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Lic. Pedro Navarro P

COMPONENTES DEL ANALISIS EXTERNO E INTERNO. PARTE 1: ANALISIS EXTERNO 1.1. MACROENTORNO 1.1.1. Entorno econmico Cul es la tasa de crecimiento esperada del PIB? Cul es el aumento previsible de los precios? Cmo evolucionar el empleo? . Qu cambios econmicos pueden afectar negativamente a la evolucin del mercado y de la demanda? Cul es la disponibilidad de materias primas bsicas? 1.1.2. Entorno poltico Qu ley o reglamentacin pueden aprobarse en un futuro prximo? Qu ley o reglamentacin puede afectarnos Qu norma financiera o fiscal es susceptible de tener un impacto sobre la rentabilidad de nuestras actividades? Est nuestra empresa expuesta a las crticas o a las .quejas de las asociaciones de consumidores? 1.1.3. Entorno sociodemogrfico y cultural Cules son las tendencias demogrficas que pueden afectar a la demanda de nuestros productos? . Cul ser el impacto previsible de estas tendencias sobre nuestras ventas? Cules son los cambios socioculturales susceptibles de tener un impacto sobre la demanda de nuestros productos? Qu cambios en los compradores pueden modificar la demanda global del mercado? Cul ser la influencia previsible de tales cambios? 1.1.4. Entorno internacional En qu medida dependemos de la importacin de materias primas o materias auxiliares? En caso afirmativo: Cul es la estabilidad econmica y poltica de los pases suministradores? . Cules son los cambios que podran acaecer en el pas donde estamos presentes que tuvieran incidencia en nuestras actividades? Existe un proceso de globalizacin de los mercados para nuestros productos? . 1.1.5. Entorno ecolgico Cul es la previsin de cambio en los costes y en las disponibilidades de recursos naturales y energticos para la empresa? . Qu procedimientos usados por nuestros proveedores constituyen una amenaza para el entorno?

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Qu procesos, materias primas, envases utilizamos hoy que constituyan una amenaza para la salud o para el entorno? Puede nuestra industria convertirse en el objetivo de los movimientos ecologistas? 1.1.6. Entorno tecnolgico Qu desarrollo tecnolgico futuro puede tener una incidencia en los costes de produccin? Qu cambio tecnolgico puede afectar a la demanda de nuestros productos? Cules son los sectores tecnolgicos capaces de amenazar nuestro campo de actividad? . Cules son los campos en los que un descubrimiento tecnolgico pue de afectar a nuestro mercado? En qu plazo podra producirse ese posible descubrimiento tecnolgico? 1.2. MICROENTORNO 1.2.1.Anlisis de las tendencias globales del mercado Cul es el tamao del mercado total en volumen y en valor? Cules son las tendencias: crecimiento, estancamiento o declive? Cul es el consumo medio por habitante, hogar y cliente? A qu nivel se sita la tasa de saturacin? Cul es la tasa de equipamiento de los hogares o de las empresas? Cul es la duracin media de la vida del producto? Cul es la parte de la demanda por reemplazamiento? Existe una estructura estacional en las ventas? Cules son los productos sustitutivos que prestan el mismo servicio? Cules son las innovaciones recientes aportadas al producto? Cul ha sido la evolucin en los precios medios? Cul es el nivel de intensidad publicitaria? Cules son los medios publicitarios ms utilizados? Cules son los principales segmentos del mercado? 1.2.2. Anlisis del comportamiento del consumidor Cul es el perfil sociodemogrfico de los consumidores por segmentos? Cul es la composicin del centro de decisin de compra? Quines son el comprador, el usuario, el decisor y el prescriptor? Cul es el proceso seguido en la decisin de compra? Cules son los mviles determinantes de la decisin de compra? Cules son los principales usos dados al producto por los compradores? Cmo evolucionan los hbitos de compra de los compradores? Cules son las expectativas y necesidades de los compradores? Cul es la frecuencia o periodiddad de las compras?

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A qu factores de marketing son ms sensibles los compradores: precio, publicidad, servicio o imagen de marca? Cules son las causas de satisfaccin e insatisfaccin? 1.2.3. Anlisis de la competencia 1.2.3.1. Anlisis de la competencia y de los competidores Cul es el nmero de competidores directos? Cul es la cuota de mercado que poseen los competidores ms importantes? Cul es el tipo de comportamiento competitivo dominante (independiente, seguidor, retador, lder ... )? Cul es la imagen de marca de los competidores actuales? Cul es la ventaja bsica que poseen los competidores ms importantes? Cul es el grado de proteccin sobre los productos y las marcas por parte de los competidores? Cul es el origen de la ventaja en coste de los competidores prioritarios? Cules son los obstculos que impiden la entrada de nuevos competidores? Cules son los productos sustitutivos y qu nivel de amenaza representan ? Cul es el grado de concentracin de los proveedores y qu poder de negociacin tienen? Cul es el grado de concentracin de los clientes y distribuidores y qu poder de negociacin ostentan? 1.2.3.2. Anlisis del competidor prioritario Cul es la cuota de mercado que posee? Disfruta de alguna ventaja en costes? Cul es su poltica de precios? Cul es su comportamiento en el mercado? Cul es la imagen de marca de este competidor? Cules son los elementos de diferenciacin de su producto? Cul es la importancia de sus recursos financieros? Cul es su capacidad de reaccin en caso de enfrentamiento directo? Dnde se sitan sus puntos vulnerables? Cules son las acciones agresivas que podra adoptar? En qu medida la actuacin de este competidor puede eliminar la ventaja competitiva que poseemos actualmente? 1.2.4. Anlisis de la estructura de la distribucin Cul es la cuota de mercado de cada canal de distribucin? Cules son las tendencias de evolucin en cada canal? La distribucin es intensiva, selectiva o exclusiva? Cul es la parte de la publicidad cubierta por la distribucin? Qu cambios se observan en los surtidos?

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Qu porcentaje representan las marcas de distribuidor en el mercado estudiado? Cules son los segmentos de clientes cubiertos por cada canal? Cules son los costes de distribucin por canal? Cul es el margen de distribucin por canal? Cules son los descuentos practicados habitualmente? Qu ayudas espera el distribuidor de la empresa? Cules son las ayudas promocinales concedidas a los detallistas? Qu perspectivas ofrece el marketing directo? 1.2.5. Anlisis de los proveedores Cul es el grado de disponibilidad de los recursos clave utilizados en produccin? Cules son las tendencias en los sistemas de venta de los suministradores? Cmo evoluciona su actual poder de negociacin? Cuntos proveedores importantes hay en el mercado? Cul es su tamao medio? . Existen previsiones de una integracin vertical? 1.2.6. Anlisis de empresas de servicios complementarios Cul es el coste y el grado de disponibilidad en los servicios de transporte? Cules el coste y disponibilidad en los servicios de almacenamiento? Cul es el coste y disponibilidad de los servicios financieros? Cul es el nivel de efectividad de las agencias de publicidad y de las empresas de investigacin de mercados? PARTE 2. ANALISIS INTERNO 2.1. ESTRATEGIA DE MARKETING 2.1.1. Objetivos de marketing Se han definido los objetivos de la empresa con una clara orientacin al mercado? Son los objetivos corporativos y de marketing una clara gua para la planificacin? Estn claros los objetivos? Cul es el nivel de conocimiento de los objetivos en los empleados? Resultan apropiados los objetivos de marketing, dada la posicin competitiva, recursos y oportunidades de la compaa? 2.1.2. Estrategia de marketing Es capaz la direccin de articular una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Utiliza la compaa las mejores bases para segmentar el mercado? Dispone de criterios claros para valorar los segmentos y escoger los mejores? Ha desarrollado los perfiles sociodemogrficos precisos para cada segmento? Ha desarrollado la empresa la estrategia de posicionamiento adecuada? .

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Hay suficientes o escasos recursos para la ejecucin de la estrategia de marketing? 2.2. SISTEMAS DE MARKETING 2.2.1. Sistemas de informacin de marketing Produce el sistema de inteligencia de marketing informacin precisa, en cantidad y tiempo, sobre los clientes actuales y potenciales, los distribuidores, la competencia, los suministradores y otros grupos de inters? Quienes tienen que decidir, utilizan la informacin del mercado? Emplea la compaa los mejores mtodos de estimacin del mercado potencial y ventas de la empresa? Se conocen los avances en software y hardware para mejorar la obtencin y procesamiento de informacin? 2.2.2. Sistemas de planificacin de marketing Est bien concebido y es efectivo el sistema de planificacin de marketing? Est bien realizada la medicin del mercado potencial y la previsin de ventas? Estn bien estimadas las cuotas de participacin? El plan de marketing coordina adecuadamente las actividades? 2.2.3. Sistema de control de marketing Resultan adecuados los procesos de control? Analiza peridicamente la direccin, la rentabilidad de sus productos, los mercados y los canales de distribucin? Se examinan peridicamente los costes de marketing? Hay mecanismos eficaces para el control de las funciones de marketing? 2.3. PRODUCTIVIDAD DE MARKETING 2.3.1. Anlisis de rentabilidad Cul es la rentabilidad de los diferentes productos, mercados y canales de distribucin de la empresa? Sera rentable entrar en nuevos segmentos, profundizar en los existentes o abandonar algunos de ellos? Con qu periodicidad se efectan estos estudios? 2.3.2. Anlisis coste/efectividad Es excesivamente costosa alguna actividad de marketing? Se pueden llevar a cabo programas de reduccin de costes? 2.4. ORGANIZACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING 2.4.1. Estructura formal Tiene el encargado de marketing autoridad y responsabilidad sobre todas las actividades que afectan a la satisfaccin de los clientes? Las actividades de marketing estn adecuadamente estructuradas por funciones, productos y

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mercados? Existe la figura de director de producto? Funciona correctamente? 2.4.2. Eficiencia de la funcin de marketing Existe buena relacin y comunicacin entre las funciones de marketing? Est el sistema de gestin de producto operando de una manera efectiva? Son responsables los directores de producto de los beneficios o slo del volumen de ventas? Los equipos de trabajo que integran el departamento de marketing necesitan ms formacin, motivacin, supervisin o evaluacin? 2.4.3. Eficiencia entre departamentos Existen problemas entre el departamento de marketing y los de produccin, I+D, finanzas, contabilidad? En caso afirmativo, Qu tipo de esfuerzo es necesario para solucionarlos? Puede surgir algn otro tipo de conflicto en el futuro? Existen buenos cauces de comunicacin y colaboracin? 2.5. FUNCIONES DE MARKETING 2.5.1. Productos Cul ha sido la evolucin de las ventas por producto, segmento y canal de distribucin en volumen y en valor? Cul ha sido la evolucin de la cuota de mercado, por producto, segmento y canal de distribucin? Tienen una adecuada imagen de marca los productos de la empresa? Es amplio el surtido de productos? Cules han sido las ltimas modificaciones introducidas en los productos? Cmo es la distribucin entre clientes? Cul es el grado de concentracin de la cifra de ventas? Cmo evolucionan los mrgenes segn la fase de vida de los productos? Est consiguiendo cada lnea de productos sus objetivos? Deberan las lneas de productos concentrarse o expandirse? Se precisa de la eliminacin de algn producto? Cul es el conocimiento y actitud de los clientes sobre la calidad de los productos, caractersticas, estilo, marcas, etc.? Qu atributos del producto requieren mejoras? Son adecuados los envases? La compaa est bien organizada para acometer el proceso de desarrollo de nuevos productos? Cmo se procede en la innovacin de los productos?

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Lleva a cabo la compaa los test de producto y mercado adecuados antes de lanzar productos? 2.5.2. Precios Cules son los objetivos, estrategias y procedimientos de fijacin de precios? Se fijan los precios atendiendo a los criterios de coste, demanda y competencia? Existe un adecuado ajuste entre el precio y la calidad? Cul es el nivel de conocimiento de la direccin sobre las elasticidades de la demanda respecto al precio? En qu medida son compatibles las polticas de precios con los requerimientos de los distribuidores, intermediarios, prescriptores y otros elementos que influyen en la venta? . 2.5.3. Distribucin Cul es el nmero de intermediarios que configuran el canal? De qu tipo son los distribuidores de nuestros productos? Debera considerar la empresa un cambio en sus canales de distribucin? Cul es el reparto de las ventas por cada tipo de distribuidor? Cul es la tasa de crecimiento de las ventas por cada tipo de distribuidor? Cules son los mviles que incitan al distribuidor a tener nuestra marca? Resulta adecuado el nivel y estructura de los incentivos para motivar a la fuerza de ventas? Se han fijado los procedimientos adecuados para valorar los resultados? Cul es el nivel de competencia de nuestro equipo de ventas en relacin al de la competencia? Funcionan adecuadamente los mecanismos de evaluacin y control de los vendedores? Estn suficientemente motivados, formados y 'retribuidos? 2.5.5. Publicidad y promocin de ventas Cul es la evolucin de las inversiones en publicidad? Cul es el plan de medios? . Los temas publicitarios adoptados son los adecuados? Es creativa nuestra publicidad? Cules la eficacia comunicativa (memorizacin, reconocimiento) de la publicidad? Cul ha sido el efecto de la publicidad sobre las ventas, la cuota de mercado y la actitud de los compradores? Cules son los objetivos de publicidad de la organizacin? Se invierte la cifra correcta en publicidad? Cmo se determina el presupuesto? . Resultan efectivos los temas de publicidad? Qu piensan los clientes y grupos de inters sobre nuestra publicidad? Se escogen correctamente los medios? Es adecuado el personal interno de comunicacin?

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Es adecuado el presupuesto de promocin de ventas? Se emplean de una forma eficiente y suficiente las herramientas de promocin de ventas tales como las muestras gratuitas, los cupones y las exhibiciones? Es competente y creativo el personal de relaciones pblicas? 2.5.3. Distribuidores? . , Qu medidas se podran adoptar en caso de que un distribuidor importante elimine nuestros productos de su catlogo? Cules son los cambios tecnolgicos susceptibles de afectar a la distribucin de nuestros productos? Cules son los objetivos y estrategias de la distribucin de la empresa? Existe una presencia y nivel de servicio adecuado en el mercado? Cul es el nivel de efectividad de nuestros distribuidores, comerciantes, representantes, agentes, etc.? 2.5.4. Fuerza de ventas Cules son los objetivos de la fuerza de ventas de la empresa? Resulta suficiente para cumplir sus objetivos? Est organizada la fuerza de ventas de acuerdo con el principio de especializacin (mercado y producto)? Resulta adecuado el nivel y estructura de los incentivos para motivar a la fuerza de ventas? Se han fijado los procedimientos adecuados para valorar los resultados? Cul es el nivel de competencia de nuestro equipQ de ventas en relacin al de la competencia? Funcionan adecuadamente los mecanismos de evaluacin y control de los vendedores? Estn suficientemente motivados, formados y 'retribuidos? 2.5.5. Publicidad y promocin de ventas Cul es la evolucin de las inversiones en publicidad? Cul es el plan de medios? . Los temas publicitarios adoptados son los adecuados? Es creativa nuestra publicidad? Cules la eficacia comunicativa (memorizacin, reconocimiento) de la publicidad? Cul ha sido el efecto de la publicidad sobre las ventas, la cuota de mercado y la actitud de los compradores? Cules son los objetivos de publicidad de la organizacin? Se invierte la cifra correcta en publicidad? Cmo se determina el presupuesto? . Resultan efectivos los temas de publicidad? Qu piensan los clientes y grupos de inters sobre nuestra publicidad? Se escogen correctamente los medios? Es adecuado el personal interno de comunicacin? Es adecuado el presupuesto de promocin de ventas?

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Se emplean de una forma eficiente y suficiente las herramientas de promocin de ventas tales como las muestras gratuitas, los cupones y las exhibiciones?