Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a publicului. adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă. distracţiei sau lucrului.faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima vreme-se adresează uni public anume. teorii şi metode din domeniul publicităţii. ceea ce ar fi foarte costisitor. J..mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor. folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă.

formularea întrebărilor astfel încât ascultătorul să răspundă cu uşurinţă.folosirea verbelor active. . Antiteza – constă în opunerea a două idei. Se recomandă acestă tehnică în special pentru lansările de produse. Noul înălbitor asigură un alb mai strălucitor decât soarele. sugestii etc. însuşiri. 2.evitarea stilului bombastic şi a stilului patetic.folosirea cuvintelor care conţin sunete potrivite. Alegoria – reprezintă o înşiruire de procedee stilistice (metafore...Tehnici promotionale trimite în scris opinii. .evitarea sunetelor greu de pronunţat care pot produce confuzie sau derută.. Anafora – repetarea succesivă a aceluiaşi cuvânt la începutul mai multor propoziţii. Ex. În practica difuzării reclamei radio există trei modalităţi de promovarea a unui mesaj publicitar: . Detergentul aşilor .asul detergenţilor. Această formulă sporeşte sonoritatea. Recomandări pentru realizarea unei spot radio: ... Ex. Comparaţia – presupune scoaterea în evidenţă a unor însuşiri. Tehnici promo ionale .. ..folosirea propoziţiilor scurte. Crearea şi succesul unei reclame audio sunt condiţionate de găsirea expresivităţii elementelor componente. Aliteraţia – presupune repetarea aceluiaşi sunet în mai multe cuvinte succesive.Spotul de producţie – presupune un scenariu şi se realizează într-un studio profesional.. Ex. 4.. Ex. asocierea afacerii cu unele evenimente. personalităţi etc. . etc. ex..Anunţul comercial direct – este citit live (în direct) de către crainic sau moderator fără pretenţii interpretative. acţiuni. a numerelor de telefon. fax. Limbajul folosit are rolul de a transmite şi fixa informaţia pe de o parte.plasarea cuvintelor cheie în poziţii privilegiate. . . la începutul sau sfârşitul frazei. iar pe de altă parte de a caracteriza stări. a adreselor. apropiate de capacitatea medie de reprezentare a indivizilor care formează publicul ţintă. . etc. Posibilităţi stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio: 1. 6. concepte.. Noul deodorant este ieftin. 3. . comparaţii) prin care se sugerează noţiuni abstracte. Această cămasă este pătată.indicarea riguroasă a numelor proprii. . Legat de expresivitatea limbajului se urmăreşte inducerea unor imagini clare.manieră repetitivă în cadrul unor programe publicitare la mai multe staţii radio.evitarea excesului de adjective. expresivitatea şi gradul de memorabilitate a creaţiei respective şi implicit a mesajului. Conversiunea – presupune repetarea simetrică a unei forme rezultând un sens inversat.pentru termeni dificili se recomandă folosirea analogiilor.. noul deodorant elimină mirosurile. 5. Ex.. celaltă nu este pătată pentru că am folosit noul detergent X. Odorizantul X întotdeauna învingător în marea bătălie împotriva mirosurilor neplăcute din bucătărie. . noul deodorant este eficient. .27 - . Este difuzat într. Detergentul determină detensionarea vieţii cotidiene a fiecărui individ.Anunţul comercial scenarizat – presupune o elaborare mai creativă. .evitarea abrevierilor.

onomatopeele.. Ex. Acesta se referă la suportul muzical al mesajului cât şi la sonorităţile adiacente (efecte sonore).Faza de integrare – presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul ascultătorului şi transformarea lui într-un potenţial cumpărător. În acest caz avem două situaţii: o reclama audio îşi pierde eficacitatea dacă nu este expusă suficient auditoriului sau în condiţiile în care este difuzată excesiv generează plictiseală la nivelul audienţei. 11.Faza de acceptare – ascultătorul valorifică informaţia primită şi încearcă să se implice activ. hrăneşte părul şi îi conferă strălucire până la vârf.. elimină ridurile şi este eficientă la un preţ excelent. Ex. Întrucât sunetul atinge zona afectivă a percepţiei publicului o reclamă trebuie gândită şi muzical. Bîîzzz..Tehnici promotionale 7.. Repetiţia – presupune folosirea aceluiaşi cuvânt pentru a întări o idee. Nu e greu să speli vase pentru că acum există noul .28 - .. Ex. Ex.... Pentru o eficienţă maximă a mesajului publicitar din punct de vedere a capacităţii acestuia de a determina opinii. . 8. strălucitor. Expresivitatea sonorităţilor adiacente Sunt incluse zgomotele..Faza de acţiune – se materializează prin achiziţionarea produsului. Pauza poate fi plasată la început. Detergenţii de vase ne uşurează munca. . . Acest şampon face părul strălucitor. respectiv menţinerea mesajului informativ dublată de o împrospătare a formei de prezentare. Expresivitatea sunetului muzical În cadrul reclamei audio o atenţie deosebită se acordă pentru coloana sonoră sau background-ul mesajului informativ. Interogaţia – se formulează o înrebare la care nu se aşteaptă practic răspuns. catifelează.X 12. Ex. Există un şampon care elimină mătreaţa într-un mod mai eficient? 10. Expresivitatea pauzelor Pauza marchează întreruperea unei faze amplificând expresivitatea scenariului publicitar.Faza de expunere – când receptorul ia contact cu mesajul publicitar. Atât reclama audio cât şi cea video sunt create sub semnul persuasiunii – procedeu psihic de tratare a informaţiilor furnizate.Decodificarea informaţiei – se referă la începutul implicării subiective a publicului care va acorda atenţie masajului publicitar în funcţie de nevoile sale.noua aromă e atractivă chiar şi pentru albinuţe. acesta curăţă imecabil. 13. Are rolul de a dinamiza textul. Litota – presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. . Elipsa – constă în scurtarea exprimării prin suprimarea unui termen.. Onomatopeea – este un termen al cărui corp fonetic imită sunete din natură. Toate aceste sonorităţi trebuie gândite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaţii noi textului publicitar. mijloc sau sfârşitul Tehnici promo ionale . 9. Enumeraţia – constă în prezetarea detaliată a proprietăţilor şi calităţilor unui produs. convingeri şi decizii este importantă derularea procesului de persuasiune în mai multe etape: . Ex. Gradaţia – constă în trecerea treptată crescătoare sau descrescătoare de la o idee la alta. Ex. Acesată nouă vopsea de păr acoperă firele albe.. Această cremă hidratează. În acest caz se recomandă o formulă de mijloc. Persuasiunea nu se referă doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate să facă persoana cu mesajul. efectele sonore care completează mesajul informativ şi au rolul de a deschide şi susţine comunicarea publicitară..

Combinaţia de imagini. intensitate). Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile de reclamă.29 - . războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune.Tehnici promotionale textului pregătind ascultătorul pentru recepţionarea unor informaţii importante. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate.DJ. Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-l poate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului în faţa ochilor telespectatorilor. sunete şi mişcare.Personaj comun. vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune. voce profesionistă (radiofonică). . voce robot.Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact şi prestigiu. • Impact . Reclama prin televiziune Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare consumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special în publicaţia preferată. • Selectivitatea . Aceasta permite prezentarea mesajului atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată. credibilitatea imaginii ce se derulează chiar în faţa ochilor. crainic.Personaj cunoscut din alte domenii (sport. de cei ce se adresează gospodinelor şi copiilor. persoană cunoscută publicului prin apariţii frecvente la posturile radio. potenţialul de utilizare a efectelor speciale. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum. Literatura de specialitate consacră următoarele tipuri standard de voci: voce metalică. Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şi aceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are: • Acoperire de masă la costuri scăzute . Distribuitorii potenţiali. voce caldă.Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. .În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de masă. ea poate varia în funcţie de momentul zilei. • Dominanţă socială .Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă. Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje: Tehnici promo ionale . adresa.O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune. empatia telespectatorului. .Actor profesionist în realizarea de spoturi audio. etc. marca. televiziunea. imaginaţia şi personalitatea sa însufleţeşte scenariul unei reclame. este un mediu neselectiv care se adresează tuturor telespectatorilor. • Creativitate . din contră. sunete şi mişcare permite crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative. prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizarea produsului.Televiziunea naţională se adresează întregii ţări. vocea. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia de imagini. respectiv: slogan. Expresivitatea actantului (vocea reclamei) – este cel care prin talentul. voce sintetică. telefon. numele firmei. • Prestigiu . de zilele săptămânii şi de natura programelor. film) Expresivitatea vocii – este dată de anumite proprietăţi native (timbrul vocii. costul pe o persoană este scăzut. Prin urmare. În practica publicitară există patru forme de identificare a actorului unui spot publicitar: . moderator.

televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine. cei neabonaţi „furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil. dezavantaj de care suferă şi televiziunile locale de multe ori.Mesajul publicitar la televiziune este scurt. Confuzia mesajului . crescând probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. starea vremii. 1 2 Sugestia Să fie simplă Explicaţia Evitare confuziei telespectatorului necesită o concepţie simplă Să aibă o idee de Mesajul trebuie să se bază îndrepte asupra unui singur aspect important: motivaţia cumpărării Tehnici promo ionale . Durata scurtă a mesajului . prin efectele speciale de lumină. În felul acesta telespectatorul este confuz. De exemplu. de regulă până la 30 secunde.Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le oferă şi ale costului realizării acestora. calitatea mai slabă a imaginii. culoare. mărimea şi structura audienţei. distractiv) şi să evite iritarea audienţei. sport cu care concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari. În plus.V. Reclama la această televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea naţională. Limitele televiziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toată lumea are televiziune prin cablu. - Sugestii privind realizarea unei reclame T. fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să atingă o audienţă de masă. o parte din audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea independentă.Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat de o serie întreagă de anunţuri umanitare. fragmentarea audienţei. crt. deşi noi suntem printre primii în Europa la acest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou. Pentru a contracara aceste dezavantaje.Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă limitată. cel ce face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod plăcut. În alte cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut. eficiente: Nr.Tehnici promotionale Cost ridicat . În ultimul timp a crescut considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu. mărimea mesajului.30 - . În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziunii naţionale. În concluzie. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage. sunet şi mişcare. Ori în câteva secunde este greu de realizat aşa ceva. de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. cu atâtea programe este greu de atins o audienţă mai mare. prioritate. costul uni spot publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se difuzează. peroada din an când se difuzează. Lipsa selectivităţii .

aspect fizic. sex. de culoare. tristeţea. reclama trebuie să atragă atenţia clienţilor Dacă clientul nu priveşte reclama. o apariţie întârziată.Produsul – în cadrul unei creaţii putem avea următoarele ipostaze: o prezent pe toată durata spotului. În cadrul spotului produsul se comportă astfel: plan mare pe produs. o apariţie – dispariţie – apariţie o absenţă totală din cadre.Tehnici promotionale produsului 3 4 5 6 Să fie clară Să fie diferită prin unicitate Să atragă atenţia telespectatorilor Implicare telespectatorului 7 Folosirea emoţiei 8 9 Utilizarea facilităţilor televiziunii Explicarea avantajelor 10 Identificarea precisă a celui ce face reclama Avantajul trebuie să fie evident şi uşor de înţeles Pentru a fi eficientă.Personajele – pot participa unul sau mai multe persoanaje. planuri din diverse unghiuri. serviciilor prin demonstrarea modului de folosire Evidenţierea numelui. reclama TV trebuie să reflecte un fapt cu care se întâlneşte telespectatorul în mod obişnuit Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoacă emoţia telespectatorului: bucuria. cu produs plasat în decor sau în extern acestuia. adresei şi a liniei de producţie. Personajele sunt caraterizate de următoarele aspecte: vârstă.Decorul – poate fi realist sau estetic. Reclama trebuie să reflecte imaginea companiei Spotul publicitar este considerat o creaţie complexă deoarece conţine o componentă vizuală şi o componentă sonoră. după un scenariu având rol principal sau figuraţie. . statut social iar raportul dintre Tehnici promo ionale .31 - . decor unic sau combinaţie. momente plăcute Televiziunea oferă efecte luminoase. Elementele unui spot publicitar sunt: . toate îmbinate cu anumite particularităţi de utilizare şi serii de efecte speciale. Aceasta nu are efect Pentru a fi cât mai efientă. în mişcare şi de sunet Televiziunea permite evidenţierea avantajelor produselor. .

Este cel mai folosit în clip sau interviul de televiziune în alternanţă cu planul general şi planul mediu.text . Planul general (PG) este cel mai larg şi se foloseşte pentru a prezenta o locaţie Raportul dintre imagini .Textul – se referă la textul prezent pe ecran în timpul derulării reclamei. atragerea atenţiei. telefon. cu sau fără zgomote. denumirea produsului/mărcii şi informaţiile pentru feed-back (adresă. Prim planul (PP). Reclama prin poştă este folosită atât de firmele mici cât şi de cele mari.32 - . Expedierea prin poştă a reclamei doar la cei ce Tehnici promo ionale .se foloseşte pentru a scoate în evidenţă părţi componente. Reclama prin poştă Reclama prin poştă cuprinde acele forme de reclamă (scrisori.este încadrarea subiectului de la umeri în sus. prieteni. reportaje. eşantioane) expediate direct clienţilor ţintă prin serviciile poştale sau prin curieri independenţi. se poate încerca ca elementele să amplifice compoziţia pentru a genera mai multă înţelegere la faza de decodificare a mesajului de către public sau contradicţie pentru a suscita interes mărit. calendare. Acest plan este ales tocmai pentru a implica şi această formă exprimare corporală dacă mesajul o cere. Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje într-o locaţie aleasă special.Reclama prin poştă dă posibilitatea de a alege clienţii potenţiali ţintiţi. etc. generaţii diferite(bunici-părinţi-copii). cărţi poştale. Funcţie de obiectivul urmărit. Se foloseşte în cazul în care se urmăreşte accentuarea. . reclama prin poştă este primul mediu de reclamă folosit şi aceasta pentru că dintre toate mediile de reclamă expedierea prin poştă este modul cel mai direct de a atinge clienţii potenţiali. Se poate folosi ca plan unic sau în combinaţie cu planul mediu. Planul mediu (PM) . . mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri: Gros planul (GP) – se referă la o încadrare mai strânsă şi are rolul de a accentua. esene animate sau combinaţii a lor.Coloana sonoră – se poate opta pentru un fond muzical cu sau fără vocea unor personaje. cataloage. Planul detaliu (PD) . un concept construit funcţie de mesajul ce trebuie transmis audienţei. broşuri.surprinde personajul de la brâu în sus.Componenta cinematografică – în acest caz putem utiliza: scenete. .etc). curiozitate etc.Planul – se referă la măsura în care subiectul este mai aproape sau mai depărtat. Ea are câteva avantaje specifice: • Selectivitatea ridicată .Tehnici promotionale ele poate fi diferit: copii-părinţi. . Practic. e-mail. atunci când se iniţiază o afacere.coloană sonoră-personaje – în general. toate aceste elemente de compoziţie au la bază o idee. Având în vedere timpul de expunere scurt şi necesitatea valorificării altor componente ale creaţiei. liste de preţuri. cupoane. fax. De regulă. acesta este cât mai sumar şi se rezumă de obicei la sloganul firmei. colegi. planuri scurte sau lungi cu derulare rapidă sau înceată. cu sau fără comentarii. Reclama prin poştă este un mediu eficient şi economic de vânzare şi promovare a afacerii.

• Lipsa sprijinului conţinutului . Poşta directă atinge pe toţi cei cărora li se adresează mesajul. clientul potenţial nu este distras de alte reclame. • Exclusivitate .33 - . ea trebuie ferită de alte atracţii directe ce pot sosi odată cu scrisoarea prin poştă. • Atitudinea negativă . poşta directă poate avea eşec. • Impact personal Mesajul prin poştă poate fi conceput şi individualizat potrivit nevoilor. sexul şi alţi factori. Taxele poştale cresc an de an. Un client câştigat prin poştă râmâne adesea un client orientat spre poştă şi se poate vinde timp îndelungat fără cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin poştă superior orientată spre clienţi. Unele grupe de clienţi potenţiali saturaţi de materialele expediate prin poştă vor răspunde foarte greu sau nu vor răspunde deloc. dorinţelor şi cerinţelor clienţilor potenţiali. Deşi poşta directă are unele avantaje unice.Poşta are un grad de răspuns la mia de persoane atinse mai mare decât oricare mediu. Costurile de producţie şi imprimare sunt şi ele foarte ridicate. Şi în cazul poştei directe este uşor de măsurat răspunsul. • Acoperire intensivăşi atingere extensivă . Nu toată lumea are televizoarele sau radiourile deschise când se face reclamă şi nici nu citesc cu toţii ziarul local.Marea varietate a materialelor ce poate fi expediată prin poştă dă posibilitatea creării unor modele unice de reclamă limitate doar de originalitatea creatorului reclamei.Poşta are un grad înalt de control al circulaţiei şi calităţii mesajului. Oricine are însă în mod virtual o cutie poştală şi prin reclama prin poştă cel ce face reclamă poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o anumită zonă.Tehnici promotionale e posibil să cumpere produsul sau serviciul reduce costul vânzărilor şi măreşte profitul.Poşta directă are cel mai ridicat cost pe mia de clienţi potenţiali-de cca. • Probleme cu selectivitatea . • Control ridicar .Dacă nu se întocmeşte o listă corectă a clienţilor iniţiali potenţiali sau nu se obine o primă audienţă convingătoare. • Grad de răspuns ridicat . 15 ori mai mult decât în cazul ziarelor şi revistelor. mărimea bugetului de reclamă şi reglementările poştei. În plus. Motivele sunt evidente.Deschizând cutia poştală şi citind mesajul transmis prin poştă.Mulţi clienţi au o atitudine faţă de ceea ce ei numesc „fleacuri poştale” şi în consecinţă le aruncă automat sau sunt cel puţin suspicioşi la solicitările prin poştă. Se poate atinge audienţa dorită şi se cunoaşte numărul de adresanţi. ca în cazul celorlalte medii de reclamă. domiciliul lor.Poşta are ca scop atragerea atenţiei clienţilor potenţiali fără un suport special. • Flexibilitate ridicată . Preţul hârtiei nu se lasă nici el mai prejos. ea are şi anumite dezavantaje în raport cu celelalte medii de reclamă: • Cost ridicat de expunere .Cele mai multe mijloace de comunicare în masă sunt limitate ca număr de cititori. aşa cum sunt ilustraţiile produsului. telespectatori sau ascultători. Unicitatea poştei directe permite celui ce face reclamă să facă o ofertă distinctă unui grup specific fără a ofensa alţi clienţi sau consumatori. Înlăturarea acestor Tehnici promo ionale . vârsta. Prin poştă se pot spune doar câteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare înţelegerii produselor. De asemenea. se poate controla calitatea reproducerii reclamei.

frecvenţa expunerii este mică. troleibuze etc. Ea cuprinde afişele din interiorul mijlocului de transport.timp de expunere scăzut.se adresează unei în mişcare. .) şi staţiilor de oprire ale acestora. Reclama out-door Reclama out-door se referă la expunerile exterioare ale firmei: bannere.audienţă şi frecvenţă ridicate. etc. magazinelor. oferirea unor materiale cât mai detaliate. . Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior: .timp scurt pentru a transmite mesajul. pereţi vopsiţi. interiorul mijloacelor de transport în comun. de circulaţie în magazin. .posibilităţi limitate de concepere a mesajului (text scurt).foarte mulţi oameni merg pe acelaşi traseu zilnic.atenţie mărită acordată de public. Utilizează încă din 1910 în SUA de către firma Wrigley's Gum. oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenţial.expunere non-stop.posibilităţi mărite de segmentare a publicului. billboard-uri.impact deosebit datorită mărimii şi design-ului.34 - . folosirea plicului pentru a expedia mesajul.predispoziţie la deteriorare. în medie de 25 minute. bus-shaltere.rată de acoperire ridicată. • Frecvenţa ridicată .atenţie scăzută acordată de trecători. . .durată mare de proiectare. . . ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenţia.se adresează unei populaţii statice. etc. . . panouri. reclama având o valoare repetitivă ridicată. Tehnici promo ionale . cabinelor telefonice. etc). dar şi interiorul gărilor. . .nivel scăzut al atenţiei acordat de public. staţiilor de metrou. Dezavantajele publicităţii out-door: . . tipărire. unipoluri. ea a devenit şi la noi o prezenţă cotidiană. .oferă o expunere mai lungă a mesajului publicitar. afişe. inscripţionările pe mijloacele de transport precum şi afişele din staţiile de oprire ale acestora. Avantajele publicităţii out-door: .Tehnici promotionale dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienţilor potenţiali că oferta este corectă. interesul. .frecvenţă de expunere ridicată. Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizează ca suport mijloacele de transport (taximetre. oferirea de eşantioane. acoperişuri.costuri relativ scăzute. .posibilitatea perturbării expunerii şi respectiv percepţiei mesajului datorită condiţiilor meteorologice Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior: . expunere.audienţa este redusă. dorinţa şi acţiunea. autobuze. . . Publicitatea de tranzit are o serie de avantaje: • Expunere îndelungată . exteriorul mijloacelor de transport.timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de aşteptare în staţie.

ceea ce poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclamă. Teatrele. audienţa nefiind deci selectată. • Audienţa neselectivă .mijloacele de transport în comun şi staţiile aferente pot fi aglomerate în permanenţă şi nu de puţine ori sunt murdare. oferind o acoperire suplimentară pentru aceste grupuri de consumatori. • Audienţă limitată .permite efecte coloristice variate şi poate fi adaptată cerinţelor ţintei avută în vedere. Tehnici promo ionale . În literatura de specialitate au fost identificate următoarele funcţii ale afişului: La nivelul emitatorului: informativă. convingere.35 - .pentru a face reclamă în tranzit nu sunt necesare investiţii mari. economică. propunându-şi modificarea comportamentul de cumpărare. Aceasta cu atât mai mult cu cât unele persoane folosesc mijloacele de transport în comun numai pentru deplasarea la şi de la serviciu. • Afişul publicitar Afişul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunoştinţa receptorului (trecătorul) existenţa a diverse produse şi mărci. La nivelul receptorului: ♦ funcţia educativă. calităţile produsului. Dar există şi o serie de dezavantaje: • Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societăţii .este citită pe îndelete fie şi pentru a mai scăpa de plictiseala aşteptării mijlocului de transport. persoanelor care folosesc arareori mijloacele de transport în comun. afişul publicitar foloseşte o serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. Deoarece receptorul trebuie să cunoască numele. locuitorilor din mediul rural.nu se adresează automobiliştilor. marca. • Cost scăzut . • Flexibilitate . neatingând deci o masă prea mare de oameni. restaurantele şi comercianţii cu amănuntul consideră reclama în tranzit un mediu adecvat pentru anunţarea unor evenimente speciale şi pentru reamintirea existenţei anumitor mărfuri. ♦ de securitate. • Acoperire geografică mare traseul mijlocului de transport traversează uneori întreaga localitate. Reclama în tranzit este indicată pentru atingerea consumatorilor urbani cu venituri medii spre scăzute. ♦ creativă. atingând o audienţă largă. Ideea de bază este că un afiş publicitar trebuie să vândă. ♦ funcţia de ambianţă (ambientală).Tehnici promotionale Grad de atingere ridicat .se limitează la un anumit traseu al autobuzului sau troleibuzului. ♦ estetică. ceea ce poate duce la formarea unei imagini nefavorabile asupra produsului sau serviciului căruia i se face reclamă.în orele de vârf înghesuiala din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar. • Dificultatea atingerii clienţilor potenţiali . • Diminuarea prestigiului produsului .în mijloacele de transport în comun circulă diverse categorii de oameni.

neplăcute în care trecătorul este nevoit să zăbovească un timp – (metrou. staţii de autobuz.afişul prezintă un fel de compensaţie la frustrările induse de cotidian. fără centură. oricare ar fi destinaţia sa. acesta permiţând reliefarea diverselor componente – titlul. multitudinea fotografilor. mai proaspete. de exemplu. Funcţia creativă . o modă pentru afişele sociale. Cu cât formatul este mai mare cu atât probabilitatea ca să atragă atenţia este mai mare. să viseze. un respect şi o conduită estetică obligatorie. propunând reţete care caracterizează fericirea. Funcţia educativă-informativă . Sigur că mesajul trebuie să fie unitar. formă dar şi contrastul culorilor. Tehnici promo ionale . există. a simţului pentru frumos. Formatul afişului diferă funcţie de locul de expunere. sesibilizarea lui în privinţa refugiaţilor. rezolvând uneori problemele ambientului stradal. Recomandări pentru realizarea unui afiş publicitar: La crearea unui afiş publicitar trebuie să se ţină cont de faptul că afişul nu este citit şi studiat ci doar văzut de trecători.estetica este o disciplină teoretică autonomă relativ nouă. cunoaşterea principalelor categorii estetice. implicită oricărei persoane care se încumetă să realizeze afiş. vizibilitatea este determinată de mărime. Afişul oferă viziunii noastre un fel de univers în care totul este facil şi armonios.afişul a devenit din ce în ce mai mult un element de decor urban.această funcţie este prezentă mai ales în afişele din campaniile sociale. se poate spune. Funcţia estetică . obligatorie. a unor importante concepte. cercetarea obiectului şi subiectului estetic.Tehnici promotionale Funcţia de securitate . încurajează evadarea din cotidian. în spaţiile media respective. în acelaşi timp. pentru ca trecătorul să fie atras de ceva ce nu a mai văzut. să fie atras în permanenţă. fumatului. care caută să educe publicul în privinţa unui fenomen. funcţia estetică a acestei forme de exprimare este de necontestat şi. Numai faptul că primii creatori de afiş erau deja artişti consacraţi. frontispicii degradate – înveseleşte spaţiile închise. dar el poate fi desprins în mai multe mesaje. În Franţa. dacă este plasat în anumite locuri – blocuri părăsite. Astfel. care îşi are ca obiect de cercetare frumosul. În campania electorală. Deşi mulţi neagă valoarea artistică a afişului. Publicul nu se lasă convins de nimic ce este vulgar sau urât. Funcţia de ambianţă . sperând că aşa vor atrage atenţia cetăţenilor cu privire la riscurile conducerii cu viteză excesivă. logo. Este dificil să fii creativ timp de 30 de zile. în întreaga lui manifestare. publicul ţintă este atât de divers. Încontinuu este o luptă pentru idei şi realizări cât mai noi. Guvernul alocând fonduri în acest tip de publicitate. produsul. să dispună de un titlu scurt şi sugestiv astfel încât să aibe efect de blitz asupra receptorului. alcoolului. toaletele publice sau ale barurilor şi restaurantelor). graficienilor care au realizat afişe dă acestei forme de expresie o valoare artistică şi impune o anumit mod de abordare al subiectului.36 - . marcă. El permite individului să evadeze. etc. rasismului etc. să nu plictiseşti nici prin mesaj nici prin vizual. Astfel. plasate diferit în funcţie de public.pentru ca un afiş să fie memorabil el trebuie mai să aducă ceva nou. coloristic. Un afiş trebuie să fie bine conceput din punct de vedere grafic. afişul nu trebuie să argumenteze ci doar să afirme şi să repete cât mai mult afirmaţia făcută realizând susţinere publicitară. Mărimea poate varia de la formatul A2 până la afişe de tip poster de câţiva metrii. analiza statutului artei şi artistului în condiţiile mecanismelor sociale.

