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Anlise de Mercado no Plano de Negcios por Prof. Dr. Jos Dornelas (dornelas@planodenegocios.com.

br)

Como fazer a Anlise de Mercado do seu Plano de Negcios


H dois componentes do plano de negcios que se relacionam com o marketing da organizao: a Anlise de Mercado e a Estratgia de Marketing. A Anlise de Mercado apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informaes, o mercado onde atua. A anlise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/servio se encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela concorrncia e pelo perfil do consumidor. A definio do mercado leva em conta: Anlise da Indstria/Setor Descrio do Segmento de Mercado Anlise SWOT do produto/servio Anlise da Concorrncia

1. Anlise da Indstria/Setor A anlise da indstria deve apresentar as informaes a respeito do tamanho, crescimento e estrutura da indstria/setor em que sua organizao est inserida. Inicia-se com a coleta de informao do setor ao qual pertence o produto/servio. Essa informao geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a estrutura da indstria e do setor em termos estatsticos, prticas de marketing e o composto de marketing. Essa informao pode ser usada para monitorar mudanas no setor e aproveitar as oportunidades decorrentes dessas mudanas em nichos especficos. 2. Descrio do Segmento de Mercado Definido o setor em que atua e seu mercado geral, voc tambm quer e precisa saber identificar e clarificar quais pores particulares, ou segmentos deste mercado so seu alvo. O segmento de mercado definido a partir das caractersticas do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profisso, famlia, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma maneira direta o consumo do produto, como localizao geogrfica por exemplo. O mercado-alvo no aquele que voc gostaria: aquele que pode consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado necessrio ter um conhecimento mais abrangente, no somente qualitativo mas tambm quantitativo do mesmo. Para uma anlise inicial procure responder s seguintes questes: Qual o market-share (participao de mercado) dentre os principais concorrentes? Qual o potencial de mercado? O mercado encontra-se bem atendido? Quais as oportunidades para o seu produto/servio obter uma maior participao? Um segmento de mercado um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, voc pode satisfazer suas necessidades especficas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e opes esses clientes demandam, mais razes voc tem para dividi-los em grupos. A figura 6 apresenta uma forma esquemtica de como definir o segmento de mercado para seu produto/servio. Para isso, deve-se responder, basicamente, s seguintes perguntas: Quem est comprando? O que est comprando?

Por que est comprando? Quem est Comprando? Uma boa forma para se determinar quem est comprando seu produto ou servio, conhecer seus hbitos e como eles vivem. Se seus clientes so outras empresas, descubra como eles operam seu negcio. Pense em seus clientes nos seguintes termos: Geografia (onde eles moram?). Ex.: Pas, Regio, Estado, Cidade, Bairro etc. Qual a proximidade de seus vizinhos mais prximos? Qual a temperatura da regio onde vivem no vero? Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto? Perfil (Como eles so?). Ex.: Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Educao, Ocupao, Renda, Etnia, Nacionalidade, Religio etc. Empresas: Setor, Porte da Empresa, Nmero de Funcionrios, Anos no Negcio, Faturamento etc. Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.: Pessoas: Passatempos, Hbitos ao assistir TV, Atividades sociais, Afiliao a clubes, Preferncias para frias etc. Empresas: Proteo do meio ambiente, Doaes a eventos beneficentes, Investimento no treinamento dos funcionrios, Oferta de benefcios aos funcionrios, Promoo de funcionrios da empresa etc. Personalidade (Como eles agem?) Podese classificar em cinco os tipos bsicos de personalidade: Inovadores (5% da populao): Correm todos os riscos; Jovens e bem educados; Familiarizados com novas idias e tecnologias; Tm computadores portteis e esto conectados a redes; Informados por fontes externas. Primeiros adeptos (10% da populao): Lderes de opinio em suas comunidades; Avaliadores cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados por seus companheiros etc. Maioria inicial (35% da populao): Evitam riscos sempre que possvel; agem de forma deliberada; No experimentam novos produtos, a no ser que se tornem populares etc. Maioria tardia (35% da populao): Cticos; Extremamente cautelosos; Desapontados com outros produtos; Relutantes com novos produtos, Respondem apenas presso de amigos etc. Retardatrios (15% da populao): Esperam at o ltimo momento; Esperam at os produtos ficarem desatualizados; Ainda hesitam! Etc. O que est comprando? Uma descrio de clientes baseada no que eles compram permite que voc os veja de uma perspectiva com a qual est bastante familiarizada: seus prprios produtos e servios. Depois de criar segmentos de mercado baseados no que seus clientes compram, voc pode abordar as necessidades de cada grupo, modificando os seguintes aspectos de seu produto ou servio. Caractersticas Embalagem Preo Opes de entrega As caractersticas referem-se a todas as especificaes de um produto ou servio. Quando voc agrupa os clientes em funo das caractersticas do produto que eles procuram, descobre que os clientes tm muito em comum. Suas semelhanas incluem: A freqncia com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito) Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermedirios, especialistas) O que eles fazem com o produto (lazer, educao, negcios) Que tipos de clientes so (consultores, revendedores, usurios) A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plstico. A embalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo: Propaganda do produto (rdio, TV, revistas, cartazes, camisetas) Promoes (vendas nas lojas, cupons, desenhos)

Marketing (resenhas em livros, campanhas telefnicas, endosso de celebridades) Manuteno do produto (garantias, servios de atendimento ao cliente, centros de servio) Mais uma vez, comum os segmentos de mercado identificados com base nos critrios de embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes aos segmentos baseados em caractersticas do produto: freqncia de uso, nvel de sofisticao, aplicao do produto e tipo de usurio. O preo de um tipo especfico de produto ou servio tende a criar diferentes grupos de clientes. Os clientes que so sensveis ao preo esto em um segmento; os que esto dispostos a pagar por um certo nvel de qualidade esto em outro. Mas o preo no o nico fator financeiro que pode levar a diferentes segmentos de mercado. Outros critrios incluem: Financiamento disponvel Opes de leasing Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta Acordo de troca A distribuio e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto ou servio. Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes compram, por exemplo: Depsitos Centros de desconto Lojas de Departamento Butiques Catlogos Internet Os segmentos de mercado baseados na entrega tambm podem considerar outros critrios, como: disponibilidade total de horrio (lojas de convenincia); disponibilidade total de local (postos de gasolina); disponibilidade garantida (vdeo locadoras); sensibilidade ao horrio (floricultura, pizzarias, frutas e vegetais). Por que est comprando? Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo prazo, voc no pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas: O que seus clientes esto procurando? O que consideram importante? O que os motiva? Qual sua percepo das coisas? Como fazem suas escolhas? Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, voc cria segmentos de mercado baseados nos benefcios que os clientes esto procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e no do seu, oferecem melhor oportunidade para que voc satisfaa as necessidades especficas de um grupo inteiro de clientes. 3. Anlise SWOT do Produto/Servio Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relao ao seu produto/servio. Dessa maneira, ser mais fcil para voc tentar tornar os pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu produto/servio de maneira a tentar eliminar as ameaas dos concorrentes e os riscos envolvidos. Resumindo, faa uma anlise SWOT do seu produto/servio. 4. Anlise da Concorrncia A concorrncia deve ser avaliada em relao a produtos/servios e organizao (nesse caso, sua anlise j ocorreu na etapa de planejamento estratgico). De que maneira o produto ou servio pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele est organizado? Ele pode tomar decises mais rpidas do que voc? Ele responde rapidamente a mudanas? Tem uma equipe gerencial eficiente? A concorrncia lder ou seguidor no mercado? Eles podero vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista de

perguntas sobre a concorrncia: Produto ou servio De que maneira definido um produto ou servio competitivo? Como ele se parece com o seu e com os outros? De que maneira ele diferente do seu e dos outros? A concorrncia especialista ou oferece variedade? Quais caractersticas do seu produto ou servio satisfazem seu mercado alvo? Quais pontos fracos e fortes da concorrncia voc pode explorar? Em que estgio tecnolgico voc se encontra em relao concorrncia? Quanto inovador voc ? Comparado concorrncia voc se ajusta rapidamente s mudanas tecnolgicas? Que imagem o consumidor associa concorrncia? Preo Qual a estratgia de preo do concorrente? Como seu preo em relao ao do concorrente? Que margens de lucro o concorrente pratica? Praa Onde est localizado o concorrente? Como sua localizao em relao dele? Ele tem espao para crescer? Promoo De que maneira a concorrncia faz a propaganda? Quanto eles gastam em propaganda? Qual a mensagem? A propaganda da concorrncia efetiva? Gerenciamento Como a equipe gerencial do concorrente? Qual seu conhecimento e sua competncia? Que polticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem treinamento ao seu pessoal? Qual a poltica de salrios? Finanas O negcio do concorrente lucrativo? Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participao de mercado? Eles investem em P&D? Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?