a.

TEMA:

“PLAN

DE

MARKETING DE AHORRO

PARA Y

LA

COOPERATIVA

CRÉDITO

SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ PROVINCIA DE EL ORO”

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b. PROBLEMÁTICA
Hoy en día vivimos en un mundo cambiante, las estrategias de ayer aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los productos que un día fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales mejoras. Gustos y preferencias cambian aceleradamente, los clientes ya no sólo se satisfacen con productos de buena calidad; esperan mucho más de sus proveedores. El cliente de hoy está muy informado acerca de las diversas opciones que el mercado le provee, esto lo hace más analítico y exigente en el momento adquirir un servicio. Aparte de ello, espera ser bien atendido, con rapidez y eficiencia, desea ser tratado no como un cliente, sino como un socio. A nivel Internacional, la actividad del marketing es importante para la sociedad porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los consumidores, contando así con una solvencia económica favorable, incorporando un alto poder adquisitivo en estos individuos, ampliando sus necesidades con una diversidad de bienes y servicios de los que disponen los fabricantes o dispensadores de dichas necesidades. En el caso de las Instituciones Financieras consisten en buscar nuevas estrategias de servicio que puedan satisfacer de una forma total a los clientes. A nivel nacional, es de particular importancia debido a que las empresas, para mantener las ventas en una primera fase y posteriormente incrementarlas, necesitan fidelizar al cliente, lo cual requiere de un cambio de actitud y de visión en el trato con el mismo, así como la introducción de

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nuevos

enfoques

mercadotécnicos.

Ello

implicará

un

seguimiento

sistemático del cliente, para lo cual se hace necesario utilizar bases de datos, en donde se almacene información relacionada con el mismo y su conducta de compra. La idea es conocerlo lo más cercanamente posible, para posteriormente poder influir en su conducta de compra. Lo antes expuesto se hace más evidente en las instituciones financieras ecuatorianas, cuyo mercado es uno de los más importantes y competitivos, por su alto desarrollo tecnológico y operativo, pero que, sin embargo, durante mucho tiempo, las entidades financieras, se limitaron a crear productos y servicios sin vincularlos directamente a las necesidades y exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación de estos productos por tipos de clientes, olvidando que el cliente es cada vez más exigente, que busca mejores e innovadores productos y servicios que le permitan, por una parte, invertir de mejor manera sus capitales, y por otra, acceder a financiamiento, con plazos e intereses lo más conveniente posible. Es por esto, que en las instituciones financieras en especial las cooperativas que es el sector donde se va a enfocar en este trabajo investigativo, es indispensable aplicar una planificación estratégica de marketing que les permita mejorar en aspectos como: la imagen de las entidades, la determinación de los precios de los productos y servicios financieros, el diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción de los productos y servicios, lo que resultan de vital importancia para el éxito de los objetivos estratégicos de estas instituciones; ya que hoy en día existen graves problemas dentro de estas instituciones financieras tales como: los objetivos estratégicos que proponen no son muy claros ni medibles por lo cual no llegan al cumplimiento de los mismos, además no cuentan con un documento de gestión adecuado que les permita seguir proyectando sus actividades, con la finalidad de dar respuestas oportunas, eficientes y eficaces a los clientes. De igual forma, en la ciudad de Marcabelí, la proliferación de entidades financieras, especialmente cooperativas de ahorro y crédito, obliga a las

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instituciones que ya se encuentran participando en el mercado, a cambiar de actitud, enfocándose en implementar servicios de calidad que no es más que el resultado de todos los esfuerzos en la atención al cliente, en los procesos, en los resultados, en la satisfacción, en realizar un trabajo al 110% para destacar por sobre la competencia; pero lamentablemente en la actualidad no se realizan; más bien, en las empresas locales, especialmente en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA”, de la ciudad de Marcabelí, dado el escaso tiempo que viene funcionando en la localidad, por lo que muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo urgente desplaza lo importante; pero pensar en la aplicación de un plan estratégico de marketing es pensar en un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Toda Institución Financiera, y particularmente las de alta competencia, como es el caso de la Cooperativa Socio Amigo COOPSA, está siempre expuesta a riesgos, ya que existen cambios imprevistos en el mercado, cambios en las políticas crediticias, ingresos de nuevos competidores, incremento de impuestos, etc., todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la sociedad financiera, por lo que es indispensable contar con un plan estratégico de marketing que permita minimizar estos riesgos y evitar pérdidas que puedan ocasionar la liquidación de la misma, además que le permita posicionarse de mejor manera entre la ciudadanía. También, la falta de un plan estratégico de marketing impide determinar faltantes de dinero y de pronto encontrar que existen desajustes en la entidad; de igual forma, esta carencia de planificación estratégica, puede generar fallas en los diferentes servicios financieros que brinda. Por lo que es necesario reducir la vulnerabilidad de la Institución, a través de la implementación de esta herramienta de marketing, para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten; caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar la entidad.

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La implementación de un plan estratégico de marketing en la empresa investigada proporcionará la oportunidad de ajustarse a los sucesos y acciones del entorno empresarial, permitirá adelantarse a sus competidores, proponer planes adicionales, incentivar a los colaboradores, mejorar la calidad de los procesos y servicios, creando una visión de futuro deseable que servirá de guía para su crecimiento y posicionamiento en el mercado. Además le permitirá a la gerencia orientar a la cooperativa, sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo, mejorando en si todas las actividades de la organización En vista de esta problemática generada en las entidades financieras de nuestra localidad y particularmente en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí, se delimita el siguiente problema investigativo: Problema: “LA FALTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ, NO LE HA PERMITIDO POSICIONARSE Y ALCANZAR NIVELES COMPETITIVOS EN EL MERCADO FINANCIERO DE LA CIUDAD”

a la cual pertenecemos nos brinda en este proyecto la posibilidad y oportunidad de realizar la aplicación de los procesos de marketing en las Instituciones Financieras existentes en la ciudad de Marcabelí. JUSTIFICACIÓN Para la elaboración de nuestro proyecto de tesis se justificara de la siguiente manera: El sistema académico modular por objetos de transformación (SAMOT). observación. y el analizar los cambios económicos que se dan a nivel local. Además como parte de una sociedad. el mayor interés es conocer la realidad que atraviesan las instituciones financieras y las empresas que generan una oferta de productos a los clientes. Para lo cual es muy importante buscar información secundaria basados en: documentos. como es el de formar profesionales probos. provincia de El Oro. para resolver los problemas vigentes en las instituciones financieras. Como futuros profesionales de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Nacional de Loja y conscientes de la emisión social que tiene la universidad. debemos contribuir al bienestar de la misma proporcionándole alternativas de solución a los fenómenos que en .6 c. libros. permitiéndonos de esta forma sustentar nuestro proyecto de una manera real. a través de la aplicación de conocimientos teóricos prácticos así como también la realidad y la importancia que han ido teniendo que el paso de los años. Por este motivo la carrera de Administración de Empresas de la MED. adoptado por la Universidad Nacional de Loja para el proceso de enseñanzaaprendizaje. permite formar profesionales con conocimientos teóricos y llevarlos a la práctica en la vinculación con la problemática empresarial.

aplicando los procesos apropiados de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia de El Oro. lo que permitirá alcanzar un importante posicionamiento en el mercado. y de capital. materiales. al analizar y evaluar el número de Instituciones Financieras que se encuentran en funcionamiento en la ciudad de Marcabelí nos permitirá conocer los productos ofertados y la aceptación que han tenido por parte la ciudadanía. ya que a través de su satisfacción total.7 ella se encuentren. por lo tanto. . por lo que. estableciendo las preferencias que muestran los clientes el momento de elegir o buscar un servicio. generando un incremento en la cantidad de clientes y por ende en la obtención de utilidades para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí. con la aplicación de un plan estratégico de marketing se podrán prestar mejores productos y servicios financieros. lo cual le permitirá alcanzar un máximo desarrollo y sobre todo les posibilitará contar con estrategias competitivas y la permanencia en el mercado. se lograrán mayores beneficios por esta mejoría. para que se pueda establecer la optima utilización de los recursos humanos. Es por ello que la finalidad de la justificación económica es la de suministrar suficientes elementos de juicio sobre los costos y beneficios de la empresa. además de brindar un servicio eficaz y de calidad a los clientes los mismos que se sentirán orgullosos de pertenecer a esta Cooperativa. Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo se centra en la ejecución del proyecto a través de la propuesta de un “PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ DE LA PROVINCIA DE EL ORO. contribuiremos a que realicen y apliquen correctamente los procesos de marketing y se utilicen de una manera apropiada los recursos.

Externo. • Diseñar programas de acción para un mejor desempeño en las actividades de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA. Plantear recomendaciones y con ello la propuesta de un plan estratégico de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro. . los competidores y el entorno en donde se desenvuelven. para establecer los diferentes recursos humanos. • Proponer un Plan Estratégico de Marketing con la finalidad de obtener un mejor rendimiento en los productos y servicios financieros que ofrece esta entidad financiera. materiales y tecnológicos que existen dentro de la Cooperativa COOPSA y. OBJETIVOS Objetivo General:  Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia de El Oro. • Diseñar la matriz FODA y la matriz de Impacto y Valoración para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí que permita elaborar las estrategias de marketing. • Determinar las Estrategias de Marketing que permitan mejorar los productos y la prestación de servicios financieros la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí. para detectar y evaluar las fuerzas económico sociales como son los clientes.8 d. Objetivos Específicos: • Realizar un diagnóstico situacional de los ambientes: Interno. • • Determinar el presupuesto para el cumplimiento de los objetivos. financieros.

”1 Segmentación "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. barrios. México Distrito Federal. FISCHER. Jorge. Ingreso Económico. que tengan los mismos gustos y preferencias. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. es decir. regiones. Editorial McGraw Hill Interamericana S. Ciclo de vida familiar. Tercera Edición. 5. provincias. A. ciudades. .. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores. raza y nacionalidad. La ocupación. Toma en cuenta el número de habitantes de la zona geográfica. Laura y ESPEJO. como son: Edad. educación y religión. Segmentación Psicográfica 1 para luego delimitarlo. Segmentación Demográfica Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demográficas. Sexo. Año 2008. etc… La empresa es la que decide el ámbito territorial donde va a desarrollar sus actividades la densidad (urbana. Pág.9 e. a) Tipos de Segmentación Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos: Segmentación Geográfica Divide al mercado en diferentes unidades geográficas como nación. templado). Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado. Mercadotecnia. MARCO TEÓRICO MERCADO Los mercados en el marketing “son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. rural) y el clima (cálido.

10 Esta división se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. así tenemos: Compras ocasionales. planes y estrategias adecuadas a sus intereses. objetivos. Estilo. Lealtad a la marca. a) Tipos de Posicionamiento Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: a) Por atributos específicos del producto (precio. a) Objetivos . Estos pueden ser: Clase Social. etc) c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector solar) d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado posiciona nivel social0 e) Por comparación con otros productos. Tipo de usuario y Frecuencia de Uso. de Vida y Personalidad. calidad. uso o conocimiento de un producto. Segmentación Comportamental Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud. etc) b) Por necesidades que satisfacen (alimentación. confort. es la recopilación y análisis de información que nos permite tomar decisiones dentro del campo del marketing y establecer las diferentes políticas. Posicionamiento Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia. Investigación de Mercados Denominada también Estudio de Mercado.

A qué precio?.11 El objetivo de la Investigación de Mercados es responder a las interrogantes básicas: A quien?. Donde?. b) Aplicaciones El esquema de aplicación es el siguiente: •  Usos y Actitudes  Análisis de Motivaciones  Posicionamiento e Imagen de Marcas  Tipologías y Estilos de Vida  Satisfacción de la Clientela • Efectividad Publicitaria  Pretest Publicitario  Postest de Campañas  Seguimiento de Publicidad  Efectividad Promocional •       • Análisis del Producto Test de Concepto Análisis Multiconcepto – Multiatributo Análisis de Sensibilidad al precio Test de Producto Test de envase y/ o etiqueta Test de marca Estudios Comerciales  Áreas de Influencia de Establecimientos Comerciales  Imagen de Establecimientos Comerciales  Comportamiento del Comprador en Punto de Venta • Estudios de Distribución Análisis del Consumidor . Cuando?. con respecto a las ventas de la futura empresa. Cuanto?.

10. Gary.12  Auditoria de Establecimientos detallistas  Comportamiento y actitudes de distribución  Publicidad en punto de venta • Medios de Comunicación  Audiencia de Medios  Efectividad de Soportes  Análisis de Formatos y Contenidos • Estudios Sociológicos y de Opinión Pública  Sondeos Electorales  Estudios de Movilidad y Transporte  Investigación Sociológica  Estudios Institucionales2 MARKETING Concepto “Proceso de planificación y ejecución de la concepción. Op. Cit. nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle. Jorge. Fundamentos de Marketing. Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica. KOTTLER. Año 2008.. F. en este caso es fácil que tenga que esperar sentado. Laura y ESPEJO.. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”3 Objetivos Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos. Es más. fijación de precio. promoción y distribución de ideas. Philip y ARMSTRONG. Págs. 42. 2 3 FISCHER. 7 . Sexta Edición. Pág. . México D.

Funciones Entre las funciones del marketing se destacan: a) Investigación de Mercado . se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia. pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Y si una innumerable suma de esfuerzos. finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. Siendo puristas. es que el marketing es satisfacción de NECESIDADES. etc. trabajan para satisfacer necesidades. Existiendo relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos. “Importancia La importancia del marketing.13 Algo que tenemos que tener en cuenta. tecnológicos. pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface. En muchos casos. el marketing debe satisfacer necesidades. el verdadero problema ha sido venderlo. Durante la época de recesión o depresión. humanos. la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. económicos. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. la polémica es si el marketing crea o satisface necesidades. es decir.

transporte. d) Venta Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el intercambio. cuando más se conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito. b) Promoción Es dar a conocer el producto al consumidor. también por medio de folletos. identificar sus características. . edades. cuáles son sus ingresos. es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos. por qué. comportamientos. donde compran. donde están localizados. estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. es importante el manejo de materiales. e) Distribución Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor. se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. no sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación. muestras. almacenaje.14 Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes potenciales. para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. c) Decisiones sobre el Producto y Precio Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado. es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencia de los demás. que hacen. es necesario asignarle un precio que sea justo. regalos.

en el mejor lugar y al menor tiempo. .15 todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio.

minimizando los costos de venta.”4 Tipos Entre los diversos tipos de marketing tenemos: “a) Estratégico Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes actuales y futuros. por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa..46. Philip y ARMSTRONG. Cit. vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces. Gary.16 f) Postventa Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Además. b) Operativo La función del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación). para así segmentar el mercado. cuando sea necesario. o sea. lo importante no es vender una vez. 44 . Págs. . Este Marketing considera el entorno y la posición de la empresa con respecto a sus competidores y a planificaciones de como el mercado va a evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a éstas. Op. es que aplicando una determinada estrategia podemos explotar de la forma más adecuada los recursos que se poseen. una parte muy importante a considerar. sino permanecer en el mercado. 4 KOTTLER.

sea electoral o de difusión institucional. Se observa un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial. Las iniciativas de "mercadeo político" no sólo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental. como también de una generalización global. de este modo el marketing operacional es el aspecto más espectacular y el más s visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico.17 Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos. sino también para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes los sindicatos. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. d) Político Es el conjunto de técnicas de investigación. los colegios profesionales. las cámaras empresariales. . etc. planificación y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política. Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución. El Marketing Político se puede considerar como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. las organizaciones no gubernamentales. c) Activo El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico.

consiguiendo con ello potenciar al máximo los resultados de las inversiones en comunicación y promoción directas. evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional. f) Internacional El marketing internacional es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación del marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen. investigación del cáncer. interpretar. que se basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos. Granica Ediciones. implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente. es una forma de marketing sin lucro. La Gestión del Marketing. Existen diversas encuestas para ayudar a nuestros clientes a comprender el entorno social y poder reaccionar con mayor rapidez frente a la competencia. abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. El Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer. P y BAJAC. . etc) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad. Es el diseño. H. Buenos Aires Argentina.”5 Una empresa puede pasar del mercado doméstico al internacional por varias razones.18 e) Social Es una nueva metodología de comunicación de enorme efectividad. Págs. 56 – 58. Año 2007. en el llamado «bellow the line» no publicitario. 5 FERNÁNDEZ.

la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. Philip. En un país una industria determinada. MARKETING MIX Mc. Precio. en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades. y ARMSTRONG. al irse saturando los mercados domésticos. algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa. con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa manera también cumplir con los objetivos de la empresa.  Segunda. que el comprador acepta. adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo. simplemente. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.”6 a) Factores Los principales factores son: 6 KOTTLER.  Tercero. Cit.. los fabricantes buscan mercados internacionales.  Cuarta. Pág. Op. frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías. Producto Es una de las herramientas más importantes de la mezcla del marketing mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización a su público objetivo. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P o Marketing Mix: Producto. 51. Plaza y Promoción. Gary. es la existencia de los mercados internacionales. . “Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles.19  La primera. cuando se trata de producir ciertos bienes.

Servicio. directa o indirectamente.Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios... Diseño. definición y periodo experimental del producto. la identificación del producto o la empresa y. Calidad... sobre el producto.Comprende aquellas propiedades físicas..Nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos..20   “Núcleo.Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Imagen de la Empresa.Valor último de adquisición.Valoración de los elementos que componen el núcleo. según la información recibida.       b) Ciclo de Vida Las fases que forman el ciclo de vida son:  Fase de Lanzamiento o Introducción. en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia Precio. Su gran esfuerzo para poner medios de fabricación y dificultades para introducir el producto en el mercado por la escasa saturación de su mercado potencial . Imagen del Producto.Forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado. con un bajo volumen de ventas y gran inversión técnica. generalmente configura la propia personalidad del mismo. Marca..Opinión global que se crea en la mente del consumidor...Es la etapa donde queda fijada la concepción. comercial y de comunicación.

 Fase de Madurez. cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo. Gary. Philip y ARMSTRONG. . 53 .”8 7 8 KOTTLER.21  Fase de Crecimiento. disminuyen las utilidades. empiezan a aparecer a nuevos competidores en número creciente. Philip y ARMSTRONG. o una combinación de alguno de ello que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. baja la producción. gran número de competidores.Esta fase se caracteriza por: Disminución de la demanda. c) La Marca Es un nombre. un diseño. una señal. traducido a unidades monetarias. pueden llegarse a la competencia de precios. alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Cit.55. Op.. Págs. un término. las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. KOTTLER. Págs.. Op.”7 Precio “Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que. bajan los precios de venta. expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto. un símbolo. atendiendo a la capacidad para satisfacer sus necesidades..Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esa etapa. posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. costes de fabricación todavía altos. precio elevado.  Fase de Declive. se va perfeccionando el proceso de fabricación.. se realizan esfuerzos para aumentar la producción. 56. cuando dejamos de ser competitivos. los costes de fabricación son bajos.. Gary. Cit.Esta fase se caracteriza por: El aumento vertical de las ventas.

Reducen costes de productos por almacenaje y Centralizan decisiones básicas de la . • • postventa. Reducen gastos de control. • • • mercado. Intervienen en la Fijación final de precios.22 a) Factores que Influyen en su Fijación Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costes. elasticidad de la demanda. • • transporte. valor del producto ante los clientes y la competencia. competencia y Participan en la financiación de los productos. Plaza Son los Canales de Distribución que definen y marcan diferentes etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Tienen información del producto. • • • • Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Intervienen directa o indirectamente en servicio Son partida del activo del fabricante. a) Funciones de los Canales de Distribución • comercialización. Participan en actividades de promoción. Racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso o no rentables para el fabricante.

Págs. Detallista Persona Natural o Jurídica que vende al consumidor final. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad. Mayorista Persona Natural o Jurídica que compra a fabricantes. Cit. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. con el objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.23 1.. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.”9 9 KOTTLER. Op. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. 2. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Promoción “La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales. Philip y ARMSTRONG. 58. Gary. .

Pág.24 Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. . qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Rolando. Dimensión Comportamental. 63. a) Función de la Comunicación La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o marca con tres etapas en su decisión de compra: 1. Finalidad En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de Marketing: 10 ARELLANO C. a la vez. Dimensión Cognitiva..Motiva y atrae atención. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Definición “El Plan Estratégico de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta.. F.. dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello. México D.. Plan Estratégico de Marketing.Reacciones ante el producto.Da a conocer el producto. marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos. Año 2007. 2. Tercera Edición. Editorial McGraw Hill. Dimensión Afectiva.”10 Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa. 3.

casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. condiciones económicas. por ello. Captación de Recursos: De hecho.25  “Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado. Permite así. se logra que cada se sepa que se va a hacer dentro del Plan y cuando se lo va a hacer. Alcance de los Objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y. todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Es. competidores. situación tecnológica. demanda prevista. Por otra parte.. permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. por ello. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos. legislación vigente. o lo que es lo mismo. optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización. así como los recursos disponibles para la empresa.  Organización y Temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo. modificando ideas y los objetivos previos. importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. etc.  Analizar Los Problemas y Las Oportunidades Futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los . ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. Optimizar El Empleo De Recursos Limitados: Las     investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer.

26 que no se había pensado al principio. • Condiciones Generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores. en una palabra. facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. etc. 65. económicas. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. puntos 11 ARELLANO C. concertación social. Cit. Rolando.. sociales. políticas. Pág. que tendrá que ser examinada brevemente. sus debilidades. Asimismo. analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. del entorno. presión fiscal y desgravación de inversiones. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación. Tercera Edición. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales. las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Pueden ser tecnológicas. • Condiciones de la Competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa.. culturales. legales. Permite.11 Análisis Situacional Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. Op. sus productos. .

proyectar la evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix. Para empresas de nueva creación: El análisis del emprendedor y la definición de: • • Vocación o Misión de la Empresa: Razón o causa de su existencia. Define su forma de actuar. Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno. fuerzas y debilidades de la empresa. cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. • b) Análisis Externo . lo que quiere hacer y los medios para ello. • Financieros: Composición de los recursos financieros de la empresa (cuantía y origen de capitales propios y ajenos) Conocimiento del nivel de conocimientos existente dentro de las distintas áreas funcionales.27 fuertes. a) “Análisis Interno Definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad. • Para empresas en funcionamiento: análisis exhaustivo de la situación actual de las distintas áreas de la empresa para detectar puntos fuertes y débiles: • Humanos: Necesidades de personal de las distintas áreas o departamentos funcionales de la empresa. Hacia dónde quiere ir y llegar la empresa. Ética de la Empresa: Declaración de medios utilizables para conseguir los objetivos propuestos. Objetivos Generales de la Empresa: A largo y muy largo plazo.

cuándo. • Identificar en qué etapa del ciclo de vida (introducción. comodidad.) y analizar el por qué. ha de evaluarse el momento real (número de productos que se venden al año. Demanda: • Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir.. Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas y canales de distribución. madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio. Detectar características como: Estacionalidad. atractivo.) . y destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio: ¿Qué necesidad? ¿Por qué. en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo? ¿Qué necesidades no cubre? • Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). cantidad total e importe). Si es muy nuevo.. Si el producto no es nuevo.28 Información del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda. reglamentación (límites legales). territoriales.  Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda. crecimiento. Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales. hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. ritmo del cambio tecnológico y obligatoriedad de canales de distribución casi obligatorios... cómo. seguridad. dónde y cuánto compran. interés económico. • Clientes: Analizar las motivaciones de compra del cliente y cómo realiza la toma de decisiones:  Segmentar el mercado (grupos diferenciados según características –socioeconómicas.. Clientes y Competencia. personalidad.

Cit. después contactan y. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades. Para cada uno de estos aspectos habría que establecer una comparación con el proyecto de empresa. Competencia: A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos los siguientes: Los segmentos del mercado Tiempo que lleva en el mercado.. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado. producto. distribución y promoción. Op. pero siempre valore la confianza que el producto ofrece. tendencias demográficas. Rolando. Su decisión será más o menos inmediata (sopese riesgos o compra impulsivamente). a) Análisis Interno 12 ARELLANO C. nuevas regulaciones administrativas. su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.  como   Sus políticas de precios.29  Obtener información de cómo se toman las decisiones de compra.70. . adquieren. factores socioeconómicos. etc. nuevas tendencias de la industria. Pág. 67 . Las personas se informan. finalmente. Tercera Edición.”12 Investigación de Mercado Es un enfoque formal y planeado de la recolección. precio e imagen. interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing.. análisis. destacando así si está en una situación fuerte o débil respecto de la competencia.

es decir al personal que labora dentro de la misma.30 Dentro del análisis interno de la investigación de mercado aplicamos encuestas destinadas a lo interno de la empresa. .

c) Oportunidades Son situaciones del entorno que permiten mejorar la situación competitiva de la empresa si son aprovechadas. útil para examinar sus Fortalezas. pueden situar a la empresa en peor situación competitiva. d) Amenazas Son situaciones que. Análisis FODA Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio. aplicando encuestas a los consumidores para determinar los gustos y preferencias. Debilidades y Amenazas. si no se afrontan adecuadamente. b) Debilidades Son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras. .31 b) Análisis Externo En este análisis se realiza la investigación de mercado a lo externo. Oportunidades. a) Fortalezas Son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las demás empresas competidoras del sector.

Dichos objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición competitiva. refiriéndose a conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar Estrategias En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa. el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir. la cuota de mercado. la rentabilidad. a) Estrategia Corporativas Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo. Pueden ser: . en términos generales. notoriedad. imagen. el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan. objetivos o metas de una empresa. es decir. la penetración. Cualitativos: Se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fácilmente mensurables. marca) Cuantitativos: En este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente.32 Objetivos En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que. Se entiende por estrategia el modelo de decisión que revela las misiones. así como la forma más adecuada de lograrlos. así como las políticas y planes que resultan esenciales para su consecución. se plantea conseguir con el plan de marketing. de tal forma que se encuentre definida su posición competitiva. se sepa en qué clase de negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de organización quiere ser.

de desarrollo de nuevos mercados y estrategia de diversificación Plan de Acción Se trataría de definir los medios y las acciones operativas necesarias para responder a las preguntas: ¿dónde estamos? ¿Cómo llegar?. detallando las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (estrategias=directrices para la acción): • Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer. de desarrollo de nuevos productos. así como las 4 variables del marketing –mix: producto/servicio.33 Estrategia Genérica Entre las estrategias genéricas encontramos: • Liderazgo En Costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste. para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada. • Especialización: Consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características. innovación. será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Hay cuatro tipos: Penetración del mercado. servicio. precio. a su vez. que hay en el mercado. Se debe definir cuál va a ser el público objetivo. Estrategia Cartera Se trata de decidir la línea estratégica de crecimiento. distribución y promoción. el cual. A la hora de definir el producto / servicio es necesario: . etc. comportamientos o necesidades. describiendo las características propias y los elementos que le diferencian del resto de los productos / servicios similares. tecnología. • Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: Liderazgo. calidad.

Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es único o está bien registrado. pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan. El mercado es pequeño para atraer competencia Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del producto o servicio. Reflexionar Sobre: ¿los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?. en caso afirmativo ¿cuál es la novedad?. Es difícil de fabricar. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios están ya satisfechas por otros productos / servicios. Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado. Precios altos. Valor de mercado. examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado). Precio: Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para la empresa así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente a los clientes. Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos.      •    o o o o o . ¿qué ventajas aportan? Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia. por ello resulta necesario planear la diferenciación futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos. Algunas estrategias de precio: Coste más margen. Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene éxito la competencia reaccionará sacando otros similares.34  Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos.

en cualquier sector. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito.35 o Reducción promocional: precio de salida bajo. una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. en el momento justo. • Distribución: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado. Presupuesto En este apartado se deben recoger todos los costes o aportaciones económicas de las acciones contempladas en el plan. a la persona indicada. Según Michael Porter. • Promoción: Describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio. más elevado. Cinco Fuerzas de Michael Porter Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su precio normal. las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores: .

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad . Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores. b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores .36 a) b) d) e) La amenaza de entrada de nuevas empresas El poder negociador de los proveedores La amenaza de productos o servicios sustitutivos La rivalidad entre los diferentes competidores c)El poder negociador de los clientes a) Acción de los competidores existentes. para entrar en el mercado. aunque se originen en una tecnología diferente. Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.precio. c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.

11. Philip y ARMSTRONG. Gary.13 e. etc. condiciones de pago. Matrices para la Formulación de Misión y Visión a) Matriz para la Formulación de la Misión ELEMENTO Clientes Productos o Servicios PREGUNTA DE EVALUACIÓN ¿Quiénes son los clientes de la empresa? ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa? Mercados Tecnología ¿Dónde compite la empresa? ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa? Objetivos Económicos ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos? Valores. e) El poder de negociación de proveedores. KOTTLER. pudiendo influir en decisiones de precios. etc. Cit. 97 . limitar la cantidad vendida.101. aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la Competencia Distintiva empresa? ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? Sensibilidad Social 13 ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales.. funciones del producto. comunitarios.2. Filosofía ¿Tiene fines de lucro? ¿Cuáles son las creencias. reducir la calidad. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos. Págs. Op.4. valores. ambientales? Interés por los Empleados ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa? .37 Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes.

sólida eficiente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN INSTITUCIONES FINANCIERAS . solvente. se difunden Confiable. solvente. Se fortalecen. se masifican. ORACIÓN. innovador. eficiente. PÁRRAFO (DE LA VISIÓN) FACTORES Como queremos que nos vean nuestros accionistas Como queremos que nos vean nuestros clientes Como queremos que nos vea nuestro personal Como queremos que nos vea la ciudadanía en general El futuro que pasa con nuestros factores críticos de éxito El futuro que pasa con nuestros valores Tecnología Con qué lo haremos? Avances tecnológicos futuros a ser utilizados Talento Humano Con quién lo haremos? Competencias de Recursos Humanos que se necesitan. sólida. eficiente. preocupada por su personal Útil que respeta el medio ambiente con gran sensibilidad social. innovador. Se desarrollan. se consolidan QUE RESPONDE LA PREGUNTA Líder rentable solvente. preocupada por sus clientes Confiable.38 b) Matriz para la Formulación de la Visión FRASE. sólida.

.39 En la actualidad las Instituciones Financieras no se preocupan por aplicar un plan de marketing estratégico lo cual no les permite identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde estas operan así como para evaluar las limitaciones y fortalezas de la Institución y también conocer su capacidad real y potencial para que estas puedan anticiparse a los cambios fluctuantes que se dan en el mercado. a todas las estrategias por una Empresa para darse a conocer como institución. 104. servicios que esta ofrece. “a) Desarrollo de estrategias publicitarias El objetivo de una estrategia publicitaria. La publicidad debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: • Crear el mundo de la institución en la mente del cliente 14 así como los STANTON y Otros (2007). desarrollo del plan estratégico de posicionamiento y un análisis de los competidores existentes. México D. Treceava Edición. Los propósitos generales de un Plan de Comunicación en el marketing de servicios son: crear conciencia e interés en el servicio y en la organización que lo ofrece. Pág.”14 Desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación Un plan estratégico de comunicación hace referencia. y medios escritos datos sobre la Institución y sobre cada uno de sus servicios. es dar a conocer mediante la utilización de medios de comunicación. Editorial McGraw Hill. “Un plan estratégico de marketing es de vital importancia en las Instituciones Financieras ya que le permite: el desarrollo del plan estratégico de comunicación. y persuadir a los clientes para que usen el servicio que estas ofrecen. F. Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero. comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles.

Las promociones pueden ser muy variadas. es hacer que los clientes se sienten tan satisfechos con la institución.40 • • • Identificar a la empresa con el cliente Influir en el personal de la empresa sobre la forma de tratar a los clientes Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. 106-108. b) Desarrollo de estrategias promocionales La promoción tienen como objetivo.”15 Desarrollo del plan estratégico de posicionamiento 15 STANTON y Otros (2007). todos aquellos servicios que ha ofrecido y así evitar que una vez ingresado a la entidad el cliente sufra decepciones. . dar un incentivo a los clientes potenciales para que adquieran los servicios que ofrece la entidad. c) Desarrollo de estrategias de capacitación de clientes La capacitación de clientes equivale a convertir a los clientes potenciales en “Nuestros” para ello es necesario que las empresas brinden en efecto. Cit. rifas etc. Pág. d) Desarrollo de estrategias para fidelización de clientes El objetivo de la fidelización.. por lo general se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. por lo general se suelen hacer “regalos” de varios tipos mediante sorteos. Op. Es importantísimo que las empresas estén en constante “innovación” con el objetivo de adaptarse a los diferentes deseos y necesidades que tanto como el mercado y el cliente lo exigen. al punto de que adquieran los servicios una y otra vez sin necesidad de buscar otras alternativas en la competencia.

Op. y hasta realizar un análisis de la infraestructura en la cual ofrecen el servicio.Son aquellas empresas u organizaciones. Cit. al convertirlo en parte de la institución. 110. ofrecerle un excelente servicio. dándoles las pautas necesarias para conocer a fondo sus deseos y expectativas. Pág.. contribuyendo de esta manera al logro de los objetivos y metas tanto a corto y largo plazo que debe plantearse cualquier entidad financiera. o una publicidad atractiva. por encima de os demás. • Competencia indirecta. Al hablar de competencia se distinguen dos tipos: • “Competencia directa.41 Las instituciones financieras deben crear una imagen del servicio en la mente de los socios/clientes de tal manera que lo haga deferente a los servicios de la competencia.. por su constante innovación. Pensamos que el éxito. lo podría constituir el hecho de que la ciudadanía pueda conocer más sobre la Cooperativa de Ahorro y Crédito 16 STANTON y Otros (2007). u otra alternativas siempre del mismo mercado (en este caso el financiero). Una institución puede posicionarse de diversas maneras ya sea por la calidad de sus servicios.”16 Hoy en día el plan de marketing en las Instituciones Financieras es una herramienta que permite satisfacer todas las exigencias del cliente. satisfacerlo mediante un incentivo.hace referencia a aquellos competidores que realizan la misma actividad.. y por su valor agregado (características propias de ellas difícil de imitar) Analizar a los competidores existentes: El término competidor hace referencia a las organizaciones o empresas que comparten un mercado y que pueden o que tienen una ventaja competitiva que hace que los clientes los pueden preferir. . que ofrecen productos sustitutos. o que prestan el mismo servicio que ofrece en este caso en el sector financiero. de nuestro Plan.

que gracias a su variedad. bien podrían ajustarse a las necesidades de cada uno de los ciudadanos. su experiencia su evolución. y sobre todo los servicios financieros tanto en ahorro como en créditos.42 Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí. .

el método deductivo es aquél que parte los datos generales aceptados como valederos. Por tal efecto. 75. Marcelo. “Todo trabajo de investigación requiere de una adecuada selección y aplicación de métodos. Marcelo. verificar. ya que forma parte elemental de la investigación científica. Cit. corregir o aplicar el conocimiento a un determinado problema”. Quito – Ecuador. para obtener información relevante y fidedigna. técnicas e instrumentos a utilizar constituirán el soporte científico para el presente trabajo investigativo. Cuarta Edición. 18 GÓMEZ. Edición Nacional. Introducción a la metodología de la investigación científica. OP.18 Este método se lo utilizará para aplicar la teoría relacionada con los planes estratégicos de marketing.43 f. METODOLOGÍA El presente proyecto se lo realizara tomando en consideración los diferentes métodos y técnicas que nos brinda la investigación científica. MÉTODOS: Como autora del presente trabajo de investigación me propongo desarrollar a través de la investigación aplicada y de campo. Para ello se utilizarán: MÉTODO DEDUCTIVO: La deducción va de lo general a lo particular. 2009. los métodos. varias suposiciones. para deducir por medio del razonamiento lógico. Pág. Pág.17 Por ello que el presente trabajo de investigación está orientado a buscar el camino propicio a seguir para desarrollar el plan de marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro. técnicas y procedimiento auxiliares. . a la realidad de la Cooperativa de Ahorro y 17 GÓMEZ. eligiendo los más apropiados para cumplir con los objetivos planteados. para extender. 71.

las etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas fundamentales. 79. que carece de una apropiada planeación estratégica de marketing. Cit. Pág. su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia. La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie. MÉTODO HISTÓRICO DIALÉCTICO Está vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesión cronológica. es aquél que establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular. Cit. Para conocer la evolución y desarrollo del objeto o fenómeno de investigación se hace necesario revelar su historia. o sea. Empleamos el método inductivo cuando de la observación de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales. MÉTODO INDUCTIVO La inducción va de lo particular a lo general. 83. OP. . problema para el cual se tratará de dar solución con el desarrollo del presente trabajo investigativo. Marcelo. OP. Mediante el método histórico dialectico se analiza la trayectoria concreta de la teoría.44 Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí.20 19 20 GÓMEZ.19 Este método servirá para fundamentar la propuesta de objetivos. Marcelo. Pág. GÓMEZ.

LA ENTREVISTA Es una conversación entre dos o más personas. para estudiarlos tal como se presentan en realidad. LA ENCUESTA Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos. .45 MÉTODO DESCRIPTIVO ANÁLITICO Describe la información obtenida en los análisis interno y externo a través de cuadros y gráficos con su correspondiente análisis e interpretación TÉCNICAS LA OBSERVACIÓN Oobservar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenómeno. utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población. teniendo un propósito profesional. puede ser ocasional o causalmente. Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada. Esta técnica permitirá recolectar información de las características y condiciones relacionadas con el problema que se suscita. Esta se aplicará a la gerente de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí. con la finalidad de conocer las actividades de marketing que se realizan en la entidad. en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana.

cabe recalcar que se lo realiza para toda esa población con el objetivo de que la ciudadanía conozca a la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí. Universo. cuyo propósito es conocer el enfoque externo y la imagen que proyecta Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí. con la finalidad de determinar el grado de conocimiento respecto a la planeación estratégica de marketing. con esta información se procederá a la respectiva tabulación y luego será presentada en tablas y gráficas estadísticas con su respectivo análisis. un modelo para el personal de la institución financiera. El otro modelo de encuesta estará dirigido a los clientes potenciales de la cooperativa. en este caso el número de clientes Error tolerable que esperamos aceptar 5% (0. Según el INEC (Censo del año 2010).. que es lo que el marketing propone.Lo constituye la población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante. Se calculará la muestra mediante la aplicación de la siguiente fórmula: Fórmula: n= Simbología: n= N= e= N 1+ e 2 N Tamaño de la muestra Tamaño del universo. debido a que desde esa edad ya están aptos para pedir créditos.05) . la población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante es de 3110 habitantes (en anexos se presenta el cuadro de la población por edad).46 Las encuestas serán elaboradas en dos modelos.

05) 2 x(3110) n= 3110 1 + 7.47 Cálculo de la muestra n= 3110 1 + (0.78 n = 354 encuestas .78 n= 3110 8.

Elaboración del borrador.de campo Elaboración del diagnostico situacional y análisis FODA. . Informe final de tesis. Elaboración del proyecto de Tesis. Revisión del borrador. Propuestas del proyecto. Recolección y tabulación de la información. Análisis de la información.48 g) CRONOGRAMA ACTIVIDADES Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Presentación y aprobación del tema del proyecto.

personal de la Cooperativa y población de la ciudad de Marcabelí.49 h) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO: Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se utilizaran recursos humanos. Resma de papel Bond tamaño INEN A4 Perfiles Esferos Recursos Técnicos: • • • • • Internet Biblioteca Revistas Libros Copias Equipos de Oficina: • Calculadoras. . Tinta para Impresora. los mismos que serán financiados por nosotras. de la Carrera de Administración de Empresas y de la estudiante investigadora Emily Collaguazo. Recursos Materiales: • • • • • • • Computadora Portátil Computador de Mesa Impresora. técnicos y materiales. RECURSOS HUMANOS: Se contara con la Dirección de un Docente de la Universidad Nacional de Loja.

00 FINANCIAMIENTO El total del Financiamiento del presente proyecto será costeado por la estudiante investigadora.00 200. Entre otros.00 1040. Perforadora.00 120.00 100. PRESUPUESTO Para desarrollar el presente trabajo se requiere del siguiente presupuesto: RUBRO DE GASTO Recursos Materiales Recursos Técnicos Equipos de oficina Borradores Impresión y Reproducción Empastado TOTAL PARCIAL 220. . Cd. Flash Memory.00 150.00 250.50 • • • • • Grapadoras.

F. 2009. Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica. • GÓMEZ. . Fundamentos de Marketing.51 i) BIBLIOGRAFÍA: • FISCHER. F. La Gestión del Marketing. Laura y ESPEJO. F. México D. • FERNÁNDEZ. México D. Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero. Editorial McGraw Hill. Philip y ARMSTRONG. Introducción a la metodología de la investigación científica. Granica Ediciones.. • ARELLANO C.. Rolando. Mercadotecnia. Año 2007. Año 2008. Plan Estratégico de Marketing. Buenos Aires Argentina. Editorial McGraw Hill Interamericana S. H. • KOTTLER.A. Editorial McGraw Hill. Cuarta Edición. Jorge. P y BAJAC. Gary. México Distrito Federal. Edición Nacional. Marcelo. • STANTON y Otros (2007). Tercera Edición. Año 2008. Sexta Edición. Treceava Edición. Tercera Edición. México D. Año 2007.. Quito – Ecuador.

52 j) ANEXO: Anexo I Población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante POBLACIÓN DE MARCABELÍ POR GRUPOS DE EDAD Población de Marcabelí por: De 18 a 24 años Población de Marcabelí por: De 25 a 29 años Población de Marcabelí por: De 30 a 34 años Población de Marcabelí por: De 35 a 39 años Población de Marcabelí por: De 40 a 44 años Población de Marcabelí por: De 45 a 49 años Población de Marcabelí por: De 50 a 54 años Población de Marcabelí por: De 55 a 59 años Población de Marcabelí por: De 60 a 64 años Población de Marcabelí por: De 65 a 69 años Población de Marcabelí por: De 70 a 74 años Población de Marcabelí por: De 75 a 79 años Población de Marcabelí por: De 80 a 84 años Población de Marcabelí por: De 85 a 89 años Población de Marcabelí por: De 90 a 94 años Población de Marcabelí por: De 95 a 99 años Población de Marcabelí por: De 100 años y más Población de Marcabelí por: TOTAL HOMBRE 210 169 172 158 143 115 122 118 102 84 72 37 37 17 3 0 0 1559 MUJER 219 209 164 149 132 121 104 113 93 84 61 50 31 13 5 2 1 1551 TOTAL 429 378 336 307 275 236 226 231 195 168 133 87 68 30 8 2 1 3110 .