al cărei rol constă în antrenarea utilizatorilor şi obţinerea unui feedback imediat.ro/v6/index. deoarece spectatorii vin să urmărească un film pe care îl aşteptau şi să se desprindă de atmosfer specifică oricărei televiziuni comerciale.se referă la difuzarea de filme publicitare în timpul rulării filmului. albastru-galben. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite un mesaj publicitar. Deşi publicitatea wirelees prin SMS se bucură de multiple avantaje. în consecinţă. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi care. asigură o bună selecţie a publicului ţintă în funcţie de o serie de criterii economice. Dacă radioului i-au trebuit 38 de ani. culorile cât mai apropiate de realitate şi prin combinaţie să ofere o notă de distincţie. Textul afişului trebuie să îndeplinească cumulativ mai multe condiţii: tipar înalt. să fie provocator. Creşterea numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă.adcos. iar televiziunii 13 ani. problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate. Ilustraţia – este elementul dominant din compoziţia unui afiş. folosind tehnologii din cele mai noi generaţii rulate pe terminale fără fir. conjunctura actuală ne obligă să-i asigurăm locul cuvenit în mix-ul de comunicare al organizaţiei.13 Reclama pentru cinematograf . negru-galben. În general. utilizarea unor simboluri. un acord al receptorului. Cinematograful ocupă în prezent o poziţie modestă în România. etc. uşor de memorat. verde-roşu. Reclama pentru Internet Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menţionat în literatura de specialitate din ce în ce mai des. motiv pentru care organizaţiile implicate în marketingul wirelees ar trebui să aibă. Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se numără: rată de răspuns mare. pentru Web această perioadă s-a redus la numai 5 ani. cu spaţiere. nu poate să identifice bine subiecţii asupra cărora acţionează. De asemenea receptivitatea publicităţii prin cinematograf este destul de scăzută. reţeaua de distribuţie şi spectatorii. trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: să fie clară. verde-alb. Factorii care determină eficienţa acestui suport sunt: filmul. desene caricaturale cu impact mare la public. iar. roşu-galben. Reclama prin telefonia mobilă . portocaliu-negru.Tehnici promotionale Pentru ca un afiş să poată fi citit de la distanţă cele mai recomandate combinaţii de culori sunt: negru-alb. albastru-alb. pot irita pe consumatori. în ansamblul mijloacelor de comunicare în masă. demografice şi comportamentale. nu sunt dorite şi. Însă. dar destul de semnificativă la nivel european. clar. unor SMS-uri ce transmit un slogan. ce poate lua forma unor jocuri ce poartă marca sponsorului. cheltuielile pe care le implică campaniile publicitare ce au la bază publicitatea wireless prin SMS sunt reduse. pe lângă costurile de producţie şi de difuzare foarte mari. 13 http://www. roşu-alb. conţinutul să fie sugestiv.37 - . în prealabil. aspect care califică Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie.constituie cel mai nou mijloc de comunicare în masă.php?id_page=presa&lang=ro&act=1 Tehnici promo ionale . să reţină atenţia. Indiferent de formula de creaţie un afiş trebuie să permită recepţionarea şi înţelegerea mesajului în max 2-3 secunde. interactivitatea.

de a-i oferi asistenţă în utilizarea produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluţii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare. bidirecţională. de unde rezultă preocuparea firmelor de a înţelege nevoile sale.ed. etc. Pentru a evita astfel de evenimente neplăcute. • Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet în Romania. newsletters. • Ofera o interactivitate ridicată. în Romania poate fi considerat este considerat nou şi pentru multe firme inaccesibil.Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. prin calitatea inferioară a conţinutului şi neţinând cont de preferinţele acestora. O radiografie a acestui mediu oferă următoarea situaţie: Puncte tari: • Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaţie foarte pretenţios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezintă aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania şi care acceseaza internetul cel mai frecvent). În ciuda schimbărilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este măsurabilitatea. • Cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi foarte mare.Plumb. în mai multe moduri şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă.Tehnici promotionale Specificitatea comunicării prin Internet rezidă în aceea că un client al unor servicii online poate renunţa în orice moment la ele. De multe ori. invitaţiile. confirmările de cumpărare. Tehnici promo ionale . • Permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi.com Epuran. Campaniile promoţionale. şi numărul de contacte fidele ale acesteia15. acestea pot ajuta specialiştii în comunicare.forresterreserch. oamenii au tendinţa de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet. Deşi în alte ţări este deja inclus în media "clasică". cei care accesează Internetul concentrându-se asupra monitorului. Studii recente14 au confirmat impactul pe care Internetul îl are asupra mass-media tradiţionale. dezabonându-se de pe respectivele site-uri. • Este o media captivă. Se poate spune că în prezent Internet-ul constituie o sursă strategică. Bacău.38 - . Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul că un client este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare online. 1999. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program de atragere a clienţilor prin Internet. Astfel. Internetul permite o comunicare şi distribuţie a mesajelor mult mai facilă. alertele. • Oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul către oameni pe care nu îi interesează acesta. faptul că unei comunicări transmise prin internet i se poate măsura eficienţa şi că de această eficienţă depinde imaginea organizaţiei. o astfel de campanie contribuie foarte mult la imaginea mărcii promovate. 14 15 www. firmele trebuie să lanseze în permanenţă chestionare online prin care să observe gradul de satisfacţie al clienţilor. mai mult de 60% dintre subiecţii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principală sursă în ceea ce priveşte culegerea de informaţii de interes personal sau special şi doar 18% au indicat ziare şi reviste.

pentru anul 2007 s-a inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari şi un procent de 1. se poate consluziona că nu este o afacere profitabilă în acest moment pentru cei care vând spaţii. liste de discuţii. • Corelând veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vânzarea spaţiilor publicitare pe aceasta media. • Deşi preţurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ţări. blog-uri. în cazul unui produs adresat tinerilor.4% din total. în creştere în anul 2006). agenţiile care intermediază şi gestionează reclama pe Internet sunt foarte puţine. ceea ce face ca atenţia să fie concentrată asupra mediilor clasice de publicitate (în special TV) care asigură transmiterea mesajului către un public mai vast. • Este în plină dezvoltare iar viitorul se anunţă a fi foarte luminos. Dacă în anul 2006 cu aproximativ 2. Intenetul poate fi mai eficient decât media tradiţională.8% conform TGI Mercury Romania 2002.8% din totalul pieţei de publicitate. • Există know-how dezvoltat la nivel internaţional şi care poate fi adoptat şi implementat fără mari probleme şi în România. Piaţa de internet înregistreaza evoluţii impresionante şi în România. referindu-ne în mod special la tinerii din mediul urban. • Modalităţile de plată către furnizor sunt variate şi pot fi adaptate la nevoile fiecărui client în parte (de la simpla plată a expunerii până la costuri direct proporţionale cu tranzacţiile încheiate datorită reclamei on-line. • Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici. costul pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. • Situaţia actuală a pieţei româneşti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaţiei. de mesajul care trebuie transmis precum şi de creativitatea folosirii Internetului. internetul reprezenta cam 0.5 milioane de dolari încasaţi. • Existenţa unui număr mic de site-uri bogate în conţinut şi actualizarea lor lentă şi rară creează obstacole serioase în proiectarea unor campanii pe Internet. care se adresează unei grupe extinse de consumatori are un impact mai scăzut pe internet decât media tradiţională. sunetul şi mişcarea) • Există mai multe forme ale publicităţii pe Internet pornind de la clasicele bannere şi web site-uri şi trecând la newslettere. motoare de căutare. Puncte slabe: • Numărul utilizatorilor de Internet este scăzut (11. Astfel. pop-up-uri. • Foarte slabă dezvoltare a sistemelor de plata on-line. ele sunt mai puţin eficiente decât pentru publicitatea pe TV.Tehnici promotionale Oportunităţi creative nelimitate (putând fi combinate imaginea. Impactul publicităţii pe Internet depinde în România mai mult decât în alte şări de produsul căruia i se face reclamă.Pe de alta parte. Acest fapt se reflectă şi în bugetul mic alocat publicităţii pe Internet în Romania. • Tehnici promo ionale . publicitatea pentru un produs de larg consum.39 - . Datorită acestui fapt.

Un astfel de mesaj publicitar trebuie folosit în cazul bunurilor de larg consum. la conştient şi subconştient. “nu intervin doar regulile care guvernează arta. care să fascineze. De fapt. Totuşi. ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii”. încât să determine cumpărarea produsului. un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivaţia reală a cumpărării unui anumit produs. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. afectivitate. pentru a-l face pe acesta într-un fel dependent pe termen lung de această marcă şi a-l determina să reacţioneze oarecum într-un stil „mecanic”. Dacă în anii '60 reclama punea accent mai mult pe raţionalitate. chiar în cadrul aceluiaşi mesaj publicitar.are ca scop reţinerea numelui mărcii de către cumpărător. în condiţiile apelării la simboluri şi implicit la subconştient. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. Prezentarea.presupune argumentarea logică a cumpărării unui anumit produs sau serviciu. un mesaj publicitar trbuie să conţină următoarele elemente pentru a-şi atinge ţinta: Informarea .Tehnici promotionale 2.5 Creaţia publicitară Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Condiţia este de a realiza un concept creativ inteligent. indiferent de categoria de produse oferite. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. Tehnici promo ionale . ci un mijloc de informare. cele două abordări regăsindu-se de multe ori. la produsele sau serviciile sale. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant.” Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. în nici un caz pur estetice. obiectivele publicităţii nu sunt. atunci informarea poate constitui singurul element prezent în mesajul publicitar. punându-se în lumină rezultatele cercetărilor privind stilul de viaţă al cumpărătorilor. dar de cele mai multe ori ele vizează soluţionarea anumitor probleme ale comunicării de marketing. În prezent sunt destul de mulţi care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. motivaţie. a avantajelor produselor sau serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoţie.dacă informarea cumpărătorului este determinată în convingerea acestuia de a achiziţiona un anumit produs şi aceasta este bine făcută. cumpărătorului oferindu-i-se motive foarte întemeiate de a o face. spunea Michele Jouve. Apelul la raţiune . În acest context. Prin urmare. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. nu doresc să fiu “creativ”. mai conotativă. Repetiţia .40 - . Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. majoritatea mesajelor de reclamă apelează la această argumentare logică. În anii '90 nu se poate vorbi de predominanţă în argumentaţia publicitară a unei anumite orientări. Atunci când scriu un text publicitar. explicită sau simbolică. în anii '70 şi '80 ea a devenit mai simbolică. în cazul în care se pune accent pe preţ sau atunci când gradul de implicare al cumpărătorului este scăzut. în procesul de creaţie. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere. se poate că pentru a fi modern.

41 - . un mesaj este mai original cu cât este mai redundant. • Firma trebuie să facă reclamă produselor şi serviciilor considerate de clienţi valoroase. • Localizarea reclamei trebuie să fie simplă. (deşi există riscul de a se remarca doar originalitatea mesajului şi nu marca produsului). • să aibe un element unic. Redundanţa poate fi considerată ca un surplus de infomaţie. cu posibilitatea de a fi prezentată. Principiile elaborării reclamei Nu există reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame. să nu fie exagerată. însă într-o oarecare măsură necesară înţelegerii exacte a acestuia. • să fie credibilă. scris sau vorbit. deoarece este dificil de remontat un curent de opinie negativ sau să se aştepte un succes ipotetic. în măsura posibilului. să nu mintă şi să permită. cum ar fi cele ale vânzătorilor. redundanţa optimă se obţine prin repetiţie şi „dozarea” se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent. însă se poate realiza un impact mai mare asupra clienţilor dacă se respectă următoarele principii: • Reclama trebuie să fie uşor de recunoscut. adică să permită destinatarilor să facă legă tura cu produsul. Designul nu trebuie să distragă atenţia de la mesajul reclamei. • să fie adaptată ţintei vizate (limbaj şi comportament social). scurt. declinată pe diverse suporturi de comunicare. realizarea unei sarcini dificile etc. afectivitate sau conformism social. • Reclama trebuie să transforme atributele produselor şi serviciilor în avantaje specifice consumatorului . inutilă formării exacte a mesajului. • să fie convergentă cu opiniile ţintei.Tehnici promotionale Pentru ca întreaga campanie publicitară să-şi atingă scopul iar creaţia publicitară să fie considerată „de calitate”trebuie respectate şi anumite criterii de eficienţă: • să corespundă imaginii reale dorite pentru un anumit produs. • Mesajul trebuie să fie uşor de înţeles. • să fie durabilă în timp pentru a profita mai mulţi ani de o idee bună atât cât este valabilă şi în acelaşi timp să nu plictisească ţinta vizată. Firma trebuie să proiecteze un mesaj cu un stil unic care să reflecte imaginea firmei. • să fie originală. şi prin alte proceduri similare. de diferenţiere faţă de concurenţă. • să fie identificabilă. Pe de altă parte.economisirea banilor şi a timpului. direct şi elaborat în jurul unei singure idei. verificarea celor afirmate. preferat cuvintelor complicate. Astfel. Tehnici promo ionale . inconfundabil. • să fie coerentă de la un capăt la altul şi coordonată cu alte acţiuni întreprinse. • să fie flexibilă. Practic. un stil aparte. prin complementaritatea între imagine şi comentariul ei. trebuie ca mesajul să găsească un echilibru între insuficienţa şi surplusul de informaţie. • să contribuie la dezvoltarea afacerii anunţătorului. indiferent dacă se apelează la raţiune. • să creeze notorietate mărcii pe care o promovează. • să exprime „clar” ideile dorite.

stârnirea curiozităţii cititorului. „Şi harnici şi darnici”. evidenţierea beneficiului oferit. În acest sens se recomandă a oferi: adresa magazinului. Titlul se plasează înainte sau după textul reclamei iar atractivitatea lui creşte prin ataşarea unor ilustraţii.A. etc. vopseşti cu spor”. îndemnarea cititorului spre acţiune imediată. Acesta poate fi prezentat explicit sau doar sugerat. Ea trebuie să descrie produsul sau serviciul. numărul de telefon şi regimul de lucru. Condiţii pentru realizarea titlului: să fie scurt. interogativ – „De ce să plateşti mai mult ?” imperativ – „Acum în toată ţara”. În general. specificarea clientelei vizate. Pentru orice creaţie publicitară sunt obligatorii următoarele elemente: 1. • Reclama trebuie să cuprindă preţul produsului. să convingă cititorul. stimularrea interesului pentru mesaj.C. Titlul – este cel mai important element pentru reclama tipărită şi îndeplineşte următoarele funcţii: captarea atenţiei. • Reclama trebuie să identifice cu claritate locaţiile unde se poate găsi produsul. prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare. o bun reclamă trebuie să urmeze acronismul D. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atenţia decât o simplă descriere. credibilă şi de bun gust. să atragă atenţia. Nu trebuie comunicate prea multe idei într-o singură reclamă trebuie să contribuie la tema generală a reclamei firmei. • Managerul trebuie să proiecteze reclama în jurul unei tematici centrale.A.42 - . Literatura de specialitate scoate în evidenţă următoarele tipuri de titluri: declarativ – „Cea mai sigură din clasa ei”. asumarea şi manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezintă esenţa eficienţei în comunicarea publicitară.I. să fie văzut. să trezească interesul şi să prindă acţiune. negativ – „Nu-ţi irosi energia” citat – „Regatul meu pentru un cal – calitate cu frânele x” Tehnici promo ionale • . pentru ca acesta să fie bine înţeles.Tehnici promotionale Managerul trebuie să ia în serios mesajul. să nu depăşească două rânduri. Cunoaşterea. trebuie evitate glumele inserate în mesaj. Din punct de vedere al publicului prezentarea unor elemente legate de preţ corespunde practicilor etice de eleborarea a reclamelor. Elementele unei reclame Creativitatea în publicitate înseamnă a jongla cu percepţiile publicului. provocator – „Vrei să descoperi noua aromă?” mărturie – „Întotdeauna folosesc Ariel” ştire – „Noua formula curăţă impecabil” curiozitate – „Acum cu o nouă aromă care te îmbie” slogan – „Cel mai mic preţ din România”. • Reclama trebuie să folosească ilustraţiile care completează produsele sau serviciile. a le combina şi a genera altele noi pentru acelaşi subiect. În general. joc de cuvinte – „Vopseşti uşor. • Reclama trebuie să fie sinceră. să fie uşor de memorat.

superb. evitarea exprimărilor patetice. economic. Dorinţă. azi. ♦ Cuvinte emoţionante – adjective. În această serie amintim: gratuit. Tehnici promo ionale . nou.cuvinte simple. acum. evitarea termenilor abstracţi. În categoria exemplelor de text emoţionant putem aminti reclamele la produse pentru înfrumuseţare. Sloganul . folosite uzual. Includem în această grupă stilistică următoarele cuvinte: cumpără. minunat. economiseşti. La realizarea lui se respectă formula AIDCA – Atenţie.cuvinte scurte. folosirea unui limbaj conversaţional. De obicei este tipărit cu caractere mai mici decât titlul sau sloganul.Tehnici promotionale 2. slogan. promovarea numelui firmei sau a mărcii pe parcursul întregului text. etc ♦ Repetiţia – se poate realiza sub diverse moduri: folosirea aceluiaşi cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de text. Faptic – este un text convingător care îndeamnă la acţiune. Condiţiile de redactarea a textului publicitar sunt: să fie concis. caută. În general. Mărturie – textul se prezintă sub forma declaraţiei originale a unei personalităţi în legătură cu produsele oferite. cuvinte descriptive care întăresc faptele prezentate: splendid. uşor de citit şi de asimilat. reducere. ecologic. dragoste. Interes. Convingere. banale. ♦ Cuvinte de acţiune – sunt cele care pot promova mesajul reclamei. aplică. expresie sau propoziţie care concentrează întreaga imagine a organizaţiei.43 - . prietenia. aici. text. siguranţa. Distingem în creaţia publicitară următoarele tipuri de corp de text: Emoţional – textul face apel la emoţiile receptorului. pentru sănătate. cu impact rapid . Anunţ – textul prezintă sub forma unui anunţ elemente comerciale. Reguli pentru realizarea textului publicitar . excesul de adjective calificative. notează. etc.Textul – reprezintă conţinutul principal al reclamei. fraze scurte. principalele nevoi emoţionale sunt: dorinţa de autoafirmare. confortul. Elementul decisiv în cadrul unui text faptic poate fi o reducere de preţ. priveşte. 3. încearcă. repetarea numelui în titlu.este semnătura firmei şi constă într-un grup de cuvinte. în sfârşit. etc. ieftin. frumos. trimite. produsele care pot fi oferite cadou.Mijloace stilistice ♦ Clişee . Faptic educaţional – are un stil informativ şi pune accent pe performanţele produsului. completează. uimitor. Acţiune. elementele de noutate. repetarea reclamei pe diverse suporturi media şi menţinerea aceluiaşi stil. să evite metaforele. explorează. etc. cât mai puţine semne de punctuaţie. Citat – se folosesc declaraţii relevante din diverse opere pe tema reclamei. să aibă mare valoare de informare. repară. natural. sună. vino. Ca reguli la crearea unui slogan – trebuie să spună un singur lucru despre produs şi să fie uşor de memorat.

În literatura de specialitate întălnim patru tipuri de culori: Culori la modă . 5. să fie original pentru a ieşi în evidenţă. Îţi lasă gura apă – Caroli. poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru. Acest element indică originea produsului şi certifică autenticitatea acestuia. Ilustraţia/ fotografia – Fotografia poate fi elementul principal al unei reclame. Dero. să fie complet. Exemple: Adidas. limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaţie. ea îndeplineşte o funcţie estetică. 2 Gabriel Thoveron. linii de produse etc. pentru a fi memorat cu uşurinţă. de fundal. culori sau combinaţii de culori. desen. respectiv care comunică şi vor să transmită o anumită stare destinatarilor. Culoarea sau compoziţia cromatică a unei reclame trebuie să corespundă cât mai complet necesităţilor de comunicare ale firmei. caractere tipografice cu o caligrafie deosebită”. Logo – este un ax al comunicării ce sintetizează felul în care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul său.sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul. lăsând textul să-şi impună consistenţa. Culoarea şi combinaţia de culori – referitor la cromatică se aleg culorile care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaţiei.Tehnici promotionale Exemple: Regele berii din România – Ursus. precum şi o anumită percepţie emoţională. etc. În plus. să fie sonor. textul completând doar imaginea. Departe de a fi redus la un simplu semn. Potrivit dicţionarului de marketing logo-ul reprezintă „un ansamblu de elemente figurative. în mod real. În cazul în care este elementul secundar. un ansamblu de elemente independente şi potenţial evolutive. semn. Murfatlar. Ursus. două sezoane) pentru ambalaje. Pentru că meritaţi – L’Oreal. Rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii fiind un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii acesteia. să permită o percepţie vizuală optimă. In touch with life . 1996 Tehnici promo ionale . Comunicarea politică azi. Marca – face parte din sistemul de identitate al organizaţiei şi se prezintă sub formă de nume. Culori sociale – sunt cele acceptate şi utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mărci de produse curente timp de una sau mai multe generaţii. 4. Bucureşti. logo-ul trebuie să mai degrabă considerat ca un adevărat sistem de identificare şi de semnificare. înţelegerea posibilei contribuţii a logo-ului la un sistem de identitate vizuală. Editura Antet.44 - . Prietenii ştiu de ce – Bergenbeer. emblema acesteia. simbol sau combinaţie a lor. simboluri. Exemple: 6. ceea ce permite.Cosmote Sloganul este un element de sinteză în comunicarea unei organizaţii. motiv pentru care Thoveron2 considera că la construirea lui trebuie să se respecte următoarele idei: să fie scurt (şase-opt silabe). să fie credibil. situaţie în care expresivitatea ei trebuie să fie suficientă mesajului de transmis. colecţii. 7.

verde/roşu.). îndeamnă la calm şi reverie. neliniştitor şi descurajator. perceptiv. stimulator emotiv. Linia orizontală – repaos. are efect stimulator. defensiv. Negru – eleganţă. dar în tonuri palide este suportabilă. melancolie. concentrare şi linişte interioară. verde cu galben. accentuări etc. senzitiv. autoevaluare. 11. gri cu albastru. Maro – masivitate. Privită mult timp. Solid – maro închis. regalitate. 9. proiectiv. Noţiuni abstracte ce pot fi redate prin culori: Acidulat – verde. reţinut. dreaptă – graţie. reînnoirea. Albastru – răcoare. provoacă. veselie. gri. tinereţea etc. În exces. Tehnici promo ionale . dă senzaţia de oboseală. 6. echilibru. mobilizare. lasă impresia de optimism. negru. relaxare. maturitate. stimulator intelectual. Greu – albastru. albastru/galben. sporeşte capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei. speranţă. efect de linişte. lipsă de energie. idee de infinit.Tehnici promotionale Culori culturale – sunt legate de ţări. Caracterizează tipul pasiv. Exprimă concentrare. 10. dinamism. Amar – verde. de anumite tradiţii specifice unei anumite culturi (exemplu: verdele reprezintă culoarea Islamului etc. neagră – precizie. bună dispoziţie. meditaţie. subţire. predispune la comunicativitate. Elemente grafice – sunt folosite pentru a sublinia anumite componente ale reclamei: contur de literă. negru/galben. violet/verde. energie. timiditate. verde/alb. senzatie de apropiere. Caracteristică pentru tipul pasiv. spirit revoluţionar. expansiv. Roşu – stimulator general. activare. Semnificaţia liniilor în publicitate: Linia dreaptă. Portocaliu – comunicare. extravaganţă. 5. sublinieri. culoare sociabilă. roşu/alb. conduce la depresie. siguranţă. forţă. negru/alb. portocaliu/albastru. Sărat – gri cu verde. favorizează dezvoltarea proceselor de inhibiţie şi de încetinire a ritmului activităţii. incită la acţiune. vitalitate. Galben – dinamism. albastru închis. prospeţime. religii. foc. Alb – puritate. albastru închis. 4. 8. investigativ şi cu un nivel ridicat de aspiraţie. Gri – nelinişte. infinit. disperare. delicateţe. introspecţie. dă senzaţia de gravitate. autonom. Violet – demnitate. 7. de produs. Caracteristică tipului activ. Culori arhetipale – sunt cele care au valoare arhetipală (exemplu: verdele reprezintă renaşterea. Parfumat – violet şi roz. inocenţă. tristeţe. pe suprafeţe întinse poate fi iritant. roşu. nobleţe. teamă. facilitează deconectarea nervoasă. Linia verticală. încadrări suplimentare pentru anumite cuvinte. Dulce – roz şi portolaliu. galben/roşu. 2. Roz – romantism. dă senzaţia de caldură şi intimitate. mister. distincţie. roşu/negru. tinereţe. portocaliu/negru. Linia dreaptă. Se caracterizează prin profunzimea trăirilor şi sentimentelor.45 - . cenuşie – fineţe. stimulează şi întreţine starea de vigilenţă. îndeosebi în plan psihomotor. blândeţe. siguranţă. seriozitate. meditaţie. Verde – prospeţime. energie. facilitează asociaţiile de idei. nehotărâre.) Principalele semnificaţii atribuite culorilor în publicitate: 1. utilitate. 3. 8. vitalitate. violet. linişte. verde/roşu. dominaţie. subţire. Combinaţii de culori recomandate pentru tipar şi fond: Roşu/albastru.

12. compoziţia ţine de stabilirea punctelor luminoase. Compoziţia unei reclame Toate elementele din formula standard a unei creaţii publicitare trebuie să formeze un întreg. izolare. Mai mult. pentru că centrarea imaginii dă senzaţia de claustrofobie.dezvoltarea imaginii unui nou produs. În compoziţie se foloseşte procedeul la plume (prună). mişcare. o încheagă. stânga sau dreapta pentru a da impresia de înalt. Obiectivele publicitare: .46 - . cea ce dă o superioritate subiectului faţă de privitor. etc. eficient datorită formei sale ovale.cucerirea de noi clienţi. public ţintă secundar Tehnici promo ionale .Tehnici promotionale Linia oblică – efort. 10. ceea ce specialiştii numesc compoziţie publicitară.creşterea volumului vânzărilor. Spaţiul liber/netipărit/pauzele – acest element ţine de tehnica de evidenţierea a celorlalte elemente ale reclamei (text. titlu. Se poate jongla cu această forma obţinând imagini şi mesaje diferite – baza în josul paginii. . Mişcarea – este un element distinctiv pe care îl oferă creaţia pentru televiziune. mişcarea aduce un plus de realism unei creaţii publicitare. . . perfecţiune. Plasarea lor într-un spaţiu alb măreşte vizibilitatea şi atrage atenţia publicului ţintă. relevantă căreia organizaţia vrea să-i transmită un mesaj. de închidere. 11. . nesfârşit – pe orizontală sau pornind din colţurile de sus ale imaginii. În acelaşi timp. dar neregulată. reviste). Avantajul acestui element este de a atrage şi capta atenţia şi interesul publicului.educarea consumatorilor..combaterea unor idei. Ex. Scopul principal este de a alege şi potrivi sunetele astfel încât creaţia publicitară obţinută să facă placere publicului iar decodificarea mesajului transmis să fie corespunzătoare. Strategia publicitară are în vedere stabilirea următoarelor elemente: 1. de perspectivă. zvonuri care prejudiciază imaginea produsului. Preţul – noile tendinţe în publicitate sunt de a sugera preţul şi nu de a-l expune în mod explicit. Noul pachet .informarea publicului. care ţine compoziţia. Deosebim public ţintă primar – cel căruia îi este adresat cu precădere mesajul. de aceea plasarea luminii într-un anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective. Ţinta publicitară – se referă la acea parte a publicului. de dinamism. Talonul de participare – în cazul în care firma are în derulare şi campanii promoţionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi inserat în diverse suporturi (ziare. la capete. 14. .la un preţ atât de mic! 13. Numele şi adresa firmei – sunt elemente care trebuie să apară în conţinutul unei reclame deoarece asigură feed-back-ul din partea destinatarilor. . preferată în rare situaţii. Linia curbată – mângâiere. cinematograf sau internet.. Sunetul – este principalul element pentru reclama radio. 2.atragerea atenţiei publicului asupra lansării unui nou produs. 9. dar îi dă şi perspectivă. slogan). Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în dreapta imaginii pentru a da impresia de mişcare.

Conceptul publicitar – descrie avantajele pe care le oferă produsul. Decizia – este un moment de concluzionare logică în acre cumpărătorul.T. calendare.L.Tehnici promotionale – elementele reclamei şi mesajul aduc atingere şi altei categorii de public. Convingere – în sprijinul acestei faze anunţătorul trebuie să folosească argumente solide (mărturii. Suportul/mijlocul publicitar – mijloacele care asigură transmiterea mesajului către publicul ţintă. Există o mare varietate de mijloace de transmitere a mesajelor publicitare. nivelului de cultură şi instruire ale cumpărătorilor. Atenţionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate din categoria A.L. etc. . etc.L. respectiv: . cuvinte atractive. Concret. limbajul utilizat. pot fi folosite cu succes mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de acţiune.T. ideea forte a mesajului transmis.47 - . Transformarea clintului potenţial în client real se poate constitui doar ca primă etapă dintr-un proces mai complex. orginale în raport cu concurenţii. cataloage. Scopul publicităţii este de a transforma un client potenţial într-unul real iar pentru aceasta este necesară o argumentare publicitară foarte solidă. Se recomandă evitarea: exagerărilor. 3. şabloanelor. Tehnici promo ionale . Acest lucru se poate realiza parcurgând succesiv mai multe etape: Atenţie.T.T. Decizia poate interveni imediat sau după o perioadă mai îndelungată de timp. capabil să acţioneze asupra simţurilor umane determinând realizarea actului de vânzare-cumpărare. după ce a parcurs stările anterioare. radio. – mijloace secundare: pliante. dar nu în mod direct. . Pentru a găsi momentul oportun este necesară cunoaşterea nevoilor.categoria A. declaraţii. obiceiurilor.categoria B. broşuri.Tema publicitară – cuprinde mijloacele prin care poate fi pusă în evidenţă axa publicitară. A atrage atenţia înseamnă a crea scopul psihologic. Interes. Acţiune ( modelul AIDCA). cinematograf. De asemenea. afişaj. În acest context argumentarea publicitară trebuie completată de susţinerea publicitară. acest aspect depinde de: modul de concepere a textului. – mijloace primare: presă. etc) care întăresc elementele enunţate anterior. folosirii argumentelor neconvingătoare. Atenţia – este unul din cele mai vechi argumente publicitare. divagaţiilor. 4. va hotărî achiziţionarea produsului. durabile şi distinctive.Axa publicitară – reprezintă promisiunea făcută publicului ţintă. fluturaşi.poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de redactarea şi prezentare a mesajului publicitar. elementele grafice. acela al fidelizării clientului. obiecte promoţionale inscripţionate. Creaţia publicitară efectivă cuprinde următoarele elemente: . lipsei de originalitate. Dorinţă. sau B. Convingere.L. legile design-ului. . Interesul . televiziune. Pe parcursul acestor patru etape se încercă găsirea unei soluţii creative uşor de înţeles de către public. Dorinţa – Trebuie să se ţină cont de faptul că viteza de reacţie este diferită de la o persoană la alta. etc.

convingere (persuasivă). Astfel. se poate obţine senzaţia de mişcare într-un text tipărit prin identarea paragrafelor. Combinaţii de culori. Legea accentuării Legea unităţii – potrivit acesteia. Legea echilibrului – se urmăreşte obţinerea unui echilibru optic respectând proporţia 1/3 la 2/3 – ( o treime text şi două treimi imagine sau invers). putem identifica la nivelul emiţătorului: a. combinaţii de spaţiu alb şi spaţiu tipărit. Legea armoniei f. creşterea atractivităţii. Analiza de ansamblu – urmăreşte să identifice în ce măsură creaţia respectivă îndeplineşte funcţiile la nivelul obiectivelor stabilite iniţial şi la nivelul mecanismelor pe care le poate declanşa la nivelul receptorului. Astfel. coloană sonoră neadecvată. Legea armoniei – toate elementele de compoziţie sunt armonizate pentru a nu genera efecte deranjante. Literartura şi practica publicitară consacră formule de combinare a culorilor. etc. Legea gamei coloristice g. a unor combinaţii adecvate de culori. etc. toate elementele unei reclame trebuie să formeze un întreg. etc. ex. Dar putem vorbi de ritm şi în cazul reclamei tipărite. Analiza unei creaţii publicitare 1. exces de elemente grafice. Astfel. Legea proporţiei h.48 - . scrierea în negativ (caractere albe pe fond negru). Legea ritmului e. Legea unităţii b. Ritmicitatea se obţine prin alegerea şi combinarea sunetelor şi a cadrelor de mişcare. iar pentru coloanele de text înguste se folosesc corpuri de literă mici şi spaţiere de text mare. sugestive pentru produsul promovat. sunete stridente. aranjare în pagină necorespunzătoare. Legea echilibrului d. Legea varietăţii c. Putem enunţa: combinare de spaţiu alb cu spaţiu tipărit. Se poate obţine acest efect prin folosirea de imagini. funcţia informativă. Legea gamei coloristice – potrivit acestei legi se urmăreşte combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei. Tehnici promo ionale . Unitatea poate fi perturbată de prea multe caractere contrastante sau culoare distribuită neuniform.Tehnici promotionale Legile design-ului publicitar Practica publicitară consacră o serie de reguli. Legea proporţiei – face referire în special la formatul textelor pentru tipărituri. pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari şi spaţierea între rânduri mică. Legea accentuării – în arhitectura unei producţii publicitare se încearcă accentuarea diverselor elemente funcţie de suportul ales pentru transmiterea mesajului. Legea ritmului – în general vorbim de ritm pentru reclamele audiovideo. concepte şi recoamndări care pot fi grupate în opt legi: a. Legea varietăţii – obţinerea varietăţii este un aspect important în creaţia publicitară ţinând cont de faptul că publicul trebuie atras şi menţinută atenţia acestuia cât mai mult timp pentru a transmite cât mai mult din mesajul dorit.

măsurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de măsurare a intensităţii fiecărei funcţii. de securitate.49 - . armonia . de aceea plasarea luminii într-un anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective. Funcţia reclamei Infomativă Convingere Educativă Estetică 2. Practic această analiză urmăreşte să identifice: • Echilibrul vectorial – existenţa unui element de creaţie suport (de susţinere). sloganul.funcţia educativă. Aceste funcţii sunt intriseci oricărei creaţii publicitare motiv pentru care ar trebui să se regăsească toate în proporţii corespunzăroare obiectivului vizat. • Contrastul – varietatea de dimensiuni. Ex.Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în dreapta imaginii pentru a da impresia de mişcare. de dinamism. posibilitatea receptorului de a recepţiona întreaga informaţie. pentru a stabili funcţia sa principală. creativă. estetică. În acest sens se pot combina texte şi imagini pentru a obţine baza în josul paginii. dar nu obligatoriu. De asemenea compoziţia ţine de stabilirea punctelor luminoase. • Succesiunea . • Echilibrul – presupune existenţa unor obiecte de mărime egală în stânga şi în dreapta în interiorul afişului. de ambianţă. Raportul dintre cele două părţi componente – imagine şi text – va fi analizat în funcţie de gradul de lizibilitate. • Compoziţia . • Traseul vizual – raportul dintre elemente care să permită citirea în S sau Z. • Traseul luminos – presupune identificarea a trei puncte esenţiale care pot capta atenţia receptorului (un punct pe partea stângă şi două pe partea dreaptă a creaţiei sau invers). stânga sau dreapta pentru a da impresia de înalt sau pe orizontală pentru senzţia de nesfârşit.Tehnici promotionale b. • Spaţiul alb e important de păstrat. • Accentul pus pe unul din elemente.Analiza de conţinut – urmăreşte identificarea modului în care sunt respectate principiile creaţiei publicitare respectiv legile designului publicitar: • Elemente de identitate.elementele componente trebuie să fie compatibile. Astfel. Legea designului Corespund gamei Legile coloristice e Legea echilibrului Legea unităţii Legea ritmului Legea proporţiei Legea varietăţii Legea accentuării Legea proporţiei Tehnici promo ionale Indeplineşt e Nici-nici Nu indeplineşt e Nici-nici Nu corespund e . poate fi titlul. de perspectivă.elementele trebuie aranjate astfel încât să permită citirea integrală respectiv realizarea traseului vizual în Z sau în S.

îmbrăcăminte. Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi. Deşi acest lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi. Tehnici promo ionale . Practici ne-etice în creaţia publicitară Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă pentru că de multe ori publicitate accentuează doar punctele forte ale unui produs. plasarea în pagină. intonat. etc. imaginea.1 Imagine – fotografie şi fond: • Analiza fotografică. etc. • Compoziţie – folosirea sau nu a principiilor de compoziţie clasice. machiaj. juxtapunere. o Care este stilul utilizat pentru text: informare. deşi trebuie reţinut faptul că testarea creaţiei joacă un rol limitat. testarea creaţiei publicitare diminuează substanţial riscul eşecului. • Poziţionare în funcţie de text. e) Elemente de feed-back.2Text: a) Titlu. Grila de analiză a unui mesaj publicitar – permite identificarea următoarelor aspecte: o Structura – se analizează cum este plasat textul. • Claritate şi simplitate. complementaritate. 3. pe de o parte cea în care testele sunt efectuate înainte ca publicitatea să demareze în cadrul campaniei. evidenţiere. b) Slogan.Tehnici promotionale 3. o Care este ideea evocată.Analiza de imagine – se axează pe următoarele aspecte: 3. d) Logo. o Care sunt parametrii de imagine utilizaţi.) Metode de testare a eficienţei creaţiei publicitare Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare au ca obiectiv asigurarea unor instrumente eficiente care să indice dacă publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea răspunde aşteptărilor. argumentare. • Elemente de caracterizare a personajelor prin fotografie: gestică. o Care este raportul dintre text şi imagine (ex. • Cromatică şi simbolistică. tipuri de caractere. o Care sunt efectele utilizării fiecărui din parametrii identificaţi. sugestiile transmise receptorilor. redundanţă. deoarece se efectuează după ce s-au luat deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi evidenţiate.50 - . iar pe de altă parte cea în care testele sunt aplicate după ce creaţia publicitară a demarat.). o Cum este prezentat receptorul. c) Text principal şi text secundar. care este obiectivul urmărit. sugestionare) şi maniera de expunere (rimat. În prezent toate cercetările reprezintă un efort de a asigura eficientă acţiunilor publicitare.

Este axact ca şi în cazul unui produs de calitate. Strategia de media prezentată de agenţie s-a dovedit a fi o reţetă de succses. PRIMA TV ). Întreaga campanie a urmărit să . Distorsionările vizuale – se obţin prin folosirea tehnologiei digitale şi a artei fotografice în scopul de a îmbunătăţi imaginea produsului.. educate şi cu venituri medii şi peste medie) a fost expus acestei campanii încă din prima lună de la demararea campaniei. se acceptă prezentarea în termeni de laudă a unui produs dacă superlativele sunt generice şi este considerat neetic dacă fac referire la aspecte concrete. Îţi place să mănănci sănătos’’. Ex. Descrierea incompletă – o reclamî trebuie să atingă toate aspectele relevante care pot schimba conţinutul comunicării.51 - . sunt interzise superlativele care nu pot fi dovedite ca atare. În general. Bucureşti. Mihaela Nicola – “Introducere in publicitate”. reportaje. strategia de media fiind foarte importantă pentru transmiterea mesajului şi întipărirea produsului în mintea consumatorilor. această publicitate este interzisă. Demonstraţiile false – sunt întâlnite destul de frecvent în practica publicitară pentru a scoate în evidenţă tot mai mult beneficiile folosirii unui anumit produs. etc. curăţă definitiv. Peste 90% din publicul ţintă (în cazul acestui produs-mame tinere. artă. ANTENA1. ţinănd cont de bugetul alocat cere în primul rănd experienţă şi pasiune.. PRO TV MAGAZIN ) 16 Dan Petre.ro. Campania desfăşurată de International Media Shop s-a derulat în perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante posturi TV (PRO TV ACASĂ TV.a găsi cel mai bun raport între publicul ţintă. vindecă total. cultural.. unanim reconoscut şi apreciat. Ca tipuri de practici ne-etice folosite în publicitate menţionăm16: Promisiuni false – sunt incluse acele creaţii în care se folosesc în mod evident expresii care nu sunt realiste. filme.) pretinde că foloseşte frecvent produsul căruia îi face reclama iar în realitate ia contact cu el doar la filmări. TVR1. unde măiestria celui care îmbină ingredientele conduce la obţinerea gustului. distruge toţi microbii.) decât în afara calupurilor publicitare. Exagerarea – presupune folosirea excesivă a unor superlative. etc. la detergenţi. Sunt ţări unde. de genul: întinereşte. Totodată această campanie a putut fi urmărită şi în presa scrisă (AVANTAJE. UNICA. firma Cris-Tim a colaborat cu agenţia de media International Media Shop.Tehnici promotionale omiţând punctele lui slabe. obiceiurile de media ale acestuia şi oferta de spaţii publicitare ale diferitelor canale media. aspectele negative. etc. Testimoniale false – includem în această categorie mărturia unui personaj care pretinde că are autoritate medicală şi nu este decât un actor sau cazul în care un personaj celebru (din domeniul politic. film.. De asemenea. Analiza campaniei de lansare a produsului salam săsesc de la Cris-Tim Pentru campania de promovare a salamului săsesc desfaşurată sub sloganul . 2005 Tehnici promo ionale . Publicitatea mascată – se referă la plasarea produselor/mărcilor în cadrul altor programe (emisiuni de divertisment. potrivit legislaţiei. În acest scop se aleg diverse teme şi concepte publicitare derulate după scenarii care se dovedesc ulterior mai puţin realiste. Editura Comunicare. etc. produse cosmetice.

Conceptul creativ al reclamei valorifică relaţia mamă-fiică.promovarea mărcii Cris-Tim la nivel naţional. 3. Creaţia publicitară cuprinde: -Axa publicitară: Cris-Tim promite publicului o alimentaţie sănătoasă . -Titlul reclamei: Salam săsesc de la Cris – Tim.creşterea vânzărilor la produsul salam săsesc .Textul reclamei este captivant întrucât uzează şi de o expresie devenită celebră în limba română . educate. derulate prin echipe de promotori în cadrul spaţiilor comerciale. şase saci în şapte saci. Spotul realizat de firma Cris-Tim pentru produsul .Obiective: .Salam Săsesc’’ a atras atenţia pentru că este genul de reclamă care rămâne în mintea celor care o văd multă vreme. -Conceptul: sunt descrise avantajele consumului salamului săsesc. lecţia de dicţie mamă-copil reprezintă o repetiţie îndeajuns de accentuată încât consumatorul este cel care ..52 - ..atragerea de noi cumpărători.. Se uzează un limbaj comun. -Sloganul : Îţi place să mănănci sănătos. 5.Operaţionalizarea campaniei: acţiuni de sampling. 2.ţinta secundară – copii – preşcolari. 4. şcolari. roşu.. cu accent pe relaţia mamă – fiică ca proaspăt elev. Repetiţiile şi sâsâiala simpaticei fetiţe sunt punctele forte ale spotului. roz. Salam săsesc de la CrisTim’’ Tehnici promo ionale . ..Tehnici promotionale fiind coroborată pe acest canal media cu o campanie pentru împlinirea a 10 ani de activitate a companiei Cris-Tim.mame tinere. . Publicul ţintă : -ţinta principală. -Culorile : verde. restaurante. Strategia publicitară şi efectele reclamei . Spotul a susţinut strategia de penetrare a pieţei în vederea influenţării comportamentului consumatorului. Prin acest spot producătorul Cris-Tim se repoziţionează ca imagine şi scoate în evidenţă un atribut al produsului şi o nevoie a consumatorului prin sloganul . respectiv preocuparea părintelui de a-i pregăti copilului pachet pentru şcoală încercând în acelaşi timp să rezolve şi problema pronunţării corecte a literei . -Tema : se creează o atmosferă de familie. expresii celebre. Se merge pe schema de a repeta pentru a primi recompensa – salam săsesc. Astfel.Îţi place să mănânci sănătos’’.ţinta terţiară – unitaţi fast-food. uşor de reţinut Principalele coordonate ale acestei campanii de promovare: 1. ci şi pe o planificare bine aleasă a difuzărilor. -Fond muzical: antrenant.obţinerea poziţiei de lider pe piaţa produselor din carne.. adecvat mediului.ş. mai repetăm şi mâine’’ ( când consumăm iar salam săsesc). muzică antrenantă.. cu venituri medii şi peste medie . .Locaţii: magazine alimentare din reţele locale şi reţele naţionale. .învaţă’’ lecţia din spotul CrisTim şi percepe mesajul subtil al mamei ... . Durata: 3 luni. -Dialog: pertinent. Dar succesul reclamei şi prin urmare a produsului nu se bazează doar pe ideea creativă şi realizarea ei.

în urma campaniei publicitare derulate de producătorul Cris. 5) demonstrarea eficacităţii produsului.Stabilirea obiectivului comunicării .respectiv elementul de atac asupra zonei vulnerabile . sau noi produse ca rezultat al preocupărilor de a contribui la alimentaţiei populaţiei. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli: 1) cunoaşterea produsului sub toate aspectele. a crescut mult notorietatea produsului salam săsesc..Stabilirea punctului de vulnerabilitate a adversarului . promisiunea făcută publicului ţintă trebuie să fie îmbogăţită.Tim ar trebui să adopte o strategie de atac având în vedere acţiunile comunicaţionale concurenţilor şi disponibilitatea publicului pentru acestea. salamul săsesc de la CrisTim este un produs căutat pe raft.Tehnici promotionale Strategia publicitară se prezintă ca un ansmblu de recomandări furnizate de agenţia de publicitate în cadrul unui plan riguros structurat pe 3 axe : . produsul exprimă toate atributele iar publicitatea le scoate în evidenţă. producătorul Cris. neexistând fenomenul de fidelizare. În continuare .Acceptarea riscului (lupta cu concurenţa) . 3) fidelizarea consumatorului – în acest caz se încearcă identificarea produsului cu un personă. 2) promisiunea făcută publicului .Tim.Unghiul de atac. dar nu în aceeaşi măsură şi notorietatea mărcii Cris-Tim. Tehnici promo ionale .Tim ilustreză perfect această strategie.axa de marketing . Asemenea strategie poate fi astfel structurată: . agenţia de publicitate International Media Shop a adoptat strategia . I. Comportamentul actual . producătorul Cris-Tim va trebui să ofere o serie de alte avantaje sub forma reducerilor de preţ.axa mass-media Strategia publicitară trebuie să facă parte din structura cadru a strategiei de marketing acţionând împreună la realizarea obiectivelor stabilite de conducere.Tacticile de comunicare folosite trebuie să surprindă promisiunea făcută segmentului ţintă.În general. Astfel. II. III. Propunere la nivelul consumatorului – se va încerca fidelizarea consumatorului. prin îmbunătăţirea axei publicitare.referenţială şi demonstrativă ’’ a lui Ogilvy. 4) testerea în permanenţă a produsului. Percepţia actuală – conform studiilor de specialitate se poate aprecia că produsul salam săsesc (oferit sub marca Cris-Tim ) este perceput ca fiind un produs bun. Spotul TV pentru produsul salam săsesc produs de firma Cris. În cazul campaniei publicitare desfăşurată de Cris-Tim la sfârşitul anului 2002. Pe lângă o alimentaţie sănătoasă.Alegerea segmentului ţintă (zona de atac) . cu calităţi organoleptice deosebite.axa de comunicare . Această strategie traduce valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calităţile sale. Acest lucru este dovedit de statistici care oferă informaţii conform cărora au crescut vânzările tuturor producătorilor de salam săsesc. metodele de comunicare şi atitudinea consumatorului.este conţinută în calităţile produsului.53 - .

Percepţia dorită – la nivelul publicului ţintă. atât pentru salamul săsesc cât şi pentru celelalte produse oferite.54 - . Tehnici promo ionale . 4. 3. Realiza i macheta unei reclame pentru revistă respectând legile design-ului publicitar. V.consumatori fideli mărcii Cris-Tim. 2. 5. produsele marca CrisTim sunt produse care oferă beneficii în urma achiziţionării lor. Identifica i elementele unei reclame. Care sunt practicile ne-etice care pot apărea în practica publicitară? 1. producător cu tradiţie preocupat de alimentaţia sănătoasă a întregii populaţii. Asumarea riscului încercării de noi produse lansate de producătorul Cris-Tim.Tehnici promotionale IV. Comportamentul dorit . Intrebări de evaluare: Care sunt principalele medii de publicitate? Descrie i avantajele reclamei de televiziune.

Tehnici promo ionale .Tehnici promotionale CAPITOLUL III PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Obiective: eviden ierea rolului tehnicilor de promovare a vânzărilor în cadrul firmelor. respectiv instrumentarul campaniilor de promovare a vânzărilor la nivelul comercian ilor.55 - . insu irea termenilor de specialitate.

în organizarea acţiunilor de sponsorizare.1. Editura Teora. promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing. pe termen scurt. Din acest motiv promovarea vânzărilor face parte din mixul de comunicare. promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing. Chiar dacă termenul îşi are originea încă de la apariţia comerţului de-alungul timpului specialiştii au oferit o serie de definiţii. cererea pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. Editura Oscar Print. care să faciliteze sau să stimuleze cumpărarea sa”. Într-o abordare tehnică. fiind un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil. etc.18 Autorii francezi. tehnică. Bucureşti. pg. se face referire la programele promoţionale derulate la iniţiativa oferanţilor pe o perioadă determinată de timp. Ele pot fi folosite în publicitatea media. În ţările dezvoltate.56 - . 1997. În această viziune. promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoţionale. pg. 1999. Promovarea vânzărilor şi rolul său în politica de comunicare a organizaţiei Componentă importantă a politicii de comunicare a organizaţiei. Potrivit acestei modalităţi.Tehnici promotionale 3. Bucureşti. Kotler defineşte promovarea vânzărilor ca fiind „un ansamblu divers de instrumente specifice. Potrivit abordării de marketing. identifică patru modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială. Popescu – “Comunicarea în marketing”. promovarea vânzărilor este considerată o acţiune cu efecte de natură comunicaţională. Bucureşti. Practic.17 Potrivit Dicţionarului de marketing. pg. 2001. 17 Ph. utilizate în contexte extrem de diferite. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali”. de relaţii publice. majoritatea pe termen scurt. de marketing şi comunicaţională19. Specialistul în marketing Ph. constând în asocierea unui avantaj temporar produsului. 19 Cecilia I. promovarea vânzărilor este „o activitate promoţională destinată îmbunătăţirii vitezei sau volumului vânzărilor.111 Tehnici promo ionale . Într-o abordare comercială. Editura Uranus.845. promovarea vânzărilor este în măsură să condiţioneze obţinerea unor rezultate favorabile. motiv pentru care se înscrie într-un proces de planificare şi control. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică produsele trebuie să iasă cât mai pregnant în evidenţă.202. promovarea vânzărilor presupune “utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula. În literatura de specialitate conceptul de promovarea vânzărilor a căpătat în ultimii ani a mai largă acceptanţă. tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă.” În acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului. Kotler – “Managementul marketingului”. depăşind sfera comercială. specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor. Jacques Lendrevie şi Denis Lindon. Într-o abordare comunicaţională. 18 Florin Frone – “Dicţionar de marketing”.

Popescu – “Comunicarea în marketing”. după apariţia pieţei unice europene. dr Cecilia Popescu. forţa de vânzare. prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit. mai degrabă decât un aspect al vânzării. În practică. preţ. Federaţia Europeană a Promovării Vânzărilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul European de Conduită. al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă. 20 Cecilia I. cum ar fi valoarea adaugată prin apeluri la imagine. Editura Uranus. Promovarea vânzarilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice.”20 În ţările europene. ţinând cont de obiectivele comerciale ale organizaţiei. prescriptori. mediu sau lung. pentru o perioadă scurtă de timp. promovarea vânzarilor este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei oferte interesante către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată. Tehnici promo ionale . distribuţie. Prin acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de public: consumatori. potrivit căreia promovarea vânzărilor reprezintă „un demers complex parte a strategiei comunicaţilor promoţionale ale unei mărci. pg. se poate spune că promovarea vânzărilor constă întrun ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare produsului pe o perioadă limitată de timp. pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnică de promovare a vânzărilor. 2002. Acest lucru necesită aplicarea unor tehnici diverse în timpul procesului de vânzare. Bucureşti. O definiţie complexă aparţine Conf. majoritatea pe termen scurt. Codurile de practică sunt revizuite permanent. În plus. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.Tehnici promotionale Se poate remarca faptul că există o diversitate de opinii cu privire la activitatea de promovare a vânzărilor. Altfel spus. în 1990. valoare suplimentară produsului. Analiza comparativă a acestor puncte de vedere permite evidenţierea anumitor particularităţi: Obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. Promovarea vânzărilor este o activitate destinată să determine consumatorii să se comporte în conformitate cu interesele economice ale organizaţiei. Promovarea vânzărilor nu trebuie confundată cu acţiunile incluse în variabilele politicilor de produs. astfel încât să obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pr termen scurt. Efectele unei acţiuni de promovare a vânzărilor se vor propaga tot pe o perioadă scurtă de timp. Tehnicile de promovare a vânzărilor oferă.57 - . Concluzionând. unele forme de promovare a vânzărilor cu cadouri promoţionale şi oferte cu premii sunt ilegale. distribuitori. în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate. oferta trebuie să includă beneficii ale produsului sau serviciului. pe o perioadă limitată de timp îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului.113. De aceea. Ultima ediţie a Codurilor britanice privind reclama şi promovarea vânzărilor a fost publicată în 1999 şi a devenit operaţională la 31 ianuarie 2000. aceasta trebuie să ofere ceva interesant.

pentru promovarea vânzărilor alocându-se 60 . etc. astăzi în cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum. Dezvoltarea lanţurilor de supermarketuri din afara oraşelor. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%. acest raport este inversat. o serie de explicaţii. Tendinţa de apropiere a producătorului de detailist. dincolo de care orice cheltuială este inutilă. în timp ce cele pentru publicitate au crescut cu 7. în timp ce reclama presupune distanţă.58 - . În sfera distribuţiei se înregistrează acelaşi fenomen. agresive la locul de vânzare. Metro. Suprasaturarea publicului cu informaţii publicitare. nevoia de acţiuni promoţionale competitive. atât pentru a asigura fluxul de numerar al detailiştilor cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de mare capacitate. În condiţiile în care publicitatea depăşeşte un prag de saturaţie. cu ajutorul produselor mici. de care se pot bucura clienţii în calitate de participanţi. Oportunităţile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioară a suprafeţelor comerciale. Promovarea vânzărilor este o soluţie rapidă şi eficientă pentru a contracara atacurile lansate de concurenţă: Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai convenabile de promovare. Necesitatea de a impulsiona vânzările. inserate în mailing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii sau bonusuri. Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi cumpărători. atât pentru lansarea de noi produse cât şi pentru lichidări de stocuri (ex. Tehnici promo ionale . Fragmentarea pieţii şi reducerea eficacităţii mass-media tradiţionale. etc. respectiv: Scăderea loialităţii faţă de marcă. Dorinţa tot mai evidentă a fiecărei organizaţii de a creşte notorietatea produselor sale şi de a crea o imagine bună în rândul publicului. Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare. Necesitatea creşterii fluxului de numerar la nivelul comercianţilor pentru a întreţine activitatea producătorilor. Consumatorul se confruntă cu dificultatea formării unei preferinţe şi devine sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor. Pentru a comercializa o nouă marcă detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi convingătoare.70% din bugetul combinat.). oferta se banalizează. însă. el foloseşte adesea articole promoţionale. demonstrată de apariţia firmelor de consultanţă specializate. Billa. turism. promovarea vânzărilor este mai personală. Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct. iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleaşi nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi captivante. Existenţa unei înalte calificări în crearea programelor de promovare a vânzărilor. Real. Această situaţie are.6%. adesea firmele sunt nemulţumite de costurile mari ale reclamei în mass media. promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai eficientă. Mărci foarte asemănătoare şi o piaţă sensibilă la preţ.Tehnici promotionale Dacă cu 15 ani în urmă raportul publicitate/ promovare a vânzărilor era de aproximativ 60:40.

încercări gratuite. încercări gratuite.dacă se urmăreşte stimularea forţelor de vânzare ale firmei obiectivele posibile ar fi: stimularea agenţilor pentru a obţine comenzi substanţiale. se va încerca creşterea notorietăţi produselor.Creşterea spaţiului de expunere pe raft sau în spaţii special amenajate – acţiunile promoţionale adresate comercianţilor pot viza şi obţinerea de spaţii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. prin diversitate. mostre.Tehnici promotionale Concurenţă acerbă în unele domenii (produse de larg consum). originalitate şi operativitate. încercând facilitarea încercării unui produs şi incitarea de a-l achiziţiona. oferind posibilitatea producătorului de a replica rapid. Tehnici promo ionale .Promoţiile deosebite dau forţei de vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor. promotorul poate utiliza o combinaţie de tehnici de tip push-pull. etc. demonstraţii. . etc. astfel prin aceste acţiuni se pot crea condiţii pentru ca produsul să fie împins către consumator. respectiv: distribuţia de eşantioane.59 - . Reale posibilităţi de a capta mai uşor atenţia cumpărătorilor prin folosirea de elemente atractive (ex. etc. etc. etc. flexibilitate. . ele câştigând bunăvoinţa comercianţilor şi încurajând expunerea cât mai bună a acestora şi a stocului iniţial. Cu toate acestea.Neutralizarea activităţilor de publicitate sau promoţie ale competiţiei – de multe ori campaniile promoţionale pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiţiei de a promova o marcă fie prin publicitate.Stimularea entuziasmului forţei de vânzări pentru promovarea unui produs nou.dacă promovarea vânzărilor vizează consumatorii. jucării. Se poate spune că promovarea vânzărilor face parte atât din strategia Push cât şi din strategia Pull. vânzările acesteia pot fi revigorate prin aceste „injecţii” speciale. . Orientarea pe termen scurt a companiilor şi structura premiilor oferite de corporaţii. oferirea de prime. . . etc. În seria tehnicilor putem menţiona: prime.). dar şi căutat de către aceştia. degustări. reduceri de preţ. pentru creşterea receptivităţii acestora. vînzări asociate. Promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei afirmându-se prin caracterul său ofensiv.Facilitează introducerea pe piaţă a unui nou produs sau mărci promoţiile pentru detailişti şi engrosişti sunt necesare şi obişnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci. creşterea dinamismului. promovarea vânzărilor poate răspunde unui complex de obiective vizate la nivelul organizaţiei: . creşterea fidelităţii acestora.o promoţie nu poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o doreşte.dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor. vânzări asociate. În seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoţionale putem enunţa: . îmbunătăţit sau matur .Revigorarea vânzărilor unei mărci mature .dacă se au în vedere prescriptorii. tendinţa reală a producătorilor de a obţine rezultate spectaculoase la nivelul vânzărilor într-un timp foarte scurt fără a exista şi preocupări pentru crearea de tradiţie şi imagine. a adeziunii faţă de produs se recomandă: demonstraţiile. o mai mare cooperare. cadouri. Tehnici recomandate sunt: concursuri. etc. cadouri. Funcţie de grupul ţintă urmărit. concursuri. fie printr-o altă promoţie. pentru o perioadă limitată de timp. . loterii. . trimiterea de eşantioane.

Creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat . Bacău. Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât şi detailiştilor. durabilitate. să dezvolte imaginea produsului sau marcii. . Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt. calităţi. Ele sunt utilizate doar pentru creşterea temporară a vînzărilor. Acestea fac referire la următoarele trei aspecte22: 21 22 Epuran.Tehnici promotionale Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată – în acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite. Specialiştii în marketing au în vedere un anumit numar de factori înainte de a stabili ce tehnică promoţionala se va folosi. c. b. caracteristicile pieţei ţintă . greutate. Folosirea strategică a unor forme de promoţii de loializare pot menţine cel puţin pe un interval scurt cumpărarea aceleiaşi mărci.efectul multor promoţii este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantităţi mai mari decât cea necesară datorită preţului scăzut. cupoane cu reduceri etc. el nu are nevoie de un alt produs similar şi nu va fi tentat de oferta competiţiei.când consumatorul are un stoc de produse al mărcii promovate. atât în ceea ce priveste produsul cât şi clientul. sex. mediul concurenţial. modul cum este distribuit produsul. să creeze armonie şi consecvenţă în acţiunile promoţionale întreprinse de distribuitori sau detailişti.Editura Plumb. 1999 Tehnici promo ionale .vârstă. Mulţi consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente.trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în viaţa unui consumator.un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promoţie de vânzări bine coordonată cu aceasta. însă folosirea corectă a tehnicilor de promovare a vânzărilor ajută întreprinderea să realizeze următoarele obiective de marketing21: a. de exemplu prin întărirea mesajelor publicitare.Menţinerea consumatorilor existenţi prin încurajarea cumpărărilor repetate . utilizări. localizare. venit. Epuran Gh. numărul şi tipurile de intermediari. Bacau. . respectiv: caracteristicile produsului: mărime.Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. .Oprirea concurenţei prin încărcarea consumatorului .– “Tehnici promotionale”. există o şansă mai mare ca clientul să fie motivat spre cumpararea lui. . Editura Plumb. Este foarte important ca în alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor să se ţină seama şi de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul şi nu numai de obiectivele promoţionale ce urmeaza a fi atinse. fără a se acorda prea mult interes implicaţiilor pe termen lung.60 - . riscuri. O vânzare în cantităţi mai mari decât cele cerute de consumator împiedică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente. să concure alături de alte elemente ale mixului de marketing. Trebuie menţionat faptul că folosirea incorectă a mijloacelor de promovare a vânzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea încrederii. 1999. costuri. densitate. Odata ce mesajele promoţionale sunt asociate în mod direct cu „pachetul de pe raft”. obiceiuri de cumpărare. Implementarea lor are o tentă preponderent tactică.Susţinerea campaniei publicitare . Tehnicile de promovare a vânzărilor prezintă însă şi o serie de limitări.

Tehnici de promovare a vânzărilor Componentă importantă a politici de comunicare. 3. • care sunt motivaţiile acestui comportament.2.Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaţă. • care este comportamentul lor de cumpărare.61 - . Armele de bază ale promovării produselor sunt comunicările de marketing şi reclama comercială. Obţinerea unui randament cumulat maxim . integrânduse la rândul lor într-un ansamblu de activităţi manageriale. este posibilă doar dacă înţelegem bine următoarele aspecte: • cărei categorii de clienţi ne adresăm. Însă Farris şi Quelch contestă aceasta. cât şi pe termen lung. unul din cele cinci segmente enunţate va avea în vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienţii oscilanţi. marketing direct. ridicate la nivel de ştiinţă. Practica a demonstrat că promovarea vânzărilor nu este o activitate singulară. ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor se obţin cinci segmente şi anume: d. la fel de importante ca şi cele de organizare a producţiei de bunuri. Astfel. g. promovarea vânzărilor depinde de opţiunile definite în cadrul planului de marketing al organizaţiei. clienţii oscilanţi nu au un comportament stabil şi cumpără mai multe mărci. non-utilizatorii sunt cei care încă nu folosesc produsul în cauză. non-clienţii) fie consolidarea lui (clienţii fideli). forţa de vânzare. promovarea vânzărilor trebuie folosită în complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare (publicitate. în primul rând. Considerarea implicaţiilor de durată presupune. .atât pe termen scurt. pentru a avea succes deplin. s-au dovedit a fi vitale atât firmelelor mici cât şi marilor concerne internaţionale pentru a se menţine pe piaţă.Nu oferă motivaţie pe termen lung care să-i determine pe comercianţi să cumpere marca constant. Competiţia este din ce în ce mai acerbă. în cadrul unei scheme promoţionale. . etc). înţelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători (segment de piaţă) are propriul set de opinii şi criterii după care îşi fundamentează decizia de cumpărare. susţinând că utilizarea intensivă a promovării vânzărilor este un simptom declanşat de Tehnici promo ionale . f. este un ansamblu de activităţi inovative şi de creaţie. prin rotaţie. Indiferent de obiectivele urmărite. marketingul eficient şi componentele de comunicare adecvate. h. clienţii economici cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină.Tehnici promotionale Nu pot compensa lipsa de abilităţi a forţei de vânzări sau lipsa unei campanii de publicitate. clienţii loiali firmei sunt cei care cumpără numai brandul de referinţă. clienţii loiali concurenţei cumpără permanent una dintre mărcile concurente. în vreme ce publicitatea permite acest lucru. iar piaţa globală este invadată de noi mijloace de comunicare tot mai performante. În acelaşi timp. • care este scopul promoţiei în raport cu acest comportament. e. clienţii loiali concurenţei. A viza. Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a consumatorilor.

lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: . . Tehnicilor susţinute de marcă: 1. modul de publicitate şi motivaţia reducerii. "mari reduceri de preţuri" etc. emanciparea consumatorilor. barat.fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior. "preţ special". pot fi valabile numai până la epuizarea stocurilor. şi totodată este în măsură să ofere avantaje atât producătorilor cât şi consumatorilor.Tehnici promotionale supraproducţia industrială. b) Orice anunţ de reducere de preţuri.această dispoziţie se referă la comparaţiile cu preţurile produselor similare oferite de concurenţi. lansate de comercianţii care practică vânzarea prin corespondenţă. d) Orice anunţ de reducere de preţ exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat vizibil.fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior. Practica organizaţiilor moderne a evidenţiat posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor: tehnici susţinute de marcă şi tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării. etc. indiferent de forma. 23 Proximity Bucharest Tehnici promo ionale . cu condiţia ca această menţiune să figureze vizibil şi lizibil în catalog. înainte de data aplicarii preţului redus. trebuie să se adreseze ansamblului consumatorilor şi să indice în cifre o reducere în raport cu preţurile de referinţă. excepţie făcând: publicităţile comparative de preţ . anunţurile publicitare orale efectuate exclusiv în interiorul magazinului pentru reduceri de preţuri la un anumit raion. anunţurile publicitare exclusiv literare.. În cadrul fiecărei categorii se disting mai multe tipuri de instrumente de promovarea vânzărilor. Preţul redus trebuie să fie inferior preţului de referinţă. c) Publicitatea prin catalog şi ofertele de reducere de preţuri. Această tehnică presupune respectarea următoarelor reguli23 de fixare şi publicitate a preţurilor: a) Orice comerciant care anunţă o reducere de preţ trebuie să o raporteze la preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice. . pentru o foarte scurtă perioadă a unei zile de vânzare.se referă la situaţia în care consumatorii sunt anunţaţi despre o reducere de preţuri care comportă o comparaţie exprimată în cifre. f) Toate documentele justificative legale care atestă veridicitatea preţului de referinţă trebuie să fie păstrate pentru a putea fi prezentate ori de câte ori este nevoie organelor de control abilitate.62 - ." e) Se interzice ca o reducere de preţ pentru un produs şi/sau serviciu să fie prezentată consumatorilor ca o ofertă gratuită a unei părţi din produs şi/sau serviciu. "preţ vechi" lângă sumele corespunzatoare. barat. care nu conţin cifre cum ar fi cele de genul "oferta specială". Preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile. Vânzările cu preţ redus . anunţurile de preţ de lansare a unui nou produs pe piaţă.fie prin menţiunile "preţ nou".

c) vânzări efectuate în structuri de vânzare denumite magazin de fabrică sau depozit de fabrică. e) vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului. Ex: Produsul are inscripţionată expresia "ofertă specială" sau "preţ special". Reduceri imediate – se referă la scădere directă a preţului de vânzare. ale căror preţuri de reaprovizionare s-au diminuat. determinat de mediul concurenţial.31 octombrie inclusiv. practicată în special de către producător. care indică pe ambalaj nivelul reducerii. i) vânzarea produselor cu caracteristici identice. Preţul barat .Tehnici promotionale g) Orice anunţ de reducere de preţuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu preţul de referinţă este considerat o forma de publicitate înşelătoare şi este sancţionat conform reglementărilor legale în vigoare. h) vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi comercianţi din aceeaşi zona comercială. O astfel de acţiune promoţională este făcută. d) vânzări promoţionale. pentru acelaşi produs. g) vânzări accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapidă sau a căror conservare nu mai poate fi asigurată până la limita termenului de valabilitate. Ex: • pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei.63 - . Trebuie precizat că vânzarea de soldare trebuie să aibă loc în structurile de vânzare în care produsele respective erau vândute în mod obişnuit. cât şi de către producator. dar poate fi realizată efectiv şi de distribuitor. după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsele respective nu mai pot fi vândute în condiţii comerciale normale.reducere de preţ fără a se preciza nivelul reducerii. Această reducere este inscripţionată direct pe ambalaj sau se lipeşte un sticker. barat. în măsura în care participă măcar la o parte din cheltuielile de promovare. printr-o reducere de preţuri.este o reducere directă a preţului de vânzare către consumatori. de obicei. fie Tehnici promo ionale . are ca efect vânzarea accelerată a stocului de mărfuri sezoniere dintr-o structură de vânzare cu amănuntul. • pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este interzisa. la iniţiativa producătorului.perioada 1 august .perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv. . Preţ special/Oferta specială . b) vânzări de soldare. pe care este precizat nivelul reducerii. pentru produsele de primavarăvară. pentru produsele de toamnă-iarnă. În categoria vânzări cu preţ redus sunt incluse următoarele instrumente: a) vânzări de lichidare. f) vânzări ale produselor care într-o perioadă de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vândute. Acest schemă poate fi efectuată atât de către distribuitor. dacă la realizarea promţiei participă şi distribuitorul ). Perioadele de soldări prevazute de lege se stabilesc de comerciant între urmatoarele limite: . Vânzarea de soldare este orice vânzare însoţită sau precedată de publicitate şi anunţată sub denumirea "soldare/soldari/solduri" şi care. procentual sau în marime absolută. fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior.

propus consumatorilor la un preţ foarte mic. de diferite jocuri. Formulări de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise. Format de încercare/format de lansare – se referă la acel format special al unui produs care se realizeaza la o mărime mai mică decât formatul standard. Acestea sunt ataşate într-un fel sau altul obiectului vândut. Preţ de încercare . benzi desenate. Reduceri flash – se referă la o reducere de preţuri imediată şi de scurtă durată. Valoarea eşantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din preţul produsului vândut. Se utilizează în special de către distribuitori. care este oferit gratuit în momentul cumpărării unui produs. cutia metalică pentru marca de cafea Iacobs etc.Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs.constă în elemente imprimate pe ambalajul produsului.). de regulă. care este oferit consumatorilor cu ocazia unei cumpărături.consta într-un ambalaj care poate fi folosit de manieră durabilă (ex.prime directe constând într-un obiect diferit de produsul vândut. Ex: scrie "10% gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit în mod obişnuit pentru aceeaşi cantitate de produs (când reducerea este efectuată de producător). cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de fotbal. De regulă se exprimă sub forma cantităţii unui produs gratuit în valori absolute sau procentual.). o colecţie de stampiluţe. facută oral în interiorul spaţiului de vânzare. avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă. Vânzările cu prime – constă în a asocia produsului comercializat un obiect. Aceste prime pot fi remise de către vânzător sau pot fi fixate in-pack sau on pack pe produsul vândut.preţ foarte scăzut. produsul rămânând acelaşi sub aspectul caracteristicilor. Diferenţa dintre cele doua tehnici constă în faptul că. ci ca o gratuitate. pentru a favoriza încercarea produsului.schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaţiune promoţională şi propunerea acestuia la un preţ avantajos. Această schemă este valabilă numai dacă oferta gratuită constă într-un produs a cărui valoare este de până la 10% din preţurile de vânzare/tarifele produselor/serviciilor achiziţionate de către consumatori sau constă într-un articol personalizat care nu se regăseşte ca atare în comerţ. asemanătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Serie specială . promoţiile de acest fel vizează numai schimbarea aspectului ambalajului.64 - . deoarece nu se raporteaza la preţul de referinţă. constituită din obiecte care constituie o colecţie.Tehnici promotionale prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior. în perioada de lansare a unui produs. Prima colecţie . Prima eşantion constă într-un volum. (un puzzle care poate fi decupat.prime oferite cumpărătorului care a efectuat un total minim de cumpărături la punctul de vânzare Tehnici promo ionale . Prime asociate punctelor de vânzare . 2. serviciu şi oferit cumpărătorului. Prima imprimată . etc. respectiv unitate mică de produs. în cazul ofertei gratuite. Prima ambalaj reutilizabil . sau prin aplicarea unui sticker (de către distibuitor) pe acelaşi ambalaj. barat. În categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme: Prime obiect . practicat. diferit de produsul vândut. Oferta gratuită . orar pentru şcolari etc.este o varietate a primei obiect.În general.

Tehnici promotionale asociat operaţiunii. Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuită a unuia sau a mai multor produse identice cu cele cumpărate. Ex.În practică. timbre. într-un moment ulterior cumpărării. carton) la un preţ redus semnificativ. pe baza dovezii de cumpăre. care poate fi obţinut la o cerere formală. Cadoul direct . cadou oferit la inaugurarea unui punct de vânzare) sau fidelizarea clientelei (ex.poate fi obţinută după o singură cumpărare. Primele ulterioare sunt articole oferite cumpărătorilor la cerere. Primele produs în plus pot fi de mai multe tipuri: Girafa – constă în adăugare de volum la unitatea de vânzare obişnuită.Dacă prima constă într-un obiect personalizat sau care poartă inscripţii publicitare.65 - .constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs identic cu produsul vândut.ansamblu de prime diferite. primeşte un produs gratuit. Prima autoplătitoare sau (prima excepţională la preţ redus) . Prima colecţie prin acumulare . viniete etc). Aceste cantităţi suplimentare. valoarea primei nu trebuie sa depaşeasca 10% din preţul total al produselor vândute.obiect oferit fără a fi conditionat de cumpararea unui produs şi fără alte condiţii.oferirea unui format redus al produsului purtător pentru acelaşi preţ.articol oferit fără obligaţia de cumpărare. Cadourile sunt permise întotdeauna. Kangur . un alt produs sau serviciu. Fiecare obiect din colecţie este remis consumatorului pe baza uneia sau a mai multor dovezi de cumpărare. Lotul omogen .presupune comercializarea a două sau mai multe produse identice.articol obţinut prin acumularea de puncte. Cadoul ulterior . respectiv unităţi de consum adiţionale sau format redus adăugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vândut şi nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut. valoarea acesteia poate depăşi plafonul de 10%. concomitent sau dupa cumpărarea produsului promovat. Aceste prime sunt remise la casă sau de către promoteri. la un preţ foarte avantajos. Prin urmare valoarea acestor prime nu este limitată la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut. Prima ulterioară prin acumulare . În cazul acestei scheme promoţionale produsele care constituie lotul omogen trebuie să se găsească şi separat în cadrul aceleiaşi suprafeţe de vânzare. Plus pack – constă într-o unitate de consum adiţională la unitatea de vânzare obişnuită."2 la preţ de una".De asemenea."1+1 gratuit". "2+1 gratuit" Tehnici promo ionale . 3 la preţ de 2" . Prima ulterioară simplă .: consumatorul colectează simboluri de pe etichete sau de pe ambalaje şi când ajunge la un anumit număr. această ofertă apare sub mai multe forme: . Aceste tehnici sunt utilizate în special la punctele de vânzare şi au drept obiectiv mărirea traficului în magazin (ex. constituind o colecţie. în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil.când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona. deci pe baza unei singure dovezi de cumpărare. Primele produs în plus . fără restricţii. pe baza mai multor dovezi de cumpărare (bonuri de casă. cadou de sfârsit de an).

Tehnici promotionale Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două. Tehnici promo ionale . trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant. în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului.66 - . fără nici un fel de restricţii. însă cu condiţia unei cumpărături viitoare a unui alt produs/serviciu. • Degustările – sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare. În practică pot fi întâlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală. celelate produse fiind oferite consumatorilor la preţul obişnuit. la lansările de produse. 3. • Demonstraţiile – au drept scop explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau poate fi utilizat. respectiv produselor.unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit. oferta de rambursare pentru produsele din gamă. cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a primi un premiu constând întrun obiect. • Încercările gratuite . cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizeaza un alt produs. trei sau a mai multor produse identice sau diferite. Lotul cu primă constă în comercializarea grupată. oferta de rambursare prin acumulare. oferta de rambursare încrucişată şi oferta "satisfacut sau despăgubit".la cumpărarea unui anumit produs/serviciu.Cupoanele cu premii şi bonurile de reducere • Cupoanele cu premii . • Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare (sau "la valoare") este oferit consumatorului odată cu produsul promovat. cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs. Oferta de rambursare este o tehnică de promovare care constă în posibilitatea oferită consumatorilor să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. se pot distribui eşantioane de către promoter în interiorul magazinului. Achiziţionând un produs. Distribuirea acestor eşantioane nu este condiţionată de vreo cumpărătură efectuată de cumpărător. se trimite prin poştă clienţilor fideli sau potenţialilor clienţi). 4. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă. după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării. 5.Tehnici de încercare • Distribuirea de eşantioane . Şi aceste practici sunt întotdeauna permise.constă în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărăre. • Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenţialilor consumatori fără legatură cu o cumpărare prealabilă (ex. împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. fără nici un fel de restricţii. a doua. fiind licită fără nici o restricţie. Lotul mixt cu gratuitate . oferta de rambursare parţială.prin intermediul lor clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere. la un preţ promoţional. consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului. produsul este achiziţionat la un preţ normal. Ex. Aceste practici sunt întotdeauna permise. la un preţ promoţional. • Bonul de reducere de preţ incrucişată (cross cuponing) poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.

Regulamentul şi/sau orice alt document în baza căruia urmează să se desfaşoare loteria publicitară trebuie să fie autentificat şi depus la un notar public înainte de începerea operaţiunii. Buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare. în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. În privinţa câştigurilor puse în joc în cadrul unei loterii publicitare. atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. anunţurile de prezentare a acesteia vor preciza natura. selecţia urmând a se face prin extragerea taloanelor câştigătoare.presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare.este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Se imbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveste desemnarea câştigătorilor.Tehnici promotionale sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care. de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea. • Jocul-concurs . precum şi următoarea menţiune: "regulamentul de participare/desfăşurare este disponibil în mod gratuit oricărui solicitant. pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să participe. • Jocul cu rezultat imediat .este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigurilor nu se realizează numai pe baza hazardului. 6. suplimentară achiziţionarii produsului/serviciului.67 - . precum şi la Direcţia Generală de Administrare a Veniturilor publice şi a Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanţelor Publice. Tipuri de loterii: • Loteria cu extragere ulterioară .este organizată. ci presupune implicarea participanţilor. apelându-se la competenţa. Tehnici promo ionale . numărul şi valoarea comercială a respectivelor câştiguri. sunt extrase mai multe numere. de un producător. fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă. • Loteria de tipul "un câştigător în fiecare magazin" . Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sorţi. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă. • Loteria cu pretragere . În aceste condiţii participarea la loteria publicitară poate fi condiţionată de achiziţionarea produsului. Loteriile publicitare Loteria publicitară este acea practică de promovare a produselor şi serviciilor care încearcă să stimuleze în rândul participanţilor speranţa unui câştig prin tragere la sorţi. în cele din urmă. renunţă la ideea de a-l achiziţiona. pe baza taloanelor de participare completate de consumatori. căştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele căştigătoare. intuiţia." În acest scop se va menţiona adresa sau numărul de telefon la care solicitarea poate fi transmisă. de regulă.este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. pot fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de răzuit) şi/sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig. dar preţul produsului nu poate include costuri legate de loterie. Pentru aceasta. Loteriile publicitare sunt admise numai în condiţiile în care participanţilor nu le este impusă în contrapartidă nici o cheltuială directă sau indirectă. De obicei.

În literatura de specialitate merchandisingul este definit ca „ansamblul tehnicilor şi metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării. reclama tipărită. achizitionarea produsului este condiţia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea premiului/desemnarea câştigătorilor este condiţionată exclusiv de răspunsul corect. 24 25 A. panotajul stradal şi ambalajul produselor. posterele. panourile vor atrage cumpărătorul spre raftul care trebuie şi.Tehnici de merchandising Din punct de vedere teoretic.marfa care nu este disponibilă nu se vinde – astfel.. ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată.concentrarea în spaţiu a produselor aceluiaşi ofertant va avea un impact mai puternic asupra consumatorului. 1986. aranjarea în raft. pe cercetare şi pe rezultate previzibile. 35% vor cumpăra alt produs şi doar 15% vor încerca mai târziu. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării . . 50% vor căuta în altă parte. .E. Concursurile . se urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare al consumatorului aflat în magazin.se referă la cele două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării. indicatoarele de raft.Mellhoff.clientul alege marfa „cu ochii” – pe aceasta se bazează şi reclama tv. Concluzionând. Aceste tehnici nu urmăresc neaparat sporirea notorietăţii mărcii ci au ca principal scop prezentarea produsului într-o manieră mai atrăgătoare. fiind specifică punctului de vânzare. .Masson – „Qu-est ce que le merchandising?”. J.239 www. Astfel.presupun îndeplinirea a două condiţii pentru a putea participa şi pentru a intra în posesia premiului: una este achiziţionarea produsului şi alta este răspunsul la o întrebare. Editura Dunod. în sfârşit. respectiv25: . astfel încât să achiziţioneze produsul promovat. ornamentele mobile. se poate spune că merchandisingul este o ştiinţă dar şi o artă. Astfel. merchandisingul este o activitate de marketing care ţine de promovarea vânzărilor. Se practică mai ales pentru cosmetice. funcţie de particularităţile produselor creşte eficienţa expunerii acestora şi „atentează” mai mult spre buzunarul clientului. care să incite cumpărătorul. Paris. accesoriile vor determina cumpărarea pe loc.68 - . un afiş bine realizat va atrage cumpărătorul în magazin. Practica marilor companii a scos în evidenţă o serie de principii universal valabile în acest domeniu. ambalajele.Tehnici promotionale 7.ro Tehnici promo ionale . s-a constatat că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft.markmedia. Cu cât stimulii sunt mai numeroşi cu atât şi percepţia cumpărătorului va fi mai selectivă. 1.”24 Practic. şi o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate. marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât şi în stoc.folosirea unor rafturi proiectate special. pg. Spre exemplu. Statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumătate din produsele expuse se bazează pe impuls.

promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important în cadrul mixului de comunicare. În majoritatea magazinelor cu autoservire produsele sunt dispuse în mobilier format din gondole cu mai multe nivele în care mărfurile sunt dispuse după diverse tehnici. Produsele cu volum redus se vor prezenta pe orizontală pentru a asigura o vizibilitate sporită. majore să fie prezentate pe verticală pentru a maximiza efectul billboard şi a uşura decizia de cumpărare. Chiar dacă nu există o reţetă care să garanteze succesul organizaţiei pe piaţă. se recomandă ca produsele de vârf. În cadrul suprafeţelor comerciale putem întâlni ca forme de manifestare: afişe. a unor standuri speciale. Astfel. practica a dovedit că promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea. comerciantul este interesat de vânzarea tuturor produselor din magazin. etc. De-alungul timpului. Faţeta exprima partea de liniar atribuită unui produs. a consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită unei categorii de produse sau unui singur produs. Merchandisingul este un instrument aflat în slujba strategiei sale comerciale. panouri. Tehnici promo ionale . Din terminologia specifică merchandisingului putem menţiona: Liniarul la sol .69 - .plasarea elementelor de atracţie pe axa vizuală a cumpărătorului (la o înălţime de 1. În schimb. obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului vânzărilor. Studiile întreprinse asupra comportamentului consumatorului au evidenţiat şi faptul că odată intrat într-un magazin un cumpărător parcurge anumite trasee şi are o anumită poziţie a privirii.40-1. Ambii sunt implicaţi. În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare poate interveni atât producătorul cât şi comerciantul. permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă. conform statisticilor cu 60%. cu atât mai mult cu cât tehnicile de merchandising exercită influenţă asupra vânzărilor şi rentabilităţii fiecăruia. indicând calităţile şi avantajele produsului promovat. nemanifestând preferinţe particulare.alocarea spaţiului pe raft trebuie facută astfel încât să avantajeze toate produsele.desemnează lungimea totală. Publicitatea la locul vânzării Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiile de comercializare. Uneori obiectivele lor pot fi divergente. dar şi de reamintire. contribuind la creşterea cotei sale de piaţă. Expunerea va fi cât mai clară pentru a da posibilitatea de a evidenţia reducerile de preţ sau alte scheme promoţionale la care participă produsele respective. 2.70m faţă de nivelul solului) va spori vânzările. astfel încât expunerea optimală a mărfurilor este completată prin informare publicitară şi presiune promoţională.Tehnici promotionale . în detrimentul produselor concurente. Referitor la expunerea produselor în rafturi. . Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de informare. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală a etajerelor corespunzătoare. Din acest motiv comercianţii pot contura anumite trasee şi pot determina gradul de atracţie pentru fiecare raion. atât ca expunere cât şi ca pondere. exprimată în metrii. amenajarea unor vitrine speciale.

În luna octombrie 2004. oferind consumatorilor săi o bogată varietate de tipuri de cafea. principalele posturi urmărite sunt: Antena 1 şi PROTV. cât şi pe cel de cafea instant. ştiri şi seriale. Produsul este ambalat în cutii de 125 de grame ce conţine 10 plicuri. Elita Decoffeinated. Elita Espresso. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie să elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv. boabe şi instant fac parte 8 mărci. ţinta principală şi ţintele secundare ale comunicării. mediile utilizate. Marca Elite Cappuccino este prezentată pe piaţa românească într-o varietate de arome: Classic.70 - . obiectivul secundar. Elita Selected Instant. Hasellnut. fiecare dintre ele cu o caracteristică distinctă: Elita. Mărcile firmei Elite sunt susţinute de campanii integrate de promovare la televiziune. Fort Instant. Ţinând cont de informaţiile existente. care urmăreşte filme. Tehnici promo ionale . tema promoţională.3 Aplicaţie . radio. cea mai consumată şi cunoscută marcă de cafea din România. tehnicile utilizate.Tehnici promotionale 3. presă scrisă. Elite extins linia cafelei instant prin lansarea unui nou sortiment: “Elita Latte Macchiato – specialitate de cafea cu lapte şi espresso”” în pachete de 100g şi 250g. Elita Selected. panotaj stradal. se cere să se contureze cât mai clar strategia de comunicare a firmei stabilind: • • • • • • • obiectivul principal. Din oferta de cafea măcinată. programul derulării acţiunilor promoţionale. pentru consumul în familie. de la formele tradiţionale. Vanilia. şi potrivit statisticilor şi studiilor de piaţă întreprinse este. ascultă posturile de radio locale şi Radio România-Actualităţi. Acest produs este cumpărat. afişaje. pornind de la faptul că cercetările efectuate anterior au scos în evidenţă un consumator cu venituri peste medie. în prezent. cu educaţie medieridicată. programe pentru comercianţi. în special.Planificarea operaţiunilor de promovare a vânzărilor Elite International este prezentă de aproape 50 de ani pe o piaţă în continuă schimbare. cu accent pe publicitate şi promovare. Produsul se poziţionează în zona calitate ridicată/preţ ridicat. Elita Forte. promoţii pentru consumatori. Portofoliul Elite este diversificat şi acoperă atât segmentul de cafea măcinată şi boabe. Pentru anul 2005 compania Elite România şi-a propus o consolidare a poziţiei mărcii Elite pe piaţă şi mărirea cota de piaţă pentru cafeaua instant la 20%. până la espresso sau decofeinizată. Elita Instant. Pe piaţa românească Elite International a intrat în anul 1993. Rum şi Chocolate.

3. b.71 - . b.Tehnici promotionale Teste de evaluare: 1. pe termen scurt. b. Oferta tip Girafă constă în oferirea unui format redus al produsului purtător pentru acelaşi preţ. c. 8. a. pe termen scurt şi mediu. Preţul barat este o reducere directă a preţului unui produs însoţită de indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului. d. c. a. d. 5.adevărat. preţ şi distribuţie. prin rotaţie. d. 9. Clienţii economici reprezintă acel segment care: a. Preţul de referinţă reprezintă cel mai ridicat preţ practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile. a. c. b. fals. carton) la un preţ redus semnificativ. concurs promoţional este condiţionată de următoarele achiziţionarea produsului. obiectivele promoţionale vizate. pe termen mediu. 6. scrisoare de confirmare. b. taxa de participare. în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil. fals. c. 7. b. Lotul mixt presupune comercializarea a două sau mai multe produse identice. pe termen lung. adevărat. performanţele firmei. adevărat. fals 2. toate cele trei variante. b.fals. Participarea la un elemente: a. răspunsul la o întrebare. înainte de data aplicarii preţului redus. adevărat. Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor: a. b. adevărat. Tehnici promo ionale . Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor trebuie să ţină seama de: a. cumpără numai marca de referinţă. nu au un comportament stabil. a. cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină. 4. d. a. Promovarea vânzărilor poate fi asimilată cu acţiunile incluse în variabilele politicilor de produs. ciclul de viaţă în care se află produsul. cumpără mai multe mărci.

Promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu: a. relaţiile publice.72 - . fals. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziţionare a produsului. publicitatea. Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de: a. marketingul direct. Nivelul reacţiei consumatorilor. să achite o taxă de participare. reamintire. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumpărătorul trebuie: a. forţa de vânzare. influenţare a comportamentului de cumpărare. b. 11. b. Tehnici promo ionale . d. c. să solicite la punctul de vânzare un bon de rambursare. d. informare.Tehnici promotionale b. să raspundă la o întrebare. d. b. e. c. Într-o campanie de promovare a vânzărilor probabilitatea de răspuns din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici: a. d. Expunerea asociată campaniei promoţionale. c. 10. 12. toate cele trei variante. Gradul de interes al consumatorilor potenţiali faţă de oferta promovată. b. Potenţialul campaniei promoţionale. 13.

73 - . testarea eficien ei acestora. conceperea unei scrisori de marketing direct.Tehnici promotionale CAPITOLUL IV MARKETING DIRECT Obiective: - prezentarea conceptelor de marketing direct. importan a lucrului cu baze de date i fi iere în maketing-ul direct. Tehnici promo ionale .

Prin urmare. În concluzie. de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor.1 Marketingul Direct – concepte şi caracteristici Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie într-un anumit loc. cataloage. reclama este folosită pentru a motiva o comandă sau o cerere imediată. recumpărării şi deci acţiunea de cumpărare este amânată. de a aduce contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze magazinul. pe când în reclama generală riscul este mai redus întrucât cumpărătorul intră în contact direct cu produsul respectiv.Marketingul direct adaugă prin informaţiile ce le oferă o valoare suplimentară produselor/serviciilor. Reclama generală se adresează unei mase mari de cumpărători identificaţi doar ca grupuri largi cu caracteristici demografice şi psihologice comune. pe când în reclama generală. telefon. mecanism ce oferă organizaţiei garanţia că mesajul a ajuns la destinatar. comerciantul controlează produsul până la livrare. adresă şi comportamente de cumpărare. Aceasta pentru că la sfârşitul prezentării se dă un număr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine informaţii suplimentare privind produsul oferit. pe când în reclama generală reclama este folosită pentru efectul său cumulativ în timp în vederea construirii imaginii. televiziune. Un element esenţial al marketingului direct este mecanismul prin care se generează un răspuns. loialităţii. debuşeul cu amănuntul este piaţa. ziare. Aceştia sunt identificaţi prin nume. Trăsăturile caracteristice marketingului direct: mediul de difuzare este piaţa. În reclama generală avantajele produsului nu includ întotdeauna canale de distribuţie convenabile. cupoane. obiectivul marketingului direct este stârnirea interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod direct. Această situaţie oferă oportunitatea interacţionării cu clienţii şi cu cât mesajele sunt mai personalizate şi mai bine Tehnici promo ionale . distribuţia fiind un avantaj important al produsului. contrar a ceea ce se petrece în alte medii.Marketingul direct se adresează cumpărătorilor individuali. repetiţia se foloseşte des în cadrul reclamei.74 - . Marketingul direct foloseşte medii de reclamă foarte variate: poşta. ceea ce va solicita un răspuns aproape imediat. Prin urmare. . Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul măsurabil. radio-pentru a comunica şi a face o ofertă. reviste de afaceri.Tehnici promotionale 4. de a încuraja un răspuns. el nu cunoaşte disiparea mesajului şi dacă este manevrat cu competenţă toţi clienţii potenţiali vizaţi vor fi ţintiţi. Marketingul direct diferă de reclama generală prin prisma următoarelor aspecte: . pe când în reclama generală comerciantul pierde controlul deoarece produsul intră în canalul de distribuţie. marketingul direct se concretizează într-o relaţie foarte directă şi personală între firma de comercializare şi potenţialii clieni. se poate afirma că marketingul direct are marele avntaj al rapidităţii şi selectivităţii deoarece.

• etapa de evaluare – este permanentă. prenume. Acestea se referă.atragerea de noi clienţi. În funcţie de modul de organizare. Pe ansamblu. nivel al venitului. • etapa de dezvoltare – durează cel puţin trei luni. construirea unei baze de date durează nouă luni iar finisarea ei aproximativ şase luni. obiectivele urmărite de firmă . ale celor inactivi precum şi cei interesaţi de primirea unor informaţii suplimentare. etc. informaţiile necesare şi suficiente într-o primă fază – nume. de preferat cu cât mai multe informaţii legate de pregătirea profesională. vârstă. • etapa de completare cu diverse detalii disponibile . fidelizarea celor existenţi.. Construirea bazelor de date trebuie făcută cu multă seriozitate şi răspundere şi ţinând cont de anumite aspecte particularizate pentru fiecare tip de organizaţie. o fişiere comerciale – organizate pe client. resursele materiale existente – programe informatice.durează cel puţin trei luni. 7. Aceste aspecte fac referire la: 1.pe orizontală şi pe verticală. hobby-uri. • etapa de rentabilizare – se realizează funcţie de obiectivele urmărite. stare socială. Etapele ce trebuie parcurse sunt: • etapa de concepere – durează. Odată ce au fost create pot fi folosite de firmă pentru propriile acţiuni. 4. domenii de interes. etc. Toate aceste informaţii sunt folosite pentru a contura un profil cât mai exact al publicului ţintă şi implicit pentru derularea cu succes a oricărei acţiuni de marketing direct. alegerea modului de codificare a informaţiilor. Mult mai complexe sunt bazele de date care permit şi o gestionare mai eficientă a relaţiilor cu clienţii. definirea accesului la informaţii. obiceiuri de consum. 17 Tehnici promo ionale . numirea unui director de proiect.75 - . o În funcţie de provenienţa informaţiilor fişierele care compun o bază de date pot fi: o fişiere interne – conţin numele clienţilor actuali ai firmei. număr de telefon completate. trei luni. 3. vândute sau închiriate.Tehnici promotionale direcţionate către factorii de decizie din cadrul organizaţiei cu atât creşte relevanţa acestora26. 2. adresă. în medie. 2007. Pentru o gestionare eficientă se poate apela la 26 Irina Susanu.. având drept scop crearea unor grupuri comune ţinând cont de diverse criterii prioritare la nivelul firmei. 6.2 Bazele de date şi fişiere în marketingul direct O condiţie a derulării de către o firmă a acţiunilor de marketing este de a avea informaţii concrete despre clienţii actuali şi potenţiali. pg. stil de viaţă. în principal la informaţiile de bază: nume. definirea circuitelor de informare . Bucureşti. Editura Didactică şi Pedagogică. • etapa de administrare – durează şase luni. “Marketing direct”. fişierele care compun o bază de date pot fi: o fişiere de gestiune – organizate pe produs sau operaţii. prenume. număr de telefon. 5. 4. logistică. etc.

o procentul de „rău platnici”. etc. o fişiere de contact (cei care sunt interesaţi de vânzarea prin corespondenţă dar încă nu au cumpărat). 3. o procent de abonamente ferme. tipul de produse comandate. bonuri. o costul pe o mie de mesaje. ziar. Această operaţiune se poate face prin diverse mijloace: 1. prin închiriere sau cumpărare. o profit net pe răspuns.3 Evaluarea bazelor de date Odată creată fişa unui client şi introdusă în baza de date este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a acelui client.). În componenţa fişierelor externe putem avea: o fişiere de cumpărători deja familiarizaţi cu vânzarea prin corespondenţă. o încasări totale. o procentul de vânzări pe credit. o fişiere de cumpărători tradiţionali care nu sunt adepţii vânzării prin corespondenţă. lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor care implică şi cooperare din partea clienţilor în sensul furnizări de informaţii (ex. etc. provenienţa geografică. Pentru fiecare fişier utilizat într-o campanie de marketing direct se analizează şi evaluează următoarele elemente: o cantitatea de mesaje expediate. Metoda RFM (Recency. o fişiere externe – sunt obţinute. 6. o costul total pentru o mie de expediţii. valoarea ultimelor comenzi. de la diverşi ofertanţi. Money) – urmăreşte identificarea celui mai rentabil client şi a celui mai puţin rentabil în funcţie de următorii indicatori: Recenţa – se referă la data ultimei cumpărături. cupoane. o numărul de comenzi. o cost pe abonament ferm.). o venit net. originea clientului. etc. o rata răspunsurilor. Literatura de specialitate oferă mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate în marketingul direct: 1.etc. anchete.76 - . Tehnici promo ionale . închirierea sau cumpărarea unor fişiere externe. realizarea unor cercetări de piaţă. o costul pe o mie de adrese. reunirea fişierelor pentru a crea o bază d edate completă ce va permite ulterior realizarea unor studii şi analize. schimb de adrese de fişier cu o firmă complementară. talon de comandă. 5. vechimea clientului. o fişiere de aderenţi (membrii ai unui club). 4. Firmele care îşi bazează activitatea pe acţiuni de marketing direct trebuie să se ocupe în permanenţă de actualizarea şi completarea fişierelor cu date noi. Frequency.Tehnici promotionale segmentarea acestor fişiere interne după diverse criterii de segmentare: mod de plată. o fişiere de abonaţi (revistă. organizarea de concursuri şi loterii. 4. 2.

internet. segmentarea fişierelor. etc. Tipul cumpărăturilor efectuate) – urmăreşte o evaluare mai completă a clienţilor firmei funcţie de următorii indicatori: Frequency – frecvenţa efectuării cumpărăturilor.77 - . Type of product – tipul produsului cumpărat de fiecare client. Amount – suma. 7. etc. 12. proiecte. cluburi. anchete telefonice. fax.„Elemente de marketing direct”. mailing. Practic. Recency – recenţa. 10. anchete în rândul clienţilor actuali. pentru acţiunea de relansare: mailing. În categoria instrumentelor utilizate în acţiunile de marketing direct amintim: 8. O campanie de marketing direct eficientă necesită elaborarea unor planuri specifice.Metoda FRAT (Frecvenţa. servicii clienţi. 6. etc. . vânzare la distanţă.plan logistic. pg. data ultimei achiziţionări. vânzarea .plan de buget. etc.4 Campania de marketing direct Organizarea şi promovarea unei campanii de marketing direct necesită parcurgerea următoarelor etape27: 1. pentru însoţire: ghiduri. carduri.88 Tehnici promo ionale .servicii de comandă cu mai multe opţiuni. Suma. etc. 2. 4. .Tehnici promotionale Frecvenţa – numărul cumpărăturilor în perioada analizată. etc. 9. Banii – valoarea monetară a cumpărăturilor efectuate de la firma respectivă în perioada analizată. 3. etc. rcomandări. marketing telefonic. mailing.plan de creaţie. prin această metodă se obţin informaţii care pot fi folosite pentru proiectarea unor campanii de marketing direct prin orientarea acestora către segmentul de clienţi potenţiali cu un profil asemnător celor care înregistrează puncatje maxime. 2000. defrişarea – constă în: construirea de fişiere. Astfel. 27 Adriana Zaiţ . Editura Economică. 2. carduri de fidelizare. cumpărarea sau închirierea de fişiere. . respectiv: . pentru încheierea tranzacţiei: cataloage. mesajerie. valoarea cumpărăturilor efectuate de clienţii firmei în perioada analizată. fax. curier. implantarea – constă în trimiterea de mailing-uri şi cataloage. Bucureşti. etc. prospectarea – presupune obţinerea de informaţii pentru constituirea unui ghid. etc. negocierea – trimitere deviz. etc. 4. 5. cuponaj. etc. vânzări complementare. pentru urmărire: linii gratuite de telefon (tel. urmărirea – se poate realiza prin oferirea de servicii post-vânzare. fidelizarea – se poate obţine prin constituirea de cluburi pentru clienţi. servicii pentru clienţi.plan de informare. Pentru o eficienţă ridicată se pot culege informaţii legate de tipul de produs în vederea determinării preferinţelor clienţilor şi prognozarea volumului şi structurii cumpărăturilor viitoare. pentru acţiunea de prospectare: fişiere. 11. telefon.verde). Recenţa. vânzări complementare. cu cât clientul cumpără mai mult cu atât este mai valoros pentru firmă. întâlniri cu clienţii potenţiali. servicii suplimentare.

Tehnici promotionale

Planul de informare – este o machetă a campaniei care cuprinde elemente cu caracter general referitoare la: obiectivele campaniei, publicul ţintă, tema campaniei, structura acesteia, calendarul activităţilor, echipele de lucru, mixul media utilizat, rezultatele aşteptate. Planul logistic - urmăreşte pe de o parte tot ce ţine de pregătirea campaniei, locaţii, destinaţii, colaboratori, iar pe de altă parte gestionarea rezultatelor ei. Planul de buget – cuprinde toate elementele care antrenează cheltuieli, resursele financiare disponibile şi modul de alocare al acestora. Practic se va proceda la o detaliere a tuturor activităţilor şi cheltuielile pe care le implică: cheltuieli de creaţie, cu închirierea spaţiilor media, de producţie, de expediţie, de personal, cheltuieli pentru premii, cadouri, mostre, etc. Planul de creaţie – urmăreşte crearea unui mesaj adecvat publicului ţintă în vederea atingerii obiectivelor de natură comunicaţională ale firmei. Tot ceea ce ţine de creaţie este realizat de o echipă de specialişti din cadrul unei agenţii. O expunere a derulării unei acţiuni de marketing direct se prezintă astfel: Etapa Definirea strategiei de marketing direct Creaţie Cumpărare şi/sau închiriere fişiere Gestiune fişiere Realizarea producţiilor şi personalizarea lor Livrare/ distribuţie Echipa de lucru Echipa firmei/ agenţie de marketing direct Agenţie de creaţie/ agenţie de marketing direct Agenţii specializate/ brokeri Firme cu profil informatic Ateliere, imprimerii Firme specializate în servicii de poştă şi curierat

Obiectivele urmărite în cadrul unei campanii de marketing direct pot fi variate. Acestea derivă de multe ori din obiectivele de comunicare ale organizaţiei, care la rândul lor sunt corelate cu strategia globală a oganizaţiei. În general, o campanie de marketing direct urmăreşte creşterea procentuală a numărului de clienţi abordaţi direct dar şi informarea publicului despre existenţa organizaţiei, acţiunile şi oferta acesteia. Alături de celelalte elemente ale mixului de comunicare, marketingul direct contribuie la atingerea obiectivelor comunicaţionale şi întregesc demersul comunicaţional pentru o imagine bună a organizaţiei la nivelul publicului. Optimizarea acţiunilor de marketing direct este posibilă prin teste efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară redusă efectele unor asemenea operaţiuni. Principiile de bază pentru aceste teste sunt: • eroarea maximă admisibilă este de ±3%; • gardul de încredere are o marjă de eroare statistică ce nu depăşeşte 5% (intervalul de încredere este de 95%); • este relavantă pentru orice studiu/test doar rata răspunsurilor; • rata aşteptată a răspunsurilor se stabileşte funcţie de rezultatele acţiunilor anterioare şi de experienţa echipei de lucru. Principalii indicatori de performanţă care sunt luaţi în considerare sunt: • mărimea şi repartiţia pieţei potenţiale şi a celei active;
Tehnici promo ionale

- 78 -

Tehnici promotionale

indicatori generali de performanţă: data de achiziţie a clientului, durata de viaţă a clientului, valoarea clientului, costul unei vizite, numărul de vizite, costul de achiziţie a unui client, numărul de noi clienţi, numărul de reclamaţii, numărul de clienţi fideli, etc., • indicatori de marketing direct: numărul total de mesaje emise, costul unui contact, numărul de răspunsuri, rata răspunsurilor, costul de achiziţie a unui proiect, numărul de comenzi, rata de transformare a unor contacte în comenzi, costul de achiziţie a unui client, numărul şi procentul de returnări, numărul şi procentul de neplatnici, etc. Rolul marketingului direct este şi acela de a consolida marca unui produs, de a genera vânzări viitoare şi de a încuraja publicitatea orală, cea mai ieftină şi în acelaşi timp mai eficientă metodă de îmbunătăţire a portofoliului organizaţiei28.

4.5 Scrisoarea de marketing direct Marketingul personalizat - se dezvoltă în prezent prin intermediul marketingului direct având la bază cercetările efectuate asupra unor baze de date şi cu ajutorul segmentării. În funcţie de problemele clienţilor mărcii se pot propune soluţii adecvate pentru fiecare segment prin intermediul unei oferte globale şi prin promoţii. În ciuda tuturor dorinţelor vânzătorului, aceste oferte nu se află în centrul preocupărilor celui care ia decizia de cumpărare şi deci rămâne important contextul în care va avea loc cumpărarea. Astfel, clientul studiază oferta în funcţie de situaţia sa prezentă, de obiectivele sale, de soluţiile curente cunoscute, de resursele sale, de imaginea pe care o are despre sursa ofertei etc. Totuşi chiar daca vânzătorul este bine „cotat” , decidentul „vizat” va opune mai mult sau mai puţină rezistenţă. În acest caz comunicarea are scopul să informeze pe decident despre ofertă, de a o situa în contextul său, de a o poziţiona în centrul preocupărilor sale, de a-l convinge să cumpere înlăturând pe cât posibil motivele sale de rezistenţă şi de a-i oferi argumente raţionale pentru a justifica utilizarea acelui produs sau serviciu, făcând astfel trecerea către actul de cumpărare al produsului /serviciului respectiv. Publicitatea prin poştă - angajează respondenţii într-un proces de comunicare pentru a mări numărul de răspunsuri şi intenţia de cumpărare a clienţilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, vânzătorul face uz în virtutea sinergiei de două metode de persuasiune: angajarea clientului şi comunicarea (implicarea prin învăţare). Astfel, angajarea constă în conducerea comportamentul cititorului decident printr-o succesiune de unităţi de acţiune coerente pentru a-l implica treptat din ce în ce mai mult: citirea întâi a informaţiilor de pe spatele plicului apoi a informaţiilor de pe verso, deschiderea cu uşurinţă a plicului, oferirea unui cadou promoţional personalizat (cu sau fără condiţia de cumpărare a unui produs), descrierea tuturor documentelor, participarea la un joc, trimiterea unui cupon-răspuns deja completat cu mare parte a informaţiilor necesare şi timbrat sau a unui bon de comandă a unui produs cu perioada de probă înainte de cumpărarea efectivă. Odată ajuns la un anumit grad de angajare, clientului îi va fi mult mai greu să revină la motivele de rezistenţă şi va proceda la achiziţionarea produsului. La deschiderea plicului, cititorul – decident abordează conţinutul scrisorii cel mai adesea în ordinea de prezentare pe care o propune firma
28

Irina Susanu, “Marketing direct”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, pg. 17 Tehnici promo ionale - 79 -

Tehnici promotionale

expeditoare însă imediat după aceea el o explorează după dorinţa sa şi va lua decizia finală de unul singur. Scrisoarea de marketing direct joacă un rol important în procesul de implicare pentru că ea aduce argumente în favoarea cumpărării după ce a fost luată decizia de cumpărare. Ea aduce raţionamente logice în sprijinul deciziei clientului pentru ca acesta să-şi poată motiva alegerea atât în proprii ochi dar şi din punctul de vedere al profesionistului. Ca model de învăţare, aceeaşi scrisoare de vânzare aduce decidentului aflat încă în faza de cercetare informaţiile de care acesta are nevoie înainte ca acesta să ia decizia de cumpărare sau de a investi. Datele prezentate de aceasta şi logica naturală a deciziei pe care o induce conform argumentaţiei prezentate, au scopul de a facilita raţionamentul decidentului. Arhitectura unei scrisori de marketing direct Scrisoarea de marketing direct prezintă un interes deosebit datorită faptului că permite o cunoaştere mai facilă a informaţiilor decisive şi a „logicii’ argumentative de gestionare în măsura în care achiziţia unui bun sau serviciu este o decizie de investiţie. Astfel, aceasta trebuie redactată în funcţie de constrângerile lor cognitive şi de cele ale cititorilor vizaţi. În tabelul următor se prezintă o schiţă a unei cercetări asupra procesului de memorare şi înţelegere a unui text (extras din ORIOU Ch-L, 1994 ).
Structura Periferică sau de suprafaţă Tip de memorie Imediată Capacitate de stocare /durată 1 informaţie (idee, cuvânt sau grup de cuvinte) reţinut ¼ de secundă 7(+/-2) unităţi < 20 secunde Nivel de conştientizar e Conştient Organizare Lineară sau o procesare a informaţiilor una după alta la rând Lineară şi globală Mecanisme cognitive Atenţie senzorială. Focalizare «la nivelul minţii» Conştientizarea ideii, a axei de comunicare. Analizează succesiunea unităţilor de sens ale frazei, păstrează «prezente în spirit» de la 5-9 « obiecte mintale » ca «ansamblu evocat» Reprezentarea mentală a textului împreună cu răspunsurile cognitive ale M.L.T si înţelegerea graficului de coerenţă a textului Harta cognitivă – spaţiul problemei «situaţia de consum» Memoria semantica pentru înţelegere Memoria periodică Strategii personale Intenţii

Pe termen scurt

Preconştient

Centrală sau profundă

Pe termen mediu

“n” informaţii necesare deciziei reţinute <48 ore

Subconştient ( inconştient cognitiv)

Globală

Pe termen lung

Cantitate nelimitată, reţinută toata viaţa ( ? )

Inconştient

Globală

Funcţie de nivelul de memorare, distingem:

Tehnici promo ionale

- 80 -

se va ţine cont de următoarele aspecte: 1. efort senzorial – motor şi cognitiv minimal) de cele mai multe ori. se va face uz de un anumit vocabular. Dacă cititorul consideră că aceasta corespunde intenţiilor sale şi /sau găseşte necesar un cost de achiziţie a unor informaţii suplimentare. conform specialiştilor. soluţii concurente cunoscute mai mult sau mai puţin evocate de memoria pe termen scurt sau memoria imediată. de înlănţuirea logică cu paragraful anterior. argumentativ) etc. însă acorda un interes enorm fondului scrisorii) şi că un consumator puţin implicat tratează informaţiile de o manieră periferică ( preocupându-se mai mult de aspectul scrisorii. atunci se va adânci în lectură proporţional cu creşterea interesului sau a gradului său de implicare. elaborarea inventarul de argumente din ansamblul tuturor argumentelor avute la dispoziţie pentru a dovedi concordanţa dintre avantajele căutate de clienţi şi avantajele prezentate în cadrul ofertei.Tehnici promotionale 1. se va ţine cont de structura frazei. specialiştii susţin că un consumator foarte puternic implicat tratează informaţiile în mod central (manifestând puţin interes pentru suprafaţa scrisori. Astfel. vizibilitatea şi lizibilitatea acesteia. Pentru memoria imediata În acest caz la structurarea scrisorii se va alcătui un „corp material” pentru text ţinând cont de constrângerile fizice ale modului de comunicare ales (în cadrul acesta este vorba de comunicare scrisă pentru publicitatea prin poştă) pentru a obţine ulterior o mai bună vizibilitate. marcă. La aceasta cititorul va adăuga propriile sale idei şi asociaţii ( răspunsuri cognitive) stocate de memoria sa pe termen lung. elaborarea unei strategii globală de comunicare persuasivă (argumentare): anumite argumente pentru un anumit tip de client în ordinea argumentelor.memorie de lucru / memorie deliberativă . Cititorul explorează documentul urmărind punctele de atracţie vizuală şi cognitivă ale scrisorii urmărind sau nu modul de lectură propus de autor: nume. explicativ. Cititorul înţelege într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul comunicării construindu-şi încetul cu încetul o reprezentare mentală globală a scrisorii şi a ofertei conţinute de aceasta. narativ. mai mult sau mai puţin completă. de stil. Pe baza tuturor acestor informaţii structurate intuitiv în această memorie subconştientă . El păstrează în memoria sa acele informaţii care după părerea sa alcătuiesc motivul principal al scrisorii (axa de comunicare) pe care o va utiliza pentru a-şi justifica în continuare deciziile. Pe parcursul lecturii sale integrale. 4. Dacă la un prim contact vizual scrisoarea este agreabilă din punct de vedere senzorial (prezentare estetica. numeroase constrângeri etc. financiare şi psihosociologice. Pentru memoria pe termen mediu . prezentarea ofertei comerciale globale. decidentul ia decizia sa finală în concordanţă cu convingerea sa determinantă. 2. cititorul va decide să arunce o privire de ansamblu asupra documentului. 2. financiare şi psihosociologice. Tehnici promo ionale . cuvinte subliniate (probleme de percepţie şi de atenţie focalizată). în dimensiuni tehnice. tipul de text folosit (descriptiv. 3. 3. Pentru memoria pe termen scurt La realizarea scrisorii se va exprima sintactic ideea de bază într-un paragraf care prezintă un grad mare de lizibilitate. prezentarea complexităţii spaţiilor problemelor clienţilor: nevoi tehnice.81 - . el judecă argumentele din fraze şi paragrafe raportate la contextul global.

Astfel. a. profesioniştii recomandă testarea întotdeauna chiar şi a celor mai mici modificări aduse unei scrisori eficace prin metoda „split run”. Ea permite păstrarea unei coerenţe în cadrul comunicării pentru a facilita o identificare rapidă a ei de către destinatari.motor al cititorului ( pipăit. Aceasta constă în expedierea la două eşantioane de populaţie identice aceeaşi scrisoare conţinând o mică modificare. aspect vizibil plăcut. Recomandări referitoare la lizibilitatea unei scrisori de marketing direct Persuasiunea este un act social foarte puternic şi totodată marcat de contextul cultural. Procentul de creştere decide validarea sau nu a testului. În acest caz este necesar studiul modului în care se dezvoltă la nivelul cititorului o atitudine mentală favorabilă ofertei bazată în principal pe forma scrisorii. De a permite un nivel confortabil al efortului afectiv şi cognitiv al cititorului evitând bruscarea modului de a lectura texte sau scrisori al cititorului. şi poate chiar miros şi sunet).82 - . respectiv: De a permite un nivel confortabil al efortului senzorial .respingere a comunicării scrise în detrimentul ofertei prezentate.Harta grafică a scrisorii analizate se rezumă la folosirea liberă a hârtiei cu antet Este compatibilă cu alte tipuri de documente folosite pentru publicitatea scrisă precum Tehnici promo ionale . pentru a nu risca să îşi modifice atitudinea lor faţă de ofertă).care pe baza ei îşi vor crea o imagine favorabila despre expeditor. Recomandări privind vizibilitatea scrisorii si a textului. Principalele obiective urmărite în acest caz sunt: a. Aceasta este schiţată şi publicată în cadrul unui document de sinteză.Tehnici promotionale manifestând o puternică rezistenţă faţă de scrisoare şi motivele expuse în ea.Obţinerea unui efect pozitiv asupra modului în care cititorul percepe scrisoarea. c.Harta grafică Harta grafică reprezintă ansamblul tuturor regulilor de prezentare a documentelor organizaţiei şi care astfel delimitează spaţiul pe care trebuie să îl ocupe textul în cadrul scrisorii. unde aspectul atrage şi creşte interesul pentru conţinutul scrisorii. b.Evitarea transformării scrisorii într-un act prea „publicitar” în sensul negativ al termenului ceea ce determină ca răspuns o atitudine negativă din partea cititorului. De a crea o stare de simpatie şi de credibilitate la nivelul cititorului faţă de expeditor.Evitarea obţinerii unui efect deplorabil asupra modului în care cititorul percepe scrisoarea. Modificările aduse harţii grafice între două acţiuni de publicitate prin poştă nu sunt argumentate decât de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin experiment. unde aspectul plictiseşte şi scade interesul pentru conţinutul scrisorii. 1.

Folosirea calculatorului permite o aparentă personalizare atât în ce priveşte fondul cât şi forma.Stilul gen „maşina de scris” discret .stilul „computerizat”: aranjare în pagina. c. Primele forme de publicitate prin intermediul scrisorilor comerciale foloseau scrisori dactilografiate la maşina de scris în mai multe exemplare pe hârtie groasă cu caractere de culoare neagră sau roşie.Harta grafică este un element remarcabil.densitate mare.Tehnici promotionale cuponul-răspuns sau cu broşura. În cazul absenţei harţii grafice. şi semnătura este manuală. Se folosesc caracterele italice fără aliniere la dreapta. raportul de negru /alb arată că predomină negru şi ca urmare scrisoarea are un aer sumbru.Harta grafică nu este un element discret. 4. de personalizare trebuie să fie cât mai reală posibil atât în ce priveşte forma cât şi conţinutul scrisorii. Nu trebuie să existe în text greşeli de ortografie. Aceasta impresie de cunoaştere personală. În absenţa unei harţi grafice se recomandă întocmirea ei pentru a crea o imagine de marcă bună. procesul de personalizare este incoerent (aspectul de suprafaţa a scrisorii nu este în concordanţă cu conţinutul stereotip al acesteia). Ea trebuie să fie în concordanţă cu celelalte elemente ale publicităţii prin poştă (mai ales cuponul-răspuns sau cu broşura). Acest stil face atingere dar nu respecta în totalitate uzanţele şi cutumele de marketing direct din sectorul respectiv de activitate. Cititorul trebuie să depună un efort mare pentru a distinge fiecare caracter. adevărate fără urme de ipocrizie.83 - . Modul de prezentare de ansamblul al paginii (prima pagina) – putem întâlni următoarele situaţii a. Această schemă nu încalcă ansamblul de uzanţe şi cutume de marketing direct din sectorul respectiv de activitate. fiecare concept în parte. Ea diferă în mod vizibil de acestea. b. Stilul general al scrisorii de vânzare O scrisoare motivantă este aceea care se adresează în mod personal cititorului („îi scriem ca şi când l-am cunoaşte”). caractere groase bine conturate. şi se aşteaptă ca să nu fie tratat ca un anonim. aliniere la dreapta. 2. semnătura automat de culoare neagra. Referitor la stilul de prezentare al scrisorii putem adopta următoarele variante: a. Este proprie fiecărei organizaţii în parte şi se distinge de cea a concurenţei. c. hârtie de bună calitate.nu se acordă o prea mare importanţă modului de prezentare – prezentare prea puţin îngrijită.se aseamănă unei scrisori originale. Diferă foarte mult / puţin de hârtile grafice precedente (în ce priveşte coerenţa şi conţinutul lor). b. 3. b. griul optic a. fiecare cuvânt. autorul nu obţine nici un rezultat concret. aspect plăcut mai ales al primei pagini ( imaginea de marcă a firmei). c. editare. Trebuie ştiut faptul că receptorul nu este uşor de păcălit. Sunt prea multe informaţii şi prea puţin spaţiu. prin care se doreşte a se exercita o presiune persuasivă puternică.Prezentare foarte îngrijită. greoi.seamănă cu o scrisoare originală. Tehnici promo ionale .Stilul gen „maşina de scris” evidenţiat . Densitate.Prezentare foarte îngrijită fără corecturi ulterioare.

spaţiul din stânga sus al paginii. Pentru a face reclama acţiunilor ecologiste sau acţiunilor ideologice se va folosi hârtie reciclată. scheme. Cititorul pus faţă în faţă cu o asemenea scrisoare se întreabă: „ O pagină întreagă pentru a spune atât de puţin? Asta e tot?” 5.hârtie alba de calitate slabă.Foloseşte prea multe ilustraţii ( desene umoristice. rugoasă. Tehnici promo ionale . b – respectă obiceiurile mediului profesional în care evoluează: Pentru campaniile publicitare prin poştă a căror ţintă este publicul larg se optează de obicei pentru tipărirea mesajului faţă-verso. acesta trebuie să privească drept înainte în cadrul fotografiei dând impresia cititorului că îl priveşte pe expedient drept în ochi prin intermediul scrisorii. Hârtia La alegerea tipului de hârtie folosit pentru scrisoare trebuie să se ţină seama de conţinut. Pentru un produs obişnuit de uz comun se va opta pentru o hârtie de calitate obişnuită.84 - . lejeritate.Tehnici promotionale b. vor fi amplasate în partea din dreapta jos a paginii. Pentru campaniile publicitare în care ţinta sunt companiile se optează pentru tipărirea doar pe o singura parte. BD. b. c.nu respectă uzanţele mediului profesional în care evoluează (diferenţiere negativă). produse bancare) se va folosi o hârtie de calitate superioară. În arhitectura unei scrisori de marketing direct întălnim următoarele variante: a. c – căuta să rupă tiparele obişnuite fără a ţine cont de impact. Se pot opta pentru următoarele variante: a . iar pentru produsele şi ofertele de excepţie (maşini.Arareori se face uz de ilustraţii pentru a conserva caracterul de scrisoare personalizată al documentului. .Densitate normală conform cu uzanţele şi cutumele în vigoare: raportul de negru /alb al cărui rezultat optic este o nuanţa de gri care denotă echilibru. ilustraţiile arată spre exterior. c. fotografii colorate etc) Ilustraţiile ocupă punctul central al curbei de lectură .Amplasamentul lor nu trebuie să perturbe curba lecturii (ilustraţia cu dimensiunea cea mai mare va fi amplasata în dreapta sus. ilustraţia cea mică amplasată în stânga în partea de jos a paginii”). Exista un raport armonios în suprafaţa scrisa şi cea nescrisă.Nu se foloseşte absolut niciodată ilustraţia.Ilustraţia va prezenta mai mult produsul şi modul de utilizare a acestuia. 7. neplăcută la atingere. Tipărire faţă . 6.Raportul de negru/alb arată că predomina albul mai mult ca urmare scrisoarea dă impresia de luminozitate. .Dacă se optează pentru introducerea în cadrul scrisorii a unei poze a expedientului. Ilustraţia Ilustraţiile trebuie să respecte câteva reguli importante pentru a avea un impact puternic: . Ilustraţiile fac parte din ansamblul general al scrisorii.verso a .

Format clasic ( 21x 29. scrise manual sau nu. 10. în special negru. de un alb mat sau în culori pastel (de preferat galbenă). înclinate (Italic) sau cu majuscule. Subliniere „manuala”. Modalităţi de subliniere discretă în cadrul textului: Cu negru: subliniere continuă de la un cuvânt la altul sau subliniere întreruptă sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctată.O multitudine de culori. În acest caz. galben.7) folosit fără riscuri pentru scrisorile comerciale clasice.Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. Nu se subliniază niciodată o fraza în întregime decât în cazuri excepţionale .Se vor folosi sublinieri numai dacă cititorul este obişnuit cu astfel de sublinieri în text. roşu de nuanţa bandei maşinii de scris.Sublinieri a. Formatul – se poate opta pentru: a. se subliniază prea mult folosindu-se numeroase tehnici şi modalităţi variate de subliniere mergând până la folosirea sublinierilor cu markerul orange. c . Se pot folosi şi alte formate decât cel clasic dar numai după efectuarea unor studii asupra impactului acestora c. etc.Tehnici promotionale b – hârtie de bună calitate. Ce-a de-a treia culoare poate fi roşul în cantitate foarte mica. b.). b. c – hartie de calitate superioară ( lucioasă mată ) sau colorată intens. O astfel de scriere anunţă o schimbare de ton. creează o atmosfera de încredere.).). Sublinierea unui cuvânt.) şi se folosesc prea multe semne (de exclamaţie. gri.Cerneală neagră pentru textul scrisorii: monocromia discreta dă impresia de seninătate.Format clasic (21 x29. De asemenea. 8. c. Pentru semnătură şi adnotaţii manuale se recomandă folosirea cernelii albastre (sublinieri.7). mai ales roşu folosit din abundenţă în cadrul textului ( sublinieri. (după cum se procedează mai ales în cazul în care ne adresăm unor companii. dă impresia de întunecime. folosind scris de culoare negru şi albastru. post-scriptum etc. firme etc.Formate deosebite. mirare. cafeniu.85 - . violet. În cadrul unei pagini vom sublinia maxim 10 cuvinte aranjate într-un număr de maxim 5 unităţi cuprinzând de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. text alb pe fond negru. originale menite să impresioneze. urgent etc. Cuvintele subliniate sunt de obicei cuvinte cheie care rezumă şi valorifică la maxim conţinutul scrisorii. făcute de mână sau nu. 9. Se pot folosi albastru. se reiau la nesfârşit cuvintele cheie şi cuvintele care atrag atenţia (formidabil. Se vor folosi notaţiile pe marginea textului.Folosirea unei singure culori. monotonie. 11. b.Nu se va utiliza nici un fel de subliniere în text pentru a orienta prima lectură (cea decizivă) a cititorului. scrisoarea abundă în adnotări pe margini cu cerneala albastră şi /sau neagră. text).Repartiţia sublinierilor Se recomandă scrierea textului „pe diagonală” deoarece cititorul citeşte mai întâi textul de-a lungul unei axe de lectură ce străbate pagina din Tehnici promo ionale . de intensificare a tensiunii dramatice. cu sau fără linie şi dacă este posibil se va folosi cerneală albastră. puncte de suspensie etc. roşu sau maro. roz.Cerneala de imprimare a. grup de cuvinte prin scrierea acestora cu caractere îngroşate (Bold).

Se optează pentru un stil unic: La începutul frazei folosim litera mare. Helvetica.Prelucrarea textului şi a modului de amplasare a sa în pagină pentru a repartiza eficient în pagină informaţiile subliniate face ca majoritatea informaţiilor subliniate să se afle deasupra axei de lectură. 12.Combinaţii între cele două tipuri de fonturi menţionate mai sus . b. cu acelaşi stil şi aceeaşi mărime a corpului de literă pe tot parcursul scrisorii. c – Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi . italic îngroşat (mai puţin lizibil). stiluri şi corpuri de literă în cadrul aceleiaşi scrisori fără să existe o justificare de natură persuasivă reală. Absenţa acestora necesită un efort ceva mai mare din partea cititorului pentru a urmări fraza până la capăt (amplasarea inspirată a spaţierii poate compensa acest neajuns). în zona de atracţie.Tipul de font Caracterele „pline” situate în special la baza paragrafelor alcătuiesc o „linie de sprijin” pentru a reţine ochiul cititorului ca acesta să nu părăsească fraza.Repartiţia „la întâmplare” a textului şi plasarea la întâmplare în pagină a informaţiilor subliniate face ca majoritatea informaţiilor subliniate să se găsească în zona de umbră.Se pot folosi fonturi gen „maşina de scris” (Curier.Se optează pentru folosirea a două sau trei stiluri lizibile (în conformitate cu harta grafică a organizaţiei).precum şi elemente că umbră. b. a. În felul acesta se va utiliza la maxim colţul de interes maxim situat în colţul din stânga sus a paginii.Varietatea caracterelor a – Se va folosi un singur font de caractere. b. Se pot Tehnici promo ionale . Gill) c.Stilul caracterelor Există patru stiluri: roman (drept). a. roman îngroşat. b – Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care să permită cel puţin două stiluri diferite (caractere bold şi /sau italic ) şi pe tot parcursul se va folosi acelaşi corp de literă. Aici se recomandă amplasarea titlului. a. 14. în vreme ce textul situat dedesubtul acestei axe ( zona de umbră ) se bucură de foarte puţină atenţie (uneori deloc ). Un al treilea font de caractere poate fi folosit exclusiv pentru titlul şi post-scriptul scrisorii. Lucinda etc. Times.Amplasarea sublinierilor în centrul paginii acolo unde de obicei cititorul nu este obişnuit să vadă asemenea sublinieri. italic (înclinat). cu utilizare restrânsă şi de obicei bine justificată. iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fără a se recurge la îngroşarea (bold) textului. Se recurge la scrierea italică (înclinată) pentru a adăuga un plus de estetica textului dar şi pentru a simboliza o schimbare de ton. relief etc. Astfel se va recurge la îngroşarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importanţa lor.Se pot folosi fonturi precum Arial. Se poate face uz în mod excepţional şi de un al doilea font de litere în cadrul scrisorii. Textul situat deasupra acestei axe este favorizat de amplasare şi se bucura de maximul atenţiei cititorului (zona de atracţie).Tehnici promotionale stânga-sus până în partea dreapta-jos. 13. c.86 - .pentru a da o notă de modernism . Garamond.

de indentare. şi chiar mărimi mai mară pentru a atrage atenţia. b. c.În general se folosesc corpuri de literă de mărimile 10-12.Marginea la stânga este egala cu cea la dreapta.Tehnici promotionale scrie şi două maxim trei cuvinte cu majuscule pentru a sublinia o anumită idee.Un număr mai mic de 49 semne pe rând necesită o bună organizare tipografică de o maniera mai degrabă publicitară din partea celui care redactează scrisoarea.Se poate folosi mărimea 14 pentru corpul de literă. de mărimea corpului de litera. a.Pentru anumite jurnale.Interliniajul nu este adaptat cu corpul de literă al scrisorii. În acest caz se pot scrie fraze întregi cu majuscule pentru a sublinia ceva. a.Se optează pentru folosirea tuturor celor patru stiluri. 18.87 - . şi ca urmare echilibrat. Marginea normală este de aproximativ 4 cm (marginea şcolară). În practică putem întâlni următoarele situaţii: a.Interliniajul Interliniajul este spaţiul alb dintre rânduri. 17. În general este de 1-2 puncte între caracterele de mărimea 9 şi 12 şi mult mai mare pentru alte mărimi de caractere. a.Interliniajul este adaptat. c. Mărimea 10 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 10 cm.Numărul de caractere pe linie Numărul de caractere şi de spaţii albe de pe linie poate uşura sau îngreuna lectura/ parcurgerea rapidă a textului. E ca şi cum „ ai striga mai tare la urechea cititorului”. b. Acest număr depinde de fontul folosit.8. anuare sau cărţi se pot folosi corpuri de literă de mărimea 6. Mărimea 14 a caracterelor pentru rânduri ce depăşesc mărimea de 15-16 cm. Se recomandă folosirea în mod normal pentru un cititor cu vedere bună a următoarelor dimensiuni: Mărimea 8 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 4-5 cm. b. 16.Marginea la stânga Marginea la stânga permite scriitorului şi cititorului să scrie. Mărimea 9 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 5-7 cm. 15.Se poate recurge şi la un interliniaj original şi variat. Caracterele scrise cu mărimea 14 sunt excepţionale şi se adresează în general clienţilor în vârstă. Mărimea 12 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 10-15 cm. Tehnici promo ionale . Interliniajul se stabileşte de obicei în funcţie de mărimea caracterelor. c.Mărimea corpului de literă Mărimea corpului de literă este proporţională cu lungimea rândului pentru ca ochiul să o poată sesiza cu uşurinţă de la distanţa normală de lectura (30 cm ).Un număr de 49-80 de semne (în medie) uşurează semnificativ efortul fizic şi cognitiv pe care cititorul trebuie să-l depună. c.9.Peste 80 de semne (litere şi spaţii goale) pe linie cere un efort fizic şi cognitiv mare din partea cititorului.7.

88 - . De asemenea. “Marketing direct”. pg. Care sunt principalele instrumente de evaluare a bazelor de date din marketingul direct? Concepe i o scrisoare de marketing direct.Tehnici promotionale b. Totodată rolul marketingului direct este de a transforma în vânzări interesul manifestat de public. Bucureşti. al modalităţii prin care au devenit clienţii organizaţiei – anunţuri expediate prin poştă.Marginea la stânga nu este egală cu marginea din dreapta. cât şi din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obţinută din relaţia cu aceştia. telefonic. organizaţia poate realiza o dezvoltare inteligentă a portofoliului de clienţi prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul populaţiei descoperind astfel alţi posibili clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice. Marketingul direct acţionează ca un motor pentru strategiile de comunicare şi la rândul lui este influenţat de acestea. telemarketing. 2. 2007. deci marketingul direct are rolul de a oferi clienţi potenţiali. 18 Tehnici promo ionale . SMS. c. Dacă mesajul transmis poate determina publicul ţintă să răspundă atunci organizaţia emitentă declanşează procesul de obţinere a informaţiilor utile despre clientul potenţial. Cunoaşterea clienţilor este esenţială atât din punctul de vedere al valorii acestora. Editura Didactică şi Pedagogică. internet. Aceasta înseamnă ca marginea la stânga poate fi chiar mai mare decât marginea din dreapta. Întrebări de evaluare: 1. 29 Irina Susanu. Efectul marketingului direct este cu atât mai mare cu cât acţionează ca o parte componentă a unei strategii unitare de comunicare a organizaţiei29.Marginea la stânga este normală ceea ce face ca să exista un număr în medie de semne pe fiecare rând.

Tehnici promotionale CAPITOLUL V FOR A DE VÂNZARE Obiective: eviden ierea conceptelor for ei de vânzare. Tehnici promo ionale . din perspectivă comercială i comunica ională. prezentarea tipologiei de vânzători i cumpărători.89 - . principalele modalită i de oganizare a for ei de vânzare.

în ultima vreme. prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii). Editura Teora . pg. importante valenţe comunicaţionale. Organizarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie. respectiv: Personifică organizaţia în raporturile cu clienţii. şi un rol comunicaţional. forţa de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. Identifică. urmărind să încheie noi contracte. Editura Uranus. Prospectarea pieţei. Astfel. etc.” Plecând de la aceste definiţii. 1997. Negocierea ofertei şi încheierea de contracte.1 Forţa de vânzare – concepte şi obiective Forţa de vânzare a căpătat. Într-o definiţie largă30.874 Tehnici promo ionale . Pentru o organizaţie. Răzvan Zaharia. Realizarea de consultanţă tehnică şi comercială la nivelul utilizatorilor industriali şi intermediarilor.90 - 30 . acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. Din punct de vedere comunicaţional. forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial. contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. contribuind la creşterea cifrei de afaceri. Managementul forţei de vânzare cuprinde: organizarea forţei de vânzare şi gestionarea forţei de vânzare. din oferta organizaţiei.13 31 Ph. O abordare mai complexă ne oferă specialistului Philip Kotler. Alege cele mai potrivite argumente astfel încât interlocutorul să cumpere. forţa de vânzare are o serie de atribuţii. Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă. cu distribuitorii sau cu prescriptorii ». Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. pg. 2002. analizează şi înţelege problemele clienţilor. Bucureşti. apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei. Bucureşti. putem identifica seria obiectivelor urmărite de forţa de vânzare31: Identificarea pieţelor potenţiale. « forţa de vânzare a organizaţiei este constituită din grupul de persoane care reprezintă organizaţia şi care au sarcina explicită şi principală să vândă produse sau să facă să se vândă produsele şi serviciile acesteia. Kotler – „Managementul marketingului”.Tehnici promotionale 5. drept pentru care este prezentă în cadrul politicii de comunicare a organizaţiei. Practic. potrivit căruia “forţa de vânzare se află în permanentă căutare de clienţi. Propune clienţilor. Furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţii tehnice. Creează un adevărat circuit de informaţii între cumpărător şi firmă.

produs. De asemenea ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la vânzări.91 - .Elaborarea strategiei de vânzare. structură pe tipuri de clienţi. • Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare cu diverse stimulente: materiale. Pornind de la locul pe care îl ocupă în politica comunicaţională a organizaţiei se pot evidenţia o serie de caracteristici32 care se constituie şi în avantaje în raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare : Forţele de vânzare sunt mai flexibile decât celelalte mijloace de comunicare. • Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare. Prin caracterul interactiv al relaţiei cu cumpărătorul acestea pot răspunde la întrebări. Forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicare până la finalizarea vânzării. Editura Uranus. pe baza de documente sau informală prin comparaţii. . • Pregătirea reprezentanţilor. Bucureşti. structură pe produse. Astfel. există: structură pe sectoare. pot oferi informaţii suplimentare. 2002. Conform noii viziuni.Stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare. respectiv sporirea cunoştinţelor şi competenţelor acestora în domeniul comercial dar şi al comunicării. Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape: Definirea obiectivelor forţei de vânzare. structură mixtă ce îmbină mai multe tipuri de structuri. 32 Răzvan Zaharia. prospecta piaţa. morale. Alegerea unei structuri a forţei de vânzare. mesajul difuzat ajungând numai la ţinta vizată. stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu. să măsoare potenţialul pieţei. . Utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule de comunicare.Dimensionarea forţei de vânzare pornind de la analiza sarcinilor de lucru. cât şi profit pentru firmă. are drept scop crearea unei reţele de personal cu abilităţi de comunicare şi calităţi de bun vânzător. Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzări. piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului.18 Tehnici promo ionale .Tehnici promotionale Strategia forţei de vânzare presupune luarea de decizii referitoare la eficienţa diferitelor tehnici de vânzare. Stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu. să elaboreze strategii şi planuri de marketing. pg. respectiv urmărirea modului în care aceştia şi-au îndeplinit sarcinile. etc. Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte: • Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare. piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului. care poate fi formală. . Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la reacţiile clientului. în funcţie de natura pieţelor vizate de organizaţie şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă. însă. pot negocia condiţii mai favorabile. • Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare. în funcţie de obiectivele politicii de remunerare. Forţele de vânzare pot mai uşor culege informaţii. agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului. produs.

iar cele care optează pentru o distribuţie selectivă vor opera pe teritorii mai mari. D – devizul privind necesarul de produse pentru client. 1977. 5. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. Funcţie de obiectivul urmărit vizitele pot fi clasificate. Astfel. W. service. de evoluţia preferinţelor clienţilor.134 Tehnici promo ionale . vânzare. forţele de vânzare şi celelalte elemente ale mixului de comunicare au atribuţii complementare. 1987. Principala sarcină a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienţii actuali şi potenţiali. 3. conform modelului PEDROS34 astfel: P – prospectarea pieţei. Nivelul distribuţiei – firmele care optează pentru o distribuţie de masă. Sarcinile agentului comercial – dacă un agent comercial are de îndeplinit pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare. dimensiunea lor urmând a fi redusă dacă aceasta înregistrează un succes real. 4. 2. Vânzările potenţiale – dacă se estimează un potenţial ridicat al vânzărilor teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic.429 34 Zeyl. Se va ţine cont în ambele cazuri de posibilităţile reale ale fiecărei companii.cu atât zona de acoperit este mai mică. atunci zona acoperită va fi mai mică. New York.E: Cunningham – „Selling – the Personal Force in Marketing”. Elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. extensivă vor opera pe teritorii mai mici. pg. E – evaluarea problemelor clienţilor. precum şi de tendinţele pieţei pe care operează. negociere. Canalele de distribuţie – în cazul în care agentul comercial operează la nivelul angrosiştilor zona de acoperit va fi mai mare decât dacă acesta operează la nivelul detailiştilor.92 33 . Trasarea conturului fiecărei zone.Tehnici promotionale În realitate. Crissy. Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face ţinând cont de următorii factori33: Natura produsului oferit – cu cât cumpărarea este mai frecventă.J. Nivelul de penetrare a pieţei – companiile nou apărute pe piaţă solicită agenţilor săi comerciali acoperirea unor teritorii mai mari. în practică se pot identifica mai multe posibilităţi pentru dimensionarea forţei de vânzare plecând fie de la estimarea productivităţii vânzătorilor fie de la analiza sarcinilor de muncă ale acestora. Determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi. Les Editions d’Organisation. Una dintre problemele cele mai importante se referă la determinarea necesarului de agenţi comerciali. Intensitatea concurenţei – cu cât este mai puternică cu atât un agent comercial se va concentra şi va depune eforturi pe o arie cât mai mică. Armand – „Animation et controle de la force de vente”. Paris. Wiley/Hamilton Publication. Dayan. etc. Alfred.2 Organizarea forţei de vânzare Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte: 1. pg. Santa Barbara. completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăţire a imaginii organizaţiei.

♦ Vânzare de consultanţă – agentul comercial este perceput ca un consultant. ♦ Vânzare de promovare . vinde prin telefon. În acest caz este necesară întreţinerea şi dezvoltarea unor relaţii de lungă durată cu clienţii actuali.197 Tehnici promo ionale . Pentru a determina tipul optim de agenţi comerciali de care are nevoie o firmă se poate pleca de la tipul de vânzare pe care îl realizează. R. încrezător. ♦ Vânzare directă – agentul comercial livrează produsul direct clientului.agentul comercial informează clienţii despre conţinutul şi durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei. comunicativ. ♦ Vânzarea la nivel înalt – produsele firmei sunt vândute. Editura Techniplus. O – obţinerea unei comenzi. În practică. Pentru o bună derulare a procesului de vânzare acesta trebuie să dispună şi de cunoştinţe tehnice. Vânzătorul eficient – este deopotrivă sociabil şi comunicativ dar şi dominat de un acut spirit de afaceri. S – servicii post-vânzare. Bucureşti.agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de tehnicitate. caracteristicile psihologice şi comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de vânzare sau categorie de clienţi.Tehnici promotionale R – relansare. ♦ Vânzare tehnică .agentul comercial vinde unor cumpărători profesionişti produse folosite în prosesele de fabricaţie (materii prime.agentul comercial nu se deplasează. care pune la dispoziţia clientului soluţii pentru rezolvarea problemelor acestuia. ♦ Vânzare de dezvoltare . internet sau cumpărătorul este cel care vine la centrul vânzătorului pentru a-şi achiziţiona produsul.agentul comercial se află permenent în căutare de clienţi noi. mizează pe buna înţelegere. Potrivit unui studiu american37 există cinci tipuri de vănzători: Vânzătorul filantrop – este sociabil. 2002. prieten al clienţilor. – „Les deux dimensions de la vente”. Paris. unor parteneri străini de către o echipă formată dintr-un cadru de conducere şi persoane cu experienţă în domeniu.. Paris. în cadrul unor negocieri complexe. angrosişti sau detailişti iar menţinerea unor relaţii de durată cu aceştia necesită reale abilităţi de negociere şi comunicare.43 37 Blake.11 36 Răzvan Zaharia. În funcţie de sistemul de valori. pg. R. În privinţa organizării traseelor de parcurs de către fiecare agent se va ţine cont de cheltuielile de deplasare şi influenţa asupra rentabilităţii activităţii firmei. dinamismul clientului. întâlnim următoarele tipuri de vânzare36: ♦ Vânzare comercială – agentul comercial vinde produsele firmei distribuitorilor. materiale.93 - 35 . 1995. ♦ Vânzare industrială . Vairez. Stabilirea numărului de vizite se va face ţinând cont de următoarele elemente35: potenţialul pieţei. nevoile clientului. Editura Uranus. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. ♦ Vânzare internă .). pg. J. cifra de afaceri. – „La vente – pour reussir ses actions commerciales”. 1971. amplasarea geografică. etc. Les Editions d’Organisation. pe fidelizare. pg. extravertit. Mouton.

• Afaceristul – este condus întotdeauna de ideea de a realiza o afacere. nu se bazează pe relaţii de prietenie cu clienţii. 2002. preformanţă. • Ezitantul – nu poate lua decizii în timp scurt. • Întârziatul . • Nerăbdătorul – doreşte să încheie o tranzacţie în cel mai scurt timp posibil. În funcţie de personalitatea acestora distingem: • Vorbăreţul – atrage atenţia asupra lui încercând să convingă că are dreptate. Alături de fenomenul vânzării literatura de specialitate consacră şi o tipologie a cumpărătorilor38. Bucureşti. de a obţine ceva. este exagerat de egocentric.nu poate lua decizii „pe loc”. are nevoie de argumente suplimentare. • Optimistul – crede anticipat în calităţile produsului oferit sau în succesul afacerii. este dominat de instinct. 38 Răzvan Zaharia. • Încrezutul – vrea să dea impresia că ştie tot. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. • Cameleonul – îşi schimbă comportamentul rapid.94 - . entuziast şi în permanantă acţiune pentru derularea unei afaceri. Organizare cupă criteriul geografic – este o variantă des utilizată datorită avantajelor multiple care o însoţesc: 2. • Tăcutul – se rezumă doar la simple discuţi formale. evaluează toate aspectele implicate într-o tranzacţie. permite cunoaşterea nevoilor şi problemelor tuturor clienţilor. Vânzătorul agresiv – orientat către obţinerea de rezulate. pg. este introvertit şi practic activitatea lui se rezumă doar la a prelua comenzi. 5. nu oferă informaţii despre sine. atrage clienţi noi. dominat de un puternic spirit de afaceri. 3. Editura Uranus. urmăreşte fapte şi nu vorbe.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare În practica firmelor româneşti întâlnim următoarele forme de organizare a forţei de vânzare: 1. 4. • Încăpăţânatul – va rămâne fidel ideilor şi credinţelor sale orice argumente i s-ar prezenta. permite controlul performenţelor agenţilor de vânzare pentru fiecare zonă. permite acoperirea eficientă a întregii pieţe. • Pesimistul – este mereu defensiv şi caută argumente în plus care să-i întărească convingerea că afacerea este bună. trecând de la o stare la alta.Tehnici promotionale Vânzătorul rutinier – este un bun organizator. • Impulsivul – ia decizii rapid fără a ţine cont de toate aspectele. Vânzătorul indiferent – nu prezintă reale abilităţi de comunicare.45 Tehnici promo ionale . • Precautul – ia decizii în mod logic. nu este capabil să dezvolte relaţii pe termen lung şi nici nu este interesat de performanţă. va încerca să amăne acest moment.

Organizare după criteriul liniar – presupune o subordonare în lanţ a agentului comercial asistentului managerului general de vănzări.presupune crearea unei structuri piramidale de desfacere a produselor (ex. Astfel. Aceştia sunt subordonaţi unui manager general de vânzări. etc. 4. 9. o mai bună coordonare a costurilor. De regulă. special destinată acestora. design. 5. piaţa amenajărilor interioare. buna organizare nu sunt de folos atât timp cât nu apare clientul care să cumpere produsul. Organizare după criteriul funcţional – presupune o specializare a personalului de vânzare pe anumite etape ale procesului de vânzare. 6. producţie.4 Tehnici de vânzare Abordarea tehnicilor de vânzare poate fi considerată un aspect complex al mediului actual de afaceri în condiţiile în care fiecare întreprinzător ştie că succesul depinde de capacitatea sa de a găsi clienţi dispuşi să plătească pentru produsele pe care le oferă. 3. o asemenea echipă este formată din cei mai buni agenţi comerciali dar şi cadre de conducere. Organizare de tip internaţional – a apărut ca o reacţie la extinderea fenomenului globalizării. Toată această înlănţuire poate genera confuzii în cadrul structurii. Organizare după criteriul pieţelor sau categorii de clienţi – presupune ca fiecare agent comercial îşi concentrază eforturile către un grup specializat de clienţi (ex. Firma Flamingo România care distribuie prin centrele sale teritoriale tehnică de calcul). Amaway). În aceste condiţii forţa de vânzare trebuie să se adapteze culturii fiecărei pieţe pe care vrea să pătrundă. care la rândul lor se ocupă de o echipă de agenţi de lucru. piaţa construcţiilor de locuinţe. ţinând cont de necesitatea îndeplinirii anumitor obiective în sfera vânzărilor.) 8. Organizare după criteriul produselor vândute – fiecare agent comercial este specializat în vânzarea unui anumit produs al firmei. calitatea. 7. Organizare de tip multilevel . 2.95 - . producţia. În afara acestor forme de organizare considerate clasice. Aceste centre au apărut ca o reacţie la necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienţilor (ex. etc. Se poate spune că ceea ce se schimbă în orice tranzacţie este puterea iar contextul influenţează enorm percepţia clientului în privinţa a Tehnici promo ionale . Organizare pe centre de vânzare – presupune concentrarea în cadrul unui centru a personalului de vânzare dar şi a altor specialişti în finanţe. putem menţiona şi aşa numitele forme moderne de organizare a forţei de vânzare: 1. Este o structură mai complicată care implică o subordonare multiplă la nivelul agenţilor comerciali (ex. Există în acest caz un manager regional care are în subordine mai mulţi manageri zonali.Tehnici promotionale 5. Organizare pe grup de clienţi importanţi – presupune existenţa unei forţe de vânzare separată. care la rândul său este subordonat managerului general. Organizare de tip televânzare – presupune vânzarea prin telefon sau Internet şi prezintă avantajul acoperirii unei arii foarte mari. un agent de teren poate fi subordonat atât managerului de analiză a vânzărilor cât şi managerului care se ocupă de promovarea vânzărilor şi asistentului managerului general al vânzărilor). Această formă se practică mai ales în structurile simple. 5.

.. În acest context.Tehnici promotionale ceea ce i se oferă. să vândă frigidere . Vânzarea efectivă – prin care se pune în legătură produsul cu conceptul identificat anterior. Jim îi oferă o slujbă la firma lui. schimbul de informaţii între cele două părţi antrenate bu mai are loc. O abordare plastică a acestui fenomen dar nu mai puţin lipsită de realitate se regăseşte în textul următor: „Jim şi John. produsul oferit este numai un pretext. Astfel. se întâlnesc după 20 de ani.Vânzarea bilateral – se bazează pe existenţa unui real proces de comunicare între vânzător şi cumpărător. pg. Impresionat de situaţia acestuia. de ce nu. „Ce faci cu atâtea frigidere în Alaska?”. Vâzând că gluma se îngroaşă. vânzătorul va trebui să identifice motivele de cumpărare şi nevoile specifice ale clientului. la care John îi răspunde sincer şi foarte hotărât: „Păi. în Alaska. În cel mai scurt timp a plecat spre noua locaţie a slujbei sale ducând şi căteva frigidere. 1989. Jim era un prosper om de afaceri iar John ajunsese şomer. un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă. John era superîncântat şi dornic să se apuce de treabă. Ideea este că indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui să găsească argumente puternice pentru a obţine o comandă fermă. După încă o săptămână. St. Jim îl chemă pe John pentru a discuta şi a dezlega misterul frigiderelor. Concluzionând. practic ceea ce se vinde este ideea şi utilitatea sau. Conceptul de vânzare ... Literatura de specialitate consacră două metode de vânzare: metoda unilaterală şi metoda bilaterală. Barcelona.se referă la procesul de identificare a motivelor pentru care respectivul client ar cumpăra produsul. prieteni din copilărie. „de probă”. John trimite un fax în care mai cere câteva frigidere. Heiman. R. putem spune că tehnicile de vânzare sunt acele căi de acţiune pe care comerciantul le utilizează în scopul de a pune de acord cumpărătorul aspra valorii oferite. senzaţia de lux.Vânzarea unilaterală .96 - . Practic nu se mai identifică acel concept de vânzare şi se trece forţat către vânzarea efectivă. ceea ce va conduce în final la o vânzare reuşită.presupune că vânzătorul pune accent pe caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumpărare ale potenţialului client. După o săptămână... Pentru a realiza o vânzare reuşită. – „La venta conceptual”. Editiones Folio.. după cum se exprimase Jim. destul de neîncrezător în prietenul lui. . Jim îi făce pe plac şi îi mai trimite câteva.a fost mai greu până i-am convins pe eschimoşi că e mai cald în frigider decât afară!” Matricea planificării În relaţia dintre un agent comercial şi clientul său intervin două elemente esenţiale care pot ghida întreg procesul: conceptul de vânzare şi vânzarea efectivă... alt fax în care John mai cerea frigidere.181 Tehnici promo ionale . Toate aspectele surprinse anterior por fi puse în legătură prin intermediul unui nou instrument de analiză – matricea planificării39 prezentată în figura următoare: 39 Miller.

vânzătorul va lupta pentru a descoperi nevoile clientului. Editiones Folio. Acest concept se referă la „dispoziţia mentală” a clientului sau „imaginea soluţiei” pe care doreşte să o obţină. În oricare situaţie vânzătorul trebuie să fie capabil să aleagă strategia potrivită fiecărei situaţii ivite în practică. clientul să ofere informaţii legate de motivaţiile şi nevoile sale iar vânzătorul să descopere problemele reale ale potenţialului client. Cadranul III – presupune găsirea conceptului de vânzare într-o formă unilaterală. conceptul de client se bazează pe valorile şi opiniile personale ale fiecărui client în parte iar relaţiile pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguranţă de aceste aspecte. . Heiman St. va încerca să îi ofere soluţiile cele mai bune şi totodată să realizeze o vânzare reuşită. . Cadranul II – se bazează pe o vânzare a produsului în stil bilateral. Astfel. Noile orientări în sfera marketingului pledează pentru satisfacţia maximă a clientului astfel încât clienţii importanţi ai firmei trebuie monitorizaţi permanent. practic pe experienţa anterioară a vânzătorului.181 În continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane: Cadranul I – presupune că cei doi parteneri vor căuta să comunice cât mai eficient. În acest context se dezvoltă. ceea ce specialişti numesc acum conceptul de client.„La venta conceptual”. precum şi modul de trecere de la un cadran la altul.Tehnici promotionale Cadranul I Conceptul de vânzare Forma bilaterală Cadranul II Vânzarea produsului Forma bilaterală Cadranul III Conceptul de vânzare Forma unilaterală Cadranul IV Vânzarea produsului Forma unilaterală Figura 9 – Matricea planificării Sursa: Miller R. direct la vânzarea produsului. pg. 1989. Altfel spus. Având în vedere că se procedează forţat. Cadranul IV – se bazează pe o vânzare a produsului în stil unilateral. Această strategie are efect pozitiv dacă există o relaţie efectivă între produs şi nevoile reale ale clientului. 5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale: componenta finaciară respectiv sistemul de remunerare şi componenta morală respectiv sistemul de stimulare. se recomandă ca vânzătorul să opteze pentru strategia cadranului I şi apoi să treacă în cadranul II asigurînd succesul vânzării. ceea ce presupune o concentrare pe produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Tehnici promo ionale . Barcelona. Lipsa totală de colaborare din partea clientului în procesul de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomandă trecerea rapidă către cadranul IV.97 - .

firma nu urmăreşte obţinerea imediată a unui profit fabulos.clientelă incertă.vânzarea se face în echipă neputându-se cuantifica aportul fiecărui membru. . Există mai multe tipuri de comisioane: • comision progresiv .5% din vânzările ce depăţesc valoarea de 4000 euro).5% dacă volumul vânzărilor depăşeşte pragul de 2000 euro). acoperirea cheltuielilor. comision. • comision cu prag – agentul comercial va primi. O firmă utilizează salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare în următoarelşe situaţii: . publicitate în cadrul firmei. Acesta conferă agenţilor comerciali o oarecare siguranţă financiară. în acest caz. Comisionul – reprezintă un element motivant pentru agentul comercial şi mai puţin riscant pentru firmă.). primeşte un comision de 3. . 2. devin mai legaţi de firmă care la rândul său poate beneficia mai ales când volumul vânzărilor creşte substanţial. 200 euro plus 1. prime. • comision proporţional – agentul comercial primeşte un procent din contravaloarea produselor vândute (ex. concurenţa slabă.echipamente. comisionul poate fi 1% din vânzările sub 2000 euro. etc. • comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului scade pe măsură ce volumul vânzării creşte însă agentul beneficiază de însumarea acestor comisioane pe măsură ce creşte volumul vânzării (ex.piaţa nu este puternică. etc. înscrieri la un club select. motiv pentru care în practică întâlnim o formulă mixtă – salariu fix plus comision. Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatură la alta. insigne. . utilaje industriale. Însă sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puţin motivant pentru agenţi. certificate. Remunerarea forţei de vânzare Salariul fix – reprezintă principala componentă de remunerare a forţei de vânzare în cadrul unei firme. În aceste condiţii firma îşi poate rezerva dreptul de a elimina agenţii incompetenţi dar există riscul ca loialitatea acestora faţă de firmă să fie mai mică. . 2% din vânzările între 2000 şi 4000 euro şi 3. se primeşte un comision de 4% din vânzările sub 3000 euro plus 2% din vânzările situate între 3000 şi 5000 euro plus 1% din vânzările ce depăşesc 5000 euro).Tehnici promotionale Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde următoarele elemente: salariu fix. bonusuri.5% dacă valoarea vânzării depăşeşte 5000 euro dar nu primeşte nimic dacă nu s-a atins acest volum). suplimente pentru fiecare nivel depăşit al volumului vânzărilor (ex. evidenţierea perspectivelor de avansare.firma urmăreşte să diversifice sarcinile ce revin fiecărui agent comercial.depinde de aşa numitele „praguri” ale volumului vânzărilor.98 - .5% din volumul vânzării). Tehnici promo ionale . • comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea primeşte comisionul numai dacă s-a înregistrat un anumit volum al vânzării (ex.prin natura produsului. . pe măsură ce acestea sunt depăţite agentul primeşte un comision mai mare (ex. acordarea de diplome. vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă (ex.

În medie valoare primelor reprezintă 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. telefon. în condiţiile îndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vânzărilor. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea câştigurilor agenţilor comerciali ai unei firme (ex. Primele – se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viaţa firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. • Atragerea de noi clienţi – agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus în portofoliul de clienţi al firmei.5% pentru vânzări de până la 2500 euro. concediu.zilele de Crăciun. etc.Tehnici promotionale comision în trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor agentul comercial primeşte un comision (ex.încheierea unui contract deosebit. creşterea numărului de clienţi. pentru fiecare produs nou vândut (ex. . • Situaţia încasărilor – un egent comercial poate fi recompensat pentru încasarea contravalorii facturilor într-un timp mai scurt (ex.firma acoperă toate cheltuielile ocazionate de buna derulare a activităţii agentului comercial pe bază de chitanţe doveditoare. Cuantumul suportat de firmă este variabil şi depinde atât de gradul de profitabilitatea a activităţii acesteia cât şi de performanţele fiecărui agent comercial. Acest aspect impune la nivelul agentului comercial o anumită ţinută. corespondenţă. • Plafonarea şi/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv important pentru orice firmă. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta până la 50% din venitul anual al unui agent comercial. în plus poate beneficia şi de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vândut în următoarele două luni). aniversarea firmei. funcţie de natura produsului. .reprezintă sume de bani acordate periodic. bonus de 50 euro dacă media perioadei de achitare a facturilor de către clienţii săi este mai mică de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).).99 - . creşterea cotei de piaţă.participari de succes la târguri şi expoziţii. respectiv depunerea tuturor eforturilor pentru a obţine performanţă şi de a nu exagera în privinţa acestor Tehnici promo ionale • .În practică există trei modalităţi de acoperire a cheltuielilor: • Acoperirea integrală a cheltuielilor . etc. 1. masă. Acoperirea cheltuielilor – activitatea oricărui agent comercial antrenează diverse cheltuieli: de transport. un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din valoarea economiilor pe care le-a înregistrat faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial. etc. Bonusurile . • Vânzarea de produse noi – agentul comercial primeşte un bonus. . Bonusurile pot fi individuale sau de grup. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000 euro). Principalele criterii ce stau la baza acordării bonusurilor sunt: • Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu şi obiectiv ce stă la baza activităţii firmelor (ex. cazare. 2% pentru vănzări de până la 3500 euro şi 3% pentru vânzări de peste 3500 euro).participarea la cursuri de instruire şi perfecţionare profesională. etc. Paşte. În această categorie putem enunţa: .

deosebit de importante. telefon. suma care trebuie să acopere toate cheltuielile ocazionate de respectiva deplasare. Tot în această categorie se înscriu şi seminariile organizate de firmă într-o locaţie turistică la care au acces doar agenţii comerciali performanţi. În baza punctelor acumulate agentul comercial îşi poate alege premiul din cele puse la dispoziţie. Pentru ca acest sistem să genereze şi rezultatele dorite este necesar ca firma să cunoască bine motivaţiile fiecărui agent. De altfel. Tot în acest sens se stabileşte care sunt cheltuielile decontabile şi care sunt nedecontabile. În stabilirea remuneraţiei unui agent comercial.. o participarea la cuantumul asigurării de sănătate. Tehnici promo ionale . pe care un agent comercial le poate acumula într-o perioadă de timp dacă îşi îndeplineşte obiectivele stabilite. etc. Stimularea forţei de vânzare Prin stimularea agenţilor comerciali obiectivul urmărit este de a creşte eficienţa şi performanţele acestora. • Acoperirea parţială a cheltuielilor – firma stabileşte un plafon pentru fiecare categorie de cheltuileli a agenţilor comerciali. locuinţă de serviciu. fiecare va ţine cont şi de condiţiile de muncă oferite şi siguranţa la locul de muncă. • Voiajul de stimulare – se referă la participarea celor mai buni agenţi comerciali la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi. o autoturism de serviciu. La toate aceste aspecte legate de remunerarea şi stimularea forţei de vânzare a unei firme se adaugă şi altele. care îi sunt obiectivele personale şi dacă acestea concordă cu munca pe care o desfăşoară. Astfel. • Concursul de vânzări – generează spirit competiţional la nivelul agenţilor comerciali ai unei firme şi are efecte benefice până la un anumit nivel care să nu afecteze spiritul de echipă. Pe lângă motivarea financiară un agent comercial poate fi interesat şi de obţinerea de avantaje sociale.100 - . Nu trebuie trecut cu vederea că un comision mare poate acoperi lipsa unui climat de încredere şi cooperare sau o siguranţă scăzută a locului de muncă. În această categorie putem menţiona: o pensii suplimentare. un rol important îl joacă alegerea corectă a elementelor de care se va ţine cont la evaluarea performanţelor acestuia. etc. Din acest motiv organizarea unor asemenea concursuri trebuie însoţită de un regulament strict accesibil fiecărui agent comercial. o plata unor cursuri de perfecţionare. o asigurare de viaţă sau accident. calculator. • Diurna – firma acordă o sumă fixă pentru fiecare zi de deplasare a agentului comercial. o posibilitatea de a cumpăra acţiuni ale firmei. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt: • Primele de catalog – această metodă are la bază un sistem de puncte.Tehnici promotionale cheltuieli. firma îşi poate rezerva dreptul de a controla natura şi cuantumul acestora.

d) toate variantele. d) nu există limită. În cadrul vânzării industriale agentul comercial vinde produse cu un grad ridicat de tehnicitate. este: a. c. c) bonusuri. b) acoperirea parţială a cheltuielilor. deductivă. La nivelul organizaţiei forţa de vânzare are următoarele roluri: a. Din punct de vedere comunicaţional. un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă. informală. d. 4. d) prime şi acoperirea cheltuielilor. a. a) adevărat.101 - . flexbilă.Tehnici promotionale Teste de evaluare: 1. 2. Principalele modalităţi de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial sunt: a) acoperirea integrală a cheltuielilor. comparativă. fals. b. 9. b) 10-15% din venitul anual. Pentru a realiza o vânzare reuşită. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare poate fi: a. complexe 6. din oferta organizaţiei. rol comunicaţional. c. 3. c) diurna. rol de creare a unei reţele de personal de vânzare. a) adevărat. formală. În medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta: a) 5-10% din venitul anual. 5. 8. adevărat . b. acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. b) fals. rol comercial. Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde: a) salariu fix. comparativ cu celelalte mijloace de comunicare. b) comision. rol de identificare a pieţelor potenţiale. Forţa de vânzare. d. b) fals. 7. forţa de vânzare propune clienţilor. c) 10% din venitul anual. Tehnici promo ionale . b.

determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi. financiară. c. b. clientelă incertă. d. c. Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte: a. selectivă. demonstrativă. sistem de stimulare. d. d. c. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt: a. 13. b. c. b. Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale: a.Tehnici promotionale b. trasarea conturului fiecărei zone. d. vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă. c. 12. d. elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. nici o variantă nu este corectă. primele de catalog. Tehnici promo ionale . b.102 - . 11. sistem de remunerare. voiajul de stimulare. concursul de vânzări. concurenţa slabă. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. asigurare de viaţă sau accident. interactivă. morală. O firmă utilizează comisionul ca unic element al sistemului de remunerare în următoarele situaţii: a. 10.

prezentarea etapelor necesare participări unei firme la un eveniment.103 - . Tehnici promo ionale .Tehnici promotionale CAPITOLUL VI COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE Obiective: eviden ierea importan ei participării firmei la evenimente în vederea consolidării imaginii. prezentarea tipologiei evenmentelor.

