Curs 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI

o cercetare de marketing trebuie sa ofere ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

in ce masura se poate realiza segmentarea pietei? care sunt caracteristicile comportamentului de piata al

consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce cantitati? care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor? FAZELE PROCESULUI CERCETARII DE MARKETING

1. descoperirea si definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

4. colectarea datelor;

5. pregatirea si analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetarii.

Descoperirea si definirea temei de cercetat Aceasta poate fi:
o

problema cu care incep sa se confrunte factorii de decizie,
o

oportunitate ivita in cadrul pietei sau

o cerinta privind caracterizarea unei piete sau a mediului de marketing. problemei aparute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce intreprindere avand in vedere obiectivele sale. exemplu

Identificarea

se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru

Procesul definirii temei de cercetat
Se

considera ca o problema sau o tema corect definita este o problema sau o tema rezolvata pe jumatate.

.. deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii. Procesul definirii temei de cercetat, indiferent daca in acesta activitate se implica specialisti din cadrul firmei sau din afara ei, necesita:

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

intelegerea esentei aspectului ce va face obiectul cercetarii;

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

Cercetatorul de marketing, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie de la nivelul organizatiei.

Cercetarea exploratorie - asigura conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii. implica:
-

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,

-

obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor de factura calitativa. cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat

partile

cele mai "periculoase" ale problemelor de marketing sunt de fapt marketing. Intelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de

impune

acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala 2. Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

O

ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie

nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene.
poate Ipotezele

fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii.

sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false.
ipoteza

este de fapt o presupunere.

Formularea

ipotezelor impune o analiza logica, luand in considerare recente provenind din diferite surse etc.

rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii

Cercetatorul. Ipotezele directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza. planifica si concepe.  afirmatie care comunica ideea ca orice schimbare de la ceea ce s-a gandit ca Ipoteza alternativa este o afirmatie care reflecta opusul ipotezei nule. O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare. Ipotezele cercetarii se pot concepe ca:  ipoteze generale . intreg procesul cercetarii. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) si ca ipoteze alternative (H1). Scopul formularii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii  ipoteze statistice. . practic. pe baza ipotezelor. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie.  Ipoteza nula este o afirmatie despre un status quo. In esenta ea este acea este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare.

o ipoteza nula se formuleaza in sensul inexistentei unei diferente (a unei deosebiri) intre doua sau mai multe grupuri de consumatori avand in vedere comportamente. atitudini.In general. ipoteze generale:  Produsele marca C sunt omniprezente si se poate afirma ca fiecare tanar din zona B a consumat cel putin o data un produs marca C. Ipoteza alternativa este aceea care afirma ca exista diferente semnificative intre grupurile respective in legatura cu aspectul cercetat.  Reclama puternica si continua a firmei C influenteaza semnificativ cota sa de piata. intentii etc.  C este cea mai puternica firma pe piata categoriei respective de produse din zona B. Ipotezele statistice  H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefera produsele marca C in raport cu marcile oferite de concurenti. exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C de catre segmentul tanar al populatiei zonei B. ale acestora. pe piata categoriei respective de produse din zona B.  Produsele marca C se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei din zona B. .. opinii.

avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management.  H0: diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului produselor C. . H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefera marca C in raport cu marcile oferite de concurenti.  stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.  H0: peste 30% din tinerii care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci. Obiectivele cercetarii  exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea.  H1: mai putin de 30% din cei care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci.  formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior.  H1: diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de produse C. Formularea corecta presupune:  'divizarea' temei de cercetat in aspectele ei de baza.

Exemplu: Atitudini. 4. Proiectarea cercetarii necesita desfasurarea unor activitati specifice. Daca este cunoscuta si agreata vanzarea produsului la domiciliu. preferinte si intentii de cumparare ale populatiei brasovene. Care va fi segmentul de cumparatori cel mai important.Structura 3. stabilirea variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare. pe baza de comanda. Care vor fi intentiile de cumparare. Aspecte de baza: 1.  alegerea metodologiei de esantionare si stabilirea marimii esantionului. 3.    determinarea costurilor cercetarii (a bugetului) si a perioadei de desfasurare a acesteia. in cazul produsului pizza ce urmeaza a fi distribuit la domiciliu.  stabilirea surselor de obtinere a datelor primare si secundare. si anume:  alegerea metodei de cercetare. sub care se va manifesta cererea pentru acest produs. identificarea metodelor adecvate de prelucrare si de analiza a datelor primare. 2. .

prin Internet etc.metode sau tehnici de cercetare : 1. Experimentele sunt utilizate. prin intermediul postei. Simularea . in cazul unei cercetari descriptive sau explicative. Ancheta Ancheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare. metode sau tehnici de cercetare : 2. atunci cand una sau mai multe variabile Experimentul de marketing se poate realiza in laborator sau pe teren. Ancheta. presupune:  existenta unui chestionar  realizarea unui esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. indeosebi. Componentii esantionului pot fi contactati direct. unei variabile (dependente). metode sau tehnici de cercetare : 3. prin telefon. in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza .efect Ele urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul (independente) se modifica intr-un context bine definit.

cu scopul de a realiza de simulare permit:  cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile. cifrice sau simbolice. altele decat cele ale cercetarii avute pot fi: . Observarile ofera posibilitatea obtinerii de informatii privind comportamentul consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora. metode sau tehnici de cercetare : 1. Ele anterior. culese si stocate in vedere. Datele secundare sunt sunt utilizate in toate tipurile de cercetari constituite din relatari scrise. analize si evaluari. avand la baza diferite cerinte.  evaluarea consecintelor unor actiuni preconizate.reprezinta un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii observari. Observarile pot fi directe si indirecte. metode sau tehnici de cercetare : 1.  verificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc. Modelele intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale.

Costurile cercetarii  La stabilirea bugetului cercetarii vor fi luate in calcul toate costurile care apar in toate fazele cercetarii.  de prelucrarea si analiza datelor. date secundare interne  date secundare externe. Culegerea datelor cercetarea. .  de realizarea raportului cercetarii. difera in functie de cine realizeaza timpul necesar desfasurarii cercetarii etc. 4. precum:  legate de pregatirea cercetarii. de metoda de cercetare aleasa.  Costul total al unei cercetari. de Diferitele metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor. de complexitatea cercetarii.  de desfasurarea activitatii de teren.  Costurile oricarei cercetari sunt diferentiate pe:  costuri fixe  costuri variabile.

corectitudinea clasificarilor cerute. activitatea de culegere a datelor trebuie sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza. inregistrarea si stocarea acestora. pe baza de chestionar. Ea alta. inclusiv identificarea greselilor facute  un rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor care permite interpretarea. de operator (transcrierea gresita a unui raspuns).  O observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camere de luat vederi. lizibilitatea raspunsurilor. . clasificarea.  Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti.  se obtin indicatorii tendintei centrale. metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe. 5. analiza datelor In necesita o prelucrare statistica a datelor primare obtinute pritr-o metoda sau aceasta etapa se realizeaza:  verificarea ipotezelor statistice ale cercetarii. Pregatirea si analiza datelor  incepe prin a controla existenta omisiunilor.  se realizeaza compararea diferentelor dintre grupuri.

7. Raportul privind cercetarea de marketing forme :  raport succint. Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor Pe baza analizei informatiilor rezultate din prelucrarea statistica a datelor se desprind o serie de tendinte. se descopera o serie de legaturi si corelatii. in care se mentioneaza:  problema care a facut obiectul cercetarii. de cateva pagini. .se evidentiaza existenta legaturilor dintre variabile se determina intensitatea acestor legaturi.  metoda de cercetare aleasa. se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice.  rezultatele principale si  concluziile mai importante. se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc. pot fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun.

Datele au fost In ceea ce priveste consumul de apa.4%.  raport mai amplu. El se adreseaza unui numar mai mare de persoane care au tangenta cu tema care a facut obiectul cercetarii. inclusiv precizari legate de limitele studiului. mentionate anterior. plata sau de la dozator) ocupa primul loc. el este raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor.Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist. de 10 . care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din . peste 73.3% au consumat apa plata. Obiceiuri de consum pentru mediul urban.2% au consumat apa minerala carbogazoasa. iar 3. cu dezvoltari ale aspectelor destinat unor persoane cu functii de conducere. apa minerala (carbogazoasa.20 pagini. 22. din totalul populatiei adulte urbane. Astfel. Consumatorii de apa minerala in general pot fi impartiti in trei categorii distincte: heavy users.  Exemplu RAPORT DE CERCETARE :  Studiul a fost realizat pe un esantion de 881 subiecti si este reprezentativ culese in iulie 2003. El este destinat expertilor in marketing din intreprinderea respectiva.apa de la dozator. 65. persoane cu varsta intre 18 si 65 de ani.3% dintre respondenti declarand ca au consumat cel putin o data in ultima saptamana acest produs.

care sunt cei mai multi (86.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala c 848d37i arbogazoasa si apa minerala plata. marea majoritate au consumat apa de la robinet zilnic (84.7%). Dintre cei care consuma apa minerala. users.8%).6%). low users. de asemenea. Consumul apei de la robinet este destul de raspandit in randul romanilor.2%). principalii factori determinanti fiind educatia.  Consumatorii de apa de la robinet pot fi de asemenea impartiti in heavy (4. Exista insa diferente semnificative intre categoriile de utilizatori.0%). ocupatia si venitul. peste 54. medium users. cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66. Trebuie observat ca un procent important de 18. medium users (8. Consumul de apa de la robinet este influentat direct proportional si de marimea familiei.6% dintre cei intervievati declarand ca au consumat apa de la robinet in perioada de referinta. indiferent daca sunt consumatori obisnuiti de apa minerala sau nu. respectiv cei care beau apa minerala intre 3 si 5 zile pe saptamana (28%). aceasta categorie cuprinzand 56. Dintre acestia.saptamana. la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata (9. exista deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1.6%).9%). care consuma apa minerala una sau 2 zile pe saptamana (15.8% dintre consumatori.5%) si low users . si.

Consumatorii de apa plata sunt mai degraba persoane tinere (25 . sunt mai degraba persoane cu un nivel al educatiei mai scazut. angajati cu studii medii sau profesionisti. de catre persoane cu nivel scazut al educatiei. si care locuiesc mai ales in Muntenia. cu un nivel al educatiei mediu sau ridicat. cu studii superioare si angajati ca profesionisti. angajati ca muncitori sau fara ocupatie si cu un nivel mic al venitului pe membru de familie. Sifonul este consumat mai ales in orasele medii si mari.6% din totalul populatiei. cu venituri mai degraba mici.  Obiceiuri de achizitie . cu venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD).34 de ani). provenind din familii mici si cu resedinta mai degraba in Bucuresti. din Ardeal si Muntenia. Un procent important al populatiei (16.Exista o categorie aparte dintre cei intervievati care consuma numai apa de la robinet. care provin din familii cu numar mic de membri (sub 3 membri). cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD).  Consumatorii de apa minerala carbogazoasa sunt mai degraba persoane de varsta medie. si locuiesc in orase mari.24%) mai consuma sifon. Ei reprezinta 14.

Principalii cumparatori de apa minerala in baruri. Locuitorii din Bucuresti achizitioneaza mult mai des apa minerala de la chioscuri.0%). terase. terase sau discoteci sunt tinerii. pe de o parte pentru ca nu sunt implicati in procesul de cumparare. cu nivel redus al educatiei. chioscurile (17. fie pentru ca nu consuma apa minerala decat in baruri.Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. in ordinea importantei. discoteci sau restaurante. Exista de asemenea si o categorie restransa (4. in timp ce locuitorii oraselor mici cumpara mai des apa minerala de la en-gross-uri. La distanta mare. intre 45-54 de ani.6%) care nu cumpara apa minerala pentru acasa. La polul opus se situeaza muncitorii. comparativ cu alte categorii. si mai ales in Moldova. altcineva ocupandu-se de aceasta activitate. urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare cu apa minerala (28. decat alte categorii.0%) si en-gross-urile (13. cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat si cu resedinta in Bucuresti achizitioneaza mai frecvent apa minerala din supermarket. cu venit scazut si locuind mai degraba in orase mici din zona Banatului. Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apa minerala mai ales de catre persoanele de varsta medie. care in general nu au partener. Angajatii cu studii superioare.  Tipul de ambalaj .1%). comparativ cu alte regiuni. elevi sau studenti.

Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare. De asemenea. Un procent relativ mic de 11. .6%).5% au cumparat apa minerala ambalata la 1 l. Ambalajele mici. de 0. ambalajul de 1 l este utilizat mai ales in Ardeal. sub 24 de ani. urmeaza la distanta mare ambalajul de sticla (25.7% dintre cei intervievati. si in special de catre populatia cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani.2%). Exista un procent important de 10.5 l (22. o categorie aparte o reprezinta apa minerala on the go. cel de 2 l in Bucuresti.Tipul cel mai frecvent de ambalaj la care consumatorii cumpara apa minerala PET-ul (83. sunt utilizate mai ales de persoanele tinere.5 l cumparata doar de 5.5 l. Ambalajul de sticla este foarte des utilizat in orasele mici din Ardeal.5%).5 l (30. cu un nivel mai scazut al educatiei si angajati mai ales ca muncitori. iar cel de 2. Comparativ pe regiuni.6% din cumparatorii de apa minerala care achizitioneaza acest produs ambalat in bidoane de 3 sau 5 litri.0%) si cel de 2. ambalata la 0.5 l in Moldova. La distanta urmeaza ambalajul de 1. majoritatea au cumparat apa minerala ambalata la 2 l (65. Dintre cei care au achizitionat apa minerala in ambalaj de plastic. locuind in Bucuresti. cu venitul pe membru de familie peste 150 USD.7%).

BORSEC ocupa primul loc. fiind amintita de 29.1%). Alte marci recunoscute de cea mai mare parte a respondentilor au fost. Urmatoarele marci mentionate spontan sunt. PERLA . CARPATINA (12. 73% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata au mentionat spontan apa minerala BORSEC. Cunoastere Referitor la top of mind awareness (prima marca mentionata spontan). Si din punct de vedere al gradului de recunoastere ( cunoastere asistata) al unei marci primul loc este ocupat de catre BORSEC.1%).5%). recunoscuta de aproape toti consumatorii (98.4%).2%). BORSEC a fost prima marca mentionata spontan mai ales in Ardeal si in orasele medii (50.0%). PERLA HARGHITEI (85. La mare distanta se claseaza DORNA (9. BUCOVINA (8.0%). IZVORUL MINUNILOR a fost mentionata spontan mai ales de catre persoanele tinere (18-34 ani). BIBORTENI (8. PERLA HARGHITEI (6.5%). POIANA NEGRI (70. iar Dorna a fost mentionata prima semnificativ mai mult in Bucuresti.1%).0% dintre consumatorii [1] [1] de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata si este urmata la mica distanta de IZVORUL MINUNILOR (26.0%).5%). iar DORNA mai ales de catre perosanele cu studii superioare.7%). PERLA HARGHITEI (32.6% dintre consumatori ). BIBORTENI (25. urmata indeaproape de IZVORUL MINUNILOR (97.0%). ZIZIN (7.1%).2%).000-200. urmata de IZVORUL MINUNILOR (68. POIANA NEGRI (19.000 locuitori). DORNA (90. in ordine.8%).0%). PERLA (13.6%). in ordine DORNA (48. BIBORTENI (80.

1%) si CARPATINA (18.2% dintre consumatorii de apa minerala plata afirmand ca au consumat aceasta marca in ultimele 7 zile.6%). IZVORUL MINUNILOR este consumata semnificativ mai mult de catre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD si mai ales in Muntenia. Preferinta .3%).000 200. 38.4%).000 locuitori). BUCOVINA (63.2%) si BIBORTENI (11.4%) . Dorna este consumata mai ales in Bucuresti si Borsec in orasele medii (50. fiind strans urmata de BORSEC (34.8%). Aceste marci sunt urmate in consum de DORNA (16.7% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa.  Consum Apa minerala carbogazoasa Cea mai consumata marca de apa minerala carbogazoasa in ultima saptamana este IZVORUL MINUNILOR. PERLA HARGHITEI (13. consumata de 36. Pe locrile urmatoare se situeaza IZVORUL ALB (20.(67. CARPATINA (59.8%).1%). Apa minerala plata Si in ceea ce priveste apa plata cea mai consumata marca este IZVORUL MINUNILOR.

Ea este urmata de IZVORUL MINUNILOR.6%). Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. PERLA HARGHITEI (7. Apa minerala plata In ceea ce priveste topul marcilor de apa plata din punct de vedere al preferintei.0% dintre consumatori si la distanta de DORNA (9.9% din consumatorii de apa plata.4%).0% dintre acestia. Izvorul Minumilor este preferat de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. pe primul loc se afla IZVORUL MINUNILOR preferata de 30. 3 Cercetari calitative Tema II Cercetarea calitativa reprezinta o investigatie cu nivele diferite de complexitate. urmata de IZVORUL ALB cu 17% si de CARPATINA cu aproape 16% Curs 2 . menita sa: .Apa minerala carbogazoasa In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza BORSEC. BIBORTENI (7.9%). preferata de 24. fiind marca preferata a 32.

urmarind cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor. oportunitate sau un context de marketing. preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective. riguros stabilite.  clarifice si sa  defineasca ceea ce este relevant. cu scala nominala. cauta raspunsuri la intrebari de genul: de ce? si cum?. deoarece in prezinta importanta. de obicei. sunt folosite esantioane de mici dimensiuni. semnificativ si important pentru o problema. masurate. cercetarea calitativa reprezentativitatea statistica a esantionului nu mai cercetatorul are un rol activ in procesul cercetarii. . al obtinerii informatiilor de natura calitativa. trasaturi specifice ale cercetarilor de marketing: cercetatorul sunt are in vedere intelegerea si explicarea fenomenelor studiate. utilizate metode si tehnici folosite cu precadere in investigatiile psihologice si sociologice. identifice. permite o mai profunda intelegere a conceptelor si esentei fenomenelor si proceselor avute in vedere. comportamentelor. emotionale sau inconstiente care stau la baza lor.

alcatuirea esantionului si recrutarea participantilor. identificarea problemelor. A. culegerea informatiilor. pe care o contureaza si-i stabileste componentele pentru a dobandi o viziune cat mai completa asupra acesteia.Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetari de marketing: descoperirea stabilirea si definirea temei de cercetat. redactarea raportului final.  alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor care poate avea in vedere individul sau grupul de persoane. prelucrarea.  pregatirea conditiilor de realizare a activitatii de obtinere a informatiilor primare. ipotezelor si obiectivelor cercetarii.  analiza si interpretarea informatiilor. oportunitatilor si altor aspecte in vederea definirii lor corecte si precise. Cercetarile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problema. Cercetari exploratorii. .

in vederea cunoasterii esentei si naturii lor. cunoasterea complexitatii fenomenelor si proceselor care fac obiectul cercetarii. utilizand date secundare in vederea familiarizarii cu aspectele care fac obiectul cercetarii. de obicei. In alte situatii. De cele mai multe ori cercetarile exploratorii. . explorarea clasificari ale fenomenelor. Cele mai importante metode utilizate in cercetarile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali. prin rezultatele lor. indivizilor si obiectelor. se constituie ca cercetari de sine statatoare. Cercetarile exploratorii.identificarea ipotezelor cercetarii. d) studiile de caz. identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare in cauza. b) anchetele exploratorii in randul expertilor. motivelor. ele formeaza o baza de pornire pentru cercetarile descriptive sau cauzale fiind in acest mod o faza initiala a cercetarilor complexe. c) utilizarea datelor secundare. incep cu o activitate de documentare. opiniilor. atitudinilor si valorilor.

cat si o discutie libera care ofera posibilitatea specialistilor in cauza de a-si exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare poate fi: de clarificare conceptuala. neformale luate.a) Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali sunt utilizate: La introducerea pe piata a unor noi produse sau servicii pentru a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la noua oferta. inalt calificate. unor idei de produse sau servicii noi.   de formulare corecta si precisa a problemei in cauza. de catre directorul de marketing. Testarea unui concept de produs sau serviciu nou. care dispun de experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii. de obicei. Pentru o diagnosticare a situatiei existente in cadrul pietei unui produs sau serviciu. Identificarea b) Anchetele exploratorii in randul expertilor reprezinta o tehnica bazata pe chestionarea persoanelor competente. presupun atat raspunsuri la unele intrebari complexe. se bazeaza pe interviuri personale directe. .

 cand informatiile disponibile sunt extrem de putine.  nivelurile si evolutia preturilor. ) In cercetarile de marketing. deosebit de importante sunt datele statistice care au in vedere:  productia si vanzarile de bunuri si servicii.  nivelul dobanzilor. se recurge la metoda anchetei in randul expertilor atunci cand:  domeniul de cercetare este nou si complex. rapoarte. In practica. c) Utilizarea datelor secundare datele secundare reprezinta date existente.  datorita pastrarii secretului. de stabilire a ipotezelor de cercetare. comunicari stiintifice etc.  in absenta unei teorii. in publicatii.  taxelor si impozitelor.  nivelul si evolutia salariilor. in mod frecvent. stocate sub diferite forme ( reviste si carti. .  volumul si evolutia tranzactiilor internationale.

actiunile informatii de marketing in derulare.  definirea ipotezelor si a informatiilor necesare legate de acestea. evolutiile demografice etc. Studiile de caz datele panelurile constituite din consumatori. privind distributia si cumparatorii. analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfasurarea mai multor activitati specifice precum:  clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice. standardizate de marketing. . din comercianti sau din ambele Studiile de caz reprezinta o alta tehnica exploratorie care isi propune sa avuta in vedere. adica informatiile obtinute de la categorii. Sursele externe au in vedere:  datele secundare furnizate de organizatii.  Cele mai importante surse interne de date secundare se refera la: vanzari. institutii etc. asociatii. costuri.

B. Cercetari calitative de investigare a atitudinilor. Se are in vedere o expunere a opiniilor si simtamintelor participantilor. a motivelor si factorilor restrictivi. Se utilizeaza pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoasterea unui vocabular ce se va regasi in cadrul chestionarului. motivelor si comportamentelor. presupune o investigatie nonstructurata. cu o interventie nondirectiva din partea unui moderator. Metode calitative de grup grupul de discutii Este format din 4-8 membri. realizarea unor generalizari si testarea acestora intr-un context nou.  determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. O varianta a acestei metode este interviul de grup care implica nondirectivitatea moderatorului in conditiile in care sunt avute in vedere mai multe teme. pe marginea unei teme prestabilite. grupul de reflectie .

in denumirea ei anglo-saxona. . atitudinilor.  Este o forma de investigare semi-structurata ce are in vedere abordarea unei teme care este familiara membrilor grupului respectiv. relativ omogen. focus group.12 persoane. Foloseste metoda discutiei (orientata sau focalizata) de grup sau. presupune o discutie ampla cu un grup. Se considera ca un grup mic reprezinta un ansamblu de indivizi interdependenti intre care exista interactiuni puternice. In practica aceasta metoda se utilizeaza pentru: generarea de idei si de ipoteze. imaginilor. studierea testarea comportamentelor de cumparare si consum. pozitionarea pretestarea stabilirea unui mod de comunicare publicitara. conceptelor de produse noi si a denumirii lor.grupul de reflectie are la baza teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. dimensiunilor si continutului unui chestionar. unui produs in cadrul pietei. perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor. compus din 6 . gasirea unor idei de produse noi. identificarea opiniilor.

a trezi interesul subiectilor a mentine o atmosfera relaxanta. nemultumirile si frustarile. Discutiile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa . de membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anume produs si despre modul lui de utilizare. .un rol esential il joaca moderatorul. a orienta si concentra discutiile asupra unor aspecte de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere. satisfactiile si bucuriile lor.si exprime sentimentele lor reale. in final. propice pentru raspunsuri spontane. de la doua la patru ore. Misiunea moderatorului este : de de de a stimula discutiile. aprecieri si idei. cu propriile lor cuvinte. astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii. Discutia focalizata de grup se poate desfasura intr-un timp scurt. discutia se concentreaza asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs comparativ cu altul. Discutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii.

sau chiar la domiciliul unui participant. sumei pe care o vor primi cei care participa la focus group. Organizarea unui focus group necesita:  identificarea si recrutarea participantilor in raport cu o schema teoretica. In situatii urgente. logica. Focus Grup cu doi moderatori-Unul din moderatori are ca structura sa fie respectata.  indicarea stabilirea datei. responsabilitate fluenta discutiilor. Pentru analiza si interpretare.comparativ cu alte tehnici de obtinere a informatiilor primare sunt usor de realizat si relativ necostisitoare.  Discutiile de grup sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in detaliu. trei sau patru sesiuni de grup (cel putin doua la nivelul unei piete) se pot organiza in mai putin de o saptamana. in timp ce al doilea urmareste ca . orei si locului de desfasurare. ce decurge din tema si obiectivele discutiei. Ele se pot desfasura in spatii special amenajate de catre agentiile de cercetare sau consultanta. Dublu Focus Grup-Unul din grupuri asculta si analizeaza discutiile celuilalt grup. in hoteluri. discutiile de grup pot fi observate de persoane calificate care retin aspectele de baza rezultate din discutii.

pozitii opuse la masa de dsicutii. alaturi de varianta focus group analizata mai sus are si alte variante precum: mini grupul de reflectie  constituit din 3-4 persoane presupune este o alternanta a fazelor nonstructurate si structurate. Focus Grup cu participarea clientului-angajati ai firmei client iau parte in mod direct la discutii. Grupul nominal . grupul format implica este de creativitate din 5-10 persoane calificate o investigare nonstructurata utilizat cu scopul cercetarii unor idei si solutii. in mod deliberat.Focus Grup cu moderatori implicati-Moderatorii au. Grupul de reflectie. Focus Grup cu moderator din public-rolul de moderator e preluat prin rotatie.5 persoane. de factori stimulatori sau restrictivi. utilizat cu scopul identificarii de idei si solutii. Mini Focus Grup-cu 4.

discutie in grup. discutie in grup. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:  generarea individuala a ideilor. nominal are un caracter puternic structurat Grupul poate Principiul fi constituit din 8-10 persoane.Obiectivul ei major este acela de a produce un numar mare de idei si opinii. . generarea si identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu. evaluari preliminare individuale. de baza al metodei este cel al alternarii fazelor de reflectie individuala cu discutiile la nivelul grupului. utilizeaza un chestionar si au la dispozitie o grila de raspunsuri. informatiilor de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara ceva. analiza gradului de dotare cu produse sau servicii. Temele care pot face obiectul investigarii sunt: cercetarea cunoasterea si evaluarea unor idei noi de produse sau servicii. Membrii grupului abordeaza o singura tema per reuniune. plus moderatorul.

Grupul Delphi sau metoda Delphi (Lindstone si Turroff. mai simpla si mai eficienta decat un focus group. in final. evolutiei cererii. acceptabilitatii produselor noi etc. conduce la un anumit consens avand in vedere previziuni pe termen mediu sau lung in domeniile tehnologiei. renumitul oracol al antichitatii grecesti. Ideile de baza ale metodei sunt: . Targett. Investigatia are un caracter foarte structurat si necesita parcurgerea mai multor etape. Metoda grupului nominal este apreciata drept o metoda mai productiva.  timp de cca o ora. Activitatea se desfasoara:  intr-un spatiu amenajat ce dispune de o tabla mare.imprumuta numele localitatii in care isi avea sediul Pythia. 1996). reuneste un grup de 8-10 experti. Metoda urmareste realizarea consensului intre experti cu evitarea neajunsurilor implicate de intalnirile fata-in-fata. evocate in subcapitolul anterior. 1975. care. evaluare finala. a fost dezvoltata la firma RAND Corporation.

nestructurate. din discutii purtate cu prieteni. Atunci cand persista diferente mari. a) realizarea unei interactiuni mijlocite (prin intermediul unui moderator. metoda protocolului verbal. se includ: discutiile neformale. . metoda grupelor de discutii. declansate de catre exprimate. de implicarea sau de parerile celorlalti  sau coordonator al grupului) intre participanti.  metoda interviului de profunzime. Metode calitative bazate pe tehnici individuale In cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe.  interventiile moderatorului. care nu trebuie sa stie direct b) desfasurarea procesului in iteratii succesive. discutiile neformale. care filtreaza si mediaza punctele de vedere Etapele procesului sunt: In cazul in care. moderatorul stabileste o medie a parerilor exprimate. intr-un numar limitat de iteratii. nu se realizeaza consensul. colegi. acestea presupun obtinerea de catre cercetator sau chiar de catre directorul de marketing. se apeleaza la o alta metoda. a unor informatii utile.

sau ascultand. putem spune de factura cotidiana.vecini. cu diferite ocazii. metoda interviului de profunzime facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetarii aceasta metoda. credintele si simtamintele sale in legatura cu tot ce se leaga de tema avuta in vedere. de profunzime semi-directiv (semistructurat) creion plus hartie ce presupune un nivel inalt de structurare Metoda interviului de profunzime nondirectiv reprezinta o comunicare nestructurata care presupune a afla de la subiect. utilizarea acestei metode se recomanda a fi folosita atunci cand:  se doreste examinarea detaliata a comportamentelor de cumparare si consum a unor produse sau servicii. inclusiv a unora de mare valoare. pot explica sau respective. o putem regasi sub trei forme: interviul interviul interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat). in detaliu. . in functie de nivelul de structurare. cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau. comentariile sau plangerile consumatorilor Asemenea informatii.

 de a prefigura raspunsurile. si anume: operatorul de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de subiectul intervievat. se interzice operatorului sau cercetatorului:  de a interveni in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa. . reguli de baza. sa adopte deci o atitudine empatica. de conduita. In cadrul conversatiei se impun a fi respectate doua principii de baza ale comunicarii non-directive.  de a face judecati de valoare. in cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. a-si exprima acordul. igiena personala).  cand se analizeaza specificul muncii unor specialisti  etc. in sensul afirmarii unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune acesta este important. de de a interpreta. boli incurabile. operatorul de interviu trebuie sa intre in "rezonanta" cu starea emotionala si cu simtamintele subiectului. cand informatiile ce se doresc a fi obtinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investitii personale.

 Dialogul purtat se inregisreaza. aha. despre produse cosmetice. despre boli. Despre investitiile personale etc. . a dovedi ca-l intelege pe subiect. se retranscrie si apoi se analizeaza continutul. Operatorului de interviu i se permite: a interveni numai pentru a usura expunerea si de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului. Despre SIDA. Tema abordata se defineste intr-o maniera generala.  Subiectilor li se comunica un domeniu sau un aspect mai general: despre produsele destinate curateniei. a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica. va ascult). fara a fi comunicata ca atare viitorilor subiecti de interviu. reformula ultimul cuvant sau ultima fraza cand subiectul se opreste.de a-l intrerupe pe subiect. sintetica: Despre detergenti. a a demonstra atentia pe care o acorda interlocutorului (da. a aprofunda un aspect abordat anterior. cu scopul de a relansa discutia. Despre parfumuri. despre afaceri.

directiv si semi . nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul temei generale.Marimea esantionului poate varia intre 30-40 subiecti alesi in functie de aspectele specifice ale temei de cercetat . interviul creion plus hartie este o forma de comunicare puternic structurata ce presupune existenta unei liste cu teme cheie. Metoda protocolului verbal. ii cere cumparatorului sa gandeasca cu voce tare. sau nu le aprofundeaza. discutia se deruleaza pe baza unui ghid. fiecare tema fiind detaliata sub forma unor intrebari. a unei liste de teme (5 . sau metoda observarii pe baza de proces verbal. metoda protocolului verbal are in vedere cunoasterea procesului de gandire al consumatorului implicat intr-un act de cumparare. Operatorul parcurge temele si intrebarile corespunzatoare si noteaza raspunsurile subiectului pe masura derularii lor. este o metoda de cercetare directa care combina procedeul observarii cu procedeul interviului de profunzime. interviul de profunzime semi .structurat.6 teme). cercetatorul. . acestea sunt aduse in discutie de catre operator in cazul in care subiectul nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane.

Aceasta metoda se poate aplica: pe teren. efectuarea procesului de cumparare (procesul de cumparare se vizionarii propriului sau comportament. la punctele de vanzare. modul cum sunt percepute produsele tinand seama de expunerea lor in magazin. Se simultan dupa poate realiza: cu desfasurarea procesului de cumparare. la locul de vanzare.  eficacitatea comparata a diferitelor forme de prezentare a informatiilor adresate cumparatorilor. comportamentul avand in vedere reclama.  reactiile cumparatorului legate de modul de aranjare a punctelor de vanzare si de argumentele vanzatorului. . in laborator.) Metoda protocolului se utilizeaza pentru a cunoaste: rolul inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura jucat de marca in procesul de decizie.

cele existente pe ambalajul produselor etc. de cumparare. jur de 30 de cumparatori. transcrierea si analiza Ca principala metoda de analiza se utilizeaza analiza de continut. si necesita inregistrarea. Metodele proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a informatiilor. Metode proiective sunt tehnici de comunicare indirecte. sunt mijloace de investigare a personalitatii. in discutiilor. personale. echipamente produse electro-menajere. modificarea criterilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cand avem in vedere: produse de consum curent. dorintelor si simtamintelor unei persoane. identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei maci.ce informatii a luat in considerare cumparatorul (cele legate de nivelurile de preturi.). catre o alta persoana. structurate sau nestructurate. pentru gospodarie. Subiectul atribuie altora propriile . calculatoare Aceasta metoda are la baza utilizarea unui esantion de mici dimensiuni. prin proiectarea credintelor.

ele fac posibila cunoasterea personalitatii omului la nivelul profund al fantasmelor si tendintelor inconstiente care se reflecta in comportament.  tehnici de completare. ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente. Deci.dorinte si credinte care. fotografii) si prin libertatea raspunsului si proiective au la baza:  tehnici de asociere. in mod direct. b) testul completarii propozitiilor. constituie un domeniu fascinant si controversat al psihodiagnosticului.  . Cele mai importante metode proiective care tin de tehnicile mentionate mai sus sunt:  a) testul de asociere a cuvintelor. Metodele propus (desene. Unele metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului interpretarii acestuia de catre subiecti. tehnici tehnici Tehnicile proiective. in acest fel. ca instrumente de evaluare psihologica. Printre altele. benzi desenate. subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si. de constructie de exprimare. nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale.

  a) testele de asociere (libera) a cuvintelor. Se utilizeaza pentru:  a testa potentialul numelor de marca  pentru a pretesta cuvinte cheie  pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de catre un segment de cumparatori. a) testele de asociere (libera) a cuvintelor. d) testul aperceptiei tematice e) tehnica benzilor desenate. f) tehnica autoportretului fotografic     g) tehnica persoanei a treia h) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretarii unui rol. c) testul continuarii povestirii. subiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista. Exemplu: .

Mercedes. siguranta. Ford. lux. garantii. Exemplu: Lista de cuvinte inductoare: (numele unor companii. fara mentenanta. rabla. Volvo. produse) Dacia SuperNova. Cielo. urata. ieftina. Tico. imposibila. cu mentenanta. consum inacceptabil. b) testul completarii propozitiilor (testul frazelor incomplete) . produs sau companie. Fiat. rapida. Lista de cuvinte induse: (adjective. caracteristici) Confort. consum redus. subiectul intervievat se deconspira pe sine si dezvaluie propriile perceptii despre marca. scumpa. BMV.Se bazeaza pe ipoteza ca reactionand prompt si impulsiv la un cuvant stimul (inductor). Espero. Rolls Rozce. marci. Opel. merge. In cel mai scurt timp subiectul trebuie sa realizeze asocieri si corespondente intre cele doua liste. atribute. Testul de cuvinte corelate: Subiectul are la dispozitie o lista de cuvinte induse Anchetatorul prezinta in fata subiectului o lista de cuvinte inductoare. Renault.

subiectului i se ofera posibilitatea de a continua o povestire care are un inceput.Si aceasta metoda se bazeaza pe principiul asocierii libere. . fiecare avand 100 cuvinte. Exemple: Capital este ziarul care Cumpar revista Femeia pentru ca . o situatie care se manifesta intr-un anume context. cum ar fi luarea unei decizii de cumparare a unui bun de folosinta indelungata. considerate "cuvinte inductive". deoarece stimuleaza comportamentul persoanei evaluate.. Spalandu-te cu .  Se utilizeaza cu precadere pentru a pune in evidenta caracteristicile legate de personalitatea si statutul social al unui grup de persoane. Oamenii care citesc Adevarul sunt pentru ca c) testul continuarii povestirii. i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate. capeti o nota de distinctie. Testul lui JUNG Testele prezentate au la baza testul JUNG. de catre sot si sotie. cu Subiectului primul cuvant sau propozitiune care ii vine in minte.. Spre exemplu. ce se poate intampla. urmand ca subiectii sa contureze care va fi evolutia.  Testul cuprinde patru liste.

intre cele doua cuvinte exista o asociere specifica fiecarei persoane in parte. un scenariu. d) testul aperceptiei tematice. nu exista nici o legatura intre cele doua cuvinte. chiar daca. tehnica benzilor desenate. cuvantul-inductiv evoca un altul persoanei evaluate. aparent. autoportretul fotografic.    tehnica persoanei a treia. Asadar. Tehnicile de constructie cele mai utilizate sunt:  testul aperceptiei tematice.In momentul in care este pronuntat. pe parcursul interpretarii rezultatului testului. subiectilor.) O categorie distincta a metodelor proiective are in vedere posibilitatea ca subiectul sa construiasca un dialog. Aceasta legatura va fi evidentiata de psiholog. (Dupa ce evaluatorul a pronuntat toate cele 100 cuvinte. pornind de la un anumit stimul.  tehnica portretului chinezesc. o descriere. el va relua cateva pentru a verifica daca persoana evaluata este capabila sa isi aduca aminte cuvintele pe care deja le-a spus. Reprezinta acea tehnica proiectiva care se bazeaza pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori. pentru ca .

Aceasta istorioara trebuie sa aiba un inceput si un sfarsit. persoanele care parcurg acest test se identifica cu cele prezentate in fotografii sau desene. de catre din S. in anul 1935. Persoanele evaluate trebuie sa povesteasca o istorioara pe baza imaginii prezentate. Semnificatia Se imaginilor este ambigua.T. barbati. cat si raspunsul efectiv.In general. Evaluatorul noteaza atat timpul alocat fiecarui raspuns. urmareste cunoasterea opiniilor subiectilor privind motivele sau pret in cazul cumpararii unui produs cosmetic etc.A medicul biochimist Henry MURRAY de la Harvard Psychological Clinic Materialele necesare desfasurarii testului sunt o serie de fotografii.A. Are la baza Testul lui MURRAY restrictiile legate de consumul unor produse alimentare sau relatia calitate-  Thematic Apperception Test (T.U. desene sau gravuri reprezentand oameni.acestia sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul prezentat.) a fost creat. femei. copii sau peisaje. . . sau ce anume urmeaza sa faca personajele respective. in functie de persoanele evaluate.

exprima o anumita activitate: odihna. Subiectilor li se cere: . fie un numar mic de desene (imagini) urmand ca el sa relateze o situatie care se manifesta sau se poate intampla. respectiv persoanei evaluate. o indeletnicire favorita etc. comportamentul si modul de gandire al personajului din istorioara povestita apartine insasi povestitorului. Interpretarea raspunsurilor.. fiecare in parte. in acest caz subiectului i se prezinta fie un desen. e) tehnica benzilor desenate. urmarinduse:  care este situatia descrisa?  care este atitudinea personajului principal?  cum a reactionat in acea situatie? etc. atitudini legate de marca. respectiv acele elemente comportamentale care apar la personajele istorioarelor. Prin aceasta metoda se pot cunoaste. spre exemplu. f) autoportretul fotografic. indiferent de situatia prezentata. Se identifica astfel trasaturile de baza ale caracterului persoanei evaluate.De regula. sport. este o metoda care ii pune pe subiecti in situatia de a se autodescrie avand in vedere seturi de fotografii care. se face punct cu punct. comportamente de consum sau utilizare.

de fiecare data. . pentru pentru pentru pozitionarea produselor. isi vor proiecta propriile lor opinii.spuneti-mi tot ce va vine in minte privind fiecare fotografie. convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane. Se considera ca subiectii isi vor transfera. evaluari legate de o campanie publicitara etc. o mai buna intelegere a folosirii unui produs sau a unei marci. f) autoportretul fotografic. Metoda este indicata pentru: cunoasterea pentru in profunzime a motivelor de cumparare. tehnica portretului chinezesc. descoperirea unor noi utilizari a unor produse.Tot ce se spune se inregistreaza si apoi se realizeaza analiza de continut. intr-o alta lume. In acest caz se face apel la imaginatia subiectului sugerand transpunerea aspectului cercetat. g) tehnica persoanei a treia reprezinta o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face.

5 policrome si 5 alb-negru.Spre exemplu. compania X ar fi un animal acesta ar fi .. daca daca daca face presupune parte din categoria tehnicilor de exprimare.. Pot fi concepute afirmatii de genul: daca compania X ar fi un om celebru. Testul lui RORSCHACH testul "petelor de cerneala" Sunt folosite zece pete de cerneala simetrice. ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data. i) tehnica interpretarii unui rol. compania X ar fi o culoare aceasta ar fi..... compania X ar fi o planta aceasta ar fi. acesta ar fi . reclama etc. care reprezinta rezultatul ambiguu al plierii unei coli peste o pata de cerneala. acesteia i se atribuie diferite infatisari iar subiectul trebuie sa indice un raspuns la afirmatia respectiva pentu ca aceasta sa fie completa.  Prin aceasta metoda se pot cunoaste parerile reale ale subiectilor in legatura cu un produs... . daca se doreste o cercetare a imaginii unei regii autonome. ambalaj.

stabilirea analiza se utilizeaza cu precadere in cercetarile de marketing. frecventa asocierii cuvintelor. frecventa asocierii temelor etc. reflectata prin indicatori care arata structura sintactica a discursului ( modurile si timpii verbelor).  analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului de cuvinte per fraza). definirea unitatii analizei de continut  frecventelor lor de aparitie. (frecventa aparitiei cuvintelor. transcrierea 2.Analiza de continut Analiza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitatii de comunicare avute in vedere. Acest tip de Cuvantul (timpul si modul verbelor) . Etapele analizei de continut 1. care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenta de cunostinte avand in vedere conditiile de producere . numar mediu  analiza tematica ce presupune identificarea temelor.receptare a acestor mesaje. Analiza de continut are in vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:  analiza sintactica.

subteme) Construirea grilei generale Grila de analiza Etapele analizei de continut 4. Masurarea  Indici ai frecventei de aparitie  Indici ai frecventei de asociere Etapele analizei de continut Frecventa de aparitie = Numarul de ori de evocare a categoriei . Analiza tematica sau lexicala  Analiza verticala (verifica cum fiecare respondent a abordat categoriile de teme si subteme prevazute in grila)  Analiza orizontala (indica cum fiecare categorie este abordata de toti respondentii) 6. frecventa asocierii dintre teme. Codificarea interviurilor si completarea grilei 5. numarul mediu de cuvinte per fraza)  Tema (frecventa aparitiei temelor. frecventa de asociere. Fraza (frecventa de asociere a cuvintelor.

un simbol al ascunderii si al protectiei  raspunsuri "hrana" (food.denota un (focalizeaza anumite aspecte ale modului in care subiectul se percepe pe sine si pe ceilalti).indicator al stereotipiei mentale denota gandire schematica. 15 asocieri din care 5 caracteristici si 10 beneficii) 7. dorinta de a se ascunde.  "Hainele" sunt.numarul total de evocari Frecventa de asociere (ex. rigida sau imbatranita  personajele umane in intregime (H) sau detalii corporale (Hd).reprezinta tendinta la disimulare. de protectie a propriei interioritati si de camuflare a emotiilor. care trimit direct la valentele orale ale unei personalitatii dependente si receptive. .  indicator al interesului pentru oameni si pentru interactiunile interumane. in general. Raportul de sinteza Exemple In testul Rorschach  raspunsurile "animal" (A) si detalii animale (Ad) . Fd). raspunsurile "masca".

sau detaliu al ei (de ex: Plansa X. Exemplu:  rar in populatia medie sau sunt chiar proprii subiectului respectiv.) semnaleaza acele raspunsuri care apar foarte deci originalitatea gandirii. Categoria raspunsurilor banale (Ban.: laterale: "crabi") si indica prin urmare gradul de conventionalism al gandirii individului.  raspunsuri originale (Orig. sa vada . a asociatiilor mentale ale subiectului.) se refera la acele raspunsuri care Plansa I "liliac"). sa miroase diferite variante ale produsului.indica Pentru cafeaua Nestlé ( s-a folosit psihodrama) S-a consitiuit un esantion de 100 persoane divizat in doua subesantioane de catre 50 persoane. sa deguste. Exemplu: reactia moldovenilor la cidru: Town Hall test Consumatorii potentiali au fost invitati in holul hotelului Unirea din Iasi sa intre. detaliile albastre apar cel mai des in populatia de subiecti pentru o anumita plansa (de ex. Testarea actiunii publicitare Se controleza:  Conformitatea .

 Sugestibilitatea: verifica gradul in care semnificatia simbolica a favorabile produsului sau marcii. Impactul sau eficienta Parametrii cercetati pentru succesul produsului publicitar:  Atentia: verificarea persoanelor care au vazut. auzit sau citit efectiv mesajul.  Credibilitatea: verifica gradul in care argumentatia actului publicitar este convingatoare. mesajului publicitar induce publicului vizat asociatii si comportamente  Interesul: verifica gradul in care mesajul provoaca curiozitatea si interesul care impinge publicul tinta spre actul de cumparare.  Retentia: verifica procentul persoanelor care isi amintesc mesajul  Identificarea: gradul de asociere a produsului cu marca  Comprehensiunea: verifica gradul in care s-a inteles semnificatia pe care campania de publicitate a dorit sa o ofere mesajului. Pre-testele publicitare Se realizeaza inaintea campaniilor de promovare Au caracter anticipativ Masoara gradul in care produsul publicitar predispune si angajeaza perceptia destinatarilor (atentia si retentia) .

Caracteristici ale mesajelor publicitare masurate: Analiza semiotica si lingvistica Ideea Axa Sloganul Titlul Head-line-ul Replica de deschidere Forma Stilul Marimea Durata Culorile Plasamentul Miscarea si viteza de redare Numarul de aparitii necesare si oportune .

Pre-teste publicitare INTERVIU DUPA EXPNEREA PROVOCATA Exemplu: -Se -Fiecare -Subiectii realizeaza mai multe variante de pliante pliant este consultat de persoanele din esantion sunt interogati dupa 24 si dupa 48 de ore pentru a se verifica modul in care mesajele au fost percepute. Testul discutiilor familiale Se foloseste pentru pre-testrea spoturilor publicitare de televiziune. In paginile metalice sunt incastrate cronometre speciale care inregistreaza timpul acordat de cititor fiecarui mesaj. 15 minute ce este proiectat la domiciliul catorva familii se insereaza si spoturile publicitare testate. intelese si memorate. Intr-un montaj de aprox. Testul este constituit dintr-un dosar cu 10 pagini metalice pe care sunt fixate mesajele publicitare. !!! Rezultatele sunt superioare daca se folosesc machete de reviste sau ziare (cresc si costurile). Dupa vizionare sunt provocate discutii tematice. Testul A. Testele de laborator .O.M.

adancimea si rezolutia imaginii. .Sunt metode de expunere provocata la stimuli publicitari. De la 1/250 secunde pana la mai mult de o secunda. operationalizate laborator specifice evaluarii productiilor publicitare: Tahistoscopul Diaphanometrul Camera in laboratoare special amenajate cu utilizarea unor echipamente de oculara Tahistoscopul Permite testarea influentei vitezei de derulare a mesajelor si a duratei de expunere a observatorului la mesaj. Permite alcatuirea unui clasament al elementelor anuntului publicitar perceptibile intr-un anumit timp de expunere. Diaphanometrul Verifica eficienta claritatii contururilor. sub forma unui timp de expunere mediu necesar pentru a percepe esentialul din mesaj. Permite estimarea unui indice global de eficienta a mesajului.

Se bazeaza pe opinia conform careia interesul suscitat de un text creste pe masura ce subiectul cititor se regaseste in text si simte ca acesta il priveste ca persoana. Flesh.creste odata cu numarul de referinte personale pe care pe care cititorul le descopera in text.stabileste un scor pentru usurinta lecturii. Post-testele publicitare La nivel :  Cognitiv Afectiv   Comportametal Indicatorii calitativi si cantitativi ce masoara eficienta actiunii publicitare  Acoperirea  Audienta  Profilul audientei  Memorizarea: ponderea persoanelor care pot reda continutl mesajului .masoara dinamica textului prin raportul verbe/substanive.Testele lingvistice si semiotice Indicele Haas . Indicele Indicele de interes uman .

. expozitii. produs. marca.  Sporul de vanzari  Cresterea cotei de piata a firmei  Chimbarea raportuli fata de concurenta Testul DAR (Day After Recall) amintirea de a doua zi Utilizat frecvent La 24 de ore dupa expunerea la mesajul publicitar sunt interogate aprox. Numarul vizitatorilor atrasi de campanie la standuri. spectacole  Ponderea persoanelor care au dobandit o atitudine pozitiva fata de firma. targuri. .  Ponderea persoanelor care cumpara pentru prima data. Rezultatele testului exprima o serie de ponderi succesive:  Ponderea persoanelor care s-au aflat in fata televizoarelor la momentul difuzarii. 200 persoane.  Ponderea opiniilor favorabile/nefavorabile  Ponderea persoanelor care manifesta intentie de cumparare semnificativa. idee.

Robinson  Scor de memorizare brut Scor de memorizare net  Curba memorizarii si uitarii publicitatii Barometrul de afisaj Se calculeaza pe parcursul campaniei de : Scoruri de recunoastere (R) . amintesc mesajul din totalul celor care s-au aflat in fata televizoarelor la  Notorietatea asistata : ponderea celor care raspund pozitiv dupa ce li se aminteste despre ce mesaj este vorba.  Numarul celor care pot reda din memorie detalii despre mesajul transmis. Notorietatea sau retentia spontana a mesajului: ponderea celor care isi momentul difuzarii . Evaluarea memorizarii si recunoasterii Tehnica Starch Tehnica Gallup. The top of mind Testul urmareste evaluarea impactului campaniei prin saltul produs in ierarhia mentala a marcilor sau produselor evocate in mod spontan de catre subiectii intervievati inainte si dupa campanie.

fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective. Obiectul observarii poate fi: comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial:  deplasare. cuvintele si expresiile utilizate.Scoruri de atribuire (A) Scoruri de aprobare (C) Curs 4 Observarea in cercetarea de marketing Prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor. Obiectul observarii poate fi: comportamentul verbal: discutiile cu vanzatorii.  cantitatea cumparata etc. obiectelor precum si a evenimentelor.  cercetarea produselor. .remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la rand pentru realizarea formalitatilor.

obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vanzare. pozitia corpului etc. raporturi spatiale si de localizare: contorizarea spatiul traficului vizitatorilor. expresia fetei. cumparatorilor sau pietonilor. . comportamente temporale:  cat timp se cheltuieste pentru cumparare.comportamentul nonverbal de exprimare: privirea. sau ascultarii unui post de radio. cat timp se asteapta pentru a fi servit intr-un restaurant.  exercitii fizice etc. activitati desfasurate de subiecti:  vizionare tv.. cat timp se aloca vizionarii unui canal tv.  ascultare radio.  timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc. acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse..  amplasarea raioanelor in cadrul unui magazin etc. gestica.

Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natura mentala precum atitudinile.  cantitatea de ziare oferita spre reciclare . continutul comunicatelor de presa ale unor societati comerciale etc. ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor. Distingem:  observari personale sau umane . Observarea comportamentelor este de scurta durata. inregistrari audio . constituie o metoda de cercetare alternativa utilizata. experimentele de marketing. Cercetarea bazata pe observare nu poate da o explicatie a comportamentului. starea copertilor cartilor si revistelor dintr-o biblioteca publica. studiile de caz. asteptarile si opiniile oamenilor. interviurile individuale sau de grup.video si modalitati de codificare: continutul reclamelor. concomitent cu alte metode de obtinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj. in general. motivatiile. deseori. Observarea. codurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor.

).observari 'mecanice' sau observari bazate pe echipamente ( scanerele. atunci cand nu se poate remarca prezenta observatorului. observari ascunse.  observari care au loc intr-un mediu simulat sau controlat de observator. Observarile indirecte au in vedere analiza unor comportamente anterioare. disimulate. de manifestare a comportamentelor. cand subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. Dupa gradul de control al mediului de desfasurare a observarilor mai putem distinge:  observari care au loc in mediul firesc. pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective (identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi. contoarele de trafic sau camerele video). Observarile directe presupun o masurare a comportamentului in momentul in care acesta se manifesta in mod efectiv. sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc. atunci cand prezenta observatorului este evidenta pentru cei care sunt observati. nedisimulate. In general. observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor. . Pot exista deci doua tipuri de observari: observari vizibile. natural.

de a evalua eficienta unei reclame facute  Acest test implica realizarea unui esantion de mici dimensiuni de cumparatori care sunt supusi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care si reclama care face obiectul cercetarii. spre exemplu. . cum se observa si cum se inregistreaza informatiile. Observarea in mediu simulat necesita realizarea unui test de marketing pentru o anumita marca. fenomenul sau situatia cercetata.Observarile in mediul natural refleca cu acuratete comportamentul. obtinerea de informatii privind comportamentul care s-a manifestat in cadrul acestui test simulat. ce se observa. acordarea de mostre. simulat cu scopul. cerinta de a cumpara produse dintr-un spatiu special amenajat pe baza unei sume alocate). mai putem distinge: . cand se observa. dezavantaj: Cercetatorul trebuie sa astepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetarii in cauza.observari nestructurate Observarile structurate se desfasoara pe baza unui plan care indica cine este observat.observari structurate . unde se desfasoara observarea. Observarea structurata se practica ca metoda complementara pentru cercetarile concluzive.

Observarile nestructurate sunt acelea care investigheaza si inregistreaza tot ce este relevant in raport cu o tema sau tot ce se intampla. comparativ cu cel al anchetelor:  datele inregistrate nu au distorsiuni. Exemple: Unitatea de observare este un copil Unitatea de observare este un adult Unitatea de observare este un distribuitor Comportamentul nonverbal . respectiv de catre persoane special pregatite.) Observarile nestructurate se impun a fi realizate atunci cand ne angajam intr-o cercetaare exploratorie. nonverbala a reactiei oamenilor fata de un produs sau un eveniment de catre factorul uman . Avantaje ale observarilor.  datele sunt reale si precise. OBSERVAREA PERSONALA A COMPORTAMENTULUI UMAN Implica o inregistrare sistematica.  sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorintei unor respondenti de a afisa un anume statut social. cu toate detaliile de rigoare (cand camere video inregistreaza comportamentele dintr-un spatiu comercial.

solicitarii de infirmatii sau servicii de catre personalul specializat antrenat in cercetare cu scopul de a reda ulterior cat mai fidel comportamentul personalului cercetat.  Aspecte metodologice:  Stabilirea bazei informationale . Metode de cercetare bazate pe observarea personala a comportamentului uman: Cumparatorul misterios Tehnici ale cercetarii motivationale Mystery Shopping  Acest gen de cercetare se aplica in activitatile comerciale. timpul petrecut in fata unui raion) Erori masurarea distorsionata de catre observator a diferitelor persoane. (Operatorul trebuie sa consemneze cat mai multe detalii.  Consta in simularea realizarii unor cumparaturi. sau ale altor organizatii. obiecte sau evenimente conduce la erori sistematice de observare. expresii ale fetei Evenimente in curs de manifestare (ex. gestica.) Interpretarea aspectelor observate poate sa fie gresita.Observarea modului de comunicare nonverbala: mimica. activitati ale unor organisme guvernamentale.

Nielsen Retail Index . Nielsen (NTI) .C.Inventarierea vanzarilor: A.C. Elaborarea instrumentarului de cercetare  Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor   Simularea simularii  Stabilirea schemei de realizare a cercetarii Inregistrarea propriuzisa a informatiilor  Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) Starera copertilor dintr-o biblioteca Starea de uzura a pardoselelor Volumul ambalajelor (ambalajele nu mint) Observari mecanice cu echipamente Controloare Camere analizator de trafic video perceptiv .Audienta mediilor de informare Indicele de televiziune:A.

muzica (36%). calendar 3%.. internet 2%. S-a constata in acest fel ca doar in proportie de doar 20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. jocuri 1%.Tehnologia scanerelor Exemplu: Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006)pe un esantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic in Germania. In acest fel cercetatorii cunosteau fiecare operatiune realizata prin intermediul telefonului mobil. aplicatii multimedeia fotografii. radio. Cea mai utilizata aplicatie era cea de mesagerie (36%). Franta si Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din esantion. video. Masurarea reactiilor de natura fiziologica Monitorul de urmarire a miscarii ochilor Pupilometru Psihogalvanometru Analizator de frecvente pentru voce Electroencefalograful Monitorul de urmarire a miscarii ochilor .

. Pentru publicitatea TV a fost creat un dispozitiv special numit oculometru. Pupilometru Inregistreaza schimbarile de diametru ale pupilei ochiului. sunt o dovada a unor reactii emotionale. cat timp isi fixeaza privirea asupra diferitelor componente. In urma impactului emotional generat de un anumit stimul are loc cresterea transpiratiei care conduce la cresterea rezistentei electrice a pielii. !!! Nu poate fi inregistrat sensul reactiei afective: placere sau aversiune. Se bazeaza pe presupunerea ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate. Analizator de frecvente pentru voce Frecventele vocii care se abat de la cele considerate normale. PSIHOGALVANOMETRUL Masoara reactia galvanica a pielii la diferiti stimuli pe care ii recepteza subiectul. Pot fi identificate care zone zonele de creier sunt activate si in ce masura este vorba de o activate cognitiva sau afectiva.Inregistreaza cum anume citeste sau priveste subiectul o reclama.

in forma ei traditionala. Ancheta prin sondaj.Electroencefalograful Indica in ce masura anumiti stimuli antreneaza un grad mai ridicat de activitate cerebrala. Curs 5 Anchetele pe baza de sondaj Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta. Presupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. reprezinta o cercetare. principalele aspecte pe care le putem avea in vedere si pe care le putem concretiza sub forma informatiilor necesare procesului decizional se pot impartii in : Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor atitudinilor si a motivelor de cumparare Cunoasterea . un studiu punctual menit sa masoare sau sa cerceteze ceva la cererea unei organizatii. Procesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se desfasoara in timp.

tipul de magazin de unde s-a cumparat. motivelor legate de obisnuinte. identificarea . fidelitatea fata de marca. Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor cunostintele despre produse si despre marci pe care le poseda cumparatorii. tipul de magazin de unde s-a cumparat. cantitate cumparata. b) Cunoasterea atitudinilor si a motivelor de cumparare cunoasterea nevoilor si dorintelor. circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?. bunurile de folosinta indelungata aflate in posesie: cantitate-calitate. de cumparare: cine a cumparat. modalitatile de informare: media. memorizarea mesajelor. momentul cumpararii. cunoasterea motivelor de cumparare in cazul produsului sau serviciului respectiv. aflarea motivelor care stau la baza preferintelor. comportamentul marci. frecventa de cumparare. expozitii. deprinderi. serviciile post vanzare.Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti caracteristicilor consumatorilor Cunoastera a. momentul cumpararii. modul de consumare sau de utilizare.

importanta riscului. ce marci se aleg. atributele sale. firma. criteriile de alegere: natura criteriului. intentiile de cumparare: privind un produs. marca. un serviciu. cine si cati accepta nivelele de preturi propuse. de implicare in procesul cumpararii: interes pentru produs. sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut in vedere. imaginea modul fata de produs. simbolismul produsului. placerea alegere. serviciu. o marca. de a cumpara. evaluarea produsului pe baza criteriilor respective. in raport cu atributele marcii. cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu pret etc.cunoasterea factorilor restrictivi care influenteaza procesul cumpararii. Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti. marca etc. preferintele satisfactiile manifestate fata de produs sau marca. importanta criteriului. in raport cu nivelul de c. serviciu. eroarea in . atitudinile existente fata de produs.

economii. ocupatie. cunoasterea caracteristicilor economice: venituri. nationalitate. educatie. in anumite situatii. cunoasterea stilului de viata. patrimoniu. mediul in care se locuieste. tipul categoria de gospodarie. pot fi utilizate si in scopuri exploratorii. sportive etc. .  ele pot insa evidentia si aspecte de ordin calitativ si de ordin cauzal si. functie. socio-profesionala: profesie. afiliere la diferite asociatii: culturale.cunoasterea valorilor impartasite de subiecti: a valorilor fundamentale. instrumente ale cercetarii descriptive si au in vedere aspecte preponderent cantitative. Cunoastera caracteristicilor consumatorilor cunoasterea caracteristicilor demografice: sex. Anchetele sunt. Metode de comunicare cu subiectii in cazul anchetelor Anchetele pe baza de sondaj sunt modalitati structurate de culegere a datelor primare ele avand la baza un chestionar. varsta. a valorilor secundare etc. in general.

Pot exista anchete:

cu un nivel ridicat de structurare

cu un nivel mai redus de structurare

Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor:

  

ancheta fata in fata; ancheta prin posta;

ancheta prin intermediul telefonului;

 

ancheta asistata de calculator ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe
Inteviurile

personale, directe, sau fata in fata, sunt metode raspandite,

flexibile, care implica un dialog operator - subiect.
Aceste

interviuri pot avea loc:

la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion,

la sediul organizatiilor,

in incinta marilor unitati comerciale, de obicei la iesirea cumparatorilor de la casele unde au platit,

la locurile de consumare a unor produse sau servicii

pur si simplu pe strada, in special in zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modalitati prezinta aspecte specifice

indeosebi sub aspectele complexitatii chestionarului, a timpului de derulare si a reprezentativitatii datelor culese. avantaje ale interviurilor personale directe
ofera ofera

posibilitatea feed-back-ului

posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile

complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicatii care sa-l motiveze si sa-l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere.
interviurile

personale se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata

-mergand pana la o ora si jumatate sau chiar doua ore in cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;
exista

posibilitatea prezentarii subiectilor a unor mostre sau modele la )

care se refera unele intrebari, precum si a unor inregistrari video. (degustari

asigura

o rata relativ ridicata de participare a subiectilor la desfasurarea

anchetei aceasta fiind cuprinsa intre 50% si 60%. (Aceasta rata este puternic influentata de climatul general de siguranta al persoanelor.) dezavantaje ale interviurilor personale

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor subiectilor.

uneori, operatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri erori;

pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la

exista posibilitatea ca unii operatori sa insele prin "ajutarea"

subiectului ca acesta sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare.

subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa aiba o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

numarul de interviuri per zi este limitat;

timpul de completare a tuturor chestionarelor este in general mare; costurile interviurilor personale sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile prin telefon

In forma lor clasica presupun contactarea telefonica a celor care fac parte
dintr-un esantion prestabilit si administrarea unui chestionar sub forma obisnuita de punere a intrebarilor si notare a raspunsurilor.

In general, interviurile prin telefon trebuie sa dureze 10 -15 minute.
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

durata foarte scurta de obtinere a informatiilor, costul relativ redus (se estimeaza ca el reprezinta 1/4 din costul

interviurilor la domiciliu),
absenta contactului fata in fata cu operatorul de interviu, fapt care

stimuleaza subiectii sa raspunda si la intrebari mai dificile,
acceptarea intr-o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in

realizarea interviului, mai ales daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute). dezavantajele interviurilor prin telefon:
intrebarile nu pot fi insotite de unele mostre sau inregistrari video; raspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la

scale cu raspunsuri dichotomice sau cu un numar redus de nivele;
erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din esantion pot

avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;
nu toate persoanele contactate doresc sa raspunda; In general, rata raspunsurilor persoanelor contactate oscileaza intre 40 -

75%. (cu mari variatii de la o tara la alta. Cele mai ridicate rate de raspuns se obtin in tarile scandinave.)
S-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de

personal specializat.

este eliminata posibilitatea de a insela de catre operator.S-au pus la punct sisteme de desfasurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. de o ancheta auto administrata. asigura ungrad ridicat de anonimat. cu instructiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe. Ancheta prin posta presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion extras dintr-o baza de sondaj. nu mai pot apare erori generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator. este ideal pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic. dezavantajele interviurilor prin posta: . fapt care este favorabil din punctul de vedere al raspunsurilor la intrebari sensibile. are un cost redus. avantaje ale interviurior prin posta subiectul poate raspunde in "ritmul" lui la intrebari si se poate "documenta" pentru a da unele raspunsuri. In acest caz subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si completarii chestionarelor fiind vorba deci.

retrimiterea unor scrisori prin care subiectii sunt rugati sa restituie chestionarele. mentionarea . reproduceri de arta. tema anchetei precum si statutul socio-economic pot influenta pozitiv sau negativ rata de participare. agende. putand ajunge la 6 .). introducerea unor mici atentii (calendare. mai ales atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare. organizatiei sau institutiei care realizeaza ancheta etc. uneori chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat. sensibilizarea subiectului de a completa si returna chestionarul. bilete de loterie sau tombola etc. Rata raspunsurilor este redusa: in jur de 20%. timpul de completare si de expediere a chestionarului este mult mai mare.8 saptamani. introducerea unei scrisori prin care se urmareste convingerea.subiectul nemaifiind stimulat sa dea raspuns la toate intrebarile pot exista chestionare incomplete. trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini). modalitati de stimulare a subiectillor trimiterea odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia.

Pe ecranul monitorului sunt afisate intrebarile si variantele de raspuns. Subiectul urmeaza sa raspunda acestor intrebari. Ancheta prin ordinator In acest caz. Printre avantaje sunt putin costisitoare.Toate acestea au in vedere ridicarea ratei raspunsurilor la un nivel care sa depaseasca 50%. raspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. intrebarile sunt. principalele inconveniente . intrebari inchise. Cand ancheta prin posta are in vedere un panel. rata de raspuns este foarte ridicata ea fiind cuprinsa intre 70% si 90%. ceea ce permite operativitatea prelucrarii raspunsurilor. de cele mai multe ori. datele sunt culese si prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important in cadrul sondajelor pe teme politice). subiectul ce urmeaza sa faca parte dintr-un esantion este invitat de operator intr-un spatiu amenajat in cadrul unei zone comerciale in care se afla un calculator sau se realizeaza sondaje online pe Web. ofera posibilitatea constituirii unor esantioane secventiale.

mai mult de jumatate din cercetarile pe Internet fiind realizate prin posta electronica. fapt care poate limita bogatia punctelor de vedere sau ideilor. Modalitati de transmitere a chestionarului .transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale. chestionarul nu poate fi prea lung. Anchetele prin corespondenta electronica au la baza chestionarul transmis prin e-mail. spre exemplu. cea mai mare parte a intrebarilor sunt intrebari inchise.transmiterea chestionarelor in format HTML (sau similar). unde exista un numarul mare de utilizatori si frecventa de utilizare ridicata. . e-mail-ul este considerat o metoda buna de culegere a datelor. In SUA.persoanele care raspund pot constitui un esantion care sa nu fie reprezentativ.chestionar trimis ca fisier atasat . . Anchetele realizate prin Internet Anchetele prin corespondenta electronica au luat o amploare considerabila in special in statele in care gradul de penetrare al Internetului este mare si exista un procent ridicat de utilizatori de e-mail.

sau sa pastreze intact formatul chestionarului Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpa si nu beneficiaza de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date. chestionar trimis ca fisier atasat . transmiterea chestionarelor in format HTML.Aceasta metoda se bucura de mai multe avantaje precum si de posibilitatea de a utiliza meniuri derulante.. casute de dialog pentru raspunsurile deschise dar si oferirea posibilitatii cercetatorului de a avea mai mult control asupra raspunsurilor subiectilor. imposibilitatea limitarea posibilitatilor de a cere subiectului sa utilizeze un anumit format de raspuns. . Aceasta metoda este destul de putin utilizata datorita dezavantajelor precum:  imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere.Chestionar trimis prin programe specializate. de a folosi efecte de formatare a textului. Avantajul consta insa in increderea pe care o au subiectii atunci cand deschid astfel de mesaje deoarece neavand documente atasate nu exista riscul contactarii unor virusi.transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale. .

completarea si returnarea necesita mai mult efort si cunostinte din partea subiectilor. permite un control asupra aspectului chestionarului dar. In acest caz insa. se pot administra chestionare eficiente care nu necesita nici multe completate. fisierul executabil fiind trimis ca atasament la e-mail. cunostinte din partea subiectilor si nici alte programe pentru a fi raspunsurile standardizate pot fi introduse automat in baza de date. un numar mare de utilizatori datorita temerii de a nu contacta virusi. nedeschizandu-si mesajele care au ca atasamente fisiere executabile Unele companii incearca sa creasca rata raspunsurilor prin contactarea in prealabil a subiectilor si informarea lor cu privire la chestionarul ce urmeaza a le fi transmis. rata raspunsurilor este destul de mica.Chestionar trimis prin programe specializate Programe specializate pot crea chestionare interactive. Anchetele realizate prin Internet prezinta o serie de avantaje precum: . . Acest lucru contribuie insa la cresterea considerabila a preturilor.

care se aseamana cu cea a sondajului postal clasic. autoselectia respondentilor care influenteaza negativ reprezentativitatea. Ex. In prezent ponderea sondajelor realizate pe Web in ansamblul cercetarilor este foarte mica. Anchetele speciale In cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion.01 si 0. posibilitatea constituirii unui esantion de mari dimensiuni. costuri reduse. . putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt:  cele bazate pe paneluri. usurinta prelucrarii datelor.rapiditatea desfasurarii cercetarii.  usurinta culegerii datelor.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-mail se situeaza intre 0.7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace traditionale. Se impune a gasi noi modalitati de ameliorare a ratei de raspuns. Dezavantaje ale anchetelor realizate prin Internet rata de raspuns mica. comoditate pentru respondent.25 $ comparativ cu 1.

000 de familii. . din gospodarii. Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct de vedere statistic. Primele paneluri au fost create in 1929. Exemple : Panelurile constituite din consumatori in S. paneluri ale comerciantilor.U. in SUA.A. anchete industriale.40% din piata studiilor cantitative. Panelurile sunt foarte numeroase si prin intermediul lor se acopera cca 35 . un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.  barometre a) Anchetele bazate pe paneluri. care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor. si apoi au aparut si in alte state: in 1950 in Marea Britanie si in 1954 in Franta. fiind astfel o sursa extrem de importanta de informatii pentru producatorii de bunuri si servicii. constituite pe o baza permanenta.. categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor. persoane sau agenti economici. paneluri mixte care grupeaza consumatori si comercianti.

pot fi:  panelul bunurilor alimentare.000 de gospodarii. lunare) completand un chestionar special pe care il expediaza firmei sau societatii care a constituit panelul. In Franta. corespunzatoare unor domenii specifice. pentru un domeniu comercial Asemenea paneluri. Membrii panelurilor fac raportari periodice (saptamanale.) Panelurile constituite din comercianti cuprind un esantion statistic permanent de unitati de vanzare cu bine definit.000 si respectiv 4.000 de gospodarii societatea SECODIP dispune de doua paneluri a cate 5. In Germania panelul firmei G&I cuprinde 10. reprezentativ la un moment dat. indicandu-se marca. cantitatea. panelul METASCOPE al societatii SOFRES este constituit de 20.500 de gospodarii. Panelurile permit inregistrari detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumparat. amanuntul. pretul. . tipul de vanzator etc. Chestionarele sunt tipizate si defalcate pe grupe de produse (textile. Prin informatiile pe care le genereaza ele ofera posibilitatea studierii evolutiei vanzarilor diferitelor produse sau servicii. alimentare etc. decadale.

 panelul articolelor pentru sport etc.  panelul produselor de panificatie.  panelul bunurilor electro . panelul produselor de farmacie. In prezent activitatea acestor inspectori este inlocuita cu sisteme moderne de transmitere la distanta a datelor. igiena. electromenajere foto textile. ( 419 unitati). Unitatile comerciale cuprinse in panel reflecta toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. (600-700 unitati de vanzare). alimentare (510 unitati de vanzare).  panelul jucariilor. produse de infrumusetare si parfumerii. . Exemplu: Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum: produse drogherie.menajere. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de catre inspectori care fac un raport detaliat al vanzarilor efectuate. articole sportive etc.

Aceste informatii sunt defalcate pe regiuni. au rolul de a masura efectul actiunilor de marketing asupra consumatorilor Avantaje ale panelurilor . aflate pe suprafetele de vanzare. cumparari stocuri ale detailistilor. la detailisti.electronice. a vanzarilor si a cumpararilor realizate de un numar de consumatori (identificati printr-un document special) care reprezinta gospodariile din zona geografica respectiva. pe tipuri de comert. Panelurile mixte cuprind atat consumatori cat si detailisti. pe categorii de aglomerari urbane etc. prin intermediul scannerelor opto . acopera o anumita zona geografica presupun inregistrari.Principalele tipuri de informatii furnizate de catre panelurile constituite din comercianti sunt: vanzari catre consumatori (cantitati si valori). preturile stocurile de vanzare catre consumatori.

constituite o singura data pentru o lunga perioda de timp (reducerea costurilor obtinerii informatiilor). cuprind informatii detaliate privind stilul de viata al celor care il compun. . produs sau sector de activitate.). paneluri speciale barometru omnibus barometrul Este un studiu periodic ce reda evolutia unor indici legati de imagine. cota de popularitate etc. cca 20% din membrii panelurilor sunt inlocuiti in fiecare an. asigura sunt o mare precizie in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing. Neajunsuri ale panelurilor Reprezentativitatea Erori precum si o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit in unele tari. clasificari si segmentari mai ample). realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci. marca.cunoasterea evolutiei in timp a comportamentului consumatorului (se pot studii de cumparare si recumparare etc.

sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. dimensiunea intreprinderilor. caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare etc. lunar) realizat de o agentie sau fiecaruia informatia solicitata. precum si intrebarile sunt aceleasi de la o ancheta la alta. la fel si esantionul (panelul). Anchetele industriale se desfasoara in randul diferitelor categorii de agenti economici si au in vedere bunuri si servicii industriale.Esantionul. respectiv panelul. Principalele aspecte: . dar intrebarile puse pot fi diferite. o institutie specializata ce deserveste simultan mai multi clienti oferind Populatia este aceeasi de la un studiu la altul. prezinta caracteristici specifice avand in vedere trasaturile pietelor industriale precum: diversitatea si complexitatea circuitului bunurilor industriale. va primi raspunsul corespunzator sub forma informatiilor rezultate din Este un studiu rapid care poate avea la baza sondaj telematic. eterogenitatea pietelor industriale. omnibusul reprezinta un studiu periodic (saptamanal. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe intrebari dupa care prelucrarea datelor primare.

de obicei. un individ. pornind de la o lista a intreprinderilor se impune. o esantionare stratificata neproportional.7 Procesul masurarii in cercetarea de marketing Continutul procesului masurarii anchetei si in raport cu competenta si calificarea subiectului de la care sunt Notiunea de masurare in domeniul marketingului presupune existenta unui "obiect" pe care il cercetam si a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentam. .persoane care au functii si atributii in procesul de pentru a da informatiile cerute de ancheta. Curs 6.   un eveniment etc.alegerea esantionului. Obiectul studiat poate fi:  un produs. respectiv a persoanelor care dispun de competenta necesara alegerea operatorilor de interviu in functie de gradul de tehnicitate al solicitate datele necesare. cumparare. subiecti de interviu .

Masurarea reprezinta totalitatea operatiilor prin care se realizeaza o atribuire de valori. procese sau .  intensitatea. pentru a determina dimensiunea cantitativa a diferitelor fenomene cercetate:  frecventa. atribute. trasaturi. Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica.  etc. preferinta unui consumator fata de o marca. generalizatoare despre o clasa de obiecte. Un concept sau "o constructie" reprezinta o abstractie mentala. numerica sau nenumerica. o idee evenimente. a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.  ordinea.  masuram cantitatea vanduta dintr-un produs.  probabilitatea. Masurabilitatea are in vedere o caracteristica a obiectului studiat si nu obiectul in sine.   atitudinea unui cumparator fata de un produs etc.  ritmul de dezvoltare.

trebuie sa precizam locul pe care fenomenul cercetat il ocupa pe scala la care se raporteaza.Rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine.  Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. ci este un indicator ce reflecta acest fenomen. Metode de scalare si tipuri de scale  Masurarea se realizeaza prin intermediul unor scale. Ce sa masuram?  se stabileste etalonul de masura adecvat. Misiunea cercetatorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de masura care sa reflecte imaginea cat mai fidela a fenomenului cercetat. aspectelor si laturilor fenomenului care intereseaza. . Procesul masurarii este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai multe etape si anume:  trebuie facuta precizarea obiectului supus masurarii. etalon care poate fi natural sau conceptual  atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice adica. ce va lua forma unei scale.

al unor reglementari simplu prin uz. care permit caracterizarea sau Menirea unei scale este de a masura. progresiv in limitele unor valori sau marimi. putem intalni doua mari tipuri de scale:  Scale care au dobandit o larga consacrare: ca efect. de obicei cantitativ. in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei Scala este instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea  scalarea este activitatea de construire a scalelor. in chiar procesul elaborarii programului de cercetarii. diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului studiat. caracterisica respective. O scala poate fi definita ca o serie de categorii.  sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtandu-le numele). In elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte: sa sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile. cercetare. sau pur si Scale create ad-hoc. in functie de tema abordata si de destinatiile rezultatelor . sau nivele dispuse cuantificarea constructiei investigate. In concluzie: supusa cercetarii.

tipologia scalelor 1.masoara preferinte. impactul unor stimuli (publicitate. grupul de apartenenta) asupra cumparatorilor potentiali.diferite caracteristici ale cumparatorilor (varsta. Scale de stare (factuale) .volumul vanzarilor (cumpararilor) .surprind dimensiunile unor realitati obiective.vechimea menajului . Ex: scale privind: . grad de instruire) b). Dupa obiectul masurarii distingem: a). Dupa modul cum sunt construite sunt: . motivatii.ordinea dotarii gospodariilor cu bunuri de folosinta indelungata . tipologia scalelor 2. grad de satisfactie. atitudini. Scale de opinii . ale unor situatii existente in mod independent de cel care efectueaza cercetarea sau care furnizeaza informatia.frecventa cumpararilor . venit. pret.

3. Scala nominala  . b).a). Scale nominale Scale ordinale Scale interval c).Scale dupa cum obiectul supus masurarii prezinta structura simpla (avand deci o singura dimensiune) sau o structura complexa.Dupa nivelul de masura a fenomenelor in raport cu posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic distingem: a). b). Scale proportionale 4. dupa posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic a ceeace se masoara: scalele pot fi  nemetrice (neparametrice) precum scala nominala si scala ordinala metrice (parametrice) precum scala interval si scala proportionala. Scale unidimensionale. multidimensionale. d).

 Variabilele binare (dihotomice. Scala nominala  exprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente.   Masurarea inseamna in acest caz repartizarea obiectului cercetarii intr-o anumita categorie sau clasa. primul tip de scala neparametrica  asigura masurarea prin intermediul clasificarilor.  Scala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date in sensul de asemanator sau diferit. . al stabilirii tipologiilor. carora li se permite sa ia doar doua valori.  Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii. booleene sau de prezenta/absenta) sunt variabile nominale particulare.  permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupuri a caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. deci clasele definite sunt perfect distincte intre ele.  Variabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) si determina impartirea indivizilor in clase disjuncte.  este cea mai simpla din punct de vedere al capacitatii de masurare cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic.  De obicei cei care se includ intr-o clasa nu pot fi in acelasi timp si in cealalta clasa.

Scalele nominale pot masura diferite caracteristici sau optiuni precum: a) repartizarea geografica a subiectilor: In ce provincie a tarii locuiti? _____ ______ _______ _________ ___________ Transilvania Alta(care anume) (2) (3) (4) (5) Muntenia Oltenia Moldova (1) b) ocupatia: Care este profesia dv.? _______ ________ jurist economist inginer (1) (2) ________ ____________ alta (care anume) (3) (4) c) alegerea marcii: Ce marca de bautura racoritoare ati cumparat ultima data? ________ _______ Coca-Col Pepsi (1) _______ ____________ Prigat Alta (care anume) (2) (3) (4) d) scala binara: cu raspunsuri da. nu. .

Exemple: criteriul: mediu. Se pot distinge mai multe grupe:  casatoriti  necasatoriti  celibatari  divortati necasatoriti  recasatoriti . sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate. Se pot alcatui numai doua grupe:  grupele grupa celor din mediul urban grupa celor din mediul rural  criteriul: stare civila. sa se prevada toate grupele posibile.Aveti internet acasa? DA (1) Scala nominala In construirea unei clase nominale trebuie urmarit ca:  NU (2) in clasificarea propusa.

intr-o relatie de . 1. Media sau mediana nu pot fi calculate in cazul datelor obtinute cu scala nominala.Dinamo Kiev din Cupa Campionilor ? Scala ordinala Scala ordinala permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau genul: primul. numai categoria de raspuns aleasa  Simbolurile.11..7 care va indica. de fiecare data. divizate sau multiplicate. nominale poate fi dusa la indeplinire prin numararea indivizilor din fiecare  In vederea masurarii. in functie de un anumit criteriu..Dinamo Kiev din 21. fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar: si nu importanta constructiei.2000? Ati vizionat meciul Steaua. alternativelor cercetate. al 2-lea.3. vaduvi Orice operatie aritmetica aplicata datelor obtinute cu ajutorul scalei categorie in parte. al 4-lea etc. ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrala. Ati vizionat meciul Steaua.2. scazute. numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie in parte ( 0 pentru barbati si 1 pentru femei) nu pot fi adunate. al 3-lea.

.d. se acorda cifra 1 marcii pe care o preferati cel mai mult. Poiana ____ Milka _____Kandia ______ Africana_____ Primola _____ scala semantica sau 'diferentiala semantica' Subiectului i se cere sa-si exprime opiniile despre caracteristica supusa investigatiei. Exemplu: Va sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte. evenimente (ca si scala nominala). deci nu permite evaluarea distantelor dintre variante  nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta  realizeaza numai o ordonare sau ne sugereaza ca un obiect are mai mult spune cat de mult sau cat de putin. . cifra 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe un loc secund s.a. fara a ne rugam sa ordonati urmatoarele marci de ciocolata avand in vedere preferinta dv. caracteristica ce poate fi masurata prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate intre doua calificative de sens opus.m.  modalitatile variabilei este introdusa o relatie suplimentara. de ordine. dar intre realizeaza ordonarea variantelor cercetate.Scala ordinala Codifica diverse situatii.

atat directia cat si intensitatea unei caracteristici calitative. . exista scala numerica Spuneti -ne cat de multumit sunteti de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ati cumparat anul trecut. extrem de 7 6 5 4 3 2 1 extrem de multumit nemultumit Cand avem in vedere mai multe caracteristici. simultan. masurarea se poate realiza concepand scale numerice de forma urmatoare: Pentru mine marca Logan este: Exemplu: Profil semantic comparat: Cum apreciati marcile de apa minerala Dorna si Izvorul Minunilor din prisma urmatoarelor caracteristici? scala lui Stapel masoara.Va place cursul de cercertari de marketing? EXEMPLU: o varianta a diferentialei semantice.

 propozitiile sunt prezentate fiecarui subiect care trebuie sa incercuiasca sau sa noteze cu 'x' una din cele cinci gradatii ale scalei de genul _______ _______ _________ ______ _____ . o scala Stapel utilizata pentru masurarea unei variabile implicate in definirea imaginii barului studentesc de pe Colina Universitatii se prezinta astfel: Scala lui Likert  Se utilizeaza in special pentru studierea opiniilor. fara a se indica cele doua calificative extreme.  masoara gradul in care subiectii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmatii legate de caracteristicile unui produs. a unui serviciu etc.poseda 10 sau 6 nivele. Spre exemplu. intre care se plaseaza caracteristica ce urmeaza a fi masurata.. Etapele care trebuie parcurse sunt:  se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigatiei. jumatate cu semnul '+' .  scorurile corespunzatoare afirmatiilor avute in vedere se insumeaza si se ajunge la un scor general. nu are deci un nivel neutru. exprimate cifric. cealalta jumatate cu semnul '-' dispuse vertical.

sau: -2  -1 0 +1 +2 se calculeaza scorul realizat de fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice ce reflecta opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului. sau cu « In general. sunt bine aprovizionate cu carti publicate de Editura Mix » . librariile din municipiul Brasov. Modalitatile de utilizare a scalei in cadrul chestionarului pot fi: Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie: scorurile realizate de ceilalti subiecti referitoare la acelasi produs.  Scorul total realizat de un subiect (grup de subiecti) poate fi comparat cu scorurile aceluiasi subiect realizate pentru alte produse. in acest fel putandu-se realiza o ordonare a preferintelor.dezacord dezacord nici acord total nici dezacord acord acord total  fiecarei afirmatii i se ataseaza valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentand acordul cel mai puternic in cazul unei afirmatii pozitive (si invers).

prin sistemul de plata on-line» Va rugam sa va exprimati acordul in legatura cu urmatoarele afirmatii: Exemplu: Intr-o ancheta selectiva (pe un esantion de 380 de persoane). in cadrul unui raion de produse electronice pentru a stabili opiniile cumparatorilor . Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie: « Firmele care vand produse prin intermediul internetului. posibilitatea de a plati produsele comandate. se poate realiza si sub forma urmatoare: Modelul Fishbein-Rosenberg Modelul Fishbein-Rosenberg  Daca se doreste ca suma aprecierilor glogale sa fie unitara atunci se foloseste relatia:  Exemplu: Intr-un sondaj realizat pe un esantion de 1300 persoane. s-a folosit scala Likert pentru aprecierea unor trasaturi ale produsului. in care s-a urmarit cunoasterea atitudinilor si comportamentelor de cumparare a tabletelor Plussz. ar trebui sa ofere clientilor. Exprimarea opiniilor in raport cu un set de afirmatii._______ _______ _______ ________ ________ dezacord dezacord nici acord acord acord total total nici dezacord 16.

Compararea rapoartelor nu are sens.23+8.potentiali asupra patru marci de televizoare. nu in seamna ca azi e de doua ori mai cald ca ieri. fiecarei scale interval punctul 'zero' nu indica o absenta a fenomenului.  Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la masurarea temperaturii: scala Celsius si scala Fahrenheit. De aceea se vor "normaliza" rezultatele: 8.37=31 Scala interval permite In atat ordonarea obiectelor cat si masurarea distantei dintre ele. . ci  Se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relatiei: Tf = 1.8 Tc + 32 daca ieri au fost 10½C si azi sunt 20½C. s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg.  Pentru aplicarea modelului suma importantei atributelor trebuie sa fie egala cu 1. In cazul este o valoare ca oricare alta dar. diferita de la o scala la alta.78+7. aceasta scala atat semnificatia punctului zero cat si marimea unitati de masura sunt stabilite de cercetator.62+6.  Punctul '0' al fiecareia din aceste scale are o semnificatie diferita.

c) scala continua.15°C. ofera posibilitatea ca subiectul sa indice un punct situat pe o dreapta cuprinsa intre doua calificative de sens opus. aceluiasi interval. dar care presupune existenta aceleeasi distante. fiecarui interval ii absolute. Zero absolut (temperatura de 0 K) este punctul de pe scara sensul ca nu se mai poate extrage caldura din sistem.67°F. Scala proportionala  presupune impartirea scalei in intervale egale. cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate. intre doua nivele. d) scala cu seturi de intervale de marimi egale. a) scala cu adjective bipolare de sens opus  derivata din scala semantica. Atunci cand o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin psihologic. corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei marimi . iar pe scala Fahrenheit la −459. dar nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de un obiect. termodinamica la care energia termica a unui sistem isi atinge minimul. in  Prin acord international temperatura de 0 K corespunde temperaturii pe scara Celsius de −273.

 punctul de origine. de unde incepe masurarea.160 Celsius.? Cati clienti ati contactat astazi? Cat a durat campania de promovare X? b) scala cu suma constanta Repartizati 100 de puncte pentru fiecare marca in parte. Ce varsta aveti? Din cati membri este alcatuita familia dvs. el reprezinta punctul zero pe scala de temperatura Kelvin (scala proportionala). forme: a) scala cu masurare directa.  Spre exemplu. inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul.  Exemple evidente de tipuri de scale proportionale sunt cele care masoara lungimile. etc.  zero absolut reprezinta un punct pe scala unde atributul respectiv nu se mai manifesta. acesta fiind zero absolut. corespunde unei temperaturi de -273.  permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale. banii. este zero absolut. avand in vedere preferinta dv. punctul in care nu se mai manifesta caldura. greutatile. pentru acestea: .

(decat 100) in raport cu intensitatea preferintei sale: marca de referinta : X = 100 marca A = 5 marca B = 250 . marca A 70 marca B 60 marca A 90 marca B 30 marca C 40 marca C 10 d) scala alternativei de referinta Subiectului i se cere sa compare o marca. avand in vedere un anumit criteriu cum ar fi. cu marca de referinta. mai mic sau mai mare. spre exemplu. preferinta. Pentru fiecare marca el poate indica un numar de puncte.marca A 60 marca B 30 marca C 10 c) scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele perechi de marci in conformitate cu preferintele dv.

marca C = 200 O alta tipologie a scalelor:  Scala dihotomica Scale de masura   Nominale Ordinale   De interval  De Proportie  Scale de atitudine  Scale de preferinte Scale de intentie  Alte tipuri de scale Scala cu simboluri nonverbale Cum vedeti viitorul domnului primar Ionescu? JKL sau NMMMM .

Scale de preferinte: Scala de comparatie prin perechi: Precizati candidatul la presedentie pe care l-ati vota in fiecare din perechile urmatoare: □ Candidatul A sau Candidatul B □ □ Candidatul B sau Candidatul C □ □ Candidatul A sau Candidatul D □ □ Candidatul C sau Candidatul D □ Scale de intentie:  Scala de predispozitie Este o scala cu 5 sau 7 trepte care variaza de la "nu sunt deloc dispus sa cumpar X "la "Abia astept sa cumpar X"  Scala probabilitatii de cumparare Veti realiza un site pentru firma dumneavoastra? □Exclus total □ Probabil nu □ Nu stiu □ Probabil da □ In mod cert Situatia comparativa a celor patru tipuri de sca Curs8 Conceperea chestionarului .

anchete prin posta si anchete prin telefon sau sistem telematic). . logic legate intre ele.'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau' Un chestionar este un instrument structurat de investigare. compus din mai multe intrebari si variante de raspunsuri. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetarii trebuie sa raspunda la o serie de cerinte exprimate astfel: ce trebuie sa intrebam ? cum trebuie sa formulam intrebarile ? care trebuie sa fie numarul si ordinea de aranjare a intrebarilor ? cum se prezinta legaturile dintre intrebari ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetarii ? cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului este legata de: de modul de definire a temei de cercetat din care rezulta obiectivele cercetarii . cu un nivel minim de erori posibile. prin care se urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii. Modul de comunicare utilizat in culegerea informatiilor (anchete fata in fata.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetarii trebuie sa fie relevant si sa dispuna de acuratete. . Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene: fenomene mentale. motive.  tipul  modul lor de formulare. preferinte. Acuratetea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela. intentii etc. valida si precisa. Un chestionar este relevant atunci cand sunt culese numai datele necesare rezolvarii temei de marketing avute in vedere. care nu pot fi observate in mod direct : opinii. Schema generala de elaborare a unui chestionar se prezinta astfel: Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare:  continutul.metodele de analiza statistice ce se preconizeaza a fi utilizate in procesul de analiza a datelor. atitudini.

cu raspunsuri de tipul da sau nu : Aveti apartament proprietate personala? ___Da ___Nu . tipuri de intrebari in functie de modul in care i se cere subiectului sa raspunda: intrebari deschise intrebari inchise intrebari mixte. intrebari deschise presupun un raspuns asa cum crede de cuviinta subiectul intrebari deschise precodificate operatorul pune intrebarea deschisa si pentru aceasta dispune de o lista care cuprinde variante de raspuns posibile. teoretic. dar este mai practic si mai economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari. codificatesi categoria 'alte raspunsuri' care presupune notarea variantei de raspuns necontinuta in lista. pot fi observate.comportamente. care. Intrebarile inchise  intrebari simple.

intrebari care presupun o alegere unica din mai multe alternative de frecventa: Cat de frecvent priviti emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ in fiecare zi ___ de 5 . dintr-un set de alternative propuse: Indicati numele marcii de pasta de dinti pe care o folositi in prezent: ___ Super ..  intrebari care presupun o alegere unica din partea subiectului. la alte tipuri de intrebari care lasa si posibilitatea unei a treia alternative.Cristal ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificati) .Uneori. alaturi de cele doua raspunsuri dichotomice se introduce si alternativa nu cunosc. nu stiu sau nu ma pot pronunta...6 ori pe saptamana .... cand se presupune ca proportia subiectilor care pot da raspunsuri de acest gen este ridicata.

. .intrebarile directe ....intrebarile indirecte..___ de 2 . in functie de subiectul de referinta avut in vedere: ..4 ori pe saptamana ___ o data pe saptamana ___ o data la mai multe saptamani ___ niciodata intrebari care presupun o alegere multipla dintre mai multe variante propuse: Care din urmatoarele publicatii le utilizati ca material bibiografic ? ___ Tribuna economica ___ Capital ___ Economistul ___ Adevarul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificati) .

O alta categorie de intrebari sunt: .intrebarile ajutatoare . Exemplu: intrebari neajutatoare. . de cele mai multe ori si din considerente de prestigiu Va reamintiti daca au fost prezentate o serie de reclame? ___ Da ___ Nu Daca raspunsul este pozitiv. raspunsuri corecte. cand se pleaca corect. sunt concepute intrebarile indirecte.Intrebarile directe sunt concepute pentru situatiile firesti. se poate intreba: Pentru ce marci de produse s-a facut reclama ? Exemplu: intrebari ajutatoare.intrebarile neajutatoare. de la ipoteza ca subiectul in mod normal poate si doreste sa raspunda Atunci cand exista temerea ca o serie de persoane vor evita sa dea social.

fenomene in care nu este implicat. La care din urmatoarele marci de detergenti de rufe s-a facut reclama? ___ Omo ___ Dero ___ Rex ___ Ariel ___ Dosia ___ Persil ___ Tide ___ Perlan Intrebari de opinie si intrebari factuale  Daca intervievatul este chestionat in legatura cu propriul sau comportament.  Daca i se cere parerea despre comportamentul altora sau despre lucruri. vorbim despre o intrebare factuala. Exemple: -intrebari de opinie Exemple: -intrebari factuale . intrebarea este de opinie.Va reamintiti daca s-a facut reclama pentru detergenti de rufe? ___ Da ___ Nu si apoi.

2. cu multe silabe. teparilor etc. formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa (exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv. nu o intrebare de genul: sunteti un mare fumator? Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari. folosirea unor cuvinte simple. usor de inteles si in acelasi mod de catre toti subiectii.Formularea intrebarilor reguli: 1.?) Formularea intrebarilor reguli: 3. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii. evitarea cuvintelor ce reflecta o vorbire in argou sau jargon (exemplu: considerati ca. formularea precisa. Formularea intrebarilor reguli: 5. . evitarea cuvintelor lungi. a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor? sau tunarilor. in ultimii ani. pe zi? 4. in medie. fara ambiguitati a intrebarii.

in alta parte (unde anume. in principal.? Corect ar fi: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. formularea corecta a intrebarii poaate fi: Unde intentionati sa va petreceti concediul anul acesta? la mare. evitarea intrebarilor ce implica raspunsuri implicite: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv.) Formularea intrebarilor reguli: . Intentionati ca anul acesta sa va petreceti concediul la mare? Daca se are in vedere cunoasterea intentiilor subiectilor in functie de mai multe posibilitati existente. Evitarea intrebarii care include si sugereaza o singura varianta de raspuns din mai multe posibile. chiar daca aceasta ar conduce la o crestere a taxelor si impozitelor ? Formularea intrebarilor reguli: 8.. timpul liber. la munte. 7. privind la televizor.6. evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila sau cum altfel? de raspuns: cum va consumati.

Formularea intrebarilor reguli: 11. educatie si venit trebuie puse cu mare grija. ocupatie. Cum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X ? Daca se va indica o singura scala. 12.9. se recomanda formulari cu maximum 20 de cuvinte sau intrebarea respectiva sa nu depaseasca un rand sau un rand si jumatate. . care se refera simultan la doua sau mai multe aspecte. intrebarile nu trebuie sa fie lungi. scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre. nu trebuie pusa o intrebare compusa. evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au incarcatura emotionala. Suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac. intrebarile legate de varsta. este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde. Formularea intrebarilor reguli: 10. intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii.

de consum. ocazional. Formularea intrebarilor reguli: 14. cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde.Formularea intrebarilor reguli: 13. evitarea intrebarilor interogativ negative: Nu este asa ca in prezent painea are o calitate mai buna? Ordinea de plasare a intrebarilor in cadrul chestionarului. peste 6 ore. de vizitare. evitarea formularii unei intrebari care contine o negatie sau o dubla negatie: Nu credeti ca marile centre comerciale nu ofera o indrumare corespunzatoare clientilor lor? 15. nu : foarte rar. cumparare. usoare si atractive. 5-6 ore. ele trebuie sa fie simple. frecvent. 3-4 ore.) trebuie sa se evite da: mai putin de o ora. foarte frecvent. 1-2 ore. recomandari generale Deoarece primele intrebari dau tonul cercetarii. la conceperea nivelelor scalelor de masura a unei frecvente (de folosirea adverbelor. de vizionare etc. . rar. Nivelele de frecventa trebuie exprimate cifric.

In cazul agentilor economici. dar nici la sfarsitul chestionarului. italic. Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex. nivelul veniturilor. educatie. incorect. generale. Asezarea in pagina a intrebarilor subiectilor. profesie. telefon. o varietate a modalitatilor de scris (normal. care surprind probleme complexe. Vor fi intercalate cu intrebari usoare sau de complexitate medie. numele si prenumele. Intrebarile dificile. fals etc. corect. cu variante de raspuns de genul da. Intrebarile de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului. nu trebuie plasate nici la inceput. ingrosat etc. cifra de afaceri. necesare realizarii Calitatea scrisului trebuie sa fie deosebita: trebuie utilizate caractere tipografice care sa ofere o lizibilitate maxima. stare civila etc. adevarat. domeniul preponderent de activitate etc. dichotomice. adresa. varsta. numarul de personal. . descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii. nu.De obicei aceste intrebari sunt intrebari simple.) bine gandita. Chestionarul se va incheia cu obtinerea unor informatii de identificare a controlului activitatii de teren a operatorilor.

sau in cazul intrebarilor deschise sub forma mai multor linii punctate. . Pe prima pagina de chestionar. Raspunsurile trebuie sa poata fi usor si corect insemnate in locurile indicate pentru variantele de raspuns. cifre. cercuri. inclusiv mentiunea ca raspunsurile date sunt confidentiale si ca se pastreaza anonimatul respondentului. se trece institutia sau organizatia sub egida careia se realizeaza cercetarea precum si un mic spatiu in care se va trece numarul chestionarului. o prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste." Intrebarile nu trebuie sa fie inghesuite. fara insa a introduce vreo influenta negativa asupra raspunsurilor la intrebarile din chestionar. Pe langa titlu. imediat dupa acesta. un chestionar mai trebuie sa includa. Chestionarul trebuie sa fie usor de completat. linii de lungimi diferite. care se pot prezenta in cazul intrebarilor inchise sub forma unor patratele. eventual si pe celelalte. cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta. Chestionarul trebuie astfel conceput incat sa apara de dimensiuni rezonabile.Chestionarul trebuie sa fie "aerisit. titlul chestionarului trebuie conceput cu grija astfel incat el sa atraga interesul subiectilor si sa sublinieze importanta studiului.

daca marimea chestionarului nu este exagerata pentru a provoca iritarea subiectilor sau refuzul de a raspunde. raspunsurile la intrebari pot fi codificate.trecerea de la particular la general Pretestarea are in vedere verificarea unor aspecte precum: daca cuvintele si intrebarile formulate sunt intelese in aceeasi maniera.trecerea de la general la particular . Alte tehnici de structurare a chestionarului: . daca ordinea de plasare a intrebarilor nu genereaza deformari in raspunsuri.Cercetatorii trebuie sa elaboreze pentru operatorii de interviu si instructiunile corespunzatoare de completare a chestionarului. daca forma intrebarilor permite culegerea corecta a datelor si informatiilor. Pentru a facilita inregistrarea. fara echivoc. de catre toti respondentii. daca se pune problema revederii complexitatii unor intrebari. . de respectare a succesiunii intrebarilor in raport cu raspunsurile date si de folosire a materialelor ajutatoare.tehnica palniei (funnelling).tehnica palniei intoarse ( reversed funnelling).

alegerea alegerea cadrului de esantionare. alegerea unitatilor efective ale esantionului.oamenii. agentii economici de un anumit tip.un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei acesteia. studentii. stabilirea modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului. metodei de esantionare. Stabilirea populatiei cercetate si a cadrului de esantionare . Procesul esantionarii -activitati specifice definirea populatiei care face obiectul cercetarii (a populatiei tinta). populatii care face obiectul cercetarii. familiile. cumparatorii unui anumit produs. cu scopul de a estima caracteristicile populatie .daca textele de introducere si de legatura intre intrebari sunt suficiente si eficace. elevii etc. Curs 9 Esantionarea si modalitatile de esantionare Procesul esantionarii Esantion. stabilirea mamii esantionului. in general. populatie esantion .

 listele electorale.  listele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie. esantionul va trebui ales dintr-o lista a populatiei. judet sau pe ansamblul tarii. liste ale populatiei  totalitatea agentilor economici dintr-un municipiu.  cartile de telefon ale localitatilor. Stabilirea populatiei cercetate sau a populatiei relevante are in vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor rasfrange rezultatele cercetarii. Sunt si situatii. numeroase. in cazul unei esantionari aleatoare. Unitatea de esantionare (sau de observare) . care. cand pentru diferite segmente ale populatiei nu exista nici un fel de lista. deseori. In acest caz se impune gasirea unui echivalent acceptabil pentru baza de esantionare.  harta unui oras cu toate strazile pe care le are  s.  In practica. difera intr-o anumita masura de populatia care face obiectul cercetarii.a. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul.

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare, de sondaj si de analiza.

Unitatea de esantionare (sau de observare) este reprezentata de un cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul.

element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populatiei

Unitatea de esantionare poate fi:

o persoana,

o familie,

o gospodarie,

o firma sau

o intreprindere,

o localitate

etc.

Unitatea de esantionare nu se suprapune intotdeauna cu unitatea de sondaj si cu unitatea de cercetare sau de analiza. Unitatea de sondaj, Unitatea de analiza sau de cercetare
Unitatea

de sondaj reprezinta persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea

de analiza sau de cercetare reprezinta persoane, grupul de

persoane sau organizatia despre care se culeg datele primare. Exemplu: Pentru analiza cheltuielilor familiare:
unitatea unitatea

de esantionare poate fi locuinta sau gospodaria,

de sondaj poate fi un membru al locuintei sau gospodariei
unitatea

de analiza poate fi familia.

Metode de esantionare Se disting doua mari modalitati de esantionare:

estionare aleatoare (probabilista);

esantionare nealeatoare (empirica, la intamplare) sau pe baza de rationament. Esantionarea aleatoare

Esantionarea aleatoare reprezinta acea tehnica de stabilire a esantionului

care presupune faptul ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta a priori. Practic, aceasta inseamna ca fiecare unitate a populatiei trebuie sa aibe aceeasi sansa ca toate celelalte de a figura in esantion.Aceasta conduce la constituirea esantionului prin tragere la sorti.

Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare reprezinta acea tehnica a stabilirii esantionului care presupune necunoasterea probabilitatii de includere in esantion a indivizilor colectivitatii.

Selectia are un caracter arbitrar, subiectiv, si se bazeaza, in primul rand, pe judecata personala a cercetatorului presupunand o 'alegere rezonabila'.

In anumite situatii o asemenea metoda poate fi utila pentru scopurile

cercetarii, asa cum se procedeaza in cazul unor cercetari exploratorii. Esantionarea probabilista sau aleatoare - avantaje:

a) cunoasterea probabilitatii fiecarui individ din cadrul populatiei

cercetate de a fi cuprins in esantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obtinute, adica un calcul al marimii erorii de esantionare pentru fiecare esantion in parte; se poate astfel cunoaste abaterea valorii parametrilor esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate;

b) selectia probabilista a celor care vor constitui esantionul; in acest fel se

asigura reprezentativitatea esantionului si se ofera utilizatorilor o protectie in raport cu alte modalitati de selectie care pot cuprinde importante erori de esantionare;

c) posibilitatea inferentei statistice; rezultatele obtinute la nivelul eroare stabilita.

esantionului pot fi extrapolate la nivelul populatiei cercetate cu marja de

Dezavantajele metodelor probabiliste de esantionare
Dezavantajele

metodelor probabiliste de esantionare constau, in primul pe care il necesita.

rand, in costurile mai ridicate pe care la implica si in timpul mai indelungat

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt:
esantionarea

aleatoare simpla; sistematica; stratificata; de grup; in trepte;

esantionarea esantionarea

esantionarea esantionarea esantionare

zonala multistadiala; in mai multe faze.

esantionare

a. esantionarea aleatoare simpla

Esantionarea aleatoare simpla sau sondajul probabilist nerestrictiv este sansa egala de a fi inclus in esation.

procedeul care asigura fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o

Aceasta metoda se utilizeaza atunci cind populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi.

alegerea celor sau a numerelor aleatoare generate de calculator. bazat deci pe ceeace se cheama metoda intervalului egal sau a pasului mecanic.exemplu care vor constitui esantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare  O firma producatoare de uleiuri de motor doreste sa efectueze o cercetare de marketing pe piata brasoveana a persoanelor fizice pentru a determina caracteristicile segmentului de consumatori ai produselor sale si atitudinile acestora fata de produse.  Marimea acestuia se determina prin impartirea bazei de esantionare la marimea stabilita a esantionului. adaugand o marime fixa. a. b) esantionare sistematica  Esantionarea sistematica reprezinta procedeul de esantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numar de plecare.exemplu Un esantion de 60 persoane dintr-o populatie de 1200. Atunci cand populatia cuprinde un numar mare de indivizi. .  Este un procedeu simplu. esantionarea aleatoare simpla. de la care. conduce la o lungime a pasului egala cu 20. predeterminata. b) esantionare sistematica. va rezulta o unitate a esantionului.

exemplu presupunem 15.a.d. se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a  Din lista cu clienti se vor extrage pe baza unui pas mecanic elementele ce vor constitui esantionul. din primele 20 de persoane. . Clientul situat la locul 7 in lista va fi prima componenta a esantionului.  Pasul mecanic se determina dupa formula: n = marimea esantionului N = marimea populatiei cercetate  Din primele 11 locuri din lista clientilor se va alege aleator unul.m. b) esantionare sistematica. 20-a persoana (numerele 35.a. Se va adauga apoi la cifra 7 pasul si se va obtine a doua componenta. sa spunem 7. 75. s. 7 + 11 = 18. avand in vedere subesantioane folosind procedeul esantionarii aleatoare simple sau esantionarii sistematice. din fiecare strat se vor extrage  Motivul de baza al utilizarii esantionarii stratificate il reprezinta obtinerea unui esantion cu un nivel mai inalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiva.d. anumite caracteristici. In aceste conditii. s. Fiecarui client i se atribuie un numar de ordine.Dupa ce se alege aleator numarul de start.). 55.m. c) esantionare stratificata  Populatia cercetata este divizata in straturi sau grupe.

 Caracteristica de baza a esantionarii stratificate este aceea ca la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi caracteristici la nivelul esantionului. servicii. vor fi reprezentate adecvat in sistemul esantionarii stratificate. din punctul de vedere al unei caracteristici. Esantionarea stratificata presupune:  identificarea unei variabile (sau a catorva) ca baza a stratificarii. esantionul.  din fiecare strat se va alege. comert. prin insumare.In acest caz. intr-o analiza a comportamentului de marketing al intreprinderilor mici si mijlocii. va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece grupurile care sunt diferite intre ele. . o prima variabila de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie. O a doua variabila de segmentare. aleator. constructii. un numar de intreprinderi (un subesantion) care vor constitui. lucru care nu este posibil in cazul esantionarii aleatoare simple. neproportional optim. Spre exemplu. Esantionarea stratificata poate fi realizata in mai multe moduri: proportional. o reprezinta marimea intreprinderii in raport cu un anumit criteriu (numarul de salariati sau cifra de afaceri). la nivelul fiecarui strat.

in cazul intreprinderilor mici. nivelul optim al subesantionului fiecarui strat va depinde atat de marimea stratului cat si de abaterea .  Avand in vedere anumite ipoteze ale cercetarii sau unele consideratii de fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din esantionarea proportionala. atunci proportia formarii subesantioanelor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident. natura analitica. In general. esantionare stratificata neproportional. Esantionarea optima  Esantionarea optima are in vedere optimizarea marimii subesantioanelor care corespund diferitelor straturi. se va obtine un esantion care are la baza o esantionare stratificata proportional. pornind de la listele ce contin categoriile respective de unitati. comparativ cu corespunzatoare straturilor ce cuprind intreprinderile mijlocii va fi mai mare decat cea care ar exista in cazul esantionarii proportionale. daca vom porni de la ipoteza ca in cazul intreprinderilor intreprinderile mici. din anumite straturi se pot extrage subesantioane care pot  Spre exemplu. a caror insumare o reprezinta esantionul stabilit. Atunci cand componentele esantionului sunt extrase din fiecare strat proportional cu marimea relativa a populatiei acestora in totalul populatiei cercetate.esantionare stratificata proportional. Invers. In acest caz vom avea o esantionare stratificata neproportional.

 Se recurge la o esantionare stratificata proportional pe doua nivele. .  stiinte economice si sociale. pentru identificarea preferintelor studentilor Marimea esantionului este de n = 250 de studenti. In schimb. Marimea optima a fiecarui subesantion este direct proportionala cu marimea stratului si invers proportionala cu omogenitatea acestuia. vor fi intervievati toti indivizii care fac parte din ele. in cadrul grupurilor extrase aleator.  Marimea corectata a esantionului n' = 210.  Marimea totala a colectivitatii cercetate este de N = 1417. bazele de stratificare considerate sunt:  specializarea anul de studiu.standard din interiorul stratului. c) esantionare stratificata-exemplu  Se urmareste realizarea unei anchete selective in randul studentilor de la privind periodicele de specialitate.  c) esantionare stratificata-exemplu d) esantionarea de grup  Esantionul se costituie dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una. la nivelul ultimei faze.

 Din randurile acestora se alege. . Din acestea se constituie un esantion. care sunt grupuri de gospodarii. d) esantionarea de grup  Fiecare strada din esantion cuprinde un numar de imobile. aleator. Din acestea se constituie in final. un esantion de locuinte (gospodarii) care va cuprinde un anumit numar de persoane. aleator.   zborurile aeriene.  Esantionul din imobile cuprinde un numar de locuinte sau gospodarii. un grup etc. gospodariile. care sunt grupuri de indivizi. la randul lor.  totalitatea magazinelor cu amanuntul de un anumit tip de pe raza unui oras. care constituie. care sunt grupuri de pasageri. care sunt grupuri de imobile.  imobilele.exemple de grupuri:  cartierele. de asemenea. d) esantionarea de grup  Esantionarea de grup se utilizeaza indeosebi in situatiile in care populatia cercetata se prezinta sub forma unei ierarhii.  Acestea. cuprind alte grupuri formate din strazi. un esantion.

m. Pentru aceasta se recurge la o . Aceste unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare s. Esantionarea in trepte este o combinatie de metode de esantionare: esantionare de grup si o alta metoda aleatoare care poate fi esantionare aleatoare simpla. esantionare sistematica sau esantionare stratificata ce conduce la constituirea unui esantion in marime prestabilita. cele cu peste 18 ani. Se chestioneaza apoi toate persoanele care compun locuintele sau acestora (spre exemplu. e) esantionarea in trepte gospodariile respective luand in considerare caracteristicile prestabilite ale  Aceasta metoda presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte si este indicata pentru populatiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.d.  Intr-o prima etapa se aleg unitatile din primul nivel de agregare.a. deoarece unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de esantionare pentru nivelul urmator de esantionare. pana la constituirea esantionului in marimea sa prestabilita. In aceasta situatie unitati se numesc unitati primare si ele vor constitui baza de sondaj pentru exista o dispunere in cascada a bazelor de sondaj. ambele sexe). e) esantionarea in trepte-exemplu Presupunem ca se doreste realizarea unei anchete la domiciliu in randul populatiei brasovene cu varsta de peste 18 ani si nu se dispune de un cadru de esantionare adecvat (nu dispunem de o lista a intregii populatii a brasovului cu varsta de peste 18 ani).

 c. Marimea determinata a esantionului este n = 384 de persoane. Alte metode de esantionare:  Esantionarea zonala multistadiala  Esantionarea in mai multe faze (ex. esantionare cota .) Esantionarea nealeatoare Esantionarea nealeatoare cuprinde.cartierele orasului . unitatile secundare vor fi constituite din strazile cartierelor. de asemenea. unitatile unitatile cuaternare vor fi reprezentate de persoane. Se vor considera: unitati primare de esantionare .  b.in numar de 12 potrivit noii liste a abonatilor telefonici "Pagini Aurii". esantionarea conventionala (la intamplare). esantionarea din aproape in aproape.esantionare in trepte. esantionare logica. Cele mai importante sunt:  a. tertiale din imobile (case sau blocuri). selectarea prealabila a posesorilor de calculatoare si apoi constituirea unui esantion din cadrul acestora. .  d.parte. mai multe metode.

esantionare prin metoda itinerarului. o asemenea metoda este folositoare in cazul unor cercetari exploratorii. e.  f. la alegerea luarea unor interviuri. o persoana cu experienta face o selectie a componentelor pe care trebuie sa le posede membrii esantionului. esaantionare pe baza de voluntariat. Ele exprima opinii numai ale unor persoane. operatorului.  g.  Cu toate acestea. a unor persoane aflate in incinta magazinelor sau pe strada si  Prin aceasta metoda foarte economica se realizeaza un esantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumita populatie sau colectivitate. esantionarea la locul de cumparare sau la locul de consumare. Concluziile rezultate. nu se pot generaliza la nivelul populatiei avute in vedere. esantionului bazata pe rationamentul sau privind cele mai indicate trasaturi  Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu poate fi un esantion pe deplin reprezentativ. de obicei scurte. a) esantionarea conventionala (la intamplare)  presupune alegerea componentelor esantionului prin oprirea. . desigur. in conditiile in care esantionul este mai mare si cat de cat reprezentativ sub aspectul structurii populatiei avute in vedere. b) esantionare logica  In acest caz.

de la aceste persoane se obtin informatii despre alte persoane care poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii. initial. de la acestea informatii privind identificarea altor persoane. in functie de cele trei criterii. sunt prezentate mai jos: d) esantionarea din aproape in aproape ('bulgare de zapada') Aceasta metoda consta in alegerea. pe baza unei indicate pentru a testa noul produs.parte . prin metode aleatoare a unui numar relativ mic de persoane care vor intra in esantion. pana se constituie esantionul in marimea sa prestabilita. cercetatorii.exemplu Datele referitoare la structura populatiei. c) esantionare cota . Apoi. e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare  Aceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate in functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii unui centru . in cadrul unui test de piata. vor alege orasele pe care ei le considera ca fiind cele mai Stabilirea esantionului cota .parte analize logice.parte se face pornind de la doua cerinte: a) b) stabilirea caracteristicilor relevante de control. cunoasterea distributiei acestor caracteristici in cadrul populatiei care face obiectul cercetarii. c) esantionare cota . Spre exemplu.

se pune problema validarii esantionului obtinut din punctul de vedere al reprezentativitatii sale. dupa obtinerea datelor primare dar inainte de prelucrarea acestora. De asemenea.  Validarea esantionului consta in stabilirea masurii in care distributia cea a populatiei care face obiectul cercetarii. clientii unei anumite retele de restaurante. selectia subiectilor se poate face fie la intrarile sau iesirile din complex.comercial. interviurile respective trebuie realizate in anumite perioade de timp considerate omogene in raport cu clientela unitatii comerciale respective. fiecarei variabile de caracterizare a subiectilor cercetati este apropiata de .  Spre exemplu. vizitatorii unei anumite agenti turistice etc. Alte metode de esantionare Esantionarea pe baza de voluntariat (exemplu: ascultatorii unui post de radio care consimt sa raspunda la cateva intrebari in cadrul unei emisiuni. fie in interiorul lui. avand in vedere datele de caracterizare ale subiectilor. in cazul unui complex comercial. cand esantionul s-a stabilit folosind o metoda probabilista.) Esantrionarea prin metoda itinerarului Validarea esantionului In cazul unei anchete prin sondaj.

Activitatea de validare a esantionului se realizeaza prin intermediul unui test de comparare a diferentelor dintre procente. pentru variabila luata in considerare. Redresarea esantionului consta in modificarea structurii acestuia. in cazul ipotezei alternative. egalitatea procentului in cazul populatiei cercetate (π) cu procentul existent la nivelul esantionului (p).! pentru a realiza validarea esantionului va trebui sa dispunem de date statistice certe care sa reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de caracterizare. Acesta implica ca ipoteza nula. pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operatii de redresare. . avand in vedere fiecare variabila de caracterizare relevanta pentru cercetarea in cauza. astfel incat aceasta sa coincida cu structura populatiei cercetate. In situatia in care esantionul nu poate fi validat. Eroarea aleatoare de esantionare Acest tip de eroare reflecta o fluctuatie de ordin statistic care apare datorita variatiilor de sanse in selectarea unitatilor unui esantion. Sursele de erori in cadrul anchetelor prin sondaj Principalele tipuri de erori posibile sunt:  a) eroarea aleatoare de esantionare. invers.  b) eroarea sistematica.

Eroarea intamplatoare de esantionare depinde de marimea esantionului. In acest context. cu atat mai mica va fi eroarea aleatoare de esantionare. Acesti factori care genereaza eroarea sistematica sunt legati greseli de selectie a unitatilor esantionului.Asemenea erori sunt de neinlaturat atata timp cat nu se recurge la marirea esantionului.  Unitatile unui esantion. eroarea aleatoare de esantionare va apare ca o diferenta intre rezultatele unui esantion si rezultatele unui census. In cazul unui cercetate. In asemenea situatii poate sa apara numai o mica diferenta intre valorile reale ale parametrilor populatiei si valorile parametrilor esantionului. Eroarea aleatoare de esantionare poate fi estimata. Rezultatele obtinute pot constitui insa estimari corecte. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima in functie de marimea esantionului si nivelul de incredere avut in vedere. Esantioanele constituite corect conduc la estimari corecte pentru parametrii populatiei. nu pot reprezenta populatia intr-un mod perfect.  Realizarea unei estimatii prin intermediul unui esantion nu este acelasi census sunt culese informatii de la absolut toate unitatile populatiei lucru ca rezultatul evidentiat de un census (recensamant). adica o eroare mica de esantionare. chiar in situatia in care sunt alese prin respectarea stricta a teoriei esantionarii. de incredere. Cu cat esantionul va fi mai mare. . Eroarea sistematica  Eroarea sistematica rezulta din factori care nu sunt legati de marimea de imperfectiunile procesului de esantionare cum ar fi:  esantionului.

 greseli in intocmirea cadrului de esantionare. A. (nefiind la domiciliu) cat si persoanele care refuza sa raspunda.  Persoanele care sunt incluse in esantion si care nu au putut fi contactate. ele se mai numesc erori nonesantion. se numesc .  refuzul de a participa la desfasurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitatii sanselor de a face parte din esantion si. Eroarea sistematica exista atunci cand rezultatele esantionului la valoarea parametrilor populatiei. ca atare. evidentiaza o tendinta persistenta de abatere intr-o directie anume de Multiplele surse de erori. pot fi impartite in doua mari categorii:  erori datorate subiectilor  erori de administrare a anchetei. care in mod sistematic influenteaza raspunsurile. Erori datorate subiectilor intervievati  O prima categorie de erori sunt cele determinate de acei subiecti care nu raspund la intrebarile din chestionarele pe care le-au primit.  nonraspunsuri. Diferenta statistica dintre rezultatele unei anchete care ii cuprinde pe cei care au raspuns si rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde si pe cei care nu au raspuns reflecta eroarea datorata nonraspunsurilor.

Eroarea de auto .  In cazul metodelor aleatorii. atunci cand subiectii care se simt atrasi de tema anchetei completeaza chestionarul. a celei interesate in problema respectiva. atunci cand in cadrul unui interviu. . in cazul metodelor empirice.  Problemele pe care le ridica nonraspunsurile partiale sunt mai putin complicate deoarece raspunsurile la alte intrebari din chestionar pot evidentia unele posibilitati de explicare.parte.  Problemele generate de nonraspunsurile totale sunt insa deosebit de dificile si se pun distinct in functie de tipul de ancheta si de metodele de sondaj utilizate. cum ar fi spre exemplu metoda cota . Ea se manifesta in cazul unei anchete autoadministrate. stabilite. spre deosebire de cei care nu sunt atrasi de tema respectiva si care nu raspund la chestionar. cand nu pot fi obtinute raspunsuri la nici una din intrebarile chestionarului. Astfel. Aceste persoane pot introduce serioase erori in rezultatele anchetei. si nereprezentarea celor indiferenti. se pot cunoaste. subiectul.nonrespondenti. numarul  O forma de eroare sistematica este si eroarea de auto . cercetatorul nu poate cunoaste refuzurile. Ca urmare. dupa desfasurarea anchetei. componentele esantionului sunt precis de nonraspunsuri si cauzele lor.selectie.  Nonraspunsurile pot fi partiale. nu raspunde la unele intrebari. El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnari facute de operator. sau totale.selectie distorsioneaza ancheta prin suprareprezentarea unei parti. din diferite motive.

 Eroarea sistematica legata de raspuns. sa fie cautati de mai multe ori. Se pot face unele greseli atunci cand datele sunt verificate. cercetatorul va trebui sa faca o serie de eforturi pentru a obtine date de la subiectii nereprezentati in esantion. situatii in care in locul unei scale de evaluare prin comparatie se utilizeaza  .  . din cauza neglijentei. o serie de activitati nu se desfasoara corect. Erori legate de conceperea si realizarea activitatilor de cercetare (erori de administrare)  atunci cand subiectii tind sa raspunda la intrebari. O asemenea eroare se manifesta mod care nu corespunde cu realitatea.erori legate de modul de concepere a procesului de masurare. Spre exemplu. intr-un Asemenea erori apar atunci cand.erori in procesul de pregatire a datelor.erori legate de operatorii . Sunt o scala monovalenta care presupune masurarea in sine a unei singure constructii. Sau. Este o eroare care consta in nereprezentativitatea esantionului datorita conceperii si realizarii necorespunzatoare a procedurii de esantionare.erori in selectarea componentelor esantionului. B. la alte ore sau in alte zile. confuziei sau de erori de acest gen sunt: omisiunilor. Principalele tipuri  . . codificate si introduse in calculator. pentru cei care nu doresc sa raspunda la telefon. sa se incerce un interviu personal la domiciliu. deliberat sau nu. subiectii care nu sunt gasiti acasa. Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori.

erori datorate inselatoriei.    dispersia. variabile .  .de interviuri. in schimb eroarea Caracteristicile unei populatii pot fi masurate prin intermediul parametrilor populatiei precum:  modulul. cu metode statistice. raspunsurile la acestea fiind date de operatori dupa intuitia lor. Curs 10 Determinarea marimii esantionului "Nu este nevoie sa mananci tot tortul pentru a vedea ce gust are" Parametrii populatiei si statistica esantionului intervalelor de incredere. Sunt situatii cand acestia pot cenzura raspunsurile gresite sau nu pot inregistra exact raspunsul dat de subiect.  Daca eroarea aleatoare de esantionare se poate determina pe baza sistematica nu poate fi stabilita cu precizie. procentul sau proportia etc. Unii operatori pot falsifica integral sau partial unele chestionare. Uneori nu sunt trecute in revista intrebarile sensibile. media.

Deci. Scopul cercetarilor de marketing care necesita un sondaj ce implica utilizarea unui esantion. caracteristicile lor.Pentru a clasifica indivizii. procentul esantionului. Ea are menirea de a estima parametrii populatiei. putem estima valoarea parametrilor populatiei precum medie.. apare cerinta ca acestor caracteristici sa le asociem In functie de scopul urmarit. este acela de a culege suficient de multa informatie de la componentii esantionului pentru a face inferente (extrapolari) privind caracteristicile urmarite. la nivelul intregii populatii. abaterea standard etc. variabilele pot fi:  nominale. abatere standard etc. Estimarea . in functie de cerintele analizei pe care o Avand in vedere tipul de scala utilizat in procesul masurarii. a-i compara sau a stabili relatii intre variabile. una sau mai multe variabile. unei anumite caracteristici ii putem asocia intreprindem. determinand media esantionului. ordinale. interval    proportionale. procent. La nivelul esantionului vorbim de statistica esantionului.

pornind de la rezultatele unuia sau mai multor esantioane extrase din populatia de referinta. valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populatiei cercetate.Estimarea reprezinta activitatea prin care exprimam. cu o anumita probabilitate. Ea se reflecta intr-unul sau mai multi estimatori carora intotdeauna li se asociaza un nivel de probabilitate ce reflecta increderea pe care o putem avea in acestia. prin intermediul unor marimi numerice sau a unui interval de marimi numerice. Estimarea este expresia procesului de inferenta sau inductie statistica. Simboluri aferente parametrilor Determinarea parametrilor unei populatii Calcularea parametriilor continui: Tendinta centrala: media µ Calcularea parametriilor continui: Dispersia Abaterea standard . Prin intermediul statisticii esantionului putem realiza o estimare a parametrilor populatiei in doua modalitati: estimare punctuala estimare prin intervalul de incredere.

Calcularea parametriilor dichotomici: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea: Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia Sau Abaterea standard Determinarea statisticii esantionului (foaie de lucru 1. . Sheet 2) Presupunem ca din randul populaiei cercetate se constituie un esantion format din 5 unitati alese aleator: Calcularea variabilelor continui: Calcularea variabilelor dichotomice: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea: Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia Sau Abaterea standard Rezultatele reflecta situatia unui singur esantion posibil extras din populatia cercetata.

cu un nivel de incredere dorit stabilit anticipat. 95% etc.se numeste estimatie a parametrului.) poarta numele de interval de incredere pentru parametrul estimat. se numeste estimatie punctuala.  intervalul de incredere Intervalul de estimare asociat unui nivel de incredere fixat (90%. Orice valoare particulara luata de estimator pentru un esantion dat . In acest sens. de la un esantion la altul au valori diferite. iar abaterea acestor valori de la media reala a populatiei (eroarea) nu poate fi cunoscuta.Numarul esantioanelor care se pot forma in cazul prezentat: Estimarea mediei In procesul estimarii. acestea. asa cum rezulta ea din esantion. intervalul de incredere pentru parametrul µ (media populatiei) in . 'media esantionului' devine un estimator pentru parametrul media populatiei. Acesta ofera posibilitatea evidentierii apartenentei valorii parametrului la intervalul respectiv. Valoarea reala corespunzatoare acestui parametru. In cazul unei cercetari riguroase nu se utilizeaza estimarile punctuale deoarece. intervalul de estimare Cea mai indicata metoda de estimare este metoda estimarii prin intervalul de estimare.

Diferenta dintre 100% si nivelul de incredere exprimat in procente. daca vom opta pentru un nivel de incredere de 95%. in acelasi timp. reprezinta. contina parametrul estimat. 'nesansa' sau eroarea ca intervalul de estimare sa nu Daca vom nota cu α probabilitatea acestei erori. o eroare de 5%. adica o nesansa de 5% de a avea o medie de esantion care sa nu se incadreze in intervalul de incredere stabilit. Intervalul de incredere se poate determina avand in vedere doua tipuri de distributie care pot interveni in calculul marimii abaterilor (erorilor) ± de la media populatiei: . aceasta inseamna.conditiile in care avem in vedere distributia z ( marimea esantionului este mai mare de 30) se prezinta astfel: unde:  abaterea standard de la medie  valoarea din tabelul repartitiei normale (distributia z) corespunzatoare nivelului de incredere stabilit (90%. atunci α = 1 .gradul de incredere exprimat ca numar intre 0 si 1 . 99% )  media calculata la nivelul esantionului ca estimatie pentru media populatiei (μ) Nivelul de incredere exprima sansele ca valoarea parametrului sa se afle in intervalul estimat. in schimb. 95%.

Forma curbei distributiei t este  Prin numar de grade de libertate se intelege numarul observarilor minus numarul constrangerilor sau marimii impuse. . avand. este cea mai indicata a) daca abaterea standard a populatiei este cunoscuta. se utilizeaza distributia z indiferent de marimea esantionului. Aceasta inseamna ca o observare (valoarea unui atribut) este libera daca valoarea ei nu este inca determinata. tabelul distributiei t in functie de nivelul de semnificatie ales si numarul Distributia t se aseamana cu distributia normala.distributia t (sau distributia Student) z distributia distributia t (sau distributia Student) In situatiile in care marimea esantionului este n ≤ 30 iar abaterea standard Student). influentata de numarul gradelor de libertate. media zero si unitati de abateri standard. a populatiei nu este cunoscuta. necesare calcularii unui parametru statistic. z sau t. se utilizeaza distributia t (sau distributia In acest caz intervalul de incredere va cuprinde valoarea t identificata din gradelor de libertate. ca si aceasta. care din cele doua distributii.

atunci. dispersia sau varianta. Aceasta estimare a abaterii standard de la media procentelor se Pentru a determina marimea unui esantion se impun a fi luati in considerare trei factori:   a.b) daca abaterea standard a populatiei este necunoscuta -cazul cel mai frecvent in studiile de marketing. cu atat mai mult distributia t se apropie de distributia z. Valorile z Estimarea procentului Intervalul de incredere in cazul in care avem in vedere un procent. Cu cat marimea esantionului sporeste. in cazul distributiei z. . eroarea acceptata. b. se recurge la o estimare a determina astfel: Marimea esantionului in cazul mediilor acestuia. distributia z daca n > 30. putem alege: distributia t daca n 30. in functie de marimea esantionului. se determina astfel: Cum pe αp practic nu-l putem cunoaste.

 Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetica a nivelului de omogenitate a populatiei. dispersia sau varianta. de cele mai multe ori este stabilit la 95%. o reprezinta dispersia sau varianta. ne arata nivelul de precizie al estimarii. modalitatea statistica de evidentiere a gradului de omogenitate a populatiei in raport cu o anumita caracteristica. nivelul de incredere. c. c. O abatere standard mica indica un nivel ridicat de omogenitate. nivelul de incredere.  ne indica probabilitatea ca valorile statisticii esantionului sa se gaseasca in intervalul de incredere stabilit. marimea esantionului . b. a. pe baza careia determinam intervalul de incredere. marimea erorii admise (E). Un nivel ridicat de omogenitate necesita un esantion de dimensiuni mici si invers.

avand in vedere o populatie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim sa calculam media unui parametru. avand la baza un esantion de dimensiuni mai mici si pe cat posibil si reprezentativ. in cazul unei selectii intamplatoare nerepetate (a procedeului extragerii fara intoarcere). putem determina marimea esantionului avand in vedere un nivel de incredere dorit si o eroare impusa de nivelul de precizie al cercetarii. anterioare. Pe baza datelor obtinute se calculeaza media. atunci: Marimea esantionului Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate. varianta si abaterea standard. Daca vom nota cu E eroarea limita admisa. pe baza unor studii similare. se recurge la o ancheta pilot pentru a estima parametrii populatiei. volumul esantionului se determina pe baza relatiei urmatoare: Principala problema care se pune atunci cand vrem sa determinam marimea esantionului este aceea ca de cele mai multe ori nu cunoastem abaterea standard a populatiei. atunci cand nu exista aceasta posibilitate.Pornind de la relatia de calcul pentru intervalul de incredere. In practica. In asemenea situatie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populatiei. Situatia ideala este aceea cand. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina marimea . putem avea o baza de estimare a abaterii standard.

in conditiile unei repartitii normale a valorilor lui x. des folosita pentru a estima marimea abaterii standard a populatiei. dupa cum cunoastem. mai putem scrie ca: Pe scurt . Si in acest caz. Deci.p) = q. O alta metoda. daca xM reprezinta valoarea maxima iar xm valoarea minima. Reprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare unitate din populatie are aceeasi sansa ca si celelalte de a fi inclusa in esantion. punctul de plecare il reprezinta cunoasterea intervalului de incredere determinat pe baza procentelor. este aceea de a calcula cat reprezinta 1/6 din diferenta care exista intre valorile extreme ale caracteristicii studiate. Populatia (universul sau colectivitatea generala) din care este ales un esantion este formata din totalitatea elementelor din spatiu si timp care sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate. .esantionului definitiv plecand de la ipoteza ca media si dispersia acestui esantion sunt aceleasi ca la esantionul pilot. se determina: Deoarece (100 . Acest interval. atunci: Marimea esantionului in cazul procentelor  Sunt numeroase situatiile in care cercetatorii trebuie sa determine marimea esantionului pentru acele caracteristici ale populatiei care sunt exprimate prin intermediul proportiilor sau procentelor.

cu atat volumul de efectuarea sondajului. In general. atunci un esantion mai mic este suficient de reprezentativ pentru a caracteriza intregul. esantionului va fi mai mare. ea este estimata cu abaterea medie patratica a esantionului. Daca populatia este omogena. dispersia nu este cunoscuta inainte Din acest motiv.  Volumul si structura esantionului sunt decisive pentru calitatea sondajului.Marimea esantioanelor se determina in functie de omogenitatea sau eterogenitatea populatiei din care sunt extrase. Eroarea medie patratica a distributiei de sondaj a unei statistici se calculeaza cel mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proportie caracterizand un atribut. Marimea esantionului se stabileste in functie de trei elemente: abaterea medie patratica a  colectivitatii generale. probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului si eroarea medie patratica. s. Cu cat imprastierea caracteristicii va fi mai mare. calculata pe baza formulei: Factorul de corectie Factorul de corectie .

5. Sa se stabileasca marimea esantionului. Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului indica in cate cazuri dintr-o suta. Rezolvare: Nota: valoarea erorii corespunde unei probabilitati de 97 % iar "p" se considera egal cu 0. Pentru o precizie ridicata a rezultatelor se utilizeaza un nivel inalt de incredere ( 95 . astfel incat sa fie reprezentativ pentru colectivitatea generala.99 % ). se preconizeaza desfasurarea unui sondaj in randul firmelor furnizoare. c) Eroarea medie patratica (Δω ) Determinarea erorii medii patratice a mediei estimata pentru populatie pe baza unui esantion este legata de alegerea intervalului de incredere. Exemplu: Pentru determinarea gradului de satisfacere a populatiei brasovene cu servicii de telefonie mobila. . media colectivitatii totale se afla in interiorul intervalului de incredere. Se va considera o eroare limita acceptabila de ± 3 % si o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %. nu este necesar atunci cand marimea esantionului nu reprezinta o fractiune importanta din numarul total.

exemplu: exemplu: exemplu: Curs 11 Testarea ipotezelor cercetarii extrapolarea rezultatelor Cercetarile descriptive si cercetarile cauzale. compararea diferentelor existente intre parametrii proveniti de la diferite grupuri sau populatii. reprezentative. masurarea intensitatii legaturii dintre variabile. permite testarea ipotezelor statistice ale cercetarii. Statistica inferentiala permite estimarea parametrilor populatiei cu o anumita eroare si cu un anumit nivel de incredere sau probabilitate. Aceasta cunoastere necesita realizarea inferentei sau extrapolarii rezultatelor obtinute in cadrul statisticii descriptive asupra populatiei din care a provenit esantionul. bazate pe esantioane probabiliste. impun cunoasterea variabilelor cercetarii la nivelul populatiei cercetate. .

daca distributia este cunoscuta sau necunoscuta modul de masurare si marimea esantionului. Testele statistice Testele statisticepot fi clasificate pornind de la mai multe criterii: criteriul parametric si neparametric criteriul numarului de esantioane criteriul unilateral sau bilateral criteriul parametric si neparametric El are in vedere daca: variabilele cercetate au o distributie normala sau un alt tip de distributie. daca datele sunt masurate metric (interval sau proportional) daca esantionul este suficient de mare (n>30). daca populatiile avute in vedere au aceeasi varianta.Logica inferentei statistice se sprijina pe testele statistice. Un test este parametric daca observarile provin de la populatii distribuite normal in raport cu un parametru sau altul. .

Criteriul numarului de esantioane.Un test este neparametric daca distributia populatiei este alta decat cea normala sau nu poate fi cunoscuta. daca variabilele sunt masurate cu orice tip de scala daca esantionul are o marime mica (n<30). criteriul unilateral sau bilateral In cazul unui test unilateral ipoteza nula are in vedere o inegalitate a carui sens se anticipeaza. Testele aplicate difera daca: datele care fac obiectul analizei provin: de la un singur esantion de la mai multe esantioane. independente dependente (sau perechi). .

Se cauta sa se afle daca o valoare care masoara un parametru al populatiei este mai mare decat o alta valoare prag predeterminata, plasata la una din extremitatile curbei de distributie. In acest sens, va fi un test unilateral stanga sau un test unilateral dreapta. criteriul unilateral sau bilateral

In cazul unui test bilateral ipoteza nula are in vedere doua regiuni de
respingere.

Se urmareste sa se cunoasca daca o valoare observata este mai mica sau
mai mare comparativ cu o valoare ce defineste doua praguri de acceptare respingere plasate la cele doua extremitati ale curbei de distributie. A. Testarea ipotezelor in cazul unei medii

Sunt doua modalitati de testare a ipotezei nule:
prin utilizarea intervalului de incredere; prin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de incredere. a.1. In cazul unui test bilateral, daca avem in vedere parametrul media, ipotezele sunt:

H0 : μ = μ0

H1 : μ ≠ μ0

a.2. Daca se are in vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 H1

: μ = μ0

: μ > μ0 in cazul testului unilateral dreapta sau : μ < μ0 in cazul unui test unilateral stanga unde:

H1

μ reprezinta media reala a populatiei pentru variabila avuta in vedere μ0 reprezinta media populatiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o. intervalul de incredere In cazul in care se va accepta: - un nivel de semnificatie α = 0,05 - iar n > 30 valoarea z in cazul unui test bilateral, asa cum se identifica ea din tabelul distributiei normale (distributia z) va fi ± 1,96. Ca urmare, intervalul de incredere va fi: Conditia de decizie:

Daca media rezultata din esantion se afla in interiorul celor doua valori

care definesc limita inferioara si limita superioara a intervalului de incredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nula se accepta.
Daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita superioara

sau mai mica decat limita inferioara, atunci ipoteza nula se respinge si, ca atare, se accepta ipoteza alternativa. In cazul unui test unilateral dreapta H0 : μ = μ0 H1 : μ > μ0
ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion are o valoare mai mica decat limita superioara a intervalului. In cazul unui test unilateral stanga H0 : μ = μ0 H1 : μ < μ0

ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita inferioara a intervalului de incredere;

Cand nu se cunoaste abaterea standard a populatiei pentru parametrul si variabila avute in vedere.
σ se va estima prin abaterea standard a esantionului, s.

In cazul in care avem o marime redusa a esantionului, se va utiliza
distributia t in vederea determinarii intervalului de incredere.

b. Determinarea raportului critic Presupunem ca avem in vedere un test bilateral, unde:
H0 H1

: μ = μ0 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic in cazul distributiei z dar si a distributiei t, in conditiile in care se are in vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populatiei , se va stabili astfel: Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta α = 0,05
Daca zobs

va avea valoare pozitiva

Daca zobs ≤ zα/2 , unde zα/2 reprezinta valoarea lui z din tabelul distributiei normale in functie de nivelul de semnificatie ales, atunci se accepta ipoteza nula. Daca zobs > zα/2 ipoteza nula se va respinge. Aceasta inseamna ca la nivelul de semnificatie stabilit, α = 0,05, in cazul unui test bilateral, ipoteza nula se va accepta daca zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 si se va respinge daca va fi mai mare decat 1,96.
Daca zobs

va avea valoare negativa,

Ipoteza nula se va accepta daca aceasta va fi mai mare decat -1,96 si se va respinge daca va fi mai mica decat -1,96.

In cazul testelor unilaterale. ipoteza nula se accepta daca zobs este mai mare decat -1.96 si se respinge daca este mai mare. Testarea ipotezelor in cazul procentului Se formuleaza ipotezele:   H0 : π = π0 H1 : π ≠ π0 in cazul unui test bilateral sau   H1 : π > π0 in cazul unui test unilateral dreapta H1 : π < π0 in cazul unui test unilateral stanga Intervalul de incredere ce poate fi utilizat pentru testare in situatia cea mai frecventa cand se opteaza pentru α = 0.64.05 si pentru un test bilateral. B. regula de decizie privind ipoteza nula va fi: in cazul unui test unilateral dreapta se accepta ipoteza nula daca zobs este mai mic decat 1.64 si +1. va fi: .05 ipoteza nula se va accepta daca zobs se va situa intre -1. in cazul unui test unilateral stanga. inclusiv ipoteza nula se va respinge daca se va situa in afara acestor valori.96 si se respinge daca este mai mic.Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta α = 0.

se va situa intre -1. notat cu p. daca p va fi mai mare decat +1. atunci se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa. Considerati colectarea selectiva a deseurilor un factor important pentru imbunatatirea imaginii orasului? _____ DA (1) _____ NU (2) Daca am fi avut urmatoarea situatie: Curs 12 .96. Care este varsta dumneavoastra? __________ ani impliniti Daca am fi avut urmatoarea situatie: Testare ipotezelor in cazul parametrului procent 1. Metoda raportului critic Prelucrarea in SPSS exemplu: 32.Regula de decizie privind ipoteza nula daca procentul rezultat din esantion. inclusiv.96 si +1. se accepta ipoteza nula.96.96 sau mai mic decat -1.

Realizarea tabelelor de contingenta in SPSS Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenta Analiza bivariata Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente. Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente. Cea mai simpla metoda de analiza o constituie tabelarea incrucisata (prin tabelele de contingenta). deci a diferentelor de atitudine.Analiza bivariata Analiza bivariata Consta in studierea datelor si in testarea ipotezelor cand cercetarea are in vedere investigarea simultana a relatiilor dintre doua variabile. A. Teste de comparare a diferentelor dintre doua populatii (grupuri) . dintre indivizii care compun doua grupuri care pot fi independente sau perechi(dependente). de caracteristici. Testul unei diferente reprezinta o cercetare a ipotezei care indica ca doua sau mai multe grupuri difera sub aspectul marimii unei variabile exprimata ca medie sau ca procent. de comportament. Au ca obiect cunoasterea deosebirilor.

respectiv n1 si n2 > 30 iar variantele populatiilor sunt cunoscute si nu difera semnificativ intre ele. in cazul unei variabile masurate metric. Se formuleaza ipoteza nula si se opteaza pentru una din cele trei forme ale ipotezei alternative.Testul z si testul t de comparare a mediilor provenite de la doua esantioane independente Se are in vedere cunoasterea semnificatiei statistice a diferentei existente intre cele doua medii. Ipoteza nula arata ca intre cele doua medii provenite de la cele doua populatii independente nu exista nici o diferenta. Esantioanele la nivelul carora se calculeaza cele doua medii pot fi: de dimensiuni mari (>30). populatiile sunt identice din punct de vedere statistic avand in vedere parametrul medie pentru variabila cercetata: Se determina raportul critic: Unde: reprezinta valorile medii ale primului si ale celui de al doilea esantion abaterea standard comuna a diferentelor mediilor. . deci. situatie in care luam in considerare distributia z de dimensiuni mici (≤ 30) cand trebuie sa apelam la distributia t Situatia 1: cele doua esantioane sunt de dimensiuni mari.

Regula de decizie va fi: se respinge ipoteza nula daca tobs > tα.96. .96 si +1. atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptarerespingere a ipotezei nule vor fi -1.96. Daca cele doua esantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 ≤ 30 .96 si +1. ambele mai mari ca 30.Daca abaterile standard σ1 si σ2 sunt cunoscute iar n1 si n2 arata marimea celor doua esantioane.96 sau daca RC > 1. n2 ≤30) se va folosi distributia t Situatia 1: in ipoteza ca cele doua esantioane provin de la populatii repartizate normal si in ipoteza ca variantele celor doua populatii sunt egale. se repige H0 daca RC < -1. df din tabelul distributiei t.05 si pentru un test bilateral. atunci abaterea standard a diferentelor mediilor se aproximeaza prin: Regula de decizie Daca optam pentru un nivel de semnificatie α = 0. se accepta H0 daca valoarea raportului critic se va situa intre -1.96 inclusiv. atunci: Daca abaterile standard nu sunt cunoscute.

05. 9. 8. grupa 2 : 10. Datele primare obtinute sunt urmatoarele (in ore): grupa 1 : 7. 6. Se doreste a se cunoaste daca intre studentii celor doua grupe se manifesta diferente semnificative in privinta variabilei cercetate. 8. 11. df Situatia 2: Daca cele doua populatii au variante diferite In acest caz abaterea standard a diferentelor mediilor se va aproxima: TESTUL z DE COMPARARE A MEDIILOR A DOUA ESANTIOANE INDEPENDENTE exemplu Prelucrarea cu SPSS Exemplul 1 Din doua grupe de studenti ai aceleiasi specializari s-au constituit doua esantioane reduse (n1 = 6 si n2 = 7) studentii respectivi indicand in ore cat timp aloca fiecare in parte pentru studiul individual intr-o saptamana normala de scoala (nu in preajma sau in timpul sesiunii). 6. valorile t calculat sunt: . 12. 7. 9. 5.se accepta ipoteza nula daca tobs ≤ tα. 9. Stabilirea ipotezelor Nivelul de semnificatie este de 0.

-0,913 in conditiile in care se presupune existenta variantelor egale si -0,906 in conditiile in care se presupune inegalitatea variantelor. O alta posibilitate de a lua deciza
0,381, este mai mare decat nivelul de semificatie α = 0,05, atunci se

accepta ipoteza nula.
Daca este mai mic, ipoteza nula se respinge.

Prelucrarea cu SPSS Exemplu
Exista diferente intre barbati si femei in ceea ce priveste aprecierea

modului in care in prezent se realizeaza curatenia in oras? Testarea diferentelor dintre medii in cazul esantioanelor perechi.

Realizarea testului presupune: formularea ipotezei nule care arata inexistenta unei diferente intre medii
inainte de un anumit eveniment si cele obtinute dupa : H0 : µ1 = μ2 H1 : μ 1 ≠ μ2 ; 2. stabilirea diferentei di dintre cele doua scoruri corespunzatoare fiecarui cuplu de observari din cele n existente;

3. calculul mediei si a dispersiei diferentelor: 4. determinarea abaterii standard a diferentelor, sd , ca radical din dispersie; calculul raportului critic pe baza relatiei: stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula:
se accepta ipoteza nula daca valoarea raportului critic determinata in

contextul distributiei z sau t este mai mica decat valoarea teoretica din tabelul distributiei respective;
se respinge ipoteza nula daca valoarea RC este mai mare.

Exemplu: Testarea diferentelor dintre doua procente

a)stabilirea ipotezei nule si a uneia din ipotezele alternative posibile: H0 : π1 = π2 H1 : π1 ≠ π2 H1 : π1 > π2 H1 : π1 < π2
determinarea raportului critic: Pentru a calcula estimatorul comun se foloseste relatia:

Regula de decizie:
daca se merge pe un test bilateral, in conditiile distributiei z, ipoteza nula

se va accepta daca valoarea raportului critic se va incadra intre limita pozitiva si cea negativa a valorilor teoretice ale lui z in functie de nivelul de semnificatie ales. Ipoteza nula se va respinge daca valoarea raportului critic va fi mai mica decat limita negativa sau mai mare decat limita pozitiva a valorilor critice z. Exemplu Curs 13
B. Teste de comparare a diferentelor in cazul a doua variabile.
In

cercetarea de marketing sunt frecvente situatiile cand trebuie sa acelasi tip de scala sau, fiecare, cu un alt tip de scala.

analizam legatura dintre doua variabile care, evident, pot fi masurate cu

Dorim,

efectiv, sa aflam daca raspunsurile date de subiecti la o intrebare,

se coreleaza, sau se asociaza cu raspunsurile date la o alta intrebare.
Testul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu

distributie libera. Distributia χ 2 are urmatoarele caracteristici
valoarea

calculata a lui hi patrat este intotdeauna pozitiva deoarece

diferenta dintre frecventele observate si cele asteptate se ridica la patrat;

exista

o familie de distributii hi patrat, membrii acesteia fiind diferentiati in functie de numarul gradelor de libertate;

forma

curbei χ 2 nu depinde de marimea esantionului ci de numarul gradelor de libertate;

distributia

hi patrat este pozitiv asimetrica. Cu cat numarul gradelor de

libertate este mai mare cu atat mai mult curba disributiei hi patrat se apropie de curba distributiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi patrat are forma unei curbe normale mai aplatisate.
Testul

χ 2 se foloseste pentru testarea semnificatiei statistice a

distributiei frecventelor, ca marimi absolute sau procentuale, provenite de la doua variabile masurate cu scala nominala, avand un numar dat de modalitati, in cazul unui esantion de marime predeterminata.
Raspunsurile

date de subiecti trebuie sa se afle intr-un tabel de contingenta.

Testarea ipotezei nule presupune compararea frecventelor observate, asa

cum rezulta ele din raspunsurile date de subiecti, cu frecventele asteptate, adica cu frecventele care au la baza o teorie despre distributia populatiei, sau anumite proportii pe care le presupunem conform ipotezei nule. Testul χ2 impune parcurgerea urmatoarelor etape:
formularea

ipotezei nule si a ipotezei alternative; ipoteza nula presupune

ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente

Ipoteza alternativa afirma ca exista diferente semnificative intre frecventele respective. df se respinge H0 si se accepta H1 daca χ2 calc. > χ2α. unde: Oij = frecventa observata in celula ij Eij = frecventa asteptata in celula ij stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula. Aceasta presupune compararea valorii χ2calc. df . df din tabelul repartitiei χ2 avand in vedere nivelul de semnificatie ales si numarul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1) unde r reprezinta numarul de randuri iar c numarul de coloane. Regula de decizie va fi:  se accepta H0 daca χ2 calc. notate cu Eij. frecventelor teoretice asteptate presupunand ca ipoteza nula ar fi adevarata.semnificative. H0 : Oij = Eij . ≤ χ2α. Frecventele asteptate. se determina pornind de la frecventele observate astfel: determinarea valorii χ2calc. cu valoarea teoretica χ2α. H1 : Oij ≠ Eij stabilirea dispunerea calcularea nivelului de semnificatie α . intr-un tabel de contingenta a frecventelor observate.

≤ χ2α. Exemplu: TESTUL Testul χ2 ( hi patrat) analizat cu sistemul SPSS Stabilirea ipotezelor : mult de 20% din celulele care contin frecventele asteptate au frecvente mai Ipoteza nula presupune ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative. df . Pentru calcularea lui χ2 Regula de decizie va fi:  se accepta H0 daca χ2 calc. in ambele sa fie posibil si corect. H1 : Oij ≠ Eij Pasul 2. H0 : Oij = Eij H1 : Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei exista diferente. frecventele asteptate trebuie sa fie 5 sau mai mare decat 5 pentru ca testul pentru mai mult de doua celule testul hi patrat nu se poate aplica daca mai mici decat valoarea 5. H0: Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei nu exista diferente.Testul χ2 are anumite limite de aplicare si anume: daca in tabelul de contingenta sunt numai doua celule.

84 χ2α. =55. > χ2α. Notam cu n1 si n2 marimile celor doua esantioane. > χ2α. in cazul a doua esantioane independente de aceeasi marime. Ipotezele statistice: . se respinge H0 si se accepta H1 daca χ2 calc. df . Prin intermediul testului se urmareste sa se verifice statistic daca exista diferente intre repartitiile celor doua esantioane. fie cu scopul compararii repartitiei raspunsurilor observate cu o repartitie definita a priori.56 3. df = χ2 calc. se respinge H0 si se accepta H1 Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaza in cazul esantioanelor modalitati. df χ2 calc. independente cand avem in vedere variabile ordinale ce au putine Se aplica fie cu scopul compararii raspunsurilor provenite de la doua esantioane independente de marimi diferite. Daca vom lua in considerare esantioane independete de marimi diferite Se calculeaza frecventele relative cumulate F1(k) si F2(k) unde k reprezinta o modalitate a variabilei ordinale.

notata Dcalc. Scala ordinala are 5 valori iar nivelul de semnificatie ales este de 0. Cele doua esantioane au curpins 150 studente si 100 studenti. aferente fiecarui nivel al variabilei ordinale cercetate. .05. Ipotezele cercetarii: H0: diferenta maxima dintre frecventele relative. ca diferenta maxima. se determina pe baza relatiei: Un grup de studenti a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite de Biblioteca Centrala. Ei au vrut sa cunoasca daca exista deosebiri de apreciere intre studenti si studente. adica marimea absoluta cea mai mare dintre diferentele frecventelor cumulate.05.H0 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este zero.  Dcalc = max | F1(k) . H1 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este diferita de zero Testul presupune identificarea unei diferente calculate. .F2(k) | k Valorile teoretice pentru D in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite si pentru α = 0. cumulate. pentru studenti (F1) si pentru studente (F2) este zero.

in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite (n1 si n2 > 35) se calculeaza.05 (test bilateral) valoarea teoretica a lui D. pornind de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov .Smirnov. Exemplul 2 Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS Testul Mann-Whitney (TESTUL U) Se utilizeaza pentru compararea a doua grupuri.H1 : diferenta maxima dintre frecventele cumulate studenti studente este diferita de zero. referitoare la calitatea serviciilor oferite de biblioteca.030. nu exista diferente semnificative. Acceptand ipoteza nula rezulta ca intre aprecierile studentilor si cele ale studentelor. = 0. Deoarece diferenta maxima calculata Dcalc. nu putem respinge ipoteza nula.030 este mai mica decat valoarea teoretica. Calcularea frecventelor Pentru nivelul de semnificatie ales α = 0. Dα = 0. .175. pe baza relatiei cunoscute: diferenta maxima dintre frecventele relative cumulate ale celor doua populatii este de 0.

Exemplu TESTUL MANN . ceea ce face ca mediasa nu fie reprezentativa. Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS Testul Wilcoxon se foloseste pentru compararea marimii diferentelor dintre doua ordonari care pot proveni de la doua esantioane dependente. mai precis ea este nesemnificativa. H1 : Exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate. Ipotezele H0 au in vedere: : Nu exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate.WHITNEY (TESTUL U) : R1= suma rangurilor pentru F R2 = suma rangurilor pentru B Valoarea Se observata a lui U : va determina raportul critic: -media distributiei U: Regula de decizie: Intre mediile provenite de la femei si barbati nu exista diferenta.Variabila in raport cu care se testeaza este masurata metric insa distributia nu este normala. .

Stabilirea ipotezelor Ipoteza nula: H0 : adica programul de pregatire nu a avut nici un impact asupra elevilor. Ipoteza alternativa: H1: . In tabelul urmator sunt prezentate evaluarile asupra nivelului pregatirii celor 11 elevi. Nu exista nici o informatie cu privire la forma distributiei celor doua variabile si. inainte si dupa realizarea experimentului. fie cu o scala interval care poate reda direct scorurile obtinute de fiecare persoana. Datele sunt masurate fie cu o scala ordinala ce conduce la scoruri numerice. Se testeaza daca doua ordonari sau doua variabile care se pot afla intr-o legatura au aceeasi distributie. Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferentelor dintre cele doua variabile. ca atare. inainte si dupa programul special de pregatire. Testul Wilcoxon se poate manifesta atat ca test bilateral cat si unilateral. testul face parte din categoria testelor neparametrice. Exemplu: Sa presupunem ca un director de liceu doreste sa cunoasca daca un program special de pregatire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acestia sa poata participa la o olimpiada internationala.

Tp simbolizeaza suma pozitiva iar Tn suma negativa.al diferentei se face repartizarea scorului ordonarii (rangului obtinut) si apoi se realizeaza totalul corespunzator valorilor pozitive si celor negative. numarul de perechi.5). > Tα. n H0 se respinge Tobs. diferentele absolute dintre fiecare pereche de observari. si diferite nivele de semnificatie). Daca sunt doua sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferentelor.adica programul de pregatire a avut un impact pozitiv. n H0 se accepta . In final. 10). Daca doua evaluari Se face apoi o ordonare a diferentelor in functie de marimea lor absoluta. Pornind de la scorurile realizate 'inainte' si 'dupa' se calculeaza semnele si sunt identice. in functie de semnul + sau . ≤ Tα. Regula de decizie: ipoteza nula este respinsa daca valoarea calculata a lui T este egala sau mai mica decat valoarea critica a lui T care se gaseste intr-un tabel special (valorile critice ale lui T in testul bilateral Wilcoxon avand in vedere n. ele se exclud din analiza (elevul nr. daca Tobs. (elevii 3 si 5) se determina un nivel mediu al scorului care exprima ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1. La fel se procedeaza si in cazul elevilor 2 si 6.

T din tabel reprezinta valoarea 8. Curs 14 Experimente de marketing Continutul si conceptele experimentului in cercetarile de marketing Caracteristica de baza a experimentului in cercetarea de marketing o reprezinta analiza relatiilor cauza-efect dintre doua sau mai multe variabile.05. Orice experiment pleaca de la ipoteza ca modificarea factorului experimental genereaza anumite efecte sau rezultate care pot fi masurate. = 11. se accepta ipoteza nula a inexistentei unor diferente semnificative. .  n =10 admitem un nivel de semnificatie de 0. Aceasta inseamna ca intr-un experiment.In cazul nostru. Deoarece Tobs.5 > Ttabel = 8. o variabila independenta este supusa modificarii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este masurat si apoi analizat. in conditiile in care celelalte variabile se mentin constante. adica pregatirea realizata nu a avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propusi a merge la olimpiada.

Experimentul de marketing mai necesita existenta unitatilor sau grupurilor experimentale si a grupurilor de control. supusa controlului cercetatorului. desemnarea aleatoare atat a participantilor la grupurile experimentale si de control cat si a tratamentelor experimentale . Pentru fiecare din tratamente se impune cate un alt grup experimental. Unitatea sau grupul experimental reprezinta subiectii supusi tratamentului experimental. adica a acelei entitati (persoana. Grupul de control este ansamblul subiectilor care asigura controlul conditiilor de experimentare. se poate manifesta sub diferite nivele tratamentele experimentale.tratamentele experimentale Variabila independenta. care de cele mai multe ori este calitativa. in functie de obiectivele cercetarii. firma) a carui raspuns la tratamentele experimentale se observa si se masoara. familie. adica grupul caruia nu i se aplica tratamentul experimental. Experimentul de marketing necesita: selectia si desemnarea unitatilor de testare.

Eroarea sistematica de experiment se manifesta cand variabilele externe sau conditiile de realizare a experimentului influenteaza variabila dependenta ori de cate ori se repeta experimentul. Ea reflecta deci o fluctuatie de ordin statistic care se manifesta cand repetarea experimentului poate favoriza uneori o conditie experimentala iar alteori alta. schema experimentala de baza . dar a caror influente asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. diferentelor intrinseci dintre unitati.variabile externe Prin variabile externe sau variabile din afara intelegem acele surse de influenta care nu sunt luate in considerare in procesul experimentarii. Tipuri de experimente. adica sa poata sa cunoasca influenta acestora sau sa le elimine. 1. In functie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: scheme scheme experimentale de baza (unifactoriale). experimentale factoriale (multifactoriale). Erorile experimentale Eroarea aleatoare de selectie se datoreaza sansei. Experimentatorul trebuie sa controleze aceste variabile.

practic.presupun existenta unor conditii artificiale care. Acesta schema se mai numeste schema unifactoriala deoarece se are in vedere un experiment cu un singur factor. problema validitatii Validitatea interna In situatiile in care efectele sau rezultatele obtinute la nivelul variabilei dependente contin si influente ale variabilelor si factorilor .sunt cele care au loc in cadrul natural.are in vedere: o singura variabila independenta care este supusa controlului pentru a cunoaste efectele sale asupra unei singure variabile dependente. de manifestare a fenomenelor de marketing. 2. in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetatori. Schema experimentala factoriala Presupune luarea in considerare a influentei exercitate asupra unei variabile dependente de catre mai multe variabile independente care pot actiona simultan si intre care pot exista interactiuni. In functie de mediul in care se desfasoara experimentul putem distinge: Experimentele de teren . Experimentele de laborator . firesc.

efect va fi nereala. Numai atunci cand exista certitudinea ca rezultatele obtinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma ca experimentul are validitate interna. Efecte ale varabilelor externe necontrolabile: Efectul evenimentelor neprevazute de maturizare de pretestare Efectul Efectul Efectul de instrumentare de disparitie Efectul Efectul de interactiune (apare cand grupurile de control si experimentale nu sunt izolate) Selectia diferantiata a unitatilor grupului experimental si grupul de control celalalt. eronata. interpretarea relatiei cauza .exteriori. care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental. Validitatea externa poate face ca unul dintre grupuri sa posede caracteristici diferite fata de .

Are in vedere posibilitatea generalizarii rezultatelor experimentului la nivelul intregii piete sau mediului exterior. grupurile de control. Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Se pune deci problema de a cunoaste in ce masura se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reala a activitatii economice. tehnici sau scheme de experimentare proiectarea complet aleatoare (unifactoriala) . modalitatile de control asupra variabilelor externe.atunci cand nici un factor exterior nu poate fi controlat. variabila dependenta care face obiectul masurarilor. . Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezinta un plan care stabileste structurarea experimentului avand in vedere 5 componente: tratamentele experimentale. unitatile sau grupurile experimentale supuse testarii.

in cazul mai multor masurari se va utiliza O1 . proiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor greco . proiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori. proiectare unifactoriala cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale. proiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori. O = masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente. proiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare cand se au in vedere doi factori exteriori. proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori.atunci cand se controleaza un singur factor exterior. O2 .atunci cand pot fi controlati.proiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare . in ordinea lor temporala. in anumite conditii. proiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor latine .latine cand pot fi controlati trei factori exteriori. O3 etc. doi factori exteriori.. . se va folosi urmatoarea notare X = expunerea grupului la un tratament experimental.

grupul de control: R O3 O4 d.R = semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a tratamentelor. . fara grupul de control.grupul experimental 1: R O1 X O2 . plus grupul de control.grupul experimental: R O1 X O2 . schema pre-testarii si post testarii grupului experimental.grupul de control 1: R O3 O4 . Scheme de experimentare simple a. . schema pre-testarii si post testarii grupului experimental. schema post testare cu grup de control grup experimental: R X O1 de control: R O2 grup c.grupul de control 2: R O6 tipuri de efecte .grupul experimental 2: R X O5 .grupul experimental: R O1 X O2 b. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon .

La nivelul grupurilor aceste efecte sunt: Grupul experimental 1: O2 . efectul de interactiune dintre pretestare si tratament (I).Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte si anume: efectul tratamentului experimental (E). necontrolabile (U).O3 = P + U Grupul experimental 2: Grupul de control 2: Scheme pseudo-experimentale Sunt utilizate in situatiile in care nu este posibila alegerea aleatoare a subiectilor care vor constitui unitatile experimentale si a tratamentelor. efectul variabilelor exterioare.O1 = P + E + I + U Grupul de control 1: O4 . Schema Schema Grupul Grupul post testare fara grup de control grupului experimental supus pre-testarii si post-testarii de control si grupul experimental masurate dupa tratament de control si grupul experimental masurate inainte dupa tratament . efectul pre-testarii (P).

Schema celor patru grupuri a lui Solomon 1. Proiectarea complet aleatoare. Scheme complexe de experimentare Aceste scheme au ca obiectiv determinarea efectelor mai multor niveluri (tratamente experimentale) ale unui singur factor experimental asupra a doua sau a mai multor grupuri experimentale. Se considera ca tuturor unitatilor experimentale. A. repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevazute pentru fiecare din cele trei unitati experimentale. ipoteza ca variabilele externe (din afara) au o influenta relativ egala asupra  Se masoara deci numai efectul fiecarui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente. Spre exemplu. matricea de organizare a datelor intr-o . una din variabilele externe nu este controlata. pentru testarea a trei tipuri de ambalaje proiectarea complet aleatoare implica urmatoarele activitati: stabilirea ipotezei ce urmeaza a fi testata: exista cel putin un ambalaj mai bun decat celelalte. Este o schema care se bazeaza pe: alegerea cu nici complet aleatoare a subiectilor grupurilor experimentale scopul cercetarii efectelor unei singure variabile independente.

masurarea realizarea rezultatelor vanzarilor pe parcursul unei perioade de timp. pentru ca aceasta sa nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. un numar egal de unitati pe fiecare nivel. analizei statistice pe baza analizei variantei (ANOVA) pentru a constata daca tratamentele dau rezultate semnificativ diferite. experimentale pe diferitele nivele ale factorului experimental se face tot . Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.  In cazul proiectarii cu ajutorul blocurilor aleatoare repartizarea unitatilor aleator. de obicei.proiectare complet aleatoare cuprinde pe randuri (linii) nivelurile variabilei dependente iar pe coloane nivelurile factorului experimental. considerata a fi cea mai importanta. asigurand. cazul proiectarii complet aleatoare: unitatile experimentale sunt repartizate in mod aleator pe diferitele niveluri ale factorului experimental. Deosebirea dintre proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare si proiectarea complet aleatoare consta In in modalitatea de organizare a unitatilor experimentale. in conditiile in care acestea sunt organizate in blocuri. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior Se urmareste identificarea efectului unei singure variabile externe. adica in grupuri relativ omogene. B.

Fiecare din cele trei categorii de magazine poarta denumirea de bloc. B. La nivelul fiecarui bloc se aplica tratamentele experimentale prevazute si astfel se realizeaza o schema in bloc complet. 12 magazine. Schema blocului complet a patru magazine mari. Sa presupunem ca trebuie comparate patru tipuri de ambalaje in cadrul in total. In acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene sub aspectul marimii lor: mari. Magazine mari: a b c d Magazine mijlocii: e f g h Magazine mici: i j k l Rezulta ca repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi: . Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior i)Schema blocului complet Sa presupunem ca variabila externa pe care o cercetam o reprezinta marimea magazinului.Folosirea blocurilor aleatoare se recomanda ori de cate ori exista o eterogenitate a unitatilor experimentale cu privire la variabila respectiva. mijlocii si mici. a patru magazine mijlocii si a patru magazine mici.

se determina varianta totala a variabilei dependente se determina varianta intre blocuri se determina varianta in interiorul blocurilor Varianta in interiorul blocurilor se compune din: varianta datorata factorului experimental datorata erorii experimentale Exemplu: varianta Presupunem ca in cadrul celor trei categorii de magazie in care am experimentat vanzarea produsului P ambalat in patru categorii distincte de ambalaje s-au inregistrat urmatoarele vanzari.Magazine mari: aD bC cB dA Magazine mijlocii: eD fA gC hB Magazine mici: iC jB kA lD Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei variantei pe baza schemei blocului complet. in milioane lei. pe parcursul a 30 de zile: Presupunem ca prelucrarea datelor de mai sus cu SPSS ofera urmatoarele informatii: .

situatie care il face pe subiect sa nu mai poata plasa corect tratamentele in fiecare bloc. F calculat reprezinta 19. B.87 iar pentru factorul experimental.  in ambele situatii. Schema de experimentare in bloc incomplet (restrans) va cuprinde deci un numar mai mic de unitati experimentale per bloc comparativ cu numarul nivelelor factorului studiat.) Schema blocului incomplet (cazul esantioanelor inegale) Se utilizeaza cand numarul tratamentelor si numarul blocurilor este mare. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior ii. cele patru tipuri de ambalare.94. alternativa. considerat a fi marimea magazinelor (varianta intre blocuri) F calculat reprezinta 30. In ambele cazuri nivelul indicat al testului se situeaza sub  intre cele trei blocuri (marimea magazinelor) cat si intre cele patru modalitati de ambalare ( factorul experimental) sunt diferente semnificative sub aspectul efectelor generate la nivelul variabilei dependente.14 in cazul marimii magazinului si 4. Valorile critice F din tabel reprezinta 5. C.05. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale . trebuie respinsa ipoteza nula si acceptata ipoteza 0. in cazul influentei exercitate de factorul exterior.76 in cazul ambalajelor.

. spre exemplu. Schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. generate de deosebirile dintre indivizi de efectele tratamentelor fiecarui individ trebuie sa-i administram succesiv. avand in vedere.unitatile de observare sunt constituite din persoane care sunt supuse unui factor experimental. La nivelul fiecarui bloc va trebui sa avem un numar de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). (3 x 3). Pentru a obtine rezultate corecte se impune separarea efectelor factorului experimental. intre persoanele care constituie esantionul pot exista deosebiri sensibile si acestea se regasesc in efectele tratamentelor experimentale. marimea magazinului si zona geografica de amplasare (trei provincii). fiecare tip de magazin va avea trei modalitati (provinciile) astfel incat numarul total de blocuri va fi 9. Determinarile vor avea in vedere: varianta dintre blocuri. este posibil sa se utilizeze o schema stratificata pe doua nivele. In acest caz. (9 x 4). D. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori exteriori Pentru a controla doua variabile externe. fiecare nivel al tratamentului experimental (avem in vedere esantioane pereche).

Tratamentele au fost repartizate aleator pe unitatile experimentale din fiecare bloc conform tabelului de mai jos. mari. fiecare categorie fiind localizata in trei zone: Muntenia. obtinute in cele 36 de magazine astfel: Presupunem ca prelucrarea cu SPSS conduce la urmatoarele rezultate:  In cazul ambalajului. mijlocii si mici.01 la un nivel de semnificatie de 0.759 iar F critic este 3. Rezultatele experimentului desfasurat pe parcursul a 40 de zile sunt evidentiate de vanzarile.varianta in interiorul blocurilor care cuprinde: varianta factorului experimental de interactiune experimentala varianta eroarea Exemplu: Presupunem ca se experimenteaza 4 modalitati de ambalare in trei categorii de magazine. conform schemei de mai sus. F calculat reprezinta 44. . Transilvania si Oltenia.05 si la 3 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele factorului experimental. Ca urmare. in milioane lei.

se respinge ipoteza nula. . Si in acest caz se respinge ipoteza nula. intre care marimi ale magazinelor si intre care zone Experimentele multifactoriale au in vedere investigarea simultana a efectelor modificarii a doi sau mai multi factori experimentali asupra unei variabile dependente. influentele separate In privinta marimii magazinelor Fcalculat reprezinta 16.358 iar F critic este 3. 2. Si in acest caz se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele celor doi factori exteriori.40.36 la un nivel de semnificatie de 0.78.40.471 iar F critic este 2. zonele de amplasare a magazinelor au si ele un impact semnificativ asupra volumului vanzarilor. Experimente (proiectari) multifactoriale tipuri de ambalaj. In cazul efectului de interactiune Fcalculat reprezinta 2.947 iar Fcritic este 3.062 iar F critic este 2. Deci. efectul de interactiune. Ca urmare. In privinta zonelor de amplasare a magazinelor Fcalculat reprezinta 22. In acest caz se accepta ipoteza nula. Ca urmare. Fcalculat reprezinta 11. Rezulta ca marimea magazinelor are un impact semnificativ asupra vanzarilor. nu are un impact semnificativ asupra vanzarilor.05 si la 8 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. Analiza se poate adanci in continuare pentru a identifica intre care sunt diferente semnificative. In cazul blocurilor.

b). respectiv a doua variabila independenta B.evidentiaza totodata si influenta exercitata asupra variabilei dependente a efectelor de interactiune care se pot manifesta intre factorii respectivi. iar pe coloane nivelurile celui de al doilea factor (1. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori Aceasta schema are in vedere doi factori experimentali.  Daca se va nota cu r numarul combinatiilor factorilor experimentali acesta va fi egal cu produsul dintre a si b. Matricea de organizare a datelor observate are pe randuri nivelurile de manifestare a primului factor (1a). fiecare cu mai multe modalitati.. a. Realizarea analizei in cazul proiectarii complet aleatoare a experimentului cu doi factori impune: calcularea variantei totale calcularea variantei datorate factorului A calcularea variantei datorate factorului B calcularea variantei datorate interactiunii dintre cei doi factori calcularea variantei datorate erorii . a primei variabile A. Pentru fiecare combinatie intre cei doi factori experimentali se repartizeaza aleator n unitati experimentale. A si B. respectiv doua variabile independente.

Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori are in vedere trei factori (A. si asa mai departe. se vor determina urmatoarele tipuri de variante: varianta totala care va cuprinde: varianta varianta intre blocuri datorata factorilor experimentali Varianta datorata factorilor experimentali va cuprinde la randul ei: varianta varianta datorata factorului A datorata factorului B de interactiune varianta varianta datorata erorii experimentale c. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori noua schema are urmatoarea structura de organizare a datelor: se considera ca prima unitate experimentala din fiecare celula apartine blocului 1. c). a doua unitate blocului 2. fiecare avand un numar de nivele (a.C).b. pana la unitatea n ce va apartine blocului n. b. .B.

B si C datorata erorii experimentale varianta d. Aceasta schema impune insa o serie de conditii si anume: .Pentru fiecare combinatie intre acesti factori se repartizeaza aleator un numar de unitati experimentale (n). Schema de experimentare cu doi factori (exteriori) controlati: patratul latin Reprezinta o modalitate de a controla doua variabile externe. Experimentul implica stabilirea urmatoarelor variante: varianta varianta totala datorata factorilor experimentali: datorata factorului A datorata factorului B datorata factorului C varianta varianta varianta varianta varianta varianta varianta datorata interactiunii dintre factorii A si B datorata interactiunii dintre factorii A si C datorata interactiunii dintre factorii B si C datorata interactiunii dintre factorii A.

Transilvania. indiferent de marimea magazinelor si regiune. mic) si regiunea tarii (Muntenia. se aleg aleator liniile. se aleg aleator cele trei coloane. C) asupra vanzarilor unui produs. Prin intermediul 'testului F' se va afla daca diferentele . Presupunem ca vrem sa comparam efectele a trei tipuri de ambalaje (A. Cele doua variabile exterioare sunt: marimea magazinului (mare. mijlociu. Oltenia) Ipoteza nula a experimentului este aceea ca efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vanzarilor sunt identice. se realizeaza o permutare ciculara a liniilor pentru a constitui celelalte linii.numarul tratamentelor sa fie egal cu numarul modalitatilor fiecarui factor controlat. intre factori sa nu existe interactiuni. Pentru a construi un patrat latin de marime 3 x 3 se procedeaza astfel: se stabileste ordinea lexicografica: 3 tratamente pentru un patrat latin 3 x 3 unde A B C reprezinta prima linie. Analiza rezultatelor se realizeaza prin intermediul analizei variantei adaptata schemei patratului latin. B.

va avea pe randuri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile tarii. cu β cel de talie mijlocie si cu γ cel de talie mica. pe baza procedeului analizat anterior.latin se mai poate utiliza si in situatii de tipul: doua variabile exterioare controlate si doua variabile studiate sau o singura variabila exterioara controlata si trei variabile studiate.latin de genul urmator: Transpunerea schemei de mai sus intr-un tabel. Din suprapunerea celor doua patrate va rezulta un patrat greco . 3 x 3. ca un ambalaj de dimensiuni mari. Un patrat va cuprinde litere mari latine. spre exemplu. este o combinatie suprapusa de doua patrate latine. Schema cu trei factori controlati: patratul greco . . Se procedeaza astfel: se obtin doua patrate latine. Patratul greco . Va rezulta. marimea (capacitatea) ambalajului. ca nu se afla in raporturi de interactiune. de marime. se presupune. In acest sens. α.dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. care. iar celalalt va cuprinde litere gerecesti care exprima cea de-a treia variabila externa. care exprima cele trei tratamente.latin Aceasta schema prin care se controleaza trei variabile externe. e. sa zicem. vom nota cu α ambalajul de talie mare. de tipul B se va testa intr-un magazin mare din zona Munteniei.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful