You are on page 1of 15

Legatura dintre logistica si distributie

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderiise integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta pe piata dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatial si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia component a mixului de marketing-politica de distributie. Conceptul de distributie se refera in rpimul rand la traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori , si in al doilea rand la ansamblul operatiunilor prin care se realieaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul , pana la intrarea lor definitive in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consummator, respective distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera si la aparatul tehnic care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile, fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consummator. Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice, distributia indeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare. In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practice posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum, atat pe plan spatial, cat si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, aflate uneori, la distante apreciabile, conecteaza circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. In plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijining desfasurarea lor specifica si amortizand efectele nesincronizarii lor.1 Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi. In ultima analiza, toate intreprinderile, indifferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare, in deciziile intreprinderii, in diferite variante, appreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data,
1

Virgil Balaure - Marketing, editura Uranus, pag. 405-407

pentru anumite categorii de produse, de piete etc. problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena.Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: -Stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specific acestor canale. -Distributia fizica a marfurilor.2 Obiectivele proceului de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale associate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii: Obiective de distributie orientate economic: Cantitati ale desfacerii Cifre de afaceri Contributii de acoperire Cote de piata Fixarea nivelului de prt Costuri de distributie Obiective de distributie orientate spre aprovizionare: Gradul de distributie Atitudinea de preconsiliere a comertului Timp de livrare Disponibilitatea de livrare Seriozitatea livrarii Obiective de distributie orientate psihologic: Imaginea calanului de distributie Clasificarea consilierii Disponibilitatea de cooperare a comertului 3

Baza comuna a domeniilor este planificarea distributiei. Conducatorul de distributie poarta raspunderea pentru urmatorii pasi: -Analiza situatiei distributiei -Verificarea obiectivelor intreprinderii relevante pentru distributie -Fixarea strategiei de distributie Deciziile strategice asupra cailor de distributie privesc segmentarea pietei beneficiarilor finali, masuri de stabilizare si rationalizare a canalului de distributie, cele de selectie si diferentiere, alcatuirea imaginii in distributie, precum si internationalizarea acesteia. 4

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 408 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 268 4 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 269
2 3

Alegerea canalelor de distributie,selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categoriid e produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspect specific in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulate al activitatii practice desfasurate de mai multe intreprinderi independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii commune pentru produsul respectiv. Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a aoperatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategic nu trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

1.Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de placare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor, in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitate spatial, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor.

2.Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie Aceasta etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referioare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de client, sip e de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei. 3.Determinarea variantelor de strategii de distributie In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de marketing pe care intreprinderea le poate utilize pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirect se va stabili in functie de tiputile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptual a variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea le va putea allege apoi pe cele mai adecvate. Lista variantelor posibile este determinate pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei in activitatea de distributie,gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor. 1.Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate variante Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Comapararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structure a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criteria: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. Strategia de distributie reprezinta ca si celelalte strategii de marketing un set de optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie alea ansamblului porcesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspect exista mai multe solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta un mare numar de variante ale strategiei de distributie. Criterii de diferentiere a strategiilor: -Numarul canalelor utilizate -Dimensiunile canalului -Amploarea distributiei -Gradul de participare a firmei -Gradul de control -Gradul de elasticitate -Logistica marfurilor Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, in esenta, stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logistica. In continuare, pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necasara operationalizarea strategiei, respective concretizarea si aplicarea sa. Astfel, proiectarea strategiei de distributie, este urmata de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirect, operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte:

-Selectarea intermediarilor -Motivarea intermediarilor -Recompensa -Constrangerea -Legitimitatea -Cunostinte special -Referinte -Evaluarea membrilor canalului 5 1.Marimea bugetului de distributie Statutul de distributie presupune spatiul financiar pentru profilarea activitatilor de desfacere, mai ales pentru sistemele de stimulare in serviciile de relatii cu publicul, imbunatatirea sistemelor logistice si masuri de stimulare a vanzarii in corelatie cu comertul.6 Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzarecumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respective transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consummator. Este vorba de un itinerare in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii in urma, termenul canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.7 Rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie etapa urmatoare, component a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari.8 Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Preturile percepute de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa propriile produse:magazine generale sau magazine specializate, de inalta calitate. Deciziile privind activitatea de vanzare si publicitate depend de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 472-482 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 269 7 Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Marketing Chanels, editura Prentice-Hall International, pag. 5 8 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 409
5 6

Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie. Firmele acorda adesea mai putina atentie canalelor de distributie. Managerii care considera functia acestor canale ca fiind legata doar de transportul fizic al marfurilor, de depozitare si de distributie a produselor finite catre utilizatorul final nu vor reusi sa utilizeze canale de distributie ca un instrument competitive. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme. Spre exemplu, firmele pot sa-si schimbe rapid reclamele, preturile sau programele de promovare. Ele pot renunta la produsele vechi si pot introduce in fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar atunci cand infiinteaza canale de distributie noi prin contracte de fransizare, ele nu pot renunta rapid la aceste canale in favoarea propriilor magazine, atunci cand conditiile de distributie se modifica. Prin urmare, conducerea firmei trebuie sa conceapa cu multa atentie sistemul de distributie, acordand o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de distributie din afaceri. Reformele care vizeaza crearea pietei unice in Uniunea Europeana au fortat multe firme sa-si revizuiasca intreaga strategie de distributie. Utilizarea unor distribuitori specializati in detrimentul activitatii de distribuire realizata cu forte proprii de catre firme in sectorul vanzari cu amanuntul al marfurilor va lua amploare din ce in ce mai mare. Distribuitorii specializati devin din ce in ce mai solicitati pe masura ce firmele cauta sa-si reduca costurile fixe. Cei mai multi producatori utilizeaza distribuitori specializati (sau intermediari) pentru asi desface produsele pe piata. Ei cauta sa-si formeze un canal de distributie care este constituit din mai multe organizatii independente, implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu catre un consumator sau o alta firma. Prin urmare, canalul de distributie asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii, de la locul de producere la locul de consum.9 Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri associate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in rumatoarele categorii majore:

1.Participantii majori Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi aduna , in consecinta, un risc substantial in procesul de adaugare a valorii,in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerate participant primari. 10
9

10

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 959 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 411

Producatorii apeleaza la intermediari pentru ca, in felul acesta, producatorii renunta la un anumit control legat de modul in care sunt vandute produsele lor. Folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori. Prin contactele de care dispune, experienta, specializarea si eficienta operatiilor pe care le efectueaza, intermediarii ofera firmei mai mult decat poate realize aceasta pe cont propriu in activitatea de distributie. Din punct de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe piata este de a asigura legatura intre produsele fabricate de producatori si produsele dorite de consumatori. Prin canalele de distributie, intermediarii cumpara cantitati mari de produse variate, oferind clientilor posibilitatea sa cumpere cantitati mici din produsele pe care si le doresc. 11 In cazul sistemelor de distributie este necesar ca producatorul sa ia o decizie asupra numarului si felului intermediarilor de desfacere care trebuie inclusi. Depinzand de tipul produsului si de strategiile de distributie si de marketing aflate la dispozitie, producatorul are de ales in primul rand intre urmatoarele trei strategii de selectie: -In distributia universal producatorul accepta fiecare intermediary de desfacere care este gata sa preia programul de performante in cadrul politicii sale de conditii. In centrul atentiei sta posibilitatea de a obtine produsul peste tot. -In distributia exclusiva sunt acceptati de catre producator exclusiv intermediarii de desfacere de calitate exceptionala, care sunt capabili, datorita pozitionarii magazinelor lor, calitatii consilierii pretentiilor de distributie. -In distributia selectiva sunt acceptati acei intermediary de desfacere care sorespund unor criteria de selectie fixate anterior de distributie. Aici pot fi enumerate criteria de importanta a cifrei de afaceri, calitatea consilierii si serviciilor, politica de preturi a centrului commercial, dorinta de a oferi o gama de sortimente de o anumita largime si adancime, pre-consilierea etc.12

1.Ofertantii de servicii functionale In afara de participantii primari, in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participant, include urmatoarele operatiuni: -Transportul deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport

11 12

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 961 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 277

pe apa si transport aerian, inclusive prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; -Depozitarea- prin punerea la dispozita participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; -Asamblarea- consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupataa unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la idea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primary -Preluarea si onorarea comenzilor -Sortarea -Servicii de merchandising 1.Furnizorii de servicii de sprijin Au rolul de a facilita intregul process de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu.Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: Servicii financiare si de asigurari Servicii de comnunicare Servicii de cercetari de marketing si consultant Servicii de promovare 13 Principal functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum. Institutiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctual de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utilize bunurile. In sfarsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consummator. Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii-cheie: Informarea Promovarea Contactarea Corelarea Negocierea Distributia fizica Finantarea Asumarea riscului 14

13 14

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 411-412 Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 963

Un domeniu esential in politica de distributie consta in profilarea sistemelor de distributie. Se stabileste ce cai de distributie- respective canale de desfacere- utilizeaza un producator, pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizarile programului sau. Deciziile luate aici au importanta strategic pentru aparitia intreprinderii pe piata.

Formele de baza ale distributiei


Prin distributia directa, producatorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distributie este observant mai ales in domeniul bunurilor de investitii, ca si la micii producatori. In distributia intr-o singura etapa, indirect, exista un singur intermediar de desfacere interconectat. Producatorul nu livreaza beneficiarului final, clientii sai fiind intermediarii comerciali. Aceasta forma de distributie este preferata de intreprinderi mai mici in domeniul bunurilor de consum, care lucreaza doar cu intermediary de desfacere selectionati. Producatorul trebuie sa elaboreze strategii de distributie orientate spre comert. In cazul distributiei indirect in mai multe etape sunt conectati diferiti intermediari in desfacere. Aici este necesar sa se dezvolte strategii de distributie diferite, referitoare la comert. Aceasta metoda este preponderenta mai ales in intreprinderile mai mari. Cu cat mai multe canale de distributie sunt deschise, cu atat mai mare este potentialul de conflict de munca cu intermediarii de desfacere.

Sisteme directe de distributie Intr-un sistem direct de distributie, producatorul insusi isi organizeaza vanzarea. Astfel putem deosebi urmatoarele tipuri de organe de distributie, respectiv de vanzare. Locurile de distributie / vanzare in distributia directa pot fi organizate astfel: Locuri de vanzare proprii intreprinderii Locuri de vanzare legate de intreprindere Persoanele de distributie / vanzare sunt vanzatori care lucreaza ca angajati ai producatorului. Acestia pot fi: comis-voiajori angajati / reprezentanti independent. Avantajele distributiei directe consta in asigurarea unei anumite calitati a consultingului si in posibilitatea unei concretizari directe si cuprinzatoare a activitatilor de distributie. Aceasta este posibila pentru acele intreprinderi ale caror produse au nevoie in mod deosebit de explicatii si dispun de o clientele care poate fi supravegheata. Ca dezavantaj al distributiei directe trebuie sa numim costurile ridicate la cumparare. Sisteme indirect de distributie In sistemele de distributie indirect producatorul lucreaza cu unul sau mai multi intermediary de desfacere. Acest lucru este necesar in cele mmulte branse ale bunurilor

de consum, in care trebuie aprovizionate piete in masa. Ca intermediary de desfacere apar aici comerciantii en gros si en detail. Comerciantii en gros sunt intreprinderi care vand produse in nume propriu catre alte intreprinderi comerciale, alti prelucratori, utilizatori profesionisti sau utilizatori en gros asociati si ofera servicii corespunzatoare. Ca forme ale comertului en gros putem numi: Comert en gros de comanda: produsele sunt livrate la comanda la comerciantii en detail Comert en gros cash and carry: comerciantii en detail preia produsele de la comerciantul en gros si le platesc chiar la obtinere Comert en gros rack-jobber: comerciantul en gros preia pentru un anumit domeniu ingrijirea rafturilor in comertul en detail pe risc propriu Comert en gros pe trasee: comerciantul en detail incheie contractual cu comerciantul en gros si preia marfa direct de la producator Comert en gros pe sortimente: comerciantul en gros ofera comerciantului en detail un sortiment larg, dar plat Comert en gros special: comerciantul en gros ofera un sortiment ingust, dar adanc Comerciantii en detail sunt intreprinderi / intreprinzatori care vand pe cont propriu sau in numele unui concern de comercianti en detail produse mai ales consumatorilor private oferind si servicii corespunzatoare. Formele de comert en detail se deosebesc mai ales in structura serviciilor si sortimentelor, ca si prin segmental de servicii efectuat in cadrul performantei globale a intreprinderii: Magazine de specialitate Magazine special Marile magazine universal Magazine obisnuite Casele de comenzi Supermarketurile Pietele de consum, respective magazinele de autoservire Discounturile Pietele de specialitate 15 In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categoriile de bunuri si / sau servicii, ci si de pe piata interna sau externa unde se realizeaza distributia acestora.

15

Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag.272-275

1.DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA


La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, natural etc. ale fiecarei tari. Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne,sunt urmatoarele: 1.Producator-consumator Acest tip de canal este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatilor acestora intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitant cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva. 2.Producator-intermediar-consumator Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industrial si de consum, dar in masura diferita. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si variant in care marfurile trec prin doua unitati operative, apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masra de intreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relative mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata. 3.Producator-intermediar-intermediar-consumator Acest tip este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediary figurand un angrosist si un detailist.16

2.DISTRIBUTIA INTERNATIONALA
Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specific ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie international, comparative cu distributia produselor pe piata de origine. Canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel: -Canale fara intermediari -Canale scurte -Canale lungi 17

16 17

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag.417 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 419

3.DISTRIBUTIA PE INTERNET
Cea mai recenta formula de distributie utilizata astazi pe plan mondial este distributia realizata prin intermediul Internetului, respectiv al World Wide Web.Prin internet, sunt comercializate bunuri de consum, bunuri de uz industrial si numeroase servicii. Tot mai multi detailisti, pe plan mondian, au inceput sa acorde atentie deosebita siteurilor pe Web si strategiei lor de ordine. Principalele tendinte care s-au manifestat la nivelul detailistilor prezenti pe internet au vizat urmatoarele aspecte: -Sortimentul de produse -Preturile -Relatiile cu producatorii -Promovarea -Site-urile Web 18 Deciziile de profilare a sistemelor de distributie au predominat un caracter strategic. Alegerea sistemului de distributie specific intreprinderii este precizata de o multitudine de factori. Marimile de influenta pentru alegerea sistemelor si canalelor de distributie se pot structura dupa cum urmeaza: Factorii de influenta referitoare la produs - Necesitatea produsului de a fi explicat - Asigurarea serviciilor pentru client - Perisabilitatea produselor Factori de influenta referitori la intreprindere: - Marimea si puterea financiara a intreprinderii - Pozitia pe piata a intreprinderii - Conceptia de marketing si nivelul pretentiilor scopurilor distributiei - Strategii de produs deja stabilite Factori de influenta referitori la piata: - Pozitia pe piata a canalelor de distributie - Rata de crestere a canalelor de distributie - Potentialul de marketing al formelor afacerii Factori de influenta referitori la concurenta: - Canale de distributie ale concurentilor principali - Pozitia pe piata a concurentului in canalele de distributie - Posibilitatile de profilare concurentiala prin noi canale de distributie Factori de influenta referitori la mediul inconjurator: - Influenta noilor tehnologii asupra canalelor de distributie - Efectul legislatiei asupra activitatii sistemului de distributie - Influenta modificarilor socio-ulturale asupra atitudinii de cumparare19

18 19

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag.429, 436 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 278, 279

Elaborarea politicii de distributie a firmei presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie , dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respective logistica marfurilor.20 Distributia fizica se refera la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client. Numerosi manageri considera ca logistica este doar o denumire sofisticata pentru un domeniu dj bine cunoscut distributia fizica ce descrie circuitul produsului intre producator si client. Aceasta perspective subestimeaza costul deplasarii si stocarii materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, costul planificarii necesare si al sistemului informatics utilizat. Logitica include pe langa distributia fizica si alte doua componente, si anume aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Obtinerea unui avantaj competitive durabil pe piata presupune coordonarea tuturor celor trei component logistice. Logistica nu este echivalenta cu domeniul distributiei si nici cu cel al distributiei fizice. Conform definitiilor traditionale, distributia include variatele activitati desfasurate de firma pentru a face produsul accesibil si disponibil pentru client. Aceasta component a mixului se concentreaza asupra segmentului din aval al circuitului marfurilor. Din aceasta perspective, logistica interactioneaza in mod nemijlocit cu distributia, prin intermediul distributiei fizice.21 Logistica de piata se refera la planificarea infrastructurii necesare pentru satisfacerea cererii, urmata de implementarea si controlul fluxurilor fizice si material si de bunuri finite, din punctual de origine catre punctual de utilizare, in asa fel incat sa fie indeplinite cerintele clientului in conditii de profit. Planificarea logisticii de piata se realizeaza in patru etape: 1. Se decide asupra propunerii valorice a firmei catre clientii ei 2. Se decide asupra configuratiei optime a canalului si a strategiei de retea pentru abordarea clientilor 3. Se perfectioneaza competenta operational in materie de previzionare a vanzarilor, de management al depozitelor, de management al transportului si de management ai materialelor. 4. Se implementeaza solutia cu cele mai bune sisteme informationale,ce le mai bune dotari, cele mai bune politici si cele mai bune proceduri. 22 Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

A.RELATIA DINTRE DISTRIBUTIA FIZICA SI CANALELE DE MARKETING


Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o component estentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla in comparative cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului, in timp ce distributia fizica parte a logisticii este focalizata asupra Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 462 Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, pag. 50,51 22 Philip Kotler Managementul Marketingului, pag. 729
20 21

fluxului produselor. Structura canalului de marketing trebuie sa fie functional inainte de a considera strategia de distributie fizica.

B.OUTPUTURILE SISTEMULUI DE DISTRIBUTIE


Performanta sistemului de distributie este evaluate in functie de nivelul de servire a clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: Dimensiunea lotului Numarul de unitati produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia nei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora. Timpul de asteptare Intervalul de timp mediu in care clientul intra in posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai inalt in cazul intervalelor mai mici. Descentralizarea pietei Proximitatea produselor pentru comparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspective clientului. Varietatea produselor Dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, in structura corespunzatoare cerintelor specific ale clientilor. Serviciile suplimentare Gama de servicii de valoare adaugata, care consta in acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.
A. STABILIREA TIPURILOR DE CANALE DE MARKETING

In functie de nivelul tinta de servire a clinetilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspective relatiei logistica distributie, alegerea canalelor de marketing este determinate de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le indeplineasca membrii canalelor. B. SELECTIA INTERMEDIARILOR

Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediary la care aceasta va apela. Printer criteriile de selectie utilizate se inscriu: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele in domeniul vanzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera in programe commune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare. Alaturi de aceste criteria se utilizeaza si criteria de natura logistica:

-Disponibilitatea unor facilitate de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului -Existenta unui parc propriu de mijloace de transport -Nivelul stocurilor pe care accepta s ail mentina din produsele furnizorului -Istoricul comenzilor si platilor -Posibilitatea schimbului electronic de date etc.

ETAPA DE CRESTERE A CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI


In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a indeplini obiectivul strategic de maximizare a cotei de piata. Etapa de crestere implica intensificarea eforturilor logistice, astfel incat produsul sa acopere o parte tot mai mare a pietei sis a fie accesibil unei mase mai mari de client potentiali. Expansiunea sistemului de distributie nu impune numai identificarea de noi intermediari ci si adaptarea distrbutiei fizice la exigentele etapei de crestere. Relatia logistica distributie nu se margineste insa la distributia fizica. Capacitatea firmei de a oferi cantitati tot mai mari din produsul respective este dependent de functionalitatea sistemului de aporvizionare. Fie producator, fie intermediary, furnizorul trebuie sa dispuna de produsele necesare in cantitatea necesara, la momentul dorit si in locul potrivit.23

23

Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, pag. 52,53,54