Marketing:Administración

de la información de marketing
Basado en el libro: “fundamentos de marketing” Kotler & Armstrong Por: Alejandra Arevalo Castrati
Los buenos productos y campañas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes, además de la información sobre competidores, distribuidores y otras fuerzas del mercado Pero a veces la información es excesiva. Los mercadologos no necesitan mas información si no mejor información y usar la que ya tienen de mejor manera. - sistema de información de marketing (sim) : consta del personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. Inicia y termina con los directores de marketing, socios internos y externos y otros usuarios que requieran información. El SIM determina las necesidades de información, desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para poder tomar decisiones de marketing y por ultimo distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla.

. Este juego funciona en dos direcciones. la compañía debe decidir si el beneficio de la información adicional justifica el costo. manufactura. anuncios y paginas Web. . A veces la compañía no puede proporcionar la información necesaria por no estar disponible o por limitaciones del SIM. La base de datos interna da información mas rápidamente y mas barato pero presenta problemas de estar incompleta o incorrecta. marketing. boletines de prensa. pero también puede ser útil a socios externos. Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan saber y lo que es factible ofrecer. Los costos pueden aumentar rápidamente. La competencia podría revelar información en sus informes anuales. etc.inteligencia de marketing. pruebas de productos de los competidores. evaluar y seguir los movimientos de competidores y avisar a tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas de competidores y avisar a tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.. Su meta es mejorar la toma de decisiones estratégicas. exhibidores en ferias comerciales.base de datos internos: contabilidad. .obtención y análisis sistemático de información disponible públicamente acerca de los competidores y sucesos en torno al marketing. una compañía grande produce mucha información que debe ser integrada y accesible para los directores de marketing. proveedores y agencias de servicio de marketing. ventas. investigación por Internet. Se obtienen datos a partir de: datos internos. publicaciones de negocios. su valor proviene del uso. La información no vale nada por si sola. inteligencia de marketing e investigación de mercado. para hacer frente a la inteligencia de marketing la competencia debe proteger su información. Entonces lo primero es entrevistar a los directores para averiguar que información les gustaría obtener.datos internos. atención al cliente. por ejemplo se le enseña a los empleados a protegerla. Se consigue interrogando a los empleados. los datos envejecen con rapidez. El SIM sirve especialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Desarrollo de información de marketing.Determinación de las necesidades de información de marketing.

. Abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación.Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. . Ambos deben definir el problema y los objetivos que pueden ser de uno a tres tipos: . e interpretar e informar los resultados.Investigación exploratoria. . (estudio formal) Es un proceso sistemático de diseño. Para satisfacer las necesidades de información del director.Desarrollo del plan de investigación. los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita. el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios. desarrollar el plan de investigación de mercados. implementar el plan de investigación.Investigación de mercados. análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing especifica. Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica.pronósticos de ventas del nuevo envase y del actual. .Una vez definidos el problema y los objetivos.Investigación descriptiva. Obtención de información secundaria.El director es quien entiende mejor la información que necesita y el investigador es quien entiende mejor al mercado y como obtener esa información. tales como el potencial de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores. ..Se recopilan primero.Datos Secundarios: Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin . situaciones o mercados.Definición del problema y los objetivos de la investigación.. datos primarios o ambos.las características demográficas económicas y de estilo de vida de los consumidores .patrones de consumo y productos relacionados . obtención.Datos Primarios: Información que se recaba para cumplir un propósito especifico.Busca describir mejor los problemas de marketing. Ejm.Investigación casual.reacciones de los detallistas ante el nuevo envase . . En la base de datos de las compañías y en fuentes externas que incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales. . desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente.Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Investigación experimental. Sirve para tener información que la gente no puede o no quiere dar. no son flexibles. son flexibles. Se paga a los participantes. explicar preguntas difíciles. su tasa de respuesta es baja.su ventaja es la flexibilidad. Se seleccionan grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos. de 6 a 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto.Investigación por observación. situaciones y acciones que realizan.Entrevistas grupales.. . .costo bajo. . costo un poco mas elevado. exacta. como plantea las preguntas etc. no recuerda o no ha pensado en la pregunta. considerar la forma en la habla el entrevistador. encuestas y experimentos. Recopilación de datos primarios .. El enfoque lo da el moderador y se ve al grupo detrás de un vidrio unidireccional o se los filma. Se obtiene información descriptiva . pueden mostrar a los sujetos productos. servicio u organización..Investigación por encuesta.grupos de enfoque. la gente podría no estar dispuesta a hablar de cosas personales.asumen dos formas: individuales y de grupo. Métodos de contacto. flexible. respuestas sinceras a preguntas personales. tienen un orden. no hay influencia del entrevistador.. .Se reúne datos de la observación de las personas.incluyen observación. o de conducta privada. tasas de respuestas mas altas.Personal.base de datos en línea. Para obtener información de: emociones. presenta problemas como: la gente no puede contestar.es mejor para obtener información casual.. controlando los factores relacionados para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. cuestan de 3 a 4 veces mas. pueden guiar la entrevista.. Se obtienen de mayor rapidez aun a un menor costo que los primarios y pueden proporcionar datos que una compañía individual no podría recabar sola. puede mentir etc. aptitudes y motivos. . se los anima a hablar libremente para que surjan ideas y sentimientos genuinos. no hay control sobre la muestra. tardan mas.rápido.enfoque de investigación.. se controla la muestra. actual e imparcial.acervos computarizados de información que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en línea o por interés. Se debe evaluar la información secundaria para que sea: pertinente.Teléfono.correo. ... trata de explicar la relación causa y efecto.

todos los puntos de contacto con el cliente..para información se analiza y se aplican los resultados monitorear el comportamiento del para crear relaciones mas sólidas con el cliente.. marketing... .Plan de muestreo Muestra. informes acerca de los resultados de estudios de investigación. ..Muestreo no probalisticas. El análisis de información también podría implicar una serie de modelos analíticos que ayuden al mercado logó a tomar decisiones. .incluyen una opción múltiple o escala . deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones.cuestionarios. Implica recopilar. Algunas veces hay que entregar a los directores informes de desempeño.permiten contestar con sus propias palabras. La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing.. La recopilación de datos puede correr por cuenta del personal de investigación de mercados de la compañía o de bufetes externos. Las empresas tienen información conseguida de son difíciles de tabular.- Instrumentos de investigación Administración de las relaciones con el cliente (CRM) implementación del plan Distribución un usa de la información de de investigación. . internas y la recaudad por los sistemas de marketing e investigación de mercados a menudo requiere un análisis ulterior.es posible La información reunida en las bases de datos medir un error de muestreo.todos los miembros tienen una posibilidad conocida de quedar incluidos en la muestra.en una investigación de mercado es un segmento de la población seleccionado para representar a toda la población . Dos instrumentos para recopilar datos primarios. se coloca los limites de confianza por el error de muestreo. son preguntas exploratorias. En vez de eso. Requiere tomar 3 decisiones: ¿ a quien se encuestara?. ¿a cuantas personas se deberá entrevistar? ¿cómo se seleccionara la muestra? Interpretación e informe de los resultados.Muestreo probalistico. actualizaciones..Instrumentos mecánicos.Preguntas abiertas. . consumidor Análisis de la información de marketing.es el mas común y flexible.Preguntas cerradas. revelan mas que las cerradas. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas. procesar y analizar la información. Esta .

o que tengan una base de datos personales. que varian en cultura e idioma. es difícil encontrar datos secundarios de buena calidad. Se puede obtener buena información mirando a su alrededor. temen que puedan sondear emociones profundas y manipular las compras. Enfrentas muchos problemas. A veces los informes se modifican para entregar un “supuesto resultado esperado” . Algunos desconfían de la investigación de mercados. Abuso de los resultados de investigación Las empresas usan esta información como resultado de los estudios en sus anuncios y promociones. también realizando encuestas. ser embaucados para intentar venderles algo. competidores. pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios de las grandes compañías. se ocupan de muchos mercados diversos. Cada compañía debe asumir la responsabilidad de vigilar la conducción y los informes de sus propias investigaciones de mercado para proteger tanto a los intereses de los consumidores como los propios. del gobierno.Consideraciones adicionales sobre la información de marketing. se obtienen de muchas fuentes diversas. Investigación de mercados internacionales. clientes potenciales y de las reacciones ante nuevas ofertas de mercado. los negocios que inician requieren información acerca de su industria. Seguir los mismos pasos que en su país. Investigación de mercados en pequeñas empresas y en organizaciones sin fines de lucro. es difícil encontrar una buena muestra. Política publica y ética en la información de marketing Intromisión en la intimidad de los consumidores. Etc. de las bibliotecas y de los periódicos. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful