Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio: GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas. son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global. su definición vendrá dada por la alta dirección. conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas. la herramienta comparativa y de análisis es la ratio. la tendencia de la tasa de expansión del mercado. esto es. comportamiento de los precios. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa. ya que en la actualidad existen. y no las excusas y justificaciones. 5. deberemos recopilar. debilidades. Un estudio de mercado. así como los medios y estrategias que van a utilizarse. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años. tendencia de los pedidos medios. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales. etc. Una vez establecido este marco general. se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.5. como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación.2. junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan. paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte. La lectura de estas páginas. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing. amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la . en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior. lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados. cuota de participación de los productos. Un análisis causal. como a nivel de delegación e individual. ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan. Análisis de la situación El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.1. Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. niveles de rotación de los productos. analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía. que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos. alternativas muy válidas para obtener información fiable. Un análisis DAFO. éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta. para ello se requiere la realización de: • • • • • Un análisis histórico.. el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años. como algunas veces sucede.

podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente. • Imagen: – De la empresa. – Etcétera. intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro. De no contemplarse en su justa medida. hay que considerar que. ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades. junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos. podemos destacar: • Entorno: – Situación socioeconómica. al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado. – Normativa legal. por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales. – Aparición de nuevos nichos de mercado. hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. – Etcétera. Dentro del plan de marketing. .• competencia. – A nivel internacional. Análisis de la matriz RMG. los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura». llega a producir pérdidas económicas en su momento. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico. – Tendencias. – Cambios en los valores culturales. – De la competencia. • Cualificación profesional: – Equipo directivo. – Del sector. – De los productos.

– Análisis de la demanda. • Mercado: – Grado de implantación en la red.– Colaboradores externos. – Etcétera. – Etcétera. • Red de distribución: – Tipos de punto de venta. – Análisis cualitativo. – Logística. – Cualificación profesional. – Equipos de ventas. – Etcétera. • Competencia: – Participación en el mercado. – Número de puntos de venta. – Tendencias. – Segmentación. . – Acciones comerciales ejercidas. – Análisis de la oferta. – Grado de identificación de los equipos. – Potencial de compra. – PVP. – Tamaño del mismo.

– Nivel profesional. – Precios. – Presupuestos.– Descuentos y bonificaciones. – Costos. – Etcétera. – Análisis de las diferentes variables (núcleo. • Política de comunicación: – Targets seleccionados. – Implantación a la red. – Imagen. – I+D+i – Participación de las ventas globales.. – Niveles de rotación. . – Objetivos de la comunicación. – Red de distribución. tamaño y marca. – Etcétera. – Garantías. – Servicios ofrecidos. – Plazos de entrega.). – Gama actual.. – Márgenes. • Producto: – Tecnología desarrollada.

Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Al igual que sucede con los equipos de venta. por ello considero: . ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Consensuados. Ajustados a un plan de trabajo. pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo. Es decir.3.3.1. han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. para ello los objetivos deben ser: • • • • • • Viables. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma. Determinación de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing. Objetivo de viabilidad. – Existencia de comunicación interna. 5. 5. Flexibles. Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo.– Equipos de trabajos. Motivadores. GRÁFICO 3. – Etcétera. son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía. éstos además deben ser acordes al plan estratégico general. En el tiempo. Concretos y precisos. Características de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible. un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Objetivo de ventas. éstos deben constituirse con un reto alcanzable. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS • • • Objetivo de posicionamiento. Englobados a la política general de la empresa. – Posicionamiento en Internet.

cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia. captación de nuevos clientes. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia. apertura de nuevos canales. mayor grado de reconocimiento. se sentirán más comprometidos. comunicación. coeficiente de penetración. etc. participación de mercado. puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto. ya que depende de muchos factores.4. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos. Cualitativos. innovación. Sus efectos se verán a largo plazo. La determinación del presupuesto en cuestión. así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.. distribución. recuperación de clientes perdidos. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.• • Cuantitativos. la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: • • • • • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. calidad de servicios. tanto de forma independiente como combinadas entre sí: . se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles. la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por tanto y en términos generales. porcentaje de beneficios. a propuesta del director de marketing. mejora profesional de la fuerza de ventas.). para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. A la mejora de imagen. etc. dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía. La valoración global del plan. elaborando la cuenta de explotación provisional. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing. Por ello. Elaboración y selección de estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. Asimismo. aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida. Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo. A la previsión de ventas.. fuerza de ventas. A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse. no podemos tener una garantía de éxito. 5. oportunidades y amenazas que existan en el mercado.

Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos. Plan de acción Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas. Eliminaciones. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing. Trabajar o no con marca de distribuidor. Mejorar la eficiencia de la producción. 5. Apoyar la venta de los más rentables... ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Modificar los canales de distribución. mejoras del plazo de entrega. Definición de funciones.. deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales. • • • • Sobre el producto. creación de nuevas marcas. capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Centrarnos en los canales más rentables. Cerrar las delegaciones menos rentables.. subcontratación de transporte. de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Especializarse en ciertos productos o mercados. bonificaciones de compra. incorporación de rappels. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada. Etcétera. la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos. Ampliar la gama. política de stock. mejora de calidad. creación de nuevos productos. Sobre los canales de distribución. tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. ampliación de la gama.5. fijación de condiciones a los mayoristas. nuevos envases y tamaños. Comercializar a través de Internet. Retirarse de algunos mercados seleccionados. apertura de nuevos canales. Eliminar los productos menos rentables. y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.. cambio en la política de descuentos. valores añadidos al producto. Sobre la organización comercial. Modificar productos. Apoyar la venta de productos «niño». técnicos y económicos. modificaciones y lanzamiento de nuevos productos. Revisión de las tarifas actuales. que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. aumento o ajuste de . Apoyar el punto de venta.. Modificar los sistemas de entrega.• • • • • • • • • • • • • • • • Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Sobre el precio. apoyo al detallista. Se pueden apoyar en distintas combinaciones. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.

deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios. aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing. determinación de presupuestos. Esto se materializa en un presupuesto. cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.7. por ser el dinero un denominador común de diversos recursos. modificación de zonas de venta y rutas. sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. De no establecerse estos mecanismos de control. por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. plan de medios y soportes. así como lo que lleva a producir en términos de beneficios. los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo.. ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. cumplimentación y tramitación de pedidos.. subcontratación de task forces. habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. No es el medio para alcanzar un objetivo. es decir. Sobre la comunicación integral. Después de su aprobación. un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar. Contratación de gabinete de prensa. Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC).. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: . señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización. coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común. de igual forma.. política de marketing directo. 5. Se han de determinar.6. creación y potenciación de página web. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing. Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. 5.• plantilla. sería demasiado tarde para reaccionar. campañas promocionales. ese medio es el programa. los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo. Así pues. Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer. Sistemas de control y plan de contingencias El control es el último requisito exigible a un plan de marketing. retribución e incentivación de los vendedores. En este último caso. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos. Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de ingresos por pedido. GRÁFICO 4. gama de productos.). Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata.. de mayor o menor importancia. Por tanto. Control de la actividad de los vendedores. .. Etcétera.• • • • • • • • Resultados de ventas (por delegaciones. lo que nos hará ser más competitivos. para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing. No estaría de más establecer un plan de contingencias. tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. EL PROCESO DE CONTROL Por último. Ratios de control establecidas por la dirección. Llegados a este punto. será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original. por vendedor. sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido.

. específico . realista.Analizar las condiciones de la competencia .Objetivos de cuota de mercado . medible. los medios..Detallar las acciones de marketing.Lugar y distribución Paso 7. oportuno.Análisis de la situación .Precio .Rendimiento de la inversión Paso 6.Producto o servicio .Establecer la Estrategia de Marketing ...Calcular el presupuesto .Decidir las tácticas de marketing .Establecer Objetivos ..Introducción .Cómo se va a poner en marcha la estrategia . anuncios.Revisar el plan de negocio .. Paso 3.Paso 1.El objetivo debe ser: alcanzable.Qué hacemos y para quién.Objetivos de ventas .Promoción . etc Paso 8.Coherencia entre el plan de negocio y el plan de marketing Paso 2.Problemas y Oportunidades Paso 5..Analizar las condiciones generales .Analizar las condiciones de su empresa Paso 4..

Análisis de la situación: Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos análisis dependerán la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarán de nuestro plan. Condiciones económicas y área geográfica de actuación. Paso 1. Paso 10. 2. no crece? ¿quién hace la compra.. y también a quién y cómo lo hace.1. Centrarse en los primeros es lo fundamental. Demografía del público objetivo. Tendencias de la demanda (¿crece. No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES.Introducción: En esta parte. Leyes..?) Factores sociales y culturales de nuestros clientes. etc.Resumen ejecutivo ..Analizar las condiciones generales: No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestra pyme. cuándo. cómo. regulaciones y política que pueda influir en nuestra pyme.Paso 9. Esta información la debe encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo. corregir.. debe detallar los productos o servicios que proporciona. la pyme o el autónomo. Vamos a verlo por partes.Resumen y conclusiones que sirvan para ver de un vistazo en diagonal de lo importante. explotar y preveer.Tener cifras de referencia para comparar.Ejecución y Control . puede haber puntos que sean más importantes y otros que influyan menos. . es decir lo que hace y lo que vende. Paso 2.. conocer qué hacemos y para quién.

los puntos fuertes y débiles. puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser el resultado de un análisis final y no una intuición previa. hay que conocerlos todo lo que se pueda.2. a anotar todo lo que le parezca positivo y todo lo que parezca negativo. tarde o temprano. sus productos. sus recursos financieros. Por eso es importante considerar cualquier aspecto 'general' que pueda afectar a la empresa y analizarlo. reaccionarán a sus acciones y estrategias. Nuestros recursos.Analizar las condiciones de la competencia: Hay que analizar a las pymes o autónomos competidores. a ver cómo trabajan. 2. Si es necesario. vaya a verlos. sus puntos fuertes y débiles. (a veces dolorosamente sinceros) se deben conocer los puntos débiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas) . 2. su estrategia. la estrategia general.Analizar las condiciones de su empresa: Lo mismo que se ha analizado de nuestros competidores se debe analizar de nuestra propia pyme o negocio. Investigue todo lo que pueda. las pymes y autónomos que sean su competencia. etc... Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y nuestro negocio.3. etc. puede que haya aspectos de los primeros que desee incluir en su negocio y otros de los segundos que desee evitar a toda costa.Más de una pyme o autónomo ha tenido un magnífico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligió sacar poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego. por ello. Hay que ser sinceros.