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Tema 6 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I): PRODUCTO, MARCA Y CARTERA

Direccin Comercial

TEMA 6: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I): PRODUCTO, MARCA Y CARTERA 1. Concepto, atributos y tipos de productos 2. El posicionamiento 3. Dimensiones y modelos de anlisis de la cartera de productos 4.1 Cambios en la cartera 4.2 Anlisis de la cartera 4. Decisiones de marca, envase y etiquetado

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

ENFOQUE TECNICO

ENFOQUE DE MARKETING

Suma de atributos fsicos

Soluciona problemas al consumidor

Se subordina a la produccin

Subordinacin a las necesidades del mdo.

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

Qu es un producto?
Generador de utilidad o satisfaccin al consumidor ...... gracias a la posesin de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles ....... aportados por las distintas empresas por las que pasa el producto hasta llegar al CF.

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

Segn su

Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos

A T R I B U T O S

naturaleza

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS


Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos

Segn su naturaleza

1. Atributos tangibles Color / Tamao / Envase / Etiqueta 2. Atributos intangibles Financiacin / Garanta / Instalacin 3. Atributos subjetivos Joven / Exclusividad / Imagen de marca

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

Segn su

Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos

A T R I B U T O S

naturaleza

Segn su utilidad

Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS


Atributos funcionales
Segn su utilidad

Atributos identificativos Atributos de imagen

1. Atributos funcionales Facilitan el manejo / mejoran la seguridad 2. Atributos identificativos Marca 3. Atributos estticos o de imagen Grado de innovacin / exclusividad / prestigio

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

Segn su

Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos

A T R I B U T O S

naturaleza

Segn su utilidad

Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen Atributos genricos Atributos esperados Atributos complementarios

Segn su carcter diferenciador

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS


Atributos genricos Segn su carcter diferenciador Atributos esperados Atributos complementarios

PTO BASICO PTO ESPERADO PTO AMPLIADO

1. Atributos genricos Definen la categora de producto 2. Atributos esperados No presencia insatisfaccin 3. Atributos complementarios Diferenciar el producto de la competencia

1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS


TIPOS DE PRODUCTOS SEGN EL PESO DE ATRIBUTOS TANGIBLES / INTANGIBLES
Bienes tangibles / servicios

SEGN TIPO DE CLIENTE


Productos de consumo / industriales

SEGN FRECUENCIA/IMPLICACIN
Productos de compra no planificada (Pto. habitual, impulso, emergencia) Productos de compra por comparacin Productos de especialidad Productos no buscados

2. EL POSICIONAMIENTO

Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin a otros productos o marcas competidoras

El principio ms poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout
Mensaje sobresimplificado

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout
Ser el primero en llegar

2. EL POSICIONAMIENTO Estrategias de posicionamiento El consumidor Atributos del producto Problemas que soluciona Ocasiones de uso Clase de usuarios Reposicionamiento La competencia Relacin con otros productos

2. EL POSICIONAMIENTO Cmo medirlo?


ACUDIR A LOS INDIVIDUOS Mapas de percepcin y posicionamiento

CALIDAD DE LAVADO

B E NUEVO PRODUCTO? A

C D

DELICADEZA

Competidores ms directos? Coincide el posicionamiento deseado con el real? Huecos de mercado?

4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Lnea de productos Amplitud Coherencia Longitud X Profundidad


Desarrollo tcnico o comercial

Carteras generalistas Carteras especialistas

4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento) Diferenciacin


Profundidad

Modificacin

Diversificacin
Amplitud segmento actual o nuevo

Nueva referencia Diferenciacin

Desarrollo tcnico vs. comercial Inversiones I+D (dif. tcnica) Nueva lnea de productos

Diversificacin

Menores economas de escala Mayores inversiones y riesgos

4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA

ELIMINACIN DE PRODUCTOS (Racionalizacin)


1. Identificar nivel al que se detecta el problema: * Negocio / lnea de producto / referencia 2. Valorar posibles implicaciones negativas: * Poder de negociacin / imagen global 3. Considerar alternativas a la simple eliminacin: * Desinversin comercial, subcontratacin 4. Estrategias de eliminacin: * Eliminacin rpida (salida de stocks y garantizar derechos) * Cosechar (salida lenta aprovechando posicin en el mdo.)

4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: ANLISIS DE LA CARTERA

MATRIZ CRECIMIENTO PARTICIPACION (BCG) Desarrollar esquema grfico... ...para reflejar el efecto conjunto de todos los productos ... ... y ayudar a la distribucin de recursos entre los mismos ... ... de forma que la obtencin de liquidez vaya unida a la reinversin Equilibrio financiero de la cartera

Productos?
Tasa de crecimiento del mercado baja alta 10%

alta

baja

Atractivo del productomercado Necesidad de fondos

Participacin relativa de la empresa

Posicin de la empresa Obtencin de fondos

Productos?
ESTRELLAS alta 10% baja INTERROGANTES (dilema) 1
Necesidad de fondos

Tasa de crecimiento del mercado

2
Autofinanciacin

VACAS LECHERAS 3
Apoyo a otros productos

PESOS MUERTOS (perro) 4


Decidir si eliminar

alta baja Invertir en I+D Invertir en Investigacin de Mercados Participacin relativa de la empresa Invertir en mejoras del producto

REPARTO DE LOS PRODUCTOS? (obesas, anmicas)

Elabore la matriz de crecimiento-participacin a partir de la informacin suministrada en el caso. Identifique los tipos de producto, situacin de la cartera y recomendaciones estratgicas

VENTAS (en miles de euros) TEETH COMPETIDOR A COMPETIDOR B Cepillo sencillo Cepillo anatmico Pasta blanqueadora Pasta especial fluor Pasta especial antisarro Hilo dental 8500 6250 8125 7475 9450 6420 4100 6100 9000 15420 7500 7535 3750 6800 8875 11100 7125 7775 CRECIMIENTO DEL MERCADO 8% 14% 13% 11% 15% 12%

3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO

Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores

IDENTIFICATIVO El producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da igual, maana ser copiado (Maral Molin)
Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales, tangibles e intangibles) que el consumidor percibe de un producto

IDENTIFICATIVO + SIMBLICO

3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO

Componentes:

Nombre de marca / Logotipo

Estrategia de marca
Marca nica Marca mltiple Marca paraguas

3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO

Dotar de valor a la marca


Reconocimiento del nombre Calidad percibida

VALOR DE MARCA

Fidelidad a la marca

Asociaciones a la marca

Otros activos

3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO

ENVASADO Actuaciones para disear y producir el envoltorio de un producto


ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Decisiones de diseo, tamao, formas y variedades

ETIQUETADO Instrumento de informacin y comunicacin