La matrice BCG

en Application

La Matrice BCG: Principe

La matrice BCG permet une analyse globale et simultane de lensemble du portefeuille dactivit dune entreprise Elle retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines dactivits stratgiques (DAS) sont situs:
Une dimension qui rsume les atouts de lentreprise: Part de march relative Une dimension qui synthtise le rsultat des attraits du march: Taux de croissance

Le caf des Doctorants 2

La Matrice BCG: La reprsentation matricielle

Axe des abscisses: Axe des ordonnes:

La Part de march relative

Elle renseigne la position concurrentielle de chaque DAS Elle se calcule comme suit:
Part de march de lentreprise Part de march moyenne des principaux concurrents

Le Taux de Croissance
Il est important, plus le march est jug porteur Il renseigne galement les besoins en liquidits

Elle renseigne aussi les liquidits dgages par le DAS

Le caf des Doctorants 3

La Matrice BCG: La reprsentation matricielle

+

Taux de croissance / Besoins en liquidits

+
Part de march relative / Liquidits dgages

Le caf des Doctorants 4

La Matrice BCG: Lapplication

Le groupe CTM a t cr en 1919 en tant de socit de transport en commun Dans le contexte de globalisation, le groupe a dcid dlargir son activit de nouveaux secteurs:
DAS N1: Le transport des voyageurs DAS N2: La messagerie

DAS N3: Le tourisme

Les activits de la CTM

DAS N4: Le transport de personnel

Le caf des Doctorants 5

La Matrice BCG: Lapplication

Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour lanne N sont les suivantes:
Part de march (%) DAS N 1 2 3 4 Tx de croissance 10% 20% 32% 24% Chiffre daffaires 4900 1900 490 445 CTM 40 20 10 10 C1 14 07 30 40 C2 16 28 24 30 C3 20 20 14 12 C4 10 15 22 08

Le caf des Doctorants 6

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ETAPE 1: Dessiner les cadrants de la matrice

+
Taux de croissance

+
Part de march relative

Le caf des Doctorants 7

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ETAPE 2: Dfinir les paramtres de la matrice

+
Dans laxe des abscisses, le DAS sera situ sur une chelle algorithmique entre:
0,1 (10% de la PM moyenne des concurrents)

Au niveau de laxe des abscisses: La part de march relative (PMR)

et 10 (1000% = 10 fois la PM moyenne des concurrents)

La valeur mdiane est 1 (100% de PM moyenne des concurrents)

Le caf des Doctorants 8

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ETAPE 2: Dfinir les paramtres de la matrice

La valeur maximale: le taux de croissance le plus fort La valeur minimale: le taux de croissance le plus faible La valeur mdiane:
TC le plus fort + TC le plus faible

Au niveau de laxe des ordonnes: Le taux de croissance (TC)

Le caf des Doctorants 9

La Matrice BCG: Lapplication

ETAPE 2: Dfinir les paramtres de la matrice

32% TC

32% + 10%

= 21%

10% 10 1 PMR 0,1

Le caf des Doctorants 10

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ETAPE 3: Dfinir les cadrants de la matrice
32% quilibre ou excdent de liquidit 21% Surplus de liquidit

VEDETTE
Renforcement ou maintien des positions acquises par les investissements

DILEMME
Investissement pour devenir vedette ou dsinvestissement ou segmentation

Besoin de liquidits

VACHE A LAIT
Stratgie de rentabilisation: maintien sans investissement

POIDS MORTS
Maintien sans investissement ou dsinvestissement

quilibre de liquidit

10%
10

0,1
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ETAPE 4: Calculer les PMR de chaque DAS
Part de march (%) DAS N 1 2 3 4 CTM 40 20 10 10 C1 14 07 30 40 C2 16 28 24 30 C3 20 20 14 12 C4 10 15 22 08 PMR 2,67 0,88 0,57 0,44

Le caf des Doctorants 12

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ETAPE 5: Dresser le tableau des coordonnes de chaque DAS

DAS N 1 2 3 4

PMR 2,67 0,88 0,57 0,44

Tx de croissance 10% 20% 32% 24%

Le caf des Doctorants 13

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ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice
DAS N 3

32% TC

VEDETTE

DILEMME
DAS N 4

DAS N 2

VACHE A LAIT

POIDS MORTS

10% 10

DAS N 1

1 PMR

0,1

Le caf des Doctorants 14

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ETAPE 7: Positionner les DAS selon leur importance
Nous pouvons situer les DAS selon le CA dgag suivant une chelle. Ex:
0,5 cm

Dans le tableau des donnes nous avons les informations suivantes:

DAS N 1 2 3 4 Chiffre daffaires 4900 1900 490

CA = 800

Ce qui nous donne:

DAS N1: DAS N3:

DAS N2: 445

DAS N4:

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La Matrice BCG: Lapplication

ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice

DAS N 3: Le tourisme

32% TC

VEDETTE

DILEMME
DAS N 4: Le transport de personnel DAS N 2: La messagerie

VACHE A LAIT

POIDS MORTS

DAS N 1: Transport des voyageurs

10% 10 1 PMR 0,1

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ETAPE 8: Interprter la situation du portefeuille des DAS

Pour lanne N:
DAS N 3

Un portefeuille plus ou moins quilibr et situation inquitante: Tendance du DAS du transport des voyageurs devenir un Poids Mort Bonne rentabilit court terme: le DAS transport des voyageurs gnre de fortes liquidits pour le dveloppement des DAS dilemmes (Messagerie, Tourisme et Transport de personnel), ayant tendance devenir des DAS davenir (Vedettes)

VEDETTE

DILEMME
DAS N 4 DAS N 2

VACHE A LAIT

POIDS MORTS
DAS N 1

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ANNEE N
DAS N 3

ANNEE N+1

DAS N 3

ANNEE N+2
DAS N 4

VEDETTE

DILEMME
DAS N 4 DAS N 2

VEDETTE

DILEMME
DAS N 4

VEDETTE

DILEMME
DAS N 3

VACHE A LAIT

POIDS MORTS
DAS N 1

VACHE A LAIT
DAS N 2 DAS N 1

POIDS MORTS

VACHE A LAIT
DAS N 1

DAS N 2

POIDS MORTS

Le DAS Transport des voyageurs finance le dveloppement des autres DAS Dilemmes

Dveloppement rapide du DAS Messagerie dgager des liquidits pour parvenir au besoin de dveloppement du DAS Tourisme (Futur vedette)

Dveloppement continu du DAS Tourisme et dcision en Standby pour le Transport de personnel (DAS 4): dvelopper ou dsinvestir

La Matrice BCG: Synthse

La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les dcisions efficaces, tout en leur donnant une visibilit globale sur lensemble des DAS constituant le portefeuille stratgique de lentreprise En gnral, les principales tapes de la constitution dune matrice BCG sont:
Dfinition des paramtres de la Matrice Les cadrants de la matrice Les paramtres Taux de Croissance et PMR Dtermination des coordonnes de chaque DAS Le Taux de croissance du DAS La PMR de chaque DAS Positionnement de chaque DAS sur la matrice selon son importance Prsentation de chaque DAS suivant sa grandeur (CA ralis par le DAS) Interprtation de la situation du portefeuille stratgique Qualification du portefeuille dactivits et de son quilibre global

La Matrice BCG: Limites

+

Une bonne intgration des aspects stratgiques (croissance, investissement, dsinvestissement) et financires (flux de liquidits) Un caractre simple, visuel et synthtique de la mthode

Une rduction abusive des questions stratgiques une analyse 2 dimensions et qui plus 2 dimensions quantitatives Lanachronisme de loutil: la matrice a vu le jour la fin des annes 70, depuis la conjoncture macro-conomique a connu plusieurs volutions