You are on page 1of 35

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PROFESORA: MARTNEZ GACA MARCELA. ALUMNOS: ARIZMENDI DONAGUSTIN KAREN BIVIAN CABAAS LOZANO JUAN ANTONIO DIMAYUGA LUNA KAREN JIMENEZ LOEZA VIANEY LORENZO ALTAMIRANO MARIANO DAVID NAVA MAGALLON ELIZBETH VARGAS JUREZ CARMEN RUB ZARATE ALCOCER ATHALA SEMESTRE: 6 HORARIO: 11:00 12:00 HRS.
ACAPULCO, GUERRERO, MAYO DEL 2012.

AULA: 105

INDICE
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN. 5. Comunicacin integral de la mercadotecnia... 5.1 Publicidad... 5.1.1 Objetivos de la publicidad.. 5.1.2 Herramientas 5.1.3 La estrategia de Publicidad..... 5.1.4 Evaluacin de un programa de Publicidad.. 3 4 5 6 7 8

5.2 Promocin de ventas... 9 5.2.1 Objetivos de la promocin de ventas 9 5.2.2 Herramientas de promocin de ventas. 9 5.2.3 Evaluacin de un programa de la promocin de ventas. 10 5.3 Relaciones Pblicas. 5.3.1 Relaciones Pblicas en la mercadotecnia. 5.3.2 Herramientas de Relaciones Pblicas. 5.3.3 Evaluacin de un programa de comunicacin integral de mercadotecnia............................................................................................... 5.4 Ventas Personales 5.4.1 El proceso de las Ventas personales.... 5.4.2 Administracin de la fuerza de ventas. 5.4.3 Estrategias de Venta y Posventa 5.4.4 Bechmarketing 5.4.5 Marketing directo.... Bibliografa 13 15 17 19 21 23 24 29 33 34 35

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN.

5. COMUNICACIN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA.


Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su disposicin. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia. PROCESO DE LA COMUNICACIN:

Este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general. Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad: Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet. Objetivos. En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a: Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo.

5.1 PUBLICIDAD.
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.

Elementos que no se deben olvidar de la publicidad: La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local. La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc... La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren. La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc. Principios de la publicidad Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitirn llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente: Sencillez. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas, por lo que si el mensaje que se transmite es sencillo, podr ser captado por un mayor nmero de potenciales clientes. Original. La originalidad del mensaje es clave para captar la atencin, ya que lo nuevo, lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo dems. Repetitivo. Las campaas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para que ste llegue a todo el mundo. Eslganes fciles de recordar, msicas agradables y pegadizas pueden reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo Sinceridad. El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a comprar un producto. Oportunidad. La publicidad debe saber cul es el momento adecuado y el mensaje adecuado para llegar a sus clientes potenciales.

5.1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.


Informar. La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las caractersticas de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Adems esto va ms all gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. Es decir, la informacin debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.

Los medios tambin son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos as como para informar de polticas o cambios de precios. Por ltimo, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar. Recordar. Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un nombre y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra funcin, caractersticas diferenciadoras y presencia. Es importante mantenernos en la mente del consumidor ms all de las grandes campaas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de recordatorio prxima a estas pocas puede tener resultados beneficiosos. Eso s, hacer una campaa destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que te conocen? y qu piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones. Persuadir. Este es posiblemente uno de los objetivos ms conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influir en su percepcin. Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepcin previa que pudieran tener sobre nosotros. La persuasin comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afn recaudatorio. No podemos olvidar que la parte ms importante de la persuasin consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. Ubicndonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrn beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de persuacin). Estamos hablando de un arte basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia. Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestin de saber usar este recurso que llamamos publicidad. Con imaginacin se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.

5.1.2 HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD.


Una de las teoras ms importantes fue elaborada en 1985 y se conoce como la teora de la regla: AIDA (atencin- inters- deseo- accin). Primero deber llamar la atencin del potencial cliente, luego despertar su inters por el producto, en tercer lugar despertar el deseo de adquisicin, y por ltimo posibilitar la reaccin del potencial cliente ante la publicidad, lo cual fomentar la compra.

Pero, cules son las herramientas de publicidad mediante las cuales se logra el impulso hacia la compra? Hoy en da se encuentra muy de moda lo que se denomina asociacin psicoemotiva. Esto tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento, o mejor dicho, despertar ciertos sentimientos que muevan al cliente al consumo. De acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, ensayos. Dentro de las herramientas de publicidad la oportunidad tambin es muy importante, esto es lo que se llama el timing de la publicidad. Muchas veces el xito o fracaso de una publicidad se define en base a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. Para saber cundo es el momento tendremos que contar entonces con anlisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el pblico estar preparado para nuestra publicidad. Por otro lado si queremos que una campaa funcione tendremos que agregarle a las herramientas de publicidad la tica en la publicidad. Qu queremos decir con esto? Habr que ser lo ms honestos con el cliente como sea posible. Muchas veces encontramos que ciertas campaas publicitarias hacen cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. Realmente es imposible trabajar de esta manera, debido a que la frustracin que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido estafado es una gran contra para el producto y la empresa. Por ltimo nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad ms interesantes la propuesta nica de venta. Es importante aqu que la proposicin se distinga de la competencia, mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. Esta publicidad deber ser atractiva e inclinar as la balanza hacia la eleccin de la misma. La imagen de la marca por otro lado tambin es parte de las herramientas de publicidad. Aqu se recurre a un smbolo y se lo asocia de manera sistemtica a la marca, de esta manera luego se produce un reconocimiento automtico del smbolo asociado con la misma.

5.1.3 LA ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD.


Existen 7 tipos de estrategias publicitarias, de las cuales todas comparten el mismo objetivo: Disminuir las ventas de la competencia. Las estrategias son: Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. En Espaa por la normativa dispuesta por la Asociacin de Autocontrol no se permite la comparacin directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad s la considera lcita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy

convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia. Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores. Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto. Estrategias de empuje: Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones). Se trata de forzar la venta. Estrategias de traccin: Estrategias de traccin para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el lder o la mayora de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al lder.

5.1.4 EVALUACIN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD.


Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podran cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto nmero de personas estarn expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayora de los casos les resultara imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA: Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaa, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Casi todas las dems medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas ms usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordacin son: Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. Recordacin asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. Recordacin sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categora de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en reas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguir haciendo que la medicin de la eficacia de la publicidad sea una tarea difcil.

5.2 PROMOCION DE VENTAS.


La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. La Promocin de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio, a travs del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones, etc.

5.2.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION E VENTAS.


Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo. Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo. Romper la lealtad de clientes de la competencia. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. Reducir existencias propias. Romper estacionalidades. Colaborar a la fidelizacin. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.

5.2.2 HERRAMIENTAS DE LOS PROMOCIONES DE VENTA.


Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base

Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Segn las universidades tecnolgicas el internet tambin es una herramienta vital para la promocin de ventas en lnea y publicidad

5.2.3 EVALUACIN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS.


La fase de evaluacin implica elaborar mtodos para observar y evaluar el desempeo de la fuerza de ventas. Cuando el desempeo no es satisfactorio, la evaluacin permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicacin. La evaluacin de los resultados es muy importante. Sin embargo, las empresas no siempre evalan sus programas de promocin de ventas y otras los evalan en forma muy superficial. Los fabricantes pueden aplicar varios mtodos de evaluacin. El mtodo ms comn es comparar las ventas, antes, durante y despus de la promocin. Las investigaciones sobre los consumidores tambin arrojan el tipo de personas que respondieron a la promocin y lo que hicieron cuando sta termino. Las encuestas pueden ofrecer informacin sobre cuntos consumidores recuerdan la promocin, qu pensaron de ella, cuntos la aprovecharon y cmo afect sus compras. Las promociones de ventas tambin se pueden evaluar en razn de experimentos con diversos factores, por ejemplo, el valor del incentivo, la duracin y el mtodo de distribucin. Uno de los problemas ms importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promocin es saber si la campaa de promocin tuvo los resultados esperados. Este problema es el resultado de no saber qu medidas escoger para evaluar la promocin. Para investigar la evaluacin de la promocin hay que plantearse cuatro preguntas: Qu se debe evaluar?: El problema bsico de evaluar la promocin esta en relacionar un esfuerzo especifico con determinados resultados; es difcil separar el esfuerzo de los resultados. Pero para evaluar la promocin solo se toma en cuenta el incremento de las ventas, sin considerar el efecto de la publicidad, relaciones pblicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra. La promocin de ventas considera ventas incrementales, en lugar de ventas totales. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promocin.

Se precisa la evaluacin?: Al evaluar los esfuerzos promocionales, se obtienen varios beneficios: 1.Se incrementa la eficacia de las promociones al ayudar a los gerentes a eliminar opciones improductivas. 2. La informacin generada ayuda a los gerentes a evitar errores que puedan destruir la campaa o incluso a la compaa. Otros problemas: Costo: Un programa de evaluacin de una campaa publicitaria por media de una agencia especializada en investigacin de mercados puede costar mucho. Duracin: Las promociones pueden ser muy cortas y no ofrecen tiempo suficiente para su evaluacin. Adaptabilidad: La adaptacin de los instrumentos de prueba y el significado de los resultados siempre son cuestionables. Las evaluaciones puede crear tendencias internas e incomodidades. Cundo evaluar?: Si la evaluacin vale la pena, la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la realizacin del programa de prueba. Las respuestas posibles pueden clasificarse como: Prueba previa: es la que se usa antes que la audiencia objetivo este expuesta a la campaa promocional. Es muy til cuando se necesitan examinar posibles problemas, antes de empezar a gastar el presupuesto promocional. Prueba simultnea: es la que sirve para evaluar la promocin en el momento en que se lleva a cabo. Esta forma resulta difcil de implementar y mantener; pero tiene varias ventajas: permite saber con rapidez como responden los consumidores al esfuerzo promocional, como lo reciben y cmo reaccionan. Esto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propsito de la promocin. Prueba posterior: esta se efecta despus de finalizada la campaa promocional. Se usa para determinar cunto se alcanz de los objetivos promocionales. Cmo se debe hacer la evaluacin?: Existen cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaa promocional, las cuales se pueden clasificar en una de tres categoras: experimentos, estudios y tcnicas mecnicas. Los experimentos: dan una exposicin controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar ms tarde la opinin, la actitud o alguna accin medible. El mtodo de estudio: requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y tcnicos. El investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseo de la muestra, la elaboracin del cuestionario y los mtodos de entrevistas no desven los resultados. Las tcnicas automticas de medicin: recopilan informacin mediante un instrumento dado. La evaluacin de un programa de promocin de ventas es tan importante como su anlisis. El conocimiento de lo que ha logrado el programa nos permite justificar el tiempo y los gastos. Si no evaluamos, no hay modo de saber si debemos gastar ms o menos en programas similares o si gastamos la cantidad atinada. FUENTES DE EVALUACIN. Fuentes internas: son los registros que lleva la compaa: sobre ventas, embarques, concesionarios, exhibidores, distribuidores y dems. En la evaluacin puede usarse todo aquello sobre lo cual se hayan consignado datos y que puede ser afectado por el programa de promocin de ventas. Adems las evaluaciones pueden basarse en registros especiales que se han llevado para el evento promocional. EJEMPLO: si estamos elaborando un programa para tratar de detener a la competencia

