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Creando valor para la empresa y la comunidad

En los encuentros y debates con empresarios, muchas veces surge la asociacin directa entre Responsabilidad Social Empresaria e Inversin Social Privada en la comunidad, como si ambos conceptos tuvieran equivalencia o fueran intercambiables. A pesar de la importancia fundamental que reviste la accin transformadora que puede tener la inversin social privada, entendemos que sta es una de las dimensiones o aspectos a tener en cuenta en el ejercicio de la RSE. Qu entendemos por RSE? La mayora de las definiciones (1) alude a un concepto complejo e integral, que se inscribe en la propia gestin estratgica de la empresa. Por lo general, las definiciones refieren a una visin de sustentabilidad, es decir, a una forma de hacer negocios que contempla tanto la generacin de riqueza -la propia rentabilidad del negocio- como el equilibrio ambiental y la equidad social. Lo podramos graficar de la siguiente manera:

Pero esto no es todo. La RSE comprende en su propia esencia la calidad de relaciones que establece la empresa con sus pblicos interno y externo: los llamados grupos de inters, tales como accionistas, pblico interno, consumidores, proveedores, medio ambiente, gobierno y sociedad, comunidad.

En anteriores editoriales, ya se han ido identificando los desafos planteados al mundo empresario, as como las presiones que sobre las empresas ejercen -cada vez con mayor fuerza- consumidores, sectores ambientalistas y organizaciones de la sociedad civil. Los reclamos se centran en torno a la exigencia de una mayor transparencia en el modo de hacer negocios y un incremento de la proactividad en el campo de lo social. Dirigentes de distintos sectores (inclusive del sector empresario) comprenden que el pasivo social es responsabilidad de todos. Siguiendo a Josep Lozano (2), el empresariado puede responder a estos desafos y presiones de cuatro maneras diferentes: a) defensivamente; b) en forma pragmtica (valorando ventajas y desventajas); c) con una visin estratgica del largo plazo del negocio; y d) desde la innovacin y el aprendizaje, dando respuesta global a las expectativas del mercado y de la sociedad hacia la empresa. Teniendo en mente que cuando hablamos de Inversin Social Privada nos estamos refiriendo a una de las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresaria, la categorizacin descripta en el prrafo anterior resulta muy til a los fines de comprender las distintas formas en que se involucra la empresa con la comunidad.

Cuando se acta defensivamente ante los reclamos de la comunidad, se acta por impulso; la agenda no la fija la empresa sino los dems, los que reclaman a la empresa. No hay acuerdos consensuados entre empresa y comunidad. Por lo general, tampoco hay un plan. As, en la corporacin no estn claros los objetivos que se persiguen con la accin social empresaria, o stos comprenden slo el cortsimo plazo y no se prevn las consecuencias a mediano y largo trmino de las intervenciones que se realizan. Esto tambin impide tener una clara comunicacin con la comunidad. Cuando se tiene un plan, es mucho ms simple conversar con los dirigentes de las organizaciones comunitarias y gobierno sobre lo que se apoya y lo que no se apoya. Al no haber objetivos claros, tampoco pueden valorarse los resultados. No existe un registro, cuantificacin ni evaluacin de las acciones realizadas. Generalmente, tampoco se sabe a ciencia cierta la cantidad de recursos (humanos, econmicos o en especies) que la empresa destina anualmente a responder a las demandas. Muchas veces, cuando se hace el diagnstico llega la sorpresa: al no haber plan ni coordinacin entre las distintas reas de gestin, no hay registro ni control. Como consecuencia final, no se comunica a la comunidad lo que la empresa hace por ella. Los nicos que conocen qu se hizo, cul apoyo o aporte de recursos se brind, son el funcionario de la empresa que intervino en el caso y la organizacin comunitaria que recibi la donacin. Pero hay otras formas de hacer las cosas. Hemos arribado a un punto en que muchos comprenden los conceptos que involucran la RSE y la Inversin Social Privada, pero es necesario avanzar en los cmo hacer, para poder transformar las prcticas. As, es importante tener en cuenta -por el contraste con lo anterior- la definicin de Inversin Social Privada brindada por Lo Voigt (3), en su paso por Crdoba: Es el uso planificado, monitoreado y voluntario de recursos privados en proyectos sociales de inters pblico. El concepto es de inversin, promocin del desarrollo sustentable: inclusin y emancipacin. El mtodo es el financiamiento: exige un proyecto, monitoreo y control. No es un fondo perdido: todos obtienen resultados, deca el socilogo brasilero. Y parte del resultado es la construccin de capital social, de niveles de confianza que permitan un crecimiento sustentable, tanto para el desarrollo del negocio como el de la comunidad. En Argentina, a travs del Grupo de Fundaciones (www.gdf.org.ar), se puede acceder a una gran cantidad de informacin sobre programas y proyectos que empresas y fundaciones empresariales vienen desarrollando en el campo de la Inversin Social Privada. En futuros artculos, iremos abordando otros aspectos del cmo hacer en el campo de la relacin empresa-comunidad.

Alicia Rolando de Serra Directora de Investigacin y Desarrollo IARSE


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Ver definiciones RSE en Boletines IARSE (www.iarse.org) Director del IPES (Instituto Persona, Empresa y Sociedad), de ESADE - Infonoma 2003 Presidente de Gife (Grupo de Instituciones, Fundaciones y Empresas), de Brasil

Voluntariado corporativo, una ecuacin en la que todos ganan


La excelente definicin de voluntariado corporativo que propone la Asociacin Trabajo Voluntario, de Per, sostiene que es una actividad promovida y facilitada por una empresa, en la cual los empleados u otras personas cercanas a la organizacin tienen la oportunidad de participar como voluntarios en programas sociales destinados a apoyar a organizaciones sin fines de lucro y sus beneficiarios. Si bien no es algo novedoso que las empresas promuevan e incentiven la participacin de sus empleados en actividades de bienestar comunitario (en Estados Unidos, por ejemplo, es una realidad desde hace varios aos), uno podra afirmar que el del voluntariado corporativo representa un fenmeno muy particular, que ha venido para quedarse. Al menos es lo que sostienen muchos expertos en la materia, en funcin del notable crecimiento que ha tenido este tipo de prcticas en el ltimo lustro. Ruth Goldberg, especialista brasilera y responsable de la publicacin Cmo las empresas pueden implementar Programas de Voluntariado (lanzada por el Instituto Ethos en sociedad con el Programa Voluntarios del Consejo de la Comunidad Solidaria), afirma que hace ms o menos seis aos que las empresas en Brasil y en el mundo entero estn estimulando el incremento de las acciones voluntarias ya que, adems de traer beneficios para la comunidad, las acciones aportan ventajas a los grupos involucrados, principalmente en la gestin de las personas. Las palabras de Goldberg sintetizan algo que las compaas comienzan a comprender cada vez con mayor claridad: incentivar a sus trabajadores a realizar tareas voluntarias no slo reporta beneficios a los destinatarios de dichas acciones y a la comunidad en general, sino que tambin genera un retorno altamente positivo para la propia empresa. El fortalecimiento de los valores ticos entre los empleados, el desarrollo de su creatividad y del trabajo en equipo, la mejora del clima laboral, la afirmacin de los sentimientos de pertenencia hacia la compaa, y un retorno significativo a nivel de la imagen tanto interna como pblica- se inscriben entre esas ganancias. En su artculo Voluntariado: Una manera de integrar la sociedad y la empresa, la argentina Cecilia Jurez compila los numerosos beneficios que diversos autores

destacan como producto de la aplicacin de este tipo de programas: A nivel de los empleados: Aumenta el grado de motivacin y sentimiento de autoestima, al sentir que se est haciendo algo til Genera un sentimiento de satisfaccin al ayudar a otros y sentir que se logra un impacto en la resolucin de problemas comunitarios Alimenta la creatividad y el pensamiento innovador al tener que insertarse en un mundo desconocido Ofrece la oportunidad de poner a prueba habilidades profesionales (nuevas o existentes) en un entorno con bajo nivel de presin Fomenta habilidades de liderazgo y gerenciamiento Ayuda a construir mejores relaciones y capacidades de trabajo en equipo En muchas oportunidades, muestra al empleado que puede lograr ms de lo que hubiera imaginado Permite lograr un balance con la vida profesional al poder involucrarse en algo en lo que posee un inters personal Aumenta la capacidad para trabajar en la diversidad Provee al voluntario una visin global de la organizacin y su funcionamiento, en lugar de la visin generalmente restringida a las circunstancias particulares del empleado en la empresa Ayuda a los empleados que estn cerca de su jubilacin tanto a reevaluar algunas de sus habilidades como a planificar nuevas y posibles opciones de carrera o de actividad voluntaria A nivel de la empresa: Contribuye a crear comunidades ms saludables en las cuales operar Mejora la imagen pblica de la compaa y puede contribuir a reforzar la lealtad hacia la marca Ofrece nuevos canales de comunicacin acerca de lo que est ocurriendo en la comunidad y cules son los desafos que enfrenta Constituye una oportunidad para mejorar el desempeo de los equipos de trabajo y disolver barreras interdepartamentales Provee a los gerentes senior de un mecanismo para renovar sus habilidades y permanecer sintonizados con las circunstancias de la realidad social Incrementa el atractivo de la empresa para potenciales empleados Promueve un clima laboral positivo Permite construir un puente entre la empresa y la comunidad, alimentando el sentimiento de trabajar en forma conjunta para el mutuo beneficio Una de las preocupaciones actuales de las empresas son los gastos en los servicios de salud dadas las condiciones de stress bajo las cuales los empleados comnmente trabajan. Algunos estudios han

mostrado una conexin entre los comportamientos de ayuda social y el estado de bienestar A nivel de las organizaciones sin fines de lucro: Incrementa la provisin de voluntarios Se beneficia de los conocimientos, las habilidades profesionales y la experiencia de los empleados voluntarios Permite incorporar nuevas habilidades y energas a la resolucin de los problemas cotidianos Puede ayudar a posicionarse mejor en el mercado, al aplicar la experiencia de los empleados voluntarios en esta rea Ayuda a romper barreras e incrementar la mutua comprensin Provee la posibilidad de llegar a nuevas audiencias: los empleados voluntarios poseen contactos a travs de sus crculos sociales y profesionales ante los cuales pueden presentarse como embajadores de la organizacin sin fines de lucro Los empleados voluntarios pueden convertirse en potenciales donantes o ser intermediarios ante la empresa para concretar una donacin Las opiniones son coincidentes. El voluntariado corporativo supone una ecuacin en la que todos ganan: los empleados, la empresa, la organizacin comunitaria en la cual realizan sus tareas los voluntarios y la comunidad entera, en un sentido global, ya que al agrandarse la base de voluntarios disponibles no slo se involucra a ms personas sino que stas difunden a su vez la experiencia en todos sus crculos sociales (trabajo, familia, amigos, etc.). Algunas reflexiones Por otra parte, la adopcin de programas de este tipo supone una instancia superadora de la clsica visin -muy arraigada en los pases latinoamericanos- a partir de la cual las empresas slo conciben la posibilidad de donar dinero en efectivo o los productos que fabrican para responder a las demandas de la sociedad. Muchas ya han comprendido que pueden colaborar poniendo a disposicin sus recursos humanos, quizs uno de sus capitales ms valiosos. As, la donacin de horas de trabajo de sus empleados representa una fuerte seal del empresariado a favor del desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social Empresaria. Como bien seala Antonio Carlos Martinelli en la columna que acompaa este artculo, el voluntariado empresarial supone esencialmente que las firmas aporten al bienestar social con las mismas herramientas y competencias que manejan a diario en la gestin de sus negocios. Al consultar sobre el tema a Fernando Esnaola, Director Ejecutivo de la Fundacin Aguas Argentinas, ste opina que el vocablo voluntariado corporativo debe implicar un modo de hacer acorde a la organizacin que lo genera: Por el hecho de ser asumida por una empresa, la accin debiera diferenciarse de la que podra realizar, por caso, un grupo juvenil parroquial o el alumnado de un colegio. Es verdad que la base solidaria

es la misma; lo que difiere es el valor que puede aportar el profesional con su saber y capacidad. As, hablar de voluntariado corporativo presupone que el aporte personal del empleado est mediado por una gestin profesional, lo que implicara: Conocimiento (conocer y entender la realidad en la que se involucra, buscar informacin al respecto) Anlisis (de las demandas/necesidades de la organizacin que se asiste, de las posibles soluciones y los mejores aportes que la empresa puede realizar) Planificacin (considerar y medir las consecuencias y resultados para la entidad destinataria de la accin) Productividad (orientada a resultados sociales eficaces y medibles) Generacin de valor (acciones sustentables y socialmente rentables, que resuelvan problemas y produzcan cambios) Perfeccionamiento (evaluacin, medicin, aprendizaje y ajuste de la accin) Bsicamente, Esnaola nos est diciendo que las empresas no deben reinventar la rueda a la hora de aplicar estos programas sino -en cambio- aprovechar sus capacidades instaladas para optimizar esas acciones voluntarias, maximizando con ello la creacin de valor social. Si se tiene en cuenta que las empresas pueden movilizar a otros actores (proveedores, clientes, empresas asociadas o del mismo grupo), generar acciones conjuntas, valerse de todo su know-how y capacidad de innovacin para encontrar soluciones viables a los problemas de quienes asiste, el abanico de posibilidades que se abre a partir del voluntariado corporativo es infinito. Por todo lo antes dicho, el fomento de estas iniciativas se presenta como una opcin estratgica al ofrecer una serie de beneficios directos e indirectos- para la compaa, sus empleados, las organizaciones receptores de la accin y la comunidad. Queda entonces en manos de los responsables de las empresas la posibilidad de promover programas de este tipo, involucrando a sus equipos de trabajo en actividades comunitarias tendientes al bien comn. Tal como expresa Bernardo Kliskberg, Director de la Iniciativa Interamericana de Capital Social, tica y Desarrollo del BID, en su artculo El impacto del voluntariado: Es preciso actuar ya Es hora de valorizar, apoyar de todas las maneras y poner en prctica este capital tico que puede ser un pilar para un desarrollo pujante y equitativo. Alejandro Roca rea Comunicaciones IARSE

En busca de un nuevo protagonismo empresario


Durante mucho tiempo, un sinnmero de empresas viene desarrollando acciones para favorecer, en alguna medida, tanto a su pblico interno como al externo. Ms all de sus obligaciones contractuales, muchas compaas han pensado cmo entablar mejores relaciones a fin de mejorar el entorno, desarrollar un mejor clima interno de la organizacin, fortalecer su imagen y, lgicamente, hacer mejores negocios. El advenimiento tecnolgico ha impuesto, a su vez, nuevas formas de relacin: la comunicacin horizontal es cada vez ms constante, necesaria y enriquecedora. As, las empresas -sin distincin de envergadura- han aportado valor a sus acciones a travs de la puesta en marcha de mecanismos de comunicacin y participacin de sus empleados; de nuevos conceptos de liderazgo interno; de una nueva visin en cuanto al alcance de calidad y servicio. Asimismo, y en un marco de creciente competencia donde las exigencias son cada vez mayores, aquellas prcticas que van ms all de sus obligaciones contractuales se transforman en una oportunidad. Esto podra ubicarse en lo que algunos especialistas denominan marketing asociado a causa. Pero la Responsabilidad Social Empresaria va an un poco ms all. Se trata bsicamente de un nuevo protagonismo empresario. Un protagonismo que genere riqueza en todas las direcciones posibles. Un nuevo rol y dinamismo de las empresas inmersas en la sociedad, a la cual aportan y de la cual se nutren en una suerte de juego donde todos reciben y todos ofrecen. No hay mercado sin empresas. No hay empresas sin personas, ni sociedad posible sin un marco adecuado de equilibrio sustentable. La empresa produce valor si adems de cumplir con lo que especficamente se ha propuesto- aporta otros elementos que le permitan mirar su propio negocio a largo plazo y orientado a un mercado ampliado, al que ms y ms personas puedan acceder. Slo mejorando las condiciones actuales, el mercado ser posible para todos. Frente a esta realidad, muchas empresas se miran para adentro. Descubren que, a lo largo de su historia y por ms corta que sta pueda ser, han venido realizando acciones internas y externas impulsadas casi de manera instintiva por aquellas ideas. Se dan cuenta que han estado agregando valor a su accionar.

Habr llegado quizs el momento de sistematizar todo eso. De volver a mirarse y reforzar las ideas concretando nuevos aportes y copiando las mejores prcticas de otras empresas, inclusive las de sus propios competidores, animndose a seguir el camino de la sustentabilidad de la mano de una serie de indicadores compartidos. Esos indicadores, que son una gua para fortalecer y mejorar las prcticas de Responsabilidad Social sern aplicables, quizs integralmente, quizs no, pero seguramente aportarn al desarrollo constante de esta propuesta una visin renovada, seria, profundamente comprometida y posible, para lograr un mercado capaz de albergar a todos. A los que invierten y a los que compran, a los que aportan trabajo y a los que distribuyen riquezas justamente. El Instituto Ethos de Brasil, impulsor de las ideas y las prcticas de RSE, ha elaborado una serie de indicadores que sirven como herramienta de autoevaluacin y trabajo para todas aquellas empresas que consideren bueno tomarlos. En tal sentido, el IARSE est prximo a editar (con la debida autorizacin de la organizacin brasilera) una serie de publicaciones, una de las cuales est orientada a la difusin de esos indicadores. De tal manera, la idea central apunta a la creacin de un Fondo Editorial para la Promocin de la Responsabilidad Social Empresaria que permita ampliar conceptos y mejorar paulatinamente las prcticas empresarias hacia una RSE cada vez ms seria. Ese fondo estar constituido inicialmente por tres publicaciones propias: Algunas definiciones de Responsabilidad Social Empresaria; Reflexiones latinoamericanas sobre RSE y finalmente Buenas prcticas nacionales e internacionales; a las que se suman el Manual de Primeros Pasos en RSE y los Indicadores de Autoaplicacin anteriormente citados. As, a travs de esta iniciativa se busca poner a disposicin de todos los interesados nuevas herramientas que permitan avanzar en el fortalecimiento de conceptos y prcticas que, da a da, hagan posible, concreta y eficaz la prctica de nuestra RSE. Sergio Finzi rea Relaciones Institucionales IARSE

