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IDENTIfICAO DE CONSuMIDORES AfLuENTES: ALTA RENDA TuDO O quE IMPORTA?


Os consumidores afluentes so procurados por muitos bancos por causa de sua alta renda, se comparada de outros segmentos. Essas instituies acreditam que a renda disponvel para consumo desse grupo ir se traduzir em gastos maiores. Entretanto, estudos de segmentao revelam que isso verdadeiro apenas em parte; a renda, embora relevante, bem menos importante que as atitudes e comportamentos dos consumidores em relao ao consumo. o segmento afluente corresponde atualmente a 3% da populao brasileira e 42% de toda a receita dos cartes de crditoe a expectativa que continue a crescer olhar alm da renda para obter um entendimento aprofundado das atitudes e comportamentos dos clientes fundamental ao desenvolver aes de marketing focadas no pblico afluente a segmentao, seja baseada em pesquisas com consumidores ou em dados transacionais, pode ajudar os bancos a desenvolver proposies de valor relevantes e identificar os canais de marketing apropriados a MasterCard recomenda que os bancos criem produtos que sejam dirigidos a segmentos distintos de consumidores afluentes, oferecendo recursos e benefcios desenvolvidos para atender suas necessidades exclusivas

AfLuENTE RESPONDE POR 3% DA 42% O SEGMENTO 42% DE TODAS AS RECEITAS COM POPuLAOCRDITO BRASILEIRA E CARTO DE

Sumrio executivo
Os consumidores afluentes so o sonho de consumo de todo profissional de marketing. Capturar sua ateno, porm, pode ser uma proposta difcil e custosa se no for feita com preciso. A renda, sozinha, no d aos bancos informaes suficientes que sirvam como base para produtos e aes de marketing; eles precisam ir mais fundo. A segmentao por atitude e comportamento, seja por meio de pesquisas de mercado ou pela anlise de dados transacionais dos clientes, auxilia os bancos conhecer melhor seus consumidores. Esse entendimento permite que os emissores customizem o design dos produtos e os esforos de marketing e comunicao para esses segmentos, assegurando uma maior receptividade dos consumidores aos produtos e servios oferecidos. A segmentao tambm permite que as organizaes descubram quais grupos de consumidores apresentam o maior potencial de receitas e determinem a melhor abordagem para maximizar o retorno. A MasterCard realizou vrios estudos de segmentao que informaram e priorizaram nossos esforos de desenvolvimento de produtos e marketinge ajudaram os emissores da MasterCard a alcanar e reter os consumidores afluentes com mais eficincia. Acreditamos que conforme o mercado bancrio brasileiro se torne mais competitivo, ser necessrio articular e entregar produtos com propostas de valor que atendam as crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. Bancos que dedicam tempo para entender seus consumidores e criar produtos com propostas de valor relevantes no somente atrairo os clientes que desejam, como tero mais chance de mant-los no longo prazo.

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ABRIL 2010

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AfluenteS: um Segmento de porte e em expAnSo no mercAdo brASileiro de cArteS


