Mayonesa - Levy “MAYONESA” La esencia del Marketing Cap 1: EL MERCADO Hacemos una investigación individual: Le pedimos a Claudia que

nos cuente cómo es su mayonesa ideal: cuáles son sus requerimientos (características, atributos, condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al máximo. Este es el concepto de CONES (CONjunto ESperado). En la entrevista individual dijo primero atributos elementales sobre consistencia, o lo relacionado con los huevos o el aceite, después siguió con muchas cosas más. Por ejemplo dijo: -que sea de aceite de maíz -que no tenga gusto a limón -que el envase sea redondo -que sea la marca líder -que tenga fecha de vencimiento -que haya diet -que la etiqueta me deje ver cuánto consumí del contenido etc. No podemos hacer un juicio de valor sobre Claudia está equivocada al demandar estos atributos o si es la más experta en elección de mayonesas: son los atributos que ella demanda hoy y punto. Además, puede que muchas cosas las haya contestado pq le pareció que “era lo esperado” y otras cosas que no dijo pq le pareció que “quedaba mal decirlo.” Existen 3 tipos de INVESTIGACIÓN DE MERCADO: o La investigación de demanda: 1º busca información sobre el consumidor final: cuál es su demanda, los atributos que integran su Cones, y, 2º, busca describir al consumidor: qué edad tiene, dónde vive, nivel de educación, nivel de ingreso, programas de tv que le gustan, hobbies, etc. La investigación de oferta: el equivalente a la “inteligencia” estratégica militar. Busca toda la información posible sobre las empresas competidoras o enemigas, para poder superarlas en el tiempo y en el espacio, ganar más mercado. La investigación de canal: busca conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio: qué esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos como estaciones de servicio, maxikioscos, y los distribuidores de venta institucional como los que venden a restaurantes, hoteles, etc. Además, la investigación se compone de una fase cualitativa y otra cuantitativa. La fase cualitativa es la

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que se dedica a estudiar las motivaciones, las
predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general sin rigor estadístico. Esto quiere decir que la información absorbida por entrevistas individuales y/o grupales no se puede proyectar a todo el mercado de mayonesa, pq las entrevistas no reúnen los requisitos de lógica y representatividad, como sí lo hace la investigación cuantitativa. (ésta última puede decir que el 26% de la gente de Argentina se parece a Claudia en su mayonesa ideal en el atributo “consistencia”. La cualitativa usa varios métodos comunes: Prueba de asociación de palabras: se basa en la velocidad de la rta y en la asociación que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que lee. Ej: se le dice: color y responde “blanco”, sit de consumo y responde “en la mesa con la flía” Prueba de oraciones semicompletas: se basa en que, el entrevistado al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. Ej: “En la mesa durante el almuerzo del domingo –mayonesa- juntar la flía”. Psicodrama: el entrevistado recibe un rol para interpretar. Es útil para evaluar reacciones intergrupales, sistémicas.

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pueden no tener la menor relación con la realidad objetiva. que es una esperanza. Pero el mercado sólo existe en el plano mental. 2 . grupos y encuesta) edeterminación del programa operativo (en qué lugar. y diferentes de otros grupos. gustos más cambiantes de los consumidores. supervisor) o Recopilación o absorción de la información: se hacen entrevistas en profundidad. pero lo más probable es que no todos tengamos el mismo listado de atributos ideales que ella. cCodificación: proceso de asignación de cada rta a cada categoría dTabulación: el recuento de rtas en c/categoría. cómo es hoy el mercado de la mayonesa. etc. por ej. o Diseño de la investigación: se puede subdividir en: adeterminación de las metas definitivas de la investigación (conocer la mayonesa ideal) bdeterminación de la información buscada ( todas las características esperadas de la mayonesa) cdeterminación de las fuentes de absorción de esa información (directamente con los consumidores de mayonesa) dintegración y coordinación del plan de absorción (entrevistas. Lo importante es que la investigación tenga validez estadística: debe poder permitir extraer conclusiones cuantitativas. Son sólo una guía de pautas que intenta penetrar c/vez más. en la dimensión simbólica de cada consumidor. locales que se quedaron sin stock en tal mes. en función de los datos disponibles actuales y pasados. vínculo dado por el deseo (vector que une al consumidor con el producto). el problema ppal es definir qué atributos configuran la mayonesa ideal en el mercado actual. Se busca descubrir proyecciones. con respecto al gusto de la mayonesa. más rivalidad entre las empresas. Ej: se le pide que evalúe su predilección entre muy blanca y muy amarilla. La investigación sirve para medir el nivel de incertidumbre en el momento de tomar decisiones. análisis e interpretación: se divide en: acategorización: es la agrupación de la inf en clases. envases más comprados. con %. satisfacción y fidelización con la mayonesa) y debe explicar c/sit. y la demanda. la predicción es cada vez menos probable. Hay tantos como grupos de consumidores con mayonesas ideales diferentes. La metodología de investigación sigue 4 pasos: o Definición del problema: consiste en determinar los objetivos del análisis. por el testimonio de Claudia se definiósu Cones. En nuestro caso. Análisis semántico-diferencial: son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre sí. etc. y en un espacio se le pide que escriba un diálogo sobre mayonesa entre los personajes (tipo tira de historieta). cómo sabemos qué mayonesa ofrecer: ¿Quién es nuestro “target”? ¿Qué imagen queremos que nuestra marca tenga? ¿Tenemos medios para lograr esa imagen? Hay muchos modelos de investigación de mercado (para descubrir segmentos de mercado).Mayonesa .Levy o Prueba de diálogo en figuras: el entrevistado recibe una lámina con dibujos de 2 ó más figuras. Los segmentos de mercado son los grupos de gente que tienen preferencias parecidas. Por supuesto que. Entrevistas en profundidad: busca descubrir motivaciones menos concientes. localización geog. que se centra en el vínculo entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta. etc. o Procesamiento. Pero hasta ahora. Este modelo distingue 4 tipos de vínculo entre sujeto y objeto: o Comunitario: cómo la mayonesa se transforma en una liga de pertenencia tribal con respecto a un grupo humano. fecha. relacionados con una idea central. La inferencial es la que. La descriptiva es la que nos explica. bcompaginación: proceso de control de la inf recopilada. La marca es una “construcción simbólica y subjetiva”. proyecta el futuro más o menos probable. Uno es el Modelo de Segmentación Vincular. consistencia. Test de Apercepción temática: el entrevistado debe observar una serie de láminas sobre situaciones sociales comunes (relacionadas con la elección. cuanto más competitivo el nivel. No hay información estratégica más importante que conocer los segmentos de mercado que componen el mercado. sexo. que es la promesa. La investigación cuantitativa se basa en los métodos técnicos de la estadística matemática descriptiva e inferencial. muy consistente y muy fluida. La empresa vive o muere según el significado que la marca logre en la mente del comparador. imaginar cómo fue causada y cómo terminará. packaging. que brota del diálogo entre la oferta. consumo. más profundas. Si no conocemos los segmentos. o o o Los testimonios de c/ persona acerca de su producto ideal. grupos de focalización compuestos por consumidores de distintas edades. consumo per.

su etiqueta. y que han surgido de “héroes” que han conducido a la organización en distintas “eras” y que han dejado historias. es la restricción fundamental de toda empresa. Incluía la fuerza de ventas. En cambio. La política de diversificación. Cap 2: LA EMPRESA A los competidores del mercado se les dice también “players”. las promociones. ceremonias y todo tipo de símbolos y significados compartido que hacen a ese sistema diferente de los demás. Y va a integrarse verticalmente hacia delante haciendo la venta institucional (a los hoteles. Pero había que dar cuenta de los cambios que se estaban produciendo. o P DE PLAZA: consistía en la definición de cuál sería el territorio cubierto. El plan es el camino para alcanzarlos. Las 2 decisiones estratégicas son las de Portafolio. sanatorios y hospitales) de mayonesa directamente. Área de Trade Marketing: se dedica a la relación con los canales. y no es el camino para lograr objetivos.Mayonesa . Ya no sólo se trata de decidir el territorio servido. la exhibición y reposición de los frascos en góndola. costos. mitos.en ese grupo humano. son los programas concretos de acción. que quiere decir incumbentes. Cap 3: MARKETING TÁCTICO Antes para hacer un plan de Marketing de un producto había que trabajar con las 4 P: o P DE PRODUCTO: era la determinación de cuáles deberían ser las características físicas de la mayonesa y su envase. etc. que en el mismo producto pueden coexistir una diversidad de imágenes. tabúes. tiempos y medidas de desempeño. o sea. en cuáles negocios entrar y en cuáles no. depende de esta definición. La cultura de una organización es el conjunto de valores que sus miembros comparten. Es la definición de Fines. que es la estrategia económico-financiera (el bosque). que es la estrategia competitiva de c/ componente del portafolio (el árbol). va a producir el jugo de limón que necesita para hacer mayonesa. en ese “sistema socio-técnico”. ritos. Por ej: una empresa decide integrarse verticalmente hacia atrás. También la asignación estratégica de recursos entre los distintos productos o líneas de productos que integran el portafolio. pensado ampliamente. la asignación de recursos para lograr los objetivos determinados en el nivel estratégico. Crear valor económico es trabajar para que la inversión de los accionistas se valorice día a día y año a año. Son las ideas guía que se han instalado –socializado. en los que se definen responsables. el uso de cenefas con mensajes promocionales. El modelo considera que cada individuo es una pluralidad de sujetos que impulsan al individuo a decidir. Planeamiento: es la asignación de medios a fines. bonificaciones por volumen y descuentos por cobranza.Levy o Materno-filial o afectivo: cómo la mayonesa es una demostración de cariño o Simbolista: cómo la mayonesa es una demostración de status o Racionalista: cómo la mayonesa demuestra mi capacidad de elección. La fuerte diversifación y el liderazgo de una compañía en muchas líneas de productos le brinda un activo intangible invalorable: un enorme poder de negociación con el canal de distribución. y que cada cosa es una multiplicidad de objetos. sino otras 3: 1) la de armado del canal de distribución: a qué clientes llega la empresa directamente con su fuerza de ventas y a 3 . Tenía que ver con el merchandising. La definición de la Misión no es un ejercicio trivial. plazos. Las 4 P eran llamadas las “variables controlables”. o P DE PRECIO: tenía que ver con las listas de precios básicos. en lugar de venderla a través de distribuidores. en lugar de comprárselo a un proveedor. o P DE PROMOCIÓN: era la publicidad masiva de la mayonesa y la promoción en punto de venta. el nivel de lo táctico es el empleo de medios. y de Postura. La creación de valor es más que un objetivo. lenguaje. las zonas geográficas en las que la empresa decidiría vender la mayonesa. sus diferentes tamaños y sus posibles diferentes variedades. con las que se formulaba el plan integral de marketing. ya que las estrategias competitivas de cada producto son formuladas con ese criterio. Levy los empezó a llamar PLIP: o La P DE PRODUCTO siguió siendo lo mismo de antes o La P DE PLAZA la cambié por L de LOGÍSTICA. Estrategia: es qué objetivos nos fijamos para crear valor económico. la degustación. El criterio de globalización hace que la disponibilidad para adaptar la operación global a los requerimientos específicos de los países es limitada.

éste no estaba incluido en las herramientas técnicas con las que se hacía un plan de verdad. sólo subjetivamente. hace 20 años cuando empezaron no funcionaron. Qué atributos. o La P DE PRECIO. calidad para todos lados es no implantar en la empresa sólo las certificaciones ISO de calidad. crear valor económico). sino que es el fuego sagrado que se siente cuando uno vive de adentro una cultura como la de Disney. Pocicionamiento significa qué lugar. descubrir la segmentación del mercado de mayonesa. Desarrollo competitivo quiere decir diferenciación para afuera.). Un segmento es “lo que un grupo determinado y concreto. un plan de logística. 4 . como en la mente del vicepresidente de Wal Mart. o La P DE PROMOCIÓN pasó a ser la I DE IMPULSIÓN: era más significativo el verbo “impulsar” que “promover” la mayonesa. El posicionamiento es un objetivo que formulamos para crear valor económico. ni sólo el Premio Nacional a la Calidad (argentino). comprendida y comprometida. La marca la entendemos como un significado. buscando lograr el mayor retorno posible sobre la inversión. alineamiento para adentro es lograr que todos los miembros de la organización tengan una visión compartida. demanda”. La empresa no debe tomar decisiones de precio de la mayonesa. como el marketing directo. asocie a la marca un adjetivo calificativo discriminador. ni sólo el premio Malcolm Baldrige a la calidad (de EE. del “modelo decisorio del consumidor”. pero ahora sí y hay cada vez más. 3) la de transporte: el flujo físico desde la cadena de stocks hacia el canal de distribución. como una “construcción subjetiva” que tiene lugar en la mente de Claudia cuando piensa en una marca de mayonesa. Cap 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADO El desarrollo competitivo orientado hacia el consumidor exige un conocimiento profundo de sus necesidades. un plan de impulsión y un plan de valor. qué beneficios y valores significa la marca.UU. que . la marca evaluará cada uno de esos segmentos y luego podrá concentrar todo su tiempo. pero cada vez más enemigas entre sí) obliga a cada compañía a un enfrentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada vez más fuertes. Los llamó Tácticos porque. como una realidad inventada Posicionar una marca es lograr que el consumidor (comprador o comparador) elegido como blanco a apuntar. sino decisiones de valor. el del PLIP y el del PLIV se pensaba que era la herramienta para lograr rentabilidad (hoy en día. Diferenciación para afuera es marketing puro. y la compara con su mayonesa ideal y contra otras marcas de mayonesa. Además. Al marketing de PLIP lo llamó Marketing Táctico de orden 2. El concepto de posicionamiento sí es estratégico porque ya estamos hablando en el nivel de los objetivos.Levy cuáles a través de mayoristas. energía y recursos en el blanco a apuntar. pero luego la cambió por la V DE VALOR (el modelo pasó a llamarse PLIV). en principio la dejó igual. Cap 4: MARKETING ESTRATÉGICO El marketing de las 4 Ps. tanto en la mente de Don Chicho.Mayonesa . separado del resto de la gente. Ante esta realidad. qué posición ocupa una marca en la mente de cada consumidor. Al marketing de las 4 Ps lo llamó Marketing Táctico de orden 1. que tiene un almacén en Santiago del Estero. Un segmento es un pedazo de la demanda. alineamiento para adentro y calidad para todos lados. diferente de los de las demás marcas. 2) la definición del despliegue de los stocks de la mayonesa. es decir. La oligopolización cada vez más marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado. Formulamos una estrategia de marketing determinando un posicionamiento para la marca. Además. La marca no existe en el mundo de la “realidad objetiva”. con mayor información y recursos. basando el accionar de la compañía en una filosofía no demasiado concreta de orientación al mercado. y con una mayor predisposición a luchar por sus respectivas participaciones del mercado. Alrededor del 76 empieza a ponerse más de relieve el concepto de “posicionamiento”. le permite a la empresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda hacer máxima la creación de valor económico. no “segmentar el mercado”. deseos y demandas presentes y futuras. tenía poco de estratégico ya que poco se tenía en cuenta al competidor. porque ya se acerca un poco más a un nivel estratégico. Además ya aparecían muchos medios alternativos que se sumaban a la publicidad masiva y a la promoción. que luego implementamos con un plan de producto. Pero tiene que quedar claro que hay que “descubrir segmentos”. están las marcas propias de los supermercados. si bien el concepto de Marketing era el de la orientación al consumidor. De acuerdo con sus recursos y restricciones. distribuidores o representantes. la demanda es lo que la gente requiere.

Y si no comunico un significado diferente. Hay tantos segmentos como mayonesas ideales diferentes descubriéramos. y que se diferencian de todas las demás personas cuyas mayonesas ideales no son como ésa. para construir el significado de la marca. La segmentación correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos. quien compite por pecio termina fundiéndose. se transforma. o Distancia entre ellos: quiere decir cuán profunda es la diferencia entre 2 mayonesas ideales. deberían ser lo suficientemente distintivos. con no demasiada preocupación por el resto de los atributos. Entonces se funde. La audiencia general debe ser analizada para la localización de los consumidores actuales y potenciales. El criterio de segmentación es el supuesto básico de la economía de foco. En la opinión de Levy. Por ejemplo. cada vez más rápido. distribución y comunicación selectiva También debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracterización de cualquier segmento. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de 2 ó más segmentos con el mismo concepto o diseño de producto puede ser peligroso. Por lo tanto. cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”. La segmentación de mercado es: o La visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda o El análisis de las características que definen a c/u de esos segmentos o El análisis de la distancia entre esos segmentos o La descripción de los participantes que lo componen Lo opuesto a la segmentación es la agregación: “apilado” de consumidores en una masa. significando un cambio en el mercado. porque es la estrategia de diferenciación más rápidamente imitable por cualquier competidor. La demanda migra. después de haber sido decidido el mensaje. Puede suceder que se presenta un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”.Mayonesa . a no ser que tenga acceso monopólico a todos los insumos que integran su producto. Descubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva a través de la orientación clara para la inversión publicitaria. más se está especializando en el segmento cuyo perfil de Cones privilegia el atributo “seguridad”. 5 . si bien no cambien las diferentes mayonesas ideales. con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo. Se debe comunicar al mercado la diferencia. qué comunicar sobre la marca a qué segmento y cómo hacer esa inversión de manera tal de alcanzar específicamente a ese grupo de personas.Levy Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal. el problema principal es el de la selección de la programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado elegido (consumidores-target). a esos 2 segmentos. sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o no son importantes. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol”. Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión. más debe cada marca explicitar a quién apunta. Cuanto más distancia separa a esas 2 mayonesas ideales. mejor me ahorro la plata y me dedico a otra cosa. Descubrir la segmentación posibilita a la marca la innovación en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado de mayonesa. menos diseño de moda. Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados. La segmentación de mercado es la base del posicionamiento. y tener un horizonte más claro para el planeamiento del producto. los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Además permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución. Cada segmento demanda un Cones. porque hace variable la configuración de cualquier mercado. por ejemplo. o Participantes: consumidores. cuando Volvo se posiciona como “seguridad”. Habrá tantos Cones como segmentos. Posicionar es elegir. Puede pasar que. en los siguientes niveles: o Segmentos constitutivos: cambian las expectativas. Si mayor seguridad implica. según cuáles son sus hábitos como audiencia. simultáneamente o no. y ningún competidor pueda fabricar ese producto a menores costos. si el segmento fue bien identificado. Este cambio en el mercado puede darse. un consumidor cambie de preferencia y pase de un ideal a otro. Algunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible. ésta es la producción. Cada segmento cambia. El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción en masa que caracterizó a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economía de escala (“ que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro”) y dependiente de la distribución masiva y de la comunicación masiva. conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.

Puede pasar cuando se elige mayonesa en diferentes ocasiones de consumo: “se prefiere más consistencia al elegir mayonesa para un sándwich y menos para tomates rellenos. tamaño de la población. los segmentos de uno-a-uno ya son una realidad en muchos mercados. diferente a la de otra consumidora” o Mensurabilidad: posibilidad de otorgarle un valor a una jerarquía significativa. o Defendibilidad: la medida en que es vulnerable competitivamente la marca que pretenda posicionarse es ese segmento. ingreso. como región. La decisión de posicionamiento toma en cuenta un determinado nivel de “parecido” entre las características distintivas que identifican a un segmento como “recortable” del resto del mercado. etc. Levi´s ya vende jeans a medida y con entrega instantánea.Levy Las diferentes mayonesas ideales: Cada segmento puede ser calificado concretamente por su: o Identificación: distinción como parte significativa de la demanda. AGUA. las acciones en bolsa y los resultados financieros logran cifras 6 . al cliente. a la satisfacción del consumidor. religión. como ocasión de compra tipo de consumo (alto. como estilo de vida. ocupación. sensibilidad a la publicidad. al precio. separada del resto de la demanda por alguna variable distintiva. “Este segmento representa el 45% del mercado” o Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por un plan específico. clima. personalidad. Una vez que una marca obtuvo la información sobre los segmentos que componen el mercado de la mayonesa. ciclo de vida de la flía. educación. es fácilmente alcanzable con un plan de impulsión especialmente dedicado. ingreso. demográficos como edad. casi 40 millones de personas visitan los parques por año en Florida. La forma en que las preferencias de la gente se distribuyen puede ser de 3 tipos: o Homogéneas: cuando la dispersión. educación. por todos los sectores y niveles. se debe pasar a la fase descriptiva. dadas las fuerzas y debilidades de las otras marcas o Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer un producto específicamente dirigido hacia ese segmento Una vez que descubrimos cuáles son los Cones que caracterizan a cada segmento. densidad de la población.Mayonesa . o Encapsuladas: cuando las mayonesas ideales se presentan en grupos de consumidores significativamente separados entre sí. diarios leídos. La compañía Disney es hoy una de las más admiradas: el 70 % de la gente que llega a Disney ya estuvo antes. sexo. En realidad. light. o Difusas: cuando no podemos descubrir diferencias sistemáticas constantes entre lo que buscan diferentes consumidores significativamente separados entre sí. especialmente cuando todavía no hay marcas fuertes posicionadas. En la web. entre otras variables. Ésta es la situación más fácil para formular estrategias competitivas. Se espera que debe ser sostenido por todos los miembros de la organización. o Composición: descripción de sus integrantes. clase social. nacionalidad. AIRE Y FUEGO Uno de los problemas que ha tenido que enfrentar el marketing es que debe ser entendido en 3 niveles lógicos diferentes: o Como un valor CULTURAL: como la orientación al mercado. Más adelante veremos que con la revolución tecnológica de la interactividad. sexo.. Estos datos pueden ser: geográficos. colesterol. cada consumidor puede ser considerado como un segmento separado. estilo de vida. comportamentales. va a estar en condiciones de: o Especificar si la interpretación que se ha hecho de cada segmento se traduce en una oportunidad o en una amenaza para ella o Determinar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de las otras marcas en cada segmento en que operan o Disponer de un análisis de mediano y largo plazo sobre cuáles pueden ser las principales tendencias de cambio que generen nuevas oportunidades y amenazas. psicográficas. tamaño de la flía. hábitos de audiencia en tv. Cap 6: TIERRA. Es el momento de explicitar con datos “duros” quiénes son los miembros de ese segmento. Por ejemplo. la diferencia entre las distintas “mayonesas ideales” es muy baja. al packaging. “La mayonesa ideal de Claudia. Edad. bajo).” o Distancia: cálculo de cuánto se diferencia de los segmentos restantes. desde un enfoque extremo. o Variabilidad: tasa de cambio de las características distintivas o de sus integrantes. el segmento de diet. nivel de lealtad.

y la de postura. sino que es una decisión completa de definición del negocio. “Qué marca la marca A mejor que lo que marca la marca B y la marca C”. como marcas. que el secreto podía ser sintetizado en 4 C: curiosidad. logística de distribución física y servicios de posventa. la diferenciación. pero no se va a comprar una mayonesa pq la hace ganar más plata a la empresa. coraje y constancia. que es la de posicionamiento ( cómo diferenciarse de la competencia en la mente del consumidor. log´sitica de ingreso de mp y materiales. Por ejemplo: “EPCOT se va a basar en las nuevas ideas y tecnologías que están emergiendo de los centros de creatividad de la industria americana. ¿Quién puede ser mejor en sus relaciones con el cliente que una organización que promedia 60 mil invitados por día. y más tarde. de logística.Levy espectaculares. 3-Nicho o focalización. Masa crítica de posicionamiento y masa crítica de conversión son consecuencia de la intensidad competitiva de ese sector económico ( nivel de rivalidad que existe entre los competidores que disputan ese mercado). diferenciaremos un nicho :gmento lo suficientemente chico como para que no resulte atractivo para las empresas grandes. Clasificación de la masa crítica competitiva de un mercado. Cada sector de la economía requiere una determinada inversión mínima o masa crítica de posicionamiento (más cercano al marketing) y una determinada masa crítica (más cercano a lo industrial). sino que siempre seguirá introduciendo nuevos materiales y sistemas. cómo transformar un frasco físico de mayonesa en un conjunto de atributos valorados por los miembros de un segmento).” En el plano de lo TÁCTICO: el marketing que implementa la decisión estratégica de posicionamiento y la transforma en un plan de producto. significa lanzar una variedad diferente para posicionar el producto en un nicho. En cuanto a la postura. ventas. El posicionamiento no debe ser entendido como una responsabilidad exclusiva del área de marketing. pq a veces se daña el valor de la marca con tal de cumplir con una cifra de venta. Con respecto a la estrategia de nicho.Mayonesa . excede el área de marketing ya que se trata de la definición del negocio. tecnología. Se decide la diferenciación de la marca y el posicionamiento en el/los segmento/s elegido/s como blanco de marcado o targets. No se debe permitir que una promoción deteriore el patrimonio de marca a largo plazo. como plantas y camiones. con lo cual se vuelve a la única estrategia posible. Con respecto a la de liderazgo en costos. de impulsión y de valor. No se debe confundir esta decisión de “armado” de la empresa con los planes de Producto. “Una parte del éxito de Disney es nuestra habilidad de crear un creíble mundo de sueños que apele a todas las edades. fabricación. Por lo tanto. Conversión es la función de transformación de recursos en productos y posicionamiento es la función de transformación de productos en “paquetes de valor” para el consumidor. Aire. entonces se diferencia en precio.. administración. los programas de acción táctica para implementar esos planes. 2Liderazgo en costos. que consiste en cómo se organiza internamente la empresa para realizar todos los procesos de abastecimiento. En la conversión incluimos como recursos a todos los insumos que la mayonesa necesita para competir en un determinado mercado. En el plano ESTRATÉGICO: consiste en la formulación de la estrategia competitiva de la marca. se presentan 2 posibilidades: una es trasladar esa ventaja operativa de tener costos menores al precio de venta. Jamás podrá considerarse terminada. Después. El plano estratégico corresponde a la alta dirección. la empresa piensa para adentro y para afuera: nos tenemos que diferenciar hacia fuera con la otra marca. Agua y Fuego. la estrategia competitiva para c/ producto que compone el portafolio. 7 . formulamos el PLIV. Otra es quedarse con un mayor margen de utilidad. tangibles. Impulsión y Valor. La opinión de Porter es que existen 3 estrategias genéricas ( no sólo 1 como decimos nosotros): 1-Diferenciación. Logística. recursos humanos. en cuáles productos se decide trabajar para crear valor económico (estrategia económico. de acuerdo a las 4 combinaciones entre alta o baja masa crítica de conversión y alta o baja masa crítica de posicionamiento. qué tenemos que tener para adentro para poder hacerlo. Al decidir su postura. caracterizándolos como Tierra. tiene 2 “riendas” con las cuales se formula: una externa. Esto significa una determinada combinación de los tipos diferentes de recursos: tangibles. Y otra de conversión.financiera). que quedan fascinados? Walt Disney dijo una vez que Disney no estaría completada en tanto aún quedara imaginación en el mundo. a nivel planeamiento. con lo cual volvemos a la diferenciación.” o o Ya habíamos dicho hablando de la estrategia empresaria que la marca debe tomar 2 decisiones estratégicas: la de portafolio. y gente. necesariamente tiene que diferenciarse por algún atributo. Es una paradoja que muchas veces no hay peor enemigo del marketing que la venta. confianza.. pero lo suficientemente grande para sí ser atractivo para las empresas chicas. know how.

y barreras de protección contra competidores actuales. salvo en el caso de los aceros especiales que requieren más esfuerzo de posicionamiento. significado e identidad son altas. Implica una ventaja estratégica para un ingresante que. Por eso. Esta habilidad debe ser obtenida por una combinación entre todos los recursos: humanos. y debe poder ser traducida en una ventaja competitiva para agregar valor al cliente y cree valor económico para la empresa. disponiendo de la masa requerida de conversión. El nivel tecnológico de producción es bajo y no especializado. Agua: el sector económico opera con un nivel bajo de inversión requerida de ambas dimensiones. Alguna “habilidad distintiva” debe operar como palanca. Típicamente este cuadrante es ocupado por productos de consumo masivo fuertemente basados en el manejo de la marca. y la inversión total también es baja. o son muy fácilmente imitables. Por ejemplo. ¿qué tipo de sector económico es? El requerimiento de inversión en conversión parecería no ser demasiado alto. Fuego: es el sector de mayor complejidad estratégica. con baja masa crítica requerida de posicionamiento. Mucha y constante innovación en las características de los productos. Las ventajas diferenciales con las que estos productos compiten no están basadas en fuertes diferenciaciones técnicas o físicas. pudiera mejorar la fuerza de posicionamiento que el sector está empleando. dada la liquidez de la situación competitiva de los competidores actuales. El nivel de competencia es máximo. Implica una alta probabilidad de encontrar “ventajas estratégicas” (oportunidades no explotadas). tractores. carne Fuerza requerida de Conversión Tierra: este es el resultado de una alta masa crítica requerida de conversión. automóviles. Computadoras. (Concepto de benchmarking). El sector construye constantemente fuertes barreras de ingreso contra nuevos competidores potenciales. Un ejemplo típico son los commodities agropecuarios como trigo o carne. que traía de su dominio del mercado de la fotografía. diferenciación. También se suma una fuerte variabilidad de los requerimientos combinados de oferta y de demanda. pero sin necesidad de una gran inversión en complicada tecnología o capacidad de planta.Levy - Alta Alta Fuego Fuerza Requerida de Posicionamiento -Computadoras Baja Aire -Shampoo Tierra -Siderurgia Baja Agua -Trigo. el sector se caracteriza por una baja inversión requerida en conversión y una alta inversión en posicionamiento. la aparición de una ventaja estratégica es muy esporádica y breve. tangibles e intangibles.Mayonesa . para impedirles realizar maniobras agresivas de intento de conquista. pq no es suficiente con disponer de un alto potencial financiero. tecnológico o productivo. y todo lo que requiera mucha masa crítica de las 2 riendas son negocios de tipo Fuego. Con respecto a nuestro caso. amparadas por complejas instalaciones y sistemas tecnológicos-físicos de conversión. Las ventajas competitivas consisten en sólidas diferenciaciones simbólicas. Pero las inversiones en concepto de imagen. Es importante destacar que el tipo de competitividad del sector influye en la cultura de las empresas que en él operan. que cambian velozmente. Un ejemplo típico es el de la siderurgia. Pero 8 . Aire: inversamente al caso Tierra. Un ejemplo puede ser el del shampoo. Cannon ingresó al mercado de las copiadoras aprovechando su habilidad distintiva de miniaturización. si es que la empresa se dedica a competir con los 2 o 3 tipos de mayonesas más masivas. y constante innovación en los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado.

y el funcionamiento de esa actividad con el resto de los negocios.Levy ¿cómo se consigue que se elija el producto? La estrategia competitiva basada en un portafolio amplio de líneas. y el flujo desde el depósito hasta las máquinas mezcladoras son ineficientes. como también hacer inteligencia estratégica de cada competidor. ver.Mayonesa . apiladas verticalmente. una arriba de la otra. exclusivamente diversificado dentro de estas categorías. y decisión de postura (estrategia competitiva). Muchas veces ésta es una de lasa actividades individualmente considerada. puede definirse como: decisión de portafolio (estrategia económicofinanciera) con foco actual y futuro de concentración. depósito de MP y materiales. Cap 7: EL ADENTRO Y EL AFUERA La versión modificada del modelo de Porter de Cadena de Valor. Un tema muy importante es comprobar si hay alineamiento. con alta versatilidad de conversión para diferenciarse a través de un posicionamiento monomarca que signifique el más alto nivel de conocimiento experto y de alta sofisticación en la elaboración de estas especialidades. o La situación de costos de cada actividad y el efecto combinado 9 . por ej. o La interacción de cada actividad con las demás. comprendida y comprometida por todos los miembros de la organización. o De la relación entre las actividades ppales y las de soporte puede surgir eso que hemos llamado “habilidad distintiva”. ve a la empresa como una cadena de cinco actividades principales sucesivas. haciendo ineficiente a todo el resto de la cadena de valor. si hay una visión compartida. organizadas linealmente de manera horizontal y de cuatro actividades de soporte que alimentan a las primeras cinco. lo que la empresa sabe hacer mejor que nadie. desperdicios) o por baja de productividad. una ves que Abastecimiento compró esos insumos. Abastecimiento compra los insumos eficientemente pero quizás los procesos de Logística de Input de recepción física. controlando los siguientes puntos: o Evaluar la situación de cada actividad en el negocio de cada variedad de mayonesa. es decir.. Esto es. cómo opera Logística de Input (cómo está organizada la empresa para ser eficiente al recibir los insumos al pie de la máquina. por ej. Sigamos el ejemplo de la interacción entre Abastecimiento y Logística de Input. El relevamiento hay que hacerlo para cada variedad de la línea de mayonesa pero tb hay que estudiar cómo funciona esa actividad en la línea mostaza. La cadena interna de valor: Actividades de soporte Alta Dirección Administración de RRHH Administración de Tecnologías Abastecimiento Logística de Input Manu Ventas Logística factura de Distri bución Posventa Actividades Primarias Lo que nos interesa al estudiar la cadena de valor es tanto su operación interna. pero otras veces vemos en las empresas que las habilidades distintivas más sólidas surgen de la mejor interacción entre todas las actividades ppales y de soporte. todas girando en torno de las categorías de condimentos. Esta ineficiencia puede significar pérdida de calidad del producto o incremento del costo por merma de los insumos (deterioros.

pueden generarse condicionantes de costos en la cadena de valor de una unidad de negocio. la actualización de la tecnología empleada. entre todos los procesos. como las que componen la cadena de valor. Para ello la estrategia debe penetrar distintas capas que encapsulan al consumidor que pertenece a ese segmento y que lo categorizan y distinguen de los otros segmentos. Cuantas más actividades componen la cadena de valor de una empresa. pero tiene efectos sistémicos en el resto de la base de recursos. en la cadena de valor de la compañía. La diferente configuración de la cadena de valor de los competidores individuales sirve para detectar ventajas competitivas y áreas de mejora. entre todos los servicios. Se pueden analizar: el impacto en el costo de la participación de mercado que ha logrado la marca en el país. Llamamos “condicionantes de costo” a los factores que pueden afectar el costo de esa variedad de mayonesa. aceites. 10 . y los programas de acción táctica necesarios para consolidar unas y superar otras. el proceso de fidelización del cliente. El nivel de calidad de cada actividad y el efecto combinado de la calidad total. con el objetivo de que éstos. entre todos los productos. y quiera ser fiel a la marca. los métodos y procedimientos administrativos. Debemos considerar que el costo de cualquier variedad de mayonesa es el resultado de la cadena de actividades que componen el proceso desde la compra de insumos hasta la fidelización del cliente. por formar parte del blanco seleccionado. Por ejemplo. Las ventajas competitivas que diferencian la marca en el afuera. Son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a la empresa con su mercado. Cada vez que compramos un medicamento. cuantas más actividades componen la cadena de valor de una empresa. oportunidades. Un caso típico es el de los costos promocionales y publicitarios. estamos ante una demostración más de la visión sistémica. pero también en la interacción de esa unidad de negocio con las demás unidades de negocio de la empresa. oportunidades y amenazas de la línea de mayonesa. mayonesa. y consisten un una “traducción” en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las áreas funcionales. Por supuesto. elija. pueden diferir con respecto a la de los competidores.Levy o o o o El nivel de productividad de cada actividad y el efecto combinado de la productividad total. o los impactos no controlables del escenario externo. en la mente del consumidor. considerado como un elemento de un sistema de negocios.Mayonesa . mayor es su nivel de integración vertical. lo abrimos y leemos el folleto donde dice “contraindicaciones”. tanto en el nivel estratégico de la Alta Dirección como en los niveles de mando operacional y táctico. El valor de la Unidad de Negocio en particular no debe ser estudiado de manera aislada. prefiera. es su efecto sistémico con respecto al total y no sólo a su resultado individual. en lugar de depender de proveedores o de intermediarios que lo distancien del consumidor final. la interdependencia entre las diferentes unidades de negocios. mostaza. estabilidad. servicio de recuperación de clientes insatisfechos o servicio de recetas. La determinación de fuerzas y debilidades. La cadena de valor agregado es una representación gráfica de las actividades que agregan valor al ser un producto convertido desde los insumos que lo componen hasta que es entregado al cliente final. cuál debe ser la habilidad distintiva de conversión que sustente la ventaja competitiva de posicionamiento. los resultados de una compañía pueden ser un emergente sistémico que surja de la relación entre todas las funciones de la compañía. Éste está considerado como parte de la evaluación de recursos operacionales. como la mayonesa. Éstas pueden ser palancas para mejorar los costos.. Los molinos de la mente: Primeros pasos del Marketing Estratégico al Marketing Sistémico La estrategia competitiva de un negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisión de Conversión como de Planeamiento. debilidades y amenazas. por ej. la capacidad productiva empleada. la integración vertical. El costo total de una unidad de negocio. flexibilidad y organicidad. Además. La estrategia debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes. deben estar sustentadas por habilidades distintivas en el adentro. aquí surgen fortalezas. la economía de escala que ha conseguido industrialmente. tal como la línea de mayonesas es el emergente sistémico de la interacción entre los diferentes condicionantes de costos que la marca enfrenta al producirla y comercializarla. sino también como la capacidad de ese negocio de generar una acción de “palanca estratégica” en el resto del portafolio de líneas de la compañía (cómo se potencian mutuamente) El valor de cada negocio. impacta en los niveles de competitividad. Tenemos que hacer el esfuerzo de pensar en la interacción de esas partes. la localización física. además de fortalezas. por lo tanto. y habremos desarrollado la habilidad de “captar” las vinculaciones sistémicas. Esto es. La relación entre la ventaja competitiva requerida en la función posicionamiento y las actividades de la cadena de valor. debilidades. ya sea en términos de costo o de diferenciación. Por ejemplo.

El valor será una función de la oposición de diferencias. Y si esa marca sigue significándole al consumidor que siempre será la que más se aproxime a su conjunto esperado. El problema estratégico es la confrontación entre las interpretaciones. los cuales pueden no coincidir. Un producto sólo adquiere valor por oposición. 2) Conocer cómo el cliente interpreta a los conjuntos competitivos que le significan las diferentes marcas (conjuntos contrastantes). todo lo que el cliente ambiciona recibir del producto o servicio para que éste sea útil para satisfacer lo que desea. Es la configuración simbólica de cómo el consumidor imagina que debe ser la “cosa” para satisfacer esa necesidad. psicológicas o culturales). Los productos no son nada fuera del mercado en el que cobran su propia identidad en contraposición con los demás. La competencia no existe entre productos objetivos. y además superando a las otras marcas. produciendo de esta manera. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a las marcas. algunos son incorporados y otros mueren.Levy Al penetrar esas capas. la estrategia se transforma o traduce en una interpretación o percepción desde el lado de la demanda. incluyendo el precio que considera adecuado. no sólo lo físico. que es una determinada configuración entre los diversos atributos que percibe (consciente o no). Esta representación no es estática. sociales. Viajan señales desde la marca hacia el consumidor y viceversa. De aquí surge el posicionamiento. y cómo cambia dinámicamente la relación entre la marca y esa imagen ideal. aunque el consumidor vaya cambiando. las realidades inventadas. Sólo aquí puede darse la diferenciación de productos. No sólo importa el contenido del mensaje sino también importa tener en cuenta que ese mensaje lleva asociada la forma de relación que el que lo dijo quiere establecer con su destinatario. La marca (conjunto percibido) que le signifique a ese consumidor la configuración de atributos más parecido a su Conjunto Esperado.Mayonesa . Esta estructura ideal es una “configuración simbólica” de atributos esperados que a un consumidor le significa la expectativa que él considera óptima para satisfacer su deseo. los significados de las marcas. la misma característica física puede significar cosas diferentes para los distintos clientes. Cada marca es entonces un Conjunto Percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor. Las ideas sólo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposición con otras ideas. de la estructura de significado que la demanda interpreta. Entonces. Esto es cómo el consumidor percibe e interpreta cada marca y cómo las compara con el significado que le otorgó a la nuestra. llamado Conjunto Esperado (CONES). Un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien. Por ello debemos distinguir la estructura de signos. podemos esperar que el consumidor sienta fidelidad a dicha marca. económicas. que es construida en la oferta. sino contra una estructura ideal de atributos. el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca. El campo de batalla donde colisionan las estrategias opuestas se localiza en un nivel simbólico y subjetivo. Posicionar es vincular a través del significado de la marca un sistema de atributos que la compañía integra en el producto con un sistema de atributos que el consumidor espera. las construcciones subjetivas. Para poder ser considerado el mejor primero debo ser considerado diferente. Para determinar el valor de una marca se requiere: 1) Conocer el conjunto esperado. lo que compite son sólo las percepciones que él tiene). De aquí surge la idea de valor. Estas diferencias son las ventajas diferenciales de valor. El Triciclo El CONES es el paquete de atributos esperados por el consumidor. La demanda migra (por numerosas influencias. - - De esta manera la relación entre oferta y demanda es una conversación. El conjunto percibido de una marca es “contrastado” por el cliente no directamente contra las otra marcas. El consumidor contrasta cada marca con su expectativa ideal y elige la que 11 . incorporando nuevos atributos. En lingüística un signo tiene siempre dos aspectos: el del contenido y el de la explicitación de la relación entre los que hablan. La marca es un signo que significa por oposición a las otras marcas y por complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo. un significado específico. El producto que gana es aquel que más se acerca a la imagen ideal (CONES) que el cliente tiene construido subjetivamente de cómo su deseo del producto debe ser satisfecho. y de ella la noción de ventaja competitiva. para que tenga valor. El consumidor construye una interpretación del producto. hagan las maniobras de imitación o de innovación que hagan. los atributos cambian. sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados (la competencia entre productos sólo tiene lugar en la mente del que compra. Por otra parte. ha de ser la que logre más motivación en el consumidor a ser elegida. tecnológicas.

El cliente los valora pero los percibe en las dos marcas. es la calidad de B. 3. 6 y 7 (es la interpretación que el consumidor hizo del producto B). el consumidor aún no los espera ni percibe en ninguna marca. Los atributos tipo 8 son características del producto que A ya dispone y que puede incorporar. pero todavía no se pueden incorporar. Están neutralizados. Son el futuro. El producto ideal es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1. el precio que yo espero. pero que aún no lo ha hecho. Fuera del plano simbólico está el plano físico. es decir el campo 1. los está desarrollando.Mayonesa . pero si el consumidor los percibe entonces los tiene. 2. y que son percibidos que la marca le ofrece. No compara atributo por atributo sino que lo que percibe es un emergente sistémico (un conjunto percibido. no en la mente del consumidor. Son necesarios para competir pero no alcanzan para ser elegida. 5 y 7 (es la interpretación que el consumidor hizo del producto A). El Índice de Dominancia de una marca es expresado como el valor que el consumidor le otorga a las ventajas competitivas de esa marca versus las ventajas competitivas de las demás. ni siquiera me fijo en el precio. Puede suceder que en realidad A (B) no los tenga a esos atributos. en la mente del consumidor. y el consumidor todavía ni siquiera se imagina que el producto los puede tener.Levy más se aproxima. que incluye todos los atributos percibidos y valorados o no). El conjunto percibido del producto B es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2. Los atributos de 5 (6) son percibidos en A (B) pero no son valorados. La intersección entre ambos son los atributos esperados por el consumidor. y los otros son percibidos pero no valorados. 3 y 4. Los atributos tipo 9 son iguales a los tipo 8 sólo que A todavía no los dispone. donde se localiza lo que sucede en la marca. los dos lo hacemos. Los atributos del campo 2 forman parte del foco. Deben comunicarse mejor. Hay que saber comunicar los atributos tipo 4 y 5. Los atributos de 7 son percibidos en A y B pero tampoco son valorados. La ventaja competitiva de A para este consumidor es el conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de B. Es el verdadero concepto de calidad: el campo de atributos esperados en el producto ideal y percibidos en la marca. Es el valor relativo que el consumidor le da a las ventajas competitivas que percibe en una marca. El grado de foco de cada marca es la intersección entre el conjunto esperado por el consumidor y el conjunto percibido en la marca. comparadas con el valor que le da a las ventajas competitivas que 12 . Si no los percibe para el consumidor no existen. El conjunto percibido en A es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1. Los atributos de 4 son esperados pero no percibidos en ninguna de las dos marcas. El conjunto percibido de la marca son los atributos percibidos en ella. Son lo nuevo que está por llegar. 2. El triciclo tiene lugar en el plano simbólico. La calidad es cuanto percibe el cliente que la marca satisface su requerimiento. estoy a punto de bajarlo. El conjunto esperado son los atributos esperados por el consumidor en CONES Conj. o todavía no lo logré pero lo voy a lograr próximamente). Los restantes del CONES son los esperados por el consumidor pero que él no percibe que la marca le ofrece (aún cuando la marca tal vez realmente los ofrezca). Percibido su mayonesa ideal. ya que unos no son percibidos. Con respecto al precio. Los atributos del conjunto percibido que quedan fuera de la intersección son los atributos percibidos que la marca le ofrece pero que no valora porque no forman parte de su mayonesa ideal. Son los atributos esperados y percibidos en A pero no en B. El grado de foco de B es 2 y 3. o tal vez eliminarse para que la gente no piense que está pagando por cosas que no valora (lo cual además mejoraría los costos). La calidad está en la mente del cliente. La compañía sabe que los va a tener a corto o mediano plazo. Lo mismo sucede con el campo 3 para el producto 3. es un atributo que puede aparecer en cualquiera de los 9 campos (me diferencio por precio. mi competidor lo hace. 9 CONES Percepción de A 1 4 2 3 6 Percepción de B Plano simbólico del consumidor Plano Físico 7 8 5 El grado de foco de A es 1 y 2.

casi idénticos (commodities). Para descubrir las ventajas competitivas debe realizarse una investigación de mercado cuantitativa con mucho rigor estadístico. Foco Baja Positiva Líder Diferenciado malo o Líder precario Dominancia Fuertes Seguidores o Me-too Rezagado absoluto Negativa Pueden categorizarse 6 tipologías competitivas: a) Liderazgo real: significa que la marca se ha alejado de la presión competitiva de las demás y cuenta con ventajas competitivas que la distancian del resto. La gente no valora todo del mismo modo. es decir gente de todo el mundo. que el valor de una marca es un emergente sistémico de lo que cada consumidor percibe en dicha marca. Es probable que con una innovación en los atributos (percibidos e incluidos en el CONES) produzca una importante mejora en la competitividad. Ampliación a más de un consumidor: Podemos agrupar a los distintos consumidores en base a la semejanza de sus conjuntos esperados ante la misma necesidad. esta marca diferenciada por precio puede estar dominando el mercado. si la gente está dispuesta a pagar esa mejora. esta marca muere. Se debe repetir el análisis para cada segmento. es decir productos casi indiferenciados. La marca que domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean más valoradas por el consumidor. Alta Virtuosa Postura Estratégica Creciente Capacidad de Maniobra Baja Postura Estratégica Decreciente Trampa Estratégica La competitividad es el resultado de alto Foco y Dominancia positiva. Por ejemplo con un precio bajo.Levy percibe en las otras marcas. sexo. El resultado es la detección de segmentos definidos en base a conjuntos esperados y no en base a la edad. 13 . Capacidad de Maniobra: de ella depende un cambio en la situación competitiva de un producto. El producto es bueno (alto foco). f) Rezagado absoluto: un producto totalmente fuera de la carrera competitiva de este mercado. con lo cual la misma marca puede caer en distintos cuadrantes según el segmento considerado. existen segmentos globales. e) Liderazgo precario: en la medida en que no existe un líder real. Capítulo IX: La marca líder y la marca virtuosa Alta Matriz de liderazgo: Se construye Grado de Foco e Índice de Dominancia. sexo. pero no tiene ventajas competitivas. El foco puede ser alto o bajo. de cualquier edad. nivel de educación o ingreso. El valor es resultado de la interacción entre los atributos percibidos. d) Diferenciado malo: la marca está diferenciada pero con bajos índices de satisfacción del consumidor. La matriz está referida sólo a un segmento de todos los que forman el mercado. Es decir. Es la condición del liderazgo real de la Matriz de Liderazgo. cuyo producto ideal fuera el mismo. Este conjunto sería un segmento de un mercado. lo más probable es que todos los competidores que caen en este cuadrante compitan con productos Me-too. Es una hipótesis de trabajo que luego ayuda a encarar una investigación en serio. Del interjuego entre conversión y posicionamiento depende la posibilidad de que surjan las condiciones como para mejorar el nivel de competitividad. y además la gente valora las características en “paquetes”. c) Me-too: si no existe ningún líder real. Matriz de Maniobra: Alta Competitividad Baja Los productos de la empresa son categorizados según su: Competitividad: es el resultado del Foco que la marca logre en relación con los requerimientos del consumidor y la Dominancia que consiga en términos de ventajas diferenciales competitivas. Que haya diferentes segmentos en un mercado significa que los distintos consumidores tienen conjuntos esperados que pueden ser considerados significativamente diferentes. Productos ideales diferentes entre sí. b) Fuerte seguidor: otra marca dispone de ventajas competitivas más valoradas. Competitividad es tener las dos cosas bien. Si otra marca mejora su producto. nivel de educación o económico. y la dominancia positiva o negativa. Resulta altamente probable que muchos atributos esperados estén incluídos en varios conjuntos esperados.Mayonesa . Además.

Capítulo X: Definición del modelo de negocio Matriz de Posicionamiento: ayuda a pensar conjuntamente los dos temas críticos de cualquier mercado: no todo el mundo demanda lo mismo. la cantidad de clientes y su tasa de consumo. qué atributos tipo 3 tienen los competidores. Las empresas no pueden volver a ser como eran antes porque entonces no serán más. Sinergia entre productos: sinergia de posicionamiento se da cuando un producto es percibido por el consumidor con mayor valor por ser asociado favorablemente con otro. en cada columna. Deben tenerse en cuenta no sólo los competidores directos (con sus configuraciones) sino también los competidores sustitutos (en casi todos los mercados son el peligro más fuerte). Postura Estratégica Creciente y Decreciente: depende del nivel respectivo de competitividad y capacidad de maniobra. Capítulo XI: Dinámica Competitiva Ciclo de vida: En una primera etapa de lanzamiento. Un desempeño bajo de un producto puede afectar al resto. De esa particular conversión de recursos podrá obtener una ventaja competitiva. Marcas Virtuosas: son líderes y podrán seguir innovadoramente consolidando su liderazgo en el tiempo. se puede analizar si domina o es dominada. Trampa estratégica: son malas y ya no pueden mejorar. Es la capacidad anticipada de autoregenerarse antes del cambio en el escenario. cómo hacer para que el consumidor valore los atributos tipo 5. se considera la diferenciación del producto como las distintas configuraciones de conversión que la empresa puede hacer en la práctica y que después está en condiciones de posicionar diferenciadamente en los segmentos. la contrapartida de una fuerte asociación es un incremento del riesgo. Además en el cuadro deben mostrarse todas las diferenciaciones que se pueden tener mañana y todas las que suponemos que pueden ser generadas por nuestros competidores en el futuro. el volumen de ventas crece lentamente. De esta manera la matriz es un mapa de la competencia real y potencial (conflicto actual y las diferentes maniobras estratégicas y tácticas futuras). El volumen de ventas podrá compararse con el costo y así obtener el beneficio o margen estimado. Las filas representan distintas posibilidades de diferenciación de una marca.Levy Para hablar de capacidad de maniobra debemos antes diferenciar flexibilidad de plasticidad. Si tiene plasticidad y puede usarla. El análisis competitivo consiste en aplicar los conceptos del triciclo en cada segmento. sin embargo. Algo es flexible cuando vuelve a ser como era antes. etc. Los primeros innovadores adoptan el producto (lo prueban). El alto nivel de complejidad es lo que distingue esta definición del negocio como una decisión estratégica. Posicionar la marca significa definir qué segmento será elegido como blanco de qué diferenciación del producto. cómo incorporar atributos tipo 4. Ojo que si los consumidores no los perciben como diferenciaciones. Pero puede suceder que una empresa tenga alta plasticidad pero que. En las filas no se tienen en cuenta las variedades sino cómo se podría diferenciar del estándar. el foco de mi marca con el de los demás competidores. Cuando tenemos esta información se empieza a hacer cable a tierra para llegar a los números que nos interesan: el volumen estimado de ventas (que depende del foco y dominancia en ese segmento). no pueda usarla. Es mejor en el caso de escenarios de megacompetitividad y cambio drástico constante. Al relacionar ese beneficio con la inversión total necesaria se puede obtener la tasa de retorno sobre la inversión. Al comparar. hay segmentos. Plasticidad en cambio quiere decir que en lugar de volver a ser adopta una forma mejor para lograr sus objetivos. Productos sustitutos: no sólo están los competidores directos sino también los sustitutos. etc. dadas las condiciones del escenario. no todos los productos son iguales. Después viene la etapa de fuerte crecimiento. En cada segmento deberé ver que atributos tipo 1 tiene mi marca. Cada casillero de la matriz indica un determinado foco entre el conjunto percibido en mi marca y el conjunto esperado por ese segmento. entonces no son diferenciaciones.Mayonesa . ésta no es una condición que le sirva a ninguna empresa. entonces tiene capacidad de maniobra. Pero. que se da si todo el mercado comienza a consumir 14 . Es el resultado sistémico positivo de la asociación entre imágenes de productos. Las columnas representan distintos segmentos de mercado (particiones de la demanda que señalan en forma distintiva cómo debe ser el producto ideal). En épocas de cambios drásticos. hay diferenciación. haga lo que haga el enemigo y cambie como cambie la demanda.

algunos de sus consumidores podrían querer adoptarlo. Los paquetes de atributos esperados de cada segmento están en constante transformación. El desempeño estratégico de una empresa es su capacidad de aprovechar la oportunidad que se le presenta cada vez que se abre una ventana estratégica. Así vemos como la noción de ciclo de vida es la respuesta equivocada.Levy el producto. dejando a las demás empresas en desventaja competitiva y cambiando la forma en la que el mercado estaba segmentado antes de esa innovación. al nivel de los recursos humanos. Este proceso evolutivo en el mercado puede ser muy estable o muy variable. Dinámicamente las expectativas pueden cambiar. Permanentemente cada marca define las barreras de su segmento o la falta de barreras. Cuando ya no crece más se alcanza la etapa de saturación. al acceso a materias primas. Además: deben ser tenidas en cuenta por cada segmento del mercado. creando una nueva fragmentación del mercado. aunque igualmente ésto no es algo inevitable ya que adolece de los siguientes defectos: no tiene en cuenta la noción de que un producto y un consumidor se vinculan por una relación simbólica. y de una dinámica de la capacidad de maniobra de las empresas competidoras que les permita anticipar la evolución del mercado. un significado diferenciado. Por ello la tasa de Crecimiento del mercado es meramente un promedio de todas las variaciones de los diferentes segmentos. etc. en un determinado momento. no sólo una cosa física. no son de ingreso sino de competitividad. como también la relación de ese segmento con los demás. la relación simbólica quiere decir que un producto es una estructura percibida de atributos. Dada la capacidad de maniobra. es la etapa de madurez. de conversión y de posicionamiento. volvemos al principio básico para formular una estrategia: las únicas barreras difíciles de enfrentar o de eludir son las de una fuerte diferenciación de las marcas enemigas. entra en la etapa de la petrificación. a las patentes y otras restricciones legales. Estudiar su evolución consiste en estudiar los cambios y las mutaciones en la composición de cada segmento. con lo que empieza la declinación. en alta inestabilidad. nuevos beneficios o atributos esperados pueden surgir. al know how. Se requiere un esfuerzo permanente de anticipación y adaptación.. Barreras de ingreso: Son los bloqueos que un mercado presenta a la posibilidad de nuevos ingresantes.. debido a las ventajas de costos. Si lo hacen. Algunos clientes pueden modificar sus preferencias. Pero si aparece un producto que sustituye al producto. De esta manera. comienzan a abandonar mi producto. Consecuentemente se necesitan otras variables que las complementen: fragmentación y concentración. Esto se relaciona también con la capacidad de maniobra. Pero. los competidores probablemente incorporarán dicho cambio neutralizando la ventaja competitiva. haciendo el ingreso mucho menos viable y mucho más riesgoso. Esto se podría traducir en altos índices de fidelidad hacia esas marcas. una demanda fragmentada puede concentrarse súbitamente en torno a un nuevo beneficio. no dependen del ciclo de vida. cuando en realidad no todos los segmentos varían en la misma proporción y dirección en el mismo momento. Después el crecimiento comienza a frenarse porque no todos se siguen incorporando al consumo de ese producto. la noción de evolución de mercado es la pregunta correcta. Hay que ver en que punto del ciclo está el producto. la empresa podrá o no aprovechar las oportunidades (ventanas) y neutralizar las amenazas (barreras). se la llama ventana estratégica. 15 . implementando la conversión y el posicionamiento que definirá su estrategia competitiva para ingresar en Mercosur. que resultará en la viabilidad de supervivencia y de desarrollo de la empresa. por lo tanto. dependiendo de la frecuencia. el estado en la evolución del segmento y su tasa de cambio. Sin embargo hay que tener en cuenta que se refieren a todo el mercado. después de ese tipo de innovación positiva. cuando va cambiando el concepto del producto ideal para sus consumidores. Esta medida del estado transitorio de cualquier ventaja competitiva es un signo de efervescencia de innovación en ese mercado. evolucionan durante los procesos de fragmentación y concentración. la relación simbólica exige que un mercado debe ser desagregado en segmentos constituidos por consumidores con distintas estructuras de atributos esperados. Así. salvo unos pocos fieles que siempre quedan. La evolución del mercado de un producto es la evolución relativa de sus segmentos.Mayonesa . Y si todos los consumidores lo abandonan. a la falta de barreras en un determinado segmento. Las variables más empleadas para indicar la energía del mercado de un producto son el tamaño y la tasa de crecimiento.