1. .Funcţie de aria geografică: 1. Pentru multe organizaţii târgurile şi expoziţiile sunt cele mai complexe evenimente şi oferă cele mai multe oportunităţi de interacţiune între emiţătorul mesajului şi destinatarii acestuia. sponsorizari şi mecenat.3 Târguri şi expoziţii naţionale. mărcii. pe lângă eficienţa ridicată în asimilarea mesajelor. design. în prezent acestor manifestări li se asociază şi o funcţie comunicaţională.Studierea acţiunilor şi iniţiativelor firmelor concurente. service. 1.Pătrunderea pe noi pieţe. târgurile şi expoziţiile oferă avantajul de a comunica. Organizaţia trebuie să poată onora.4 Târguri şi expoziţii locale. prin intermediul a două categorii de tehnici: participarea la târguri şi expoziţii. de cele mai multe ori. Târgurile şi expoziţiile sunt acele manifestările în cadrul cărora firmele prezintă publicului larg oferta lor de produse. Târguri şi expoziţii – clasificări 1. Funcţie de tematica expoziţiei: 2. în perioadele de recesiune. etichetare şi ambalare.1 Târguri şi expoziţii generale 2. . marcare. noi arii geografice. suficiente resurse financiare pentru derularea în bune condiţii atât a participării cât şi pentru analiza rezultatelor acestei participări. expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile universale durează aproximativ 6 luni şi sunt organizate din patru în patru ani). se constată o creştere a orientării firmelor spre manifestări tip evenimente prin care îşi pot promova imaginea. În seria obiectivelor asociate unei campanii de promovare a organizaţiei în spaţiul unei manifestări expoziţionale putem enunţa: .2 Târguri şi expoziţii regionale. toate comenzile şi contractele angajate în perioada târgului.104 - .Tehnici promotionale În perioada actuală. Însă participarea firmei la o asemenea manifestare este condiţionată de respectarea următoarelor criterii: produsele expuse/promovate să corespundă cerinţelor pieţei din toate punctele de vedere: calitate. până la 11 zile în Europa şi de 18 până la 20 de zile în Africa. având grijă. Deosebirea dintre cele două tipuri de manifestări se poate face şi din punct de vedere al duratei: în timp ce târgurile se desfăşoară pe o durată de 6. Prezentarea unor produse care nu se ridică la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate decât să dăuneze imaginii organizaţiei.Lansarea pe piaţă a unui nou produs. Astfel.Practicarea unor preţuri promoţionale pe toată perioada manifestării.1 Târguri şi expoziţii specializate Participarea organizaţiei la o asemenea manifestare face parte din strategia de marketing dar şi cea comunicaţională. 2. .1 Târguri şi expoziţii internaţionale. specificaţii etc. produselor. Tehnici promo ionale . Comunicarea prin eveniment se realizează. de a creşte numărul de clienţi.Creşterea notorietăţii organizaţiei. preţ. şi de respectarea obligaţiilor anterioare. Asia şi America Latină. în cele mai bune condiţii. totodată. să dispună de capacitate de producţie suficient de mare pentru a putea răspunde cererii previzibile. Dacă iniţial li se asocia doar o funcţie comercială şi scopul principal era de a încheia noi contracte. piese de schimb. 1. . garanţii. cu un grup de clienţi exigenţi care au un interes ridicat faţă de oferta expusă. 1.

acest aspect presupune şi o evaluare în mod continuu a expoziţiilor la care participă organizaţia pentru a stabili dacă acestea sunt în continuare poziţionate pe publicul ţintă al firmei şi pot face legătura cu piaţa şi competitorii. atunci când îşi vor evalua participarea vor ajunge la concluzia că nu au obţinut rezultatele scontate. Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaţiei a unei strategii integrate de marketing trebuie să înceapă de la o viziune completă asupra evenimentelor ca tehnică dinamică de vânzari şi marketing. 2. . Stabilirea modalităţilor de evaluare a rezultatelor participării. pe diferitele suporturi.semnarea unor contracte şi obţinerea de contacte cu potenţiali clienţi. . evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al organizaţiei respective. De asemenea. de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare. ca şi a însemnelor specifice acesteia. Sponsorizarea şi mecenatul – sunt descrise ca noi tehnici de comunicare prin care organizaţia se asociază unui eveniment sau creează ea însăşi un eveniment cu scopul de a comunica. mai ales în condiţiile în care multe firme au tendinţa de a se limita la obiective privind vânzările. Efectul unei astfel de abordări este că firmele care se concentrază numai pe vânzari şi colectarea de contacte cu potenţialii clienti. .Tehnici promotionale Participarea organizaţiei la o manifestare expoziţională presupune parcurgerea următoarelor etape: Stabilirea obiectivelor acţiunii. În seria obiectivelor putem menţiona: .creşterea notorietăţii firmei sau a mărcii. Tehnici promo ionale . Programarea activităţilor de pregătire a participării.105 - . faţă de furnizori sau faţă de distribuitori. a furnizorilor şi a clienţilor despre intenţia de a participa. . Companiile trebuie să cultive intern ideea că evenimentele nu folosesc numai la generarea de contacte pentru activitatea ulterioară de vânzări. Recomandări pentru participarea unei firme la un târg: 1. asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici. Conceperea demersurilor promoţionale complementare.stimularea coeziunii interne. Pregătirea personalului care va fi prezent la stand. Informarea personalului organizaţiei. Definirea publicului ţintă. Principalele obiective asociate acestor tehnici sunt: .sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi. . favorizată de prezenţa numelui mărcii. Conceperea standului. cu valoare de simbol.consolidarea imaginii mărcii. Elaborarea bugetului. Stabilirea unui set de obiective şi a unui plan clar pentru fiecare eveniment Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas foarte important.comparaţii cu ceilalţi expozanţi-competitori. ale domeniului în care se intervine prin sponsorizare. ci au funcţii multiple în strategia globală de marketing şi comunicare. Cercetarile recente arată că acele companii care participă la o expoziţie pe baza unor obiective fixate de departamentul de vânzari au performanţe mai slabe în cadrul acestor evenimente decât companiile care au abordat participarea în mod integrat în functia de marketing.gradul de expunere al noilor produse.

Standul este primul element vizual care comunică despre firmă. 4. Expoziţiile au fost clasate pe primul loc în clasamentul celor mai bune metode de adunare/achiziţionare de informaţii între alte 13 tehnici vânzări şi marketing. baloane.explorarea de noi pieţe. un vizitator care se opreşte la standul firmei trebuie să înţeleagă într-un timp scurt. . invitaţii. de câteva secunde. cine este firma şi ce oferă. Astfel. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia 40 Centrul de Cercetare în cadrul Expozitiilor (SUA).Toate elementele din arhitectura standului trebuie să respecte legile design-ului. carta de identitate a firmei şi să transmită acelaşi mesaj. activităţile de ospitalitate în cadrul expoziţiei (+ 62%) şi training-ul personalului de la stand (+ 68%). Această activitate nu este o vânzare în adevaratul sens al cuvântului. Acest tip de vânzare are la bază ideea că o vânzare sau un contact stabilit cu un potenţial client nu este mai importantă decât contactele succesive cu un client sau potenţial client care formează o relaţie pe termen lung. .) 3.Standul trebuie să comunice direct cu publicul ţintă. Importanţa în acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale.Existenţa unei creaţii unitare . mostre ale produselor firmei.Atractivitatea unui stand poate să crească prin oferirea unor motive suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. Decizia participării organizaţiei la o manifestare expoziţională este influenţată de următoarele elemente: 1. misiunea şi valorile sale. Stabilirea clară a poziţiei pe piaţă şi în raport cu principalii concurenţi – în primul rând trebuie să existe o diferenţiere faţă de firmele concurente şi un mesaj clar transmis publicului iar în al doilea rând trebuie făcute eforturi pentru a ieşi în evidenţă în cadrul manifestării. realizând ceea ce se cheamă "vânzarea bazată pe relaţie". problema care apare este că personalul de la stand al unei firme trebuie să vândă într-un timp scurt. 2.promoţii. Colectarea de informaţii – Cercetările40 efectuate demonstrează că expoziţiile sunt o sursă foarte utilă pentru obţinerea de informaţii. În condiţiile în care există o mare varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele referitoare la interacţiune. Aceştia trebuie să înţeleagă această comunicare într-un timp foarte scurt. Astfel. ci dezvoltarea unei relaţii într-o perioadă scurtă de timp care oferă premisele unei colaborări viitoare. etc. agende. .Standul trebuie să atragă privirea şi atenţia vizitatorilor prin poziţionare şi design. pentru a-i face pe vizitatorii potriviţi să se oprească trebuiesc parcurse următoarele faze: . Astfel. activităţile. Localitatea în care se va desfăşura targul sau expozitia 2. Pregătirea personalului care participă la standul expoziţiei –trebuie subliniat faptul că interacţiunea este punctul principal de diferenţiere între evenimente şi alte medii de comunicare. Expozanţii de succes susţin că numărul de contacte care se transformă în clienţi creste cu ajutorul promovării înainte de eveniment (+ 50%). şepci. în contextul în care unul din obiectivele participării la un asemenea eveniment se referă la maximizarea numărului de întâlniri de calitate din timpul expozitiei. 2006 Tehnici promo ionale .Tehnici promotionale . .106 - . diverse obiecte promoţionale înscripţionate cu însemnele firmei: pixuri.

5. firmele vor conştientiza tot mai mult valoarea atât economică cât şi comunicaţională a acestora. 2. Numărul de standuri personalizate va creşte. 3. 2. Întrebări de evaluare: 1. Care sunt etapele participării unei firme la un eveniment? Ce elemente condi ionează succesul participării unei firme la un târg? Identifica i o serie de evenimente la care poate participa firma la care lucra i într-un an calendaristic.Tehnici promotionale 3. mai ales la târgurile business to business. Specialiştii în domeniu fac o serie de previziuni legate de evoluţia acestor instrumente de promovare: 1. 4. Modul de promovare a evenimentului. Va creşte numărul vizitatorilor specializaţi. Târgurile vor câştiga teren atât în mixul de marketing cât şi în mixul comunicaţional al firmelor. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator 6. 3. 4. Vor apărea multe firme având ca obiect de activitate organizarea evenimentelor expoziţionale. Tehnici promo ionale . Evenimentele expoziţionale se vor amplifica în general şi în acelaşi timp vor apărea multe evenimente expoziţionale pe diverse nişe. 5.107 - . Tematica evenimentului Având în vedere că în ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbări în piaţa de târguri şi expoziţii. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei.

Tehnici promotionale CAPITOLUL VII TENDIN E PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR Tehnici promo ionale .108 - .

.necesitatea de promovare a noilor produse şi mărci pe piaţa românească de consum. cu aşteptări foarte ridicate”. Este imposibil de imaginat un climat de afaceri sănătos fără intervenţia profesioniştilor în comunicare.vor fi cele care vor face diferenţa pe piaţă. Elementele care vor favoriza aceasta nouă tendinţă sunt: . care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi etică.Suprasolicitarea pieţei publicitare. În acest nou context.109 - .Creşterea interesului companiilor private şi a instituţiilor de stat pentru comunicare. eficient şi constant – cu ajutorul departamentelor proprii sau a agenţiilor de specialitate . Eforturile de marketing şi comunicare sunt din ce în ce mai susţinute pentru identificarea şi valorificarea a tot ceea ce înseamnă valoare pentru publicul ţintă. Integrare României în spaţiul Uniunii Europene va avea. Tehnici promo ionale .Necesitatea de a stabili o relaţie pe termen lung între organizaţie şi publicul său. Intr-un moment în care firmele româneşti depun eforturi importante pentru a-şi creşte performanţele. Globalizarea a generat apariţia pe piaţă a unei varietăţi similare de produse cu consecinţe asupra planurilor stategice de diferenţiere a organizaţiilor. .Apariţia de noi agenţii de PR cu o ofertă diversificată.Tehnici promotionale Mediul de afaceri românesc. Imaginea socială condiţionează tot mai mult performanţele organizaţiei precum şi raporturile cu publicul ţintă. cu siguranţă. În acest context promovarea unei imagini pozitive în interiorul şi exteriorul organizaţiei devine un element al afirmării organizaţiei şi un obiectiv important al strategiei acesteia. rezultând într-o imagine care să poată funcţiona ca element diferenţiator pentru orice organizaţie. la nivelul standardelor europene şi a-şi adapta modul de operare la practicile internationale. alături de politicile de marketing. . . marcat de evoluţii surprinzătoare şi de schimbări profunde. creativă şi originală. între cercurile economice şi putere. ocaziile care măresc această vizibilitate. În condiţiile în care “graniţele dispar“. companiile care comunică integrat. începe să pună tot mai mult accent pe identitatea coerentă şi comunicarea susţinută. Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie. influenţe şi asupra domeniului comunicării. În sprijinul acestei idei vine afirmaţia preşedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienţi din ce în ce mai sensibili.creşterea numărului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de noi filiale în România.Cadru legislativ care interzice producătorilor de ţigări şi de alcool de a folosi mijloacele de publicitate. singurii capabili să stabilească o comunicare fluentă şi corecta între sectorul privat şi cel public. serviciile de comunicare devin la fel de vitale ca şi o bună relaţie cu furnizorii sau cu distribuitorii. A apărut un nou tip de consumator. de diferenţiere şi de obţinere a avantajului competitiv pentru organizaţie. . la poziţionarea unei firme pe piaţă. Responsabilitatea Socială devine o nouă modalitate de impunere. La cristalizarea imaginii organizaţionale contribuie în mare măsură gradul de vizibilitate la nivelul publicului ţintă. dând dovadă de o strategie care are la bază transparenţa şi informarea clienţilor actuali şi potenţiali. .

Responsabilitatea socială a devenit o parte vitală a strategiei de dezvoltare viabile. la nivelul organizaţiei să se constituie întrun demers coerent integrat în strategia globală. să fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. . . Pentru sfera de afaceri românescă sponsorizările şi donaţiile sunt metode clasice de implicare în problemele comunităţii la care se adaugă an de an noi proiecte complexe prin care se încearcă obţinerea unor legături pe termen lung cu comunitatea. Mai mult. . identitatea sa corporatistă au devenit de o importanţă fundamentală. a oricarei organizaţii. respectiv: voluntariat corporatist.Consolidarea imaginii. Implicarea în susţinerea unor cauze are la bază decizii de natură strategică. O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine în raport cu publicul său.transparenţă totală a tuturor acţiunilor derulate. În acest sens trebuie să respecte următoarele reguli: . . În acest context iniţiativele din zona responsabilităţii sociale punctează foarte bine la capitolul plan afectiv. emoţional mai ales pentru perioadele de criză. interesele şi aşteptările societăţii. .Motivarea angajaţilor. Dacă anii 90 au marcat o uniformizare a preocupărilor firmelor pentru aspectele raţionale care însoţesc oferta. infiinţarea unor fundaţii corporatiste.Contribuţie semnificativă la construirea excelenţei în afaceri. . Responsabilitatea socială câştigă tot mai mult teren şi în mediul de afaceri românesc.cunoaşterea perfectă a comunităţii în care acţionează şi a problemelor cu care se confruntă aceasta.valorificarea tuturor oportunităţilor de comunicare.Tehnici promotionale Organizaţiile sunt provocate să răspundă prin performanţe care să reflecte valorile.110 - . pe termen lung.comunicare simetrică cu angajaţii şi valorificarea poziţiei acestora în capitalul comunicaţional al organizaţiei. servicii suplimentare.scoaterea în evidenţă a intereselor publicului. În prezent. imaginea unei organizaţii. indiferent de motivaţie spaţiul media românesc scoate în evidenţă tot mai multe asemenea iniţiative. respectiv calitate. sunt extrem de creative şi originale în tot ceea ce întreprind. preţuri competitive. . marketing comunitar. organizaţia trebuie să dovedească un real simţ al responsabilităţii sociale. deduceri salariale. Însă.Îmbunătăţirea reputaţiei. Motivele care stau la baza acestor iniţiative variază de la dorinţa de a face bine până la nevoia de consolidare a imaginii corporative.Fidelizarea consumatorilor faţă de tot ce înseamnă şi oferă organizaţia respectivă. respectiv: . Fie că sunt simple donaţii sau programe de voluntariat corporatist şi campanii sociale acestea trebuie. materializări ale unor proiecte mai mici sau chiar de anvengură naţională şi internaţională. Ascensiunea remarcabilă a acţiunilor de responsabilitate socială a fost determinată pe de o parte de companiile multinaţionale care iniţiază proiecte complexe. în prezent fiecare organizaţie încearcă să se diferenţieze în mintea clienţilor acţionând la nivel afectiv. .Creşterea notorietăţii organizaţiei. . iar pe de altă parte de retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare. Tehnici promo ionale .

Recomandarea specialiştilor în comunicare este ca toate aceste acţiuni să nu fie întâmplătoare. Practica a dovedit întotdeauna că un management pro-activ este mai eficient decât o atitudine reactivă.creşterea loialităţiii clienţilor . făcute doar la solicitare ci să existe o strategie coerentă. există în prezent o legea potrivit căreia fiecare angajat îşi poate da acordul pentru direcţionarea a 1% din impozitul aferent salariului către bugetul unor organizaţii de utilitate publică. Ignorarea lor face practic dovada clară a unei lipse de responsabilitate socială din partea firmelor cu consecinţe dorecte asupra imaginii şi reputaţiei acesteia.Politicile comunitare – Există o strânsă legătură între climatul organizaţional al unei companii şi bunăstarea comunităţii din jur. Acest lucru se datorează lipsei unor programe coerente de educaţie care să facă legatura între implicarea cetăţenilor şi organizaţiilor în comunitate şi beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru. 2. partenerii de afaceri. Aceste dialog trebuie să se bazeze pe următoarele valori : transparenţă. cu siguranţă la capitalizarea imaginii organizaţiei. .creşterea notorietăţii şi reputaţiei . Astfel.asigurarea conformităţii cu regulamentele de mediu.Tehnici promotionale Referitor la sponsorizare. comunicare. clienţii. etc. Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat în evidenţă aspecte relevante legate de comportamentul social al românilor. Problematica responsabilităţii sociale nu trebuie să constituie domeniul exclusiv al firmelor. Astfel.imbunătăţirea relaţiilor cu mass-media. Referitor la aspectul legislativ. dacă mediul legislativ favorizează aceste acţiuni.motivarea angajaţilor . respectiv scăderea valorii sponsorizării din venitul impozabil cu condiţia să nu depăşească 5% din acesta. .Politica de marketing a oganizaţiei – obţinerea de performanţe în planul marketingului presupune promovarea unor relaţiii de afaceri etice cu furnizorii.111 - . aceasta este singura formă de implicare susţinută prin legislaţie. reciclarea deşeurilor sunt tot mai acute pentru orice comunitate. În cazul în Tehnici promo ionale . etc. degradarea zonelor verzi. Studiile arată că buna cuviinţă în afaceri este benefică pe termen lung şi contribuie. românii donează la solicitare iar motivaţiile sunt preponderent emoţionale. care sunt motivaţiile acestora. . .îmbunătăţirea relaţiiilor cu comunitatea locală . chiar şi o implicare minimală în proiecte de asemenea anvergură poate genera avantaje pentru organizaţie : . monitorizată de la iniţiere şi până la rezultatele finale. Implementarea conceptului de Responsabilitate Socială presupune adoptarea în politica organizaţiei a următoarelor elemente care se pot constitui şi în direcţii de acţiune : 1. Statistic vorbind sunt multe companii care donează sume consistente pentru diverse proiecte sociale dar foarte puţine ajung în spaţiul media şi mai mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaţiei. adevăr. generic putem vorbi de mai degrabă de un comportament social reactiv. Politica de mediu a organizaţiei – se constituie într-o componentă majoră a politicii globale în condiţiile în care probleme ca: poluarea mediului. în ce măsură putem vorbi de un comportament proactiv. Cu cât organizaţia este mai atentă la problemele societăţii şi caută din timp să se alăture pentru a le soluţiona cu atât va creşte capitalul său de imagine şi va fi mai pregătită pentru a face faţă unor situaţii de criză. Administraţiile locale şi centrale trebuie să încurajeze aceste programe şi să participe efectiv la derularea acţiunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale. 3. . planificată.

In general. firmele caută să aleagă acele activităţi care se aliniază la obiectivele sale de afaceri.reputaţie mai bună pentru companie . implicarea vizibilă faţă de îmbunătăţirea performanţelor şi bunăstarea personală sunt aspecte acre ajută la o bună reputaţie în interior care. valorile. Definirea clară şi comunicarea acestor valori va ajuta organizaţia la consolidarea reputaţiei atât în interior cât şi în exterior. o angajare pozitivă în comunitatea locală poate ajuta firma să identifice noi pieţe. Tehnici promo ionale . realizarea de contacte cu autorităţile locale. firmele pot beneficia de o serie de avantaje: .relaţii. De asemenea. în timp va fi exportată şi în exterior. liderii de opinie. o declaraţie a bunelor practici sau un set de reguli care să concentreze viziunea companiei. 5. . care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale comunităţii. Acest lucru presupune existenţa unei comunicări simetrice în care trebuie valorizată contribuţia angajaţilor faţă de firmă. . . responsabilităţile şi ambiţiile sale. În general. oportunităţi de afaceri.Valorile companiei – Statistic.Politica de resurse umane – Toate firmele au nevoie în orice moment de angajaţi pe care se poate baza. în mediul de afaceri românesc sunt puţine firme care şi-au înscris valorile într-un cod de comportament.îmbunătăţirea procesului de recrutare şi a stabilităţii personalului.recunoaştere şi stimă din partea clienţilor.112 - .Tehnici promotionale care există implicare activă în activităţile şi aspiraţiile locale. ci un element esenţial al succesului pe termen lung. legături valoroase cu alte firme locale. 4. Comunicarea valorilor companiei. clienţi. nu se poate da o dimensiune reală a asumării conceptului de responsabilitate socială ca garanţie a succesului afacerilor organizaţiei dar trebuie conştientizat faptul că nu este doar un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de imagine.

Breton Ph. H. Infomarket. Beger. Ungaria. – vol. Bucureşti. 1999. Cristache (Chihaia) Nicoleta – „Managementul comunicării – strategii de promovare a firmelor româneşti”.. C. „Reclama comercială – problemă sau soluţie a firmelor romaneşti”. – vol. Uranus. Wiesbaden. Chihaia N. 9.” The Advertising Industry In Romania”. 2001. Chihaia Nicoleta – „Comunicarea de marketing. – „Unternehmenskommunication Grundlagen – Strategien – Instrumente”. 1999. 5. 10. 4. 15. Galaţi. Galaţi. – „Comunicarea”. 12. G.„ Auditul în marketing”. Polirom. 2002. Ch. 2000.vol. Coman C. Tîrgovişte. ed.“Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei”. ed.Proulx S. 2005. 14. Paris. Ed. – art.art”Aspecte privind importanţa şi rolul imaginii firmei”. . Ed Didactică şi Pedagogică. Iaşi. Belch. 2003. Thomas. ed. 1998. 8. Ecran Magazin. Riscul în economia contemporană – „The Advertising in Romania – Realties and Perspectives”. 2002. Balaure Virgil. 20. Polirom. Managementul în perioada de tranziţie – art. 24.. – „Sponzorizarea – teorie şi practică.1993. Băcanu. Iaşi. Dagenais B. 18. Performanţă şi management . 28. Royner Lithography Company.MA. Tehnici promo ionale 1. Buc. Chihaia N. La Decouverte/Boreal. –“How can you standardize multinational marketing”. ed. Bucureşti. Brăila. ed. 22.aplicaţii şi studii de caz”. 2002.D. ed. Uranus. ed. 1989. 2004.Expert. – „Eseu despre comunicarea publicitară”. 26. 1992. Balaure Virgil – „”Tehnici promoţionale”. R.. Bucureşti. Bonnange. Gärtner. Iaşi. – „ Relaţii publice: principii şi strategii”. Iaşi. 1968. – „Causal Models in the Social Sciences”. Dagenais B. Bucureşti. – vol. Dâncu. 21. 11.I. 2002. 1999.L.ed. 2002.Iaşi. Caluschi.2. – „Comunicarea simbolică”. 1995. 17. Trei. 19. Polirom. 16. Brochand B. 3. – vol. ed. 2000. 27. Buzzell R. Polirom. Miskoltz.ed.art”Aspecte privind locul şi rolul comunicării în creşterea performanţelor firmelor”. Constantin Niţă . Târgovişte. 1989. 2003. Braşov.D. 25. Riscul în economia contemporană – „Corporate image – tendency in the Advertising Industry”. State University of New York Press. ed. Bren. C. 7. Chihaia N. Bucureşti.Tehnici promotionale BIBLIOGRAFIA Baylon. – “L‘explosion de la communication“ Paris. – „Profesia de relaţionist”. Columbia Journal of World Bussiness. Chihaia N. X.. – vol. 2000. ed. Chicago. Chihaia N. . coordonator – „Marketing”. Iaşi. Brânză Aurel. 1993. Bogdan – „Strategia organizaţiei”. 2001. ed. Benoit W.V. 6. Czitrom I. 2000. Managementul în perioada de tranziţie. – „A Theory of Image Restauration Strategies”. Evrika. Braşov. – „Introduction to Advertising &Promotions”. Curta. Bucureşti. 1999. Susanu I. 1993. Dalloz. 23. Dacia. Chihaia N. – “Le publicitor”. Univ.ed.O. C. – „Campania de relaţii publice”. Cristache N.113 - . 13. – „Relaţii publice moderne”. 2. ed. Mignot. ed.

I.Verlag. 33. 1994. 2002.114 - ..Dozeir D.. Iacob Dumitru – „Introducere în relaţii publice”. Jones Susan – „Creative strategy in direct marketing”. Jean Yves Roy – „ Publicitate şi psihanaliză”. Bucureşti. San Diego. ed. – „ Relaţii publice – Eficienţă prin comunicare”. Ingold Ph. Epuran. 1999. Auflage 2000. ed. 2003. 1991 . 1996. New Jersey. Goddard A. Trei.L:. Cismaru M.Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. 2002. Hans Christian Weis – “Werbung”.ed. 1998. – “Strategies de publicite internationale”. 30. 1999. Fleur. 55. 49.ed. 53. Comunicare. Editura politică. Kiehl. Les Editions D’Organisation. Rentrop&Straton. Bucureşti. Fundaţia „România de mâine”.J. 34. Iacob. les strategies”. 1998. 1993.Cohen. John Naisbitt – „Megatendinţe. 2003. Doyen. Jouve. 2002. – „Teorii ale comunicării de masă” ed. 43. – „ Organizaţia inteligentă”. Paris. 1992. 2000. Liaisons. PUF. Spiegel.M. J. 41. Bucureşti. 46. în „Comunicarea în câmpul social”. ed. ed. Hans Christian Weis – “ Marketing-Kommunikation”. Desjardins.NTC. Color: A Functionalist Proposal. 36. ed. 1993. 1964. New York. 42. Demuth. 1997. 45. Paris. 47. Ed. Michele – „Communication et publicite”ed. Iaşi. “ Marketing et communication. 1998. 50. Iaşi. Polirom. Chantal – „Le marketing direct en action”. 1995.. Auflage 2000. 56. Paris. Universitatea „Al. Paris. Demont. Heude R.D. 1990. Gregory James – „Marketing corporate image”. 40. ed. Jakobson. Luminiţa – art. Deutscher Kommunikationsverband. „ Limbajul publicităţii”. 1990. 44.Polirom. L. 54. „Institutionelle Kommunikation”. J. Iaşi. EA.„ Communication des entreprises”. Paris. Bucureşti.”Lingvistică şi poetică”.P. Iaşi. . – Excellent Public Relations and Effective Organization”. Economica. – “L‘image de marque”. Paris. Comunicare.ed. ed. 37.R.Sous les signes. 31. Grunig J. 2003. Floch M. NTC. Bucureşti. Haineult D. ed. 39. 38. Iacob Dumitru. 52. Ludwigshafen (Rhein). . Bucureşti. – „Promotion des ventes et action commerciale”. Cismaru M. 58. University Of California. Zece noi direcţii care ne transformă viaţa”. 57.„Introducere în teoria comunicării”ed.Ştiinţifică. Paris. Fink Steven – „ Crisis Management – Planning for the Inevitable”. – „La communication financiere”. Chaize Daniel – “Les dircoms – A quoi la communication Enquete”. Seuil. Guichard Robert Tixier. ed. Grunig L.Tehnici promotionale 29.1995.M. 35. Cuza”.„Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului social . Tehnici promo ionale . Decaudin. Jefkins Frank – „Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”. SNSPA. Librairie Vuibert. 51. Haineş I. Decaudin L. Bacău. 1988. 48. 1989. 32. A.Rosny. Kiehl. 1990. Ludwigshafen (Rhein). Iacob Dumitru. 2000. – „La communication marketings”. Eyrilles. Amacom.Nathan.ed.ed.Plumb.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful