Universidad de Chile Escuela de Economa y Negocios

Trabajo N 1 Posicionamiento Inmobiliaria Almagro

Integrantes: Ariel Diez de Medina Juan Pablo Peters Mara Jess Puga Giancarlo Tranchino Ctedra: Profesor: Marketing I Rodrigo Uribe

ndice

Anlisis del Entorno Comportamiento del Consumidor Competencia Segmentacin Posicionamiento Anexos

Anlisis del Entorno A partir de la marca Almagro, la que ser motivo de estudio en este trabajo, identificaremos y analizaremos las variables presentes en el ambiente que rodea a nuestra categora de producto. Por lo tanto analizaremos las situaciones en las cuales el rubro inmobiliario ve alterada su demanda y cual es su comportamiento. Variable Econmica: Principal factor a considerar en las diferentes categoras de producto y sustancial en nuestra rea en especfico. Esta variable afecta tanto la percepcin de los consumidores, como su situacin real en la economa, a partir de diferentes ciclos econmicos, tanto de recesin como de bonanza, en donde el rubro inmobiliario se podr ver afectado internamente en sus procesos productivos (insumos) y externamente a travs de cambios en la demanda de su producto. Variable Financiera: Afectar en la decisin de compra la legislacin en materia financiera y las facilidades que sean otorgadas a los consumidores en este tipo de industria, por lo tanto el grado de flexibilidad financiera (formas de pago, plazos de pago, tasas de inters, dividendos, etc.) ser decisiva en el modo, momento y lugar del proceso de compra, determinando un factor decisivo en el entorno.

Variable

Poltica:

En que

este

sentido la

el

desarrollo de

de

polticas

gubernamentales

incentiven

obtencin

propiedades

habitacionales a travs de subsidios, propiciar cambios en la oferta de la industria inmobiliaria en su grado de competitividad, como tambin en el nivel de demanda de parte de los potenciales compradores. Adems debemos considerar otros aspectos como son los tratados de libre comercio, los cuales en los procesos de intercambio pueden modificar el escenario en trminos legislativos, de competencia, obtencin de insumos, procesos productivos, etc.

Otro factor esta constituido por polticas de descentralizacin, las cuales incentivan la integracin de regiones en distintos mbitos, por lo que se pueden abrir nuevas oportunidades en el rubro inmobiliario, como tambin pude verse modificada su demanda. Variable Demogrfica: Muy importante en este rubro es la ubicacin de los proyectos inmobiliarios. De esta variable participa la influencia del clima, el tipo de terreno, las construcciones aledaas y las distancias a estas, tiempos de desplazamiento y diseos de planos reguladores. A partir de estos factores el entorno de nuestra categora de productos puede verse mermado o beneficiado por cambios en esta variable. Agregando a lo ya mencionado, otro aspecto a considerar son las condiciones medioambientales, las cuales deben ser tomadas en cuenta por parte de la inmobiliaria en particular, ya que sern juzgadas tanto por clientes, como por la sociedad interesada en materia ambientalista. Variable Social: Aqu jugar un rol importante el ambiente social en los emplazamientos de las construcciones, por lo tanto las diferencias en los grupos o clases sociales determinar la identificacin del cliente con una determinada marca del rubro, por lo que cambios en la ubicacin y conformacin de estos grupos ser una variable a considerar. Dentro de este mbito es muy importante tambin tener en cuenta el rol que desempea la seguridad social, entonces la percepcin y la situacin real del nivel de seguridad de los lugares de construccin formarn parte del entorno de la industria inmobiliaria. Variable Cultural: Dentro del ambiente en el que se encuentra inmerso, en este sector es importante considerar los procesos culturales que se lleven a cabo. En este sentido el estilo de vida, la conformacin familiar y el nivel de educacin sern importantes tanto en la decisin de construccin, como en la compra, de ah que consideraremos este aspecto del entorno.

Variable Tecnolgica: Dado los continuos avances tecnolgicos, debemos atender al hecho de que podrn provocar cambios en todos los procesos productivos ya sea en construccin, insumos, publicidad, etc. Adems afectar los requerimientos y exigencias que busquen los consumidores en cuanto al producto final.

Comportamiento del consumidor Para analizar el comportamiento del consumidor en el mercado inmobiliario, realizamos una observacin de los potenciales consumidores de la empresa Almagro, que adems incluy una entrevista, a stos. Nuestra observacin se realiz en dos puntos de ventas (dos lugares de construccin de proyectos) de Almagro, las cules estaban dirigidas a sub-segmentos distintos. La primera observacin y encuesta fue en la sala de venta del edificio Blanco Encalada, proyecto que se construye en el centro de Santiago y la segunda, en el edificio Botticelli, ubicado en la comuna de las Condes. An con este mtodo de anlisis del proceso de decisin de compra de un consumidor, decidimos asesorarnos, por una persona que fuese de la empresa y que tuviera conocimientos sobre sus clientes. Es por esta razn, que entrevistamos a la Srta. Karina Lacayo (Product Manager de Almagro). Edificio Botticelli Sector: Las Condes Respecto de las observaciones realizadas en Botticcelli, la visin cambia radicalmente, no hay mayores sorpresas, personas de mayor edad (aprox. 4060), de un segmento AB que estaban un tiempo reducido en la sala de ventas, muy preocupados de la calidad de los detalles. En los departamentos pilotos estaban un tiempo considerable, pero a la hora de chequear lo ya mencionado, rpidamente finiquitaban la compra en donde las personas que compraban deban dirigirse a finiquitar en la casa central, es decir en providencia, mucho preocupacin por mantener motivado al cliente, que adquiera una vivienda Almagro, le ofrecan muchos beneficios, como su alianza con Pars y el proceso post-venta, adems ofrecan cada vez viviendas de mayor UF hasta llegar incluso a las 16000, en el que en muchos casos dio resultados. Cabe mencionar que aqu se generaba una relacin de mucha cordialidad, donde el cliente se notaba conforme, en donde haca notar la

relacin de fidelidad que se generara a futuro, y ms aun con los beneficios post-venta. Proceso de decisin de compra (consumidores de Almagro (edificio Botticelli) Sabemos que el consumidor que compra un departamento del edificio Botticelli, es distinto a uno que compre en Santiago centro, es por eso, que su proceso de decisin de compra tambin es diferente, a continuacin se analiza el proceso en un consumidor de Almagro en el edificio Botticelli. 1) Reconocimiento de marca: segn este tipo de consumidor (AB, Las Condes) Segn los datos recogidos de la encuesta realizada, la marca que primero piensan las personas del sector AB fue Simonetti, que paradjicamente es la empresa que compite codo a codo con Almagro en este sector, por lo que es un punto a considerar, en donde Almagro potencia su imagen de calidad. Orden de preferencia: Simonetti Almagro 2) Motivos de eleccin de compra: Los motivos que pueden hacer variar el orden de las preferencias de una marca a la hora de elegirla es bsicamente por medio de potenciar el rubro en sectores C1, hacer de Almagro una marca ms cercana para con las personas en donde su ms duro competidor Simonetti no tiene mercado en este sector, por lo que aqu es una excelente opcin para posicionarse como una marca lder. En el sector que aqu se evala, es decir, AB, los motivos que pueden cambiar su preferencia son:

Motivos:

Calidad Estatus Experiencia de la inmobiliaria (ya que esto podra dar estatus)

3) Orden de preferencias segn motivos: segn los motivos antes dados el orden de preferencia vara lo que lleva al cliente a comprar una vivienda en la empresa Almagro. El orden de preferencia de estos consumidores, se ordena de la siguiente manera: Almagro Simonetti En sntesis para que Almagro est como primera preferencia de los consumidores, debe considerar: -Cercana al metro en sectores C1 -Potenciar la imagen de calidad -Transar en los precios As Almagro podra llegar a posicionarse como una marca lder. Edificio Blanco Encalada Sector: Santiago Centro Al observar las personas que entraban a la sala de ventas, se pueden inferir algunas caractersticas del tipo de consumidor que est interesado en este tipo de vivienda. Los individuos que mayoritariamente se encontraban en el lugar, eran personas entre 25 y 34, las cuales podan dividirse entre solteros y con familia. Podemos decir que estos consumidores podran encontrarse en un segmento C1, lo cul no nos deja de llamar la atencin, ya que es un fenmeno bastante paradjico dentro de la imagen de marca que tiene Almagro en la actualidad (en ese segmento), justamente donde Almagro no est posicionada como una marca amigable, amplia. Ahora bien, se deben considerar varios posibles factores, del porque la gran afluencia de este tipo de consumidores al lugar.

Algunos de estos son: Cercana al metro (algo que la marca no tiene muy desarrollado) Cantidad de dormitorios y metros cuadrados (diferencias con otro tipo de Precio de los departamentos (desde UF 1.095 a UF 2.825)

deptos.)

Este ltimo punto, es de gran importancia, ya que la mayor parte de las personas que visitan el edificio adquieren una cotizacin (o consulta), ms que la compra directamente, este fenmeno est ligado a lo que mencionamos anteriormente, es decir, que estos consumidores pertenecan a un segmento C1, por lo que se fijan no slo en la calidad, sino tambin en un precio adecuado, ya que al llamar el segmento socioeconmico C1 como clase media alta, pertenecen a un sector acomodado, pero an as existe una observacin de los precios, aunque menor que C2, C3, pero con una notable diferencia del sector AB que es lo que observamos en otros sectores donde se construyen proyectos de la inmobiliaria Almagro. Para definir los siguientes puntos realizamos una encuesta a diferentes personas, lo que nos hace inferir las siguientes conclusiones. Proceso de decisin de compra Los consumidores antes de decidir la compra de un producto pasan, a veces inconscientemente, por un proceso mental de compra. En el caso de las personas que pretenden una compra en Almagro, y especficamente en el edificio Blanco Encalada, pasan por el siguiente proceso:

1)

Reconocimiento de marcas: segn el sector en que quieren la

vivienda, segn el tipo de consumidor que existe en este sector de construccin. (Santiago centro, C1) Orden de marcas: Paz froimovich Socovesa Almagro

2)

Motivos para una eleccin de compra: estos motivos, realizarn un

cambio en las preferencias que pueda tener el individuo, para su posterior compra. Motivos: Calidad (70%) Cercana con sectores cntricos (36%) Amplitud (29%) Precio (27%) Otros (16%) 3) Orden de preferencias segn motivos: este orden de preferencia, es segn los motivos por los cuales los consumidores privilegian una marca, que en este caso es Almagro, ya que el llegar a adquirir una vivienda de esta empresa, es resultado de este proceso. El orden quedara de la siguiente manera: Almagro Paz Froimovich Socovesa Los consumidores que llegan a comprar a este edificio, privilegian la calidad, por sobre todo, atributo que la empresa Almagro tiene como primera prioridad. Y es un atributo que las personas reconocen en ella, por

ejemplo en su slogan: Construyendo calidad de vida, lo que la gente percibe, como una entrega de calidad por parte de Almagro. 3. Competencia Marcas presentes Actualmente la empresa Almagro, est inserta dentro de una industria inmobiliaria competitiva, lo que genera un mercado con una gran cantidad de pequeas y medianas empresas. Cabe mencionar que en los ltimos aos han aumentado las exigencias que regulan la participacin dentro de la industria, sin embargo no existen grandes barreras de entrada, lo que produce dentro del mercado, la situacin descrita anteriormente. Podemos encontrar dentro de la industria inmobiliaria marcas como: Aconcagua SA, Geosal, Icafal, Manquehue, Socovesa, etc. Una de las empresas que compite con Almagro a nivel de mercado general, es el grupo Paz Corp (compuesta por Inverpaz y Paz Froimovich). Sin embargo, la competencia de Almagro, en cuanto al segmento a que se enfoca la empresa es Simonetti, ya que al igual que Almagro, construye propiedades de alto estndar. Dentro del mercado las empresas que compiten con Almagro segn la comuna se encuentran en la siguiente tabla: Principales competidores de Almagro S.A. (Marzo de 2006)
Las Condes Siena Besalco Cidepa Lo Barnechea Fernndez Wood Enaco Cumbres de La Dehesa Inmob. Penta Inm. Protesta Moller & Prez Amenavar /Andrews Carmell Armas Innova Castro y Tagle Simonetti Socovesa Trinidad Inm. Ro Paute Inverpaz FFV S.Figueroa Ecmos Ltda. D.L.P. Ltda. Las Nieves Guzmn y Larran Tomsco V.del Sol Huechuraba Guzmn y Larrain Inm. Manquehue Chicureo SanMiguel Antofagasta La Dehesa Despro Ltda. Simonetti Ros del Sur

Fernandez Wood Icafal Manquehue Progesta

Simonetti

Participacin de Mercado Inmobiliaria Almagro tiene una participacin de mercado, en trminos de N de proyectos, sobre el 7% en departamentos y 17% en casas, dentro de las comunas donde participa. Huechuraba, San Miguel, Antofagasta y Providencia, son las comunas donde la empresa tiene una mayor participacin. Adems de contar con una participacin de un 8% en las Condes, comuna donde la oferta inmobiliaria, se encuentra concentrada mayoritariamente. Respecto a su competencia, Paz Corp, ste presenta una participacin total de viviendas en Santiago de 7,8%. En la divisin departamentos, donde Paz Froimovich concentra su actividad, tiene una participacin de 10,2%, lo que es un 3,2% mayor a lo que obtiene Almagro en la misma divisin. Cambios en las preferencias El mercado inmobiliario, es uno en el cual los consumidores tienen cambios en sus preferencias segn como evolucione no slo su pensamiento, ya que los gustos por uno u otro modelo de vivienda, vienen dado tambin por cambios en las preferencias de la sociedad en su conjunto. Es por esto que podemos observar como han variado con los aos, las construcciones que observamos en nuestra ciudad (por ejemplo el aumento de familias que viven en departamentos, en vez de casas). La empresa Almagro reconoce como una de sus fortalezas, el poder reaccionar frente a eventuales cambios en las preferencias de los consumidores. Por una parte, el tiempo que la inmobiliaria tiene dentro de la industria, la hace poseedora de una experiencia, para manejar de una mejor forma las variables tanto internas como externas en el mercado. Adems el esquema de trabajo o el proceso de decisin para creacin de nuevos proyectos que utilizan, permite que las ventas no se concentren (ya sea en zonas geogrficas o por segmentos de mercado), con el objetivo de mantener ventas diversificadas, por lo que se pretende satisfacer no slo las necesidades

de una parte del segmento, sino del segmento en general, y adecuarse tambin a los cambios generalizados de las preferencias de sus consumidores. Ahora bien, en estos momentos Almagro reconoce como un sector dbil, el segmento C1, el cual debe ser atendido para poder no slo satisfacer sus necesidades, sino tambin reconocer algn cambio en las preferencias.

Segmentacin de Mercado Dadas algunas caractersticas, podemos decir que Almagro est dirigido a un nivel socioeconmico alto, es decir, a un segmento ABC1. Las principales caractersticas que incluyen en la eleccin de este segmento son las siguientes: Lugar de construccin de proyectos (las Condes, la Dehesa, Chicureo, etc) Precios de venta (que alcanzan los 300 millones de pesos) Estilos de las construcciones (finas terminaciones), etc

Presencia en los puntos de ventas La empresa cuenta con un programa de mercadeo, para dar a conocer sus proyectos. La idea es generar no slo la compra inmediata, sino una relacin a largo plazo, y para esto cuenta con una gama de servicios que presta a los distintos consumidores. La empresa realiza las siguientes actividades, que buscan generar el inters del cliente en sus nuevos productos: 1. Presencia en los lugares de construccin: cuentan con una sala de ventas en el lugar de cada proyecto, adems de tener publicidad en el lugar (carteles, etc). 2. Revistas: Almagro cuenta con una revista propia bimensual, que es entregada en forma a gratuita a las personas que habitan en sectores como las Condes y la Dehesa (lugares donde habita el segmento al cual esta dirigida la empresa). Almagro no cuenta con presencia en programas de televisin que promocionen la construccin de viviendas, o en malls. Adems, la empresa presta servicios que pretenden obtener la satisfaccin del cliente, para su fidelidad a largo plazo, algunos de estos son:

Se recibe propiedad en parte de pago Almagro club Divisin calidad y mantencin (Cayman) Convenios Almagro Paris: Novios Club Beb Casa Pars Estos servicios ligan al cliente desde su compra, y por largo plazo con la

empresa, ya que se vincula desde antes de adquirir una vivienda y por muchos aos posterior a la compra. Seleccin de Mercado y categora de Producto El Mercado al cual pertenece Almagro S.A. corresponde al Inmobiliario, ya sea tanto para la construccin de Edificios Residenciales como casas particulares. Sector Oriente Es conveniente diferenciar los distintos tipos de inmuebles que Almagro S.A. ofrece a sus clientes: Casas El Grupo Socioeconmico al cual se enfoca principalmente Almagro S.A. es el sector ABC1, ya que tiene como principio bsico el entregar a sus consumidores un inmueble de calidad, lujoso y con comodidades tales como grandes jardines y/o parques muy bien mantenidos, piscinas y finas terminaciones, con el consiguiente costo para los consumidores, es decir, un alto precio de los inmuebles, el cual slo este segmento socioeconmico (ABC1) est dispuesto a pagar, dados sus ingresos.

La construccin de casas se enfoca a satisfacer las necesidades de familias que desean vivir lejos del centro de la ciudad, en un lugar apartado, acogedor, tranquilo, seguro, limpio y apacible (La Dehesa y Chicureo). El nmero de integrantes de la familia vara entre los 4 a 7 integrantes, por lo cual requieren de amplios espacios para poder sentirse cmodos. Adems, este grupo socioeconmico es capaz de contar con los servicios de empleadas domsticas, mozos, choferes y jardineros sin restricciones, dando as otro motivo para desear vivir en amplias viviendas. Departamentos El Grupo Socioeconmico al cual se enfoca Almagro S.A. en la venta de departamentos en el sector Oriente de Santiago (Huechuraba, Las Condes, La Dehesa, Vitacura, Providencia y uoa) es tambin ABC1. De esta forma, la Inmobiliaria le entrega a sus clientes departamentos amplios (tomando en cuenta el nmero de dormitorios por departamento), cmodos y con finas terminaciones. Estos departamentos estn dirigidos principalmente a Familias, que pueden subdividirse en: Casados/Parejas sin nios en el hogar pero con planes de familia, Casados/Parejas con nios de 0 a 4 aos, Casados/Parejas con nios de 5 a 13 aos, Casados/Parejas con jvenes de 14 a 18 aos, siempre que el nmero de hijos no supere ampliamente el nmero de dormitorios del departamento, pues una de las caractersticas del sector ABC1 es precisamente no vivir hacinados. Les interesa vivir en un barrio tranquilo, donde sus hijos puedan crecer y desarrollarse en un ambiente seguro. Cabe destacar que, en el sector Oriente, Almagro S.A. construye slo departamentos de 3 y 4 dormitorios (ms anexos como salas de estar), a excepcin de Providencia, en donde existen departamentos de 1 dormitorio, que pueden estar enfocados a solteros entre 25 y 34 aos, que recin comienzan su vida laboral y quieren vivir solos antes de tomar la decisin de formar familia o a universitarios que tienen un comportamiento similar a

los explicados en el prrafo anterior. Por lo general no les interesa vivir muy alejados del centro de la ciudad, desean vivir cerca de su trabajo y/o Universidad y mantener un cierto grado de contacto social. San Miguel Departamentos de 1 dormitorio El Grupo Socioeconmico al cual est enfocado Almagro S.A. en San Miguel es el sector C1 (reducido). Estos departamentos tienen 1 tipo de consumidores, los solteros/as, de entre 25 y 34 aos, que recin comienzan su vida laboral y quieren vivir solos antes de tomar la decisin de formar familia. Por lo general les interesa vivir en la ciudad, cercanos a su trabajo y mantener el contacto social. Departamentos de 2 a 4 dormitorios El Grupo Socioeconmico de enfoque es, nuevamente, el C1 (reducido) Estos departamentos estn dirigidos principalmente a Familias, que pueden subdividirse en: Casados/Parejas sin nios en el hogar pero con planes de familia, Casados/Parejas con nios de 0 a 4 aos, Casados/Parejas con nios de 5 a 13 aos y Casados/Parejas con jvenes de 14 a 18 aos. Les interesa vivir en un barrio relativamente tranquilo, donde sus hijos puedan crecer y desarrollarse en un ambiente seguro. Lo que busca este grupo de consumidores es vivir en un departamento de calidad, con un cierto grado de lujo y con comodidades tales como reas verdes (jardines y/o parques) muy bien mantenidos y piscinas. Santiago Centro Departamentos de 1 dormitorio El Grupo Socioeconmico al cual est enfocado Almagro S.A. en Santiago Centro es el sector C1 (reducido). Estos departamentos tienen como consumidores tipo a los solteros/as, de entre 25 y 34 aos, que recin comienzan su vida laboral y quieren vivir solos antes de tomar la decisin de formar familia. Lo que buscan estos consumidores en

particular es vivir en la ciudad, cercanos a su trabajo, con rpido acceso a servicios comerciales y mantener el contacto social. Departamentos de 2 y 3 dormitorios El Grupo Socioeconmico de enfoque es, nuevamente, el C1 (reducido) Estos departamentos estn dirigidos principalmente a Familias con pocos hijos (no ms de 1 2), que pueden subdividirse en: Casados/Parejas sin nios en el hogar pero con planes de familia, Casados/Parejas con nios de 0 a 4 aos, Casados/Parejas con nios de 5 a 13 aos y Casados/Parejas con jvenes de 14 a 18 aos. Estos consumidores buscan vivir en la ciudad, cercanos a su trabajo, con rpido acceso a servicios comerciales y educacionales, mantener el contacto social y vivir en un departamento de calidad, moderno y con un cierto grado de lujo y comodidades. Santo Domingo El Grupo Socioeconmico de enfoque es netamente AB. El beneficio buscado por los clientes de Almagro S.A. en Santo Domingo es vivir en Familia, en un barrio acomodado, limpio, seguro y cercano al mar, como Las Brisas. Antofagasta El Grupo Socioeconmico de enfoque es netamente C1 (reducido) Lo que buscan los clientes de Almagro S.A. en Antofagasta es vivir en Familia, en un barrio acomodado, limpio, seguro y cercano al mar.

5. Posicionamiento Bsicamente el posicionamiento de Almagro pasa por una inmobiliaria que entrega excelencia en calidad, es decir, pone nfasis en los detalles y terminaciones de las construcciones, lo que marca una diferencia a la hora de evaluar precios y calidad. Ellos relacionan mucho el concepto calidad-precio, es decir, mientras mejor es la calidad esperada, mayor es el precio asociado al producto.

UBICAR AQU EL PRIMER GRFICO DE POSICIONAMIENTO y poner que el grfico lo sacamos de los resultados de la encuesta

Sin embargo, mucha gente no est convencida de esta relacin, ya que los consumidores prefieren muchas veces el ms por menos, situacin que qued de manifiesto cuando entrevistamos a la Srta. Karina Lacayo (Product Manager de Almagro), quien nos seal que muchos consumidores desisten de la compra en el ltimo minuto, ya que comentan que por calidad, Almagro es una de las marcas lderes, pero que a travs de otras inmobiliarias pueden encontrar departamentos con ms dormitorios al mismo precio (o incluso menos) que un departamento de menos piezas construido por Almagro. Con esto queremos decir que mucha gente est dispuesta a sacrificar la excelencia en calidad que ofrece Almagro, por un menor precio. Por otro lado, si bien es cierto que Almagro tiene un segmento objetivo ABC1 en la realizacin de sus proyectos, este est concentrado mayoritariamente en el AB, como se explic anteriormente. Por lo tanto, nosotros proponemos que la empresa debe poner nfasis en su segmento C1, ya que cuenta solo con dos proyectos dirigidos a este (Santiago Centro y

uoa). Consideramos que este segmento es uno de los sectores potenciales a atraer por parte de Almagro. De hecho, nuestro anlisis sugiere atender las necesidades de los consumidores de ste segmento del mercado ya que, al enfocarse en el sector C1, no pierde su imagen de marca, es decir, la calidad percibida por sus consumidores, que es lo que finalmente la diferencia de su competencia. Ahora bien, si quisieran llegar al segmento C2, su imagen de marca cambiara radicalmente, ya que sus consumidores tendran otra percepcin de la marca, asociada a estratos inferiores y, por ende, a productos de menor calidad, por lo que no se sugiere analizar este segmento. Cabe destacar que el actual posicionamiento de la marca es: Preocupacin permanente por disear viviendas donde se privilegie los espacios y distribucin de los recintos. Una optimizacin constante para los clientes de la relacin precio-calidad de sus viviendas. La construccin de relaciones de largo plazo con los clientes, focalizndose en el servicio de post-venta, beneficios exclusivos y comunicacin permanente, de manera de captar la fidelidad del cliente. Por lo que, dado el posicionamiento actual que tiene la empresa, nosotros proponemos posicionarla como una inmobiliaria que ofrezca calidad, ya sea tanto en lo que a construccin se refiere (finas terminaciones, amplitud, comodidad y buena ubicacin) como al estilo de vida que alcanzarn todos quienes adquieran una vivienda Almagro, principalmente familias jvenes. Con esto buscamos mostrar a Almagro como la marca de calidad que ya es, pero representar una posibilidad clara de opcin habitacional para profesionales jvenes, familias ya constituidas o que tengan la intencin de formarlas. De esta manera buscamos establecer que los proyectos mantengan su privilegio en los espacios y distribucin, pero asequibles para personas que inicien sus proyectos de vida familiar.

As, se genera una relacin de calidad ms in situ, es decir, que la gente sepa que al adquirir un producto Almagro est incurriendo en una inversin a futuro, con el plus de obtener la mejor calidad y, ms an, terminaciones exclusivas que las dems inmobiliarias no presentan. Por otra parte, cuando planteamos que queremos posicionar a Almagro como una marca ms al alcance, queremos decir que esta inmobiliaria, sin perder su sello de marca dentro de sus proyectos, incluya construcciones en lugares ms centrales, y as mostrar ms cercana con el consumidor ya descrito. Por lo tanto la cercana con el metro ser primordial, ya que las familias jvenes estarn dispuestas a adquirir viviendas Almagro, generando comodidad al alcance de las personas. Este es el principal punto a desarrollar, ya que recin en el 2005 Almagro realiz su primer proyecto en Santiago Centro, por lo que sus beneficios podran verse incrementados en una cantidad considerable si la empresa se posiciona como una marca amigable y al alcance del consumidor que se busca. Otro tpico que proponemos modificar dentro del posicionamiento de Almagro es el de la cercana con la gente ya que, segn los resultados arrojados por una encuesta realizada por el grupo, ms del 50% no conoce la marca y, ms an, la ven como una marca lejana y fra, precisamente en un sector potencial como lo es el C1, en el cual se encuentra inmerso el tipo de consumidor al que queremos llegar con el cambio en el posicionamiento. No obstante los esfuerzos de la inmobiliaria por posicionarse como una empresa amigable y cercana a la gente dentro de este grupo en particular no son nuevos. De hecho, Almagro ha hecho, en el ltimo tiempo, importantes esfuerzos por tratar de llegar al tipo de consumidor que proponemos, como por ejemplo publicitar sus productos (como el proyecto de San Miguel) en el Metro de Santiago, pero dichos esfuerzos an no han dado sus frutos. Recin en el 2005 llevaron a cabo su primer proyecto enfocado a gente perteneciente al segmento C1 ubicado en Santiago Centro (Blanco Encalada). Ahora, si lo llevamos a cifras, esto no supera el 1% de participacin total dentro del mercado por lo que, como ya planteamos, al crear proyectos ubicados

cercanos al metro y enfatizar el segmento de clase media alto, manteniendo por supuesto su imagen de marca, sus beneficios creceran en forma considerable y lograra posicionarse como marca lder dentro del rubro inmobiliario, pues su ms cercano competidor, Simonetti, se enfoca slo al sector AB. Dentro de todo lo ya mencionado, uno de los puntos a fortalecer es el proceso de post-venta dentro del sector de clase media alto, ya que en este sector es en donde si hay una mayor preocupacin por los resultados obtenidos en el proceso de compra, la calidad de la vivienda, entre otros factores. Por esto, el cliente se sentir ms satisfecho, ya que los recursos propios de una persona C1 obviamente no son los mismos que los de una persona AB, lo que conllevara a una fidelidad para con la empresa y el boca a boca sera ms amplio. As hemos analizado los motivos por los cuales Almagro debiera cambiar su posicin en el mercado, centrando sus objetivos en un segmento poco explotado por esta inmobiliaria, el C1 (su sector de enfoque es principalmente el AB), manteniendo los estndares de calidad y servicio entregados a sus consumidores. Para cumplirlo, es indispensable que se logre llegar a una posicin que demuestre calidad y a la vez cercana a la familia joven, y creemos que Almagro si puede lograrlo, creando ms proyectos enfocados a ste sector, manteniendo las caractersticas y privilegios que sta tiene como marca y que, a travs de dichos proyectos, entrega al consumidor.

UBICAR AQU EL SEGUNDO GRFICO DE POSICIONAMIENTO (el final) Agregar lo siguiente: Dado que claramente es posible identificar dos segmentos distintos en el mapa, uno compuesto por Paz Froimovich y Socovesa, y el otro por Almagro y Simonetti, vemos a Simonetti como el principal competidor de Almagro en el Mercado Inmobiliario, lo cual concuerda con nuestro anlisis y deja a Paz Froimovich y a Socovesa fuera de nuestro anlisis de competencia.

Anlisis de la encuesta Segn los datos extrados de la encuesta realizada, la gente ve a Paz Froimovich como la inmobiliaria ms conocida del mercado. De hecho, el top of mind de los encuestados, con un 61%, es Paz Froimovich, lo cual no nos sorprende, tomando en cuenta el esfuerzo que dicha inmobiliaria ha puesto en publicitar sus productos (Propaganda televisiva, diarios, etc.). A este resultado le sigue Socovesa, con un 22%, por lo cual creemos que estos resultados responden al hecho de que ambas inmobiliarias ponen sus esfuerzos principalmente en la publicidad masiva. (Esta encuesta fue hecha a travs de Internet, por lo cual sus resultados pueden representar una forma aproximada del tipo de respuestas esperadas por gente del sector ABC1, ya que estudios hechos por la mismsima U. de Chile demuestran que el 80% de los hogares ABC1 tiene Internet, y slo el 20% de los C2C3 cuenta con el servicio). Almagro alcanza slo el 9% del top of mind del consumidor, lo cual es bastante bajo. Sin embargo, se presenta como una marca reconocida por el consumidor, pues el 63% afirma conocerla (rango medio), lo cual es coherente al hecho de pensar que los esfuerzos de Almagro no estn precisamente enfocados a la publicidad, que es el principal factor a considerar cuando se testea la variable de conocer o no una marca determinada. Un 39% afirma haber conocido la marca por medio del diario, lo que indica que el consumidor potencial de la inmobiliaria la busca a travs del conducto regular, que es el peridico. Cuando le preguntamos a la gente si comprara o no una vivienda Almagro, un 82% respondi afirmativamente, lo cual refleja que la marca asocia confianza y, en general, responde a lo que el consumidor espera de ella. Las principales variables a considerar por parte del consumidor tipo de Almagro (segn entrevista a Product Manager de Almagro, Srta. Karina Lacayo) son: Comodidad, seguridad, cercana con sectores cntricos y precio, de las cuales un 50% corresponde a la calidad, variable que distingue a Almagro de su competencia.

De hecho, la gente asocia a Almagro con una marca que entrega calidad, factor importante dentro de su mercado, pues un 54% de los encuestados afirma que, al momento de comprar una vivienda, busca precisamente calidad.