NEUROMARKETING Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos

, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas delneuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo.

¿Pepsi o CocaCola? Seguramente, a menos que seas muy joven, habrás oído hablar del “Desafio Pepsi”. Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: ¿cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia? Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia pero con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera, cuando se le mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba además actividad en otras áreas.

Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. incluso. en la prueba de Montague el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola. que puede poner nervioso a más de un lector. se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional. Gracias a estas imágenes. a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. por sus siglas en inglés). más de una vez has llegado a casa con un producto que sabes que no utilizarás para nada. Seguramente. una zona bien determinada. que cada día ganan en resolución y precisión. explica -por ejemplo-. sino que deriva de fuerzas inconscientes.Las imágenes cada día ganan en resolución y precisión El área cerebral “activada” fue el córtex prefrontal medio. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas. y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes. que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI. . se lo ha llamado neuromarketing. Como detalle anecdótico. los científicos puedieron establecer algunos hechos que (por supuesto) los publicistas comenzaron a utilizar como poseídos en sus campañas. El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta Neuromarketing Al estudio de los efectos que produce lapublicidad en el cerebro. Esta afirmación. generando sensaciones superiores. las compras por impulso. En primer lugar. pero que no has podido evitar de comprar.

dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras chucherías no es nada bueno para nuestro bolsillo. Por ultimo. las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea. cada vez más importantes En segundo término se determinó que. nada es casual ¿Somos marionetas? El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. desde el punto de vista estrictamente racional. ¿No es hermoso? . el proceso de selección de un bien. y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Esto. el sistema emocional. más o menos. la personalidad. Y estos datos ayudan a losgenios del marketing a organizar la distribución de los artículos en el local para que termines comprando bastante más cosas de las que realmente necesitas. una de las zonas más antiguas del cerebro. la mayoría de las veces. Y como todos sabemos. Aqui. y saben perfectamente qué zonas de tu tienda favorita captan tu atención o cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de selección y compra de cada porquería que llevas a casa. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes. entre las cuales tienen mucho peso la propia historia. un servicio o un producto es algo relativamente automático. equivale a decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo.Las técnicas del neuromarketing. juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos. Los científicos han desmenuzado el proceso de compra.

Bienvenido a la colmena. Lo increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta porqué tal cosa ocurría. Pero ahora. . las sofisticadas técnicas del neuromarketing pueden medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado. por lo menos. solamente se podía especular sobre qué sucedía en la mente del cliente. Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido por culpa de una mala estrategia de marketing. saben como hacer que los compremos contentos y sin culpas. Pero ahora. En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. La resistencia es fútil. mientras que otros (muchas veces terribles cachivaches) hacían que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos.Los científicos han desmenuzado el proceso de compra Hasta la “invención” del neuromarketing.