Investigacin de mercados Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los

clientes. Las empresas necesitan informacin acerca de sus competidores, revendedores y otras fuerzas del mercado. Actualmente se puede generar informacin en grandes cantidades, a veces se recibe demasiada informacin, es comn que no se tenga la informacin de tipo correcto, pese al volumen se sigue sin obtener lo que se quiere. Los directivos de marketing no necesitan ms informacin, necesitan mejor informacin. Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces que proporcionen a los directores la informacin correcta. Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Determinacin de las necesidades de informacin de marketing El sistema de informacin de marketing sirve a los directores de marketing y a otros directores de la empresa como a socios externos; proveedores o agencias. Desarrollo de informacin de marketing Los mercadologos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados.

Datos internos: Las empresas construyen bases de datos internas: acervos electrnicos de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Pueden provenir de muchas fuentes: contabilidad, manufactura, ventas, de marketing etc. Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada la base de datos requiere mucho esfuerzo. La informacin de la base de datos debe estar bien integrada y ser accesible, para que se pueda encontrar fcilmente y usarla con eficacia. Inteligencia de marketing: Obtencin y anlisis sistemtico de informacin, disponible para el pblico acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros. Investigacin de mercados: El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin, implementar el plan de investigacin e interpretar e informar los resultados. Hay tres tipos de investigacin:

1. Investigacin exploratoria 2. Investigacin descriptiva 3. Investigacin casual Desarrollo del plan de investigacin: informacin que se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la direccin. Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin especfica. El plan de investigacin podra estipular la recoleccin de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico.

Obtencin de datos secundarios: la base de datos interna de la empresa, incluye servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos. Recoleccin de datos primarios: deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.

Enfoques de investigacin: observacin, encuestas y experimentacin. La investigacin por observacin es la obtencin de datos mediante la observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a estudiar a los consumidores en su entorno natural: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y servicios y que piensan de ellos. Observacin mecnica: mediante el empleo de dispositivos o computadoras. La investigacin por encuesta: es la obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Sistema de datos fuente nica: sistemas electrnicos de monitoreo que vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por televisin con lo que compran en las tiendas. Investigacin experimental: obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores relacionado y se observan las diferencias en sus respuestas de grupos. Mtodos de contacto: la informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevista personal o en lnea.

Escala de actitudes Los investigadores elaboran una lista de productos o servicios y piden que indiquen sus sentimientos o evaluaciones acerca de ellos. La escala mas conocida es la llamada escalas de Likerte. Tcnicas proyectivas Han sido diseadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes del individuo, consiste en un test donde se encuentran frases incompletas, ilustraciones, caricaturas , manchas de tinta. Plan de muestreo: los investigadores de marketing sacan conclusiones de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la poblacin total de consumidores. Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que se represente a toda la poblacin en la investigacin de mercado. El investigador debe determinar que informacin necesita y quien es ms probable de tenerla, saber a cuantas personas va a entrevistar y como debe escogerse la muestra (procedimiento).

Instrumentos de investigacin: Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos mecnicos. Los cuestionarios: son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son ms fciles de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Los instrumentos mecnicos son los medidores de personas y lectores pticos de supermercado. Implementacin del plan de investigacin Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Se deben de verificar los datos de los cuestionarios, deben ser exactos y completos. Los investigadores interpretaran los resultados, sacaran conclusiones y despus se va a informar a la direccin. Interpretacin e informe de los resultados Los investigadores de mercados sacar conclusiones y las informar a la direccin, la informacin debe ser clara y concisa, debe ser til para la toma de decisiones. El director de marketing tambin debe colaborar ya que los hallazgos se pueden interpretar de diferentes maneras, as se podran tomar mejores decisiones y compartir la responsabilidad. Analisis de informacin de marketing Este anlisis permite a los directores ir ms all de las medias y desviaciones estndar de los datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing y resultados.

Administracin de las relaciones de los clientes (CRM): es un software especial y tcnicas de anlisis para integrar y aplicar los datos individuales de los clientes contenidos en bases de datos. Los anlisis de CRM crean almacenes de datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de datos para descubrir las riquezas que se ocultan de los datos de los clientes, permite a los directores integrar la informacin que la compaa ya posee. Distribucin y uso de informacin de marketing La informacin de marketing no tiene valor mientras no se use para tomar mejores decisiones de marketing, los directores podran necesitar informacin no rutinaria para situaciones especiales y decisiones del momento. Muchas empresas utilizan una intranet, ya que proporciona un acceso inmediato a la informacin, informes y artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos, informacin de contacto de empleados y otros grupos de inters, etc. Investigacin de mercados en la pequeas empresas Los negocios pequeos necesitan informacin acerca de la industria, competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas del mercado, las empresas existentes deben estar al tanto de los cambios de las necesidades y deseos de los clientes, reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno competitivo.