Em todo o mundo, emissores de cartes esto buscando o segmento afluente para impulsionar seus negcios. Nas economias impactadas pela crise financeira, isso significa se apoiar nos afluentes para impulsionar negcios em declnio. Em economias emergentes, como o Brasil, significa otimizar um motor de crescimento que j se provou capaz de oferecer um fluxo contnuo de receitas e resultados, desproporcionalmente a seu tamanho: o segmento afluente brasileiro, definido como consumidores com renda mensal acima de R$ 4.500,00, corresponde a 3% da populao brasileira e 42% de todas as receitas com cartes de crdito1. Com o segmento afluente liderando o caminho, o mercado brasileiro de cartes continua a crescer. Desde 2004, a penetrao de mercado vem aumentando a uma taxa mdia anual de 16%; em 2008, o nmero de cartes no mercado chegou a 514 milhes2. O consumidor brasileiro possui, em mdia, mais de cinco cartes em sua carteira, sendo que um tero formado por cartes de crdito (Apndice 1). O crescimento contnuo dos cartes reflete o dinamismo da economia brasileira. O Brasil o quinto pas do mundo em populao e, com um Produto Interno Bruto (PIB) de US$ 1,9 trilho, est entre as oito maiores economias; o PIB dever ter um crescimento mdio anual entre 3% e 4% entre 2010 e 2014. Embora a crise econmica tenha tido um efeito duradouro e significativo em muitos mercados, o Brasil permaneceu em grande parte imune, em parte por conta de seu mercado domstico amplo e diversificado, bem como sua capacidade de aplicar medidas domsticas anticclicas e atrair investimentos estrangeiros de forma contnua. De fato, durante o desaquecimento econmico, o Brasil teve um dos menores declnios de sua populao de alta renda38,4%, contra 19% nos mercados da Amrica do Norte) 4. O crescimento econmico e a fora do mercado so evidentes tanto da perspectiva do consumidor quanto do varejista, com a renda das classes alta e mdia continuando a crescer e cerca de metade dos varejistas brasileiros projetando ligeiro crescimento ou estabilidade nas vendas para 2010 Embora o segmento afluente continue a se expandir, ao receber mais e mais pessoas da classe mdia, esse no um pblico fcil de se conquistar. Produtos de alta qualidade, atendimento personalizado e inovao esto no topo da lista das expectativas dos consumidores afluentes em relao s marcas de luxo5, com apenas 2% dos afluentes baseando suas decises de compra apenas no preo6. No surpreende que pequenos e grandes varejistas estejam de olho no segmento afluente, vidos por uma parcela de uma renda significativa disponvel para consumo. Essa combinao de altas expectativas dos consumidores e aumento da concorrncia pela ateno dos afluentes pode fazer com que a comunicao com esse segmento seja desafiadora e carase no for realizada com perfeio. com o segmento afluente liderando o caminho, o mercado brasileiro de cartes continua a crescer. desde 2004, a penetrao de mercado vem aumento a uma taxa mdia anual de 16%; em 2008, o nmero de cartes no mercado chegou a 514 milhes.

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O segmento to desafiador para os bancos quanto para os lojistas. Setenta por cento dos consumidores afluentes do Brasil j possuem um carto de crdito7. A aquisio, desta forma, no o maior obstculo que os emissores brasileiros enfrentam. Em vez disso, os bancos que buscam crescimento nesse ambiente precisam buscar oportunidades em seus prprios portflios afluentes; isso significa desenvolver uma estratgia de ativao atraente, promover o uso e diminuir os ndices de atrito. Criatividade um ponto extra para assegurar que as propostas de valor sejam suficientemente atraentes para capturar e manter esse pblico altamente desejvel.

eStudo de cASo

o pblico correto pArA umA cAmpAnhA de luxo


desafio: um emissor precisava identificar portadores de cartes que seriam receptivos a uma campanha de marketing promovendo um grupo de marcas de luxo disponveis em um shopping classe A. O objetivo era aumentar as vendas de cada marca de uma forma eficiente. Soluo: a MasterCard Advisors criou um Modelo de Propenso ao luxo que usa o comportamento das transaes de cada cliente para calcular a probabilidade dos clientes fazerem compras futuras em um grupo de mais de 100 varejistas de luxo em uma variedade de categorias (viagens, restaurantes, vesturio, eletrnicos, joias, etc). A anlise dos dados transacionais era possvel porque o emissor processava suas transaes com a MasterCard. resultados: o modelo identificou dentro do portflio do emissor aqueles portadores de carto com maior probabilidade de fazer compras em lojas de luxo. A MasterCard, ento, trabalhou com o emissor para criar uma campanha de marketing dirigida. Ao focar exclusivamente esses portadores de cartes, o emissor reduziu significativamente os custos de campanha, ao mesmo tempo em que aumentou os resultados da ao: os clientes focados tiveram um crescimento das vendas cinco vezes superior ao da mdia dos clientes MasterCard. oportunidade: a MasterCard pode apoiar os esforos dos emissores para alcanar os segmentos afluentes com parcerias negociadas com varejistas reconhecidos no Brasil e em todo o mundo. Surpreenda Experience 8, a parceria com o Fasano9 e a Plataforma de Experincias e Ofertas para Platinum e Black10 so aes que motivam os clientes a aumentar o uso dos cartes e a fidelidade ao emissor. Adicionalmente, a MasterCard est desenvolvendo uma Plataforma de Ativao para aumentar a lucratividade do portflio, estimulando a ativao e o uso dos cartes de crdito.

uSe A SegmentA o pArA Se diferenciAr


No passado, os bancos usavam apenas o nvel de renda como critrio para identificar o pblico afluente. Essa abordagem subentende que os consumidores em um nvel especfico de renda tm as mesmas necessidades e desejos em termos de produtos de carto de crdito. A MasterCard acredita que os bancos devem olhar alm da renda para obter um entendimento mais completo das atitudes, motivaes e comportamentos de compra dos consumidores em um ambiente to maduro. Essa viso mais holstica e cheia de nuances necessria para atrair e reter os consumidores desejados. Como profissionais de marketing, os bancos precisam aceitar a realidade de que nem todos os clientesafluentes ou de outro tipopensam e agem da mesma forma. Reconhecer as similaridades e, ainda mais importante, as diferenas entre consumidores essencial; a segmentao comportamental pode ser uma ferramenta eficiente na descoberta dessas diversidades. O primeiro passo na implementao da segmentao comportamental classificar consumidores afluentes em grupos, com base em atitudes e comportamentos semelhantes. Essa categorizao pode ser feita em duas formas: pela realizao de pesquisas de mercado ou pelo uso de dados transacionais dos bancos para fazer a segmentao com base nos reais comportamentos dos consumidores. Uma vez que os bancos entendam esses sub-segmentos por meio de outros critrios que vo alm da renda e idade, por exemplo, podem projetar produtos com propostas de valor relevantes e construir aes de marketing e comunicao especficas para promov-las. Abordagens que estejam baseadas somente nos nveis de renda normalmente levam a propostas de valor que so genricas demais para ter ressonncia junto aos consumidores. Fazer um refinamento para desvendar os motivos e aes dos consumidores pode realmente levar ao desenvolvimento de produtos com menos recursos e benefciosporm mais focados. Alm disso, a lucratividade dos bancos ganha impulso quando aes com cartes se tornam menos custosas para serem desenvolvidas. A segmentao pode informar e fortalecer muitos tipos de aes de marketing, como apresentado nos dois exemplos descritos a seguir. No primeiro, a MasterCard usou a segmentao para identificar e entender as sutis diferenas entre subsegmentos do mercado afluente para desenvolver produtos focados nos mais atraentes. No segundo exemplo, a MasterCard usou a segmentao para desenvolver uma estratgia go-to-market para assegurar que alcanou os segmentos corretos com a mensagem correta com os meios de comunicao corretosdessa forma maximizando o potencial de receita e minimizando os custos.

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Exemplo 1: Segmentao como Motor para o Desenvolvimento de um Produto focado


Para obter um melhor entendimento dos fatores que impulsionam os hbitos de consumo e para identificar o uso e padres de preferncia dos usurios de cartes de crdito, a MasterCard entrevistou aproximadamente 2.250 consumidores no Brasil11. Ao focar as atitudes e comportamentos dos consumidores em relao ao uso de crdito e consumo, os analistas identificaram cinco segmentos de consumidores, cada um caracterizado por necessidades e preferncias distintas, como mostrado na Figura 1.

figurA 1: A SegmentAo focAdA no deSenvolvimento de produtoS revelou cinco SegmentoS de conSumidoreS


prefernciAS e neceSSidAdeS de cAdA Segmento uSurioS de ServioS Qualidade excepcional de servios Programa de recompensa robusto Atendimento diferenciado (ex.: concierge) Aceitao em todo o mundo Travel services Menos sensvel a tarifas e taxas de juros
Fonte: MasterCard, Segmentation Study, 2006.

StAtuS SeeKerS Qualidade excepcional de servios tratamento vIP Prestigio Status Alto limite de crdito Menos sensvel a baixas tarifas e taxas de juros

eStrAtegiStAS Orientado pela relao custo x beneficio Interessado em servios grtis ou de baixo custo, alm de benefcios (como recompensas em viagens) Sensvel a taxas e valor da anuidade No deseja um limite de crdito alto No interessado em obter prestigio / tratamento

diSciplinAdoS Extenso do relacionamento com o banco Ampla aceitao & convenincia lanado por instituio reconhecida e respeitada Segurana e tranquilidade Sensvel a taxas e valor da anuidade Evita usar carto

dependenteS de crdito Alto limite de crdito para alavancar poder de compra Opes de pagamentos quanto a prazos e parcelas Alto nmero de rotativos No deseja os servios oferecidos

O estudo teve como foco a populao consumidora em geral, inclusive o segmento afluente. Quando segmentos comportamentais foram identificados, a MasterCard aplicou faixas de renda para determinar se certos segmentos tm concentraes maiores de consumidores afluentes. Como mostrado no exemplo da Figura 2, os consumidores afluentes esto presentes em cada um dos cinco segmentos, embora a distribuio esteja longe de ser equitativa.

figurA 2: exemplo: SegmentoS comportAmentAiS x rendA menSAl

(valor em R$/renda individual)


uSurioS de ServioS A: >r$4,800 b: r$2,400-4,800 c: r$1,200-2,400 d: r$480-1,200 StAtuS SeeKerS eStrAtegiStAS diSciplinAdoS

IllUStRAtIvE ExAMPlE
dependenteS de crdito

36% 17% 6% 3%

14% 17% 24% 30%

18% 26% 19% 16%

21% 23% 30% 28%

11% 17% 20% 24%

Fonte: MasterCard, Segmentation Study, 2006.

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Com base somente nos nmeros, a oportunidade para alcanar consumidores afluentes parece estar nos segmentos Usurios de Servios e Disciplinados. Entretanto, ao examinar mais a fundo as atitudes e comportamentos dos segmentos, fica claro que embora os Usurios de Servios sejam realmente bons candidatos para produtos de carto de crdito, os consumidores Disciplinados vivem mais frugalmente e tm pouco apetite para esses produtos. Por outro lado, os Status Seekers so candidatos atraentes, por suas atitudes relativas a crdito e pelo desejo de viver ricamente (veja Figura 3). Com base nas descobertas da segmentao, a MasterCard concluiu que os Usurios de Servios e os Status Seekers representam as melhores oportunidades dentro do amplo mercado afluente.

figurA 3: SutiS diferenAS cArActerizAm oS doiS SegmentoS focAdoS


dAdoS demogrficoS uSurioS de ServioS Renda mais elevada Alto grau de instruo (14 anos em mdia) Idade mdia: 42 anos viajam muito (um total de 8,2 vezes no ano passado a negcios/lazer) comportAmento com cArto de crdito Respondem por duas vezes seu tamanho nos gastos com cartes de crdito (25%) Elevado interesse em cartes internacionais e premium Maiores gastos com cartes MasterCard atualmente Usam pouco o crdito rotativo Heavy users de cartes de crdito (49% usam mais de 5 vezes por ms) tm mais produtos bancrios (4,8 versus 3,3 em mdia) StAtuS SeeKerS Nvel de renda moderado, embora alto em relao sua faixa etria Alto grau de instruo para sua faixa etria (12 anos) Jovens e solteiros (33 anos versus 35 anos em mdia) Presentes em todas as classes sociais Respondem por 25% dos gastos com cartes de crdito Esto acima da mdia atual/ potencial de gastos MasterCard tm alto ndice de aprovao da MasterCard Usam pouco o crdito rotativo Na maioria, so usurios moderados (58% usam de 2 a 5 vezes por ms) tm menor nmero mdio de produtos bancrios (3 versus mdia de 3,3) No tm problemas financeiros (que no conseguem pagar as contas, nem tiveram problemas anteriores com cartes de crdito) Concordam fortemente que o tipo de carto de crdito mostra o status social Preocupam-se muito com imagem/ status Cartes de crdito eliminam a necessidade de dinheiro/cheque: mais seguro que carregar dinheiro e a melhor maneira de controlar minhas despesas (fluentes no uso de cartes de crdito) AtitudeS Experientes com cartes de crdito: tiram partido das vantagens de pontos e benefcios, milhagem Sentem-se na obrigao de pagar o total da conta a cada ms No tm problema em gastar (discordam de no sei se terei dinheiro para pagar as contas e tive problemas com cartes de crdito antes) Concordam que o tipo de carto de crdito reflete o status social

Fonte: MasterCard, Segmentation Study, 2006.

