1.

-INTRODUCCIÓN CHOCOLATE

AL

SECTOR

DEL

Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de marketing que lleva a cabo. Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos más tradicionales. En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas. Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prácticamente intactas respecto al año anterior. Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995. Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun así se 1

observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor añadido. Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturación del conjunto de empresas del sector que componen la Asociación ha aumentado. En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cápita. Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la presentación, la imagen de marca, y la innovación del producto. Elevado grado de concentración Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores -Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado, figurando el primero en una clara posición de liderazgo. Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno, con una participación de más del 50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan más del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es líder indiscutible con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M’S y Nestlé, con Smarties. Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé.

Los bombones ganan adeptos

Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal alimentación ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen

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las fuertes inversiones en publicidad y promoción y la diversificación de la oferta. están consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.5%. a pesar de que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participación en el mercado.591. con una participación del 27. Aunque su compra sigue siendo impulsiva. y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo de consumidor enfocados hacia productos más sofisticados. Mientras que los segmentos de mayor valor añadido continúan evolucionando favorablemente.8%.675 millones de pesetas. Las tabletas no se mueven 3 . y las cremas de cacao que copan el 11. que en el último período analizado registró un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5. que en el caso de esta categoría.074. Continuando con la tónica de años anteriores. los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas. un 4% más que en el TAM octubre. En valor las ventas registraron un ascenso del 1. Una evolución favorable. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con niños. hasta alcanzar los 80.noviembre’98. con un consumo que se mantiene estancado.comercializado en los doce meses anteriores. lo que representa una participación del 5. Ligera recuperación del cacao soluble El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro país. que se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen. se alcanzaron los 13. está marcando la tónica de retroceso del consumo de cremas. En valor. es otra de las más maduras del mercado de cacaos y chocolates. segmento tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa.1 toneladas. las grandes inversiones en publicidad y promoción llevadas a cabo por los principales operadores de este sector.6% sobre el total de ventas. Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao. Sin embargo. muestra un cambio en los hábitos de compra del consumidor español.5% del volumen comercializado en el TAM octubre y noviembre’99. parecen haber conseguido frenar el retroceso. a excepción del cacao en polvo. que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas señaladas. Especialmente el segmento de bombones. Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por igual. tras experimentar un retroceso del 2%.3 millones de pesetas.

con una cuota del 40% en cacao soluble.000 toneladas.. dispone de un volumen de comercialización de algo más de 27. a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el último período analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos. con una cuota del 39. Una categoría. las cremas al cacao. con una cuota en ambos casos superior al 24%. las barritas. Estos últimos registran la mayor parte de la comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del 27.5% del total. 2. grageas. En la actualidad. Por tipos de producto. las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor. del 36. los bombones. con una cuota prácticamente del 75% sobre el volumen total de ventas. cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor. que sin embargo. éstas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos.El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturación. el reparto de las ventas se produce al contrario.1%). Dentro de esta primera categoría –la de tabletas con leche-.. las simples (sin añadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las más consumidas.600 millones de pesetas a través del canal de alimentación. El chocolate y los derivados del cacao. 4 .. constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos. siendo el hipermercado el primero.3% en bombones y del 25.EL CHOCOLATE EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados como el soluble de cacao.5%) y de tabletas de chocolate (27. frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante. prácticamente la mitad del volumen de cacao soluble. En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una segunda posición. En el resto de las categorías que conforman el mercado. numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del cacao. Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de distribución. a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24. etc.4% en count-lines.

