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TEREZINHADEJESUSDEOLIVEIRADIAS

ACONSTRUODOMASCULINOEMDISCURSOSMIDITICOS:

asidentidadesnoespaodiscursivodasrevistas masculinas

Recife/2009

TEREZINHADEJESUSDEOLIVEIRADIAS

ACONSTRUODOMASCULINOEMDISCURSOSMIDITICOS:

as identidades no espao discursivo das revistas masculinas.

Tese de Doutorado apresentada Banca Examinadora do Programa de Psgraduao em Letras, da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial

obteno do ttulo de Doutor em Lingustica, sob a orientao da Professora Doutora VirgniaLeal.

UFPERecife

Recife/PE 2009

DEDICATRIA

A Deus, fora maior que me moveu e impeliu luta, mesmo em meio a correntes contrrias e a despeito de todo mar de intempries. dEle o poder, a honra e a glria. Coloco disposio de seus sbios planos todos os talentos recolhidos na rede forjada pelo estudoepeladedicao.

AGRADECIMENTOS

A todos os professores que contriburam para a construo do meu edifcio interior com pedras valiosas de amor, conhecimento e abnegao.

EspecialmenteprofessoraVirgniaLealpelasorientaespacientes esugestesprodutivas.

professora Nelly Carvalho que me ensinou a amar a pesquisa de textos miditicos, especialmente os publicitrios, alm de sua excelente contribuio em orientaes produtivas por ocasio da minhaqualificao.

s colaboraes na qualificao feitas pela professora Nadia Azevedo.

PENSAMENTO

Os sistemas de gnero no esto isoladamente fundados na simbolizao cultural da diferena dos sexos dos seres humanos, mas na constituio simblica de uma rede de significados que estabelecem associaes com outros elementos do universo (...) como ordem, criao,destruio,controle,prestgioetc.
Machado,L.Zanota inUmaquestodegnero(1992)

RESUMO

O presente estudo analisa a construo das identidades masculinas pela mdia impressa, especificamente pelas revistas masculinas, em virtude de ser um espao discursivo que se pressupe ser especificamente masculino. A problemtica que nos levou a essa pesquisa que os estudos sobre as representaes de gnero na mdia apresentam preocupaes com relao reproduoemanutenodeesteretiposquepossamcontribuirparajustificare reforarasdesigualdadesdegnero.Porsetratardeumestudodasidentidades masculinas, nossa pesquisa bebeu em fontes da Antropologia Cultural, da PsicologiaSocialeteoriassociointeracionistasparasituaressesujeitosocial,do gnero masculino, construdo culturalmente, e suas relaes com o gnero oposto. No aspecto discursivo, nosso objetivo descrever e analisar as estratgiaslingusticodiscursivasparaaconstruodessasidentidades.Paratal, utilizamosospressupostostericosdaAnlisedoDiscursoFrancesa,enfocando categorias como: cenografia e ethos, contexto e imagem, deslizamento de sentidos e silenciamento. Para a anlise da construo do ethos foram observados aspectos lingusticos como: os avaliativos,as metforas, a seleo vocabular, as grias, os jditos, utilizados reiteradamente pela mdia a fim de construir e interpelar o sujeito social, alvo da mensagem. Levandose em considerao quetodo enunciado um elona cadeia da comunicao verbal,e que este se direciona a um Outro de forma vertical, (histrica,constitutiva) ou de formahorizontal,isto,aumoutroquepodeserumparouumploantagnico, utilizamos tambm pressupostos tericos do Dialogismo baktiniano. Como metodologia, optamos pela observao de alguns gneros discursivos que circulam nessas revistas, tais como: aconselhamento ou dicas, entrevistas, editoriais, ttulos de reportagens e publicidades, observando as manifestaes das identidades masculinas em cada instncia de enunciao. As revistas escolhidas foram: Playboy, MensHealth e VIP, representativas de segmentos distintos da comunidade masculina, revelando, dessa forma, atravs do tratamentoparticularquecadaumadaostextosveiculados,umethosproposto pela revista. Foram selecionados 52 textos para estudo da representao que a mdiafazdomasculino,observandose,nessarepresentao,elaespelha,refrata ou estereotipa a identidade do sujeito masculino. Com essa viso, seguimos os seguintes passos:i) observamos intradiscursivamente o processo de construo dessasidentidades,apoiadosnoconceitodeethosii)estabelecemosasrelaes entreosavaliativosutilizadosnosprodutosdivulgadosatravsdaspublicidadese as representaes do imaginrio masculino neles contidas iii) analisamos a construo dasidentidades como um movimento de reconhecimento em direo ao outro iv) estabelecemos as relaes entre as imagens e seus contextos verbais. Nossas concluses apontam para um sujeito masculino multifacetado, moldandosescondiesdeproduododiscursoeaopropsitocomunicativo damensagem. PalavrasChave:Discurso,identidade,masculino,relaesdegnero,mdia.

ABSTRACT

This study examines the construction of masculine identities for print media, specificallythemalemagazine,bybeingadiscursivespacethatisassumedtobe particularly male. Because this was a study of masculine identities, drank our researchintosourcesofCulturalAntropologyandtheoriessociointeracionistasto place the social subject, male, culturally constructed, and their relationships with the opposite gender. On the discursive, our goal is to describe and analyze the linguisticdiscursivestrategiesfortheconstructionofidentities.Forthisweusethe theorical assumptions of the Analysis of Speech French, focusing on categories suchasscenerynaethos,contextandimage,slidingofmeaningsandmute.For the analysis of the construction of ethos were seen as linguistic aspects: the evaluation,themetaphors,theselectionvocabulary,theidioms,thealreadysaid, usedrepeatedlybythemediatobuildandquestioningthesocialsubject,targetof themessage.Takingintoconsiderationthateverystatementisalinkinthechain of verbal communication, and directs it to another form of vertical, (historical, constitutive) or a horizontal, that is, to another which may be a pair or a antagonistic pole, also using theorical assumptions of the Dialogue bakhtiniano. Asametodology,wechoosetheobservationofsomegenrethatcirculateinthese magazines,suchasadviceortips,interviews,editorials,advertisementsandtitles of reports, observing demonstrations of masculine identities in each instance of enunciation. The magazines were selected: Playboy, VIP and MensHealth, representingdifferentsegmentsofthemale,revealingthus,throughtheparticular treatment that gives each running text, proposed by na ethos magazine.Texts wereselectedtostudytherepresentationthatthemediaismale,islookingatthat performance,shereflects,refractoryorsteretheidentityofthemalesubject.With this vision, we follow the following steps: i) intradiscursivamente observe the processoofconstructionofidentities,supportedtheconceptofethos,ii)establish linksbetweenevaluationusedinproductsdistributedthroughtheadvertisements and the representations of male imagery contained therein iii) analyze the construction of identity as a movement toward the recognition of other iv) establishtherelationshipbetweenimagesandverbalcontexts.Ourfindingspoints toa malesubject multifaceted, moldingtotheconditionsofproductionofspeech andcomunicativepurposeofthemessage.

Keywords:Discourse,identity,male,genderrelations,media

RESUMEN

Esteestudioexaminalaconstruccindelasidentidadesmasculinasdelosmedios impresos,especficamentelarevistamasculina,porserunespaciodiscursivoque se supone que es "particularmente hombres." La cuestin que nos condujo a esta
investigacin es que los estudios de la representacin de gnero en los medios de comunicacin tienen inquietudes con respecto a la reproduccin y el mantenimiento de estereotipos que pueden ayudar a justificar y reforzar las desigualdades de gnero.

Debidoaqueestefueunestudiodelasidentidadesmasculinas,bebieronenlas fuentesdenuestrainvestigacindeantropologacultural,lapsicologasocialylas teoras sociointeracionistas al lugar el sujeto social, de sexo masculino, culturalmenteconstruido,ysusrelacionesconelsexoopuesto.Eneldiscursivo, nuestroobjetivoesdescribiryanalizarlasestrategiaslingsticodiscursivoparala construccin deidentidades. Paraello usamos el supuestos tericos del Anlisis deDiscursofrancs,centrndoseencategorastalescomopaisajesyvalores,el contextoylaimagen,deslizamientodesignificadosyelsilencio.Paraelanlisis de la construccin de la tica se consideraban aspectos lingsticos: la evaluacin,lasmetforas,laseleccindelvocabulario,losmodismos,el"yadijo," queseutilizaenrepetidasocasionesporlosmediosdecomunicacinparacreary cuestionar el sujeto social, objetivo del mensaje . Teniendo en cuenta que cada declaracin es un eslabn enla cadena dela comunicacin verbal, ylo dirige a otrodeformavertical,(histrico,compuesto)ouncarcterhorizontal,esdecir,a otra que puede ser un par antagonista o un poste, utilizando tambin los supuestos tericos del Dilogo baktiniano. Como metodologa, elegimos la observacin de algunos gneros que circulan en estas revistas, tales como asesoramiento o consejos, entrevistas, editoriales, anuncios publicitarios y los ttulos delosinformes, la observacin delas manifestaciones de lasidentidades masculinas en cada instancia de enunciacin. Se seleccionaron las revistas: Playboy,VIPyMen'sHealth,enrepresentacindelosdiferentessegmentosdelos hombres, revelando de este modo, a travs del tratamiento particular que da a cada uno ejecutando texto, propuesto por una revista de filosofa. Textos fueron seleccionadosparaestudiarlarepresentacinquelosmediosdecomunicacines hombre,estbuscandoqueelrendimiento,quereflejalosestereotiposrefractaria o la identidad de los sujetos de sexo masculino. Con esta visin, siga los siguientes pasos:i) intradiscursivamente observarel proceso de construccin de lasidentidades,conelapoyodelconceptodetica,ii)establecervnculosentrela evaluacinqueseutilizanenlosproductosdistribuidosatravsdelapublicidady lasrepresentacionesdeloshombreslasimgenesquefiguranenliii)analizar la construccin de la identidad como un movimiento hacia el reconocimiento de otras iv) establecer la relacin entre las imgenes y los contextos verbales. Nuestros resultados apuntan a un hombre polifactico tema, moldeado a las condicionesdeproduccindeldiscursoylafinalidadcomunicativadelmensaje..

Palabras clave: discurso, identidad, masculino, las relaciones de gnero, los mediosdecomunicacin.

LISTADEFIGURAS

Fig.01Entrevista01RevistaVIP,ago/2007,p.64............................ Fig.02Entrevista02Playboy,dez/2007,p.79................................. Fig.03Peapublicitria01MensHealth,nov/2007,p.97................. Fig.04Pea02Playboy,ago/2006,pp.3637................................. Fig.05Aconselhamento01VIP,abr/2006,p.50.............................. Fig.06Aconselhamento02VIP,jun/2006,pp.126127.................... Fig.07Aconselhamento03VIP,set/2007,pp.132133.................. Fig.08Aconselhamento04MensHealth,nov/2007,pp.5052....... Fig.09 Pea03MensHealth,dez/2007,pp.2425.......................... Fig.10Pea04 Playboy,jul/2006,p.45.......................................... Fig.11Pea05VIP,ago/2006,p.75.............................................. Fig.12Pea06Playboy,nov./2006,pp.1213................................ Fig.13Pea07Playboy,nov./2006,pp.7475................................ Fig.14Pea08Playboy,ago/2007,pp.5859................................ Fig.15Pea09Playboy,nov/2006,p.45..................................... Fig.16Pea10Playboy,jul/2006,pp.23..................................... Fig.17Pea11Playboy,nov/2006,p.41..................................... Fig.18Pea12Playboy,jul/2007,p.13...................................... Fig.19Pea13MensHealth,out/2007,p.121............................... Fig.20Pea14VIP,dez/2007,pp.8889...................................... Fig.21Pea15MensHealth,nov/2007,p.41................................. Fig.22Pea16VIP,set/2006,pp.8687...................................... Fig.23Pea17VIP,set/2007,pp.3839..................................... Fig.24Pea18Playboy,nov/2006,pp.3233................................ Fig.25Pea19VIP,dez/2007,p.75............................................... Fig.26Pea20MensHealth,jul/2007,p.71................................... Fig.27Pea21Playboy,nov/2007,pp.3233................................. Fig.28Pea22Playboy,out/2007,pp.4041.................................. Fig.29Pea23Playboy,nov/2006,p.121.....................................

55 62 74 75 105 109 113 117 131 133 134 136 137 139 140 142 145 147 150 151 153 154 155 157 160 162 163 165 167

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Fig.30Pea24Playboy,ago/2006,p.39..................................... Fig.31Pea25Playboy,jul/2007,p.139..................................... Fig.32Pea26Playboy,ago/2007,p.111................................... Fig.33Pea27Playboy,jul/2006,p.51....................................... Fig.34Pea28 Playboy,ago/2006,p.68..................................... Fig.35Pea29VIP,set/2006,p.85............................................ Fig.36Pea30VIP,nov/2007,p.109.......................................... Fig.37Pea31Playboy,nov./2007,p.78..................................... Fig.38Pea32VIP,jul/2007,pp.1213....................................... Fig.39 Pea33VIP,jul/2007,pp.3031......................................

168 171 172 173 175 176 178 180 182 185

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LISTADEQUADROS

Quadro1 Corpusdapesquisa.............................................................. 20 Quadro2 TipologiadeGnerosBadinter......................................... 46

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SUMRIO

RESUMO ABSTRACT RESUMEN

INTRODUO..............................................................

15

1OMUNDOGLOBALIZADOEASIDENTIDADES.....
1.1.IdentidadeeAlteridade............................................................

23 26 31 35

2DISCURSO,IDEOLOGIAEPALAVRA...........................
2.1.OsSentidosdoSilncio.........................................................

3GNEROERELAESDEGNERO......................
3.1.AConstruoHistricadosEsteretipos........................... 3.2.AsRepresentaesdeGneronaMdia................................ 3.3.AsRepresentaesdoCorpo..................................................

40 48
50

59 67 70

4AFRAGMENTAODOSUJEITO.............................
4.1.EthosAImagemdeSinoDiscurso................................

5OSUPORTE:ASREVISTASMASCULINAS..............
5.1.OEthosConstrudoparaasRevistas..................................... 5.1.1.ARevistaVIP......................................................................... 5.1.1.2.AsSeesdaRevistaVIP............................................... 5.1.2.1..ARevistaMensHealth..................................................... 5.1.2.2.AsSeesdaRevistaMensHealth.................................

79 81 82 83 90 91

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5.1.3.1.ARevistaPlayboy.............................................................. 5.1.3.2.AsSeesdaRevistaPlayboy........................................

92 94

6 GNEROS DISCURSIVOS CIRCULANTES NAS REVISTAS MASCULINAS..............................................................


6.1.GneroAconselhamentoouDicaseODiscursoExortativo 6.2.AsMatriasJornalsticassobreBebidas................................ 6.3.APublicidade............................................................................. 6.3.1.AImagemPublicitria.............................................................. 6.3.2.OSujeitoInterpelado.............................................................. 6.3.3.ProdutosdeInteresseMasculino........................................... 6.3.3.1.AsPublicidadesdeBebidas................................................ 6.3.3.2.Relgios................................................................................. 6.3.3.3.Carros..................................................................................... 6.4.AsRefernciasaoSexoOposto............................................... 6.5.AMalcia..................................................................................... 6.6.OMetadiscursoMasculino........................................................

101 103 120 125 126 127 129 131 144 149 158 170 174

CONSIDERAESFINAIS.............................................

187

REFERNCIASBIBLIOGRFICAS......................................195

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INTRODUO

Podemos considerar a nossa pesquisa como multidisciplinar, embora nosso objetivo maior seja examinar as estratgias lingsticodiscursivas para a construo das identidades masculinas. Pretendemos focar nossas anlises sobreoconjuntodetemticasqueseentrelaam:identidade,gneromasculino, relaesdegnero,mdiaediscurso. A categoria homem era representada por uma presena real, mas oculta, eraumgenrico.necessrioestudaroshomensinclusiveparacompreender as suas mudanas, como ele se constri, e como constri o outro (inclusive a mulher). Outraproblemticaquenoslevouaessapesquisaqueasrepresentaes de gnero na mdia apresentam indcios de reproduo e manuteno de esteretiposquereforamasdesigualdadesdegnero. Com relao anlise do discurso, sabemos que os discursos refletem relaes de poder, principalmente os discursos ditos masculinos, pois representamahegemoniamasculina.Odiscursomasculinoumadasinstncias dematerializaodasideologiasdacomunidademasculina. Portanto,nossoestudoenfocaraconstruodasidentidadesmasculinas em discursos miditicos apoiados nas cincias sociais como Antropologia, PsicologiaSocialeteoriassociointeracionistascomasquaispretendemosestudar mais profundamente o homem como ser social, para, em seguida observar o discurso. Utilizando os pressupostos tericos da Anlise de Discurso Francesa, Com Maingueneau, (2001 e 2008), pretendemos enfocar categorias como: cenografia e ethos, contexto e imagem, em Orlandi (2004, 2007) buscamos

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subsdios para a questo do deslizamento de sentido e silenciamento. Do ponto de vista lingstico, sero observados os avaliativos, as metforas, a seleo vocabular, as grias. So imprescindveis as observaes do recurso da recorrncia aos jditos, s frases feitas, aos clichs representados nos fenmenos da intertextualidade e da interdiscursividade, forma reiteradamente utilizadapelamdiaparaacessaroseupblicoetraaroperfildoethos. Nossocorpuscompostodegnerosquecirculamemrevistasmasculinas como:publicidades,aconselhamentooudica,entrevistasereportagens,almde alguns editoriais. As revistas observadas sero Vip, Menss Health e Playboy, no perodo de junho a dezembro nos anos de 2006 e 2007. Observamos uma mudana no tratamento de algumas publicidades, especialmente de bebidas, no exercciode2007.Certamenteporjexistirumanormareferenteacertosabusos comrelaoaousodaimagemdamulhernessesanncios. No primeirocaptulo, tratamos da questo daidentidadeperanteo mundo globalizado e, como subtpico, essa identidade posicionada e construda na relao comdo Outro histrico, concebido sob a forma do interdiscurso, o outro na figura do par, (interlocutor efetivo ou virtual) e ainda do outro representado tambm como polo antagnico, na figura da mulher. Nessas representaes do masculino pela mdia, no podemos deixar de observar o constante movimento em direo ou oposio ao outro, no podemos deixar de observar a constante tensodialtica,poisosdiscursossorespostaseconfrontos,constituindoseem arenadelutadeclasses.Assim,percebemosaconstantealusoaosexooposto nosdiscursossupostamentemasculinos.Observasequeohomemseconstrina

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construoquefazdamulher.Dessamaneira,oenunciadorpretendeatenders expectativasdacomunidadediscursivanaqualseinsere. Nossa investigao direciona um especial interesse pelas representaes das identidades masculinas. Numa viso do sujeito social, conceituamos identidade conforme Lopes (2003, p. 7) quando diz que as identidades so os nomesquedamosaosmodosdiferentespormeiodosquaissomosposicionados e nos posicionamos) . Tambm concordamos com Lopes (idem, p.13) pois as identidades no so fundamentalmente propriedades privadas dos indivduos, mas construes sociais, suprimidas e promovidas de acordo com os interesses daordemsocialdominante. No segundo captulo, tratamos de Discurso, Ideologia e Palavra, pois no interior dos discursos que compem os gneros discursivos veiculados pelas revistas masculinas selecionadas, nveis de subjetividade perpassam e atravessam vrios pontos, materializados em opinies e aconselhamento, publicidades persuasivas, entrevistas aliciadoras e maliciosas que veiculam discursos de composio complexa e heterognea. Nesse contexto, trabalharemos os gneros discursivos observados como espao de produode sentido,ondeosimblicooperainstruesdeleituraeposicionamento. No terceiro captulo, fazemos um estudo dos gneros culturalmente construdos (masculino e feminino). Nada tem chamado mais a ateno dos estudos acadmicos, nos ltimos anos, do que a temtica da identidade social. Como nos fazemos sujeitos no mundo? O mesmo interesse perpassa outras reas do conhecimento humano que se aliam aos estudos da construo das identidades em sociedade, como os estudos das representaes de gnero no

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discurso. Alm de se construir como sujeito, o indivduo se constri como masculino ou feminino, homem ou mulher (e outras fragmentaes dessa identidade, tais como classe social, raa etc.) Ao longo do nosso estudo, as categoriasmasculinoefemininohomememulherserotratadas,indistintamente, comoconstruesculturais.necessrioenfatizarqueaconstruoculturaldo gnerofenmenocomplexo.Aconscinciadequetodososestudosdofeminino edofeminismosempreestiveramatreladosoposio,hegemoniamasculina, ao poder construdo culturalmente pelo masculino, ocidental, brasileiro e contemporneonosfizeramfocarnossalenteobservadoraparaasformascomo o sujeito masculino se constri no discurso ou como os discursos constroem os sujeitosmasculinos. Quanto observao da dinmica das relaes entre os gneros, nosso olhar de pesquisadoramulher, marca de sujeito, dar lugar analista dos discursos e dos conflitos, marca do autor, embora saibamos que nenhum texto consegue atingir a neutralidade absoluta, pois Bakhtin j dizia em 1929: Todo signo ideolgico Hoje, constatamos a existncia de uma multiplicidade de modelos masculinos e femininos e tambm de relaes homemmulher, desafiandonosapensararespeito. Trabalhamos, no quarto captulo, a questo da Fragmentao do Sujeito situandoa numa perspectiva do discurso ilustramos nossa viso com Maingueneau(2008)quedizqueodiscursorefleteapalavradeintervalodesua vidaedesuahistriaeessapalavracomprometidanosenooprpriosujeito por intermdio do discurso, construdo por um eu a partir de um outro numa alteridadesemlimites.Maingueneau,(2001,p.97)afirmatambmquepormeio

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da enunciao que se revela a personalidade do enunciador. Apoiamonos em Maingueneauenosseusestudossobreaconstruesdoethosparaentenderas identidadesqueemergemdasrevistasmasculinasnumapossvelcenografia. Noquintocaptulo,estudamosossuportesquesoasrevistasmasculinas dasquaisretiramosomaterialdenossocorpus.Pretendemostraarumperfil,um

ethos de cada uma dessas revistas atravs de suas diversas sesses e seus
ttulos, alm dos editoriais que so muito elucidativos quanto ao propsito comunicativodoveculo. Osdiscursosmiditicos(conceituamoscomotaloconjuntodeenunciados veiculadospelasmdias,especificamenteamdiaimpressa,jqueanalisamosos textos em revistas masculinas), que se apoiam nos sistemas reprodutores de ideais,aliciadoresdecomportamentos,produzemidentidades,refletemerefratam essas identidades que correspondem s aspiraes da comunidade que interpelam , reforando esteretipos, perpetuando o senso comum. Da nosso campo de observao ser a vasta produo dos enunciados miditicos. Neles, delineiamse perfis de sujeitos sociais, perfis esses que nem sempre correspondem aos sujeitos reais, e sim aos sujeitos cenogrficos, pois os contextos (da macro e microestrutura) sero preponderantes para o desenho desses sujeitos especialmente os sujeitos masculinos, cujas identidades heterogneas, fragmentadas esto construdas nas novas prticas discursivas, delineadas pela cultura, e inseridas na histria. As diversas masculinidades coexistemnomesmohomem,restandolhe,nocontextomiditico,ointeresseem atender aos pares, aos sujeitos com os quais dialogam e aos quais tentam assemelharse.

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Nosextocaptulo,observamosespecificamentealgunsgnerosdiscursivos que circulam nas revistas masculinas como o gnero aconselhamento e as publicidades. Nossas concluses apontam para identidades mltiplas, fragmentadas, construdasnoterrenointerindividualdocontextoedopropsitocomunicativo. Quanto metodologia utilizada para tal pesquisa, buscamos subsdios tericos na AD francesa e em outras cincias sociais j citadas para analisar o homem social e o homem produzido no discurso. Buscamos observar essas identidadesmasculinasnarelaoqueestabelecemcomosexooposto,almde outras caractersticas. Para tal anlise, fizemos uma coleta de 52 textos que se dividememgnerosdiversos,comumenfoquemaiornapublicidade,conformeo quadroaseguir:

QUADRO1CORPUSDAPESQUISA

Aconselhamentos

Editoriais

Entrevistas

Peas Publicitrias 33

Ttulosde Reportagens 10

04

03

02

20

Como pode ser observado, a nossa anlise de textos miditicos, embora d um maior enfoque s peas publicitrias, lana mo de outros gneros que circulam no espao discursivo das revistas masculinas para melhor delinear o

ethos produzido por cada uma dessas revistas e observar os traos dados a
essessujeitos,deacordocomopropsitocomunicativodogneroproduzido.

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Contranarciso
Paulo Leminski

em mim eu vejo o outro e outro e outro enfim dezenas trens passando vages cheios de gente centenas o outro que h em mim voc voc e voc assim como eu estou em voc eu estou nele em ns e s quando estamos em ns estamos em paz mesmo que estejamos a ss

CAPTULO1

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1. OMUNDOGLOBALIZADOEASIDENTIDADES

Como afirma Gottschall (2005, p.109), vivemos numa poca marcada por um senso comum planetrio que se manifesta e se reafirma pelos jornais, nos noticirios da televiso, pelo cinema, pela moda, pelo discurso dos polticos, no pensamento universitrio. Dentre os mitos atuais, o mercado um dos mais recorrentes e inquestionveis, sua razo capaz de justificar desde aes polticas at o contedo programtico ensinado nas escolas. A cada nova transao comercial, cultural ou cientfica que se concretiza seus pressupostos soreafirmadosesuamanifestaoatualizada. Atecnologiainformacional,proporoquepermiteaosindivduosdetodo o planeta que se conectem em tempo real, possibilita transformaes. Lopes (2002, P.90) considera que essas transformaes tm sido responsveis por novos modos de pensar o mundo e trouxe a questo da identidade como um tpicocentraldediscussoatual,vistoqueavisohomogneadaidentidadetem sido substitudapor uma percepo heterognea das pessoas . Baumam (1992, p. 35) considera que a psmodernidade marcada por uma viso do mundo humano como totalmente pluralista ou por uma viso multifacetada das identidades. Hall (2005, p.7) tambm alerta que as velhas identidades esto em declnio. Novas identidades surgem e fragmentam o indivduo no mundo moderno, antes visto como um sujeito unificado. Um tipo diferente de mudana

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estrutural est transformando as sociedades modernas e fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa, e nacionalidade que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos sociais. Essas transformaes esto tambm mudando nossas identidades pessoaise,aindadeacordocomHall(ibidem,p.9),essaperdadeumsentidode siestvelchamadadedeslocamentooudescentraodosujeito. Para examinar a questo da identidade psmoderna, Hall distingue trs concepesdeidentidade: a)adosujeitodoIluminismo b)adosujeitosociolgico c)adosujeitopsmoderno. Na concepo iluminista, o sujeito era um indivduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia num ncleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se desenvolvia. Era uma concepo individualista do sujeitoedesuaidentidade. A noo de sujeito sociolgico era decorrente da crescente complexidade do mundo moderno e j considerava que esse sujeito no era autnomo, auto suficiente, mas formado na relao com outras pessoasimportantes para ele quedirecionavamvalores,sentidosesmbolos.Enfim,aculturadosmundosque essesujeito,masculinooufeminino,habitava.Halltambmlembraque Cooleye osinteracionistassimblicoselaboraramessaconcepointerativadaidentidade edoeu.

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Osujeitopsmodernoconceituadocomonotendoumaidentidadefixa, essencialoupermanente.Aidentidadetornaseumacelebraomvel,formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representadosouinterpeladosnossistemasculturaisquenosrodeiam.Osujeito assumeidentidadesdiferentesemdiferentesmomentos,identidadesquenoso unificadas ao redor de um eu coerente. O autor afirma que dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas. A esse respeito aindacomenta:
medidaqueossistemasdesignificaoerepresentaocultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente(Hall,2005,p.13).

A constituio de uma identidade um processo consideravelmente complexo,quepodeserobservadotantonombitomacropoltico,historiogrfico, quanto no mbito existencial ntimo. Conforme Moura (2005, p.83), todos elaboramos textos identitrios. O texto, portanto, ele mesmo produto que configura, reproduz e representa a sociedade que o engendra. Esta sociedade jamaisconfiguraseuprodutocomoalgodefinitivoepronto. Lopes (2003, p.15) observa que curioso ver que a mdia eletrnica, mobilizadora da chamada globalizao, ao mesmo tempo em que aproxima o mundo,incorrendonoperigodehomogeneizlo,colaboraparaquepercebamos adiferenadequesomosfeitoseasdesigualdadesecontradiessociaissobas quaisvivemos.Destacatambmqueessaspercepestmalteradoaconcepo

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homognea da identidade social. Somos construdos em prticas discursivas situadas na histria, na cultura e na instituio. Com relao construo das masculinidades,oautordescreve:
O modo como entendemos a masculinidade s pode ser compreendido se for considerado de que homem se fala: onde vive, qual a sua classe social, como expressa sua sexualidade, qualasuaraa,emquemomentodahistriaeemqueinstituio est sendo focalizado etc. Da falarse hoje em dia em masculinidades

1.2.Identidade/Alteridade A alteridade molda o que dizemos e, da mesma forma, como nos percebemos luz do que o outro representa para ns. As prticas discursivas moldam nossasidentidadessociais. A interao, de acordo com a concepo bakhtiniana, constitui uma categoria que nos leva a superar uma concepo de sujeito centrada na polaridadedoeuedotu.Ocentrodarelaooespaodiscursivoqueficaentre ambos, o que equivale a dizer que o sujeito s constri sua identidade na interao com o outro, numa relao dinmica entre alteridade e identidade. A interao se localiza na relao social, que , antes de tudo, linguagem. Para Bakhtin(1986, p.121), as palavras s significam nesse terreno interindividual e importante que os sujeitos pertenam a um grupo socialmente organizado. A conscincia individual nada pode explicar, mas deve ser explicada a partir do meioideolgicoesocial.Arelaodialgicadlnguamaterialidadediscursiva, ou seja: a lngua banhase no ideolgico no ato da enunciao, por essncia

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dialgica, uma vez que os signos s tm existncia no processo de interao entreumaconscinciaindividualeoutra. E a identidade do interlocutor discursivo interferetambm na estruturao deumdeterminadodiscursoetambmnaideologiaapresentadalinguisticamente paraele.Estaidentidadenoestrelacionadasomentesquestessociais,mas referese, alm disso, aos instrumentais de manifestao, definio e de contextualizaododiscursoelaborado. Moscovici (1998, p.8) afirma que a percepo que temos do outro e os sentimentos de rivalidade ou amor so frutos de nossa expectativa frente ao mundo, sociedade em que vivemos, sendo, portanto, essas suposies meras representaessociais,poisseasjulgamosverdadeirasoufalsas,semprecom relao a uma norma que admitimos e consideramos lcita. A construo do outro e de si mesmo so indissociveis, j diz a antropologia. A questo da alteridadeseinsereemespaointelectualdelargoespectro,quevaidafilosofiae damoralatascinciashumanasesociais. Jodelet(ibidem,p.52)tambmdestacaquenaquestodaarticulaoentre identidade e diferena a forma da relao ao outro fundamentada em cdigos essencialmenteculturais.Assimaobservaodadiferenadossexosestariana base de todo pensamento tradicional e cientfico. Entre as constantes, a da diferena e a do seu papel na reproduo, constituiriam o ltimo batente do pensamentosobreoqualsefundamentaumaoposioconceitualessencial:ado idntico e a do diferente, que se desenvolve numa srie de oposies entre valoresconcretoseabstratos.

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Moura(2005,p.78)relataquedesdeofinaldosculoXIXaAntropologia trata do problema da alteridade. O autor observa que seu problema central a diversidade das formas como as sociedades humanas organizam sistemas simblicosqueproporcionemexperimentaravidaemsociedadecomsentido.Nas ltimasdcadas,ooutro,o(ex)colonizado,adentraaportadometropolitanoelhe diz que ele, o metropolitano, tambm um outro. O homem ocidental, branco, judeu/ cristo, que pensou o mundo como se ele fosse o um e o outro fosse simplesmenteooutro,agorasedeparacom aincmodaacusaodequeele,o homem ocidental, o outro daquele outro, o colonizado. Essa mudana fundamentalaosefeitosdeperceberocrescimentoemimportnciadadiscusso sobreidentidade. Atensodialticaumadascaractersticasprincipaisdosignolingstico tambm para Bakhtin (1979). Ao produzir um enunciado, o sujeito posicionase em relao aos jditos outros que, pela via da histria tm uma continuidade semntica.Aalteridadeumfenmenoconstitutivodalinguagemeaidentidade , portanto, um movimento de reconhecimento em direo ao outro. Segundo a viso dialgica de Bakhtin (1997), um enunciado uma resposta a algo j dito. Logo o discurso dialgico, e depende da relao entre quem enuncia e para quem o faz. Aindade acordo com Bakhtin,o signo um fragmento materialda realidade. O signo ideolgico no se situa acima dos conflitos sociais que representa, mas veculo desses conflitos, sofrendo, ao mesmo tempo, seus efeitos. A interlocuo discursiva, entre as diferentes posies de sujeito, aqui concebida, segundo Orlandi (1987, p.150), enquanto ao entre interlocutores

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que se constituem na bipolaridade contraditria do discurso. Levase em conta que a linguagem social e que seus sujeitos no so abstratos nem ideais, porque inseridos no social cada um , ao mesmo tempo, o seu prprio complemento do outro. O discurso no fechado em si mesmo e nem do domnioexclusivodolocutor:aquiloquesedizsignificaemrelaoaoquenose diz,aolugarsocialdoqualsediz,emrelaoaoutrosdiscursos. No processo de interlocuo, no h compartimentos estanques que se preencham a cada turno dos interlocutores. No h sucesso linear dos interlocutores,ouseja,nohlimitequesepareodizerdeumeodizerdooutro h simultaneidade. Disto resulta que o sentido intervalar no est em um interlocutor,noestemoutro.Estnoespaodiscursivo(intervalo)criadopelos interlocutores. Ejustamenteaonosreferirmosaoespaodiscursivo,queremosdiscutiras formas pelas quais o discurso ideologicamente marcado quais as funes da palavra e do silncio, configurando os sentidos no contexto enunciativo. Essa temticaconstituioprximocaptulo.

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Procura da Poesia
Carlos Drummond de Andrade

[...] Chega mais perto e contempla as palavras. Cada uma. Tem mil faces secretas sob a face neutra E te pergunta, sem interesse pela resposta, Pobre ou terrvel, que lhe deres: Trouxeste a chave?

CAPTULO2

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2.DISCURSO,IDEOLOGIAEPALAVRA

Odiscursoummododeao,umaformacoma qualaspessoaspodem agir sobre o mundo, da sua natureza social. Como seres humanos usamos a linguagem em relao a algum que, da mesma forma, usa a linguagem em relaoans.Poressemotivo,Bakhtinafirmouqueodiscursotemumanatureza dialgica. O discurso reflete relaes de poder, uma das instncias de materializao das ideologias, o que equivale a afirmar que os discursos so governados por formaes ideolgicas. Segundo Pcheux (1975), so as formaes discursivas que,em uma formaoideolgica dada,elevandose em contaumarelaodeclasse,determinamo quepodeedeveserditoapartirde umaposiodadaemumaconjunturasocial. Cardoso (1999, p.45) nos lembra que existem atitudes e representaes que no esto necessariamente ligadas a situaes de classe (alta, mdia e baixa).Noh,porexemplo,nenhumarelaoorgnicaentrepolticafeministae classe social. Da se poder dizer que o conjunto complexo de atitudes e representaes que constituem uma ideologia pode se relacionar tambm a posiesdegrupos.Aideologiapressupeconflitos,declasse,degrupos(como sexo,raaetc.),motivadosporrelaesdepoder. O conceito deideologia um dos mais amplos e variadosa que sepode teracesso.Athoje,nosechegouaumadefiniofechadadesteconceito,que

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abrangesse toda a riqueza de significaes do termo. Eagleton, retomando conceitos baktinianos mostra que a palavra ideologia um texto, tecido com uma trama de diferentes fios conceituais traado por divergentes histrias, e destaca que mais importante, do que forar essas linhagens a reunirse em alguma Grande Teoria Global determinar o que h de valioso em cada uma delas e o que pode ser descartado (1997, p.15). Entretanto, mesmo tendo uma variao de significados, o termo tem como uma de suas principais representaes a transmisso de idias de uma classe hegemnica, buscando legitimar um poder determinante. Independente de sua conceituao especfica, as variaes de significado do termo ideologia tm em comum o fato de representarem um conjunto de crenas motivadas por interesses sociais, isto , representaodasformasdepensamentodominantesdeumadadasociedade. precisotambmcontraporasituaoapresentada.Esteobjetivodaideologia,de homogeneizar o conhecimento de uma determinada ideia, fazendo com que os receptores tenham uma mesma compreenso e/ou informao sobre os fatos podetambmserconsideradanegativa. Chau(2002)lembraqueaunidadeestabelecidaatravsdaideologia,na verdade, falsa, j que, para manter a dominao, oculta uma diviso injusta na sociedade. Este ocultamento, ou falseamento, da realidade social em que esto inseridos os sujeitos do discurso um instrumental para criar e manter a dominao do grupo social por parte de uma camada dominante. Esta realidade dehomogeneizaodoconhecimentoedasposturasdossujeitosemrelaos mensagens transmitidas gerada, em muitos momentos, pela falta de uma contraideologianocontextosocial.Destaforma,osconceitosapresentadospelo

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grupo dominante so simplesmente aceitos, sem que haja contestao ou contraposio.Estaumarealidademuitovisvelnamdia. AssimtrataaquestoEagleton(1997,p.22):
Ideologia mais uma questo de discurso que de linguagem. Isto diz respeito aos usos efetivos da linguagem entre determinados sujeitos humanos para a produo de efeitos especficos.Nosepodedecidirseumenunciadoideolgicoou no,examinandooisoladamentedeseucontextodiscursivo,assim comonosepodedecidir,damesmamaneira,seumfragmentode escritaumaobradearteliterria.Aideologiatemmaisavercom a questo de quem est falando o qu, com quem e com que finalidade do que as propriedades lingsticas inerentes de um pronunciamento.

Complementando,Citelliargumenta:(1986,p.35):
As palavras, ao se contextualizarem, passam a expandir valores, conceitos, prconceitos. Ns iremos viver e aprender em contato com outros homens, mediados pelas palavras, que iro nos informar e formar. As palavras sero por ns absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando em circuito de formao e reformulaodenossasconscincias.

Citelli (1986, p.35) diz tambm que o discurso no pode ser construdo pensando somente na estrutura dos vocbulos de uma sentena, analisados separadamentecomoseodiscursofosseconstitudoporrecortes,interligadosem umacolchaderetalhoslingustica.Odiscursomaisdoqueisso.Odiscurso sentido.ComoexplicaGnerre(1998,p.14),aspalavrasnotmrealidadeforada produolingusticaaspalavrasexistemnassituaesnasquaissousadas[...] Entendernoreconhecerumsentidoinvarivel,masconstruirosentidodeuma forma no contexto em que aparece. O indivduo, a partir do momento em que

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est inserido em uma dada sociedade, sofre influncias dela e das experincias pelas quais j passou. Assim, todo o discurso manifestado pelo sujeito sofre tambminflunciasideolgicasdoprprioautor,dointerlocutore,principalmente do contexto discursivo em que se enquadra. Uma sentena no pode ser vislumbradacomoumelementoisolado,massimcomoumelementointeracional, queinfluenciaeinfluenciadopelodiscursocomoumtodo. Baktin/Volochinov(1999,p.39)nosensinacomoarealidade(ainfraestrutura) determinaosignoecomoosignorefleteerefrataasociedadeemtransformao. Namdiapodemosobservaressasrelaesentreinfraestruturaesuperestrutura, porqueestautiliza a palavra enquanto signo ideolgicoinfluenciandoo cotidiano social.
A palavra penetra literalmente em todas as relaes entre indivduos, nas relaes de colaborao, nas de base ideolgica, nos encontros fortuitos da vida cotidiana, nas relaes de carter poltico, etc. As palavras so tecidas a partir de uma multido de fiosideolgicoseservemdetramaatodasasrelaessociaisem todososdomnios.(BAKHTIN/VOLOSHINOV,1999,p.39)

Gnerredestaca(1997,p.14):
O poder das palavras enorme, especialmente o poder de

algumas palavras, talvez poucas centenas, que encerram em


cada cultura, mais notadamente nas sociedades complexas como as nossas, o conjunto de crenas e valores aceitos e codificadospelasclassesdominantes.

Se pensarmos em uma palavra como progresso, por exemplo, podemos constatarqueexprimecertoscontedosideolgicoscujaorigemhistoricamente identificvel.Progressoumapalavrarelativamenterecentecujaefetivadefinio

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variou atravs das diferentes situaes histricas pelas quais o pas passou. Assim, se a forma das palavras ficou igual a si mesma, quantos foram os diferentescontedosaelasatribudos?

Atravs da ideologia no discurso dse o processo de construo de sentidos. Uma das estratgias para esta construo de sentidos o silenciamento, como trata Orlandi.(2007). O apagamento de determinados argumentos com a inteno de manifestar uma determinada ideia dominante umadasestratgias,dasmarcasdiscursivasdaideologia.

2.1.OsSentidosdoSilncio Noinciodocaptulofalamosdaimportnciadapalavraesuamaterialidade histrica e ideolgica. Entretanto, observando os enunciados miditicos e as formas de manipulao do dizer, no poderamos deixar de destacar os ditos marcados pelo nodito, ou, como diz Eni Orlandi, os ditos marcados pela incompletude, pelo interesse que que o tema mantm com a questo da construodaidentidademasculina EmsuaobraAsFormasdoSilncio(2007),aclebreanalistadediscurso detalhaossentidosdosilncio,tomandoocomoobjetodereflexonarelaodo dizvelcomoindizvel. A autora nos mostra que h um processo de produo de sentidos silenciadosquenosfazentenderumadimensodonodito(2007,p.12).Assim maisclaramenteseposiciona: ...h uma dimenso do silncio que remete ao carter de
incompletudedalinguagem:tododizerumarelaofundamental

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comonodizer.Essadimensonoslevaaapreciaraerrnciados sentidos (a sua migrao), a vontade do um (da unidade, do sentido fixo), o lugar do non sense, o equvoco, a incompletude (lugardosmuitossentidos,dofugaz,donoapreensvel).

Traduzosilnciocomoarespiraodasignificaoeesclareceque
h umsilncioque atravessa as palavras,queexiste entre elas , ou que indica que o sentido pode sempre ser outro ou ainda que aquilo que mais importante nunca se diz, (...) o silncio fundante.(ibidem,p.14)

Orlandi nos conduz constatao de que a existncia do silncio comprova o mover discursivo, feito na contradio entre o um e o mltiplo, o mesmo e o diferente, entre parfrase e polissemia. Esse mover constitui o movimento contraditrio, tanto do sujeito, quanto do sentido, fazendose no entremeioentreailusodeumsentidoeoequvocodetodosossentidos.(p.17). Concordamos com a autora, visto que o silncio, muitas vezes, fala.O silncionoseconstituiapenasnaausnciadepalavras,pois,comodizesta,as palavras so carregadas de silncio. H muitas palavras vazias e silncios cheios de sentido o silncio um intervalo para os nossos procedimentos reflexivos. S poderemos entender o funcionamento das palavras se nos habituarmosaligarsuarelaocomosilncio. Orlandiclassificaosilncioemdoistipos: a) silnciofundante b) apolticadosilncio.

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O silncio fundante ou fundador aquele que existe nas palavras, que significa o nodito e que d espao de recuo significante, produzindo as condiesparasignificar. A poltica do silncio se subdivide em: silncio constitutivo (para dizer precisonodizer,poisumapalavrapodeapagarasoutras)esilnciolocal(que se refere censura propriamente dita aquilo que proibido dizer em determinadaconjuntura). Entendemos, portanto, que a nocompletude do discurso, atravs do silncio, parte constitutiva do processo de construo identitria. O sujeito se constri nessas fissuras e nesses processos de significao que o silncio pe em jogo. Como o sentido produzido de um lugar, a partir de uma posio do sujeito, ao dizer, ele estar, necessariamente, no dizendo outros sentidos. Isso produz um recorte necessrio no sentido. Dizer e silenciar andam juntos.Observamos que, ao silenciar no jogo discursivo, ultrapassase o sentido donoditocomoaquiloquesepodedizer,masnopreciso. Comrelaotemticadosilncio,aautoraargumentaque(2007,p.174) a leitura em anlise do discurso no pode prescindir de um lugar terico para o funcionamentodosilncioeesclarece:Osilncioindicaolimitedainterpretao e acompanha a concepo do movimento dos sentidos e dos sujeitos: incompletos e abertos para se tornarem outros e o implcito um subproduto dessetrabalhodosilncio. AteoriasobreosPercursosdoSilncionossermuitotilnasanlisesdo corpora, visto que comum encontrarmos, nos discursos miditicos, palavras atravessadasporsilncioseobservamosqueossentidossoconstrudosnessas

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fissuras. comum o subentendido, a ironia, entre outras estratgias que representamessesditosmarcadospelonodito,pelaopacidade. Por termos observado inicialmente as identidades e suas representaes no mundo globalizado, alm de termos observado os discursos ideologicamente marcados que constroem essas identidades (lembrando que as palavras res significam ao se contextualizarem), observaremos a seguir a questo da construodomasculinoeasrelaesdegneros,mediadosporessaspalavras epelosdiscursosbanhadosnaideologia.

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O HOMEM
Victor Hugo

O homem pensa. A mulher sonha. Pensar ter crebro. Sonhar ter na fronte uma aurola. O homem um oceano. A mulher um lago. O oceano tem a prola que embeleza. O lago tem a poesia que deslumbra. O homem a guia que voa. A mulher, o rouxinol que canta. Voar dominar o espao. Cantar conquistar a alma. O homem tem um farol: a conscincia. A mulher tem uma estrela: a esperana. O farol guia. A esperana salva. Enfim, o homem est colocado onde termina a terra. A mulher, onde comea o cu!!!

CAPTULO3

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3.GNEROERELAESDEGNERO

Estamos cercadospela construo culturalque sefaz de gneroo tempo todo,observamGineteEckert(2003).Osautoresobservamqueessaconstruo estsemprepresentenaconversao,nohumor,noconflito,echamadapara explanar todas as coisas: do estilo de direo (carro) comida preferida. Est embutida, assim, completamente, em nossas instituies, nossas aes, nossas crenas, e nossos desejos, parecendo completamente natural. Os autores destacam que o mundo movido ativamente com ideias sobre gnero e essas ideiassotolugarcomumquensasconsideramosverdade,aceitandoosenso comumcomofatocientfico. Lembram ainda que, como estudiosos e pesquisadores, nosso trabalho olharalmdoqueaparececomosensocomumparaencontrarnosimplesmente que verdade deve estar atrs deste, mas como ele veio a ser sensocomum e quaisefeitosproduznavidasocial.precisamenteporqueaconstruocultural que fazemos do gnero parece natural e crenas sobre gnero parecem ser verdade bvia, que ns precisamos desconstruir e examinar gnero sob uma novaperspectiva. ConformePires(2001,p.314),estudosantropolgicossobreageneralidade ouuniversalidadedomasculinodemonstramqueolegadogregonopensamento ocidental consolida a dicotomizao hierrquica, estabelecendo valores especficosrelacionadosaoshomenscincia,razo,objetividadeemoposio aatributosfemininoscomoemoo,subjetividadeentreoutros.

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A desconstruo do o masculino diante de um interesse renovado pelo tema, questo recente. A partir da revoluo feminista, s a mulher era observada. NicoleClaude Mathieu, segundo WelzerLang (2004, p. 108), assevera que a categoria homem era representada por uma presena real, mas oculta, funcionava como referente, mas no era jamais especificada como categoria sociossexuada. A autora enuncia a inseparabilidade das duas categorias de sexo, que formam um sistema, dizendo que qualquer especificidadedeumasedefiniaapenasemsuarelaocomaespecificidadeda outra e que uma e outra no possam ser estudadas isoladamente, pelo menos antes de terem sido conceituadas como elementos de um mesmo sistema..As categorias de sexo no so em si separadas, mas se definem na e pela sua relao . Os homens s existem como categoria em relao estrutural com as mulheres. Estudar os homens inclusive para compreender as suas mudanas, passa, assim, pela compreenso dos efeitos das relaes sociais de sexo nas representaeseprticasmasculinas De acordo com Mathieu (apud WELZERLANG, 2004, p.111), preciso superar os segredos masculinos (androcentrismo). Homens e mulheres no tm as mesmas informaes e o mesmo conceito sobre o sentido as formas e as linguagens da dominao. Diferenas de aprendizagem social ratificadoras do paradigma de pensamento naturalista que nos faz ver os homens como superiores s mulheres.A autora questiona: que mulher sabe o que os homens vivementreeles?Adominaosustentadaporumajustificaonaturalistadas diferenase,aomesmotempo,porumaocultaodoquevivemosdominantes.

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Do mesmo modo,seoshomensconhecem o mododeusardadominao,eles tmapenasumaconscincialimitadadoqueasdominadasvivem. Segundo Welzer Lang (2004, p.112), o principal obstculo que impede os homensdedesconstruiromasculinoqueelesnoaceitamconsiderarofatode deixar para trs o tradicional hbito masculino de no falar de si, de no querer trairossegredosqueelespartilhame,informaquehumaexpectativadeque os pesquisadores comecem a se interessar pelo seu gnero, pois sos poucos escritos contemporneos, da parte dos homens, que examinam as masculinidades,jquearepresentaocoletivamasculinaprocuraseconcentrar nas atividades exteriores, nas lutas pelo poder, na competio, nos lugares e atividades em que eles esto em interao (real, virtual ou imaginria) com mulheres,minimizandoouocultandoosmodosdeconstruodomasculinoeas relaesreaisentreeles. Concordamoscomoautor,poisoestudodelinguagememsociedadetem sido feito sempre atravs dos homens, devido relevncia global que tem sido tradicionalmente atribuda ao que so potencialmente normas masculinas de discurso. devido a essa vantagem que surgem as crticas feministas, que contestam paradigmas dianteiros dentro dos quais as vozes dos homens poderiam ser exploradas. Contudo, apesar da emergncia de uma crtica compreensiva de metodologias androcntricas, e investigao extensiva dentro dosdiscursosdasmulheres,desdeosanosde1970,oquenscompreendemos realmente sobre linguagem com especfica e explcita referncia a homem e masculinidadeaindabempouco,carentedeaprofundamentos.

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ParaWelzerLang(ibidem,p.114),aroupaespalhadapelacasaetambmafalta de espao apropriado na casa para o homem comum so sinais espantosos, mas tangveis das relaes sociais de sexo atuais. Foi muito fcil mostrar que, comrelaoalimpoearrumado,homensemulheresseguemduaslgicas,duas simoautor,asmulheres,preocupadasemserreconhecidascomoboasesposase boas mes, por presso do meio e das normas, limpam antes de haver (muita) sujeira. Assimilase as mulheres, seuinterior psquico,limpeza (ou ordem, o quednomesmo)doespaodomstico.Dealgum modo,quandoacasadelas est suja, elas esto sujas. Os homens limpam quando vem que est sujo. As mulheressopreventivaseoshomenssocurativos. PercebesenitidamentequeamulherqualWelzerLangserefereuma mulher mais domstica. Modernamente, no podemos destacar a limpeza e a organizaocomovalorestipicamentefemininos,quandoestamosdiantedeuma exploso de lideranas profissionais femininas em todas as reas, antes s ocupadas pelos homens. Frente a esse novo quadro, as identidades so cambiantes. Encontramos mulheres desorganizadas e homens impecavelmente organizados. WelzerLang (idem p.115) destaca tambm que os exemplos dessa dupla construoderepresentaeseprticassociaissoinmeros.Observaqueno se trata de uma anlise diferencialista, mas de um verdadeiro problema epistemolgico no estudo das relaes entre os gneros. No podemos mais pesquisaraqualquerpreooquefazdiferenaentreossexos,masdescrevere compreender como a diferena construda socialmente sobretudo por meio

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dessa dupla definio assimtrica dos fatos sociais para ocultar as relaes sociaisdesexoqueestoembutidasnasconstruesdegnero. H um questionamento sobre a psdominao masculina. A questo da superao da dominao e a luta contra a dominao masculina no um problema que interesse cincia e aos cientistas. Essa uma representao errnea, pois a problemtica das relaes sociais de sexo foi e continua sendo ligadaaosmovimentossociaisprogressistasque,naFranaeemoutrospases, lutaram pelo advento de uma sociedade noopressora. E sem dvida a pequenaquantidadedegruposemovimentosantisexistasentreoshomensque explicaacarnciaatualdepesquisadoresqueinvestigamessaquesto. O estudo concreto dos homens e do masculino mostra que os homens estolonge de ser um grupo ou uma classe homognea, e que o que faz deles um grupo social, uma classe qual so atribudos privilgios de superioridade nosuficienteparadarcontadasrelaesentreeles. WelzerLang (2004, p.118) afirma que, entre os homens, o feminino se torna o polo antagnico central, o inimigo interior que deve ser combatido. Isto mostra o papel central que a homofobia desempenha. Homofobia que pode ser definidacomoadiscriminaoparacomaspessoasquemostram,ouaquemse emprestam certasqualidades(oudefeitos)atribudosaoutrognero.Ahomofobia umaformadecontrolesocialqueseexerceentreoshomens,eissodesdeos primeirospassosdaeducaomasculina.Paraservalorizado,ohomemprecisa serviril,mostrarsesuperior,forteecompetitivo.Senotratadocomoosfracos ecomoasmulhereseassimiladoaoshomossexuais.

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Homofobia e dominao sobre as mulheres so duas faces da mesma moeda.Homofobiaeviriarcadoconstroementreasmulhereseentreoshomens as relaes hierarquizadas de gnero. A homofobia o produto, no grupo dos homens, do paradigma naturalista da superioridade masculina que deve se exprimirnavirilidade. Como nosso foco neste estudo o gnero masculino na sociedade e sua representaoemtextosdemdia,procuramosexaminarosarqutiposoumitose os esteretipos reforados no comportamento do homem em sociedade e materializados nas mensagens miditicas. Conforme Badinter (1996), a invisibilidade do homem tradicional em nossa cultura. O masculino tratado comoumserhumanouniversalmentegeneralizvel,umapessoagenrica. Nas referncias de gnero, temos em considerao os conceitos estabelecidospelaculturanosquaissedefinembemasdiferenasentrehomem e mulher, uma questo mais cultural do que biolgica. Assim, demonstra a tipologiadeBadinter(1996):

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TIPOLOGIADOSGNEROS(SEGUNDOBADINTER)

Quadro02 Masculino
Ohomememequilbrioou,naspalavrasdeBadinter,reconciliadoquemantmsua sensibilidade,exercendotambmfunestipicamentefemininasesentindoseseguro equilibrado paratomariniciativastradicionalmenteconsideradasprpriasdemulher.

Masculino Machista
Neutr o

Conquistador,dominador.(Padrotradicional).Homemradicalnasdemonstraesde suamasculinidadeRejeitaasmudanasfemininas,prefereacompanhiadeoutros homens. Indivduonodefinido.Nodemonstraqualquertendnciaouinteressesexualporela ouporele.

No Masculino

Aquelecomcomportamentooucaractersticasfemininas.Demonstraumapreferncia homossexual,Agecomoamulher.

Feminina

(Mulherobjetoesubmissa)
Amulherfemininamulhertradicionaladmiteafragilidade,esperaserconquistada usa artifcios para seduzir, mas no tomaa iniciativa, submissa. Admite e respeitaosdireitosadquiridoshistoricamentepeloshomenssemquestionarodireito igualdade entre os sexos. Este tipo parece, muitas vezes, admitir a infidelidade masculina,evitandoadestruiodocasamento.

Feminista

(mulherradical,oopostodotipomachista )
Amulherfeministamulherquerejeitaohomem defendeaexcluso dohomemdeseumundo.Essaposturaradicalparece,algumasvezes,levarao extremo,extrapolando,porvezes,paraumamaioraproximaosexualcomo prpriognero.

No Feminina

(mulhercomcaractersticasmasculinas)
Comportamentoereaesmasculinas.Prefereagircomohomemeterjeitoou aparncia de homem. Ela apresenta uma conduta semelhante quela do tipo masculino tradicional. dominadora, conquistadora, agressiva entre outros traos.Algumasvezes,demonstraprefernciahomossexual.

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Com relao ao conceito de masculinidade, comungamos com Oliveira (2004, p.13) quando considera que um lugar simblico/imaginrio de sentido estruturante nos processos de subjetivao, apresentandose como uma significao social, um ideal culturalmente elaborado ou sistema relacional que apontaparaumaordemdecomportamentossocialmentesancionados. A tipologia desenvolvida por Badinter mostra esse fato de maneira clara, visto que as categorias de anlise so perpassadas por nveis de subjetivao e porvisesculturalmentesancionadasaolongodaexperinciasocialdasrelaes de gnero. Com relao s masculinidades, consideramos os enquadres mais objetivos,Ascategoriasdofemininodemonstramumnveldesubjetividademaior. Exemplo: Por que a mulher chamada pela autora de feminina tambm nomeadacomomulherobjetoesubmissa?Porquequestescomonodiscutiros direitos de igualdade entre os sexos incluem uma mulher na categoria de Feminina? A mulher intitulada de feminina poderia ter como caractersticas a delicadeza, a beleza sensual, comedimento pblico e a fragilidade. Portanto, consideramosqueessacategoriasdeBadinterretratam umavisobemprpriado que alguns machistas desejam como caractersticas de uma mulher que estes chamariamdefeminina,masnocomoumacategoriadefinidoradofeminino. Das categorias do masculino, acreditamos que a categoria 1 (masculino equilibrado), assemelhase ao ethos de sujeito delineado pela revista

MensHealth.HtambmumaoutradefinioparaosujeitoalvodaMensHealth
que a de metrossexual, j que este conceito envolve a vaidade masculina, o cuidadocompele,corpo,vesturio,modaetc.

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Acategoria2 delineiaotradicionalmachista,perfilcompatvelcomoethos queemergedarevistaPlayboy. Ascategoriasdofemininonosoalvosdenossaobservaonopresente estudo.

3.1.AConstruoHistricadosEsteretipos

Comocontrapontoaoidealmodernodemasculinidade,Oliveira(2004,p.71) relata que surgia, ao mesmo tempo, o ideal feminino. No momento em que o masculino simbolizava a ordeme o progresso, o feminino deveria representar a castidade, a pureza, o comedimento pblico e outras caractersticas que representassemadocilidadeesubmissofemininassfigurasmasculinas(paise maridos, sobretudo). O homem seria responsvel pela produo do novo, das conquistas e a mulher deveria ficar com o papel de reproduzir o conquistado, reproduzindotambma manutenodopassadoeocontinusmodasubmisso. Segundo o autor, os ideais assim configurados tentavam tornar natural o pensamento de que o domnio pblico era assunto masculino, enquanto o domnio domstico ficaria a cargo das mulheres. Essa situao consagrava a autonomia de um gnero e destacava a heteronomia do outro. Oliveira lembra tambmqueemseuromanceLucinda(1799)Schlegelviaamulhercomoaquela que, atravs de sua compreenso, poderia estimular o homem a alcanar sua autntica virilidade. Dessa forma, cabia mulher reforar o valor do carter masculinoeacoragemdohomem,permanecendosempreobediente.

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Com a ascenso da burguesia, fica mais notrio o papel da mulher como complementodohomemquedeveriaseraperfeioadoeenobrecidopelaafeio e o puro amor de uma mulher. Dessa forma ela se transformava em algo especialmentedestinadosatisfaomasculina.CompletaOliveira,(idem,p.71) Ainda segundo o autor, do ponto de vista das imagens, smbolos e representaes sociais, a mulher e o feminino apareciam como o outro plo, a alteridadedomasculino,Assim,aautnticafeminilidadesurgiacomooinversoda masculinidade: delicadeza, beleza sensual, comedimento pblico e fragilidade. Todas essas caractersticas figuravam como o modelo oposto do herico masculinoeconsagravamaideiasegundoaqualquantomaisfemininaamulher e mais masculino o homem, tanto mais saudveis a sociedade e o Estado, preceitoqueapontavaparaanecessidadedequehouvesseumaseparaoentre os sexos de modo tal que se pudesse indicar com preciso caractersticas e comportamentostpicosdecadagnero. Todas essas representaes do masculino e do feminino foram obedecendo historicamente ao senso comum. Comungamos com o posicionamento de Markov (2003, p.191) quando afirma que os humanos nascem num fenmeno simblico e cultural, e no inventam nada por eles mesmos em suas experincias individuais. O fenmeno cultural no qual nascemos com os mdulos do pensamento social, as cerimnias coletivas, as prticas sociais e a linguagem, transmitido de gerao a gerao atravs de experincias dirias de comunicao, da memria coletiva e das instituies. Segundo o autor, esses fenmenos formam um enorme panorama de nossas realidadessociaiseficamimpressosemnossoconhecimentodesensocomum.

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Ainda segundo Markov (idem), atravs desse senso comum que ns usamos categorias morais como bom e ruim e aprendemos a entender determinados significados das palavras. O conhecimento do senso comum est tambm entrelaado com diversas formas do pensamento. Ele inclui tambm crenas,mitos,relaesinterpessoaisdeentendimentoetc. De acordo com Gikovate (2000, p.293), os homens tm das mulheres juzos que eles recebem prontos, de seus pais, amigos e parentes mais velhos, associados a conceitos que eles prprios construram. Esses homens e essas mulheres tm vivido em mundos separados, pois suas vivncias interiores so solitrias.

3.2.AsRepresentaesdeGneronaMdia

A mdia hoje objeto de muitos estudos nas universidades. Segundo Colling (2005,p.121), uma das questes mais recorrentes trata sobre os efeitos dos meios de comunicao na sociedade. Os meios de comunicao se transformaram em poderosas indstrias culturais que acabam sendo fundamentais para o desenvolvimento bom ou mau do sistema capitalista. Alm de estruturar nossa sociedade, a mdia tambm a ambienta, visto que experienciamos a realidade e o mundo atravs dos meios de comunicao. A mdiapreponderanteemcriarasnossaspercepesdomundo. A mdia funciona como interventora no processo histricosocial de um determinado grupo. Assim, segundo os pressupostos bakhtinianos, evidenciase umainteraoentreinfraestruturasesuperestruturas.Damesmamaneiraquea

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mdia(superestrutura)interferenasociedade(infraestrutura),asociedade(infra estrutura) altera ou influencia a mdia (superestrutura).O problema da relao

recproca entre a infraestrutura e as superestruturas, problema dos mais


complexos e que exige, para sua resoluo fecunda, um volume enorme de materiais preliminares, pode justamente ser esclarecido, em larga escala, pelo estudodematerialverbal. Assim,segundoLopeseDittrich(acessoem22/04/2006),
a unilateralidade do processode construoda informao est se tornando a cada dia mais reduzida. A cada momento, a relaohomemxmdiaxsociedadeestmaisestreita,eassimo carterideolgicodasinformaesedodiscursomiditicotorna se mais presente dos meios de comunicao de massa. Muitas vezes, identificase na produo miditica e sua relao com a sociedade, uma ruptura dos limites e representaes concretas anteriormenteestabelecidas.

Contreracontribui(2002,p.48)afirmandoque
numplanetaglobalizado,numamegassociedadededimensesat ento inimaginveis, e com as caractersticas resultantes dos valoresda sociedadede massa, de seesperar queos espaos integradores criados no fossem concretos, j que qualquer limitao espacial seria extremamente inconveniente ao consumo identificatriomassificado.

O discurso da mdia , necessariamente, ideolgico. A presente pesquisa parte deste pressuposto para estudar elocalizar o cartere aintensidade desta presena ideolgica no discurso, alm de buscar identificar, na construo

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discursiva do corpus selecionado, a intencionalidade apresentada atravs da representaoideolgicadodiscurso. Osmeiosdecomunicaoassumem,emmuitosmomentos,odiscursode autoridade. Esta caracterstica discursiva e a formalizao da transmisso do discurso fazem com que o contedo dos media tornese, para uma parcela considervel da sociedade, incontestvel. Este vis acaba por impedir a organizaoeosurgimentodeumacontraideologia. A esse respeito, assim se posicionam Lopes e Dittrich (acesso em 22/04/2006):

Para combater uma ideologia vigente, refletida em discursos de autoridade, a estratgia a ser adotada o incentivo criticidade. Uma sociedadepoderia,atravsdoincentivoorganizaosocial,buscar,a partir do acmulo de conhecimentos contrapostos, preencher as lacunas formadas pela ausncia da contraideologia. Esta nova ao dos interlocutores do discurso que, a partir da intensificariam sua interao convertendose tambm em produtores discursivos, poderia, gradativamente, amenizar ou at mesmo preencher algumas das lacunasgeradaspelosilenciamentoargumentativo.

Lipovetsky (1989, p.225) defende a idia de que a mdia potencializou a valorizao da seduo, do elemento ldico, em contraste com o discurso persuasivo.Essaseduonofazoindivduoracionalizar,masfazrirouchorar, pegapelodesejo.Aefemeridadealcanaoseupiceesetransformanagrande ideologiadaatualidade. Os estudos sobre as representaes de gnero na mdia apresentam preocupaes com relao reproduo e manuteno de esteretipos que possamcontribuirparajustificarereforarasdesigualdadesdegnero.Nabase

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dessa discusso esto problemas como o grau de poder dos meios de comunicao no reforo e/ou negao de determinados valores e padres de comportamento. Essas representaes de gnero na mdia, segundo Santos (2004, p.23), exigem um olhar que contemple, ao mesmo tempo, os contextos particularesde produo,circulaoeconsumodeformassimblicasqueconferemaossujeitos a capacidade de se comunicar e de dar significado s suas atividades, experinciasesentimentos. Para Adorno e Horkeimer (1985, p. 113), a mercantilizao das formas simblicas,nocapitalismo,engendraumaculturaque,medianteopoderabsoluto do capital, dissemina bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais, atravs da manipulao do desejo que no passam de um negcio destinado a legitimar o lixo que propositadamente produzem. Os problemas de poder e conflito nos contextos sociais estruturados dentro dos quais os fenmenos culturais so produzidos, transmitidos e recebidos esto tambm implicadosemrelaodepoder. Bourdieu (apud SANTOS, 2004, p.25) considera que entender a problemtica da comunicao significaultrapassar a operao intelectual prpria da lingstica, compreendendo a lngua no somente como instrumento de comunicao, mas como instrumento de poder. Concebe alngua como um dos sistemassimblicosquecumpreafunopolticadeinstrumentodeimposioou de legitimao da dominao.O autor assevera que, quando nos comunicamos, no procuramos somente ser compreendidos, mas tambm ser obedecidos, acreditados, respeitados, reconhecidos. As relaes de fora simblica se

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processamnumverdadeirocampodebatalhaondeasdiversasclasses,grupos, ou fraes de classes procuram impor a definio do mundo social, conforme seusinteresses. Oliveira (2004, p. 264), conclui que a estratgia publicitria tradicional, destinada aos homens, geralmente aborda as caractersticas tcnicas dos produtos e seus desempenhos, enquanto que aquela dirigida s mulheres acentua a utilizao prtica e o lado cmodo e esttico dos produtos. O autor deixoudeconsiderarasestratgiasmasculinasligadasaoerotismo,eaosensual, em produtos consumidos notadamente por homens, onde as mulheres esto sempre presentes, como objetos de consumo, juntamente com o produto oferecido. Essa estratgia tem estado muito presente nos anncios de bebida, especialmente de cerveja. Nesses anncios, so estimulados os valores cristalizadosnamemriamasculina,comrelaoconstruodoOutro,nocaso a mulher,constanteobjetodedesejo,sujeitodeinterpelaoederefernciaem seus discursos. Em vez de valorizar o produto por suas qualidades intrnsecas, toda a cenografia montada o promove por associaes com outros valores pr existentesnouniversoculturalmontado,decunhonotadamentemachista,ligado aodesempenhosexualmasculinoesuavirilidade. igualmente indiscutvel a autoafirmao das mulheres em discursos miditicos: so discursos de liberdade, estabelecendo a autonomia da mulher como sujeito social, voltandose para seus prprios prazeres, cuidados e ideais numgestoderebeldiacomrelaotradicionalimportnciaprotetoramasculina e com relao ao seu crescimento como indivduo feminino. As mulheres, nos atuaisdiscursosmiditicos,tentamdarumnovosignificadosrelaesdepoder,

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fazendopoucaalusoaoshomenscomoobjetosdeconsumoe muito maiscom relaocompetnciaeindependnciafemininas,numaatitudedeconfronto,de questionamentodahegemoniamasculina. Observemos algumas perguntas e respostas de entrevista realizada pela revistaVIP,ed.268,emagosto/2007,pg.64,relacionadasaosexooposto:

Figura1

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ROBERTOJ USTUS ELE OSTENTA NO CURRCULO O relacionamento com famosas de tirar o flego, comoAdrianeGalisteu,Elianaeaatualmulher,TicianePinheiro.Tornouseeleprprio umacelebridadecomOAprendiz,sucessohquatro temporadasnaTV. VIP UM HOMEM MADURO, BEM SUCEDIDO, SEMPRE FICA NO LUCRO COMELAS? RJ injusto,mas fato.Socialmente,mulhergrisalhanopegabem.Paraohomem charme. Mulher com barriga algo abominvel. No homem aceitvel. dos carecas que elas gostam mais, diz a msica. Parece natural homem velho com mulher jovem. O contrrio causa espanto. Diro que ele est interessado no dinheiro...

Charaudeau (2006, p.213) considera que, dentre as diferentes situaes dialgicas, na mdia, existem trs que esto prximas umas das outras: a entrevista, obatepapo e a conversa. A entrevista diferenciase das outras duas porqueexigequeumdosparceirossejalegitimadonopapeldequestionadoreo outro no de questionado. A alternncia de fala se acha ento regulada e controladapelainstnciaentrevistadorasegundosuasfinalidades.Aindasegundo o autor, o entrevistador de estrelas utiliza estratgias discursivas ora de conivncia e de seduo, ora de provocao, e mesmo de impertinncia e insolncia,paratentarpenetrarnoespaoprivadoenouniversodeintimidadedo entrevistado. Esse gnero exibe opinio pblica uma srie de apreciaes emocionais.

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Como se pode perceber facilmente, o autor da matria destaca no subttulo, em letras maisculas, ELE OSTENTA NO CURRCULO, num forte indicativo de que o famoso empresrio usou as imagens das famosas para enriquecer seu currculo de conquistador, alm de coloclo em evidncia na mdia,rendendolheumprogramadateleviso. A pergunta provocativa com a expresso ficar no lucro, que pega o ganchodaprofissodoentrevistado,remeteeternacompetionasrelaesde gnero.Ficarnolucro:estarsempreporcima.Levarvantagem. A resposta do empresrio recheada por uma srie de ideias do senso comum, cristalizadas na memria social, ideias estereotipadas, que se vo fortalecendo e consolidando na viso machista sobre a mulher, atravs dos clichsquesesucedemnotexto.umposicionamentolquelegitimaconcepes desensocomumdoquesignificaserhomemesermulheremnossasociedade. Esseposicionamentomoraldoempresriopareceserratificadopeloentrevistador quefuncionacomopar,colaborandoparaaconstruo,naentrevista,domodelo hegemnico de masculinidade, legitimado nos posicionamentos assumidos por JUSTUS. Alm disso, h uma viso superficial da mulher, onde s a aparncia interessa, observese as questeslevantadas pelo empresrio: grisalhice,idade, barriga, careca etc. Fatores que envolvem a aparncia, nada que se refira a carter,moral,dotesespirituais,essncia,intelectualidade. Aidentidadedeumsernoestnelemesmo,masnaqueleseraoqualse ope (Chau, 1983, p.225). O homem se constri na construo que faz da mulher. Parece ser essa a viso da mulher que se cultiva nesses suportes comunicativos,comoasrevistasmasculinas.Ocultoaocorpo,esttica.

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Aanlisedessamatriamostra,conformeafirmaNavarro(2006,p.79),que as diferentes prticas discursivas identitrias, vindas tona na mdia, procuram propor uma representao do homem por meio daretomada e do deslocamento doarquivoque,aolongodostemposfoiseconstituindosobreoqueserhomem na sociedade atual. A inscrio desse arquivo nos enunciados miditicos evidenciaumtrabalhodeseleoedeatualizaodoselementosdessamemria queiroatenderaospropsitosdessasprticas. Que contexto social envolve essas afirmaes do entrevistado? Estamos na Era dos Big Brothers, na qual homens e mulheres se exibem na vitrine televisivaparaquedepoispossamserconsumidospelamdia,semelhantemente a qualquer outro objeto de consumo. Mas, segundo Foulcault, (1989, p.252), existeumarelaorecprocadeproduoentreaestratgiaquefixa,reproduz, multiplicaeacentuaasrelaesdefora. Foucault(apudNAVARRO,2006,idem)formulaatesedequeopoderno algosomenterepressivo,mastemtambmcomofunoadministraravidados homens [...].Ele se dissemina no cotidiano e nas vrias prticas discursivas exercesenaordemdosdiscursosorganizadoresdavidaemsociedade.Nocaso especficodamatriacomJustus,os micropoderespermitemolharparaocorpo feminino como uma superfcie sobre a qual se instalam coeres, disciplinas e tcnicasdoeu,quepossibilitamosurgimentodeprticasdiscursivasidentititrias. Para a AD, o sujeito e o sentido, ao se constiturem, o fazem na relao entreomundoealngua,expostosaoacasoeaojogo,mastambmmemriae regra.Todosujeito,aodizer,produzoqueOrlandi(2004,p.115),chamadeum

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gestomnimodeinterpretaoqueainscriodeseudizernointerdiscurso(no dizvel)paraqueelefaasentido. Como foi percebido na anlise da entrevista feita ao empresrio Roberto Justus,ocorpotornaseodadomaisimportanteparasedescreveraaceitaoda pessoa (no caso a mulher) pelos ditames miditicos. Por esse motivo, abordaremos esta temtica no subtpico a seguir, atravs das vozes de autoridades na discusso das representaes do corpo pela cultura e, consequentemente,pelamdia.

2.3.AsRepresentaesdoCorpo

Xavier (2007, p. 313) relata que as Cincias Sociais, sobretudo a Antropologia, tm chamado a ateno para o fato de que o corpo visto antes como realidade natural comum a toda a humanidade, passa sempre por uma simbolizao,isto,porumaconstruoscioculturalespecfica.Heilborn(apud Xavier,idem)apontaparaosefeitosdaculturasobreocorpo:

Nossocorponoumaentidadenatural:ocorpoumadimenso produzida pelos imperativos/efeitos da cultura. A nossa sensao fsica passa, obrigatoriamente, pelos significados e elaboraes culturaisqueumdeterminadomeioambientenosd.

Paraaautora,aemergnciadopoderdisciplinarnamodernidadesujeitao corpoaumadisciplinainternadeautocontrole,produzindocorposdceis. Retomando o recorte diacrnico, Ramalho (2007, p. 56) informa que o corpo da mulher, ancestralmente projetado para uma dimenso mticomgica,

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passou,atravsdostempos,aumadimensodeservilismoreprodutivoesexual. Essa construo simblica do corpo da mulher chegou a nossos tempos muito pouco alterada. Ainda segundo a autora, a imagem da mulherobjeto ainda umadasmarcasdainscriodasmulheresnamodernidade.Aconscinciasocial e poltica da existncia de um corpomercadoria feminino contribui para o estabelecimento de uma mais valia, a depender do jogo de mercado, da competnciaestticaedeoutrascompetnciasligadasaaspectosfinanceiros. Foucault (1980) entende o corpo como o locus privilegiado da ao do poder e do controle social, trazendo em si as marcas da cultura e no da natureza. O corpo da mulher, especialmente, sempre esteve exposto, nos processossimblicosdasociedade. Braga (2004, p.173) considera que a mdia ao instituir o corpo discursivamente,instituitambmumidealdecorpo,ummodelodecomparao, umaespciedeinstnciaidealcoletiva,eassimseposiciona

Ao dar visibilidade a certas caractersticas formais tomadas como perfeitas, elas so transformadas, via formas discursivas, em metas aserematingidas,oupelo menos reconhecidas como ideais. E esses discursos que interpelam as leitoras indicando a maneira pela qual devem gerenciar seus corpos, muitas vezes trazemumaexpectativadeatitude(...).

Hojepresenciamososditamesmiditicosdoidealdecorposmasculinose femininos. Uma revista como a MensHealth, direcionada ao pblico masculino, traz sempre um ideal de corpo masculino em sua capa e vrias matrias com dicasdeexerccioealimentaoparaalcanar essaformaconstrudapelamdia.

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O que esse corpo, produto resultante da ao dessa mdia, tem de especfico em sua construo discursiva? Questiona Braga (idem, 174). A autoradestacaqueessereferenteconstrudoporvriasrepresentaesquese concretizam em manifestaes de linguagem. Esses corpos construdos pela ao miditica se apoiam em matrizes culturais, identitrias. Os discursos das revistas,dopontodevistadasoperaesdiscursivas,manipulamocorpoporum saber que diz o que se deve ser ou fazer. Esse modelo de enunciao preconiza que, ao mesmo tempo que diz, ele institui. O institudo o corpo revestesederepresentaes. Dessa forma, o modelo de enunciao discursiva do corpo nas revistas masculinas tambm programativo, prescritivo, tais como o so nas revistas femininas. 2Entrevista:EntrevistacomMarcosPalmeira

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Figura2

RevistaPlayboy,Ed.391,dezembro/2007,p.79

No reproduziremos essa entrevista na ntegra, mas apenas os pontos carentesdeumaanlisemaisprofunda,noquedizrespeitosrepresentaesde gnero (do masculino e do feminino) no imaginrio do discurso articulado pelo jornalista e entrevistador, como tambm nas sugestes implcitas da mdia ao delinearoperfildoentrevistado:

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MARCOSPALMEIRA Umaconversafrancacomomaiorpegadordatelevisobrasileirasobreseu invejvel currculo, o sucesso de Mandrake, fama de natureba, rejeio ao rtulo de gal, decepo com o governo Lula e por que ele mandou um polticocariocatomarnaquelelugar.(Onegritodoprpriotexto,masosgrifos sonossos) Aos 44 anos e 25 de carreira, Marcos Palmeira detm um invejvel recorde,dignodemenonoGuinessBook:ningumnoBrasilcontracenoucom tantasatrizesmaravilhosasquantoele.(...)Nasnovelas,osgalsinterpretadospor Palmeira tambm se deram bem. Em Celebridade, o chatinho Fernando Amorim namorou Malu Mader e Lavnia Vlasak. Como Guma, em Porto dos Milagres devorouFlviaAlessandraeCamilaPitanga. O trabalho no cinema tambm no dos mais rduos. No recente O

Homem que Desafiou o Diabo, Palmeira Ojuara, um caixeiroviajante que leva


FernandaPaesLemeparaacamaechupalheodedodop(...) Na suavida particular no diferente.Seu impressionante currculoinclui estrelas de beleza indiscutvel como Ana Paula Arsio, Luana Piovani, Regiane Alves,AlessandraNegrinietc.OcuriosoquenemdelongePalmeiraseencaixa nopadroclssicodebelezadosgals(...)Pelocontrrio.magricela,tempernas finasebraosdequemnofazmusculaohmeses. PLAYBOY: Alguns dos nossos entrevistados contam que transaram com maisdemilmulheres.Qualoseuplacar? MP: Acho que no interessa a ningum com quemtransei ou deixei de transar e quantas foram. Quem disse isso tem um nvel de vaidade alto. T se achando,

entendeu?(...)

No artigo intitulado Identidade Jornalstica e Memria, Fernanda Lopes (2007,p.140) comentaqueasprticasjornalsticasnosopuraexecuo,pois aoproduzirumtextooprofissionalimprime,neste,marcaspessoais,reproduzindo tambm modelos j estruturados pela sociedade. A identidade , portanto, um processo de construo de sentidos que so negociados e constantemente

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revistos no espao social. Valores, crenas, normas, prticas e representaes oferecemfontesdesignificadoparaumgrupo. Foiapartirdessesmodelosproduzidospelosensocomumqueojornalista traou o perfil do entrevistado, Marcos Palmeira. Por ironia, o entrevistado foge desses modelos machistas que colecionam famosas como currculo de garanho.Suarespostainviabilizaacontinuidadetemticadaentrevista. Aotraarumperfildoentrevistado,otextoodenominadepegadoremais adiante afirma que este devorou Flvia Alessandra e Camila Pitanga. O perfil masculino aqui traado vai alm do perfil de caador, mais prximo de um perfil depredador. As mulheres citadas constam apenas como nmeros no currculo ou presasdevoradas.Paraqueamasculinidadefossedestacada,serianecessrio satisfazer as prescries sociais, favorecendo o fortalecimento do esteretipo masculino em identidades socialmente favorecidas e numa operao inversa na qualqueofemininofossepostoemsegundoplano. Chau (2006, p.17) lembra que nos dias atuais a mdia que se utiliza das entrevistas tenta publicizar intimidades sexuais e amorosas de pessoas, principalmentedecelebridades,transformandoosfatosemespetculo. A descrio da figura fsica do ator feita pelo entrevistador, quando relata que Marcos Palmeira magricela, tem pernas finas e braos de quem no faz
musculao h meses, mostrao como um antimodelo dos ideais estticos

impostospelamdiaepelosensocomumeque,portanto,noseenquadrariana figura de um gal devorador de celebridades. A reflexo feita na descrio do entrevistadoapontaparamodelosdecorpospreviamenteinstitudosaosquaiso

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entrevistadonoatende.Odiscursotrata,ento,ofatocomoumcontrassenso.E este fato aponta, mais uma vez, para a necessidade de reproduo dos esteretiposnosdiscursosmiditicos. Vistoqueosujeitododiscursoidentificasecomachamadaformasujeito, essesperfismasculinosdelineadospelamdiasoobservadostambmsobaluz daAnlisedoDiscursofrancesa,atravsdoconceitodeethos,queexplicacomo osujeitoconstriaimagemdesinodiscurso.Observaremosmelhornocaptuloa seguir.

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A MSCARA
Leyla PerroneMoyss

A mscara o noser, o Nada. A passagem do Ser mscara, e a volta da mscara ao Ser seria um devir. Mas a passagem da mscara mscara a perpetuao do Nada, a infinitizao da alteridade.

CAPTULO4

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4.AFragmentaodoSujeito

Em suas formulaes iniciais, datadas de 1969, Pcheux concebia o sujeito, no como um organismo humano individual, mas como uma representaodeumlugardeterminadonaestruturasocial.OsujeitodaAnlise do Discurso um sujeito social e no tomado em sua condio lingustica e/ou individual. Indursky (2000, p. 70) nos informa que, em 1975, Pcheux, em trabalho com Fuchs, passa a falar em uma teoria da subjetividade, de natureza psicanaltica.Apartirdeento,osujeitodaAnlisedoDiscursonossocial, mastambmdotadodeinconsciente,oquefazcomqueessesujeitoatuesobo efeito das duas iluses: pensar ser a fonte do seu dizer e ser responsvel pelo quediz. Ainda de acordo com Indursky, (idem) em 1975 Pcheux acrescenta algo muito importante em suas formulaes sobre o sujeito na chamada Teoria no subjetiva da Subjetividade. Uma teoria subjetiva com essas caractersticas articulaentresiinconscienteeideologia.ParaPcheux,osujeito,almdesocial, histrico,porconseguinte,ideolgico,edotadodeinconsciente. Baseada nesses pressupostos que o sujeito da Anlise do Discurso duplamenteafetado:emseufuncionamentopsquico,peloinconsciente,eemseu funcionamento social, pela ideologia. Pcheux (1988, p.133) afirma que o recalqueinconscienteeoassujeitamentoideolgicoestomaterialmenteligados, sem estar confundidos, nointerior do que se poderia designar como o processo do Significante na interpelao e na identificao. Para explicar melhor essa

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questo preciso trabalhar com uma outra noo esssencial para a Anlise do Discurso:anoodeformaodiscursiva.EssacategoriadaAnlisedoDiscurso corresponde a um domnio do saber, constitudo de enunciados discursivos que representam um modo de relacionarse com a ideologia vigente, regulando, segundoPcheux,(idem)oquepodeedeveserdito O sujeito do discurso identificase com a chamada formasujeito, com o sujeitohistrico.Comoumaformaodiscursivaconstitutivamentefreqentada pelo seuoutro(Pcheux, 1981, p.7),ela heterogneae abriga a diferena e a heterogeneidadeemseuinterior.Indursky(2000,p.74)afirma:

(...) Dessa forma, possvel pensar em uma formao discursiva heterognea que continua comportando um sujeito histrico para ordenla. De tal modo que possvel pensar esse sujeito como um sujeito dividido entre as diferentes posies de sujeito. Portanto,aformasujeitosefragmentaentreasdiferentesposies desujeito.

A noo de formao discursiva tem se tornado um tema polmico nos meiosacadmicos.SabemosquefoiFoucaultquemaintroduziuem1969,nasua obra Arqueologia do saber, mas que foi Pcheux quem fez dessa noo a unidade bsica da escola francesa da anlise do discurso. Assim nos lembra Maingueneau,(2008,p.13):

Com Michel Pcheux, dispomos de uma formulao muito maisclaradeformaodiscursivanoartigoescritoemcolaborao com Courtine, Haroche e Paul Henry, intitulado A semntica e o cortesaussuriano(1971).OtermoemprestadodeFoucault,mas seinscrevenaredeconceitualdoalthusserianismo,aoqualsefilia

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Pcheux. (...) A refernciaaos clssicosdo marxismo lhe permite definir a formao discursiva como determinando o que pode e deveserdito

Eaindaacrescenta(p.18):

Unidades como o discurso racista, o discurso colonial, o discurso patronal, por exemplo, no podem ser delimitadas por outrasfronteirassenoaquelasestabelecidaspelopesquisadore elasdevemserhistoricamenteespecificadas.Oscorporaaosquais elascorrespondempodemconterumconjuntoabertodetiposede gnerosdodiscurso(...)

Maingueneau (2008, p. 59) comenta tambm que o estabelecimento de formaes discursivas homogneas ainda pode levantar outras dificuldades, e lembraqueCourtine(1981,p.24)criticaessaconcepoporvlacomoumbloco deimobilidade.Maingueneaudefendequesedeverejeitarestruturasimveispor trsdosrtulos. Dando continuidade discusso sobre a formasujeito e fragmentao desse sujeito, a Anlise do Discurso Francesa tomou para si a categoria ethos, advinda da Pragmtica, mas reestruturada por Dominique Mainguenau, que avananateoria,estabelecendoconceitosparaexplicarmelhorcomoosujeitose constriouconstrudopelamdia.Nosubtpicoaseguir,teremosumestudodo

ethos, no s de Maingueneau, mas tambm de outros estudiosos do discurso


quecontriburamparaessearcabouoterico.

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4.1.EthosAImagemdeSinoDiscurso Segundo Amossy (2005, p.09), todo ato de tomar a palavra implica a construodeumaimagemdesi.Paratal,noprecisoqueolocutorfaaseu autoretrato, especifique suas virtudes e nem comente claramente sobre si. Seu modo, seus conhecimentos lingsticos e enciclopdicos, suasidias e crenas so suficientes para construir uma representao de sua pessoa. A maneira de dizerinduzaumaimagem. Osantigosdesignavam(idem:p.10)pelotermoethosaconstruodeuma imagem de si destinada a garantir o sucesso do empreendimento oratrio. Lembrando os componentes da antiga retrica, Roland Barthes (1966, p. 212) defineoethoscomoostraosdecarterqueooradordevemostraraoauditrio para causar boa impresso.(...) O orador enuncia uma informao e ao mesmo tempodiz:eusouisto,nosouaquilo. O conceito de ethos consiste na unio de diversas caractersticas, no apenas do discurso, mas tambm do comportamento em geral que levam a construir uma verso particular do eu. Assim, aspectos como a polidez, a modalidade, o estilo, os usos intertextuais e interdiscursivos contribuem para a construo do sujeito social. Partindo do conceito de cenografia

(Maingueneau,2001,p.87),tomadodaPragmtica,noqualhumaencenaoda fala desse sujeito social, revelandose, assim, pela enunciao, a personalidade doenunciador,odiscursoencarnaascaractersticasdecarterecorporalidade de uma determinada identidade social, com a qual estabelece uma relao de empatia,conferindolhe,nafala,opapeldefiadordoquedito.

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Aconstruodeumaimagemdesi,consideradaparaAmossycomopea principal da mquina retrica, est fortemente ligada enunciao, colocada no centrodaanliselingsticapelostrabalhosdemileBeveniste(2005,p.10). MichelPcheux(1969)tambmtratadaconstruoespeculardaimagem. Paraele,AeB,nasduaspontasdacadeiadecomunicao,fazemumaimagem umdooutro:oemissorAfazumaimagemdesimesmoedeseuinterlocutorB reciprocamente,oreceptorBfazumaimagemdoemissorAedesimesmo. A integrao do termo ethos s cincias da linguagem encontra uma primeira expresso na teoria polifnica da enunciao de Oswald Ducrot.(1984, p.179).ATeoriaPragmticosemnticadeDucrotabandonaosujeitofalantereal para se interessar pela instncia discursiva do locutor, mas o faz colocando radicalmenteem xequesuaunicidade.Eladiferenciaolocutor(L)doenunciador (E)queaorigemdasposiesexpressaspelodiscursoeresponsvelporele eladivideolocutoremL,ficodiscursivae,emh,serdomundo,aquelede quem se fala (eu como sujeito da enunciao e eu como sujeito enunciado). O ethosestligadoaolocutorcomotal:comoorigemdaenunciaoqueelesev investidodecertoscaracteres. a reelaborao da noo de ethos na Anlise do Discurso que ocupa atualmente o centro da cena. Dominique Maingueneau retoma e refina as categorias de cena e de cenografia que introduzira em seus trabalhos precedentesparafazerolevantamentodecomooethosaparecenoapenasno discursoargumentativo,masemtodaatrocaverbal. oprprioMainguenau(2008,p.69)quemdizquesuaconcepodeethos foi desenvolvida para uma viso dentro da Anlise do Discurso. Essa noo de

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ethos permite refletir sobre o processo mais geral da adeso de sujeitos a uma
certaposiodiscursiva.Oautorconsideraqueduasrazesolevaramarecorrer noo de ethos: seu lao crucial com a reflexividade enunciativa e a relao entre corpo e discurso que ela implica, j que insuficiente ver a instncia subjetivaquesemanifestapormeiododiscursoapenascomoestatutooupapel. Ela se manifesta tambm como voz e, alm disso, como corpo enunciante, historicamente especificado e inscrito em uma situao, que sua enunciao ao mesmotempopressupeevalidaprogressivamente. Se o ethos est crucialmente ligado ao ato da enunciao, no se pode ignorar que o pblico constri representaes do ethos do enunciador antes mesmoqueelefale. Ateoriadascenasdaenunciaode Maingueneau(2001,p.86) dizque a fala encenada e essa encenao se compe de trs cenas: a cena englobantequecorresponderiaaotipodediscurso(religioso,polticoetc),acena genrica relativa ao gnero discursivo e a cenografia. Sendo que as duas primeiras do o que o autor chama de quadro cnico. Deternosemos especialmentenacenografia.SegundoMaingueneau,narealidadenocomum quadro cnico que nos deparamos, na maioria dos anncios publicitrios, por exemplo, mas com uma cenografia, porque normalmente os autores de uma publicidade podem apresentla por intermdio de cenografias bem diversas: uma poesialrica,instrues deuso, uma charada, uma descrio cientfica. A cenografia, de acordo com o dizer do autor, leva o quadro cnico a se deslocar paraumsegundoplano.Oleitorcainumaespciedearmadilha.

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Maingueneauesclarecetambmanoodefiadoratreladaaoconceitode

ethos.Paraoautor,ofiadorimplicaummundoticodoqualeleparteintegrante
eaoqualeledacesso.(2008,p.18).
Esse mundo tico ativado pela leitura subsume um certo nmerodesituaesestereotpicasassociadasacomportamentos a publicidade contempornea se apia massivamente sobre tais esteretipos:omundoticodosexecutivosdinmicos,odosricos emergentes,odascelebridadesetc.

O ethos implica um controle tcito do corpo, apreendido por meio de um comportamento global. Carter e corporalidade do fiador apiamse sobre um conjunto difuso de representaes sociais valorizadas ou desvalorizadas, de esteretipossobreosquaisaenunciaoseapiae,porsuavez,contribuipara reforar ou transformar. Esses esteretipos culturais circulamnos registros mais diversos da produo semitica de uma coletividade: livros, teatro, pintura, cinema,publicidadeetc. Observemos o ethos construdo na publicidade a seguir, veiculada na revistaMensHealth,ed.19(novembro/2007,p.97)

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Figura 3

MensHealth,ed.19,novembro/2007,p.97

Como possvel que de uma nuvem to escura surja o melhorvinhobranco? um paradoxo que ainda no podemos responder com clareza. O que podemos assegurar que toda a intensidadedestanuvem,tpicadoValedeCasablanca,foi capturada nesta garrafa que hoje voc pode levar sua mesa.Tenhaumtempoparavoc. ViaCasablanca

A sofisticao do produto, um vinho branco importado, da marca Casablanca, faz emergir do texto umethos refinado, de educao nobre e usos lingusticos apurados. A seleo vocabular, com expresses como: paradoxo,

assegurar,intensidade,capturada,aprpriaexpressolevarmesa,comouso
dacrasetobemcolocada,mostramumnvelcultodalinguagem,delineiamum

ethos que corresponde ao sujeito interpelado pelo enunciador, provvel ou


potencial consumidor do produto. A ltima frase em negrito Tenha um tempo

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para voc remete a um sujeito social que vive em intensa atividade, provavelmente profissional e social, um alto executivo, talvez, ou um intelectual bem sucedido. Tudoissoconstriosujeitocenogrfico. Maingueneau (2008, p.14) esclarece que o ethos distinto dos atributos reaisdolocutor,emborasejaassociadoaeste.Odestinatrioatribuiaumlocutor inscrito no mundo extradiscursivo traos que so, na realidade, intradiscursivos. Bakhtin (1986) tambm nos diz que a identidade do interlocutor discursivo interferenaestruturaodeumdeterminadodiscursoenaideologiaapresentada linguisticamente para ele. Esta identidade no est relacionada somente s questes sociais, mas referese, alm disso, aosinstrumentais de manifestao, definioedecontextualizaododiscursoelaborado. Vejamosmaisumexemplodeethosemannciopublicitrio: Figura4

RevistaPlayboy,ed.374,agosto/2006,pp.3637

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Aquelefimdetarde Nocapdocarrocomelafoinico. A primeira revista que voc leu escondido no banheiro foinica. Vocsconseguiureunirtodomundopara ofutebolumanicavez. A espiada no vestiriofeminino do clubefoi nica. Masinesquecvel. Aprimeiravoltinhaescondidanocarrodoseu pai foinica. Enfim,vocumcaranico Nofazomenorsentidoterumcelular Igualaodetodomundo

SL75. tudo,menosbvio. Designorgnico, Displaycoloridode262milcores, aberturaemslidesemiautomtico BluetootheMP3.

O texto remete construode umethos jovem, talvez adolescente, pois embora repita e enfatize a palavra nica, recupera experincias comuns nessa faixa etria, especialmente do sexo masculino. Ler revistas (possivelmente masculinas)nobanheiro,reuniramigosparaofutebol,espiarovestiriofeminino, pegar o carro do pai escondido so experincias tpicas de jovens com os hormniosemebulioeemfasederebeldiadiantedospadresestabelecidos. a esse jovem que o texto se refere e interpela, quando, usando a linguagemgriadiz:vocumcaranico.Interpelado,osujeitoseinserenofio dodiscursoe,possivelmente,adquireoprodutoanunciado.Umcelular. Ao tentar se aproximar desse jovem, a estrutura do texto acena para a cenografia de um poema, forma de acessar os ideais romnticos do jovem interpelado.

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A descrio das caractersticas do produto vem em letras minsculas, dandoumdestaqueparaaprimeirafrase.tudo,menosbvio. Atentativadeconstruodaidentidadedosujeitointerpeladoparadarlhe a iluso de originalidade, de personalizao do produto, simbolizando o sujeito, mostraoparadoxoentreodiscursoeopropsitocomunicativo,usandoocomum paraconstruirompar.

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Capa de Revista
Gilberto e Gilmar

Capa de revista, Exposta na banca pra todos verem Um dia a tarde, andando na rua me surpreendi Quando numa banca vi um corpo nu, queimado do sol Conhecido meu, h tempos atrs me pertenceu Como eu era feliz... (...) Capa de revista Exposta na banca pra todos verem Na primeira noite, Ela de vergonha a luz apagou. Hoje as luzes no mais intimidam De todo lado seu corpo mostrado, sem censura fotografado. Como ela mudou...

CAPTULO5

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5.OSUPORTE:ASREVISTASMASCULINAS

Segundo Marcuschi (2003), uma observao preliminar pode ser feita a respeitodaimportnciadosuporte.Eleimprescindvelparaqueognerocircule na sociedade e deve ter alguma influncia na natureza do gnero suportado. Masistonosignificaqueosuportedetermineogneroesimqueogneroexige um suporte especial. Contudo, essa posio questionvel, pois h casos complexosemqueosuportedeterminaadistinoqueognerorecebe.Suporte textual temavercentralmentecomaideiadeumportadordotexto,masnono sentido de um meio de transporte ou veculo, nem como um suporte esttico e simcomoumlocusnoqualotextosefixaequetemrepercussosobreognero que suporta. De importncia neste caso a questo de saber qual o grau de dinamismodosuporte.Oautoradmitequeelenopassivoetemrelevnciano prpriognerocomotal,jqueumtextoemumououtrolugarrecebeinfluncia desselugaremquesesitua.Odifcilserresponderaestaindagao:dadasua natureza,qualacontribuiodosuporteparaofuncionamentodognero?Todo

gnerotextualtemumsuporte.
Ainda segundo o autor, duas questes surgem aqui: (a) h alguma relao diretaentreoformatoespecficodosuporteeanaturezadogneroqueelefixa?e (b) qual a influncia que o suporte pode exercer sobre o gnero? Num certo sentido,asduasindagaesseimbricamapontodesetornaremumas.Istopor queseumgnerotemprefernciaporalgumsuporte,estesuporteseropreferido paraarealizaodaquelegnero,oqueequivaleaestaquestobsica:osuporte interferenognero?

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Marcuschi (2003) destaca ainda os questionamentos sobre as possveis interfernciasdosuportenafunodogneroediscuteatquepontooformatodo suporte tem influncias diretas sobre algum dosprocessosde textualizao tendo em vista sua interferncia no processo de recepo. Por exemplo, o fato de um determinado gnero como a publicidade aparecer num outdoor ou numa revista semanal ou numa revista mensal no indiferente. Uma publicidade numa revista masculinacomoaPlayboy,oufemininacomoVogue,ounarevistadebordocaro ouentoemrevistasdedivulgaosemanalcomoVeja,Istoounumjornalcomoo

Dirio de Pernambuco, vai ter caractersticas diversas sob o ponto de vista da


textualizao. Assim,arevistasemanalpoderiaservistanocontextodojornaldirio,masalm de conter sensivelmente menos gneros textuais que o jornal, tem uma peculiaridade no processo de textualizao, como se frisou h pouco. Jornais dirios e revistas divergem em alguns aspectos. Em primeiro lugar, muitos gnerossomaisespecficosdejornaisdiriosdoquerevistassemanais.Deve se ter em mente que as revistas semanais, quinzenais ou mensais tambm divergem entre si e os jornais so em geral dirios. Assim certos gneros que circulam com notcias ou fatos apenas do dia (por ex., anncios fnebres e classificados) pouco aparecem em revistas. Mas apenas uma anlise detalhada diria se h diferenas especficas. O certo que a titulao (manchetagem) em revistasejornaistemdiferenasnotveis.Eaentramosemaspectosquepodem serinfluenciadospelanaturezadosuporte Estudamos os textos veiculados em revistas masculinas por se constiturem em importante meio de comunicao, reforo de ideias e

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esteretipos do homem. As revistas masculinas, numa relao dialgica comas revistas femininas, procuram influenciar as relaes de gnero e as relaes sociais do homem (macho). Todos os discursos so duplamente dialgicos, no qual se interpela os pares e h uma ntida atitude de confronto, comparao, seduoou provocao do sexo oposto. Odiscurso dessasrevistas segue essa estrutura dialtica. Refletem e determinam o papel do homem e da mulher na sociedade, transmitindo antigas e novas idias, normas e valores. Contribuem paradefinireredefiniraposiodessehomemedessa mulher.Naperspectiva dosestudoslingusticos,podeseperceberqueasrevistasmasculinasoperama ideologia na linguagem para produo, manuteno e mudana das relaes sociaisdepoder.

5.1.OEthosConstrudoparaasRevistas

Cada revista analisada desenha seu prprio perfil. Atravs da linguagem utilizada, das temticas deinteresse,dos ttulosdas matrias,dos produtos que anunciame,principalmente,comoanunciam.Dessaforma,Maingueneau(2008, p.16) acrescenta que, na configurao do ethos, interagem fenmenos muito diversos,desdeaescolhadoregistrodalnguaedaspalavrasatoplanejamento textual,porsetratar,narealidade,deumprocessointerativodeinflunciasobreo outro,especialmenteemdiscursosmiditicos.Essesprocessosdeconstruode

ethostrabalhamaadesodossujeitosacertosdiscursos.
Sobre o discurso publicitrio, na obra Ethos discursivo (2008, p.19), o autor comenta:

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De maneira geral, o discurso publicitrio contemporneo mantm, por natureza, uma ligao privilegiada com o ethos ele busca efetivamentepersuadiraoassociarosprodutosquepromoveaum corpoemmovimento,aumamaneiradehabitaromundo.

Esse comentrio de Maingueneau remete s estratgias utilizadas para a interpelaodosujeitoclassificadocomopotencialclientedoprodutoanunciado. Paratalacesso,osprodutosdevemsimbolizaroestilodevidadessesujeito,dao desenhodoethos,nasuaperspectiva,tercarterecorporalidade.Cartercomo jeito de ser e corporalidade como jeito de ocupar espaos e se movimentar no mundo.

5.1.1. ARevistaVIPOPrazerdeSerHomem: Na edio de agosto/2007, na seo intitulada AOS LEITORES, que funciona como um resumo antecipado das matrias mais importantes daquela edio, o editor nos adianta um pouco sobre o perfil da revista. Comentando a matriasobreosSimpsons,diz:

OjeitoSimpsonsojeitoVIP.Eviceversa.Agentecurtetantoos carasquefezabrincadeiraabaixocomtodomundoquetrabalhou nestaedio.(Logoabaixosevdesenhoimitandoumafotocom

todos os funcionrios da revista semelhantemente s figuras dos SIMPSONS).Eaqui,comoemSpringfield,humor,ironia,cinismoe uma autocrtica fulminante movem cada tomo.. Ah, claro, ainda
temosasmulheres.(...)Sempreseremosarevistaquemelhortrata amulher.Porummotivosimples:noexistequementendamaisde mulherqueumhomembemresolvido.Edehomembemresolvido VIPsabetudo.

(Osdestaquessonossos)

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As revistas masculinas buscam uma linguagem masculina. Nessa linguagem masculina, montase a cenografia de um ambiente onde amigos, ou melhor, camaradas, chapas, conversam sobre os temas de interesse no mundo masculino. Da o constante uso de grias, a brincadeira com as frases feitas,ojogodearmadilhascomosclichs.esseaspectoirnicoecnicoque refletido nessa composio das manchetes de capa e ttulo das matrias como veremosaseguir:

5.1.1.2.AsseesdarevistaVIP:

1.AOSLEITORES(Espciedeeditorial,masemlinguagemirreverenteentima) 2.CARTAS 3. CLUBE VIP (festas programadas pela revistaparalanamentos com fotos de famosas) 4. PRELIMINARES (uma srie de temticas: Fantasia(com uma famosa), VIP Poltica,CensuraLivre,HomemdoMs,Psfrmula1,Futebol,Gatas,Flagras Artsticos,Gozadas(piadas). 5. LINHA DIRETA (uma simulao de entrevista com uma personagem criada pela revista chamada Cuca, que responde a dvidas sobre sexo) 6.PURAVERDADE(comoaprpriarevistaesclarece:aseoquedespao arelatosdemulheres.Snodizquetodosessesrelatosso sobreexperinciassexuaispicantes)

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7. TALK SHOW (Sesso destinada a entrevistas com homens de sucesso em diversasreas) 8. BOA VIDA (Comes e bebes: receitas de pratos apropriados e boas bebidas paraosujeitointerpeladopelarevista) 9.MODA(DicasdemodaparaohomemVIP) 10.SEUCORPO(aconselhamentossobrecomoohomemdevetratardasade) 11. CHAMA A JHENY ( o nome j sugestivo. Mais uma sesso com uma personagemcriadaparadarconselhossexuais) 12.BRINQUEDODEHOMEM(sessoquesedestinaa mostrarosprodutosde consumomasculino) 13.CABEA(Umasriedereportagenssobrepessoasdedestaque) 14.ONDEENCONTRAR(endereosdelojasmencionadasnasreportagens) 15. ATITUDE (uma srie de crnicas assinadas por jornalistas da revista com ttulosfixos) AironiaestpresentenottulodealgumasseescomoChamaaJheny, BrinquedodeHomem,porqueremetemainterpretaesmaliciosas,ambguas. AomesmotempoemquearevistaVIPsedirigeaumhomemmoderno,joveme bem humorado, atravs das propostas de suas sees, continua reforando idiasevalorestradicionaisnoquedizrespeitosexualidadeerepresentao do gnero. O reforo dos ideais masculinos est presente na marca da revista:

VIP o prazer de ser homem. Ou em valores cristalizados na memria


masculina, com relao construo do outro, no caso a mulher, constante objeto de desejo, sujeito de interpelao e de referncia em seus discursos. Ao contrriodaPlayboy,arevistaVIPofereceumtratamentodiferentedamulherj

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que as gatas no posam inteiramente nuas. So fotos sensuais, mas no inteiramentenuas. Vejamososttulosdealgumasmatrias:
AGOSTO/2007 OREIESTMORTO.VIVAOREI!(21RAZESQUEMOSTRAMCOMOELVIS ERAVIP) ENSINO SUPERIOR DIPLOMA E SILICONE (O PRESENTE QUE AS GAROTAS ITALIANAS MAIS QUEREM QUANDO SE FORMAM NO ENSINO MDIOUMIMPLANTEDESEIOS) RELAXE E BEBA. DIGA ADEUS CANSEIRA NA HORA DE ESCOLHER O VINHOIDEAL. TORRE DE BEBEL (A BRASILEIRA QUE MORA EM NOVA YORK E FAZ SUCESSOCANTANDONAEUROPABEBELGILBERTO) MEU CARRO VERMELHO ( A MAGIA DE DESCOBRIR O MUNDO PELO OLHARDOPAIINCLUIUMAREGRAFUNDAMENTAL:OESTILODEUMPODE SEIMPORAODEOUTRO.

SETEMBRO/2007: VOLTAAOMUNDOEM80GATAS DEITA AQUI, RAPAZ. (CONSELHO PARA HOMENS PROCURAREM OS ANALISTAS) INFELIZMENTE,AQUIQUEMSEELEGENOFAZSACANAGEMCOMVOC (VOTENASMULHERESDOPLANETA) SANGUEDEBARATA(SEXO,INSETOEPARANIANUMFILMEDIFCILDE ENCARAR) NOVEMBRO/2007 FAAOQUEEUDIGO,NOOQUEEUFAO PAGAPRAVER? VOCUMPEGADOR? OLHAAONDA!(MODAPRAIA) DEZEMBRO/2007: DURMASECOMUMACAMADESTA... APRAIAASUAPRAIA? DUELO DE TITIAS (A SEO, QUANDO ENTREVISTA HOMENS, CHAMASE DUELODETITS) PERDEMOSATPRORUBINHO? CHOVEU?FERROU! DIETAPRAMACHO ABARBADAVEZ

Comopdeserfacilmenteobservado,osttulosdasmatriasexploramos clichs, as frases feitas, enfim os jditos que esto na memria social, na

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maioria das vezes por simples estratgia lingsticodiscursiva, outras num processodeintertextualidadeporsubverso,comoocasodottuloOReiest morto, embora seja uma frase originria de Shakespeare, no ttulo uma resposta famosa frase Elvis no morreu. Em algumas o sarcasmo chega ao seulimitemximocomoem:PerdemosatproRubinho?EmTorredeBebel temos um processo de intertextualidade por substituio, no qual se remete ao famoso enunciado bblico e ao mesmo tempo famosa personagem da ltima novela global. A palavra torre permite a um deslizamento de sentido, devido sua instncia de enunciao. A Bebel do texto , na realidade, a filha de Joo Gilberto,masoefeitodesentidoquebuscaohumor,remeteBebelqueadquiriu imensapopularidade.Pelomesmoprocessodeintertextualidadeporsubstituio esto os ttulos: Volta ao Mundo em 80 Gatas, Durmase com uma Cama Desta,(queseriadurmasecomumbarulhodesses),DuelodeTitias(Duelode Tits), Relaxe E Beba (Relaxe e Goze clich j bastante usado na oralidade, ressignificou na instncia enunciativa em que Marta Suplicy o proferiu). Neste ltimo enunciado podemos observar qual a realidade social em que esto inseridosenunciadore enunciatrio. Como explica Gnerre, as palavras no tm realidade fora da produo lingstica as palavras existem nas situaes nas quais so usadas [...] Entender no reconhecer um sentido invarivel, mas construir o sentido de uma forma no contexto em que aparece. (1998, p.14) O indivduo, a partir do momento em que est inserido em uma dada sociedade, sofreinflunciasdelaedasexperinciaspelasquaisjpassou. O discurso miditico, como todas as esferas da atividade humana, no autosuficiente. um elo na cadeia da comunicao verbal, da refletir outros

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enunciadoseserefletirdeigualmaneira,poisestrepletodeecoselembranas deoutrosenunciados.Bakhtin(1979,p.319)muitoesclarecedorquantoaessa inevitvelpresenadooutro emqualquerenunciadoquandoenfatiza:

Oobjetododiscursodeumlocutor,sejaelequalfor,noobjeto dodiscursopelaprimeiraveznesteenunciado,eestelocutorno o primeiro a falar dele. O objeto, por assim dizer, j foi falado, controvertido,esclarecidoejulgadodediversasmaneiras,olugar ondesecruzam,seencontrameseseparamdiferentespontosde vista, vises do mundo, tendncias. Um locutor no o Ado bblico,peranteobjetosvirgensaindanodesignados.

Quando produzimos textos, recorremos aos jditos, ou a esse arquivo que a humanidade produziu para interagir nas mais variadas situaes e nos mais diversificados lugares sociais. A originalidade, entretanto, dos textos se constitui na forma de enunciar esses outros, em um novo momento e em um novoespaoenunciativoenaformadetecerosfiosdacosturadessesoutros. (CARDOSO,apudDias,2003p.73) Segundo Orlandi (2004, p.14), se observarmos o texto na perspectiva discursiva,percebemosqueeleumblidodesentidos,poisparteeminmeras direes em mltiplos planos significantes. Diferentes verses de um texto, diferentesformulaesconstituemnovosprodutossignificativos,distintosrecortes dememria,distintasrelaescomaexterioridade.Paraaautora,otextooriginal umafico,oumelhor,umafunodahistoricidade.Sosemprevriosos textospossveisnummesmotexto. Os ttulos das matrias que retomam textos da memria discursiva social comocasionaissubstituiescontextuaisseconstituemnomecanismolingustico

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discursivoquePcheux(1969)denominadeefeitometafrico.Essedeslizamento de sentido entre x e y constitutivo do sentido designado por x e y. Todo enunciadointrinsecamentesuscetveldetornarseoutro,diferentedesimesmo, deslocarse discursivamente de seu sentido para derivar para um outro (Pcheux,1991).Oautoresclarecequeametforanovistacomodesvio,mas comotransferncia,sendo,assim,constitutivadosentido. O efeito metafrico denominado por Pcheux, pode ser observado nos ttulosdasmatriasdeVIP:
A,BC,D,E,F G,BC,D,E,F G,H,C,D,E,F G,H,I,D,E,F G,H,I,J,E,F G,H,I,J,K,F G,H,I,J,K,L

Eassimaautoranosesclarece(p.82):
O ponto departida (a,b,c,d,e,f) eo pontode chegada (g,h,i,j,k,l) atravs de deslizamentos de sentidos, de prximo em prximo, sototalmentedistintos.Noentanto,algodomesmoestnesse diferente pelo processo de produo de sentidos, necessariamente sujeito ao deslize, h sempre um possvel outro mas que constitui o mesmo.Ou seja, o mesmo j produo da histria, j parte do efeito metafrico.. A historicidade est a representada justamente pelos deslizes (parfrases) que instalam o dizer no jogo das diferentes formaesdiscursivas.

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Podemos ilustrar esse deslizamento metafrico em alguns dos ttulosdematrias:

ABarbadaVez=G,B,C,D,E,F DurmasecomumaCamadesta=A,B,C,D,G,F VoltaaoMundoem80Gatas TorredeBebel= A,B,C.D,E,G RelaxeEBeba DuelodeTitias Nos discursos da revistaVIP, a partir dos ttulosdas matrias,predomina

tambm o carter modal hbrido: veiculado na modalidade escrita, mas recheadodeexpressesprpriasdaoralidade,comoessasfrasesfeitaseas grias.Tudoissodoefeitopretendido.Desenhaoethosdarevistaedeseu leitor, produz um tom de coloquialismo, de intimidade. A identidade do interlocutor discursivo interfere tambm na estruturao de um determinado discurso e tambm na ideologia apresentada linguisticamente por ele. Esta identidadereferese,almdisso,aosinstrumentaisdemanifestao,definio e de contextualizao do discurso elaborado. Acreditamos, como Hall (2005, p. 13), que a identidade tornase uma celebrao mvel, formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades quenosounificadasaoredordeumeucoerente.Otexto,portanto,ele mesmo produto que configura, reproduz e representa a sociedade que o engendra.

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5.1.2.ARevistaMensHealth Sendo uma verso brasileira da revista americana do mesmo nome, a revista Mens Health tenta fugir verso clssica das revistas masculinas que trazem na capa uma exuberante mulher nua ou seminua. Ao contrriode todas, ela traz homens sarados, exibindo seus msculos bem delineados e tanquinhos bem trabalhados. uma revista preocupada com a sade e obem estardohomem.Soinmerasasmatriassobredoenaseosaconselhamentos de como tratlas, dicas de beleza, tratamento de pele e, principalmente, malhao. Muitas pginas sobre malhao. Alm da palavrachave sade, diramos que duas outras palavraschave da revista so msculos e sexo. So numerosas as matrias que tratam de dicas de conquista, de como fazer sexo bemfeito,decomodarprazermulheretc.Comoumarevistadirigidaaohomem heterossexual, mesmo tendo uma certa direo para os metrossexuais, seria impossvelnosereferirsmulheres. Assimseposicionaoeditorsobreoperfildarevista(out/2007,pg.10):

Comomostramaspesquisas,investirnavaidadedretorno garantido.Comumaaparncialegal,vocvencemaisrpidono mar revolto do mundo corporativo e conquista mais mulheres. Semcontarque,aopassarumcremebacana,umgelespecialou umsimplesprotetor,vocdumarasteiranocncerdepele,na acneetc.(...)OsucessodeMensHealth,umarevistainteligente, que deixa o machismopara quem noestbem seguro de sua masculinidade,a provadeque o homem brasileiro estnuma novaera.Maisleve,maisfocadoemsi,maisambiciosoemenos brucutu.

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5.1.2.1.AsseesdaRevistaMensHealth

1.GUIADEESTILO 2.MATRIASDECAPA 3.FITNESS 4.SADE 5.NUTRIO 6.SEXOERELACIONAMENTO 7.CABEADEHOMEM 8.SEMPRENAMENSHEALTH(cartas)

Como pode ser verificado pelas sees, na revista predomina o gnero dica ou aconselhamento. H um modus vivendi defendido pela revista, da as orientaes constantes em matrias como:Garanta seu emprego, O melhor treino para o Corao, Coma mais verde, Pea o vinho certo, No vire bombado, Melhore seu churrasco, Mude a pegada e cresa, Coisas que vocnuncadevefazer,Solapino?Evitedetonarsuapele,Garantaseusono, entre outras da mesma edio. A Mens Health subverte o dito popular que diz Seconselhofossebom,ningumdava,vendia,eresponde:Conselhobome vendemos muito. A revista apresenta uma proposta educativa ou reeducativa para o homem em todas as situaes e reas como: sade, sexo, comportamento, estilo, nutrio etc. um conselheiro geral, no apenas sentimental.

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5.1.3.ARevistaPlayboy

Sendoamaisclssicadasrevistasmasculinas,arevistaPlayboydesenha o ethos de sujeitos bomios, loucos por mulheres, futebol e outros clichs do universoestereotpicodoshomens.abuscadaautoafirmaodavirilidade.No por acaso que os mais ousados anncios publicitrios de bebida esto na revistaPlayboy.oespaodiscursivoemqueessessujeitos,essasidentidades masculinasseassumemedialogamsobreonufeminino.Abuscadonufeminino oseuprincipalproduto,eporessemotivograndepartedasmatriaseanncios publicitrios fazem aluso s mulheres. T. Babo e B. Jablonsky (2002, p.46 ) descrevem o leitoralvo da Playboy como o tpico Don Juan, e afirmam que comum o uso do tom humorstico e irnico. O foco das revistas masculinas em geralnaseduo.OprincipalchamarizparaavendadaPlayboyosexo.Nela, encontrasebasicamente a busca do prazer, um prazer marcado pelos aspectos visuais e pela perfeio esttica, representados nas imagens de celebridades nuas. Sobre esse fato Navarro (2006, p.80) afirma que esses enunciados imagticosremetemoenunciatrioidealizaodesseesteretipodemulher.O efeito de sentido produzido faz dessas mulheres espelhos em que outras mulheres devem se refletir e se moldar. Observase certo desinteresse para cultivarrelaesestveis,ocorrendoatumcertoestmuloinfidelidade. Assimseposicionaoeditordaediodenovembro/2006,p.7:
Nunca na histria deste pas uma Playboy teve tanta gente pelada.Esta , afinal, uma edio extra da sua revista preferida e, por isso mesmo, investimos com fora total na nudez. No estamos falando apenas das deliciosas sereias do Supersurf e das garotas de nossos outros ensaios. claro que elas esto

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nuas. Mas tambm tem gente sem roupa na reportagem A Guerra dos Pelados, que conta a disputa entre nudistas e suingueiros pelas areias de Abric no Rio de Janeiro. E gente totalmente pelada nas praias da Crocia.[...] J no PLAYBOY Debate, Srgio Cabral, Aldir Blanc, Moacyr Luz e Tutty Vasques se desnudam em quatro textos sobre boemia e bebedeiras beiramar.Casovocseempolgue,vejanossoguiaexclusivode bares de praia, de Recife a Floripa. So lugares onde voc certamente encontrar garotas de biqunis mnimos e sensualidade mxima. (...) Pendure seus trajes aqui na estrada,porfavor,esejabemvindo.

Antesdetudo,salientamosqueosnegritosnotextosonossos.Noque queiramos fazer uma anlise exaustiva do editorial da revista, mas algumas palavraschave precisam ser revistas para demonstrar o sujeito que a Playboy interpela e constri. . Inicialmente o tom humorstico na retomada do jdito, clich profundamente explorado, relativo ao presidente (nunca na histria desse pas) define o esprito pretendido. Depois os vocbulos pelada, pelados, desnudam,reiteradamenteutilizadosnotexto,remeteminformalidade,forma deexpressodapalavrachavedarevista:nudez.Nocasodaexpressopelada e variaes, percebese umtratamento da nudez no s informal, mas tambm libertino e vulgar, levando, propositadamente, s ideias das orgias sexuais. A seleovocabulartambmincluiboemiaebebedeirascomoobjetosdeinteresse dessesujeito.Asugestofinal,Pendureseustrajesaquinaestrada,porfavor, e seja bemvindo., remete ao convite para uma orgia masculina do tipo todo mundonu. PiovezaniFilho(2004,p.146)observaque,apsaderrocadadaditadura militar,ochamadodireitolivreexpresso,direitoaoprpriocorpo,nosetrata da efetivao do iderio democrtico e igualitarista, mas, antes uma passagem,

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de um deslizamento, visto que se pode vislumbrar na atuao do poder (ps) moderno um largo deslocamento que vai do controlerepresso, prprio da sociedade disciplinar, para aquele do controleestimulao, das sociedades de controle,noqualseobservaaeficinciadafrmula:Fiquenu...massejamagro, bonito,bronzeado! Esseshomensdelineadospelarevistatmoutrosinteressesalmdocarro chefe:mulheresnuas.Assim,observaremosassessesdarevistacomoseguem:

5.1.3.1.AsSeesdaRevistaPlayboy 1.ENSAIOS(mulheresnuas) 2.REPORTAGENS(assuntosligadosvidabomia) 3.SEES PLAYBOYDIGITAL HAPPYHOUR GATASECOELHINHAS NEURNIOS PLAYBOYDEBATE ENTREVISTA CARTUNS ESTILO GADGETS 20P MUNDODEPLAYBOY CLIC

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ASPIADASDEPLAYBOY

OSTTULOSDASMATRIAS: AGOSTO/2007

32 ANOS DE PRAZER (uma retrospectiva das musas famosas exibidaspelarevista)

ARAINHAESTNUA! IrisStefanellifinalmentemostratudo BENDITOFRUTO!MnicaFrutuosovaitelevarloucura. ESTA MULHER PODE DERRUBAR O GOVERNO As histrias e os segredosdeJeanyMaryCrner,amulhermaistemidadeBraslia.

ALUGASEUMESCRITOR.UmcontoinditodeWoodyAllenilustrado porAngeli.

TRANSFORMESUAGATANUMAMQUINASEXUALComofazerum tunningnasuamulher.

VOCTPRALDETEERFaaturismonopasdosaiatols PAGUE UM E LEVE DOIS Conhea a histria das sesses duplas queinspiraramofilmeGrindhouse.

CHEGADEMAROLA!Nossoreprterandounalanchamaisrpidada AmricaLatina.

NVEASTELMANN ASSETEMARAVILHASBRASILEIRAS OPUTDROMOFEDERAL OSSIMPSONSVOAOCINEMA NOVOSESCRITORESLATINOAMERICANOS

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AS32MSICASDOS32ANOSDEPLAYBOY JOS DIRCEU REVELA SUA TRAJETRIA DA MILITNCIA CASA CIVIL,EGARANTEQUEOMENSALONUNCAEXISTIU.

IVANLESSALEMBRADASPRIMEIRASPLAYBOYsDESUAVIDA PRETOEBRANCO,CLSSICOEMODERNO(ESTILO) 20PILDISILVA ALLANSIEBEREOSFILMESPARACHORAR(CARTUNS) MUNDODEPLAYBOY ASFOTOSINDISCRETASDAPLAYBOY

SETEMBRO/2007 HOJEDIADEMARIAUmagatadeBerlimvaipraia.Nua! QUEREMOS PAZ! Brbara Paz sobe ao palco e mostra toda a sua beleza A MAIS DESEJADA A coelhinha e cybergata Mrcia Spzia por inteiro APOCALYPSOOsbastidoresdabandamaispopulardoBrasil. PESCADORES DE P Em Bluefields, na Nicargua, cocana d na praia. OS SOPRANOS ,JESSICA BIEL E AS CANTORAS QUE VOC PRECISA CONHECER MATT GROENNING, O CRIADOR DOS SIMPSONS: O FUTURO DE BARTSOMBRIO

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IVANLESSAEAVERSOSUBVERSIVADETERRASECA SAPATOSCERTOSECAMISABEMCORTADA(ESTILO) MADELEINE PEYROUX, A DIVA DO JAZZ: ERA FELIZ QUANDO CANTAVANASRUAS.

ASFOTOSDAFESTADERISSTEFANELLI

OUTUBRO/2007: VIVIANE, A INESQUECVEL. A supergata do supersurfe ficou ainda melhor. MNICAVELOSO.AmulherqueabalouBrasliaincendeiaaspginas daPlayboy. ABELEZA DOS ALPES. Andrea Vetsch vem mostrar o que os Alpes tmdemelhor. CHUMBOGROSSO.OsbastidoresdopolmicofilmeTropadeElite. TRANSFORME 100 REAIS EM UM MILHO. Um guia radical de investimentosparavocficarricoemdezanos. MEDOEDELRIONATERRADODRCULA.PasseiepelaTransilvnia semserchupado.Porvampiros. SR.DOSMARES.Conheaobarcofuturistamovidoagorduraanimal.

NOVEMBRO/2007 CAPRICHODANATUREZA.AbelezapuradeDasaHubert

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SEUSPROBLEMASACABARAM!Jackie,CaroleNayara.AsGatasdo Casseta&Planeta.

UMARELQUIADESCOBERTA.Biancaumaobradearte. COZINHA DO INFERNO. Nosso reprter conta como trabalhar num restaurantebadalado.

21PRATOSPARAFAZEREM(AT)15MINUTOS.Receitasexclusivas dosmelhoreschefsdopas.

AS11MELHORESPRAIASDOPAS DIASDETROVO.AfrmulaGT3peFerrari,PorscheeCorvettelado alado.

UMACONVERSACOMPAULINHODAVIOLASOBREMSICA,VIDAE AMIZADE.

SOBRE ISSOE AQUILO. IvanLessaredescobreacomidainglesa,os celtaseossanduches.

Sem diferenciarse muito das outras revistas com relao recorrncia aos jditos como forma de: construir o humor, a malcia, a ironia marcar a informalidade nos discursos, aproximandose da oralidade e acessar, de forma descontrada, memria social, a revistaPlayboy, como mostram os ttulos das reportagens,destacasepelaalusoconstanteaoscorposfemininos,dasformas maisinusitadaspossveis:32anosdeprazer,ARainhaestNua!,BenditoFruto!

As Sete Maravilhas Brasileiras, Hoje dia de Maria, Queremos Paz! A Mais Desejada, Capricho da Natureza, Seus Problemas Acabaram, Uma Relquia Descoberta.

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Poroutrolado,percebeseaestratgialingusticainteligentedoenunciadorao nomear a banda Calypso de Apocalypso, provocando uma associao estrondosa popularidade da banda. A adio do fonema das slabas apo se constitui em um processo de retextualizao chamado detournment, no qual conforme Maingueneau(apud DIAS, 2003,p.95) esse uso nem sempre fiel ao modelooriginal,podendohavermodificao. Os leitores da Playboy, mesmo com escrnio, interessamse por poltica (entrevistacomJosDirceu),interessamseporarte(entrevistacomPaulinhoda Viola)por questesinvestigativassrias como as drogas, mesmo que de forma irnica(PescadoresdeP). uma constante entre as matrias da revista o interesse pela culinria, assunto h bem pouco tempo considerado de interesse feminino. Atribuise o interesse pela Gastronomia devido ao perfil de sujeito traado pela revista, um sujeitoquefrequentabareserestaurantesumethosdeumsujeitoquetambm podeviversozinhoe,svezes,organizarfestinhasoujantaresntimos.(21pratos

parafazerem(at)15minutos.)
Aps avaliarmos as sees das revistas que compem nosso corpora, estudaremos mais profundamente, no prximo captulo, alguns gneros discursivoscirculantesnessasrevistas.Noantesdereunirmosalgunsconceitos deGnerosDiscursivos.

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PROPAGANDA
Nao Zumbi

Comprando o que parece ser Procurando o que parece ser O melhor pra voc Protejase do que voc Protejase do que voc vai querer Para as poses, lentes, espelhos, retrovisores Vendo tudo reluzente Como pingente da vaidade Enchendo a vista, ardendo os olhos O poder ainda viciando cofres Revirando bolsos Rendendo parasos nada artificiais Agitando a feira das vontades E lanando bombas de efeito imoral Gs de pimenta para temperar a ordem Gs de pimenta para temperar Corro e lano um vrus no ar Sua propaganda no vai me enganar Como pode a propaganda ser a alma do negcio Se esse negcio que engana no tem alma Vendam, comprem Voc a alma do negcio
[...]

CAPTULO6

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6.OsGnerosDiscursivosCirculantesnasRevistasMasculinas

ComojcomentamosemnossadissertaodeMestrado(2003),ognero discursivo o nico meio comunicativo que tem poder pragmtico especfico comoaosocial(MILLER,1994,p.75).MuitoslingUistasvoltaramsenosltimos anosparaesseestudo,fatoqueseconstituiemverdadeiraviradaepistemolgica. A grande descoberta que originou essa revoluo nos estudos lingusticos a de que s nos comunicamos verbalmente atravs dos gneros discursivos, quer seja de forma oral ou escrita. Fato que Bakhtin j enunciara em seus textos de arquivosobreosgnerosdodiscurso. Atualmente, como diz Swales (1990, p.33), gnero facilmente usado para referir uma categoria distintiva de discurso de qualquer tipo, falado ou escrito,comousemaspiraesliterrias. Introduzindo as noes de propsito comunicativo e comunidade discursiva, Swales (idem) define gnero como uma classe de eventos comunicativos cujos membros partilham um dado conjunto de propsitos comunicativos. Esses propsitos so reconhecidos pelos experts, membros da comunidadedediscursoecomissoconstituemabaselgicaparaognero. ParaBakhtin,osgnerossotiposrelativamenteestveisdeenunciados. Essa relativizao da estabilidade do gnero devese evoluo da prpria culturanaqualproduzido.

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Talcomooaatividadehumana,avariedadedosgnerosdodiscurso inesgotvele,proporoqueaesferasocialnaqualproduzidosedesenvolve, estesvoampliandoseediferenciandose,oquecaracterizaasuaplasticidade. Segundoavisobakhtiniana(1997,p.280),adiversidadefuncionalparecetornar os traos comuns a todos os gneros do discurso. Devido a essa dificuldade, classifica os gneros em primrios e secundrios. Os primrios, que intitula de simples, so os gneros que se constituem em circunstncias de uma comunicao verbal espontnea e os secundrios que chama de complexos, seriamoromance,oteatro,odiscursocientfico,odiscursoideolgicoetc. Tratando os gneros do discurso como fenmeno social, Bakhtin acrescentaque,pelofatodeexigiremumaformapadronizada,elesnosoaptos pararefletiraindividualidade.Namaioriadosgnerosdodiscurso(comexceo dos gneros artsticoliterrios), o estilo individual no entra na inteno do enunciado. Bronckart (1999, p.103) comenta que a apropriao dos gneros um mecanismo fundamental de socializao, de insero prtica nas atividades comunicativas humanas. A tudoissoequivaledizerqueos gneros do discurso esto situados numa relao sciohistrica, amparados por contextos que os legitimamcomofenmenossociaisquenoseenquadrariamemestiloindividual. Tradicionalmente alguns gneros despertam o interesse masculino de forma mais ntida como a entrevista com celebridades sem roupa, reportagens sobre craques de futebol e sobre bebidas, assim como se associa ao interesse femininoosaconselhamentossobrebeleza,sade,casaecrianas

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Nas revistas masculinas, por menos que parea, no circulam apenas os corpos nus. Diversos gneros discursivos revelam o mundo, os ideais, os interesses que envolvem o homem (gnero masculino). Essa miscelnea de gneros discursivos circulantes prope ummodus vivendi para o homem que l aquela revista. Assim, podemos encontrar interessantes reportagens que envolvem arte e diverses em geral, cultura, poltica, temas polmicos, vida de famosos,aventura,esportes,economia,turismo,culinria,fabricaodebebidas, mquinas, eletrnicos etc. encontramos tambm entrevistas, aconselhamentos nasreasdeestilo,sade,sexo,conquista,trabalho,relacionamentosetc.,alm deummundopublicitriodirigidoaopblicomasculino,levandoemconsiderao seusprodutosdeinteresseparaconsumo. .

Em decorrncia dessa constatao, escolhemos alguns desses gneros discursivos para avaliar os eth masculinos que deles emanam, atravs de escolhas vocabulares, estilo lingstico, estratgias argumentativoideolgicas entreoutrasmarcasdiscursivasdessessujeitos.

6.1.GneroAconselhamento(Dicas)eoDiscursoExortativo Para localizar Aconselhamento ou Dicas no discurso miditico, necessrio explicitar o conceito de gnero discursivo e advertir, primeiramente, que os gneros no so estanques. Assim, no podem ser catalogados ou esquecidos em prateleiras. So, ao contrrio, adaptveis, flexveis e mutveis. Caracterizamse como eventos textuais altamente maleveis, dinmicos e plsticos.Surgememparelhadosanecessidadeseatividadesscioculturais,bem comonarelaocominovaestecnolgicas.

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ParaBakhtin,(19521953,p.282283),ignoraranaturezadoenunciadoeas particularidades de gnero que assinalam a variedade do discurso em qualquer rea do estudo lingustico leva ao formalismo e abstrao, desvirtua a historicidadedoestudo,enfraqueceovnculoexistenteentrealnguaeavida.O autor considera que o estilo est indissoluvelmente ligado ao enunciado e a formastpicasdeenunciados,isto,aosgnerosdodiscurso. Osconselhossooferecidospormeiodautilizaodostemposverbaisna reportagem a ser analisada. Cada uma das formas de modalizar o conselho foi importante para observar o ethos e a cenografia na medida em que nos mostra comooenunciadorconstruiuseusconselhosaodirigirseaocoenunciador. Ocorre que o gnero aconselhamento ou dicas imanentemente exortativo, pois o objetivo do discurso exortativo influenciar o comportamento, fazendocomqueoleitorfaaalgoqueelenocostumafazer,paredefazeralgo quecostumafazer,continuefazendooquejfazetc. Segundo Longacre (1992), o discurso exortativo caracterizado pelos seguintespassos/esquemas: 1.Estabelecimentodeautoridade/credibilidadedoprodutordotexto 2.apresentaodeproblema/situao 3.presena de um ou mais comandos, que podem estar

mitigados/dissimuladosemsugestes 4.motivaoresultados(desejveis/indesejveis). Em revistas masculinas, os discursos exortativos refletem e refratam os ideaismasculinos,reforamcrenas,mitoseesteretipos.Nessesdiscursosso oferecidos um modo masculino de ser na sociedade contempornea os hbitos

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masculinoscristalizadoseaquelesqueemergemdanovasociedade,nosquaiso homemrevseuscritrios,seuprpriodiscursoesuahistoricidade.Dialogacom seuspareseestabeleceumarelaodialticacomosexooposto. ANLISEDETEXTOS AnlisedeDadosGneroAconselhamento(dicas)DiscursoExortativo (1)Revista:VIPabril/2006p.50SessoBoaVida TtulodaMatria:FESTACALIENTE IMAGEM:Vriosjovensreunidosemtornodeumamesabebendoerindo.Ao lado,algunsmsicosvestidoscomtrajesmexicanos,igualmentesorridentes, amarradoseamordaados.

Figura5

Revista:VIPed.252,abril/2006p.50

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TEXTO:
QUERREUNIROSAMIGOSPARAUMABALADINHA?ESQUENTEOCLIMA FAZENDOUMANOITADAMEXICANACOMTACOSMONTADOSNAHORA, MARGARITASEMUITAPIMENTANOAR. Agentesabequevocadorareceberagaleranasuacasa,masnoagenta mais servir sanduba de metr e cerveja de latinha. Que quer tornar sua festa mais interessante, sem ter muito trabalho com isso. Mais: que voc vem tentandoconvenceraquelavizinhagataairaoseuap,masquefaltaumbom motivopraelanorecusaroconvite.Faltava!Aquivocencontratodasasdicas parafazerumabaladinhamexicananasuacasamassemosmariachis,para noatrapalharoseuxaveco.Calma,muitacoisapodesercompradapronta,em supermercadoeorestobemfcildefazer.QuemensinaomexicanoHugo Delgado, scio do restaurante Oba em So Paulo (...) A galera vai se divertir montando os prprios tacos (tpicos da cozinha tex mex), bebericando margaritas e, porque no, danando com as muchachas ao som de salsa e outrosritmoslatinos.(...)

imagem bemsugestiva,apresentandoumapossvelencenaodafestacaliente.

A iconicidade do signo caliente em letras amarelofogo, fazem parte das estratgiasestticaseideolgicasquecontmfatoresconotativos. Osubttulo Seduz pelas estratgias lingusticas: O lxico balada, que j remete ao universojovem,intensificadopelosufixodiminutivo,provocandoaassociao intimidade do lar. Uma baladinha em casa. Uma balada suave. As expresses

esquenteoclimaemuitapimentanoarsopolissmicas,levandoinscrioem
duas posies de sujeito:a de quereruma receita quente (com pimenta) e a de

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quererumanoitequente(conotaosexual).Reconstruindoeinterpretandopela palavra as possibilidades de sentido presentes no discurso de gnero (sexo), e como a configurao sujeitosentido representada no discurso da mdia impressa,observamosaplurivocidadedessessentidos. Inciodocorpodamatria Amatriainiciasecomaapresentaodoproblema:Agentesabeque

vocadorareceberagaleranasuacasa,masnoagentamaisservirsanduba demetr.
Osujeitointerpeladoideologicamenteeoprocessodeconstruodo

ethos.
A partir do enunciadoidentificador do problema, o sujeito inscrevese no fio do discurso como sujeito interpelado ideologicamente(DIAS, 2007, p.14). Interpelado atravs da construo do ethos de um homem solteiro, que mora sozinhoequeadorareceberamigos.ParaMaingueneau(2001,p.98),anoode

ethos referese no s dimenso vocal, ou seja, no s ao que se diz, mas


tambm ao conjunto das determinaes fsicas e psquicas ligadas pelas representaescoletivaspersonagemdoenunciador.Istosignificaquelheso atribudosumcartereumacorporalidade.Alinguagemnotomcoloquialcomo pronomens,sendosubstitudoporagenteeaexpressogalerasinalizampara um maior grau de intimidade e de empatia do enunciador com o coenunciador, apontando para uma relao simtrica. A expresso sanduba, forma gria de sanduche, tambm colabora para delinear esse ethos, tanto pela linguagem quanto pelo modo de vida que se est compondo no enunciado. O problema intensificado com o segundo enunciado: Que quer tornar sua festa mais

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interessantesemtertrabalhocomissoDesseenunciadoinfereseumsujeitoque noquertertrabalho.Senopreguioso,semtempodevidaprticaecorrida. Oenunciadorsegueenumerandoasnecessidadesdosujeitoquepretende interpelar e, ao mesmo tempo, construindo seu ethos. No enunciado: que voc

vem tentando convencer aquela sua vizinha gata a ir ao seu ap, percebese a
construo do avaliativo gata, e a posio do sujeito enunciador, sua voz de amigo que partilha dos gostos da identidade construda e interpelada. Para Teixeira (2001, p.275), o emprego dos avaliativos autoriza, assim, todo tipo de deslizamentosmostramnoplanododescritivoaheterogeneidadedosujeitoedo discurso. o arqutipo do conquistador, do homem viril que se faz presente nessa construo cultural. O discurso, nesse momento, tipicamente masculino, pertencenteformaodiscursivadacomunidademasculina,materializandosua viso da mulher e sua forma de conquista,atravs de clichs de sensocomum. De acordo com Pires, (2001, p.309) o sensocomum um elemento coletivo ligado ao imaginrio social que apaga qualquer trao de individualidade. Manifesta adeso e conformismos irrestritos, agindo de modo eficaz sobre a mentalidade popular por meio de repeties sistemticas de seus valores e crenas,oquelevaaumaestereotipia. Sugestes(comandos)

Em:Aquivocencontratodasasdicasparafazerumabaladinhamexicanaem

sua casa, esto as sugestes (comandos) tpicos dos discursos exortativos,


fazendocomqueoleitorfaaalgoquenocostumafazer.

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Acenografia.

Alm das imagens, o enunciado sustentado por uma cenografia. Pode ser facilmente percebida em: Calma, muita coisa pode ser comprada pronta em

supermercadoe o resto bem fcil de fazer. Todo enunciado sustentado por


uma cena de enunciao, mas nesse caso tratase de uma cenografia. Uma encenao na qual h uma conversa entre amigos. A palavra vem de algum que,pormeiodessapalavra,demonstrapossuirasqualidadesdosujeitoquese tentaencenar. Arefernciaautoridade

feitanofechamentodotexto:QuemensinaomexicanoHugoDelgado,scio

dorestauranteOba,emSoPaulo.
Osresultadosdesejveisoumotivao

Refletemse em: a galera vai se divertir montando os prprios tacos, (...)

bebericandomargaritase,porqueno,danandocomasmuchachasaosomde salsa.AseguirobservaremosmaisumGneroAconselhamentoouDicas:
Figura 6

Revista VIP, ed. 254, junho/2006, pp. 126127

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Gneroaconselhamentooudicas.Ttulo: AGENTEPRECISACONVERSAR Subttulo:

svezesagentesabequeelaest,comooscoiotes uivamantesdoter remoto,comoasavesvoamem desespero antes de um tornado, voc pode reconhecerqueelaestvindo.Fatal.Inexor vel.A horadediscutirarelao.

DESENVOLVIMENTODOTEXTO:
DURANTE UMA DR, procureno seesquecerdeque as mulheres costumam exigir rendio completa e incondicional. Elas querem nos ver casados, obedientes, dedicados, atenciosos, e no admitem falhas. Quantas DRs no comeam porque voc cometeu o crime inafianvel de esquecer o oitavo aniversriodonossoprimeirobeijo?Vocesqueceu,maselanoesquecee vai cobrar como um crime capital. No importa se j tenha as passagens compradasparaumaquintaluademelemParis.Vocfalhouemnoperceber queelacortou2milmetrosdocabelo.Issonosefaz,seumonstrocruele insensvel.Vocvaiserender?UmarendioincondicionalsignificaqueaDR noserviuparanada.Voctemquereconhecerseuserros.(...) CONCLUINDO: Cada DR um teste. A cada batalha d vontade de chutar o paudabarraca,voltarfarradaspaquerasoupazdoseuquarto,assistindo quintareprisedoepisdiodeMACGYVER.AcadaDRpossvelquevocfique comumgostoamargodemulherencheosaco!,decompromissonuncamais. Ento,cadaDRachancedepensarerefletir.Porqueacharamulhercertano fcil. Discutir pode ser uma forma de aperfeioar a relao, mesmo que ela duresmaisumms.Ousobrevivaparasempre.MasajoutraDR.
RevistaVip,ed.254,Junho/2006pg.126127

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O texto A GENTE PRECISA CONVERSAR, veiculado por uma revista masculina (VIP), duplamente dialgico: interpela os pares, num discurso exortativoaocomportamentomasculino,orientandoatitudese,principalmente,do pontodevistadasimagens,smboloserepresentaessociais,tratandoamulher e o feminino como o outro plo, a alteridade do masculino. Dialoga com os j ditosdosdiscursosfemininosemtomirnico(Issonosefaz,seumonstrocruel e insensvel, o oitavo aniversrio do nosso primeiro beijo) (, fazendo uma estereotipagem dos perfis femininos em situaes de Discusses de Relao (DRs) e em situaes em que a mulher cobra ateno, sentimentos: cortou 2 milmetros do cabelo, uma quinta luademel. Neste ltimo enunciado, o numeralquintacrucialparadefinirotomirnicododiscurso. AcomparaodaDiscussodeRelaocomoprennciodeumagrande catstrofe,estonosubttulodotexto,comosseguintesenunciadoshiperblicos: como os coiotes uivam antes do terremoto, como as aves voam em desespero antes de um tornado, esses enunciados vm seguidos de avaliativos densos, negativos, premunitivos em gradao, igualmente hiperblicas: Fatal. Inexorvel. Esse carter hiperblico do anncioda DR,funciona como o toque declarinetedosoldadodiantedaaproximaodoembate.Issoilustraque,como afirma Bakhtin (1997, p.46), em todo signo ideolgico confrontamse ndices de valor contraditrios, tornandose o signo a arena onde se desenvolve a luta de classesougrupossociais. Ametforablicatambmestpresentenotexto,poisooutro(amulher) o inimigo contra o qual se precisa desenvolver estratgias de combate. Da a presenadeexpressesquefazempartedouniversodaguerracomo:rendio

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em 3 momentos:Linha 12, (rendio completa e incondicional) e linha 7 (se render e rendio), crime capital, batalha, paz, sobreviva. Comparando a
mulher talvez ao general do exrcito inimigo e conclamando os pares a no se renderem,otextoanuncia: Elasqueremnosvercasados,obedientes,dedicados, atenciosos, e no admitem falhas. Gilligan (1982, p.8) considera que o sexo masculinosenteseameaadopelaseparao.Oaspectoevolutivodinmicoda masculinidade representado pelo arqutipo do GuerreiroHeri, cujos traos positivos incluem independncia, coragem e fora. Da as constantes metforas blicasnos discursos machistas. Durantealtima dcada, a figurado Guerreiro passou a ser alvo de ataques e houve uma mudana para uma imagem masculina mais suave, mais sensvel e mais paternal, entretanto muitos psiclogos acreditam haver um aspecto da masculinidade inerentemente combativoeviolento.Oshomens,temendo osinstintosagressivoseblicosdos outroshomens,adotamoarqutipoeaideologiadoGuerreiroparaprotegerasi mesmo,suafamliaeptria,masaofazeristo,corremoriscodesetornarem acoisadaqualqueriamdefenderse. Ao construir imagens e esteretipos da mulher, o homem se constri. Constriseuethosnoseujeitodedizer,deser.Pormeiodaenunciaorevela se a personalidade do enunciador e Roland Barthes (1966, p. 212) citado por Maingueneau para enriquecer a descrio de ethos, quando traa as suas caractersticasessenciaisesclarecendoquesoostraosdecarterqueoorador deve mostrar ao auditrio: so os ares que assume ao se apresentar. Desse modoaeficciadoethossedeveaofatodequeeleenvolvedealgumaformaa enunciao,semestarexplcitonoenunciado.

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O Aconselhamento a seguir denuncia um pouco dos preconceitos e do sensocomumcristalizadoemhbitosegestosdeinterpretaomasculinos:

Figura 7

RevistaVIP,ed.269,setembro/2007,pp.132/133

GNEROACONSELHAMENTOTTULO:DEITAAQUI,RAPAZ.

SUBTTULO:
Todostemosumamigo,umpr imoouumcolegadoamigodopr imo quefazter apia.E,sevocaindanoentr ounessapor queachaque coisademeninomimado,maur icinhoou metr ossexual,asimhor a debuscar ajuda .

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DESENVOLVIMENTODOTEXTO:

TonySopranofaz.(NoprecisoteapresentarTonySoprano,certo?) ETonynoexatamenteocaraparaquemvocfariapiadinhasseelechegasse na sua roda de amigos e dissesse que faz terapia. Mulher entra na terapia e, em cinco minutos,todas as amigas e inimigas j sabem. Homem entra e...bem, preciso um anoapenasparaconseguirdizernafirmaquefez.MasseTonySopranofaz... Mestre em psicologia e psicoterapeuta, Johannes Bartz vai direto ao ponto. Desde cedo, as mulheres so estimuladas a falar de sentimentos, diz. J os homens norecebemessetipodeestmulo.Oresultado?Quandoprocuraaterapia,normalmente decorrentedeumproblemaprticotraduzindo:mulheredinheiro. (...) Deveprocurarumanalistaaquelequetiverumaperguntasobresimesmoeno souberaresposta.,dizapsiclogaHelenaCunhaDiCiero.(...) Pronto para encarar? Ento saiba que o terapeuta no seu amigo. Quanto quela angstia de resolver coisas prticas, a terapia pode at ajudlo. Ningum resolver suafalta de dinheiro propriamente dita, por exemplo, diz a psicanalista Suely Gevertz, da Sociedade Brasileira de Psicanlise.Mas podemos trabalhar em relao dificuldadedeseencontrarempregoouemseadaptaraonovochefe. Comtratamentoadequado,vocadquiremaiorautonomianasescolhas. E desenvolve a autoestima, aprende a rever, repensar e reavaliar as relaes afetivaseprofissionais,completaYmaraVitolo.

O texto DEITA AQUI, RAPAZ um excelente exemplar do discurso exortativo, no qual se rev critrios adotados pela comunidade masculina, questionando seus medos, seus preconceitos, sua inseguranas. No ir a psicanalistas uma das posturas adotadas por um grande segmento da comunidademasculina,especialmenteohomofbico,paraoqualsoconstantes

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os gestos deinterpretao que remetem quebra da virilidade, medo enraizado culturalmente,emvirtudedaheranarecebidadoviriarcado. O estabelecimento de autoridade e de credibilidade da fala do locutor respaldado em depoimentos de vrias psicanalistas, prprios do gnero aconselhamento,almdabuscadeummodelodehomemviril,oTonySoprano, que faz psicanlise. E como o prprio texto diz, se o Tony Soprano faz, voc tambmpodefazer.Issotambmcaracterizaumrecursoautoridade. O Subttulo muito direto com relao aos esteretipos estabelecidos nessa comunidadeideolgica e as expresses menino mimado, mauricinhoe metrossexual so excelentes exemplares dos rtulos construdos pela comunidademachistaparaaquelesqueutilizamservioscomoodepsicanalistas. A ironia est presente no tom jocoso do ttulo, construdo atravs de uma intertextualidade com detournement, talvez da cano Senta aqui, do Fbio Jnior.Ofatoqueoenunciadorbrincacomomedodosparceiros. Oenunciadomulherentranaterapiae,emcincominutos,todasasamigas e inimigas j sabem demonstra tambm os esteretipos que circulam no mundo masculino acerca das mulheres, de como pensam, agem e falam. Pode serclaramentenotadaaformahiperblicacomooenunciadorfazalusoaessa naturalidade e abertura femininas: o hiperblico cinco minutos tem o efeito de sentido irnico, mordaz. E o que o enunciador no diz o silncio o diz. Um dito marcadopelaincompletude.Osparesseinterpelam,mashumOutro,amulher, inimigo comum, objeto de referncia constante nos discursos masculinos construdospelamdia.Chamamosmaisumavezaatenosobreaextensodo modocomoalinguagemcontribuiparaamanutenodostatusquopormeiode

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um discurso de senso comum e para a maneira como esse discurso pode ser ideologicamentecondicionadoporrelaesdepoder.Osparadigmasculturaisde gnero, tanto quanto outros como raa e classe, estruturam toda a vida dos indivduos. O enunciador delineia o ethos do sujeito interpelado quando diz que este s procuraa terapiapeloque considera problemas prticos:mulhere dinheiro. Mais uma vez a mulher como referente no discurso masculino, desta vez como smbolo de uma aquisio, adjetivada como problema prtico. Esse avaliativo excluiqualquerindicativodesentimento,jqueamulhercitadajuntamentecom odinheiro.Seriaentooperfilmasculinodesenhadoodesujeitosmaterialistase calculistas, muito mais do que prticos. O que fica maislatente nesseethos a prioridade do dinheiro na vida desses homens. Seria, portanto, um ethos materialista. No podemos deixar de observar a cenografia montada atravs das escolhasvocabularesdoenunciadorcomochavoadvindodeumametforagria como:Prontopraencarar?comoformadeacessarmelhorointerlocutoralvo. A seguir, observaremos mais um Aconselhamento sobre as relaes de gneros (homem x mulher).

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Figura 8

RevistaMensHealth,ed.19,novembro/2007,pp5052,

GNERO: ACONSELHAMENTO OU DICAS. TTULO: NO CALOR DA BATALHA. SUBTTULO: Quando a briga comear, voc pode armar a defesa de
sempreouvenclacomalgumasestratgiassimples.

DESENVOLVIMENTODOTEXTO:escritopelasjornalistasKristinaGrisheSofia Solves.

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SexoVERDADEIRAMENTEAPAIXONADOvencedelongeaquelesexoparafazeraspazes. Talvezoshomensnonotemadiferena.Masasmulheres,certamentesim.Parans,brigabriga. Sque,diantedabatalha,nocorraparafazerasmalas.Especialistasgarantemquediscutir umsinalsaudvel.Ruimatacarapessoa,amoral,mostrardesprezo,contaAiltonAmliodaSilva, professor de Psicologia da USP e coautor do livro Para viver um Grande Amor (Editora Gente, 168 pgs.)Masseumcasalbrigatodahoraeleinfringearelaocustobenefcio.Orelacionamentotemque tercincobenefciosparacadacusto. Seosilncioacalmavoc,saibaqueelenosinnimodepaz.Umcasalquenuncabriga noestnecessariamentebem.Podeserquealgumalitenhamuitomedodeexporasdivergncias. Oujdesistiudevezde explodir,acreditaapsiclogaLdiaAratangy.Eissopodesignificarqueela tenhadesistidodevoc. Voc precisa entender os significados das palavras (dela) durante uma discusso. O que colocamosaseguirinformaodeprimeiraquepodelevaraocessarfogocomarecompensadepaz quevaideixartodomundomaisfeliz.(...) OMOTIVO:ATENO OTIROINICIAL:Nsnosamosmais. OQUESIGNIFICA: Elaestnostlgica.DizLdia.Elaquerquevocolheparaela,digaque elabonita,enfimelaquerromance. TTICAS DE GUERRA: mostre que voc se importa. possvel demonstrar o afeto demil maneiras.Faaumasurpresa,mandefloreseconvideaparajantaremumrestaurantediferente.Os homensgostamdelugaresconhecidos.Asmulherespreferemnovidades,massejaespontneo. OQUEVOCGANHA: (...)aochegaremcasavocterumatimanoite. (...) DESATIVEABOMBA! 7Maneirasdederrubarumargumentoexplosivo. 1)Nofaaperguntascomporque.Issocriaumarespostaemocionaleacolocacontraaparede.(...) 2)Nopressuponhaqueelaestejatomandodecisespeloladoemocional. 3)Norespondacomreclamao. 4)Nointerrompa. 5)Usealinguagemcorporal.

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O texto No calor da batalha um texto polifnico. Outras vozes so orquestradaspeloslocutores(jquesoduasjornalistas),comoosespecialistas AiltonSilvaeLdiaAratangy,easprpriasvozesfemininasretomadasdojdito, historicamente construdo. As aspas constantes so marcas dessa

heterogeneidademostrada,prpriasdognerodiscursivoemestudo.maisum aconselhamentoquediscuteasrelaesdegnero(homemxmulher).

Podemos tambm observar que mais um aconselhamento utilizando a metforablicaparaadiscussoamorosa.

De acordo com Lakoff e Johnson (2002, p.46), a metfora conceptual DISCUSSO GUERRA est presente em nossa linguagem cotidiana numa grande variedade de expresses. Os autores alertam que se faz necessrio perceber que no somente falamos sobre discusso em termos de guerra. Podemos realmente ganhar ou perder uma discusso. Vemos a pessoa com quemdiscutimoscomoumadversrio.Atacamossuasposiesedefendemosas nossas.Ganhamoseperdemosterreno.Planejamoseusamosestratgias.

Osautoresacrescentam:
Seachamosumaposioindefensvel,podemosabandonlae colocarnos numa linha de ataque. Muitas das coisas que fazemos numa discusso so parcialmente estruturadas pelo conceito de guerra. Embora no haja batalha fsica, h uma batalha verbal que se reflete na estrutura de uma discusso ataque,defesa,contraataqueetc.

Dopontodevistadiscursivo,observandoespecialmenteoperfilmasculino traado,vriospressupostossolanadossobacapadeexpressesquedizem,

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porexemplo,queoshomensnonotamumsexoverdadeiramenteapaixonado quediantedasbatalhascomsuasparceirasoshomensfogemqueoshomens acham que silncio sinnimo de paz que este mesmo homem tem medo de exporasdivergncias.Enfim,queoshomensnoentendemasmulheres.

Comoodiscursopolifnico,apesardeescritopormulheres,mostrauma visodasociedadesobreasidentidadesmasculinaseamaneirascomoestesse relacionamcomsuasparceiras.

6.2.AsMatriasJornalsticassobreBebidas

comum a curiosidade masculina sobre o processo de fabricao de determinada bebida, como os vinhos, os champagne, os conhaques e as cervejas. Interessa a esse consumidor quem fabrica, qual a composio do produto, onde armazenlo, como acontece sua maturao e os locais onde as boas bebidas podem ser encontradas. So essas informaes que constam dessasmatriasjornalsticas,produtosdeexaustivosepormenorizadostrabalhos depesquisa.

De certa forma, os homens construdos pelas revistas masculinas so homens que bebem. Homens de vida bomia ou homens bem sucedidos que bebem em almoos e jantares sociais. Um fato incontestvel. O homem bebe muito mais que a mulher. Da tornarse um produto de consumo notadamente masculino. Folheando revistas femininas, dificilmente encontramos reportagens oupublicidadessobrebebidas.

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Portanto,asrevistasmasculinasseconstituememespaosdiscursivosdo culto bebida alcolica, como um dos prazeres do homem. Enumerada constantemente como um dos seus prazeres, juntamente com futebol, mulher e comida.

A bebida, de acordo com Randazzo (1996,p.75), fazendo mais aluso ao champagne, possui um valor mitolgico que motiva os sentidos do consumidor paraoconsumoeapreciaodoproduto. O uso de bebidas como o

champagne e o vinho, por exemplo, parece estar arraigado na nossa mitologia cultural.Oritualremontaaosfilmesenovelas,quandoogallevaumbomvinho ouumbomchampagneparaojantar.Randazzonoschamaaatenoparaofato de que o homem quem controla a bebidanesse momento. ele quem abre a garrafadechampagneoudevinhoe,comonasfitascinematogrficas,issofeito paraseduzirmelhoramulher,oucomodizoautor,afrouxarsuasinibies.

Ainda de acordo com o autor, o vinho e o champagne so vistos pelo homem como algo caro e especial. Assim, quando o homem leva uma dessas bebidas para sua dama, ele est dizendo: Voc tambm para mim especial. Aomesmotempoeleestfazendoumadeclaraoacercadesimesmo:Souum pretendente bem sucedido e galanteador. Sendo assim, a bebida tambm faz partedojogodopoder. No se pode esquecer a lenda do deus Baco ou Dionsio, deus do vinho, cuja adorao era promovida por festas profanas regadaspelosagradolquido.

Observemos algumas reportagens sobre bebidas, selecionadas das revistas masculinas constantes dos corpora pertencentes aos segundos

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semestres de 2006 e 2007. Dessas matrias, extramos apenas ttulos e subttulosparaumabreveilustrao.

TTULO DA MATRIA: DOSE TRIPLA DE NOVIDADES EM VINHOS SUBTTULOS: 1.Banguebangue italiana. Com Amarone Della Valpolicella, matar ou morrer. Um vinho para o qual no h meio termo: ou voc vira f ou vai deixalo imediatamente. 2.Relaxe e Beba. Diga adeus canseira na hora de escolher o vinho ideal. (Revista VIP, Agosto/2007, pp.6667)

TTULO DA MATRIA: O LADO C DA BLGICA SUBTTULOS: 1. C de cerveja, claro. A AMBEV traz trs marcas de belgas, uma mais gostosa que a outra. 2. Se Maom no vai montanha... 3. October Bier no Brasil. (Revista VIP, Setembro/2007, pp.66)

TTULODAMATRIA:CINCOPRODUTOSPARAOSAMANTESDEVINHO SUBTTULO: No preciso ser um sommelier para beber vinho do jeito certo. (Playboy,

julho/2006,p.132)

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TTULODAMATRIA: EMBUSCADOVINHOMICHAELJACKSON SUBTTULO: Nossa enviada vai ao Chile caa do mais estranho dos vinhos, como no tinto nem branco, ele foi apelidado com o nome de popstar americano. ( Revista VIP,

julho/2006)

TTULODAMATRIA:TOMAESSA,HERMANO! SUBTTULO:AArgentinaseorgulhadeseusvinhos,massuadonadevincolamaisbelae prestigiada uma brasileira que herdou um vinhedo e aprendeu tudo na garra.(Revista

VIP,novembro/2007)

TTULODAMATRIA:CHAMPAGNEOUCERVEJA? SUBTTULO:Elassoconsideradascomovinhodecevada.Soenvasadascomrolha, tm tempo dematurao especfico e sabor sensacional. Boaidia pro brinde defim de ano.(RevistaVIP,setembro/2007,p.70)

TTULODAMATRIA:SIGAAQUELALOIRA. SUBTTULO: Confira nosso roteiro e descubra as melhores cervejarias da Europa. Comece por Bruxelas, siga pelos mosteiros trapistas da Blgica, caia matando nas tchecasdepilsenevdesfrutandoasloirasmaisgostosasatchegaraMunique,sededa Oktoberfest! (RevistaPlayboy,outubro/2006,pp.126132)

TTULODAMATRIA:CAPRICHENOPEDIDO! SUBTTULO: Escolher o vinho certo pode impressionar seu chefe, suas paqueras e at seucardiologista.Vejacomo... (RevistaMensHealth,novembro/2007,pp.98100)

TTULODAMATRIA:NATRILHADOSTINTOS SUBTTULO:EsqueaaCalifrniaeafricadoSul:oValedoColchaguaofereceumdos mais agradveis roteiros de vinhos do mundo. E com a vantagem de ficar logo ali, no Chile.RevistaPlayboy,agosto/2006,pp.192196

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TTULO DA MATRIA: DE VOLTA PARA O FUTURO SUBTTULO: Lamberto Percussi comanda uma das melhores cartas de vinho do Brasil em seu restaurante.De recente viagem que fez Itlia, ele traz as novas tendncias do mercado vincola do pas e uma pista importante: o resgate ao passado o futuro da produo. ( Revista VIP, julho/2007, pp7274)

Nos ttulos e subttulos das matrias mostradas, percebese a constante aluso s mulheres e a presena do verbo impressionar como destaque de alguns argumentos, assim como as frases feitas servindo como isca.:Relaxe e beba, Se Maom no vai montanha, Capriche no pedido, Em busca do vinho Michael Jackson (que alude ao ttulo do filme: Em Busca do Tesouro Perdido),Devoltaparaofuturo(ttulodefilme),Sigaaquelaloira!Tomaessa Hermanochampagneoucerveja?

Como j observamos anteriormente, esses ttulos de matrias recorrem aos jditos cristalizados na memria social, com alguns detournements, para acessaraoseupblico,poressemotivo,Maingueneau(2008,p.94)lembraqueo enunciado citado um enunciado autnomo, porque foi previamente autonomizado(sic)atravsdesuaextraodeumtextofonteequeessacitao deve ser reconhecida como tal pelos alocutrios sem que o locutor que a cite indique sua fonte. Essa uma forma eficazde acessar o alocutrio nasrevistas masculinas.

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6.3.APublicidade

A Publicidade se constitui em um domnio composto de gneros diversos tais como: folder, outdoor, panfleto, anncio televisivo, publicidade impressa em revistas, jornais etc. O nosso estudo est voltado mais especificamente para o gnerodapublicidadeimpressaemrevistas, masfaremosumabreveanliseda publicidadecomoumtodo. A linguagem publicitria simblica (cf.LAGNEAU, 1974, p.118), no somente porque manipula os smbolos, mas tambm porque trabalha para simbolizar, pois impe nas linhas e entrelinhas valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos prprios da lngua como, os avaliativos, modalizadores, as intertextualidades e interdiscursividades, entre outros.Nessetrabalhodeautoafirmaoosujeitoargumentantecriaumatenso dialticacomoseuoutro.ParaTeixeira(2001,p.275),oempregodosavaliativos autoriza, assim, todo tipo de deslizamentos mostra no plano do descritivo a heterogeneidadedosujeitoedodiscurso. O discurso publicitrio fornece uma gama de artifcios com os quais manipulaalinguagem,direcionando,assim,ideiasecomportamentos.Apalavrae o produto simbolizam, razo pela qual observamos a constncia de alguns produtosemrevistasmasculinas:aparelhosdesomadjetivandopotncia,carros e motos simbolizando emoo, aventura, e tambm estilo, alto padro de vida bebidasrelacionadasaoerotismoesensualidaderelgiosatreladosrobusteze funcionalidade. Na relaoimaginria quese estabelece, onde o objeto passa a

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ser outro sujeito que se relaciona com o consumidor, este ltimo cr que aquilo que se disse acerca do objeto a maneira que a sociedade tem de adjetivar e assinarvalores.Dessaforma,esseobjetoumconjuntoderelaesnasquaisse condensam os modelos sociais de hierarquizao e de prestgio. E de tal modo isso acontece que a preocupao que se mostra na estrutura discursiva da descrio do objeto , na realidade, a preocupao pelo modo de revestir e mostraroconjuntodascrenasemumasociedadedeterminada. Por ser um sistema que se estrutura na conotao, existe uma constante oscilaodoconjuntodesignificadosesignificantesedevidoaessaestrutura,a publicidade convertese, ela prpria, em objeto de consumo que privilegia o que sedissedoobjetoe,sobretudo,comosedisse,levandoaodesinteressepelas suasqualidadesreais.

6.3.1.AImagemPublicitria Como parte da subjetividade primitiva se encontra no olhar, o discurso publicitriodelaseutilizaparacomporsualinguagempersuasiva,,inicialmente, atravsdoolharqueapublicidadeencantaefascina. Conforme nos indica Santaela (2001, p.15),os conceitos unificadoresdos doisdomniosdaimagemsoosconceitosdesignoederepresentao.Assim, temos a imagem material que est no ambiente visual e as imagens imateriais que so as nossas representaes mentais. Assim, a relao entre a imagem e seucontextoverbalntimaevariada.Aimagempodeilustrarumtextoverbalou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um comentrio. Como um texto,

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toda foto (imagem) um enunciado que implica em uma enunciao que o produziu. O observador da foto , portanto o enunciatrio dessa enunciao. O enunciatriopodesermanipuladodemodosdiferentes,dandoefeitosdesentido nafotografia,deacordocomcores,ngulos,aproximaooudistanciamento. Em uma perspectiva semuitica, ao examinar as relaes que se podem estabelecer entre o lingstico e o fotogrfico, R. Barthes (1984, pp.3134). prope que, em relao imagem, a palavra pode ter duas funes: de ancoragem ou de etapa . Quando as palavras explicam o que se passa nas imagens,comonaslegendasdasfotosjornalsticas,overbalcumpreafunode ancoragem quando entre palavra eimagem huma relao complementar, que se resolve na totalidade da mensagem, o verbal cumpre sua funo de etapa. Uma foto de texto miditico trabalhada, escolhida, produzida, construda e editadadeacordocomnormasprofissionaisestticaseideolgicas,quecontm fatores conotativos. Para o autor,toda imagem polissmica, implicando, subjacente aos seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, dos quaisoleitorpodeescolherunseignoraroutros.

6.3.2.OSujeitoInterpelado De acordo com Cardoso, o discurso publicitrio tem por objetivo atingir o alocutrio, de modo a levlo a uma ao especfica, que a de comprar o produto que se apresenta. Nesse sentido, a linguagem uma forma de ao, orientadaparainfluenciarpessoas,eainteraoentreolocutoreoalocutriose estabeleceviaderegrasdeterminadas(1999,p.94).

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Aautoraaindaesclarece:
A representao do locutor no discurso da propaganda normalmentesefazpormeiodeumjogoambguoemqueoeu no se apresenta como tal, mas como um ele, uma terceira pessoa, um referente, criando, dessa forma, uma iluso de objetividade.

Issoporqueocriadordamensagempublicitriaatuacomoportavozele o transmissor de uma expresso alheia, por mais criativo que seja, diz Ladeira (1987,p.116),eelesercriativomedidaqueapresentaressaexpressoalheia de modo original. O criador de propagandano se identifica, e o pblico no o identifica. O autor verdadeiro da mensagem publicitria permanece incgnito. E da mensagem o pblico percebe pouco mais do que uma inteno, a de apresentarepromoveroconsumodeumproduto.Ocriadorlevantaabandeira queprecisachamaraatenoesedistinguirentremuitasoutras. Com relao a esse fato, Cardoso (op.cit:, p. 9495) esclarece que o locutor,nodiscursodapropaganda,normalmentenoserevelacomolocutorea representaodo alocutrio a pea chavede todo oprocesso. Pode ser feita pormeiodeumvoc,umaentidadeautnoma,independentedolocutoreu,que ganha uma ilusria identidade no processo de alocuo. Como no anncio da Honda(Veja,ed.1753,ano35,n21,29/05/2002,pg.57)quediz:Sevocno

acreditaempropaganda,pergunteparaquemtemum.OHondaCivicnodeixa vocnamo. Assimseposicionaaautora:


Vocvisaauminterlocutorannimo,ainterpello,demodoque esse se identifique como sendo de fato o vocda interpelao.

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Para que essa interpelao se efetive, o leitor, afetado,passaa sersujeitosituadonaformaodiscursivaqueointerpela.

Comopressupostoparaessateoriadosujeitointerpelado,Pcheux(1988, p.161), formulando sua teoria do discurso, afirma que os sujeitos so interpelados em sujeitos falantes (em sujeitos do seu discurso) pelas formaes discursivas que representam na linguagem as formaes ideolgicas, e acrescenta:ainterpelaodoindivduoemsujeitodoseudiscursoseefetuapela identificao com a formao discursiva que o domina (i.e., na qual ele constitudocomosujeito).Oautorchamadeformasujeitoaformaodiscursiva comaqualosujeitoseidentifica.

6.3.3.ProdutosdeInteresseMasculino

Em sua pesquisa sobre Pedagogia cultural, Gnero e Sexualidade, Sabat (2001) conclui que o discurso publicitrio no autnomo, no tem vida prpria: quando a publicidade fala, tambm ns estamos falando. A autora destaca que os produtos anunciados so construdos pelo discurso publicitrio como objetos portadores de qualidades humanas, que so capazes de mudar o presente e o futuro, que podem controlar e conduzir desejos, que solucionam nossosproblemas,quedizemcoisasarespeitodensmesmos.Otextorefletee refrata a realidade, conduzindo um complexo de atitudes e atributos do homem latino uma verdadeira sndrome pode ser identificada, acompanhada de esteretipos e juzos valorativos. Gonzallez (2000) tambm afirma que o status conferidoaosbensdeconsumotraduznosomentedesejos, masrevelagrupos

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sociaisesuarelaocomasociedadedeconsumo.Acomunicao,percebendo esta traduo, se apropria dos elementos particulares de cada grupo a fim de alcanar seus objetivos de mercado. Pelas imagens publicitrias, podemos observar como as relaes de gnero esto sendo vistas por determinada sociedade,ouseja,quaisossignificadosmaisligadossmulhereseaoshomens, ou quais os significantes mais diretamente relacionados aos comportamentos masculinosefemininosdesejadossocialmente.Aoutilizaressasestratgiascomo forma de atingir consumidores, a publicidade est trabalhando a partir de um currculo cultural que constitudo nas relaes sociais e que opera como constituidor dessas mesmas relaes. Sabat (2001) tambm afirma que os anncios publicitrios so representados de forma simblica para que sejamos persuadidos a consumir determinado produto. Dessa forma, a publicidade possibilitaqueoprodutosejamassificado,produzidoemlargaescalaerevestido depessoalidade,dehumanidade,sendoassociadoaossujeitos.

Eassimseposiciona:
A publicidade utilizase de um discurso de particularidade que leva o/a consumidor/aaestabelecercomoprodutoumtipoderelaopessoal. como se aquele produto tivesse sido criado especialmente para cada um dens,individualmente.Criaseumaespciedevalorsimblico,queum elemento constante no discurso publicitrio, pois atravs dele que so tecidas as relaes entre produto e consumidor/a atravs dele que o produtodespertaemnsalgotosubjetivocomoodesejo.

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6.3.3.1.AsPublicidadesdeBebidas

A cerveja e as demais bebidas alcolicas esto quase sempre representadas nos anncios publicitrios, agregando ao seu consumo valores e gostos nitidamente machistas e erticos. Tornouse clich a loira suada.

(DIAS,2007,P.5) Todo o universo lxicosemntico dos efeitos gustativos, ou


revigorantes da bebida converteramse em uso polissmico, com o proposital deslizamento de sentidos, como as expresses: gostosa, boa (que tornouse slogan da Antarctica). O imaginrio masculino quase sempre convocado a associaroconsumodabebidaaoconsumodemulheres. Oannciodacerveja NOVASKINaliciaointerlocutorparaomodusvivendiprpriodoviriarcado:

Figura9

MensHealth,ed.20,dez/2007,pp.2425)

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Pegarlevenoseapegaranada. NoroloucomaAna,focanaPaulinha.

J observamos que as velhas identidades esto em declnio (Hall, 2005,

p.7). Novas identidades surgem e fragmentam o indivduo do mundo moderno, antesvistocomoumsujeitounificado.Essaperdadeumsentidodesiestvel chamadadedeslocamentooudescentraodosujeito. Em tom coloquial, fazendo uso das metforasgrias, oethos que emerge do texto sugere um sujeito jovem descompromissado, sem sentimentos mais profundoseque,comoumaconstantenaspeaspublicitriasdebebidas,usaas mulheresapenasparaoseuprazer.

Dessa forma Gnerre (1998, p.14) comenta que o indivduo, a partir domomentoemqueestinseridoemumadadasociedade,sofreinflunciasdela e das experincias pelas quais j passou. Assim, todo o discurso manifestado pelosujeitosofretambminflunciasideolgicasdoprprioautor,dointerlocutor e,principalmentedocontextodiscursivoemqueseenquadra.Umasentenano pode ser vislumbrada como um elemento isolado, mas sim como um elemento interacional,queinfluenciaeinfluenciadopelodiscursocomoumtodo.

A pea publicitria a seguir interpela e constri um sujeito masculino que podeserinterpretadopelavisoquetemdamulher.

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Figura 10

Revista Playboy ed.373,julho/2006,p.45).

Averdadeestnabocadopovo.Nodiaemquechovermulher,eu quero ter uma goteira em casa. Cerveja de verdade assim.

Observeseautilizaodolxicoverdadecomoavaliativodoprodutoque, provavelmentetemgostoforte,ecomoformadeacessaroimaginriodosujeito masculino interpelado (DIAS, 2007, p.14) A utilizao de uma frase feita est propositadamenteassociadasabedoriapopulareaogostopopular,dialogando comojditocristalizadonamemriasocial:avozdopovoavozdeDeus.A provocao do discurso ao dizer cerveja de verdade assim marcado pela incompletude e pela opacidade, pois esse discurso insinua um homem de

verdade, que um dito marcado pelo no dito. Pela construo do enunciado,


esse homem de verdade seria o homem machista, que trata a mulher como objeto.Umhomemmarcadopelosensocomum,umhomemqueaverdadeque

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estnabocadopovo,ouseja,aestereotipia.Humethosmachistacomcarter
ecorporalidadequeemergedessetexto,cujavozecoaestrondosa.Aimagemde umcopodacervejanoqueseassemelhaaumbalcodemercearia,aoladode umaimagemdemulher,comasmesmascaractersticasdosbonecosdeVitalino, acenaparaumambienterstico,comorsticoodiscursodoethosqueemana do texto. Em vez de valorizar o produto por suas qualidades intrnsecas, toda a cenografia montada o promove por associaes com outros valores pr existentesnouniversoculturalmontado.Olquidoamarelodouradonointeriordo copo,ocontrastecomaespumabrancadocolarinho,aliadossbolhasdegua do copo suado, estupidamente gelado, colaboram para provocar o efeito sinestsicogustativodaimagem. O enunciado publicitrio abaixo tem um tom nitidamente machista, preconceituosoeprovocador. Figura 11

(RevistaVIP ed.256,agosto/2006,p.75)

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Averdadeestnabocadopovo.Melhorprevenirqueremediar.CRYSTAL. APRIMEIRASELADINHADOBRASIL.Cervejadeverdadeassim.

Lanandomodamesmafrasefeita(averdadeestnabocadopovo)eo mesmo slogan (cerveja de verdade assim), o enunciador utiliza outros provrbios e frases feitas, do sensocomum, a fim de trabalhar os conceitos da marcaCrystal.DestavezoprovrbioutilizadofoiMelhorprevenirqueremediar. Ao produzirum enunciado, o sujeito posicionase em relao aos jditosoutros que,pelaviadahistria,tmumacontinuidadesemntica.Oanuncianteconvoca, com esses usos lingsticos, os preconceitos relativos virgindade feminina, interpelando, por essa via, o consumidor potencial do seu produto: homens machistas, rsticos, radicais. Por meio da enunciao revelase a personalidade doenunciador.Soosaresqueassumeaoseapresentar,ecomofiadordoque dito que o ethos funciona. H um conjunto das determinaes fsicas e psquicasligadaspelasrepresentaescoletivaspersonagemdoenunciador.O selonaembalagememlatadabebidaassociadoaumcintodecastidade,pois oprovrbiomelhorprevenirqueremediarpermiteessedeslizamentodesentido. Observese que alm da interpelao dos pares, os textos, fazendo constante refernciasmulheres,interpelamnasdeumaformaprovocativaejocosa.Para Kehl (1998), o homem que historicamente deteve a palavra que produzir o desejo que vai habitar a mulher. E a, ento, ela se torna o sintoma do homem, expressandoasangstiaseosconflitosdele.Ohomemseconstrinaconstruo quefazdamulher.

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J a publicidade seguinte, da cerveja Sol, com malcia e ironia, divide o discurso e permite uma dupla interpretao do texto. Uma no plano simblico, outranoplanoliteral.

Figura12

(Playboy,ed.378,novembro/2006,pp.1213

Ela tambm sai de dentro da garrafa para realizar suas vontades. S no d pra esfregar que a cerveja esquenta. ChegouSol.Nemforte,nemfraca.Noponto.Acervejadojeito quevocsempretevevontadedepedir.

A frase:Ela tambmsaide dentroda garrafa pararealizarsuasvontades propositadamente ambgua, pois a imagem de uma belssima mulher loura (douradssima,vistoqueosseuslongoscabelosdouradosseespraiamportodaa

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pgina),emtrajessumrios,segurandoagarrafadacervejaSol.Dessaformao discursodivididoemsituaesdistintasdeenunciao.H,noenunciado,uma diviso dialtica interna, resultante de efeitos interdiscursivos, que o leva a uma dualidade. A mulher como gnio dalmpada, a mulher como objeto sexual para realizar todas as vontades do homem. O que no est marcado, explicitamente, na superfcie intradiscursiva, Beba essa cerveja e ter essa mulher, marcado pelosilncioepelaimagem. O anncio na figura a seguir compara a nova embalagem da Sol com as formas femininas. Um jeitinho de no tirar o foco da mulher como referente em todososannciosdoproduto.

Figura 13

Playboy,ed.378,novembro/2006,pp.7475

Cervejatambmpodetermedidasperfeitas.Essavontadedemais.

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Maisumannciodecervejafazendoalusoaocorpofeminino.Dessavez de forma sutil, evocando o formato das embalagens. A frase constante. Chegou Sol,nemfortenemfraca,noponto,remetemsempreaotemperoexatodolquido. Nessa pea publicitria, percebese a aluso, tambm, s formas ideais. Das embalagensdasbebidasedasmulheres. A frase da tampinha: Essa vontade demais refora os aspectos sinestsicos gustativos da imagem das cervejas. Observese tambm que as embalagensestosobreumabasebranca,degelo,etodoofundodaimagem doamarelodoiradodacerveja,numinsistenteapelossensaes. O interdiscurso uma regio de encontros e confrontos de sentidos. A interpretao se alimenta exatamente dessa contradio: ao mesmo tempo em queosdiscursosseconfraternizam,elessedigladiamnocamposocial,porisso os gneros esto em constante redimensionamento e reconfigurao, diz Gregolin (1997). O propsito comunicativo divulgar as embalagens das cervejas, mas o enunciador lana mo do discurso sexista, quando diz Essa vontadedemaisouquandofaladascurvasfemininas.Dessaformaconstrie acessaoethosdoseuinterlocutor,mostrandoumjeitodesernojeitodedizer. Com relao fotografia das cervejas, lembramos que Lindkens, (apud SANTAELLA, 2001, p. 112), destaca que a imagem fotogrfica como uma mensagem multicodificada.Aoladodaverdadeiramensagemicnicofotogrfica, a foto transmite outras mensagens. A realidade visvel dos objetos visuais a matriadeexpressodaimagemfotogrfica.

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Figura 14

Playboy,ed.387,Agosto/2007,pp.5859

Esse anncio utilizase apenas da imagem hiperblica que mostra uma imensa piscina cheia de cervejas, enquanto os homens se acomodam numa pequena piscina infantil de plstico. O paradoxo da imagem utilizado para ilustraraprioridadedabebidaentreoshomense,decertaformatemumtomde aliciamento, de sugesto. A cor cinzapratadas embalagensaproximase da cor daguadapiscinae,deimediato,confundeoleitor.Umafotodetextomiditico trabalhada, escolhida, produzida, construda e editada de acordo com normas profissionais estticas e ideolgicas, que contm fatores conotativos. Barthes, (apudSANTAELLA,2001,p.112).Datodoumuniversodiscursivodesugestes seinstalanessaimagem,pensadapelacorepelahiprbole.

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O leitor constri a cenografia de um discurso com o auxlio de indcios diversificados, portanto, esta cenografia implica um processo de enlaamento paradoxal. A cenografia , assim, ao mesmo tempo, aquela de onde o discurso vem e aquela que ele engendra. Ela legitima um enunciado.Na publicidade analisada, a cenografia montada legitima a idia de que vale qualquer aperto paradesfrutardaSkoll.

A publicidade a ser observada a seguir traz uma imagem chocante que compactua com o discurso machista. No s compactua, mas d tons fortes a essesideais,vistoqueamulhervistacomoumacaa.

Figura15

(RevistaPlayboy,ed.378,novembro/2006,p.45)

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Atire para todos os lados. Beba com moderao. Toda caada comea aqui. Jgermeister(conhaque).

Aimagempodeilustrarumtextoverbalouotextopodeesclareceraimagem naformadeumcomentrio.Comoumtexto,todafoto(imagem)umenunciado queimplicaemumaenunciaoqueoproduziu.Oobservadordafoto,portanto, oenunciatriodessaenunciao.Oenunciatriopodesermanipuladodemodos diferentes, dando efeitos de sentido na fotografia. Assim, o texto verbal dessa pea publicitria s produz o efeito de sentido desejado pelo anunciante ao ser associado imagem: cabeas de mulheres exibidas como trofus de caador, com placas abaixo, exibindo o nome da espcie conquistada: Bruna, Cristina, Roberta, Paula. A violncia sempre esteve associada masculinidade: seja a representaodo soldado na guerra,do caadorinescrupuloso, do boxeador no ringue e, segundo WelzerLang (2003), entre os homens, o feminino se torna o plo antagnico central, o inimigo interior que deve ser combatido. O campo lxicosemntico do texto pertence ao universo da caa, mas a palavra caa assume conotaes sexuais, de conquista. Por ser polissmica, reparte o discursoeinterpela,maisumavez,oconsumidorquecomungadessesideais.O status conferido aos bens de consumo traduz no somente desejos, mas revela grupossociaisesuarelaocomasociedadedeconsumo.Atireparatodosos lados,fazalusoaumclichbastanteconhecidonasociedadecontempornea, que funciona como avaliativo de conquistadores compulsivos. E a frase: Toda caada comea aqui legitima a bebida como motivadora dessas conquistas. As

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imagens das mulheres como trofus de caa acenam, inegavelmente, para um discurso machista, provocativo, no qual a mulher , mais uma vez, objeto de consumoindireto,ouprmiopeloconsumodoproduto.

OannciodacervejaSKOLdizemformadechisteosideaismasculinos:

futebol,mulherpelada,futeboldemulherpelada.

Figura16

RevistaPlayboy,ed.373, julho/2006,pp.23

Seo caraque inventoua Skol tivesse inventadoocontroleremoto,eleseriaassim.: Primeiroboto:futebol segundoboto:mulherpeladaterceiro boto:futeboldemulherpelada.

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A mdia potencializou a valorizao da seduo, do elemento ldico, em contraste com o discurso persuasivo. Essa seduo no faz o indivduo racionalizar,masfazrirouchorar,pegapelodesejo.Aefemeridadealcanaoseu piceesetransformanagrandeideologiadaatualidade. Oelementoldicodessapeapublicitriaumreforodoesteretipoque se tem de masculinidade, o sujeito do discurso identificase com a chamada formasujeito, com o sujeito histrico e uma formao discursiva constitutivamente freqentada pelo seu outro (PCHEUX, 1981, p.7) Todas essas representaes do masculino e do feminino foram obedecendo historicamente ao senso comum. Na imagem de um controle remoto, encontramos apenas trs opes de programas: o futebol, mulher pelada, e

futeboldemulherpelada.Asduasprimeirasopesservemcomorepresentaes
doideriomachista,sendoaexpressomulherpeladaumtratamentovulgarda nudez feminina que circula nesses espaos discursivos de carter sexista e malicioso. A expresso futebol de mulher pelada funciona como uma hiprbole dessegostoradical,machistaeacenaparaumtomjocoso,comojocosatodaa construo discursiva da imagem. O enunciado nos diz que, no universo masculino representado, o que interessa futebol e nudez feminina. Segundo Markov (2006, p. 191), atravs desse senso comum que ns usamos categorias morais como bom e ruim e aprendemos a entender determinados significados das palavras que so utilizadas, levandose em considerao essa heranasocial,esseolharcristalizadosobreosfatoseobjetos.

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6.3.3.2.Relgios

Esto atrelados quase sempre robustez e funcionalidade. Esses avaliativos sempre remetem virilidade masculina. Segundo Welzer Lang (2003), A homofobia uma forma de controle social que se exerce entre os homens, e isso desde os primeiros passos da educao masculina. Para ser valorizado, o homem precisa ser viril, mostrarse superior, forte e competitivo. Homofobia e dominao sobre as mulheres so duas faces da mesma moeda. Homofobia viriarcado. Constroem entre as mulheres e entre os homens as relaes hierarquizadas de gnero. A homofobia o produto, no grupo dos homens, do paradigma naturalista da superioridade masculina que deve se exprimirnavirilidade. Os anncios de relgios buscam um campo semntico que reforce os ideais masculinos de virilidade, funcionalidade (que pode remeter a uma diviso do discurso com o desempenho sexual), desempenho, preciso, robustez entre outros que reforam esses esteretipos. Vejamos o anncio a seguir do relgio BRETLINGecompreenderemosmelhoressaconstruonodiscurso. imprescindvel que seja observado o ethos que emana dessa seleo vocabularedessemododeavaliaroproduto.

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Figura 17

(RevistaPlayboy,ed.378, novembro/2006,p.41)

DESEMPENHO,PRESTGIO,PAIXOPORINOVAO
Umbomavioumavioquevoabem.NaBREITLING,partilhamos amesmafilosofia.Anossavocao:construirrelgiosinstrumentoscom ultradesempenho para os profissionais mais exigentes. Os nossos crongrafos respondem aos mais altos critrios de robustez e de funcionalidade, e todos os nossos movimentos so submetidos aos implacveistestesdoControleOficialSuodosCronmetros.Nopor acasoquesomosofornecedoroficialdaaviao.

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Simbolizar com o produto relgio, por exemplo, que o ethos robusto e funcional convoca sempre comparao com umoutro ausente que fraco e no funciona. H um dito marcado pelo nodito. O discurso dialgico, e dependedarelaoentrequemenunciaeparaquemofaz.Aidentidadedeum ser no est nele mesmo, mas naquele ser ao qual se ope (CHAU, 1983, p.225)Poroutrolado,hapreocupaodoenunciadoremcriarumcampolxico semnticoqueremetefuncionalidadeedesempenho,que,porsuavez,fazem parte dos ideais masculinos de virilidade. Dessa forma, as expresses grifadas:

ultradesempenho, exigentes, robustez, funcionalidade, implacveis testes etc.


contm avaliativos densos, austeros, como se pretende emoldurar os eth do sujeitoenunciadoredeseucoenunciador. Olxicoprestgio,tambminvocadonodiscurso,remeteimagemquese pretende produzir em sociedade, adquirindo um status relevante com o uso do relgio.Masdiramosqueoethosdesenhadonotexto,comoumtodooethos daperfeio.

Observemos maisumanncioderelgio.DessavezoBENTLEY.Todoo campo semntico leva a uma preocupao predominante com a perfeio mecnicaalmdaargumentaorelativaaoprestgiodamarca.

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Figura18

RevistaPlayboy,ed.386, julho/2007p.13

BENTLEY PRESTGIO E DESEMPENHO. Sob o signo do B alado, Breitling e Bentley partilhamummesmodesejodeperfeio.Amesmaexignciadeconfiabilidade, depreciso,deautenticidade..Amesmaalianadeprestgioedesempenho.(...)A tecnologiamaismodernasealiagrandetradio.Smbolodestacumplicidade. ABreitlingparticipoudodesigndainstrumentaodebordodosmodelosBentley Continental,osmaispotentesjamaisconstrudospelaBentley. (Osgrifossonossos).

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Com uma extensa descrio do produto, a publicidade do relgio Bentley busca um campo lxicosemntico que o aproxime da perfeio mecnica. O prprio substantivo perfeio utilizado e expresses como exigncias de confiabilidade, de preciso, de autenticidade. O substantivo desempenho tambm reiteradamente utilizado a expresso potentes, a prpria palavra mecnicacitada. Asexpressesinstrumentosdepulsoepropulsionadospormotoresdo umtomaustero,extremamentemecnicodescriodoproduto,lembrandomais umfoguetequeumrelgio. Poroutrolado,falaseembelamecnicaeperfeioestticacomouma formamasculinaquasemilitardenomearabelezadorelgio.Odiscursotrabalha parasimbolizaromasculinonorelgio,aquiloqueideologicamentesetemcomo smbolosderepresentaodomasculino:potncia,funcionalidade,desempenho, precisoetc. Atentativadedivulglodeformaelitizada,levaosenunciadoresalembrar a clebre marca britnica e a terminar o anncio com frases no idioma ingls. Formadeacessaresimularasofisticao. Esse texto demonstra o trabalho simblico construdo atravs da seleo vocabular.Orlandi,(2004,p.28)consideraqueaAnlisedoDiscursoseinteressa pelalinguagemcomotrabalhosimblico.aoqueconstituiidentidades.

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6.3.3.3.Carros

Podem simbolizar estilo e alto padro de vida, pois, conforme concebe Pcheux(1988),osujeitovistonocomoumorganismohumanoindividual,mas como uma representao de um lugar determinado na estrutura social. Entendemos que falamos de um lugar social e somos vistos pelo que representamos. Essa representao de lugar social pode estar simbolizada em um produto adquirido pelo indivduo. Por ser um produto considerado de luxo, caro, s as pessoas que esto em um lugar elevado na estrutura social conseguem adquirilo. Da a clebre frase que diz que voc vale pelo que voc possui, ou seja, a ideologia do consumo enfatiza aspectos como estilo, alto padro de vida, luxo para compor o merecimento do indivduo em ocupar uma posioderespeitonasociedade. VejamosoanncioaseguirdoBMWepoderemoscompreendermelhoro simbolismo do produto como representativo de ascenso social. Quem pode possuir uma BMW? A palavra sofisticao o conceito trabalhado no anncio. Comumenunciadopequenooanunciantediztudooqueinteressa. O cenrio noturno e as imagens extradas desse momento contribuem paraconstruiramensagem.

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Figura19

MensHealth,ed.18,Out/2007p.121

Freqentelugaressofisticadossemsairdocarro. Novo BMW Srie 1. Impressiona em todos os detalhes.

Esse estilo e alto padro de vida simbolizados pela aquisio do carro BMW devem despertar a cobia, a inveja e a admirao de todos. O carro a prpria representao da sofisticao, de lugar sofisticado. Por isso o texto diz: Freqente lugares sofisticados sem sair do carro.O cenrio noturno, o anncio

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em preto e branco para destacar essas luzes, alm da cor preta do carro, contribuem para a cenografia de sofisticao montada pelo anunciante. O verbo impressionarutilizadonafrase:Impressionaemtodososdetalhes. Observese,atravsdessaescolhaverbal,apreocupaodoindivduoem ostentar,chamaraatenoparaseustatusatravsdaaquisiodocarro.Como dizBakhtin,aspalavrassotecidasapartirdeumamultidodefiosideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em todos os domnios. (BAKHTIN/VOLOSHINOV,1999,p.39).Oethosqueconstrudopelotextoum

ethos materialista pelo fato de conduzir a avaliao do sujeito pelo que este
possui. Gnerre(1998)nosdizqueopoderdaspalavrasenorme,especialmente opoderdealgumaspalavras,queencerramemcadacultura,maisnotadamente nas sociedades complexas como as nossas, o conjunto de crenas e valores aceitosecodificadospelasclassesdominantes. o que demonstra a tambm cenografia do anncio polifnico a seguir, veiculadopelarevistaVIPemdezembrode2007,pp.8889: Figura20

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Ttulo:

NovoSiena2008.Maisqueumcarro,umaconquista

A imagem: um carro metlico da marca FIAT em meio a um cenrio noturno, no qual as luzes dos edifcios so pano de fundo. Das janelas dos edifcios saem setas direcionadas ao carro, similares aos balezinhos das histriasemquadrinhos,comosseguintescomentriosentreaspas:

Quep...carro! Promovidodenovo?Nopossvel. MeuDeusdocu! Voumandarmeucurrculopraele. Esseachegoul.

Despertar invejas o gancho fundamental nas publicidades de carros de luxo. A expresso Mais que um carro, uma conquista., ilustra tambm a aquisio do carro como um smbolo de ascenso social. A polifonia se faz na heterogeneidade das vozes marcadas pelas aspas que o enunciador orquestra para significarem admirao pelo carro, admirao e inveja pela ascenso do possuidor do veculo, prestgio, respeito e poder, alm da constatao do lugar socialque,pelaaquisiodocarro,oindivduoconquistou. Dessa forma, encontramos publicidade semelhante da FIAT acima, refletindo uma intertextualidade dos anncios.( revista MensHealth

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novembro/2007, p.41) Esta publicidade relativa ao lanamento do PEUGEOT 307. Figura21

MensHealth,ed.19,novembro/2007,p.41

Aimagem:doiscarrosmetlicos(PEUGEOT307)emumfundovermelho com vrias setas direcionadas para os mesmos. H um dialogismo entre os anncios. Uma continuidade semnticoargumentativa. Como temtica, a inveja dos vizinhos. Como cenografia, vse os bales das falas com suposta tinta

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corretiva, para apagar o que foi dito a respeito, e o seguinte ttulo em letras maisculas:
SEU VIZINHO PEGOU ESTA REVISTA ANTES DE VOC. ELE NOQUERQUEVOCDESCUBRAASNOVIDADESDALINHAPEUGEOT 307.

moutroannciodestacaocarrocomosmbolodeascensosocial:(RevistaVIP, setembro/2006pp.8687)

Figura22

RevistaVIP,ed.257,setembro/2006,pp.8687

ChegouonovoPeugeot307Sedan. Um carro que diz onde voc chegou antes mesmo de ter sadodagaragem.

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Nesseannciopercebeseclaramenteoprodutoanunciadocomosmbolo de ascenso social. Os lxicos onde e chegar so trabalhados num jogo ldico discursivo. So polissemicamente empregados e remetem a lugar social e ao alcancedeobjetivos.Interpelaosujeitosocialqueseinscrevenofiododiscurso, alimentandoseuimaginrio,seusdesejoseideais.Aantteseentresairechegar contribuiparaojogodiscursivoorquestradoeparaosdeslizamentosdesentido.

oquetambmfazoannciodarevistaVIP,set/2007,pp.38/39:

Figura23

Temcarroquelevavocprabaixoepracima. Etemcarroqueslevavocpracima.

RevistaVIP,ed.269,set/2007,pp.3839

Tem carro que leva voc pra baixo e pra cima Etemcarroqueslevavocpracima.

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Parabaixoeparacimaumexcelentejogodeanttesescomasquaiso enunciador brinca e, no silncio, produz um enunciado que interpela a concorrncia, pois quando fala decarros que levam voc pra baixo e pra cima aludeaproblemasmecnicosdessecarro,comoamortecedor,porexemplo,mas tambm alude a uma instabilidade social. O segundo enunciado, E tem carro que s leva voc pra cima bem mais claro na proposta de construo do significado de lugar social, ascenso. Mais uma vez o efeito de luzes e cenas noturnassopoderososrecursosimagticosparaapublicidadesdecarrosditos sofisticados. Osimbolismoeoconjuntodesignificadosconstrudospelamdiaemtorno do produto criam uma necessidade noindivduo, mais explicitamente do homem (no sentido do gnero socialmente construdo), de ser admirado e incitam esse sujeito interpelado a assumir oethos da vaidade. A seleo vocabular em todas essas peas levam ao desenho de um ethos vaidoso e preocupado com a sofisticao e as impresses que causa, muito mais do que com o seu prprio prazer. Assim o efeito de sentido provocado pelo uso do substantivo lugar contribui para a dupla interpretao, remetendo sempre a lugar social, alm do substantivo vizinho, usado estrategicamente como smbolo da inveja que a aquisiodoprodutovaicausar. Oanncioaseguirutilizarecursosimagticosparaacessarseupblico.

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Figura24

RevistaPlayboy,novembro/2006pp3233

RevistaPlayboy,ed.377,novembro/2006pp3233

Sua vida trouxe voc at aqui. Novo Prisma seu primeirograndecarro.

Essa pea publicitria utiliza recursos imagticos para fazer uma representao hiperblica das longas batalhas e situaes vividas pelo novo possuidordocarroanunciado.umanarrativacomfatosepersonagensquese misturameentrelaampropositadamente,assimcolocadosparapassaraideiade muitaconfusoemuitaconturbao.Oannciotrazumaperspectivahistricada vida do indivduo, forma bastante original para fazer com que alguns potenciais compradores se inscrevam no fio do discurso como sujeitos interpelados com histrias idnticas. O carro seria, nessa interpretao, smbolo de vitria e de conquista. O ditico aqui, semelhante ao substantivo lugar, exaustivamente

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utilizadonaspublicidadesdecarro,temvalordelugarsocial,prmiopelaslutas. Lembremos quando Citelli (1986) afirma que as palavras sero por ns absorvidas,transformadasereproduzidas,criandoum circuito de formao

e reformulao de nossas conscincias. E que as palavras, ao se contextualizarem,passamaexpandirvalores,conceitos,prconceitos. Comrelaoaoethosdesenhadoeinterpeladonaspublicidadesdecarro, percebeseapredominnciadoethos davaidade,tendoemvistaanecessidade de ostentar o produto e do ethos materialista, pois os sujeitos representados demonstramqueosindivduosvalempeloquepossuem.

6.3.4. As Referncias Constantes ao Sexo Oposto nas Publicidades VeiculadasemRevistas Masculinas.

A alteridade um fenmeno constitutivo da linguagem e a identidade , portanto, um movimento de reconhecimento em direo ao outro. Segundo a viso dialgica de Bakhtin (1997), um enunciado uma resposta a algo j dito. Logo o discurso dialgico, e depende da relao entre quem enuncia e para quem o faz . O signo ideolgico no se situa acima dos conflitos sociais que representa, mas veculo desses conflitos, sofrendo, ao mesmo tempo, seus efeitos. Os anncios publicitrios observados so duplamente dialgicos pois interpelam um homem construdo historicamente e ideologicamente, mas esto sempre interpelando o outro na figura da mulher, de uma forma avessa, contraditria,polmica.

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Entendemos que, no segundo semestre de 2007, as publicidades masculinas evitaram os perfis machistas agressivos, como encontramos no segundo semestre de 2006, o que pode ser justificado pela regulao dos discursosrelacionadosmulher. Com relao s construes feitas das mulheres, Gikovate (2000, p.293) esclarece que os juzos que os homens dos dias atuais tm das mulheres se constituememheranasrecebidasdeseuspais,amigoseparentesmaisvelhos, associados a conceitos que eles prprios construram com base em suas suposies.Acrescenta,ainda,queoshomensnuncasepreocuparamemsaber comoasmulheresrealmentesooucomosesentem,poisnoprestamateno nofalardesuasparceiras. oqueobservaremosnosannciosaseguir.Vejamosoprimeiroqueexplora a palavra tanquinho nome pelo qual nomeado um abdmen bem definido. Aproveitandoparatrazerumtomirnicopeapublicitria,oenunciadordivideo enunciado,fazendodaspossibilidadespolissmicassuaestratgiamaior.

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Figura25

RevistaVIP,ed.272,dezembro/2007,p.75

Equemdissequelugardemulhernonotanquinho? THERMAPROumcompostolquidoprontoparaconsumobasede ingredientes naturais que favorecem a reduo da gordura corporal atravs da otimizao do metabolismo fazendo seu corpo gastar mais energiae ter mais disposioe pique alm deauxiliar na reduoda flacidez e ainda melhorar a elasticidade da pele devido adio do colgeno..

Emboravendaumprodutoparareduziraflacidez,oanunciantenoresistiu tentao de provocar as mulheres, utilizando a palavra tanquinho em suas duas possibilidades interpretativas e resgatando, dessa forma, o dito de senso comum que diz que lugar de mulher no tanque ou lugar de mulher na cozinhaetc.

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A pea publicitria mostra um homem jovem de corpo bem definido, num gesto de exaltaoda forma. Foucault (1980) entende esse corpo como o locus privilegiadodaaodopoderedocontrolesocial,trazendoemsias marcasda culturaenodanatureza. ConformeMaingueneau(2008,p.65),oethosimplicaumcontroletcitodo corpo,apreendidopormeiodeumcomportamentoglobal.Carterecorporalidade do fiador apoiamse sobre um conjunto difuso de representaes sociais valorizadas ou desvalorizadas, de esteretipos sobre os quais a enunciao se apoiae,porsuavez,contribuiparareforaroutransformaressesesteretipos. Orestantedoanncio,quetratadasespecificidadesdoproduto,realaum

ethos de um indivduo com um bom nvel intelectual, o que pode ser observado
nos substantivos composto, ingrediente, metabolismo, otimizao, flacidez, elasticidade, colgeno etc. levando construo de campo lxico semntico pertencente ao discurso da esttica, alm da forma como a ao do produtoexplicada,utilizandoseverboscomofavorecer.

A publicidade a seguir, da cerveja HEINEKEN, interpela a mulher pelo avesso, em tom provocativo e crtico. mais uma ironia presente nos anncios publicitrios.

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Figura26

(RevistaMensHealth,ed.15,julho/2007,p.71)

Comtantosilicone,chapinhaemaquiagem,estaumadaspoucascoisas 100%naturaisquevocvaiencontrarpora. HEINEKENanicacervejasemconservantese100%natural.

Esteannciodecervejainterpelaooutro,horizontal,antagnico,nafigura doconcorrente,quandoutilizaoavaliativonica,poisficaumditomarcadopela incompletude, e assinala para um pressuposto de que as outras cervejas tm conservantes.DeacordocomOrlandi(2008,p.48),oOutrohistrico,constitutivo, tambmestpresentenodiscurso,masdemodoambguoequandosepensao sujeitoemrelaocomosilncio,aopacidadedoOutrosemanifesta. Interpelatambmooutronarepresentaoquefazdosexoopostoatravs da utilizao dos substantivos chapinha, silicone e maquiagem. Essas

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palavras remetem ao campo semntico da artificialidade na beleza feminina. H um silncio naspalavras escolhidas pelo anncio. Hum processo de produo desentidossilenciadosquenosfazentenderumadimensodonodito.Elasso atravessadas de implcitos que so subprodutos do silncio. Dessa forma, aproveitaparafazerumacrticaaosartifciosfemininos,defendendo,nosilncio, a mulher despojada de vaidades, natural. O avaliativochave dessa pea publicitria, j que a cerveja anunciada declarada, no anncio, como a nica 100%natural. Atensodialticaumadascaractersticasprincipaisdosignolingustico tambm para Bakhtin (1979). Ao produzir um enunciado, o sujeito posicionase em relao aos jditos outros que, pela via da histria, tm uma continuidade semntica.Aalteridadeumfenmenoconstitutivodalinguagemeaidentidade , portanto, um movimento de reconhecimento em direo ao outro. Segundo a viso dialgica de Bakhtin (1997), um enunciado uma resposta a algo j dito. Logo o discurso dialgico, e depende da relao entre quem enuncia e para quemofaz. A publicidade das HAVAIANAS a seguir tambm provocativo Figura27 3)

Playboy,ed.390,nov/2007,pp.32/33) Playboy,ed.390,nov/2007,pp.32/33)

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Sandlias e mulheres os homens preferem com curvas. SandliasHavaianas

O anncio constri o sujeito histrico do senso comume ao mesmo tempo o interpelaatravsdeumarevistamasculina.Daacoisificaodamulhercomoum objeto de escolha, como um produto que se adquire com curvas. A revista a

Playboy.Dasrevistasmasculinas,aqueapresentaoethosdosujeitomachoe
machista. Onde o corpo nu das mulheres apreciado e comentado. Da no havermelhorespaoparaseinterpelarospares,comoemumanncioquefala decurvas.SegundoBordieu(2005,p.87),parasecompreenderadominao masculina preciso analisar as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Os corpos s existem no mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de ter um aspecto fsico para assumir um significadocultural. Reis Pra (2004, p.46) considera que o sistema de gneros visto como um conjunto de elementos queinclui formas e padres derelaes sociais,prticas associadasvidacotidiana,smbolos,costumes,vesturio,tratamentodocorpo, crenas e argumentos, senso comum, e outros elementos que fazem referncia direta ou indiretamente, a uma forma especfica de entender e registrar as semelhanas e diferenasentre os gneros.Concordamos com a autora, pois a relaodegnerosmarcadaporideaisdesensocomumemarcadaporprticas sociais que cultuam o corpo feminino como perfeio esttica exigida pelo consumomasculino.

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Figura28

RevistaPlayboy,ed.389,out/2007,pp.4041

NoFIATPUNTO,oitemquefaz as mulheres verem estrelas ocupa70%docorpo.Ah,seisso fossecomvoc.

Nesse anncio que alude s mulheres h uma exaltao da mquina (carro)comoinstrumentodeprazer,remetendoexpressodarprazer.Alexia ver estrelas pode ser duplamente interpretada, devido ao grande teto solar do carroeparaestabelecerumacomparaoentreohomemeamquina,naquala superioridadedestajfoinumericamenteregistrada.Ocorpodohomemtratado como mquina de darprazer mulher. Percebese que o anncio acena para a sensualidade,alibido,oerotismo,temaspresentesnosuporte(revistaPlayboy),

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um espao discursivo masculino que se destina a apreciar a nudez feminina. Nepomuceno(2007,p.334)declaraquetodocorpocontmvirtualidadesdeoutros corpos que podem ser revelados atravs da simblica de sua esttica, de sua subjetividadeedeseusdesejos.Amaterialidadeplsticadeumcorpomatria prima possvel de redefinio, de modelamento, um objeto transitrio, manipulvel,remanejvelondeseexibeumaidentidadeescolhida.SegundoHall, (p.7),Osujeitopsmodernoconceituadocomonotendoumaidentidadefixa, essencialoupermanente.Aidentidadetornaseumacelebraomvel,formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representadosouinterpeladosnossistemasculturaisquenosrodeiam.Osujeito assumeidentidadesdiferentesemdiferentesmomentos,identidadesquenoso unificadas ao redor de um eu coerente. O autor afirma que dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas. No caso do anncio,aidentidadeseassociamquinacomoinstrumentodeprazerparaas mulheres.

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Figura29

RevistaPlayboy,ed.377,novembro/2006,p.121

Pelaprimeiravezumamulhermaravilhosatedumageladaevocgosta. CervejaSol.Nemforte,nemfraca.Noponto.Acervejadojeitoquevocsempre tevevontadedepedir.

O quinto anncio dialoga com a imagem, pois a expresso dar uma gelada desambigisada pelaimagem de uma linda mulher servindo a cerveja Sol em uma bandeja. O discurso permite o deslizamento de sentidos e remete tambm discusso das relaes de gnero. Dar uma gelada, nas relaes de gnero,remeteanodarimportnciaaooutroouresponderaalgumgalanteiode forma grosseira ou fria. O anunciante brinca com essas possibilidades

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interpretativas, oque tornao anncio ldico. A exploraodo corpo feminino na publicidadedecervejasfoimaisconstantenoanode2006. Observamos que os produtos anunciados nas revistas masculinas so adjetivados e avaliados de forma diferente de como o so em outros suportes. Nestes suportes a palavrachave a sensualidade, da os anncios terem os camposlxicosemnticosvoltadosparaaautoafirmaodavirilidade.

Oanncioaseguirtratadeformajocosaasperguntasqueosexoopostofaz emdeterminadassituaes. Figura30

Playboy,ed.374,agosto/2006,p.39

No texto, observamos elementos grficos como a simulao da letra do sujeito enunciador e seus desenhos, que remetem a uma cenografia montada

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pelousodessessignificantes,doespaodopapeledosdesenhoselaborados.A partirdessamaneiraengraada,constriseumethospropostopeloanunciante. Tomando por base semntica o avaliativo rpida, qualidade intrnseca do produto anunciado, a moto YAMAHA, o locutor vai enumerando situaes nas quais o homem deve ser rpido na resposta, segundo o imaginrio masculino. Mais uma boa desculpa para fazer aluso mulher na publicidade e deixar a ironia invadir o enunciado, satirizando e estereotipando as perguntas femininas. Asperguntasprovmsempredanamoradaoudamulher,svezesnomeadas pelo pronome do caso reto no plural, Elas. As perguntas so num total de 13 (nopodemosassegurarqualosimbolismodessenmero),Avoelas:

1.Querido,eutgorda? 2.Vocmeama? 3.Voctolhandoparaminhairm? 4.Noreparounadaemmim? 5.Vamosjantarcomaminhame? 6.Quemaquelazinhaquevocadicionounasuapgina? 7.Oqueessamarcadebatomnasuacueca? 8.Voclembraquediahoje? 9.Amor,precisamosconversarsobreagente. 10.Porquevocnoatendeuocelular? 11.Suaestagiriabonita? 12.Quecheiroesse?

13.Quando voc tem que retomar a velocidade da moto

A dcima terceira pergunta retoma o principal propsito comunicativo da publicidadequedeveriaserqualificaroprodutoanunciado.:

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Em seguida vem o enunciado: YAMAHA fazer 250. Resposta rpida. (Talvezsimulandoofalardeumjapons).Alexiarespostarpidaadquire,ento, umnovosignificado,remetendovelocidadedamquinaerespostadomotor. Percebese que o enunciado foi explicitamente dividido com o tema Resposta Rpidaesuaspossibilidadesinterpretativas. muitocomumverse,nasrevistasmasculinas,esseschistesprovocativos sobre o dizer feminino. Atitudes de escrnio aos sentimentos e pensamentos femininos, beirando a imitao, a caricatura. As temticas das perguntas que tradicionalmente demonstram amedrontar ou aborrecer a comunidade masculina estoligadasa: explicarumfatoquesinalizeparaumatraio(perguntas3,6,7,11,12) perguntasqueestoligadascobranadeateno(perguntas1,2,4,8,10) e, finalmente, assuntos relativos s sogras. Inimigas nmero 1 no senso comummasculino.

6.3.5.AMALCIA As publicidades das revistas masculinas destacam, em seus diversos momentos, que o interesse pelos temas sexuais cria, na conversao, um discurso da malcia no qual os referentes so dbios, podendo admitir duas leituras,umaingnuaeoutramaliciosa. O discurso da malcia, conforme estamos vendo, pode ser caracterizado como um aspecto do prpriojogo da malcia e, com isso, estaramos entrando nafunoldicadalinguagem.Fundamentalmentetaljogoconsistiriaemdizer coisas que pudessem ter um duplo significado: um primeiro, normal, literal,

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explcito um segundo, implcito, intencionalmente escondido. A comunicao entre os jogadores subentenderia o conhecimento de um cdigo, na verdade, poucosecreto,equeconsiste,grossomodo,emsexualizartodosossignificados, criandoassim,novosreferentes.(Pretti,1984:111) Observemosalgumaspeaspublicitrias:

Figura31

Playboy,ed.386,julho/2007p.139

O advrbio Infelizmente, destacado no incio do anncio, reflete o pressuposto de que o sujeito desenhado pelo anncio gostaria que a eleita fizesse sacanagem. Como explica Gnerre,as palavras no tm realidade fora daproduolingsticaaspalavrasexistemnassituaesnasquaissousadas [...]Entendernoreconhecerumsentidoinvarivel,masconstruirosentidode uma forma no contexto em que aparece. (1998, p.14) A palavra sacanagem umareproduopropositaldaoralidade,daformacomoacomunidademasculina

171

interpeladatrata,linguisticamente,emsuasconversas,asdiversessexuais.A expressocomvocsimbolizaosdoissujeitos:oenunciadoreointerpelado.

Figura32

MensHealth ed.16,agosto/2007p.111

Alm da imagem, a duplaleitura e o jogo da malcia estorepresentados nosseguintestermos:

Realmente,advrbioquefuncionacomodoispressupostos:

1.dequeoutras(os)candidatas(os)nofazemoBrasilcrescer.Esse pressupostoacenaparaodiscursopoltico,humainterdiscursividade atravsdasexpressescomumenteutilizadasnosdiscursospolticos. 2.Oadvrbiorealmenteserefereaoverbocrescerdeformamaliciosa, induzindoereomasculina.Simbolizaorealcrescimento,vistopela comunidademasculinainterpelada..

Crescer , portanto um verbo que admite uma leitura no sentido


literal quando o texto utiliza o discurso poltico, (referindose a desenvolvimento) e um significado sexualizado, prprio da malcia construda.

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Brasil, na segunda leitura visto como toda a comunidade


masculinabrasileira. Figura33

Playboy, ed.373,julho/2006/p.51

Ojogodamalciaconstrudonessetextoatravsdasexpressesapertar botesedesabotoarbotes.Oprimeiroremeteaosbotesdopaineldocarroeo segundo remete a cenas libidinosas que poderiam ocorrer no interior do prprio carro. A palavra penetraliteralmente em todas as relaes entreindivduos, nas relaesdecolaborao,nasdebaseideolgica,nosencontrosfortuitosdavida cotidiana,nasrelaesdecarterpoltico,etc. Conforme Citelli (1986), Iremos viver e aprender em contato com outros homens, mediados pelas palavras, que iro nos informar e formar. Na contextualizao dessa palavra, percebese que ela ressignifica, adquire nova

173

roupagemsemntica,poisutilizadaemnovainstnciaenunciativa,atendendoa umpropsitocomunicativodistinto.

6.3.6.Ometadiscursomasculinonaspublicidades

As publicidades, nas revistas masculinas, s vezes discutem, em seus textos,osesteretiposdemasculinidade.Emalgunsmomentosreforandoessas construeseemoutrosnumaatitudededesconstruo,dequebrademodelos, tentandodesenharumhomemmaismoderno,ousado. Pires, citando Arent (1999, p. 119,) destaca que as transformaes da
condiomasculinamarcadapelasconquistasdossujeitosanteriormenteoprimidos,

e que neutralizaram o estigma da fora fsica e do lugar de poder do homem, provocaram o que tem sido nomeado de crise da masculinidade ou crise do macho. Segundo a autora, esse novo fato tem sido registrado nos vrios discursos do diaadia, como no gnero aconselhamento ou dicas, nas publicidades,nasreportagensetc. Revela tambm que muito se tem discutido atualmente a angstia masculina em ser enquadrado na imagem tradicional do macho agressivo e provedor. Novas atribuies sociais lhe foram dadas pela modernidade, como cuidardosfilhoserealizartarefasdomsticas. Aautoraconsideraqueasconstruesdegneronuncaestoconcludas, pois se mudaram as formas de se ser feminina, nos ltimos anos, tambm as masculinidadespodemsermodificadas.

174

Connel(1995,p.186)reforaessatese,assegurandoque

para os homens, a obteno de uma compreenso mais profundaarespeitodesiprprios,especialmente no nvel das emoes, constitui uma chave para a transformaodasrelaespessoais,dasexualidadee davidadomstica.

Oautoraindaacrescentaqueconstruirnovasidentidadesdegnerodeve ser um processo social, cujo fundamento seja a interao dos indivduos e que implique o reconhecimento de diferenas em relao a alguns e de particularidades em relao a outros. Um processo, sem dvida, tenso de movimentaoemrelaoaenocontraessesoutros.

Figura34

Playboy,ed.374,ago/2006,p.68

175

Porque o homem no muda, evolui. BRUT para o novo homem.

Figura35

VIP,ed.257, setembro/2006,p.85

Esses enunciados questionam, com imagens distintas, mas em situaes semelhantes, outros enunciados do dizer social enunciados que falavam na necessidadedemudanadohomem.Masotomprovocativoquetraduzatenso dialtica do discurso de gnero est na marca lingustica de negao, no. Pressupeseque,emalgum momento,foiditoqueohomem mudououprecisa mudar.SegundoPcheux(1988,p.99),otermoprconstrudoempregadopara designar o que remete a uma construo anterior, exterior, mas sempre independente,emoposioaoqueconstrudopeloenunciado.

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Orlandi(1988,p.:12)afirmaque

no processo de incorporar o jdito e reapresentlo como diferente, operam dois processos: o interdiscurso e o intradiscurso. O interdiscurso incorpora elementos do pr construdo e regula a possibilidade dos sentidos do enunciado nopermitequesepercaoefeitoreferencialdoenunciado,asua objetividade.Ointradiscursopermitequeosujeitointervenhano enunciado,norepetveldaesferadaformulaodosujeito:o quepossibilitaresignificarojditoesesignificar.

Aps a negao de mudana e a assertiva de evoluo do homem, o enunciadofechacomafraseParaonovohomemque,semanticamente,prope mudana e evoluo dos hbitos e ideais masculinos. Na imagem, essa evoluosecaracterizaporatividadesatentosexercidapormulheres. Observemos tambm a discusso dos prconstrudos masculinos pela linhadedesodoranteseshampoosAlbanyeatentativadecaracterizarumnovo homem.

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Figura36

RevistaVIP,ed.268, novembro/2007,p.109

TEXTO Todohomemdesucessopassapelaidadequeachaquesabe. Entoaprendeaescolhermelhoramsica,oprato,abebida,osmomentosea mulher(segostardemulher). Mas s a experincia faz o homem entender que carinho, sensibilidade e cuidadospessoaissotoimportantesquantocarro,whiskyourelgio. E Albany entra nesse assunto com orgulho.Porque foi a primeira marca de belezaarespeitarohomemeamulherprovocandoencontros. Por issoAlbany lanou uma linha exclusivapara cuidarde seu corpoe do seu cabelo, que apresentam nveis maiores de testosterona, alteram a qumica da pele,provocamaquedadosfioseaoleosidadeexcessiva. Osresultadosvodiretoaoponto.Comotodohomemgosta. Maior sensao de refrescncia na pele, proteo 24 horas para seu dia e cabelosmuitobemtratados.(sic) maisumaliodevidaqueoshomensaprenderamausarcomotempo (onegritodotextooriginal)

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A frase que inicia o anncio Todo homem de sucesso passa pela idade que acha que sabe, utiliza o verbo achar como uma negao do saber masculino nesse perodo, em seguida fala das escolhas masculinas em sua aprendizagemcomomsica,prato,bebidaemulher. Observese que a mulher nesse momento tratada como um objeto de consumotalqualabebidaouoprato. Emumsegundomomentooenunciadorexaltaaimportnciadecarinhoe sensibilidade.Igualandoasaocarro,owhiskyouorelgio.Osavaliativoscarinho e sensibilidade servem muito mais para simbolizar as qualidades do produto divulgado. Humatentativadequebradeesteretipomasculinonafrasefinalmais uma lio de vida que os homens aprenderam a usar com o tempo, mas, na realidade, o discurso reflete uma ideologia materialista, na qual as coisas representamossentimentos.Ocarterideolgicodasinformaesedodiscurso miditico tornase mais presente nos meios de comunicao de massa e o discursodamdia,necessariamente,ideolgico. Para Adorno e Horkeimer (1985, p. 113), a mercantilizao das formas simblicas,nocapitalismo,engendraumaculturaque,medianteopoderabsoluto do capital, dissemina bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais,atravsdamanipulaododesejo.Tododiscursomanifestadopelosujeito sofre tambm influncias ideolgicas do prprio autor, do interlocutor e, principalmente do contexto discursivoem que se enquadra. oque ocorre com osdiscursosveiculadosemrevistasmasculinasquevisamainterpelarumsujeito masculinoforjadopelaprpriamdia.

179

Observaremos uma dessas tentativas de quebra do senso comum adquiridoculturalmentepeloshomensnoannciopublicitrioaseguir:

Figura37

RevistaPlayboy,ed.390, novembro/2007,p.78

TEXTO:
Rodinhadehomemnotemerro.Carro,futebol,cervejaemulher.Certo? Errado.Homemquehomemfaladetudo,inclusivedoquemulherfala. Issonadatemavercomdireitosiguais.Aocontrrio. Homensemulheresseroparasemprehomensemulheres. Nonecessariamentenessaordem Mas,hoje,homemqueescolheomodelodecarro,relgioewhisky jescolheamarcadodesodorante,shampooecondicionador. Sobre essahistriaAlbanyfalacom orgulho,porquefoia primeira marca debelezaarespeitarossexos.

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Este quarto anncio questiona os temas de interesse que circulam nos discursos masculinos e, utilizandoo clichhomem que homem, tenta sugerir uma quebra desse esteretipo masculino. Levanta a bandeira de defesa do respeitosdiferenassexuais.Sugereamudanadeinteresseporprodutosque tradicionalmente simbolizam o feminino, como shampoo, condicionador e desodorante. Observese que, no mundo masculino, o produto simboliza. Da a constantealusoacarros,bebidas,relgios. Conhecendoessefato,oanuncianteconstriumdiscursopersuasivopara que o consumidor masculino direcione seu interesse para os produtos que anuncia. O texto propositalmente negritado e em um tamanho de letra maior quaseumgritonoouvidodosujeitointerpelado:homemqueescolheomodelo de carro, relgio e wisky j escolhe a marca do desodorante shampoo e condicionador. O discurso sobre as relaes de gnero a estratgia argumentativa do anunciante, dessa forma elabora a formasujeito de acesso, possibilitando inscriesnofiododiscurso. Entretanto, o anncio a seguir, reitera as caractersticas tradicionais dos interesses sexistas masculinos, muito mais atravs daimagem que do discurso. Observemos:

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Figura38

RevistaVIP,ed.255, julho/2006,pp.1213

TEXTO: Doladoesquerdo,partedotextoemqueseexibealinhadeprodutospara uso feminino, a imagem do rosto de uma bela mulher, usando culos, talvez acenando para um smbolo de intelectualidade. Ao lado do rosto um balozinho de fala explica: O que dizem os especialistas. Abaixo do rosto da mulher e esquerdadosprodutosfotografados,numnguloqueosdestaca,vemoseguinte enunciado:

LINHAFEMININADra.ChristineLydonBeautySchool Como mulher e especialistaem produtos de beleza, eu recomendo a nova linha feminina Albany para cabelos.Ela oferece produtos para o meu tipo de cabelo, assim como para todososoutros.Umalinhaquecontmdesdeprodutosquedo maior maciez e brilho, outros controlam a oleosidade, hidratao, passando pelos que mantm a cor dos cabelos tingidosereparamosdanificados,atosquetratamoscabelos rebeldesedefinemoscachoseaquelesquereduzemovolumee combatemofrisado.

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Do lado direito, parte do anncio em que se exibe a linha Albany de produtosparausomasculino,encontramosafotografiadamesmamulherquefala como autoridade de beleza no anncio dalinha feminina, s que com um recuo daimagemapenasparaseudecoteinsinuante,cortandolheorosto.Obalozinho contm:BlaBLABLAblblbl? Segue a expresso linha masculina logo abaixo, no mesmo espao do textoocupadopeloladoesquerdodoannciotodopreenchidocomblblbl.Ao lado dos produtos vm informaes bem precisas como: cabelos normais, prevenoqueda,prevenocaspaecabeloscresposeondulados. Oenunciadoquetomaosdoisladosdoanncio:

MULHERES ALBANY

HOMENS UMA

SO LINHA

DIFERENTES. POR ISSO QUE LANOU COMPLETA DE CUIDADOS COM OS CABELOS ESPECFICA PARA CADA UMDELES.

A ironia a estratgiachave da pea publicitria, sempre fazendo aluso ao comportamento de homens e mulheres. Segundo Guirado, (2006, p. 53) a ironiamarcaumdistanciamentoentreolocutoreaspalavras.Distanciamentopor ndices lingsticos, gestuais e situacionais. Subverte a fronteira do que assumido e do que no o pelo locutor. um gesto dirigido a um destinatrio, noumaatividadeldica,desinteressada.Amaiorpartedosanalistaspreferev lacomoumgestoagressivo.

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O discurso feminino da supostaautoridade em beleza, relatando todos os detalhes e funes de cada produto, aponta para um conhecimento profundo destes, mas atravessadoporum implcitode prolixidade e, confrontado com o blblbl da parte do anncio direcionada para os produtos masculinos, que simulasilncio,emergeumenunciadodosensocomumquedizquemulherfala muito. A Anlise do Discurso, segundo Orlandi (2007, p.171), ocupase dessa passagem do nosentido ao sentido. Na relao com o silncio, a ideologia aparece como o imaginrio necessrio que, pelas suas falhas, permite o deslocamento. Assim, necessrio observar o efeito de sentido que se produz sobreonodito.Estaremsilncioumadasformasdeestarnosentido. O homem desenhado no anncio como uma pessoa objetiva, que fala pouco e que tem interesses libidinosos preponderantes aos detalhes dos produtos, esses interesses so demonstrados no foco da fotografia sobre o decotedamulher,decepandolheacabea,partequepensa(oupartequefala). Ogestodeinterpretaomovidonosilnciodessasimagensseriadeque: 1.Nointeressaaoshomensoqueasmulherespensam 2.Nointeressaaoshomensoqueasmulheresfalam. 3.Oscorposfemininossomaisinteressantesdoqueoqueelasdizem.

Oenunciadofinal,talqualumanotaderodap,tentaalinhavaraproposta dediscussodasdiferenasdegnero. O anncio a seguir tambm tenta quebrar paradigmas presentes na ideologiamasculina.

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Figura39

RevistaVIP,ed.267, julho/2007,pp.3031

Mais uma marca de produtos de beleza, a Natura, utiliza o metadiscurso parainterpelarossujeitosmasculinos. A pea publicitria traz um pequeno encarte que se sobrepe imagem masculinacomoseguintettulo:SEVOCACHAQUEHOMEMNOPRECISA SECUIDAR,NEMABRA.Dentrodesseencarteseencontraadescriodevrios produtosdaNatura,produzidosparausomasculino. Na pgina da direita o enunciador diz: COMO VOC PODE QUERER CUIDARDETUDOESERTODESCUIDADOCOMVOC?

O texto levanta uma discusso sobre o senso comum de que homem que homem no tem vaidades com pele ou corpo. O discurso reflete relaesdepoder,umadasinstnciasdematerializaodasideologias,oque

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equivale a afirmar que os discursos so governados por formaes ideolgicas. Segundo Pcheux (1975), so as formaes discursivas que, em uma formao ideolgicadada,elevandoseemcontaumarelaodeclasse,determinamoque podeedeveserditoapartirdeumaposiodadaemumaconjunturasocial. A pea publicitria apresenta uma proposta de homem moderno que se cuida, atualmentechamadodemetrossexual,equestionaaformaoideolgicaclssica da comunidade masculina heterossexual. O conjunto complexo de atitudes e representaes que constituem uma ideologia pode se relacionar tambm a posiesdegrupos.Aideologiapressupeconflitos,declasse,degrupos(como sexo,raaetc),motivadosporrelaesdepoder. O enunciador fala em tom de quem puxa a orelha do outro. Em tom de sermo. H uma cenografia de intimidade nesse enunciado. De algum que conhece o sujeito interpelado como se fosse um parente ou um amigo muito prximo.Daotomdeautoridadenodiscurso.

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7.CONSIDERAESFINAIS

Apesar de apresentaram propostas distintas, as revistas analisadas apresentam,emmuitasocasies,emseusdiscursos,umamodalidadehbridado uso da lngua, pois apesar de escritos, os textos reproduzem a oralidade nas manchetes, nas publicidades, nos aconselhamentos entre outros gneros que circulam no espao discursivo direcionado comunidade masculina. (Se o cara
queinventouaSkoltivesseinventadoocontroleremoto,eleseriaassim:Primeiroboto: futebolsegundoboto:mulherpeladaterceiroboto:futeboldemulherpelada.):Essa

linguagem popular, com marcas de oralidade, como grias, frases feitas, formas de tratamento ntimas e populares se constitui em caracterstica constante. como se acontecesse uma grande cenografia por todas as sees da revista, onde so simulados batepapos muito informais e, s vezes, at ntimos. tambm como se todos os sujeitos interpelados tivessem como caractersticas identitriasadescontraoeohumor. constante tambmo envolvimento do redator, conduzindo a opinio do leitor,semprecomumadireocrtica,principalmentenogneroaconselhamento e nas reportagens( Uma conversa franca como maiorpegadorda televiso brasileira
sobre seu invejvel currculo). Especialmente nas entrevistas, utilizase estratgias

discursivas ora de conivncia e de seduo, ora de provocao, e mesmo de impertinnciaeinsolncia,paratentarpenetrarnoespaoprivadoenouniverso deintimidadedoentrevistado.Essegneroexibeopiniopblicaumasriede apreciaesemocionais.

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H at um abuso das frases feitas (A verdade est na boca do povo.

Melhor prevenir que remediar). Essas frases feitas encontramse em todo o


espao discursivo das revistas, em todos os seus enunciados e gneros discursivos. Alm das publicidades, podemos encontrlas nas entrevistas, nas manchetes de reportagens, nos ttulos das sees, nos aconselhamentos entre outros, como forma de acessar a memria social e popularizar o enunciado, tornandoo,tambm,ldico. O exagero, o nvel hiperblico da comunicao tambm utilizado, especialmente nas manchetes e nas imagens publicitrias (como a da piscina cheiade cervejas enquanto os homens aparecemapertados emuma piscina de plsticoinfantil). Ocorreumaexploraoconstantedamalcia,peloduplosentidoassociado areferentesdavidasexual(CandidatasquefariamrealmenteoBrasilcrescer). Nas publicidades, se o sujeito a ser interpelado pertence a uma comunidade discursiva mais intelectualizada, o discurso assume esses ares e esse ethos: um paradoxo que ainda no podemos responder com clareza. O que
podemosassegurarquetodaaintensidadedestanuvem,tpicadoValedeCasablanca, foicapturadanestagarrafaquehojevocpodelevarsuamesa.. Com relao a essaestratgia,pudemos comprovarquea identidade tornase

uma celebrao mvel, formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais o homem representado ou interpelado nas revistas masculinas.Ohomemdasrevistasmasculinasassumeidentidadesdiferentesem diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente, mas que tendem a um formato, a um ethos que representa aquela comunidadediscursiva.

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As identidades masculinas construdas nos discursos que circulam nas revistas analisadas revelam que a alteridade um fenmeno constitutivo da linguagem e a identidade , portanto, um movimento de reconhecimento em direoaooutro.Aconstruodooutroedesimesmosoindissociveis.Assim, esseOutropodeserrepresentadopelohomemhistrico,numarelaovertical,o outro como par, que funciona como enunciatrio da mensagem, e ainda o outro como plo antagnico, na figura da mulher. Foram observadas as aluses constantes feitas mulher, desenhando, nesses momentos, identidades machistas,poisohomemseconstripelaconstruoquefazdamulher. As revistas masculinas demonstraram, pelo que pde ser analisado, que soespaosdiscursivosmobilizadosparaavalorizaodaseduo,doelemento ldico,emcontrastecomodiscursopersuasivo.Essaseduonofazoindivduo racionalizar,masfazrirouchorar,pegapelodesejo.Aefemeridadealcanaoseu piceesetransformanagrandeideologiadaatualidade. Assim, as masculinidades construdas tendem a ser representaes construdaspelamdia,queprimapelareproduoemanutenodeesteretipos fortalecedoresdasdesigualdadesdegnero. Podemos,deummodogeral,considerarqueosperfistraadosdizemque os sujeitos masculinos construdos nos discursos miditicos, veiculados pelas revistasmasculinas,tmcaractersticasrelativamentecomunscomo: Obomhumoreairreverncia.(RespostaRpidapublicidadedaYamaha p.168) O machismo(Ex.AtireparatodososladosTodacaadacomeaaqui propagandadeconhaquepg.140).

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Ointeressepelabebidacomoprodutomarcantedeconsumo,demonstrado pelas diversas propagandas de cerveja, conhaque, vinho, alm das reportagenssobrecomoeondesoproduzidosospreciososlquidos.

Avisomaterialistaeconsumista:Todohomemdesucessopassapelaidade
que acha que sabe. Ento aprende a escolher melhor a msica, O prato, a bebida,osmomentoseamulher[segostardemulher]. ( P.178)

A necessidade de aparentar status no consumo de alguns produtos como carros, por exemplo: Chegou o novo Peugeot 307 Sedan. Um carro que diz
ondevocchegouantesmesmodetersadoda garagem. (P.154)

Atentativadedesconstruiroprconstrudosobreoshomens:Homemque
homem fala de tudo, inclusive do que mulher fala. propaganda da Albany

p.180).

Umapreocupaoconstantecomamulhercomoobjetodedesejo,masde crtica e estereotipagem tambm: Ela tambm sai de dentro da garrafapara


realizarsuasvontades.Snodpraesfregarqueacervejaesquenta.Chegou Sol. Nem forte, nem fraca. No ponto. (P.154). Mulher entra na terapia e, em cincominutos,todasasamigaseinimigasjsabem.(p.114).

Umapreocupaoconstantecomavirilidade,afuncionalidade,apotncia simbolizadas em produtos de consumo como relgios e motos e em conselhosveiculadospelasrevistassobrecomportamentosexual.

O uso da malcia para sexualizar os significantes: Apertar botesagora d


tantoprazerquandodesabotoar.(publicidadedaChevrolet/p.173)

Um culto ao corpo (feminino e masculino). Ex. Sandlias e mulheres os


homenspreferemcomcurvas.SandliasHavaianas. (P.163). Quemdisseque lugardemulhernonotanquinho?(P.160).

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No mundo globalizado psmoderno, a constituio de uma identidade um processo consideravelmente complexo, pois, todos elaboramos textos identitrios. O texto, portanto, ele mesmo produto que configura, reproduz e representa a sociedade que o engendra. Esta sociedade jamais configura seu produtocomoalgodefinitivoepronto. Assim, tentamos reunir pontos comuns na construo dessas identidades miditicas, no espao discursivo masculino, mesmo reconhecendo que so mltiplas as formas de ser e estar no mundo, formas essas costuradas e engendradas pelas conjunturas econmica e social, refletidas e refratadas nos discursosdamdia. Sabemos tambm que a identidade do interlocutor discursivo interfere na estruturao de um determinado discurso e tambm na ideologia apresentada linguisticamente por ele. Esta identidade no est relacionada somente s questes sociais, mas referese, alm disso, aosinstrumentais de manifestao, definio e de contextualizao do discurso elaborado. Da termos dado uma especialatenoquestodaalteridadenosdiscursosveiculados.Osdiscursos circulantesnasrevistasmasculinassoelaboradostendoemvistauminterlocutor que tem um determinado perfil, um determinado tom, dependendo do propsito comunicativodamensagem. Lanamos mo dos conceitos da AD francesa de sujeito interpelado e

ethosdiscursivopararepresentarteoricamenteesseacontecimento.Osujeitoque
odiscursoconstrieinterpela.

191

Com relao ao masculino como gnero, fizemos desconstrues, examinamosedissecamosseusdiscursoseobservamosasconstruesculturais queforamfeitasparaohomemnasuarelaoeconflitoshistricoscomosexo oposto. Observamos tambm as categorias desenvolvidas por Badinter e sua aplicabilidadenasanlises. E por falar em sexo oposto, destacamos o culto ao corpo que Foucault (1980)entendecomoolocusprivilegiadodaaodopoderedocontrolesocial, trazendo em si as marcas da cultura e no da natureza. O corpo da mulher, especialmente, sempre esteve exposto, nosprocessos simblicos da sociedade. ElembramoscomBraga(2004,p.173)quea mdia,aodarvisibilidadeacertas caractersticas formais tomadas como perfeitas transformaas, via forma discursiva,emideais. Observando os aspectos discursivos, lembramos da carga ideolgica conduzidapelapalavraequeodiscursoummododeao,umaformanaqual as pessoas podem agir sobre o mundo, da sua natureza social. Foi observado queodiscursorefleterelaesdepoder,umadasinstnciasdematerializao das ideologias, o que equivale a afirmar que os discursos so governados por formaesideolgicas. Dentro do discurso foi necessrio observar os sentidos do silncio, utilizando os conceitos de Orlandi que esclarece sobre a dimenso do silncio, responsvel pelo carter de incompletude da linguagem: o dizer uma relao fundamentalcomonodizer.Essadimensonoslevaaapreciaraerrnciados sentidos(asuamigrao).

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Todas

essas

consideraes

tericas

foram

orquestradas

instrumentalizadas na observao do nosso corpora. Esperamos que o estudo tenhaajudadoaestabeleceradiferenaentreosujeito masculinosocialmentee culturalmente construdo e o sujeito que emana dos discursos miditicos. Esse sujeito social pode, ocasionalmente, ser refletido nos discursos miditicos das revistas masculinas, mas tambm podem ser refratados. Esses sujeitos podem ser representaes miditicas dos ideais do poder que dita os hbitos, os consumos como forma de manipulao. Cabenos a pergunta: Os sujeitos masculinossociaissoverdadeiramenterefletidosnamdiaouamdiaconstrios sujeitoseseusdiscursosdeacordocomosinteressesdominantes? Parailustrarejustificarnossaperguntaobservemosodiscursopublicitrio veiculadonasrevistasmasculinas.Seaestasinteressavendercerveja,abebida mais popular na atualidade, o sujeito desenhado e os ethos chamado nas mensagens o de indivduos que dizem frases surradas alusivas mulher, tratadas nessas mensagens como brinde do consumo (No dia em que chover

mulher eu quero uma goteira l em casa). Ou conselhos para no levar as


relaesasrio(Pegarleveassim:senoroloucomaAna,focanaPaulinha) Paravenderumconhaque,bebidatambmpopular,amdiadesenhaaidentidade do indivduo caador de mulheres (Atire para todos os lados. Toda caada

comea aqui), mas se a bebida a ser vendida um sofisticado vinho branco, a


identidade construda de um indivduo nobre esofisticado, como a publicidade dovinhoNimbus.Oproduto,comoobservamos,simbolizavaloresmasculinose, dessaforma,seguemosdiscursosdesenhandoumindivduofuncionalerobusto quando propaga um relgio, um indivduo ambicioso e preocupado com o

193

possuircomostatusesmbolodeascenso,quandovendeumcarrosofisticado. Essamesmamdia,quandovendeprodutosdebelezaparahomensdiscutetodo osensocomumdomundomasculinoetentaconstruirumindivduomodernoque nodevetervergonhadesecuidar. Nasentrevistasdasrevistasmasculinas,humanecessidadedeenaltecer oentrevistadocomoconquistadoreaentrevistadacomopresadebelasformas. Nosaconselhamentos,htambmalgumaumatentativademudanadas ideiasprconcebidaspelascomunidadesmasculinas,masalgumas matriasde aconselhamento preocupamse com o continusmo dessemodusvivendibomio dohomem,dandoapenasinstruesdebebidas,bares,gastronomiaetc. Enfim essas mltiplas identidades construdas mostram o sujeito masculino, marcado pela indeciso do ser frente ao mundo moderno e suas novasexigncias.

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REFERNCIASBIBLIOGRFICAS

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