en uno de nuestros territorios de distribucin, aunque no compilamos dicha informacin de modo regular, podemos solicitar al equipo de ventas que sondee a todos los distribuidores del territorio primero para apreciar cuantos lo hacen del producto de la competencia antes del programa de promocin de ventas y luego para ver cuntos hacen stock despus del programa. Fuentes externas: pueden incluir intervenciones realizadas por organizaciones de investigacin: registros del ramo o de la industria; datos sobre ventas o participacin recogidos por otras organizaciones; estimaciones de cambios en venta o participacin, stock, distribucin, etc. Realizados por compaas contratadas con esta finalidad. En muchos casos las compaas no disponen de personal suficiente para compilar datos de ventas as que recurren a fuentes externas, con regularidad o en relacin con un programa especifico. Dichas empresas tambin pueden contratarse para mensurar productos o zonas geogrficas. METODOS DE EVALUACIN. Se realizan dos tipos de evaluacin en promocin de ventas: 1) Comparacin de las ventas durante la promocin con las ventas de un periodo previo. 2) Comparacin de las ventas posteriores a la promocin con las anteriores. Control de ventas: el mtodo ms sencillo pero preciso para evaluar una promocin de ventas consiste en mensurar los resultados de ventas durante el periodo que duro la promocin. Ejemplo: si se realiza un concurso desde el 1 de junio hasta el 1 de agosto se deben medir las ventas efectuadas en esos meses y compararlas con el periodo similar del ao anterior. Malcom A. McNiven sugiere algunas tcnicas de control: 1) Control de datos por periodos: cuenta con poco valor, permite observar las cifras desnudas y estimar los efectos de una promocin, pero es til para correlacionar los datos de venta con los periodos en que se realizo la promocin, de modo que pueden estudiarse las ventas semana por semana antes y despus de la promocin y cotejar los cambios. 2) Control de datos de venta por comparacin de mercados: es ms til compara las ciudades donde se realizo la promocin con ciudades donde no se hizo, esto permite identificar los efectos de la promocin cuando la mayora de las dems circunstancias son similares. 3) Comparacin de pronsticos de ventas con los resultados: consiste en comparar las ventas de los productos promovidos en un mercado con un pronstico anterior. ORGANIZACIONES DE EVALUACIN EXTERNA: En el campo de productos de consumo puede ser ms importante recurrir a organizaciones que realizan mediciones continuas de ventas, movimiento, distribucin, exhibicin, y otras pautas para indicar la situacin del mercado. Lectores digitales: tiene auge en comercios minoristas principalmente. Se basa en informacin recogida mediante el uso del cdigo UPC (Cdigo Universal de Producto, o cdigo de barras) y los lectores digitales (scaners) de las tiendas y supermercados. Los lectores digitales capturan y registran la venta de productos por marca, tamao, sabor, color y precio. Tambin muestran si se ha dado un cupn o se ha ofrecido una rebaja. Toda esa informacin se registra en un ordenador utilizando el cdigo de barras de 10 dgitos. Mediante el cdigo el gerente de promocin de ventas puede mesurar los efectos de las actividades de promocin de ventas en las tiendas y supermercados da a da. Mtodo manual: es un mtodo sensato, coherente y lgico para determinar cules tcnicas e ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso.

Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios, es econmico y se practica con lpiz y papel. Como funciona: 1. Anote en un papel los objetivos del programa (hacer probar el producto, retener a la clientela actual, combatir la competencia...etc.) Incluya tambin el mercado especfico al cual va destinada: clientes actuales, clientes nuevos. A estas alturas tambin podr expresar en forma especfica y mesurable las ventas ideales que debera alcanzar el programa. 2. Cercirese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto compartan estos objetivos, es decir, aquello que el plan de promocin de ventas se propone lograr. 3. Una vez que se han fijado los objetivos, puede implementarse el sistema de evaluacin. Este consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes, programas o conceptos. Se pueden adjudicar puntos a cada uno de los cinco tems (preguntas bsicas para saber si la idea es buena, si hay originalidad, si la decisin es acertada, si cumple las expectativas, etc.) como un modo de juzgar planes en conjunto. Para nuestros propsitos adjudicaremos dos puntos a cada uno.

5.3 RELACIONES PBLICAS.


Se llama relaciones pblicas (RR. PP.) a la rama de la comunicacin que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o privado, o persona; y fortalecer los vnculos con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos, su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados, adems de convencer e integrar de manera positiva. Es una ciencia en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo,comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones. Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organizacin o proyecto. Otras Definiciones: SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER. "Las RRPP son: Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. De la tercera edicin del Webster's New International Dictionary. "Las RRPP constituyen la funcin administrativa que avala las actitudes del pblico, identifica las pol1ticas y los procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin y comunicacin para generar la comprensin y la aceptacin del pblico".

Kotler y Mindak. "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social ms que tan slo privada y personal".

Actividades.
Generalmente las actividades en el campo de las relaciones pblicas caen dentro de una de las cuatro categoras siguientes: Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crdito y de capital de riesgo. Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas ms difciles y nebulosas de las relaciones pblicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relacin con los peridicos y revistas, para poder difundir artculos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del inters que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribucin en promociones de xito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. Comunicaciones internas. El propsito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del dilogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicacin entre la direccin y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicacin interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la direccin como a otros empleados, esta actividad de relaciones pblicas puede resultar muy benfica. Al aumentar el dilogo, aumenta la motivacin y al aumentar la motivacin, aumenta la productividad. En la economa actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad est logrando un objetivo muy meritorio.

Funciones:
Toda actividad de relaciones pblicas est pensada en la Comunicacin Estratgica basada en Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin (IPCE) y dentro de sus finalidades est la gestin de la imagen corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones: Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todas relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

RELACIONES PBLICAS NEGATIVAS. Se llama as al trabajo de relaciones pblicas basado en desprestigiar a la contraparte, ya sea una empresa, organizacin, partido poltico, campaa de marketing, etc. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinin pblica, para as generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. Otra forma es actuando directamente con pruebas, abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicacin en un principio para as establecer un nico mensaje hacia la comunidad. Estas acciones son comunes en campaas polticas, donde dependiendo de la etica, se puede actuar con verdad de los hechos, o por el contrario, simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte de un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado, el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad.

5.3.1. RELACIONES PBLICAS EN LA MERCADOTECNIA.


Las relaciones pblicas es la tcnica de la mercadotecnia que por medio de la comunicacin vincula a una empresa con todos sus pblicos, sean stos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propsitos previamente establecidos y logrando una retroalimentacin positiva de su parte. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico, es una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido. Las relaciones pblicas constituyen un elemento clave como conjunto de herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con: seriedad, compromiso y atencin. En las corporaciones existi la necesidad de crear un departamento de relaciones pblicas a fin de lograr la mxima eficiencia en los sistemas de informacin tanto propios como a extraos para difundir esta imagen. Las relaciones pblicas difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras suelen solaparse porque tanto las relaciones pblicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organizacin y utilizan tcnicas de comunicacin anlogas para llegar al pblico. Ambas actividades tienen como objetivo ltimo garantizar el xito de la organizacin y su supervivencia econmica, sin embargo afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista distintos. Kotler tambin define a la mercadotecnia o marketing como la "filosofa gerencial segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores". Esto se logra a travs de un conjunto de polticas orientadas a la optimizacin del precio, distribucin, producto y promocin, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.

De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Pblicas estn ms enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicacin con las distintas audiencias, la mercadotecnia est muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a stas. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promocin, la cual, acompaada de una correcta distribucin, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos esfuerzos por s solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada da, los consumidores son ms y ms exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden. Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no slo sus clientes. Para entender la relacin entre mercadotecnia y Relaciones Pblicas, primero hay que comprender que una compaa tiene diferentes pblicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cmaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y lderes de opinin, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepcin sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho ms all de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Pblicas cobran importancia. De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La cada de la publicidad y el surgimiento de las Relaciones Pblicas), en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. "Dependemos de los ojos y odos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Los medios son el vnculo vital que aade significado a nuestras vidas. [] Comparado con el poder de la prensa, la publicidad tiene casi cero credibilidad". Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor est ms informado y realiza compras inteligentes- ste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado, el cual, al ser detectado, pierde toda credibilidad. Muy diferente es cuando un lder de opinin expresa sus ideas sobre algn tema en particular. Las personas formamos nuestras opiniones a travs de tres procesos: uno es las opiniones que provienen de las lites (econmicas, polticas, sociales, culturales), las que emite la base la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas, amigos, familia. As, nuestros puntos de vista, creencias y pensamientos, resultan de un cmulo de ideas previamente expresadas, combinadas con nuestro propio criterio. Jos Daniel y Mario Barquero exponen en su texto El libro de oro de las Relaciones Pblicas, que esta ciencia est dedicada a "informar a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones, para modificar o potenciar sus actitudes y acciones". De esta forma se puede decir que las Relaciones Pblicas contribuyen en gran medida a la formacin de opiniones, pues dotan a medios y lderes de opinin de informacin necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la empresa, a travs de sus diferentes herramientas que incluyen la relacin con medios, elaboracin de boletines, catlogos, asesora en la imagen corporativa, comunicacin y cabildeo, entre otras. Ahora bien, el fin ltimo del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar lquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones

pblicas para hacer renacer el inters en productos bsicos que presentan un descenso en su imagen". Las relaciones pblicas no solo son tiles cuando un artculo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida; puede incluso salvarlo en un momento de crisis. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaa de RR.PP. que sigui al problema por alteracin de producto que presentaba Tylenol. Slo mediante las actividades de este tipo se salv de la extincin al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso. Las Relaciones Pblicas no reemplazan a otras actividades de promocin y difusin, sin embargo, su impacto en la conciencia pblica es considerable, con un costo mucho ms bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prcticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la informacin necesaria. Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Pblicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que est demostrado que una gran campaa publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo regular, una sta nace con las relaciones pblicas -estructuradas o no-, y no con la publicidad. Por tal motivo, "nuestra regla general es RR.PP. primero, publicidad despus. stas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creble". Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Pblicas no deben ser dos reas en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de este binomio, estn creando unidades especiales llamadas 'relaciones pblicas de marketing' para apoyar directamente la promocin corporativa y de productos, as como la creacin de imagen. Sea una sola rea o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable. La diferencia queda patente en las descripciones de cada rea que se muestran a continuacin: Las relaciones pblicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organizacin para poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organizacin. El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos econmicos de la organizacin. Su principal organizacin consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organizacin. En otras palabras, las relaciones pblicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organizacin, con el objetivo de mantener una buena imagen de la empresa; el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y servicios.

5.3.2. HERRAMIENTAS DE RELACIONES PBLICAS.


La comunicacin aplicada a los negocios, es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como pblicos objetivo o target, con el propsito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo.

La comunicacin, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones pblicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compaa a travs de los medios de comunicacin: radio, televisin, revistas, peridicos, blogs y pginas web, todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa. Ahora, quiz te preguntes: Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia? No exactamente. Las relaciones pblicas buscan contar estas historias a travs de un tercero, alguien a quin no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. La diferencia fundamental reside en que alguien a quin no se le paga y habla bien de nuestra empresa, tiene mayor credibilidad. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una pelcula o un restaurante es muy probable que lo visites o vayas, pues crees en el criterio de la persona. Esto es lo que logran las relaciones pblicas pero con tus productos. Los recursos de la comunicacin La comunicacin utiliza diferentes recursos. Entre los ms comunes se encuentran:

Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicacin. A quin nos interesa venderle?, qu piensa?, qu siente?, quin es nuestra competencia?, cules son las condiciones del mercado en el que nos movemos?, cmo est la industria, cules son las tendencias?, cunto vale nuestro producto o servicio? Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicacin para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros pblicos objetivos. Cmo nos dirigiremos a nuestros consumidores?, qu deseamos que piensen?, qu deseamos que sientan? Relaciones Pblicas: Construyen y mantienen una reputacin, optimizan los recursos del plan de negocios. Quines somos?, qu hacemos?, cmo somos percibidos?, cmo queremos que nos perciban nuestros diferentes pblicos objetivos?, cmo podemos ahorrar dinero? El rea de Medios: Se encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de comunicacin a travs de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. En dnde estn nuestros consumidores?, qu leen, qu ven, qu escuchan, a qu lugares asisten?

Cada una de las reas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y establecen objetivos individuales, adems tienen sus propias herramientas, por ejemplo: La mercadotecnia, usa mtodos de investigacin de mercado; la publicidad utiliza el diseo y las artes visuales para lograr su objetivo particular; las relaciones pblicas y el rea de medios utilizan a sus contactos y conocidos. Juntas, las herramientas de comunicacin, nos ayudan a cumplir objetivos comerciales. Existen varias herramientas de las que se auxilia el relacionista pblico, entre ellas mencionar las ms comunes: 1. Comunicados de Prensa El Relacionista Pblico se auxilia de esta herramienta ya que a travs de ellos organiza conferencias, Promociones, redacciones etc. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa, nuevos productos o lneas de productos. 2. Pgina Web

Hoy en da y a medida crece la globalizacin, todo se est digitalizando y realizando a travs de computadoras, por lo que las pginas Web se estn volviendo muy importantes para que las empresas se den a conocer. 3. Medios de comunicacin social Entre ellos tenemos la Televisin y la Radio los cuales resultan muy tiles al relacionista pblico para realizar promociones y la Imagen de la empresa. 4. Atencin al Cliente Esta es muy importante en Relaciones pblicas ya que se establece contacto directo con las personas (Clientes), a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen. 5. Boletines (Internos o para diversos pblicos) A travs de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados, clientes, proveedores etc.

5.3.3 EVALUACIN MERCADOTECNIA.

DE

UN

PROGRAMA

DE

COMUNICACIN

INTEGRAL

DE

Comunicar es: Hacer partcipe a otro de lo que uno es y tiene. Con quin se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos. LA COMUNICACIN. Es la manera por la cual la empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reaccin que stos tienen con su producto. A travs del proceso de comunicacin Y ste es a su vez es el que nos dice: Quin est comunicando; Qu es lo que est diciendo; Qu canal est utilizando; A quin est dirigido; Y con qu propsito. Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su disposicin. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia. Elementos de la CIM. El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan: La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios.

La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio. Implantacin de la CIM. Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos. Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. Evaluacin del CIM. Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con: Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas. Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa. El resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran algunos de los objetivos caractersticos de la promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web. Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, y trnsito de sitio Web por pgina especfica. Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Barreras de la CIM.

En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como restructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.

5.4 VENTAS PERSONALES.


Kotler y Armstrong; definen las ventas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes". Para Richard L. Sandhusen; "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador". Son la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros en una situacin de compra. Naturaleza de las ventas personales. En el contexto de negocios las ventas personales son la comunicacin personal de informacin para persuadir a alguien de que compre algo. En muchas compaas, las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas. En contrastes, los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas. Vender es el arte y la capacidad de sentir y pensar empticamente lo que otros sienten y piensan, de manera tal que busquemos juntos la satisfaccin de necesidades y deseos recprocos.

Ventajas Constituyen una comunicacin directa de informacin. Las ventas personales pueden ser ms flexibles que las dems herramientas de promocin. Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. Minimizan el esfuerzo desperdiciado. Su objetivo es concretar una venta. Un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. Desventajas Puede ser difcil para una compaa atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo.

Es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando: El mercado est concentrado geogrficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes El valor del producto no es evidente para el cliente posible El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy tcnico o requiere una demostracin El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros El producto se encuentra en la fase de introduccin de su ciclo de vida La organizacin no tiene dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada Tipos de ventas personales. Hay dos tipos de ventas personales: una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo, tambin incluimos a quienes toman los pedidos telefnicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa va los pedidos rutinarios de sus clientes. Los clientes acuden a los vendedores Venta interior: De mostrador; Pedidos telefnicos

Principalmente ventas Al detalle y control de En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por telfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales. Equipo de ventas visita a los clientes Vendedor interno: Contacto por Principalmente productores e intermediarios correo mayoristas que venden a usuarios comerciales pero tambin algunos: Ventas En persona Productores domsticos Detallistas domsticos consumidores consumidores 9

5.4.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES.


El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia, el mismo tiene por objeto producir alguna accin deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfaccin del consumidor. La accin deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. Los pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes: 1) Prospeccin. Es el primer paso de este proceso, en realidad se compone de dos fases relacionadas. En s la prospeccin consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tiene el potencial suficiente para comprar. 2) Identificacin de los compradores potenciales. Un representante comenzar el proceso de identificacin trazando un perfil de prospecto ideal. El anlisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudaran a determinar las caractersticas de ese prospecto. A partir de ese perfil comenzar en elaborar una lista de compradores potenciales. 3) Clasificacin de los prospectos. Una vez identificados los posibles compradores, el vendedor deber realizar una clasificacin; es decir, determinar si tienen suficiente disposicin, poder adquisitivo y autoridad para comprar. 4) Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de visitar un prospecto, el vendedor deber realizar un acercamiento preliminar; es decir, averiguar todo lo relacionado con las personas o compaas a quienes presentar el producto. Este acercamiento podra incluir, entre otras cosas, investigar qu productos estn utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. 5) Presentacin del mensaje de ventas. Con la informacin recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estar en condiciones de disear una presentacin de ventas que capte la atencin del prospecto. El vendedor tratar despus de mantener su inters y crear el deseo por el producto: cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin mediante el cierre de la venta. 6) Atraer la atencin: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una presentacin de ventas es captar la atencin del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solucin, basta mencionar el nombre de una compaa y del producto. 7) Mantener el inters y despertar el deseo. Despus de captar la atencin del prospecto, el representante podra mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentacin de ventas. 8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor deber tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptacin de la compra por parte del cliente (Lograr la accin deseada). 9) Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en la capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente.

Proceso esquematizado de las ventas personales:

5.4.2 ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS.


"La administracin eficaz de una fuerza de ventas comienza con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker. La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos, incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: Reclutamiento y seleccin, capacitacin, direccin, motivacin, evaluacin, compensacin y supervisin; las cuales, se explican en detalle a continuacin: 1. Reclutamiento y Seleccin del Personal de Ventas: El xito de una fuerza de ventas comienza con la seleccin y contratacin de buenos profesionales de la venta. Una seleccin meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V. (currculum vitae) de personas que estn interesados en postular al cargo de vendedor. 2) capturar informacin de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros. 3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratacin de personal, caza-talentos, etc...). 4) tener un banco de datos de postulantes actualizado. 5) proporcionar un flujo de solicitantes ms calificados de lo que se necesita durante el periodo.

El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un nmero conveniente de personas que cumplan con los criterios de seleccin, asegurando as que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una seleccin crtica. El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas: 1. Preparar por escrito una descripcin del puesto: Esto sirve para determinar el perfil de los candidatos, explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. Para realizar sta tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como: Son necesarias las tareas administrativas y de planificacin?, son frecuentes los desplazamientos y viajes?, los clientes requieren de una capacitacin tcnica por parte del vendedor?, los clientes tienen alguna profesin en particular?, etc. 2. Reclutar un nmero adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc... 3. Elegir entre los postulantes a las personas ms calificadas para el puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisin de los C.V. (Currculum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las caractersticas del postulante y los requerimientos de la empresa. En algunos casos, es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos. En lo referente a la fase de "seleccin" del personal de ventas, es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de seleccin existentes para determinar (con mayor precisin) qu solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas. Algunos de estas herramientas son: 1) Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad. 2) las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona). 3) la obtencin de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos). 4) la revisin de informes crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades financieras). 5) los exmenes psicolgicos y de aptitudes (realizadas por especialistas). 6) las auscultaciones mdicas (realizadas por mdicos del trabajo). Cabe sealar, que los mtodos de seleccin a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere un vendedor con un alto grado de especializacin (como un ingeniero de sistemas, un qumico farmacutico, etc...), los niveles de ingresos debern ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarn la mayor cantidad de mtodos para elegir a la persona ms adecuada. Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y seleccin del personal que integrar la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con la visin y los objetivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la funcin asignada y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la empresa. 2. Capacitacin de la Fuerza de Ventas: La fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos:

1. Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su historia, objetivos, organizacin, polticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participacin en el mercado, etc. 2. Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y beneficios. 3. Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cmo preparar cada entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas eficaces, cmo dar seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de pre y post venta, entre otros. 4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volmenes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y tambin, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...). Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especializacin). Cabe destacar, que despus de la capacitacin inicial, la mayora de empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitacin continua a travs de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en da pueden ser presenciales o a travs del internet. 3. Direccin de la Fuerza de Ventas: Consiste bsicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realizacin de actividades tan importantes como: La identificacin, seleccin y clasificacin adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al da (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al mes como mnimo), la elaboracin de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la elaboracin y presentacin de informes, etc. 4. Motivacin de la Fuerza de Ventas: Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivacin, dadas las caractersticas de este trabajo. Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. Sin embargo, la motivacin como tal, no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona [2]; por tanto, lo que s se puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas ms agresivas, la presin por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...). Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos directos e indirectos: Incentivos directos: o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participacin y la comunicacin. o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayora del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no monetarios. Incentivos indirectos:

Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre s, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.

Otro mtodo para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qu los motiva y mejor an, qu es lo que motiva a cada vendedor, por ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos econmicos, reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios de la gerencia, premios especiales (viajes, cruceros, etc...) y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las caractersticas de su fuerza de ventas. 5. Evaluacin de la Fuerza de Ventas: Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluacin: 1. Bases de evaluacin cuantitativas: Esta evaluacin se realiza en trminos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). o Las medidas de entradas son: Nmero de visitas por da, semana o mes. Nmero de propuestas formales presentadas. Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes. o Las medidas de salida son: Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio. Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y territorio. Nmero y promedio de dinero por pedido. Nmero de pedidos obtenidos entre el nmero de visitas (tasa de cierres de venta efectivos). Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos. Bases de evaluacin cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluacin: Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la competencia. Nivel de preparacin de las visitas. Administracin del tiempo. Calidad de los informes. Relaciones con los clientes. Apariencia personal.

Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y formales de evaluacin de la fuerza de ventas: Mtodos informales: Se basan en la evaluacin del trabajo realizado por cada vendedor a travs de la revisin de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompaamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc... Mtodos formales: Se basan en la evaluacin de los resultados obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de

ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc... Gracias a toda la informacin recopilada mediante las actividades de evaluacin de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar crticas constructivas para el mejoramiento de los puntos dbiles. 6. Compensacin de la Fuerza de Ventas: Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensacin atractivo. Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los ms empleados, son los siguientes: El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para l. Este mtodo es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algn tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociacin. La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisin). Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas. Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos. Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el exterior, etc... Establecer un sistema de compensacin exige tomar decisiones sobre el nivel de la compensacin as como sobre el mtodo. El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y est influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. Un aspecto muy importante es que el plan de compensacin debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia. Cabe destacar, que hoy en da existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, as como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta muy til para evitar que algn vendedor eche a perder una relacin con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta. 7. Supervisin de la Fuerza de Ventas: La supervisin es un medio de capacitacin continua y un mecanismo de direccin, motivacin y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.

Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas, es: Cunto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrs al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una disminucin en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de direccin). Para solucionar sta interrogante, existe una pauta general y que est relacionada con el mtodo de compensacin, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas estn basados en comisiones, la supervisin es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, la supervisin es mayor. Ahora, el mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el campo. Sin embargo, existen otros mtodos de supervisin, como: el anlisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observacin a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefnico durante las horas de trabajo, etc... Una versin muy interesante de supervisin es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudndola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2) fijar las normas de visita, 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la bsqueda de nuevos clientes, 4) la planificacin y realizacin de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones pblicas con los clientes ms importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc... y 4) el anlisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas administrativas, descansos, etc...).

5.4.3 ESTRATEGIAS DE VENTA Y POSTVENTA.


Venta personal. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Envase. El envase desempea un papel muy importante. Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase indica a compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas, usos, ventajas y muchas veces peligro, adems, una empresa puede crear imgenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El diseador deber considerar el tamao, la forma, el color, etc., del envase. Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto o vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.

Estrategias de venta.
Premios. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve.

Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido, de ese modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en consumidores regulares. Los premios se clasifican en: Premios autorredimibles. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al consumidor a precios muy bajos. Premios gratis. Este tipo de premios se clasifican en: a) Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se adhieren o unen al producto principal, ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial. b) Premios dentro de los paquetes. Estos premios dentro del paquete no presentan ningn problema en su acomodo. Sin embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografa del premio ofrecido. c) Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos despus de que el producto se ha terminado, as que el premio lo constituye el envase del producto. d) Premios por correo. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores. e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este tipo de premio de da inmediatamente despus de que se ha hecho una compra de determinada importancia. f) Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio ms barato que el precio normal; los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra. g) Premios de puerta y agradecimiento. Son regalos sencillos pero representan las caractersticas del producto que se est promoviendo. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto. h) Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar ms rpidamente la libreta y obtener as el artculo deseado. Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: Dentro o fuera del paquete. Son adquiridos en el mismo lugar de venta. Correo. El uso del correo. Impresos. Los peridicos son muy utilizados. Las revistas son otro medio muy utilizado. Los volantes casa por casa.

Reduccin de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reduccin se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Ventajas. Es una estrategia bastante fuerte para ganar clientes. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fcilmente.

Desventajas. Abarata tarde o temprano la imagen de cualquier producto. Ofrece su precio reducido a clientes que estaran dispuestos a pagar un precio normal del producto. La reduccin de precios siempre se seala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los dems medios publicitarios. Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinnimos de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores, pero hay que considerar varios factores: La frecuencia con que se compra el producto. EL porcentaje de consumidores que han comprado el producto. Muestras. Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s es el principal incentivo. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras: Intensiva. Se reparten muestras a toda la gente de un rea determinada. Selectiva. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. Analtica. Es utilizada como una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptar realmente el producto. Ventajas del uso de muestras. Cambio de la lealtad y de los hbitos del consumidor. Aumento rpido de las ventas por el conocimiento del producto. Estimulacin del deseo inmediato de compra. Posicionamiento rpido del producto.

Desventajas. Son muy costosas. No son adecuadas para artculos de baja rotacin y de utilidades pequeas. Existen productos que por sus caractersticas no pueden ser promovidos en esta forma.

Tipos de muestras. Muestra dentro del empaque. Es muy comn unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de l. Muestras de puerta en puerta. Este mtodo es empleado con frecuencia sobre todo en artculos que son de gran volumen. Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las ms comunes, sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Lo ms frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibicin. Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos. Existen principalmente tres tipos de sorteos: El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupn. El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancas. El sorteo puede realizarse a travs de juegos que slo se realicen en el lugar de venta. Exhibidores. Su propsito es lograr que los consumidores compren los artculos que se encuentran en exhibicin por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estn comprando. Tipos de exhibidores. Anuncios exteriores. Aparadores. Cartulinas. Ventajas de los exhibidores. Ayudan a incrementar las ventas de los productos. Hacen ms fcil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia. Mientras ms atractivo sea el exhibidor y mejor su posicin dentro de la tienda, habr ms estimulacin de compra. Desventajas de los exhibidores. Nunca se podr llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no estn dispuestos adecuadamente. Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.

Estrategias de postventa. El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. En general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio postventa. Del mismo modo, es una expectativa que los clientes ya tienen, y exigen. En este punto se busca clarificar las diferentes estrategias de servicio post-venta, dependiendo de cada tipo de producto. Si se consigue acertar en cul de ellas es la ms apropiada para el producto, aumentar la satisfaccin de los clientes de manera significativa. Tomemos como ejemplo un telfono celular que se ha daado. Para elegir la estrategia correcta, debemos tener en cuenta dos factores (segn el modelo de Lele y Sheth): El costo de reparacin. Es decir, cunto cuesta volver el producto a su ptimo estado despus de la falla. El costo del fallo. Es decir, qu otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su ptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Produccin perdida, costos de oportunidad, reduccin de la productividad, prdidas de materia prima, etc.

Volviendo al telfono celular, el costo de reparacin sera el del tcnico que revisa y repara el aparato. En cambio, el costo del fallo es, por ejemplo, las llamadas que no se pudieron recibir, que pueden implicar prdidas de ventas, incremento de costos logsticos por falta de comunicacin, etc. Bien, y Qu hacemos con estos dos costos? Ellos nos determinarn las 4 estrategias del servicio post-venta, que son las siguientes: 1) Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. Tampoco su fallo genera muchos costos adicionales, a lo sumo algunas molestias. Qu hacer? En este caso, el servicio post-venta no cobra sentido, y en cambio se deber trabajar en la confiabilidad del producto en s, asegurando al usuario un perodo de vida til satisfactorio. Al cabo de ese perodo, el producto se desecha y reemplaza por otro. 2) Reparables: Su costo de reparacin puede llegar a ser elevado, aunque menor en relacin a reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos. Es el caso del telfono. Qu hacer? En este caso, como el cliente decidir repararlo y no reemplazarlo, la clave est en la facilidad de conseguir los servicios de reparacin, y que los costos de reparacin se mantengan bajos en relacin al costo del producto. 3) Rpida respuesta: Aunque sus costos de reparacin son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparacin, y ste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes prdidas a los usuarios. Qu hacer? La clave aqu es la inmediatez del servicio post-venta. Cada minuto que se demora, son prdidas que acumula el cliente. Trabajar en reducir, estandarizar, simplificar el proceso de reparacin har la diferencia competitiva. 4) Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparacin como de fallo son muy elevados, por lo que el producto no debe fallar. Qu hacer? La clave est en la prevencin. Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitir advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. A la vez, el diseo debe prever acciones de emergencia (equipos de redundancia), tal que se garantice la operabilidad an en caso de un desperfecto.

Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. Lo que se debe hacer es identificar en qu caso se encuentran los productos, y ponerse a trabajar en los factores clave que aumentarn la confiabilidad ante los clientes y de este modo se superar a la competencia.

5.4.4 BENCHMARKETING.
El benchmarking o Benchmarketing es un anglicismo que, en las ciencias de la administracin de empresas, puede definirse como un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prcticas sobre el rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y su aplicacin. En economa, toma su acepcin para la Regulacin: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolsticos, consistente en la comparacin del desempeo de las empresas, a travs de la mtrica por variables, indicadores y coeficientes. En la prctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilizacin de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. La utilizacin del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes mbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en prctica. ste es el caso de su utilizacin por administraciones pblicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestin y evaluar la implementacin de las actuaciones polticas, la gestin estratgica de una ciudad, etc. El valor del Benchmarketing. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecnica de la comparacin, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso til de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. Este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organizacin como en otras empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado). En conclusin, el benchmarking es la consecuencia de una administracin para la calidad, adems de ser una herramienta en la mejora de procesos.

5.4.5 MARKETING DIRECTO.


El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.

La forma ms comn de marketing directo es el mailing (correo) o su versin electrnica denominada e-mailing (correo electrnico) por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing (telemercadeo) por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn. El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.) En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, direccin postal, telfono)se encuentran en un directorio pblico (gua de telfonos u otros directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicacin.