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Sabemos que estratgia um tema de extrema relevncia para o mundo empresarial na atualidade.

. Diversos so os pensadores da rea a proporem suas teorias e modelos com fins diversificados, que vo do objetivo acadmico de contribuir com a sociedade, ganho de autoridade, respeito e visibilidade, at s variadas formas de disputas de poder e de mercado. sabido, no entanto, que toda estratgia proposta, considerando a complexidade do tema, traz em seu contexto limitaes e contradies. Isso ocorre em virtude das diversas escolas onde so formados estes estrategistas, alguns dos EUA, Europa, bem como de outras partes do mundo e, at mesmo, no Brasil. Estes proponentes so influenciados pelas pocas em que viveram e pelas problemticas emergentes em cada momento nos seus pases, como tambm, e fundamentalmente, em funo da experincia acadmica e emprica que cada autor acumulou. Uma abordagem freqente de diversos autores na estruturao de uma estratgia adequada trata invariavelmente do tema da Vantagem Competitiva. Entendemos que Porter, em sua abordagem, prope que uma Estratgia, realmente Competitiva, precisa levar em conta uma srie de conceitos para formao de uma Vantagem Competitiva sustentvel. Relacionamos alguns conceitos observados pelo autor ao longo de sua obra: Modelo das Cinco Foras, onde prope que o desempenho de uma empresa (...) atribuvel ao desempenho mdio de todos os concorrentes do setor, concentrando-se nas grandes e duradouras rentabilidades do setor; conceitos de Eficcia Operacional e sistema de atividades, refletindo a boa execuo de processos e procedimentos operacionais de maneira mais eficiente que os demais competidores; Estratgias Genricas e opes excludentes, promovendo diferenas no posicionamento estratgico; Cadeia de Valor e de Valor, relacionado (...) compatibilidade entre as numerosas atividades, e que seria constituda por atividades primrias (logstica interna, operaes, logstica externa, marketing e vendas e servio ps-venda) e por atividades de apoio (aquisio dos inputs, investigao e desenvolvimento para aperfeioamento do produto e/ou do processo produtivo, gesto de recursos humanos e a infra-estrutura da empresa que composta pela gesto geral, finanas e contabilidade, planejamento, etc. So diversas proposies destacadas do mundo emprico. Inmeras horas de pesquisa e reflexes, buscando explicar os aspectos que impactam na conquista de Vantagens Competitivas em relao concorrncia. Como algumas empresas, independentemente do setor da economia ou do papel que desempenham na indstria da qual participam, so capazes de promover um desempenho superior. A CONSTRUO DA VANTAGEM COMPETITIVA SEGUNDO PORTER A busca da Vantagem Competitiva, esta na essncia da formulao estratgica que , para Porter, lidar com a competio. Na luta por participao de mercado, a competio no ocorre apenas em relao aos concorrentes, mas em toda a cadeia de relaes da empresa. Surge deste entendimento o conceito das Cinco Foras que regem a competio em um setor. Que so: Clientes o poder de barganha dos compradores pode alterar o equilbrio na relao deste com o setor, Fornecedores - Os fornecedores podem exercer poder de barganha sobre os participantes de um setor, aumentando os preos ou reduzindo a qualidade das mercadorias e servios, Novos Entrantes em potencial - Novos entrantes trazem novas capacidades e o desejo de ganhar participao de mercado, Produtos Substitutos - Os substitutos no somente limitam lucros, eles tambm reduzem a prosperidade que um setor pode alcanar - e a Rivalidade entre os Concorrentes - est ligada ao uso de tticas como as de competio de preos, lanamento de produtos e propaganda. Desta forma, o vigor coletivo destas foras determina o lucro potencial mximo de um setor. Este modelo de Porter uma ferramenta para pensar e avaliar o ambiente externo da organizao. Quando uma empresa situa-se em um setor competitivo (no sujeito a controles), a entrada neste setor pode estar facilitada, sem grandes bloqueios o que, segundo Porter, reduz conseqentemente a capacidade de lucros das empresas. De forma contrria, setores onde as foras so que bloqueiam a entrada so maiores aumentam as oportunidades de lucro. Uma vez analisadas as foras que afetam a competio em um setor e suas causas bsicas, a empresa tem a possibilidade de identificar o vigor e as fraquezas de um ponto de vista estratgico. Podendo avaliar um plano de ao que poder incluir: posicionar a empresa de tal modo que suas capacitaes forneam a melhor defesa contra a fora competitiva ou, influenciar no equilbrio de foras por meio de aes estratgicas ou antecipar mudanas nos fatores bsicos das foras e respondendo a elas.

importante entender que a Vantagem Competitiva complexa e tambm pode advir de uma Estratgia Competitiva acertada fruto da consciente busca de um diferencial, que se transforme em Vantagem Competitiva, perante seus competidores. Este alinhamento necessrio, para que possamos partir desta premissa durante a produo deste ensaio. Segundo Porter (1985) a Vantagem Competitiva advm do valor que a empresa cria para seus clientes em oposio ao custo que tem para cri-la, portanto a formulao de uma estratgia competitiva essencial para a empresa, pois esta dificilmente poder criar condies, ao mesmo tempo, para responder a todas as necessidades de todos os segmentos de mercado atendido, proporcionando empresa, desta forma, criar uma posio nica e valiosa. Numa abordagem convencional uma Vantagem Competitiva, ocorre durante a construo do Planejamento Estratgico, que permite empresa definir em que direo caminhar, orientando suas competncias perante as ameaas e oportunidades para que, assim, possa criar valor a seus atuais e potenciais clientes. No entendimento de Porter tanto a Eficcia Operacional quanto a Estratgia so instrumentos que permitem conseguir alguma Vantagem Competitiva. Atravs da eficcia operacional viro as contribuies das melhores prticas, que possibilitaram a reduo dos custos operacionais atravs da reduo do desperdcio, garantindo melhores resultados. Por meio da definio da Estratgia se construir a diferenciao que ser escolher o que fazer como tambm e principalmente, o que no fazer. De fato, tanto a eficcia operacional como a estratgia so essenciais para um desempenho superior, refletindo-se em Vantagem Competitiva. Para Porter, a estruturao da Vantagem Competitiva fundamentada na Eficcia Operacional ocorre a partir de uma anlise interna detalhada dos processos. Tal anlise propiciar a identificao das competncias essenciais da organizao, ou seja, ser imperativo observar todas as atividades exercidas pela empresa, visto que cada uma destas atividades poder exercer uma contribuio para a posio de custos ou gerao de valor da empresa. Esta anlise das atividades deve ser desenvolvida de forma sistemtica, utilizando-se como ferramenta o conceito de Cadeia de Valores. Sendo toda empresa um conjunto de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto, obter uma viso holstica das atividades da organizao trar o entendimento de quais destas atividades so essenciais para o negcio e quais atividades so de apoio. A partir dessa avaliao, Porter sugere a identificao das atividades que auxiliaro a empresa a identificar suas melhores prticas. Para tal, Porter sugere desagregar sucessivamente por grupo de atividades (denominadas categorias genricas) e designar as que mais contribuem para a Eficcia Operacional da empresa, contribuindo significativamente na construo da Vantagem Competitiva. O segundo pressuposto na construo da Vantagem Competitiva a Estratgia. Neste ponto Porter coloca que somente atravs de uma posio estratgica distinta que podemos conseguir diferenas de desempenho sustentveis. Para tanto nos apresenta Um modelo tido como das Estratgias Genricas de Competio a partir das quais, uma empresa poder optar para enfrentar seus competidores. Neste contexto (...) significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um mix nico de valores. So elas: A estratgia de liderana em custos, Diferenciao e foco. Essas abordagens genricas representam uma maneira ampla da empresa competir. Cada estratgia uma forma distinta para se criar e uma Vantagem Competitiva sustentvel. A estratgia de liderana no custo envolve a orientao da empresa em operar com o menor nvel de custo possvel, possibilitando a liderana por custo. A estratgia de diferenciao constitui uma maneira de oferecer um produto ou servio exclusivo e nico em algum aspecto valorizado pelos clientes atuais e potenciais. Essa diferenciao leva a uma proteo contra as foras competitivas da indstria, segundo Porter. Quando a empresa opta por um escopo restrito foco, ela focaliza um determinado grupo de compradores, um segmento da linha de produtos ou um mercado geogrfico especfico. A estratgia de foco visa a um ambiente competitivo restrito, podendo assumir a forma de diferenciao ou de baixo custo naquele segmento especfico.

As estratgias genricas so uma maneira de se lidar com as foras competitivas da indstria. O que Porter condena a indefinio, ou seja, no conseguir desenvolver, nenhuma das opes, o que leva a empresa a uma situao de mediocridade estratgica e, claro, menor rentabilidade. A falta de uma escolha deliberada sobre qual Estratgia seguir e, em qual escopo competitivo, constitui um problema para a Vantagem Competitiva das organizaes. Porter (1985) v como inimigos da Vantagem Competitiva a idia da disperso e da conciliao, a estratgia competitiva visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a competio industrial e o seu lema ser diferente. O autor nos d a clara mensagem da importncia de no convergir com seus oponentes em meio a uma competio. Pois a essncia da Vantagem Competitiva sustentvel consiste em escolher uma posio diferente daquelas dos rivais. Para Porter, a gesto operacional de uma empresa est relacionada a uma mudana constante enquanto que a estratgica demanda disciplina e continuidade, tendo como seus inimigos a disperso e a conciliao.