COMERCIALIZACION

Probablemente, el test de mercado proporciona a la direccin la suficiente informacin para decidir si debe lanzar o no el nuevo producto. Si la compaa contina hacia su comercializacin incurrir en los mayores costes hasta la fecha, ya que tendr que contratar personal para la fabricacin y construir o alquilar equipamiento para la fabricacin a gran escala. La decisin sobre la variable tamao de la planta ser crtica, dado que puede construir una menor de la requerida por la previsin de ventas, para no arriesgar demasiado.

Cundo (En qu Momento)

En la comercializacin de un nuevo producto, la decisin del tiempo de entrada es crtica. La empresa se enfrenta con tres elecciones: 1. Ser la Primera en Entrar. La empresa que primero se introduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", obtiene algunos distribuidores y clientes claves y en obtiene la reputacin de liderazgo. Por contra, si el producto se lanza al mercado antes de que est totalmente desarrollado, la compaa podra adquirir una imagen de productos imperfectos. 2. Entrega Paralela. La empresa podra planificar su tiempo de entrada con el competidor y si ste se precipita al lanzamiento, hace lo mismo la empresa. 'La empresa podra acceder a que los costes de promocin y lanzamiento fueran compartidos por ambos. 3. Entrega Posterior. La empresa podra retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondra tres ventajas potenciales. La competencia habr soportado el coste de educar al mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamao del mercado.

Dnde (Estrategia Geogrfica)

La empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una nica localidad, una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo que desarrollaran una planificacin de despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. En concreto, las pequeas empresas seleccionarn una ciudad atractiva y una campaa relmpago para entrar en el mercado para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades. En el marketing de despliegue, la compaa tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. Estos deben ser listados en filas y los criterios de elaboracin de su atractivo en columnas. Los criterios ms importantes de valoracin son potencial de mercado, reputacin local de la empresa, coste de suministro de la zona, calidad de los datos de investigacin del rea, influencia de sta sobre otras y penetracin de la competencia. De esta forma, la compaa ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geogrfico.

A quin (Publico Objetivo)

Dentro de un rea geogrfica, la compaa debe decidir su distribucin y promocin a los mejores grupos. Presumiblemente, la compaa habr hecho ya su primera ordenacin cuando realiz el test de mercado. Los pblicos objetivos ideales para un nuevo producto debern tener las siguientes caractersticas: ser "adoptadores tempranos", muy consumidores, lderes de opinin hablar favorablemente del producto y poder llegarse a ellos con costes bajos. El objetivo es generar fuertes

ventas tan pronto como sea posible para motivar as al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.

FIGURA 12-7 Resumen del Proceso de Decisin del Desarrollo de Nuevos Productos

Cmo (Estrategia de Introduccin al Mercado)

La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y sealar un momento concreto para las distintas actividades. Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucradas en el lanzamiento de un nuevo producto, la direccin puede utilizar tcnicas de planificacin en red, tales como el camino crtico.

EL PROCESO DE ADOPCION DEL CONSUMIDOR

La empresa describe cmo llegan a conocer los clientes potenciales los nuevos productos, cmo los prueban y cmo los adoptan o rechazan De acuerdo con la teora de los adoptadores tempranos distinguimos lo siguiente: Dentro de un segmento las personas difieren en la cantidad de tiempo que transcurre entre su exposicin a un nuevo producto y su prueba. Los adoptadores iniciales comparten algunos rasgos que les diferencian de los "adoptadores finales". Existen medios especficos para alcanzar al grupo de los "adoptadores iniciales" El grupo de los "adoptadores iniciales" tiende a ser lder de opinin y resulta til en la

"comunicacin" del nuevo producto a otros compradores potenciales. Volviendo a la teora de la difusin de las innovaciones y de la adopcin por los consumidores, que proporciona claves para identificar a los "adoptadores iniciales", consideraremos una serie de conceptos.

Los Conceptos de Innovacin, Difusin y Adopcin

Una innovacin es cualquier bien, servicio o idea que alguien percibe con novedad. Rogers define el proceso de difusin de las innovaciones como "la expansin de una nueva idea desde su fuente de invencin o creacin hasta el usuario final o el adoptante". El proceso de adopcin, por otra parte, se centra en " un proceso mental a travs del cual un individuo pasa de or hablar por primera vez de una innovacin a su adopcin final". La adopcin es la decisin individual de convertirse en un usuario regular del producto.

Fases en el Proceso de Adopcin

Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos se mueven a travs de las siguientes etapas: Conciencia: el consumidor es consciente de la innovacin pero le falta informacin sobre la misma. Inters: el consumidor siente inters para buscar informacin sobre la innovacin Evaluacin: el consumidor considera si merece la pena o no probar el nuevo producto. Prueba: el consumidor lo prueba para estimar su valor Adopcin: el consumidor decide hacer uso de la innovacin de forma regular

Diferencias Individuales en la Aceptacin de la Innovacin

Las personas difieren notablemente en su disposicin a probar nuevos productos. Rogers define el grado de aceptacin de las innovaciones de las personas como "el grado en el cual una persona acepta las nuevas ideas relativamente antes que los otros miembros del sistema social". Rogers ve que cada uno de los cinco grupos tiene diferentes escalas de valores. Los innovadores aman la aventura; estn deseando captar nuevas ideas con riesgo. Los adoptadores iniciales se guan por el respeto inicial; son lderes de opinin de su comunidad y adoptan las nuevas ideas pronto, pero con cautela. La mayora inicial es divulgadora; acogen las nuevas ideas antes que la persona media, aunque rara vez son lderes. La mayora tarda es escptica; adopta una innovacin slo despus de que gran parte de las personas la hayan probado. Finalmente, quedan los que se aferran a la tradicin; es gente que sospecha de los cambios y slo adopta la innovacin cuando se ha convertido en una tradicin en s misma.

El Papel de la Influencia Personal

La influencia personal desempea un gran papel en la adopcin de nuevos productos. La influencia personal describe el efecto que una declaracin de una persona puede hacer sobre la actitud o probabilidad de compra de otra. Si bien la influencia personal es un factor importante, su fuerza es mayor en unas situaciones que en otras y para unas personas ms que para otras.

Influencia de las Caractersticas del Producto en el Nivel de Adopcin

Las caractersticas de la innovacin afectan a su nivel de adopcin. Algunos productos tienen xito de la noche a la maana (por ejemplo, frisbees), mientras que otros requieren largo tiempo para su aceptacin (por ejemplo, coches diesel). Existen cinco caractersticas especialmente importantes en la influencia del nivel de adopcin de una innovacin. la ventaja relativa de la innovacin el grado en el que aparece como superior a los productos existentes. la compatibilidad de la innovacin el grado en el cual la novedad se adeca a los valores y experiencias de los individuos en la comunidad. la complejidad de la innovacin el grado en el cual es relativamente difcil comprenderla o usarla. la divisibilidad de la innovacin el grado en el cual se pueden probar en bases limitadas. la comunicabilidad de la innovacin el grado en el cual los resultados de su uso son observables o descriptibles para otros.

Caractersticas del Nivel de Adopcin en las Organizaciones

Las organizaciones tambin se pueden clasificar en base a su disposicin para probar y adoptar un nuevo producto. La adopcin se relaciona con variables del entorno de la organizacin (nivel de progreso de la comunidad, nivel de renta), con la organizacin en s misma (tamao, beneficios, presin al cambio) y con sus administradores (nivel de educacin, edad, cosmopolitas). Una vez que se han encontrado un conjunto de indicadores tiles se pueden utilizar para identificar el mejor blanco organizacional para la venta del nuevo producto.