nutrientes indispensables para el organismo. por ejemplo en la práctica de deportes o realización de esfuerzos físicos intensos. compuestos que contribuyen a evitar la oxidación del colesterol. por ejemplo en la práctica de deporte u otras actividades físicas intensas. También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a disminuir el colesterol. y han sido relacionados con la prevención de los trastornos cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo. Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy útiles en situaciones que requieren un aporte energético extra. para todas las edades. Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable. nutrientes que aportan energía al organismo. o el cacao se disuelve en la leche. el aporte de calcio se incrementa notablemente. un ácido graso saturado que. El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el ácido fólico. Grasas: Proceden de la manteca de cacao. ya que son reguladores del metabolismo. que no realizan aportaciones nutricionales pero son también fundamentales en la regulación del metabolismo.Efectos Beneficiosos o Fuente de energía saludable El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas. y a los casos en que es necesario un aporte energético extra. dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas. que contiene una gran proporción de ácido esteárico. Son ricos en polifenoles. El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las meriendas. o Otros componentes beneficiosos El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos. 5 . Si el chocolate es con leche. hidratos de carbono y proteínas. o Fuente de minerales y vitaminas El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio. fósforo y magnesio. a diferencia de otros ácidos grasos. no aumenta el nivel de colesterol en la sangre.

hombros. Chocolate y acné Realidad. esta relación no es directa. 6 . ya que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. en algunos casos. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del chocolate posean efectos fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Lo único cierto es que el chocolate. Sería más apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto. Chocolate y adicción Realidad.MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE Chocolate y aumento de peso Realidad. un síntoma de que se avecina una migraña. o genéticos. En realidad. Parece ser que motivo de que algunas personas asocien el consumo de chocolate con la migraña sería más bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es. que se utilizaban como moneda y. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada. HISTORIA DEL CHOCOLATE El origen Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. Las raíces de este mito deben buscarse más bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero. como alimento rico en energía. tiene su lógico efecto reconstituyente en el organismo. Chocolate y caries dental Realidad. en el marco de una dieta que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del organismo. una buena higiene bucal es el factor fundamental de protección frente a la caries. Chocolate y efectos afrodisíacos Realidad. Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores hormonales. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta de chocolate y la aparición de la migraña. cuello. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona generalmente con el desarrollo de la caries dental. No se ha probado científicamente la relación entre acné y chocolate. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en la proximidad de las glándulas sebáceas de la cara. como alimento. En la cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas. Chocolate y migraña Realidad. gracias a sus cualidades nutritivas. propios de la adolescencia. más que un productor o generador de “afecto”.

En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus tropas podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de chocolate. trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora.. 7 . y reservaban su consumo a personas de alta posición social. las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas. Consideraban el cacao como un don divino y un “alimento de los dioses”.La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy líquido.. Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa. etc. que casó con Luis XIV. pero fue Hernán Cortés quien. y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao.1502.Se abren las primeras “chocolaterías” en América. tal y como lo conocemos hoy en día. en especial María Teresa de Austria. mientras que en España se tomaba muy espeso. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el “xocolatl” una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y vitalidad. donde se elaboraría el primer chocolate en España. y las damas francesas pusieron de moda los “bon bon”. Parece ser que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador.1519. el Rey Sol. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro. Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en forma de tabletas. Uno de ellos envió habas de cacao junto con instrucciones para su preparación al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza. las Antillas. . Cronología Histórica Siglo XVI . Siglo XVII . A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar. Venezuela y Brasil. grageas. La expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México. donde beber este líquido se convirtió en un signo de distinción y elegancia. A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia. Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio. propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la cultura occidental. después de probar en 1519 el “xocolatl” ofrecido por el emperador azteca Moctezuma. gracias a que la iglesia consideró que su consumo no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial de los reyes y de la corte española.

que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos. dando inicio al consumo del cacao en polvo. . el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformación.1697. que mejora la textura y el aroma del chocolate. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC). y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborará los derivados del cacao. en un proceso de fermentación que mejora el aroma y el sabor del grano. fabrica el primer chocolate con leche. Lindt inventa la técnica del conchado. gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri Nestlé.Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao. . Siglo XIX . . Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del cacao.1659. se inicia un complejo proceso de preparación. Se abre la primera tienda de chocolate en París. . Una vez recogidos los frutos del cacao.. Este proceso se conoce con el nombre de: Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación. .1777.1828. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao) . Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica de chocolate en Barcelona.El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente . DEL CACAO AL CHOCOLATE PROCESOS DE ELABORACIÓN Desde el árbol hasta la mesa.1875. Siglo XVIII .1847. Primero se separa la pulpa de la semilla. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate. o “bon bon”. . . El suizo Daniel Peter. 8 . Suiza empieza a consumir chocolate.Aparición de los primeros solubles de cacao .El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.1978.1879. con métodos de elaboración tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garantía de la pureza y la calidad del producto final.2000.Las damas francesas introducen los bombones. Siglo XX .

Las tortas resultantes se muelen. para tomar espeso en desayunos. sin más límite que el de la imaginación. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado. Cuando el porcentaje de Cacao supera el mínimo establecido por la legislación se puede añadir un calificativo de calidad. Los granos de cacao se tuestan. Obtención del chocolate. meriendas y tentempiés de madrugada. dando lugar al cacao en polvo. obteniéndose así la pasta del cacao. licor. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos: Tabletas de chocolate. con variados rellenos. es en este proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromáticas. que desarrolla las siguientes fases de transformación. Los granos se dejan secar al sol durante una semana.).Secado. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinización para neutralizar su acidez. En multitud de combinaciones y formas. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria chocolatera. el secado puede darse como terminado. El producto queda así listo para su empaquetado. De Chocolate negro. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y diversos aromas. de Chocolate con leche. barritas y grageas. Limpiado y clasificación. para eliminar la humedad. o bien en cámaras de secado. praliné. Envasado. Chocolate a la taza. Se retiran las impurezas. de Chocolate blanco. las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos de cacao en función de su tamaño. chocolate y otros derivados Producción de la pasta de cacao. Bombones. etc. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. según la forma deseada. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energías cómoda y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e intelectuales. como por ejemplo extrafino. Chocolate en polvo. De la semilla de cacao al cacao en polvo. Tan español que la denominación 9 . Chocolate y derivados del cacao El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. Cuando el cacao suena como papel estrujado. proceso que permite obtener una emulsión perfecta. de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa. Después se descascarillan y se muelen. café. Después se enfría y se moldea el chocolate. Obtención del cacao en polvo. Chocolatinas.

Cremas al cacao.. empezando de esta manera su proceso de expansión e internacionalización. Hong Kong y Bombai.1. hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión. el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un incremento del consumo de leche fresca. 3. Sucesivamente. las monas y los huevos de pascua. En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo. y a pesar de la guerra dobló su facturación. Fue en 1866 cuando elaboró por primera vez este producto y empezó su comercialización. Para el desayuno. recetas de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales estacionales como el turrón de chocolate. Posteriormente.HISTORIA DE NESTLÉ 3. Esta nueva empresa comenzó a operar en EUA. Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de leche condensada Anglo-Swiss. lo que les condujo a su primera crisis en 1901. se empezaron a construir fábricas en Singapur. que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados. MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su fundador Henri Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. Gran Bretaña.“chocolate a la taza” figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo. lo que dio paso al inicio de NESTLÉ.NESTLÉ INTERNACIONAL NESTLÉ. Alemania y España. las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate. El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos de pastelería. y merienda. Soluble de cacao. para hacer frente a la creciente demanda del mercado asiático. La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus fábricas. Merienda favorita de niños y más de un adulto. Es a partir de aquí cuando la producción de chocolate 10 . siempre con leche.

llegó a un acuerdo con l’Oréal.. Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos.7% correspondieron a exportaciones. Después de la Segunda Guerra Mundial. En 1990 se expande por China y el Este de Europa.. y en 1947 se fusionó con Alimentana S. Fruco.A. INC. En 1999 las ventas globales de Nestlé España. continua con su proceso de diversificación y ampliación en el mercado agroalimentario.A.. A partir de la década de los 90. adquiriendo Camy. ascendieron a unos 252. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano. ofreciendo productos elaborados según las más estrictas normas de calidad. 3. En 1973 con la idea de diversificar su actividad. con el fin de satisfacer más y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentación. de los cuales un 13.2. iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su historia.000 millones de pesetas. En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y que se produce en cada una de ellas: 11 . Docenas de nuevos productos salieron al mercado. mientras Nescafé continuaba incrementando sus ventas. Nestlé inició su etapa de expansión en América Latina.adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y Nestea (1940).. una de las mayores empresas mundiales de cosméticos. propietaria de Maggi. y en 1971 Libbys.NESTLÉ ESPAÑA S.A. Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país. Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories. En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas. que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de productos. S.. En 1963 adquirió Findus. Empresa de productos de parafarmacia y oftalmología.

tarritos y zumos infantiles La Penilla: Leche en polvo.Pontecesures: leche condensada Gijón: Platos preparados Sevares: Leches infantiles. La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla. “El Vasco”. cacao instantáneo. Helados Torrejón: Alimentos ultracongelados Miajados: Salsas de tomate Cronología de Nestlé en España: 1877-1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de Barcelona. En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España. 12 . que entonces contaba con una población de 16 millones de habitantes. por donde circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha. alimentos deshidratados Peñafiel: Queso de oveja Guadalajara: Yogures y postres lácteos. chocolate y confitería. refrescos de café. leches y harinas infantiles. al mismo tiempo que se instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país. La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910. localidad ubicada en Cantabria. cereales para el desayuno. inagurado un año antes. Araia: Helados Girona: Cafés Barcelona: Sede Central de Nestlé Viladecans: Yogures y postres lácteos Reus: Cafés Alzira: Helados Valladolid: Alimentos ultracongelados.

deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias. En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé. Y en 1967 la leche está de enhorabuena con la llegada de Ideal.I. Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país. Fernández Ochoa. dos. 1944-1968: Del D. cuando el país se rejuvenece con la generación del baby-boom. la leche ya se puede chocolatear con Nesquik. el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé.N. como Rin-tin-tín o los Picapiedra. Nestlé nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates. poco antes que las primeras imágenes de televisión.P. Es un año también marcado por el éxito de un programa de televisión llamado Un. que se irá introduciendo en nuestros hogares a través de las primeras emisiones de radio. En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973. se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 –que te quieren ayudar a hacer la cocina más fácil-. 13 . año amargo para algunos debido al crack de Wall Street. al “lá. un producto tan divertido como las series de televisión que alegran la vida de los niños. lá” de Massiel: En 1944 Nestlé lanza Pelargón.En 1920. Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch. tres. en pleno período de posguerra. y Nestlé adquiere los helados Camy. la primera leche infantil. En ese mismo año. el chocolate blanco de Nestlé. 1969-1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé entra en el mundo de los alimentos ultracongelados. el mismo año. En 1929. lá. y el de un esquiador que mereció el oro olímpico.E. mientras en Madrid ya funcionaba el Metro. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva. En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran en España.A. A todo ello se añade. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston. hizo su aparición Milkybar. en Barcelona se constituye Sociedad Nestlé A.

Sveltesse. lanzando nuevos productos como la gama de lácteos pro-bióticos LC1. el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación. poniendo a su disposición productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida. fundador de la compañía. con sus productos lácteos desnatados. el nido de Nestlé ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. 4. los primeros que combinan dos sabores en dos capas. Ya en el 2000.En 1981. entre otros productos.DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO LAS MARCAS DEL NIDO Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada. en 1995. La gran gama de productos Nestlé es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentación. CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS: La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo productos específicos para las diversas necesidades nutricionales del niño. Nestlé situó en el mercado. Incluso hemos visto el primer astronauta español paseando por el espacio. mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol. En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo.. la leche fermentada Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse. LC1 go. marca la línea de entrada a la década de los 80. Esa fue precisamente la vocación que impulsó a Henri Nestlé. Nestlé sigue dando también grandes pasos hacia el futuro. Dos años después aparece el refrescante Nescafé Ice y en 1998. 1992-SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. Productos: o Formulas infantiles o Papillas de cereales o Tarritos o Zumos de frutas 14 .

El gran sabor de los chocolates y helados Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época del año. Productos chocolates: o Extrafino o Noir o Grands Chocolats o Nestlé Postres o Jungly o Dolca o Crunch o Milkybar o Kit Kat o Nesquik o Caja Roja o After eight o Quality street o Chocolait chips o Fruits Lion o Smaties o Ama o Polo o Éclait Noir o Nestlé Flipz o Nestlé on-line Productos helados: o Helados Camy o Krazy Roll o Gira Hop o Mega o Extrem o Super Extrem o Bombones o Extrem Crunch o Sandwich o Sveltesse o La Lechera o La cremería 15 .ENDULZANDO SU VIDA: Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados. capaces de satisfacer todos los paladares.

mezcla y descafeinado o Puro Colombia molido o Gama Degustación o RICORÉ o ECO LA COCINA MÁS FÁCIL: 16 . Productos: NESCAFÉ: o Classic o Descafeinado o Descafeinado en sobrecitos o Capuchino o Expresso o Café Vienés o Solo o Alta Rica o Puro Colombia o Nescafé ice o Nescafé Mix BONKA: o Café tostado en grano y molido o Natural. nos acompaña y estimula cada día. Hoy.o o o o o o o o o o o o Tropic MaxiBon Montego Camy Gol Kimy Superhapy Colajet Kriko Nesquik Pezezitos Mini Extrem Kriko Tiñelenguas UN ESTIMULANTE AROMA: Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescafé. toda una extensa gama de cafés. cuyo secreto se encuentra en la selección de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas.

Productos: MAGGI: o Purés de patatas o Cremas y sopas o Primeros platos o Caldos o Cubitos o Jugo o Pasta Oriental o Arroz Oriental o Top 2 o Gama texicana o La Tortillería o Pasta Fácil o Salsas de tomate Solís LITORAL: o Fabada Asturiana o Lentejas Riojana o Pote Gallego o Alubias a la Vasca o Cocido Madrileño o Cocido Andaluz o Habas a la Catalana o Garbanzos o Callos CONGELADOS MAGGI: o Carnes empanadas o Croquetas y empanadillas o Pizzas o Arroces o Platos preparados BUITONI: o Pastas y Salsas o Pizzas ultracongeladas BUITONI FRESCO: o Pastas y Salsas o Pizzas 17 . Su experiencia y capacidad tecnológica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hábito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradición de la cocina casera.Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé.

DAN GANAS DE LEVANTARSE: Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Productos: o Nescafé o ECO o Bonka o Cereales Nestlé o Maggi o Solís o Chocolates Nestlé o Nesquik o Ama o Nutricia o La Choza o Alpina o Lacta o Chocolait o Mixochoc 18 . Los Cereales Nestlé. con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible. proporcionan la energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado. en todas sus variedades. Productos: o Crunch o Chocapic o Estrellitas o Nesquik cereales o Cherrios o Golden Grahams o Nestlé Fitness o Nestlé Fibre 1 o Fitness & Fruits NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR: El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar. texturas y formas.o o o o Pasta Pasta Pasta Pasta para pizza de hojaldre brisa para canelones y lasaña.

VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos hemos referido. DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN. selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes. por medio de tamices. como tal. Por último. otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestlé. PROMOCIÓN y PUBLICIDAD.5. De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos: CALIDAD. Los creadores de alta costura más populares de España han creado un diseño exclusivo para 19 . en las plantas de producción y en puntos de distribución. Antes de iniciar el proceso de fabricación. efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración. por ello centramos el análisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones. arena y hasta el polvo más fino. fibras de yute.  CALIDAD: Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza.. garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. se parte de una materia prima de primerísima calidad. los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por fuera. Ya en las fábricas. DISTRIBUCIÓN. La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón de renovadas dimensiones. las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y. se limpian a fondo. y están sometidos a constantes controles en su origen. Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad. principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales. placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de eliminar los últimos residuos de madera.  DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN: Para afrontar el nuevo siglo. El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catálogos siguientes).

.. De esta manera. quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución). optaron por reducir el número de distribuidores por provincia.. una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el más rico y bello complemento. 20 .. ¿Quién puede resistirse? En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor... obsequios. para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas. en lo que se refiere al producto que estamos analizando. el buen estado de los mismos. Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.. al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor... Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios. En definitiva se está produciendo un avance paulatino hacia productos más sofisticados. el producto en sí. funcionales y elaborados. también para "vestir" la Caja Roja.. el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar.). se controla: el proceso de almacenamiento. uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años. ya sea vía descuentos.  DISTRIBUCIÓN: Frente al sistema seguido años atrás. porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte. enfocados hacia una población joven y adulta que busca productos novedosos. es decir.Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila. ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas... permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias. ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos. y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores. rappels. pudiendo tener así varios distribuidores por provincia.. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema. Este es el caso de los bombones.. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara.

Nestlé sorteó viajes a los países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos. Caja Roja se transforma en un jardín de rosas gracias al espectacular expositor. Suelen ser en épocas de bajas ventas. o simplemente porque sí. Nestlé quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.. • Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos. Por eso. Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado.. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en este significativo día. • Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricación en España. durante el cual. 21 . • Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre. • Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre.. entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo. panadería.) la promoción al cliente o consumidor final. un original y llamativo expositor en forma de librería se encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el día del Padre. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a lo largo del año: • San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día. los cuales deberían a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. porque conoces a muchos Josés. es en San Valentín cuando florece. a las bandas y estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día. porque sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una. PROMOCIÓN: En lo que a esta variable refiere. podemos hablar de una doble vertiente: la promoción al establecimiento (pastelería. A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando. Además.

pretende dirigir sus campañas publicitarias al día a día. Caja Roja es un gran regalo. nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta. ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales en sus prácticas empresariales.. Para las pequeñas celebraciones de cada día que mejor que una deliciosa cajita de bombones.. Porque todos tenemos algo que celebrar. we keep the environment in mind” Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere. del establecimiento (mayor tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos). mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.). como prueba de ello: 22 . Papá Noel.NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE “Every step we take.. Nestlé Caja Roja tiene un producto para cada momento. Nestlé respeta el medio ambiente. dependiendo de la época (para Navidad: expositores con forma de Reno.. Aveto.  Seguidamente. 6. Así mismo. porque la calidad no es una cuestión de tamaño. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño.PUBLICIDAD: Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales de las que hemos estado hablando.

Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo. debido a que inició una correcta. consumidor e intentado desligar su señalados al día a día. Nestlé se ha haciéndolo cada vez más atractivo al consumo de hechos puntuales o días GRAN DETALLE”. informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestlé. “EL PEQUEÑO el producto en sí mismo. Hace más de un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo.A. destacar que su filial en España es la principal empresa del sector de la alimentación. 7. Dado la dificultad de cambiar apostado por renovar el envoltorio. temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcionó el control de los principales mercados mundiales del chocolate. Actualmente. Análogamente. Si no existe. o Se preocupa de formar.. y Nestlé tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. programas y prácticas medio ambientales en cada negocio. Sr. Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S. consiguiendo así hablar con uno de los responsables de marketing.CONCLUSIÓN Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional. Se ha diversificado a otros sectores económicos. Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política. o Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicación del programa NEMS (Nestlé Environmental Management System). 23 . una norma interna de Nestlé se aplica. la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos. Rodrigo. facilitándonos parte de la información necesitada. pero no es nuevo. hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo.. informándoles del análisis que íbamos a realizar y de la información necesaria para ello. o Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental.o Integra los principios.

24 .Otra parte de la información. S. la obtuvimos de una entrevista presencial con el administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA.L.).