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Como os Usurios de Servios e os Status Seekers so de certa forma semelhantes, tentador pensar que um nico produto possa atender as necessidades dos dois grupos. Entretanto, o poder da segmentao est em capitalizar as diferenas s vezes sutis entre os segmentos, em vez das similaridades. A MasterCard construiu propostas de valor e mensagens para atrair esses dois segmentos ao mergulhar nas nuances de cada grupo (veja a Figura 4). Por definio, cada segmento tem uma proposta de valor muito clara e alguns benefcios e caractersticas especficos. Com base em estudos de segmentao, a MasterCard desenvolveu e lanou com sucesso produtos direcionados a esses dois segmentos alguns anos atrs; eles tm prosperado desde ento.

figurA 4: diferenAS entre oS SegmentoS levAm A propoStAS de vAlor e cArActerSticAS de produtoS focAdAS
propoStA de vAlor uSurioS de ServioS Excelente atendimento ao cliente Aceitao mundial Seguro para viagens grtis StAtuS SeeKerS Garante um melhor tratamento/prestgio Ser aceito mundialmente Oferece programa de recompensa Programa de recompensas Acesso a salas vIP Compras seguras na internet limite de crdito generoso Demonstrar sua conquista Mant-lo informado sobre eventos poSicionAmento do produto e cArActerSticAS-chAve do cArto o Servio Servios de viagens Excelente atendimento ao cliente Programa de recompensas Acesso a salas vIP

o Acesso tratamento vIP Acesso a eventos exclusivos Prestgio limite de crdito generoso

Fonte: MasterCard, Segmentation Study, 2006.

Exemplo 2: Segmentao como base para uma estratgia go-to-market


A MasterCard realizou outro grande estudo de segmentao para assegurar o sucesso, trazendo ao mercado um novo produto para o pblico afluente. A anlise foi projetada para dirigir as mensagens a segmentos prioritrios, com base no potencial de receita de curto e longo prazo. O estudo, que cobriu tanto a populao bancarizada quanto a desbancarizada, envolveu 2.062 consumidores em todo o Brasil. Com o uso de uma abordagem focada na segmentao baseada nas necessidades, identificamos sete segmentos diferentes de consumidores (veja a Figura 5 abaixo).

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figurA 5: A SegmentAo go-to-mArKet revelou Sete SegmentoS de conSumidoreS


perSonAlidAde novAtoS cAuteloSoS Buscam valor. vivem com os pais. So novos tanto no mercado de trabalho quanto no mundo financeiro. Querem testar novidades. Buscam o que no tem preo para eles. Influenciados por terceiros. O fluxo de crdito permite a eles manter o estilo de vida. Buscam entretenimento. Gostam do poder trazido pelos cartes de crdito. Focados nas famlias. Perspectiva madura. Cosmopolitas, gostam de viajar. Buscam bons negcios. Foco em bemestar. Atentos a questes de crdito e recompensas. Uma pessoa voltada famlia. Muito positiva. trabalha pela paz. Equilbrio. tranquilidade. Busca novas maneiras de economizar. motivAeS Segurana. Aconselhamento. Informao. Experimentao. Entusiasmo. promoeS Realizar promoes como teste um, ganhe um livre. ligado a aspectos do primeiro emprego ou de preparao para ele. comunicAo Enfatizar a segurana, mas trazer escolhas para atender o desejo de experimentar. Colocar um senso de novidade nas mensagens. tom otimista. Referncias futura famlia. Mensagens que valem sobre uma evoluo real.

eStilo de vidA e crdito rotAtivo

Otimismo. Famlia futura. Aceitao por terceiros.

Promoes ligadas a estilo de vida e aceitao por terceiros (que oferecem recompensas e um alto limite de crdito).

eSpeciAliStAS em cArto

Recompensas. Famlia. Qualidade de vida.

Promoo da famlia. Estilo de vida saudvel. Enfatizar pacotes de recompensas com abordagens inovadoras.

O tom deve reconhecer que a pessoa tem experincia no assunto. Reconhecer bons negcios. Incluir famlia e viagens nas mensagens. Enfatizar benefcios de qualidade que agregam valor. Posicionar solues em termos de sua capacidade de cumprir metas financeiras de longo prazo.

focAdo nA fAmliA

Preocupado a respeito de metas financeiras de longo prazo. Planeja o que se refere a dinheiro. luta para pagar todo o saldo dos cartes. Pensa que os cartes de crdito so um mal necessrio. Busca novas opes para economizar. Simplicidade.Praticidade. viso positiva. Famlia. Controle. Sofisticao. Usam o dbito para manter a vida financeira equilibrada e sob controle.

Realizar promoes sobre famlia e opes tranquilas de lazer. Considerar possibilidade de recompensas em dinheiro.

uSurioS de dbito AutoconfiAnteS

Felizes com suas vidas. valorizam a famlia. liberdade. tm pensamento positivo. Sentem que fazem escolhas inteligentes. tm uma perspectiva simples e equilibrada. Mantm o controle das finanas por meio do carto de dbito. Positivos. Felizes com suas vidas. Avessos a pedir um emprstimo. Sofisticados, mas prticos. Sentem que tm direito s coisas boas da vida. tm ideias fixas. Dificilmente mudam. Compram somente quando / o que precisam. Economizam para comprar itens caros em dinheiro.

Explorar promoes que encoragem o uso do carto pela internet, focadas em compras para a famlia.

Apresentar um tom positivo. Enfatizar as conquistas. Reconhecer sua inteligncia. Fazer referncia simplicidade. Equilbrio e controle.

uSurioS de crdito AutoconfiAnteS

tm direito s coisas boas da vida. Acreditam que tm as finanas sob controle. Usam o carto de crdito para obter o que querem, porque merecem. Preferem usar dinheiro para todas as compras. Planejam tudo o que diz respeito s finanas. So impulsionados por preocupaes com segurana.

Promover a convenincia do carto de crdito para todos os tipos de compras.

Otimismo. trabalho duro d a eles direito s coisas boas da vida.

trAdicionAiS uSurioS de dinheiro

Promover o dbito como uma alternativa mais segura ao dinheiro. Focar em itens essenciais para o uso do dbito.

Segurana. Convenincia.

Fonte: tNS-MasterCard, Segmentation Study, 2007-08.

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Com base em uma anlise dos padres de pagamento, benefcios mais valorizados dos produtos e atitudes desses consumidores, a MasterCard foi capaz de criar mensagens e promoes dirigidas especificamente para os segmentos afluentes e aspirantes a afluentes que foram selecionadoschamados de Usurios de Crdito Autoconfiantes, Usurios de Dbito Autoconfiantes e Especialistas em Cartes. Sem o benefcio da anlise por segmentao, teramos enviado promoes para um pblico muito mais amplocom maior custo no processo. Alm disso, o mapeamento dos segmentos at o banco de dados de hbitos de mdia (tGI) permitiu que identificssemos os meios de comunicao corretos para impulsionar as promoes. Anteriormente, no teramos tido escolha a no ser usar canais de massa; observar os hbitos de mdia sobre a segmentao permitiu que a MasterCard selecionasse os canais de comunicao mais eficientes e eficazes para cada um dos segmentos especficos (veja a Figura 6).
eStudo de cASo

focAr portAdoreS de cArto com Alto gASto


desafio: um emissor queria identificar oportunidades de elevao de gastos e nvel de afinidade com produtos premium de uma forma mais precisa do que era possvel com o uso de mtodos tradicionais baseados em renda. Soluo: ao aplicar o Discretionary Freedom Index aos dados transacionais do emissor, a MasterCard Advisors identificou a proporo de gastos essenciais (como combustveis e alimentos) versus gastos no-essenciais (como joias e presentes) em cada conta dos portadores de carto. Com base nessas descobertas, o emissor dirigiu uma srie de campanhas de marketing para consumidores afluentes com uma proporo maior para segmentos noessenciais. resultado: ao focar o pblico apropriado, o emissor foi capaz de maximizar a eficincia das campanhas e minimizar os custos de roll-out.

figurA 6: efetividAde doS cAnAiS de comunicAo vAriA por Segmento


eSpeciAliStAS em cArto cAnAl tv Internet Revistas Jornal Outdoor tv Paga Cinema Rdio incidenteS 100% 85% 85% 85% 59% 67% 22% 88% mdiA em horAS tv tv Paga Cinema DvD Rdio Revista Jornal livros Computadores Internet CD videogame Pintura trnsito Rdio no trabalho 3.67 3.60 1.98 0.94 1.87 0.64 0.98 3.32 5.25 2.67 1.87 2.75 1.81 2.58 2.46 indiceS 103 251 196 233 153 339 159 107 diferenA do totAl -27% 2% 0% -61% -42% -53% -16% 39% 48% -11% -26% 24% -8% 13% -43% uSurioS de crdito e dbito confiAnteS incidenteS 85% 99% 95% 57% 79% 75% 42% 61% mdiA em horAS 3.98 4.50 1.51 2.53 1.89 1.24 0.88 3.05 5.50 2.73 1.86 3.63 3.13 2.31 1.09 indiceS 87 295 219 157 204 380 305 74 diferenA do totAl -21% 27% -24% 6% -42% -9% -25% 31% 55% -9% -27% 64% 59% 1% -75%
= Canais Mais Efetivos

Source: tNS-MasterCard, Segmentation Study, 2007-08.

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Outro objetivo do estudo foi cristalizar o potencial de receitas de curto e longo prazo dos segmentos focados. Para isso, o estudo capturou informaes relacionadas tanto aos meios de pagamento atuais quanto aos planejados, gastos mensais e comportamento dos pagamentos. Essa informao foi modelada para calcular o potencial futuro de receitas para cada um dos segmentos, tanto no que se refere a produtos de crdito quanto aos de dbito. Isso deu MasterCard a capacidade de determinar onde melhor focar seus recursos e aconselhar os emissores sobre futuras necessidades de produtos. Sem essa anlise, um dos segmentos aspirantes a afluente, os Especialistas em Carto, teria sido deixado de lado; embora seu potencial de receita no curto prazo seja limitado, seu potencial de longo prazo era significativo.

eStudo de cASo

SelecionAndo upgrAdeS de produtoS pArA portAdoreS de cArto receptivoS


desafio: um emissor queria definir quais portadores de cartes em seu portflio seriam mais receptivos s aes de upgrade (Gold para Platinum, Platinum para Black). Soluo: ao usar um Modelo de Propenso prprio, a MasterCard Advisors identificou o padro de compras que caracteriza cada produto de carto. A seguir, relacionou esses perfis a contas que ainda no tinham os produtos de nvel mais elevado. Essencialmente, o modelo deu ao emissor uma matriz definindo a probabilidade de que os portadores de carto naquele portflio fossem bons candidatos a upgrades dos produtos. resultado: o modelo ajudou o emissor a focar melhor suas ofertas de upgrade, dessa forma reduzindo os custos do programa e otimizando o portflio.

concluSo
A segmentao, seja atravs de pesquisas com consumidores ou pela anlise de dados transacionais dos consumidores, permite aos bancos conhecer seus clientes mais a fundo. Esse entendimento permite aos emissores customizar produtos, aes de marketing e esforos de comunicao para esses segmentos, assegurando uma maior receptividade dos consumidores aos produtos e servios oferecidos. A segmentao tambm permite s empresas entender quais segmentos de consumidores representam os maiores potenciais de receitas e determinar a melhor abordagem para maximizar esse potencial. tudo isso especialmente importante quando o mercado a ser focado o afluente. A segmentao d s empresas a capacidade de observar, definir e focar os afluentes de formas muito mais efetivas e prticas do que possvel quando a nica informao disponvel a renda familiar. Conforme o mercado se torne ainda mais competitivo, ser necessrio articular e entregar propostas de valor de produtos focadas, que atendam s crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. Bancos que dedicam tempo a entender seus clientes e construir produtos com propostas de valor relevantes no iro apenas atrair os consumidores que desejam, mas tambm tero uma melhor oportunidade de mant-los no longo prazo.

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AeS pArA oS emiSSoreS


recomendAo Conduzir anlise de segmentao no portflio atual usando dados transacionais. Revisar proposta de valor do produto adequadamente Fazer com que consumidores migrem para os produtos certos baseados em tcnicas de segmentao. Utilizar abordagem integrada para o gerenciamento de clientes. Risk mitigation. Eficincia operacional. Atendimento ao cliente, iniciativas de marketing para capturar clientes de forma eficiente e efetiva. Estimular usurios a utilizar carto e promover aes de fidelizao. como A mAStercArd pode AuxiliAr Modelos e Solues do MasterCard Advisors Behavioral Analytics

conforme o mercado se torne


Estratgia de Otimizao dos Produtos da MasterCard Advisors Estratgia de graduao dos produtos; Plataforma de Experincias e Ofertas para Platinum e Black. Abordagem atravs do MasterCard Advisors Best Customer Management.

mais competitivo, ser necessrio articular e desenvolver propostas de valor focadas em produtos que atendam s crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. bancos que dedicam tempo a entender seus clientes e criar produtos com propostas de valor relevantes no apenas atraem os portadores de cartes

Surpreenda Experience MasterCard. Parceria com Fasano. Plataforma de Experincias e Ofertas para Platinum e Black. Plataforma de ativao e expertise em melhores prticas fornecidas por MasterCard Advisors

que desejam, mas tero uma melhor chance de mant-los no longo prazo.

notAS de rodAp
1 2 3 4 5 6 7 8 TGI 2008. ABECS/febraban, banco de dados, janeiro de 2010. Definido como aqueles com mais de uS$ 1 milho em ativos investidos. Merrill Lynch e Cap Gemini, World Wealth Report, 2009. IPSOS/LMC Luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009mais detalhes nos Apndices 2 e 3. GfK/MCG Consultoria, O Mercado do Luxo no Brasil 2008-2009. McCann, TGI banco de dados, 2007. Surpreenda Experience: Esse programa foi desenvolvido especificamente para ajudar os emissores a ativar e promover o uso dos cartes Platinum e Black e a preferncia pela marca MasterCard. Os portadores do carto se inscrevem diretamente por meio de um website e recebem um ponto para cada transao que fazem com cartes de crdito ou dbito MasterCard. Os pontos tambm podem ser obtidos por meio de ofertas especiais de lojistas. A MasterCard tem materiais criativos prontos para uso disponveis para que os emissores alavanquem suas prprias iniciativas de ativao e uso. Os materiais podem ser baixados facilmente no site www.mastercardpromocoes.com.br/emissores e personalizados para atender a necessidades individuais do emissor. Parceria com o fasano: Wine Series, DJ Series, jantares e pocket shows.

10 Plataforma de Experincias e Ofertas Para Platinum e Black: eventos, patrocnio (Campos do Jordo, torneios de tnis, lounges em shows, Affluent Day Training) 11 MasterCard, Estudo de Segmentao, 2006.

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ApndiceS
Apndice 1: conSumidoreS tm expectAtivAS AltAS A reSpeito dAS mArcAS de luxo Crescimento do Mercado de Cartes (em milhes) 2004-2010
Crdito 700 600 500 400 300 200 100 0 Dbito Private label

CAGR = 14.6% 197 86 138 53 2004 99 171 68 2005 118 187 82 2006 147 201 104 2007 217 124 2008 2009* 233

225

153 2010*

Fonte: ABECS e Febraban, Base de Dados 2010.

*valores para 2009 and 2010 so estimativas.

Apndice 2: conSumidoreS tm expectAtivAS AltAS A reSpeito dAS mArcAS de luxo


100% 80% 60% 40% 20% 0% Inovao Exclusividade Experincias nicas Relacionamento com a marca 80% 78% 74%

64%

Fonte: IPSOS/lMC luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009.

Apndice 3: cArroS liderAm AS cAtegoriAS de produtoS ASSociAdAS Ao luxo Consumidores de alta renda associam os sequites produtos e servios a luxo:
100% 80% 60% 40% 64% 20% 0% Carros Roupas Jias Hotis viagens Restaurantes Sofisticados 49% 33% 27% 21% 19%

Fonte: IPSOS/lMC luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009.

POTENCIALIZANDO INSIGHTS

PROMOVENDO O COMRCIO

ABRIL 2010

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AutoreS
Venancio de Castro vice-PresidenteProdutos Premium MasterCard Worldwide tel 55-11-5508-3950 venancio_castro@mastercard.com Christina Heath Business leader, Corporate Marketing MasterCard Worldwide tel 914 249-4476 christina_heath@mastercard.com Luciana Leal Diretora de MarketingCustomer Marketing MasterCard Worldwide tel 55-11-5508-3961 luciana_leal@mastercard.com Eduardo Sanchez Senior Managing Consultant MasterCard Advisors tel 55-11-5508-3900 | mobile 55-11-8516-2913 eduardo_sanchez@mastercard.com

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