Unternehmensführung & Marketing Sommersemester 2007

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Tutorium Unternehmensführung & Marketing
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
Sommersemester 2007

Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07

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Tutorium U&M

A) Postdiscussion: Payback B) Prediscussion: Dove

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Tutorium U&M

A) Postdiscussion: Payback B) Prediscussion: Dove

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Organisatorisches
07.05. - 11.05. 14.05. - 18.05. 21.05. - 25.05. 28.05. - 01.06. 04.06. - 08.06. 11.06. - 15.06. 18.06. - 22.06. 25.06. - 29.06. 02.07. - 06.07. 09.07. - 13.07. 16.07. - 20.07. Entwicklungsstufen Marketing, Grundbegriffe Markt, Instrumental-entscheidungsorientierter Marketingansatz Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, Einstellung, Image, Involvement und Markenwissen Generic Concept und Integrativer Marketingansatz Wissenscheck I Zufriedenheit und Kundenbindung Marktforschung Wissenscheck II Einführung und Normative Unternehmensführung Strategische und Operative Unternehmensführung

Änderungen möglich

Programmerstellung, Absatzanbahnung, Absatzabschluss und Absatzrealisierung (Wissenscheck III)

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Rahmenthema

Heutiges Rahmenthema: Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

1) Wie hat sich die Kommunikation von Dove verändert? 2) Anwendung der theoretischen Begriffe wie Einstellung, Image, Involvement und Markenwissen auf das Fallbeispiel Dove. 3) Übertragung des Fallbeispiels Dove auf verschiedene Träger und Arten des Kaufverhaltens.

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Fallstudie Dove

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Fallstudie Dove

"Jede Haut ist schön", sagt Dove - und zwar laut und deutlich mit der neuen Kampagne, die normale Frauen mit vermeintlichen Körpermakeln zeigt. So verkörpert die Marke, was die Dove Skin-Studie beweist: 64 % aller Frauen in Deutschland haben besondere Hautmerkmale - und fühlen sich sehr wohl in ihrer Haut! Auch mit dieser Kampagne folgt Dove seiner Vision die besagt, dass JEDE Frau schön ist - egal welche Kleidergröße, Haarfarbe oder Hautmerkmale sie hat. Die neue Image-Kampagne zum Re-Launch der Dove Body Care-Produkte läuft seit September 2004 in Deutschland und umfasst vor allem TV-Spots. Dabei setzt Dove verstärkt auf die emotionale Ansprache der Kunden, um ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. 1993 präsentierte sich Dove noch mit dem Slogan „Dove - Trocknet die Haut nicht aus“. Diese betonte sehr stark die Qualität des Produktes und den funktionalen Produktnutzen für die Kunden. Nachdem Dove seine Kunden jedoch nicht erfolgreich an die Marke binden konnte, was sich auch in den Umsatzzahlen widerspiegelte, versuchte das Management wirkungsorientiert zu denken und Bedürfnisse und Verhalten der Konsumenten vor allem bei der Konzeption der Kommunikationspolitik miteinzubeziehen. Es stellte sich heraus, das gerade in dieser Zeit, das Bewusstsein der Frau für ihren Körper anfing eine immer größere Rolle zu spielen. Die Models wurden immer dünner, die Kleidergrößen kleiner und irgendwann hätte keine „normale“ Frau mehr etwas zum Anziehen gefunden. Dove machte diese Entwicklung zum Vorteil und startete mit der Werbeagentur Ogilvy & Mather die Kampagne der Dove Body Care mit dem Slogan „Dove - jede Haut ist schön“. Mit diesen Slogan traf Dove den Nerv der Zeit und stellte damit die Individualität jeder Frau in den Vordergrund. Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07

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Fallstudie Dove

Mit Hilfe von Stimuli wie TV-Spots, dem Einsatz von Mega Lights, Großflächen, City-Light-Poster und City-LightSäulen war Dove in der Lage die Bekanntheit der Marke zu stärken und die Einstellung der Kunden positiv zu beeinflussen. Die Werbesendungen die größtenteils aufgrund der Sympathie und ihrer Häufigkeit (Involvement) wahrgenommen wurden, beeinflussten die Auswahl und Entscheidung der Verbraucher. Die neue Kampagne von Dove hatte zur Folge, dass die Umsätze bis zu 30% gewachsen sind. Diesbezüglich konnte Dove seinen Anteil auf dem von Nivea (607 Millionen Euro Jahresumsatz) dominierten deutschen Markt erheblich auf nun rund 165 Millionen Euro Jahresumsatz steigern. Unter anderem wurde Dove auch mit dem Marken Award 2006 für den besten Relaunch ausgezeichnet. Auch die Auslösung einer nationalen Diskussion über Schönheitsideale und positives Feedback aus der Bevölkerung wie z.B. „Danke, Dove. Endlich keine ausgemergelten Supermodels, sondern richtige, echte Frauen. Wir würden gern mehr davon sehen.“ (Berliner Morgenpost, 3. März 2004), unterstützen den Erfolg der Marke.

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Step 6: Pflichtliteratur lesen und Fragen generieren

Pflichtliteratur: • Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 3-35, 49-58, 225-229, 368-377, 382-404, 409-416.

Weitere Literaturempfehlungen: • Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart. • Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.

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