Un instrumento clave para responder a las demandas de la sociedad


La sociedad y el mercado exigen cada vez mayor transparencia y credibilidad de parte de las empresas, que advierten que llevar adelante una gestin socialmente responsable se ha convertido en un valor estratgico para conquistar nuevos escenarios. En este contexto, el Balance Social aparece como una herramienta

sumamente til para reflejar no slo los resultados econmicos, sino tambin los logros sociales y medioambientales de la compaa. En los tiempos que corren, son muchas las demandas y expectativas depositadas en las empresas. La transparencia es una de ellas. Su reclamo -desde la opinin pblica y por parte de los inversores- la convierten en un requisito ineludible para poder establecer relaciones efectivas con los diferentes pblicos que interactan con la compaa: desde los accionistas a los consumidores. La opinin pblica no est errada: una informacin objetiva es indispensable para que los actores econmicos se relacionen en el mercado, cuya lgica se basa en la transparencia, la credibilidad y, fundamentalmente, la confianza. Adems, sobran ejemplos de lo que sucede cuando se traicionan estos valores. La realidad indica que para poder ingresar al mercado internacional, adems de calidad en los productos y servicios, hoy tambin se exige una gestin responsable frente al medio ambiente y la sociedad. Por ello, el ejercicio de la Responsabilidad Social Empresaria se est convirtiendo en un valor estratgico cuando de conquistar mercados internacionales -cada vez ms competitivos- se trata. Credibilidad y confianza, parte del capital de las empresas Hablar de una gestin empresaria exitosa supone, cada vez ms, referirse a una organizacin que logra su rentabilidad econmica sin descuidar la sostenibilidad ambiental y la equidad social (algo que se conoce como triple bottom line, o triple cuenta de resultados econmicos, sociales y ambientales). Este tipo de gestin no puede ser alcanzado de otro modo que desarrollando habilidades para establecer relaciones duraderas y rentables (en las que todos ganan) con los grupos de inters de la empresa (stakeholders). Ello requiere que la organizacin -partiendo del cdigo de tica que define la cultura organizacional- fije sus metas a alcanzar (econmicas, medioambientales y sociales), procure su consecucin y genere canales efectivos de comunicacin y dilogo con accionistas, consumidores, proveedores, pblico interno, gobiernos, comunidades. Pero este coloquio slo es productivo y se convierte en un valor agregado para la empresa cuando est basado en informacin objetiva y transparente. De lo que estamos hablando, especficamente, es de poner a disponibilidad -interna y externamente- no slo los resultados econmicos, sino tambin los de su impacto en el medio ambiente y en las comunidades en las que desenvuelve su negocio. La forma de hacerlo es mediante la elaboracin de lo que se denomina Balance Social de la Empresa, instrumento que no hace ms que informar lo que la empresa realiza para cumplir con su responsabilidad social.

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Dado que la Responsabilidad Social Empresaria no es un concepto esttico sino todo lo contrario- una nocin compleja cuyas dimensiones estn sujetas a variacin, la publicacin peridica de reportes y/o balances sociales permite seguir y conocer la evolucin de la empresa en su accionar socialmente responsable. Acerca del Balance Social Antes que nada, es bueno hacernos algunas preguntas: * Qu se entiende por Balance Social? Es un excelente instrumento para transparentar la gestin empresaria en todos sus campos de relaciones (ver esquema RSE: resultados y relaciones). Permite abordar, comunicar y someter a verificacin -mediante una metodologa especfica- lo que la empresa hace, por ejemplo, por minimizar su impacto en el medio ambiente; optimizar la relacin con los empleados; hacer ms productiva y fructfera su relacin con los proveedores; o mejorar la calidad de vida de las comunidades.

Segn la OIT (2002), el balance social es un instrumento para medir y evaluar en forma clara y precisa los resultados de la aplicacin de la poltica social de la empresa. Es un instrumento de gestin para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar en trminos cuantitativos y cualitativos la gestin social de una empresa en un periodo determinado y frente a metas preestablecidas. En varios pases se est generando un movimiento creciente para que empresas de diversos tamaos presenten voluntariamente su Balance Social. Buscando sealar slo

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algunos ejemplos, el Premio Abamec, Aberje, Ethos, Fides e Ibase de Brasil es una iniciativa destinada a promover el balance social como un importante instrumento de gestin, que permite a las empresas planear, evaluar y perfeccionar sus actividades, generando transparencia y creando un canal de comunicacin y de dilogo con la sociedad. A pesar de que existen diversos modelos metodolgicos para elaborar balances sociales, actualmente se registra una tendencia hacia la adopcin de una metodologa comn.
GRI Guidelines/02 Estructura jerrquica de los indicadores

Categora
Econmico

Aspecto
Consumidores Proveedores Trabajadores Sector pblico Proveedores de Capital

Impactos Econmicos directos

Medioambiente

Materiales Energa Agua Biodiversidad Emisiones, emanaciones y desechos Proveedores Productos y Servicios Transporte Facilidades General

Medioambiente

Prcticas laborales

Empleabilidad y trabajo Relaciones Industriales Salud y Seguridad Capacitacin y Educacin Diversidad y Oportunidades

Derechos Humanos Sociales

Estrategia y Administracin No discriminacin Libertad de asociacin y de negociacin colectiva Trabajo Infantil Trabajos forzados Prcticas disciplinarias Prcticas de seguridad Derechos indgenas General

Sociedad

Comunidad Fraudes y Corrupcin Contribuciones Polticas Competencia y Precio Salud y Seguridad de los Consumidores Informacin de sus productos y servicios Publicidad Respeto a la privacidad

Responsabilidad sobre el producto

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Esta tendencia est marcada por el trabajo que viene desarrollando la Global Reporting Initiative (GRI), cuya misin es desarrollar lineamientos metodolgicos comunes para que las empresas, gobiernos y organizaciones no gubernamentales puedan informar sobre su desempeo econmico, ambiental y social. El GRI parte de la visin estratgica de la importancia que tiene esta informacin -cuando es peridica, creble y consistente para contribuir a enfrentar los desafos que implica la sustentabilidad de las sociedades. De este modo, la Gua del GRI contempla tres dimensiones (la econmica, la ambiental y la social); identifica las categoras que comprende cada una de ellas as como los indicadores cuantitativos y cualitativos que permiten seguir la evolucin de los resultados. Su estructura parte de los principios de transparencia, inclusin y verificacin; a su vez, esos principios son los que determinan las caractersticas que debe tener la informacin: completa, relevante y situada en un contexto de sustentabilidad. La calidad y veracidad de informacin deben garantizarse mediante su precisin, objetividad y comparabilidad. Tambin deben contemplarse aspectos como la accesibilidad a la informacin, teniendo en cuenta la claridad en la presentacin de los datos (definida en funcin de los pblicos de inters de la empresa y su periodicidad).1
Principios de los Reportes de Sostenibilidad - GRI Guidelines 2002

Cabe destacar, entonces, que este modelo est siendo adoptado por ms de 300 compaas de primer nivel. Una mencin especial merecen los ejemplos de la empresa de cosmticos Natura (www.natura.net) de Brasil y la compaa Terranova del Grupo

GRI Sustainability Reporting Guidelines 2002

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Nueva (www.gruponueva.com), en Chile. Ambas firmas utilizan esta metodologa para la presentacin de sus reportes anuales, algo que sin duda contribuir en el futuro a facilitar la comparacin y el benchmarking entre empresas. * Cules son los pasos necesarios para su aplicacin? Muy esquemticamente, podemos sealar: _ La conviccin: Lo primordial es que la alta direccin comprenda que la actividad econmica de la empresa impacta en el medio ambiente y en el entorno social que le permite crecer y desarrollarse. Que la transparencia y la informacin veraz, coherente, relevante, clara, peridica y comparable contribuye a la rentabilidad de la empresa y a una productiva relacin con sus pblicos internos y externos. Que esta conviccin -que no puede estar basada en la imposicin fiscal, sindical, gubernamental o de grupos de presin- sea compartida por la organizacin. _ La definicin de polticas institucionales: A partir de all se puntualiza el enfoque filosfico social para ser plasmado en el Cdigo de tica de la empresa, que define la cultura organizacional y debe ser compartido por todos sus integrantes. Esto se ver reflejado en las polticas institucionales, en la calidad de las relaciones con los distintos grupos de inters (internos y externos) y en la operacin del da a da de la compaa. Es decir, en sus acciones de Responsabilidad Social Empresaria en materia econmica, ambiental y social, que son los insumos para la elaboracin del reporte social. La accin siempre precede a la informacin. _ La creacin de un equipo de trabajo: Es preciso integrar un equipo abocado a la produccin de los reportes sociales, preferentemente integrado por la alta direccin de la empresa y los representantes de las distintas reas de gestin empresarial. Este grupo de trabajo definir un plan de accin y ser el responsable del desarrollo y seguimiento de todo el proceso. _ La adopcin de un instrumento metodolgico: En la actualidad, existen varios modelos entre los que se destacan los ya mencionados Lineamientos para los Reportes de Sostenibilidad del Global Reporting Initiative; Reporte Social Empresarial - Gua prctica para el reporte social y medioambiental de las empresas, de Accin Empresarial de Chile (puede ser consultada en www.accionempresarial.cl); la Gua de Elaboracin del Informe y Balance Anual del Instituto Ethos de Brasil (www.ethos.org.br) y la del Instituto Brasilero de Anlisis Sociales y Econmicos (www.ibase.org.br), el Ibase. Bsicamente estos modelos ayudan a definir -en funcin de las polticas institucionales- los campos a tener en cuenta para informar la actuacin de la empresa en materia de RSE, sus dimensiones y los indicadores que permitirn medir su evolucin. En esta etapa, hay que tener presente el alcance que se quiere dar al reporte, los temas estratgicos y relevantes para la empresa, los pblicos interesados, la definicin conceptual de los indicadores sobre los que se va a informar y las unidades de medida cuali/cuantitativas. _ La adopcin de un sistema de recoleccin de la informacin, de evaluacin de resultados y de verificacin: Se debe implementar un sistema de recoleccin, registro y anlisis de datos que permita su interpretacin en funcin de las metas establecidas para el ao. Es necesario tener presente la importancia de la verificacin tanto del proceso como de los resultados, aspecto fundamental para la credibilidad de los Reportes Sociales. _ La presentacin de los resultados: La claridad y periodicidad de la presentacin de los resultados es primordial. Para definir la forma, el lenguaje y el soporte en el que se brindar la informacin hay que considerar la llegada a los diversos pblicos a quienes se quiere informar y los medios ms apropiados para poner esta informacin a su alcance.

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* Cules son los beneficios de su aplicacin? Para intentar responder a esta pregunta recordamos un prrafo de Javier Cox, Presidente de Accin Empresarial de Chile, incluido en la publicacin Reporte Social 2002, quien dice: La empresa que hace mucho y comunica poco puede quedar recluida en la oscuridad, generando una brecha entre lo que es y cmo es percibida. La que hace poco pero comunica mucho, asume un riesgoso ejercicio de relaciones pblicas. Hoy les va bien a las empresas que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen. Teniendo esto en mente, podemos afirmar que el Balance Social: Permite incorporar al planeamiento estratgico aspectos antes no contemplados y que, de todos modos, impactan en la gestin del negocio. Facilita la identificacin de nuevas oportunidades y potenciales conflictos. Permite disponer de la medida de la evolucin del impacto de la actividad econmica en el medio ambiente y en la comunidad. Establece un canal de comunicacin regular y confiable con la comunidad, dando respuesta al reclamo de mayor transparencia y reduciendo los riesgos frente a una crisis. Facilita la posibilidad de realizar alianzas estratgicas con los grupos de inters de la empresa. Aporta a la imagen y reputacin de la compaa. Incorpora informacin y valor para inversionistas, organizaciones financieras y evaluadores de la gestin empresaria. Con respecto a la situacin en Argentina, son contadas las empresas que presentan con cierta regularidad sus balances sociales. A ello se agrega el hecho de que los aspectos contemplados suelen diferir entre unas y otras, lo que dificulta cualquier comparacin o benchmarking. Asimismo, esos reporten slo reflejan, en la mayora de los casos, la relacin empresa-comunidad. La gestin empresaria implica esencialmente innovacin y nuevos desafos. La presentacin de los Balances Sociales, entonces, debiera surgir en forma voluntaria desde el propio sector empresario a fin de comunicar, de manera transparente y veraz, sus aportes a la construccin de capital social y a la sostenibilidad de nuestra sociedad. Alicia Rolando de Serra Directora Investigacin y Desarrollo IARSE

Empresas y cdigos de tica


Trabajar, no robar y decir la verdad. Los 3 pilares centrales de la Civilizacin Inca.

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Cuenta la leyenda popular que, en el marco de una clsica nota a personajes famosos, un periodista que entrevistaba a un destacado boxeador argentino le pregunt si le gustaban los libros, a lo que el deportista respondi enfticamente: S, claro, en casa tengo uno. El pasaje, con todo su sarcasmo, no deja de plantear una realidad comparable a la de algunas empresas y organizaciones sociales que -por necesidades de mercado, de imagen o por lo que sea- han decidido encargarle a alguien que les redacte un Cdigo de tica. Resuelta la necesidad del momento, ste descansa plcido en algn rincn poco visitado de la biblioteca de la organizacin. La realidad sigue operando en paralelo y pareciera ser ella la nica que cuenta a la hora de tomar decisiones cotidianas, pretendiendo defender la posicin de una especie de pragmatismo neutro. En un reciente trabajo (Teaching Business Ethics, Vol. 7, pp. 139-170, 2003 *), Michael D. Mumford, Whitney B. Helton, Brian P. Decker, Mary Shane Connelly y Judith R. van Doorn nos colocan frente a uno de los ejes ms interesantes del tema de la tica en las empresas: los valores y las creencias que influyen en la integridad de las decisiones tomadas a diario por los directivos de negocios. De esta manera, los autores afirman que los valores guan las frecuentes decisiones propias que los directores tienen que tomar; las creencias definen las formas en que las personas estructuran y entienden las acciones que tienen lugar a su alrededor. Siendo as, es natural que los autores se pregunten: Qu clase de valores y creencias se relacionan positiva o negativamente en las decisiones ticas? Para ello, desarrollaron un estudio en el cual se peda a 197 estudiantes que participaran de un ejercicio, simulando ser directivos de empresa. Primero, se les pidi a los educandos que se enfrentaran a una serie de situaciones ambiguas, teniendo en cuenta sus valores y creencias (reflejados a travs del curso de accin preferido). Luego, se les presentaba una serie de opciones para resolver un problema de direccin, que poda resultar en un posible dao para otros o para la organizacin. En este punto, quienes disearon el ejercicio queran valorar el peso relativo de la integridad en la toma de decisiones, para lo cual desarrollaron cuidadosamente una serie de variables para medir valores y creencias. Los resultados reflejaron que los valores y creencias estaban directamente relacionados con las decisiones ticas que afectaban tanto a la organizacin como a otros individuos. La correlacin mostr una afinidad significativa entre valores/creencias e integridad en la toma de decisiones.

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Adems, el estudio identific tipos de valores y creencias especficos que contribuyen a la toma de decisiones ticas; as, demostr que los valores que reflejan excesiva preocupacin por la ganancia personal estaban correlacionados negativamente con la toma de decisiones ticas. Es decir, aquellos que valoran la propia seguridad financiera, el status o la diversin tendan a mostrar menos integridad en sus decisiones. En contraste, la investigacin permiti destacar que los valores que reflejaban crecimiento personal y contribuciones a otros estaban correlacionados positivamente con la toma de decisiones ticas. En cuanto a las creencias, se descubri que, cuando la gente cree que son los eventos externos ms que las acciones individuales los que dan resultados, es ms probable que sean tomadas decisiones no ticas. El estudio permite sugerir asimismo que, cuando la gente acta segn sus propios intereses, se debe esperar de ellos menos integridad a la hora de las decisiones. Los autores explican este fenmeno en trminos de los intentos de la gente por protegerse a s misma del dao. Las creencias relacionadas con la necesidad material, la seguridad y la autoproteccin o autopromocin, estaban correlacionadas negativamente con las medidas de integridad de forma significativa. Por el contrario, cuando la gente crea que otros actuaban sobre la base de firmes compromisos interpersonales o de justicia, el grado de integridad se incrementaba significativamente. Este interesante trabajo nos permite ver cmo las situaciones complejas y mal definidas con que se enfrentan a menudo los directores de empresa, hacen que su personalidad incluyendo sus valores y creencias d forma al curso de accin. As, los valores y las creencias tienen una influencia poderosa y potencialmente penetrante sobre las decisiones de los directivos. A la luz de su estudio, los autores sugieren que debemos pensar en formas de desarrollar liderazgo tico, promoviendo valores y creencias que contribuyan a las decisiones ticas. De modo que el desafo queda claramente planteado: no existen decisiones tomadas por mero reflejo ante la realidad, sino que stas siempre estarn determinadas por nuestros valores y creencias. Nada pareciera ocurrir al azar en la conducta humana. Lo mismo ocurre a nivel de las decisiones corporativas, donde son personas las que seleccionan e impulsan determinados cursos de accin. Necesitamos conocer y analizar de qu est hecho el marco de referencia que la gente utiliza a diario para decidir en y por la organizacin. Sabemos que de eso depender el impacto interno y externo de las decisiones de la compaa; por lo que se debe abandonar la idea que son hechos externos los que determinan la realidad y no nuestras propias conductas. Qu mejor que tratar entonces de iniciar un proceso ordenado que nos permita construir -entre todos los integrantes de la organizacin- una pirmide de valores, fiel reflejo de nuestras mejores creencias; de modo que nos sirva de brjula no slo para

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atravesar estos tiempos de turbulencia y confusin sino fundamentalmente para tratar de incidir y cambiarlos. Luis Alberto Ulla Director Ejecutivo IARSE

Ciudadana corporativa = Responsabilidad Social


Aos atrs -no me atrevo a decir cuantos-, comenzando a trabajar en el sector privado en cuestiones relacionadas con la Responsabilidad Social Empresaria (en aquel entonces, filantropa empresarial) y buscando informacin para aprender de experiencias realizadas en otras latitudes, al mismo tiempo que debatiendo estos nuevos enfoques con colegas en quienes nos apoybamos para el desarrollo de la tarea, tropezamos con el trmino ciudadana corporativa. Me pareci innovador. El propio concepto abra caminos para repensar el rol de la empresa en una dimensin ms amplia, que permita mirarla como entidad poltica en el buen sentido de hacer poltica-, agregando valor a su rol econmico. Alguien me dijo: Busque en el diccionario qu es eso de la ciudadana corporativa. Esto de ciudadana slo les cabe a los seres humanos, cuando deciden asumir sus responsabilidades y convertirse en ciudadanos (). Han pasado muchos aos y, en el transcurso, tambin fueron cayendo varios paradigmas: de la filantropa empresaria pasamos a la inversin social privada y, actualmente, hablamos de Responsabilidad Social Empresaria y de Ciudadana Corporativa. Ello no sucedi simplemente por el debate terico. Cambi el contexto general en el que actan las empresas y con l tambin las expectativas y demandas sobre su rol. Jos Giai Vicepresidente de Grupo Arcor destacaba en ocasin de un seminario (1) los cambios ms significativos y sus consecuencias: La reformulacin del rol del Estado, que ha llevado a una cada vez menor intervencin en la vida econmica; Derivado de ello, un mayor protagonismo de las empresas, inducidas por la sociedad a hacerse cargo de ciertas obligaciones antes propias de aqul; La proliferacin de instituciones de salvaguarda de los derechos de los consumidores y de los Derechos Humanos en general;

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La intensificacin de la brecha social entre ricos y pobres en gran cantidad de pases, que da lugar a una mayor potencialidad de conflictos sociales; El crecimiento y madurez de los mercados, evolucin que ha hecho de los consumidores verdaderos ciudadanos ms informados y exigentes, y a los que ahora hay que ofrecerles mucho ms que excelentes productos y servicios; A nivel ms micro, pero tambin factor de influencia en este proceso, una mayor importancia de la imagen corporativa en la decisin de compra o contratacin de productos y servicios por parte de la gente. Tambin deca: Naturalmente, este nuevo escenario se ha traducido en nuevas demandas y presiones de la sociedad hacia las empresas; demandas que han tenido y seguirn teniendo- un significativo impacto en su gestin de negocios, y a las cuales las empresas tienen que dar una respuesta porque de ella habr de depender su futuro, si no en el mediano, seguramente en el largo plazo. En el mismo sentido, Mara Emilia Correa (2) seala que la empresa moderna, en un mundo globalizado, reconoce que tiene responsabilidades que van ms all de simplemente cumplir con la ley, maximizar el retorno hacia los accionistas, o hacer filantropa. El objetivo de la empresa es aumentar el valor para sus accionistas; sin embargo, hoy no es realista pensar en la creacin de valor en el largo plazo sin promover una relacin activa con los pblicos interesados, un proceso que crea un contexto dinmico de interaccin, respeto mutuo, dilogo y cambio. El cambio, se sabe, no es fcil. Implica una mirada de largo plazo puesta tanto en el propio desarrollo del negocio como en el bien del conjunto de la sociedad. Tambin requiere el desarrollo de nuevas competencias, lo que no es un aspecto menor. Pero todo ello es posible si se cree en lo que se dice y se parte de la bsqueda sincera de oportunidades para participar activamente de la vida comunitaria. Se requiere tambin cierto grado de apertura para reconocer que no siempre todo se sabe. Cuando se trata de vincularse con la comunidad, es preciso desarrollar la capacidad para abrirse a la opinin de expertos, organizaciones de la Sociedad Civil y personas que -desde su conocimiento y experiencia- puedan acompaar el camino de aprendizaje permanente que implica el insertarse en una realidad compleja y con mltiples actores. De este modo, la empresa puede aportar (y mucho) si lo hace desde el convencimiento. No estamos hablando aqu slo de recursos econmicos, sino tambin de la experiencia de sus recursos humanos, su capacidad de organizacin y administracin, su infinita posibilidad de vinculacin con otros y de acceso al conocimiento y la informacin. Este camino puede ser nombrado de muy diversas formas: pero, ms all del significado de los conceptos, hace referencia al ejercicio concreto de la responsabilidad social que le cabe como entidad econmica por el propio impacto de su actividad transformadora y productiva en la sociedad. A fin de bajar a la prctica concreta lo que las empresas pueden hacer en el ejercicio de su ciudadana empresaria, a fin de transformar los enunciados de la RSE en accin

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efectiva, quisiera destacar a modo de ejemplo algunas de acciones inspiradas en el Manual de Primeros Pasos para Pymes (3): Para promover a la comunidad en la cual desarrolla su negocio y participar en forma efectiva: Identifique los problemas y busque soluciones conjuntas con las organizaciones de la comunidad y los poderes pblicos locales Invierta en su comunidad y haga donaciones de sus productos o servicios Tome conciencia y movilice a sus empleados para que comprendan este nuevo rol de la empresa y participen de l Genere un proyecto especfico vinculado a la misin de su empresa Promueva el voluntariado corporativo Realice alianzas con otras empresas y con organizaciones de la comunidad Involcrese en educacin, preocpese por la calidad educativa en su localidad Participe con transparencia en las campaas polticas, incentivando el voto consciente de sus empleados Combata la corrupcin e intersese por las cuentas pblicas Participe en foros de debate de polticas pblicas u organismos dedicados al desarrollo local Establezca alianzas en la implementacin de programas sociales locales Probablemente su empresa ya est realizando muchas de estas acciones, ms all de cmo haya resuelto denominarlas. Lo importante es integrarlas a la propia gestin empresarial a fin de poder medir la dimensin de la inversin, sus resultados y su impacto en una relacin en la que tanto la empresa como la comunidad ganen. Para abocarse a ello, sobran las razones. Para los incrdulos, cada vez son ms los datos que abonan los beneficios competitivos que ello trae aparejado. Para destacar slo algunos (4): La mayora de las 25000 personas entrevistadas en 23 pases Millennium Poll on Corporate Social Responsibility- quiere que las empresas contribuyan a la sociedad, ms all de simplemente generar ganancias El 81% de los consumidores afirma que optara por otra marca de productos, de comparable calidad y precio, si la empresa que los produce apoya una causa de bien comn (Cone/Roper Corporate Citizenship Study - 2001) Ms de 2 trillones de dlares, es decir, uno de cada ocho dlares invertidos en los Estados Unidos corresponde a lo que hoy se denomina inversiones ticas. Un estudio realizado por Medstat Group sobre 15 grandes empresas detect que los programas de beneficios en salud incrementan la productividad y reducen los costos relacionados con ausentismos y otros gastos en un 30%. (Fuente: Business for Social Responsibility - BSR)

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Un estudio reciente de la Universidad de Harvard detect que las compaas con una poltica de buena relacin con todos sus stakeholders exhiban una tasa de crecimiento 4 veces mayor y una tasa de crecimiento de empleo 8 veces mayor frente a compaas focalizadas slo en sus accionistas (Fuente: BSR) Pero por encima de todo deben prevalecer las razones que hacen a la sustentabilidad y a la necesidad de la cooperacin para el desarrollo, especialmente en Latinoamrica. Desde esta perspectiva, Stephan Schmidheiny -destacado lder empresario- afirma que el empresariado y la Sociedad Civil pueden aprender mucho unos de otros trabajando juntos en asuntos de inters comn, del mismo modo que nosotros trabajamos con nuestros socios estableciendo contactos y promoviendo alianzas. Las empresas pueden aprender a responder de una forma ms efectiva a las necesidades humanas, individuales y colectivas que no siempre se reflejan en las demandas del mercado-, aprendiendo as a operar en un mundo multidimensional. Alicia Rolando de Serra Directora de Investigacin y Desarrollo IARSE

Medio ambiente, un eje central para el desarrollo sustentable de su empresa


Una definicin preliminar de Responsabilidad Social Empresaria que transmita de forma clara y concisa las implicancias de este concepto podra ser aquella que la define como la capacidad que tiene la empresa de gestionar sustentablemente la relacin entre los recursos econmicos, ambientales y sociales, aplicados al desarrollo de su actividad. Desde el IARSE solemos ilustrar esta definicin con un grfico bautizado como Tringulo Virtuoso del Desarrollo Sustentable. El esquema muestra con claridad que, en base a un cdigo de tica consensuado y a ciertos valores comprendidos en la cultura de la organizacin, y mediante una gestin socialmente responsable en torno a siete reas de actuacin (Valores y Transparencia; Pblico Interno; Medio Ambiente; Proveedores; Consumidores; Comunidad; Gobierno y Sociedad), las empresas que procuren alcanzar un desarrollo sustentable de sus actividades no slo debern crear valor econmico sino adems valor social y medioambiental. En ingls, esto recibe la denominacin de triple bottom line o triple cuenta de resultados: econmicos, sociales y medioambientales.

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Ahora bien, qu significa ser sustentable en trminos econmicos? Que la actividad de la empresa logra una renta igual o superior al costo de oportunidad del capital invertido. Caso contrario, se estara destruyendo capital. Y en trminos sociales? Bsicamente, que la actividad de la compaa devuelve a la comunidad parte de lo que recibe de sta, a saber: Recursos Humanos formados y capacitados, Infraestructura, Cultura, Valores. Es decir, la empresa debe apoyar positivamente el desarrollo de la sociedad en general, agregando valor y construyendo capital social. Finalmente, ser sustentable en trminos ambientales o de Recursos Naturales supone que el medio ambiente no se vea afectado negativamente por la actividad de la empresa. Ello implica, entonces, que las generaciones futuras encuentren al menos las mismas oportunidades y recursos naturales en cantidad y calidad- que los que hemos encontrado nosotros. Al reflexionar sobre esta cuestin, se puede apreciar la notable desproporcin entre las acciones, herramientas y mecanismos tendientes a la creacin de valor econmico en comparacin con los instrumentos existentes para aportar a la generacin de los restantes dos valores. Por ejemplo, es una prctica comn, instaurada y socialmente aceptada que, cuando uno pide dinero prestado para llevar adelante un emprendimiento econmico (a un banco o cualquier entidad financiera), se paga una tasa de inters por ese capital que nos cedieron en prstamo. Pero, se sabe, el dinero no genera valor per se. Esa incipiente empresa necesita del capital social, de los recursos humanos que toma prestados de la sociedad, para poder alcanzar su fin de lucro. Se paga acaso una tasa de inters por el uso de esos recursos sociales? El mismo razonamiento vale para el tema ambiental. Las empresas precisan capital ambiental, recursos naturales, para poder generar riqueza. Pagan algo en concepto de tasas por la utilizacin de dichos recursos? Hacen alguna devolucin? La respuesta es bastante obvia, lo que pone de manifiesto la mirada cortoplacista que ha caracterizado el accionar de gran parte de las compaas hasta el presente, privilegiando nicamente criterios economicistas o de rentabilidad econmica, en desmedro de lo social y lo ambiental.

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Para peor, en el caso de los recursos medioambientales, se trata de bienes no renovables, que no se reponen una vez consumidos. La mirada de largo plazo La nueva definicin de RSE elaborada por el Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Brasil) a mediados de 2003 alude a la forma de gestin definida por la relacin tica y transparente de la empresa con todos los pblicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales. El fragmento en que se hace alusin al establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable muestra que la RSE es un proceso gradual y slo alcanzable si se ha fijado como un objetivo explcitamente definido. Asimismo, cuando se refiere a la preservacin de recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, ratifica la mirada de largo plazo que supone la RSE y la conciencia de que ambas cultura y naturaleza- nos han sido prestadas por las generaciones venideras. El Desarrollo Sostenible representa el progreso industrial por el cual se satisfacen las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades, deca Marcelo Carranza (Gerente Corporativo de Medio Ambiente, Higiene y Proteccin Industrial del Grupo Arcor) en una de las primeras columnas escritas para este boletn. En aquella oportunidad, este empresario haca referencia a la amenaza que representan para la sostenibilidad -en trminos de gestin de residuos, utilizacin de recursos y deterioro del ecosistema- los modelos de desarrollo industrial utilizados en el pasado y muchos de los que se siguen empleando en la actualidad. No obstante ello, el autor sealaba, esperanzado, que muchas compaas estaban comprendiendo la premisa bsica de que calidad ambiental es compatible con desarrollo industrial. Las empresas pueden estudiar, redisear y modificar sus sistemas de gestin industriales para alcanzar tanto la calidad ambiental como la eficiencia econmica. Cada vez ms empresas lderes estn adoptando esta nueva postura que materializa la prctica del Desarrollo Sostenible a travs de la Ecoeficiencia, que se ha convertido en el estandarte de una nueva generacin de compaas que ven una ventaja competitiva en la conservacin de los recursos y en el liderazgo medioambiental. Si a esta altura usted se est preguntando cmo comenzar a aplicar en su empresa esta poltica proclive a la conservacin del medio ambiente, he aqu una serie de consejos prcticos que nos propone el Manual de Primeros Pasos, una publicacin del Instituto Ethos. En relacin a la Poltica de Operaciones: Adopte principios de proteccin al medio ambiente, estableciendo compromisos y patrones ambientales para su empresa que incluyan metas formales.

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Haga una auditora ambiental, que incluya un inventario formal o informal- de los recursos utilizados por su firma y del residuo generado. Establezca una poltica ecolgica de compras. Motive a sus colaboradores en temas ambientales. Respecto de la Minimizacin de Residuos: Cree un programa de reciclaje. Reduzca el consumo de papel. Use productos de papel reciclado. Compre productos reciclados. Done el excedente de mobiliarios y equipamientos en desuso. Declare los excedentes de materiales reciclables. Prevencin de la Polucin: Reduzca el uso de productos txicos. Realice la disposicin segura de sustancias txicas. Use productos de limpieza no txicos. Haga una inspeccin ambiental. Respecto del Uso Eficiente de la energa y el agua: Use sistemas de iluminacin inteligente. Aplique tcnicas eficientes para administrar el uso de energa. Promueva el uso de otras tecnologas eficientes para reducir el consumo energtico. Promueva el uso de transporte alternativo. Considere la posibilidad de trabajo a distancia. Buen mantenimiento del sistema de climatizacin. Mantenga una flota de vehculos ambientalmente amigable. Localice y arregle las prdidas de agua, e instale dispositivos para economizar agua. Creacin de un Proyecto Ecolgico: Cree un sistema de reciclaje Utilice tcnicas de construccin ecolgicamente correctas. Examine el diseo de sus productos y servicios. Trabaje asociado con proveedores y clientes. Animarse al cambio A los lectores escpticos que estn pensando que aplicar todas estas medidas puede resultar tan oneroso como contraproducente para el futuro de la compaa, quisiera decirles dos cosas. En primer lugar, recordarles la perspectiva de gradualidad que involucra la RSE. No todos los objetivos se podrn alcanzar de la noche a la maana, pero por algo hay que empezar. En segundo lugar, existen muchas experiencias exitosas en el tema. Por citarles solamente el ltimo caso al que tuve acceso, hace tres aos un grupo de industriales paraguayos inici un proyecto de minimizacin de residuos, es decir, una iniciativa de mejora del proceso de produccin con consecuencias positivas para el ambiente. Lograron un importante ahorro acompaado de soluciones definitivas al problema de contaminacin gracias al mtodo conocido como P+L (Produccin ms Limpia), un concepto preventivo basado en el uso racional de la materia prima, el agua y la energa.

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Los millonarios ahorros que estas medidas trajeron para las empresas de Diana Bareiro y Sergio Feliciangeli han motivado a estos hombres de negocios a salir a recorrer el Paraguay promoviendo las bondades de los procesos industriales ambientalmente ms amigables y eficientes. P+L es medicina preventiva empresarial. Y existe un beneficio adicional importante: la produccin ms limpia significa tambin un cambio de actitudes en el personal de la empresa, que se apropia de los valores del modelo y los aplica en su trabajo diario y en su propio entorno familiar, sintetiza Bareiro. En suma, nunca hay que perder la perspectiva de que pequeos actos a veces producen grandes cambios. Si adems consideramos que dichos cambios son beneficiosos no slo para la empresa sino para las futuras generaciones de hijos y nietos que nos sucedern en este mundo, todo se reduce a una simple cuestin: es tiempo de animarse a llevarlos a cabo. Alejandro Roca Responsable rea Comunicaciones IARSE

RSE, una nueva mirada sobre el Pblico Interno


Uno de los pilares bsicos en la gestin de las organizaciones es el Pblico Interno. Vale aclarar que, como tal, entendemos a todos y cada uno de los empleados, dueos, directores, gerentes y supervisores que, merced a su responsabilidad y compromiso, realizan tareas en pos del beneficio del conjunto y del suyo propio. De tal manera, y a modo de sinnimo, podramos utilizar el concepto de colaboradores para referirnos a las personas que conforman el equipo propio de una organizacin. Hace unos aos, una empresa industrial que opera en Crdoba haca alusin a la importancia de sus empleados utilizando una frase que daba marco referencial al sentido de pertenencia e involucramiento del personal. Somos Todos afirmaba aquella compaa, con la clara intencin de motivar y generar un clima interno favorable, propiciando el dilogo y la interaccin entre todos los integrantes de la empresa. La evolucin hacia la consideracin de los empleados y las nuevas formas de gestin han contribuido a que, en muchas empresas, el somos todos sea casi una redundancia impuesta por las exigencias de produccin, reduccin de costos y rentabilidad sustentable. Otros conceptos como trabajo en equipo y liderazgo han surgido como un desafo permanente, si bien parecen tener como nico objetivo el logro de mayor rentabilidad. Sin duda, el escenario donde despliegan su actividad las empresas exige cada vez ms una mirada constante y de trescientos sesenta grados. Para estar a tono con las exigencias tecnolgicas y el desarrollo,

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se debe cuidar cada segmento que hace al resultado final. Este debe superar el contexto mediato y apuntar a la sustentabilidad del conjunto. En esa direccin, el Pblico Interno puede aportar mucho a la vida de la organizacin y a la generacin de una comunidad sana. La realidad de la empresa es impactada por aspectos sociales, ambientales y obviamente- econmicos. En los tres intervienen los colaboradores quienes, a travs de su gestin tanto individual como grupal, impactan sobre estos factores. Intervenir supone actuar, y sin dudas la actuacin de los colaboradores tiene que ver con la generacin de la cadena de valor que transfiere y se nutre a s misma en una suerte de crculo virtuoso. En orden al trabajo de los colaboradores, la transferencia se mide en produccin por dinero y viceversa. Ese dinero y esa produccin generan valor en tanto logran diversos beneficios a ms personas, ya que toda actividad productiva tiene algn efecto multiplicador en la comunidad. Y ese es el primer crculo virtuoso. Ahora bien, qu se puede agregar a esta mera transaccin en donde los colaboradores damos y recibimos? De qu otra manera podemos generar un mejor intercambio que impacte an ms positivamente en la sociedad? Si descubrimos esto, posiblemente habremos de superar el umbral que nos limita a pensar en nuestro pblico interno y su bienestar. El bienestar del pblico interno no slo est dado por la ecuacin entre retribucin econmica y trabajo. Intervienen tambin otra serie de aspectos vinculados con la posibilidad de involucrarse socialmente, u otros que la propia organizacin puede darle a sus empleados. Por caso, brindar oportunidades a la familia de los colaboradores es una excelente propuesta a la hora de impactar dentro del primer crculo. Muchas compaas encuentran en prcticas de esa naturaleza una notable fortaleza, ya que ello contribuye a mejorar el clima interno y a la identificacin positiva de los colaboradores para con la empresa. Esas prcticas van desde la facilitacin de escolaridad, la enseanza de oficios u artesanas, la implementacin de microemprendimientos o la participacin en algn tipo de programa de voluntariado corporativo. En el contexto de RSE, una prctica muy utilizada en pos del involucramiento social la constituyen, precisamente, esos Programas de Voluntariado. Esto supone que, ms all de la relacin laboral entre empleado y empresa, existe la posibilidad de que entre ambos generen mayor valor social mediante la participacin activa en planes y tareas orientadas a satisfacer demandas comunitarias. Muchas compaas, al mismo tiempo, capacitan a sus empleados en la prctica y el concepto de qu es ser un voluntario corporativo, remarcando ideas claras sobre participacin y responsabilidad ciudadana (como es el caso del Instituto C&A de Brasil). La puesta en prctica de tales programas trae aparejados importantes aportes a la solucin de problemticas sociales como carencias en educacin, salud, ambiente, trabajo infantil y tantas otras cuestiones que afectan hoy en da a nuestra sociedad. En ese sentido, el aporte de la empresa es vital. Cunto ms, si desde la Direccin se apunta a lograr un constante compromiso con el entorno donde opera promoviendo as el desarrollo de otros sectores, que exceden a los directamente impactados por la actividad comercial o industrial de la firma.

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De tal manera, hablar de pblico interno es hablar de compromiso ciudadano. Es hablar de sustentabilidad pero en un contexto integral donde la empresa, sus colaboradores y la sociedad son, en definitiva, parte de un todo relacionado y dependiente entre s. El concepto de RSE comprende la idea clara del compromiso ciudadano que conllevan las empresas. Esa idea se plasma en realidad cuando el concepto de pblico interno se transforma en prctica concreta, cooperando desde la organizacin a un mejor entendimiento de la idea de ciudadana. Ms all de la contencin jurdica que implique, ello supone adems compromisos de fondo que superan las simples obligaciones que imponga el marco legal vigente. En este sentido, empresas, pblico interno y, por ende, sociedad van de la mano. Por otro lado, es comn que las empresas promuevan entre sus empleados la participacin en programas de capacitacin y formacin que apuntan a generar mejores resultados de gestin. En s mismos, stos constituyen un valor muy importante puesto al servicio del pblico interno, que encuentra as una oportunidad de aprendizaje y desarrollo personal (que no slo contribuye a una mejor gestin en el mbito de la empresa). Los programas de liderazgo, por caso, contribuyen en gran medida a que el colaborador descubra potencialidades personales, que luego podr aplicar en otros rdenes de su vida, inclusive la personal. En este sentido, las empresas pueden generar una notable contribucin a la formacin humana de su Pblico Interno. Se trata entonces de fortalecer esa posibilidad y esa buena decisin con renovados conceptos que apunten hacia uno de los vrtices del tringulo sustentable que supone la RSE, precisamente aqul donde confluye el valor econmico, el ambiental y el social. Hacia all debern apuntar los esfuerzos en materia de Pblico Interno. Su involucramiento y efectiva participacin harn que la empresa se renueve frente a s misma, generando valor social a travs de sus colaboradores. Sergio Finzi rea Relaciones Institucionales IARSE

Alianzas entre Empresas/ONGs: una nueva oportunidad de creacin de valor


Hace pocos das nos visit en Crdoba Kevin Sweeney, profesor asociado del Centro para la Ciudadana Corporativa del Boston College de Estados Unidos. Este docente americano ofreci en nuestra ciudad dos excelentes conferencias, en las cuales se refiri por separado a cada sector privado y social-, reflexionando sobre la importancia de que logren establecer alianzas el uno con el otro.

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Por un lado, al sector de las organizaciones no gubernamentales (ONGs) les dijo que deban prepararse para cumplir un rol ms activo en la construccin de transparencia, gobernabilidad y rendicin de cuentas. Y coment que, en su pas, el de las ONG es el sector que goza de la mayor credibilidad y legitimidad, en una tendencia creciente en los ltimos aos. Asimismo, alert que se profundizarn las exigencias en relacin a conductas y comportamientos socialmente responsables del sector, lo que sin dudas repercutir sobre la manera de gestionar las ONGs. Sweeney se detuvo a analizar, junto al pblico del denominado sector social, cules son sus principales capitales y la forma en que stos pueden acrecentarse para el mejor cumplimiento de la misin de cada una de las organizaciones. A partir del ejercicio desarrollado, qued claro que el capital ms valioso que poseen es la transparencia y el compromiso, que se traducen luego en credibilidad. Tambin ayud a que comprendieran que parte de ese capital intangible es conocimiento devenido de una prctica inspirada en el compromiso. Un conocimiento que, por la forma de lograrlo, permite tener profundidad de anlisis dentro del campo social en el que actan: defensa de la democracia, derechos civiles, defensa del ambiente, sector de la discapacidad, infancia, adolescencia y juventud, tercera edad, prevencin de la salud, prevencin de accidentes, de incendios, educacin, arte, cultura, defensa del consumidor, promocin de la lectura y escritura, minoras excluidas, sectores de pobreza, formas de organizacin popular, comunicacin social adaptada a las culturas, etc. Finalmente, las inst a trabajar activamente para acrecentar ese intangible, por medio de las alianzas con otro sector, que puede encontrar valor en l. Estas asociaciones pueden ampliar la capacidad operativa de las organizaciones, y por ende impulsarlas hacia delante en el principal compromiso social que tienen: cumplir su misin. Para eso necesitan disponer de una creciente conviccin. Las alianzas con el sector privado bien coordinadas, claramente establecidas y eficazmente controladas y evaluadas, suponen valor para las organizaciones sociales. Es por tanto necesario creer y considerar que es bueno y deseable tratar con el otro sector. Por otro lado, al sector empresarial le present el mismo cuadro de la credibilidad. Todo ello respaldado por evidencias estadsticas demostrando que en Estados Unidos las empresas tienen el 50% de la buena reputacin y credibilidad que posee el sector social. Destaco esta cifra porque es ms o menos el dato de la Argentina. Y digo ms o menos para ser piadoso: en realidad, las empresas locales tienen menos del 50% de la buena imagen y credibilidad en comparacin con las entidades lderes del sector social. Ignorar este dato es comenzar por negar la realidad. Aprehenderlo puede ser parte del desarrollo de una estrategia adecuada para adoptar un camino de relacin con la sociedad, ms certero y eficaz. Fue desde esta perspectiva que el especialista americano inst a las empresas a correr un nuevo riesgo, controlado, acotado, pero con enormes posibilidades. Invertir juntas: empresas y organizaciones sociales, desarrollando proyectos estratgicos de mejoramiento y cambio social.

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Para quienes hemos tenido la posibilidad de trabajar activamente en ambos sectores, es notable el grado de complementariedad que las fortalezas de cada uno tienen para con las del otro. La lgica de gestin, de planificacin estratgica, de control, de anlisis y minimizacin del riesgo y la capacidad de obtencin de resultados del sector privado, entre otras habilidades, son perfectamente combinables con el conocimiento de la realidad, el manejo de los cdigos, el dominio del territorio social, el conocimiento de temas especficos, la credibilidad, el compromiso y la dinmica plasticidad para ejecutar acciones rpidas y efectivas de las organizaciones sociales. Por cierto, esto deber superar a las debilidades del conjunto: desconfianza mutua, exceso de control, bsqueda de rdito inmediato, cdigos diferentes, temor a perder identidad en las alianzas, cerrazn y prejuicios en fin, mucho de lo que hay que poner sobre la mesa para hacerlo tambin parte de la agenda. Las alianzas efectivas de empresas y ONGs suponen una forma de asociacin que pone foco comn en los problemas ms sentidos de la sociedad, aquellos que son llave para abrir las soluciones a otros, de carcter consecuente. Son alianzas efectivas que se hacen frtiles en el campo de la educacin, la cultura, la generacin de empleo digno, el impulso a la creatividad y a la iniciativa para crear nuevas alternativas laborales para los jvenes. Son aquellas que tienen sentido de inclusin social y trascienden un espasmdico sentimentalismo asistencialista hacia una visin con compromiso de mediano y largo plazo. Superan por tanto la percepcin inmediata de las consecuencias para pasar a transformar las causas: saliendo de la lstima aportan dignidad; y de la ddiva graciosa pasan al concepto de inversin. No hay sociedad que se resista a ver lo que realmente es bueno, lo que crea valor, que no est dispuesta a premiarlo de las formas ms variadas. Las buenas prcticas de alianzas entre empresas y ONGs que se recogen a lo largo del mundo van demostrando que stas son capaces de generar mucho ms valor del que esperaban las partes por separado, e inclusive del que a su vez son capaces de absorber y aprovechar. Este valor -que podramos llamar excedente- tiene que ver con la creacin de capital social. Crear alianzas sectoriales (efectivas, serias, con valor referencial para otros) es poner la lmpara sobre la mesa. Es desarrollar liderazgos genuinos, construyendo y reconstruyendo capital social. Dgame si no es buena parte de lo que nos falta por esta parte del globo. Luis Alberto Ulla Director Ejecutivo IARSE

Responsabilidad Social Empresaria y normas de certificacin

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Qu entendemos por norma de certificacin? La definicin propuesta por la International Standardization Organization (ISO) seala que se trata de un documento establecido por consenso y aprobado por un organismo reconocido que provee, para el uso comn y repetitivo, reglas, directrices o caractersticas para actividades, dirigido a alcanzar el nivel ptimo de orden en un concepto dado. Resumiendo: una norma de certificacin contiene, bsicamente, una serie de reglas o directrices consensuadas que conducen a que la gestin de la empresa alcance niveles ptimos de orden. Ello supone una enorme contribucin a diferentes aspectos de los negocios: tales normas no slo elevan los niveles de calidad, seguridad, fiabilidad, eficiencia e intercambio de los productos, sino que tambin brindan estos beneficios a un costo relativamente econmico. En este sentido, la certificacin trae aparejadas importantes repercusiones sociales y econmicas, no slo para las empresas sino para la sociedad en su conjunto. Los beneficios son tangibles cuando, al encarar un proceso de este tipo, las compaas terminan reduciendo el impacto de sus actividades sobre el medio ambiente, asumiendo la bsqueda constante de ventajas competitivas a partir de darle prioridad a la satisfaccin de sus clientes, o procurando una continua eficientizacin de su gestin en pos de lograr la tan mentada mejora continua. Todas estas acciones estn intrnsecamente ligadas a la nocin misma de Responsabilidad Social Empresaria, desde el momento en que suponen una visin de sustentabilidad de la empresa que contempla la generacin de riqueza la propia rentabilidad del negocio- tanto como el equilibrio ambiental y la equidad social. As, este proceso se ha vuelto necesario para organizaciones de todo tipo, sean industriales o de negocios, gobiernos y entes reguladores, agentes de comercio, profesionales, proveedores y consumidores de productos y servicios, tanto del sector pblico como del privado. De acuerdo a lo manifestado por ISO, las normas de certificacin: Hacen del desarrollo, manufactura y abastecimiento de productos y servicios un proceso ms seguro, eficiente y transparente. Verifican que el comercio entre pases sea posible y se realice de manera honesta. Proveen a los gobiernos de la base tcnica para legislar en seguridad, salud y ambiente. Ayudan a la transferencia de tecnologa a pases en desarrollo. Sirven como garanta para los consumidores y usuarios de productos y servicios en general.

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Para los pases en vas de desarrollo las certificaciones representan, adems, una reserva de tecnologa. Debido a la escasez de recursos, las normas les permiten adquirir know-how tecnolgico respaldado por el consenso internacional, aumentar su capacidad de exportacin y competir en mercados globales. ISO, por caso, tiene programas especficos para estas naciones que incluyen seminarios de capacitacin, formas de patrocinio y asociacin, y publicaciones. Voluntarias pero estratgicas Una caracterstica central de las normas de certificacin radica en que suponen una opcin voluntaria: nadie puede obligar a una organizacin a adoptarlas; sin embargo, a fin de cuentas constituyen tambin una estrategia que permite un mejor posicionamiento de la empresa frente a otros competidores que no han sido certificados. Por citar un ejemplo, los estndares ISO 9000 e ISO 14000 estn siendo implementados por ms de 600.000 organizaciones en 152 pases. La ISO 9000 se ha convertido en los ltimos aos en una referencia internacional de management de calidad en los negocios, en tanto que la ISO 14000 est en camino de convertirse en un referente para las empresas que deciden asumir su compromiso con el medio ambiente. No obstante, no es ISO la nica organizacin que desarrolla esta clase de estndares. En los ltimos aos, Social Accountability International (SAI) cre la norma SA 8000, que hace hincapi en el cumplimiento de la legislacin laboral, la calidad en el ambiente de trabajo, el compromiso con la comunidad, el cuidado ambiental, y otros aspectos. Una cantidad significativa de empresas ya ha certificado esta norma y debe someterse a auditoras anuales para renovarla. Asimismo, tal como describe Beatriz Caldern de Accin RSE en la columna que acompaa este editorial, existe una multiplicidad de normas que ayudan a las empresas a alcanzar niveles ptimos de actuacin en reas tan diversas como tica empresarial, conducta medioambiental, calidad de vida laboral que promueven, por mencionar slo algunas. Empero, que una empresa certifique una norma -cualquiera de ellas- no implica necesariamente la eliminacin total de fallas en sus procesos internos. De todas formas, vale para determinar las causas de los problemas y luego corregirlos, evitando que stos se repitan. Alejandro Roca y Cecilia Snchez rea Comunicaciones IARSE

Las ventajas de una gestin de personal socialmente responsable

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Una de las preguntas ms frecuentes dentro del mbito empresarial y en relacin al pblico interno de una compaa, pasa por conocer cmo hacen las empresas para retener sus mejores talentos, o bien qu hacen -a veces- para perderlos con tanta facilidad. As, uno de los grandes desafos de la globalizada rea de Recursos Humanos (RRHH) de las organizaciones es tambin un importante indicador de Responsabilidad Social Empresaria en la actualidad. Hasta hace algn tiempo, las expectativas del pblico interno de las empresas estaban dadas nicamente por el cumplimiento de la legislacin laboral. Sin embargo, stas se han ido ampliando de acuerdo a los parmetros establecidos por acuerdos internacionales como la Declaracin de Derechos Humanos de la ONU; o convenciones de rganos como la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT). Todos contemplan algunos principios o normas comunes que afirman que el individuo posee derechos fundamentales e inalienables, entre otros, el derecho a tener una vida digna e independiente, sin abusos o violaciones. La interpretacin de tales principios, fomentada en gran medida por el extraordinario desarrollo de las comunicaciones y el avance de la globalizacin, estimul -a niveles nacionales e internacionales- la formulacin de leyes, que implican nuevos desafos de gestin para empresas. El individuo, sea un funcionario o alguien involucrado en la actividad productiva de la compaa, tiene el derecho a ser tratado con justicia y correccin, con igualdad y coherencia, sin ser discriminado por su sexo, origen tnico, religin u otras caractersticas especiales. Asimismo, se percibe que no respetar cualquiera de estos derechos puede jugarle en contra a la empresa, tanto por medios internos (como el clima organizacional y la satisfaccin en el puesto de trabajo) como externos (a saber, imagen, rentabilidad, opcin vlida del consumidor a comprar sus productos o servicios, etc.) El Instituto Ethos de Brasil postula tres directrices de Planeamiento Estratgico, que pueden apoyar la gestin socialmente responsable con el pblico interno: 1. El dilogo y la participacin a travs de la relacin tica con los sindicatos y la gestin participativa en el negocio 2. Respeto de los individuos, a travs del compromiso con el futuro de los nios y la valorizacin de la diversidad del personal 3. Respeto al trabajador con un comportamiento tico frente a los despidos, el desarrollo profesional, el cuidado de la salud y la seguridad, entre otros Como se puede observar, estos puntos reflejan el ideal a alcanzar. Y, por lo general, las organizaciones se encuentran en algn estado de evolucin dentro de este proceso. Lo importante es comenzar, de alguna forma. Se torna imprescindible entonces que, en la gestin de las empresas, surjan (y se hagan visibles) prcticas que indiquen inequvocamente que la organizacin desea trabajar con firmeza en pos del desarrollo de la Responsabilidad Social Empresaria. Teniendo en cuenta que las personas que componen el pblico interno desarrollan un compromiso afectivo y de pertenencia con la organizacin, es importante generar actividades y programas que, adems del impacto econmico, fortalezcan esa relacin basada en la confianza y la estima. Entre las actividades a tener en cuenta, se puede considerar: Desarrollar un sistema de remuneraciones razonables y equitativas para todo el personal Promover la capacitacin, como crecimiento personal y profesional Formar al personal, hacindolo extensivo a sus familiares, en los valores y conductas adoptados por la empresa en su manera de hacer negocios

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Establecer un mecanismo de premios para quienes se conduzcan en su vida personal de acuerdo con esos valores Generar un equilibrio justo entre trabajo y familia, apoyando a los trabajadores que transiten por alguna situacin familiar particular (embarazos, accidentes, etc.) Desarrollar y fomentar un sistema de libre expresin de posibilidades de mejoramiento y crecimiento Desarrollar un programa de voluntariado corporativo, donde la empresa facilite y done tiempo de sus empleados Instalar premios para los hijos de los empleados que, por su desempeo escolar, hayan logrado un puesto destacado en la escuela, promoviendo de esa manera la educacin Desarrollar, conjuntamente con el personal, programas preventivos sobre salud y medioambiente En este sentido, entre las consecuencias positivas de la implementacin de programas y acciones de RSE en la organizacin, se cuentan: Aumento del sentido de pertenencia del personal Apertura de nuevos canales de comunicacin y mejora de los ya existentes Notable reduccin de las situaciones de conflicto, generando motivacin y compromiso Creacin de un clima de solidaridad Integracin de la organizacin con la comunidad, convirtiendo a todos sus miembros en representantes corporativos Alejandro Roca Responsable rea Comunicaciones IARSE

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