You are on page 1of 30

Medialeer

Media Basics
1. Het publiek vraagt content 2. De adverteerder vraagt toegang tot het publiek 3. Het mediabedrijf biedt content en toegang tot het publiek Content: De media die wordt aangeboden aan het publiek. Mediagebruikers: Een groep van personen die de media gebruiken om hun behoeften te bevredigen. Dit is een van de vele manieren waarop de mediagebruikers hun behoeften aan ontspanning of informatie bevredigen. Adverteerders: Bedrijven die in contact willen komen met hun doelgroep. Dit bijvoorbeeld door van mediabedrijven reclameruimte te kopen die ze kunnen vullen met eigen boodschappen. Mediabedrijven: Verkopen content op de publieksmarkt en op de reclamemarkt.

1
1.1

Het publiek vraagt content
Content als invulling van behoeften

Voor sommige behoeften schakelen we media in. Voorbeelden hiervan zijn:  Honger naar informatie Vb.: naar het nieuws kijken, de krant lezen,…  Behoefte aan ontspanning Vb.: een film kijken, kruiwoordraadsel oplossen  Behoefte aan routine, waarbij de media een ritueelfunctie kunnen vervullen Vb.: elke dag om een bepaald uur naar een programma kijken  Sociale erkenning Vb.: mensen praten over media, wat sociale cohesie (samenhang) kan bevorderen Service Vb.: mensen willen weten hoe warm het gaat worden, of er files staan,… Behoeften van een mediagebruiker evolueren door de dag heen, wat de diversiteit aan media ten goede komt. De belangrijkste motivatie voor mediagebruik is ontspanning, gevolgd door tot rust komen, plezier maken en energie opdoen. In totaal is een mediagebruiker gemiddeld vijf uur zoet met media, wat duidelijk maakt hoe belangrijk media in ons leven is. TV, radio en internet zijn de media waar het meeste tijd aan besteed wordt.

1.2

Content is redactionele inhoud

Content begint altijd bij een bron, een onderwerp dat mensen aanspreekt. Rond die born wordt research verricht op het vlak van interesse en body. Over dat onderwerp wordt daarna bijvoorbeeld een artikel geschreven, een programma gemaakt, een blog geschreven,… Vb.: “Wie wordt de man van Wendy?” De inhoud is redactioneel, bedacht en geproduceerd door redacteurs, journalisten, reporters, programmamakers,… De mediagebruiker zelf is door de jaren heen van een passieve in een actieve rol terecht gekomen, haast iedereen is in staat om met beperkte middelen content te produceren. Deze content wordt aangeboden door de media. Deze content heeft verschillende functies, bijvoorbeeld informatief, persuasief, ontspannend, politiek, cultureel,…

1.2.1

Informatiecontent

Informatie is een middel
Een groot deel van de content die we via de media consumeren is bedoeld om te informeren (cultureel, politiek, economisch,…) Het geheel van de registratie van informatie over al deze domeinen is een middel om een ander doel te bereiken: een actieve burger worden, juiste aandelen kopen, goede reisbestemming kiezen,… De informatiefunctie wordt waargemaakt door journalisten, die het nieuws verzamelen en bundelen en deze via de verschillende media tot bij de mediagebruikers brengen. Journalisten maken het nieuws openbaar, wat een fundamenteel kenmerk is van onze democratie.

Informatie bevat drie lagen
Informatiecontent is eindeloos. Overal ter wereld gebeurt er op elk moment iets. Het nieuwsaanbod is gelaagd  Er zijn feiten (wat is gebeurd?)  Er is de duiding (het feit wordt in de context geplaatst door journalisten)  en er is de commentaar (ruimte voor commentaar, zowel van journalisten als van burgers). De verslaggeving in populaire kranten zal bijvoorbeeld minder diepgaand zijn dan die in kwaliteitskranten

Informatie is cruciaal in een democratie
Door de verschillende manieren waarop een mediagebruiker nieuws binnenkrijgt, krijgt hij verschillende standpunten en invalshoeken te zien. Op die manier kan hij zich een mening vormen over een actueel onderwerp. De bundeling van de meningen van de burgers wordt de publieke opinie genoemd, iets waar menig politicus en spin-doctor van wakker ligt. Op maatschappelijk gebied is de informatiefunctie van de media de meest relevante functie, aangezien deze het meeste impact heeft op de samenleving. Journalisten krijgen onrechtstreeks veel macht door hun invloed op de publieke opninie. Hierdoor wordt media vaak aangeduid als de vierde macht. (De drie andere machten (scheiding

der machten): Rechterlijke macht, wetgevende macht, uitvoerende macht). Deze machten zijn nodig om een democratie goed te doen draaien, en de media wordt gezien als de waakhond van de democratie. Zij hebben immers de macht om mistoestanden aan de kaak te stellen en de burger op de hoogte te stellen van mogelijke wantoestanden. Er zijn echter argumenten die aantonen dat de macht van de media als waakhond aan het verkruimelen is door toenemende concurrentie van radio, TV, kranten,…

1.2.2

Entertainmentcontent

Entertainment is het doel
De meeste content heeft echter weinig met nieuws te maken, maar is bedoeld om te vermaken. Bijvoorbeeld films, talkshows, quizzen, reportages,… Dit noemen we entertainmentcontent. Hierbij speelt de concurrentie met andere ontspannende activiteiten zoals op stap gaan of sporten. Ontspanning is goed voor een aandeel van 75% op de Vlaamse televisiezenders en 67% van de consumptie.

Entertainment als spiegel van de maatschappij
Entertainmentcontent draagt impliciet de waarden en normen uit die gangbaar zijn in een samenleving. Daarom heeft het een belangrijke sociaal-culturele lading. Ontwikkelingen in de maatschappij, trends, ideeën kunnen teruggevonden worden in de media. Wanneer media er in slaagt om voeling te krijgen met zijn publiek, zorgt dat voor herkenning, waardoor het publiek gecharmeerd wordt. Deze content is vooral lokaal (geproduceerd door Vlaamse televisiemakers,…), omdat het de herkenbaarheid van het publiek oproept. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een idee van een televisieprogramma overnemen en dit te vervlaamsen en dus aan te passen aan de eigen mediagebruikers. (bijvoorbeeld Komen Eten) Naast herkenbare content is er ook content waar mediagebruikers van dromen, wat aspirationeel genoemd wordt. (bijvoorbeeld binnenkijken in het leven van BV’s) Dit heeft dan weer invloed op het beeld dat het publiek op zijn eigen leven heeft, waardoor er gestreefd wordt naar meer.

1.2.3

Fusion in de mediakeuken

Content heeft niet een enkele functie, maar zijn vaak mengvormen. Informatie en entertainment worden vaak gemixt, zoals goed te merken valt bij quizzen.

1.3

Met geld en aandacht betalen voor content

Het publiek betaalt met geld en aandacht voor de content die zij voorgeschoteld krijgen.   Productprijs: Het publiek betaalt voor tijdschriften, bepaalde kanalen, digitale TV,… De inspanning en de aandacht die het publiek moet leveren.

Omdat er zo een groot aanbod van media is, is de aandacht van het publiek een schaars goed. Daarom woedt er een gevecht voor de aandacht van het publiek, want aandacht betekent een groter publiek. Deze aandacht is ook in andere sectoren een heikel punt, waardoor de term aandachteconomie haar intrede heeft gedaan. In die economie heeft de consument de macht in handen, aangezien hij beslist waar zijn aandacht naar uitgaat. Omdat de mediagebruiker veeleisend en snel afgeleid is, moeten de mediabedrijven steeds creatief en oplettend blijven.

2
2.1

De adverteerder vraagt toegang tot het publiek
Het publiek is tegelijk consument

Het publiek heeft talloze behoeften. Voor fabrikanten en producenten komt het erop neer dat de consument de juiste keuze maakt in de wirwar van producten, met andere woorden: het product dat zij produceren, hun merk. Om consumenten te helpen met hun keuze, proberen producenten en leveranciers de producten zo goed mogelijk in de markt te zetten en een zo goed mogelijke prijs aan te bieden. De distributie (manier om het product bij de consument te krijgen), wordt ze makkelijk mogelijk gemaakt. Ze communiceren met de bedoeling dat de dienst/product wordt aangekocht en de ultieme bedoeling is dat het bedrijf winst maakt. Dit wordt commerciële communicatie of marketingcommunicatie genoemd Een producent legt een marketingstrategie vast voor zijn product/dienst. Voor welke doelgroep is het bedoeld? Er moet een manier gevonden worden om met deze doelgroep te communiceren. Dit kan gaan via:  Sponsoring  Directe marketing via brieven of e-mail  Acties in de winkelstraat  Communicatie in de winkel  Aanwezigheid op beurzen, events  Adverteren in de media  … De manier die het meeste ontvangers heeft is adverteren via de media. In dat geval noemen we de producten van het product een adverteerder. De adverteerder koopt bijvoorbeeld een reclameblok. Het publiek heeft aandacht voor de media, wat eerder besproken is. Het is die aandacht die zo schaars is en waar de adverteerder optimaal gebruik van wil zien te maken. De mediagebruiker is immers ook de consument van de producten die adverteerders aanbieden. Zo krijgt de adverteerder acces to audience.

2.2

Op zoek naar de juiste consument

Enkel het publiek bereiken is niet voldoende. De adverteerder moet ervoor zorgen dat de ontvangers van de boodschap zoveel mogelijk overlappen met de doelgroep die hij voor ogen heeft. Dit kan hij bereiken door mediaruimte op te kopen die tussen en rond de content vallen die bekeken, beluisterd, gelezen worden door mediagebruikers met de kenmerken van zijn doelgroep. Hij wenst dus dat het profiel van zijn doelgroep zo goed mogelijk overeenkomt emt het profiel van de lezers, kijkers, luisteraars van bepaalde content.

Bijvoorbeeld wordt er op VijfTV veel reclame gemaakt voor verzorgingsproducten omdat het merendeel van de kijkers vrouwelijk is. Adverteerders laten zich hiervoor bijstaan door een reeks bedrijven die zeer uiteenlopende diensten aanbieden. Dit gaat van het produceren van een reclamespotje tot hulp bij de keuze van media die opportuun zijn om in te adverteren. Door de versnipperde aandacht van de mediagebruikers, zoeken adverteerders naar neiuwe manieren om de consument te bereiken. Hier heeft de reclamesector nog geen antwoord op gevonden, wat voor de nodige druk zorgt.

3

Het mediabedrijf biedt content en toegang tot het publiek
Mediabedrijven Publiek

Adverteerders

Mediabedrijven

Content

Het publiek vraagt content en de adverteerders vragen toegang tot dit publiek. Het antwoord op beide vragen is hetzelfde, namelijk de mediabedrijven. Daarom noemen we de mediamarkt een dual product market. Er opereren niet twee, maar drie partijen tegelijk, namelijk  Het mediabedrijf  Het publiek  De adverteerders De publiekmarkt en de reclamemarkt versterken elkaar. Als een content een algemeen groot of een kleiner gesegmenteerd publiek bereikt, heeft de adverteerder veel interesse. Daardoor komen er inkomsten voor de mediabedrijven die content kunnen produceren of aankopen die voor een groter publiek kan zorgen.

3.1

Het mediabedrijf verkoopt content op de publieksmarkt

Mediabedrijven, uitgevers en omroepen formuleren een aanbod waarvoor het publiek wilt betalen en/of bereid is aandacht te geven. De aandacht van het publiek is vluchtig, waardoor er een heuse concurrentiestrijd wordt gevoerd op de lezersmarkt, luistermarkt, kijkersmarkt,… Hier geldt het belang van marketing van mediaproducten, mediamarketing meer dan het belang van mediaorganisaties.

3.1.1

Content wordt verpakt in mediaproducten

Er wordt talloze content aangeboden, maar de aandacht van het publiek is beperkt. Het publiek heeft een eigen smaak en past de keuze van de content daaraan aan. Het publiek heeft geen tijd om hier zelf naar op zoek te gaan, maar verwacht van de mediabedrijven dat zij hen de gewenste content voorschotelen. De mediabedrijven doen dit aan de hand van pakket content aan te bieden (push). Zij brengen bepaalde types content samen onder de noemer mediaproduct. Ze bundelen de content op een manier waarvan ze verwachten dat een homogene groep mensen zich door deze selectie aangesproken voelt. Door nieuwe technologie (internet, digitaal tv, mobiele communicatie,…) kunnen de mediagebruikers zelf op zoek gaan naar content (pull). Daarom is het bundelen van content niet meer de enige manier om de mediagebruiker te benaderen.   Aanbieden van een database met content waarin de mediagebruiker kan zoeken door middel van een zoekfunctie Zelf content produceren door de gebruiker

Maar ook in het nieuwe technologietijdperk blijft de positionering van mediabedrijven door bundeling van content cruciaal om succesvol te zijn. Mediaproducten (zoals bijvoorbeeld VT4) die een duidelijke boodschap uitdragen over wat het publiek mag verwachten, worden beschouwd als sterke mediamerken. Daarom wordt er binnen mediabedrijven veel mankracht en geld besteed aan de keuze van content. Mediabedrijven trachten zoveel mogelijk doelgroepen aan te spreken zodat zij zoveel mogelijk adverteerders kunnen helpen in hun zoektocht naar consumenten. Daarom stellen ze vaak een portfolio van mediaproducten samen.

3.1.2

Een mediaproduct is een economisch en cultureel product

Mediabedrijven zetten mediaproducten in de verf die door het publiek begeerd worden. Zij willen immers winst halen uit de verkoop van hun mediaproducten om de groei van het bedrijf te begunstigen. Daarom zijn mediaproducten economische producten. Tegelijkertijd zijn zij ook maatschappelijk geladen, bieden informatie aan, spiegelen de samenleving, wat hen ook culturele producten maakt. Door de culturele kant van de mediaproducten vindt de overheid dat zij tussenbeide meot komen in de vrije markt die de mediamarkt is. De overheid voert een mediabeleid die de mediamarkt kaders oplegt waarbinnen ze moeten opereren. Dit gaat over de bescherming van het pluralisme, de toegang tot informatie veilig stellen voor alle burgers, kwaliteit van de informatie bewaken, alle democratische meningen aan bod laten komen. De culturele dimensie van mediaproducten verklaart waarom redacties binnen een mediabedrijf een apart statuut kunnen hebben, namelijk een redactiestatuut. Dit bepaalt de verhouding

tussen de directie, hoofdredactie en redactie en bepaalt ieders voorrechten en statuten. Dit is om een minimum aan redactionele vrijheid te garanderen in dit huidige, almaar commerciëler geïnspireerd mediaklimaat.

3.1.3

Een mediaproduct is in economisch opzicht een bijzonder product

Mediaproducten zijn als economisch product in een aantal opzichten bijzonder:  Een aparte kostenstructuur: Hoge first copy costs. Het eerste exemplaar van een krant, tijdschrift, boek,… is heel erg duur. De lezers en luisteraars spelen hier een grote rol. Hoe meer lezers, hoe meer de vaste kosten gedeeld kunnen worden. Er moet over een erg groot budget beschikt worden alvorens er nog maar één exemplaar verkocht is. Content heeft geen intrinsieke waarde, maar krijgt pas waarde door gebruik. De waarde wordt pas vastgesteld naar consumptie door de consument. Onder andere daarom is het zo belangrijk om sterke mediamerken uit te bouwen, naambekendheid en reputatie is belangrijk. Content kan impact hebben op het gedrag van mensen. Negatief: agressieve content die geweld uitlokt bij de kijker. Positief: democratisch proces kan beter verlopen wanneer mensen zich informeren over politiek nieuws.

3.2

Het mediabedrijf reclamemarkt

verkoopt

acces

to

audiences

op

de

Commerciële mediabedrijven kiezen vaak content die mainstream is, er moet namelijk voldoende aandacht zijn vanwege het publiek. Als commerciële bedrijven toch een mediaproduct aanbieden voor een selecter publiek, doen ze dat omdat dat publiek samenvalt met de doelgroep van de adverteerder.

Marktontwikkelingen
4. Technologische ontwikkelingen in de mediamarkt 5. Maatschappelijke ontwikkelingen et impact op de mediamarkt 6. Een veranderende mediabeleving 7. Machtsverschuivingen in het medialandschap

4

Technologische ontwikkelingen in de mediamarkt

Welke technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen eeuwen een andere mediabeleving mogelijk gemaakt en vergemakkelijkt?

4.1
4.1.1

Basistechnologieën
Boekdrukkunst met losse letters

Vanaf de zevende eeuw werden er in Europa boeken gemaakt, waarvan de verspreiding en vermenigvuldiging oorspronkelijk handmatig gebeurde. De pagina’s werden met blokken gekopieerd, want maakte dat als er een enkel woord verkeerd was, dat de hele blok opnieuw gemaakt moest worden. Jonathan Gutenberg bedacht hiervoor het gebruik van losse letters, zodat elke letter apart gedrukt kon worden. De boekdrukkunst verspreidde zich snel over Europa en zorgde ervoor dat de filosofie van de Renaissance zich in snel tempo kon verspreiden. De boekdrukkunst was een uiting van de kunstgedachte. De religieuze en aristocratische elite wilde dit medium eerste verbieden, om het dan te controleren en te aanvaarden. In de zeventiende eeuw luidden de eerste kranten en tijdschriften het ontstaan van de massamedia in. Teksten konden in grote oplage verspreid worden en kennis en informatie bleef niet meer enkel bij de elite, maar werd beschikbaar voor de massa.

4.1.2

Het analoge ethersignaal

Analoog: Analoog is de aanduiding voor een bepaald type signaal en de daarmee samenhangende technologie. Daarbij is een analoog signaal een signaal dat in principe traploos waarden kan aannemen in een continuüm. Praktisch zijn de waarden van een analoog signaal ook beperkt tot een eindig aantal. Digitaal: Een bepaald type signaal waarbij maar twee waarden mogelijk zijn. Ethersignaal: Een signaal dat wordt uitgezonden door middel van radiogolven, waardoor er draadloze communicatie mogelijk is. Dit wordt gebruikt voor radio en televisie. Radio: Een draadloze vorm van de klassieke telefoon en microfoon waarbij klanken door middel van elektromagnetische golven die over een afstand verzonden worden.

Oersted en Faraday: Natuurkundigen die als eersten het bestaan van de elektromagnetische inductie ontdekten. Marconi: Een zakenman die deze techniek verfijnde om morsesignalen te verzenden. Met deze uitvinding was de draadloze communicatie geboren. Uitvinder van de antenne die eht otnvangst van radiosignalen vergemakkelijkt. 1895: Het jaar waarin zowal Popoff als Marconi erin slaagden om radiosignalen te verzenden.

4.1.3

Het analoge telefoonsignaal

Bij het analoge ethersignaal gaat het erover om informatie van A naar B over te brengen, bij het telefoonsignaal kan er gereageerd worden. Dit noemt men telecommunicatie. In analoge vorm had dit weinig impact op de media. Telefonie: Het omzetten van geluid naar elektrische signalen die doorheen koperkabels van zender naar ontvanger worden gestuurd.

4.1.4

Het analoge kabelsignaal

Dit is een techniek om vooral televisiesignalen (maar ook radiosignalen) via een netwerk van coaxkabels uit te zenden van omroep naar ontvanger. Er zijn twee redenen voor het inzetten van deze technologie destijds:  Enkele gebieden kenden slechte etherontvangst, zij zouden op deze manier wel televisie kunnen ontvangen  Het overbodig maken van “lelijke” dakantennes Midden jaren zeventig was het gebruik van de kabel ingeburgerd in België. In 2004 beschikte ongeveer 95% van de huishoudens over kabel. Het werd door de grote capaciteit van de kabel mogelijk om meer en ook buitenlandse zenders aan te bieden. Ook werd er radio via de kabel aangeboden, maar de capaciteitsbeperkingen bleken door het ontstaan van tal van nationale en internationale zenders. De oplossing hiervoor was het digitaliseren en het mobiel maken van het signaal.

4.2
4.2.1

Digitalisering
Digitalisering van informatie

De digitalisering van informatie was de drijfveer voor de stroomversnelling waarin het medialandschap is beland. Digitalisering van data: Een overgang van analoge naar digitale of binaire opslag en transmissie van data. Data (beeld, geluid, tekst,…) worden daarbij uniform gecodeerd in een binaire code van enen en nullen.

Voordelen:  Nullen en enen nemen veel minder plaats in dan analoge signalen, waardoor er door dezelfde kabel meer signalen verstuurd kunnen worden. Hogere capaciteit in transmissie.  Het is mogelijk om metadata mee te sturen, onhoorbare digitale gegevens die bijvoorbeeld op de autoradio tonen welke artiest er aan het zingen is.  Bij opslag van informatie zorgt digitalisering voor betere capaciteit.  Digitale signalen kunnen beter gemanipuleerd worden, bijvoorbeeld met een muisklik de kleur van een tekst veranderen (enorme ontwikkeling in de printmedia)  Signaalverlies bij bijvoorbeeld lange afstand of storm (ruis) wordt miniem.  Grote hoeveelheden data kunnen makkelijk worden opgeslagen op dvd of usb,… voor uitwisseling of hergebruik.

Het digitale ethersignaal
De digitalisering van het ethersignaal neemt de mindere ontvangstkwaliteit voor een groot stuk weg. Het volledige televisiesysteem van televisiestudio tot camera werd hiervoor vernieuwd en gedigitaliseerd met uitzondering van de televisietoestellen. Met een digitale ontvanger kunnen er ook digitale signalen ontvangen worden op een analoog toestel.

Het digitale kabelsignaal
Dit valt te vergelijken met het analoge kabelsignaal, dient vooral om televisie- en radiosignalen naar de huiskamer te sturen.         Digitale tv heeft een paar digitaliseringseigenschappen: Er wordt ruimte gecreëerd voor bijkomende zenders. Dat geeft kabelmaatschappijen met digitale tv de mogelijkheid om naast een basispakket betalende extra zenderpakketen aan te bieden. Er is ruimte voor extra informatie, zoals elektronische programmagidsen. De kijker kan rechtstreeks deelnemen aan spelletjes, televoting,… Er kunnen programma’s en films besteld, betaald en bekeken worden. De beeldkwaliteit is beter dan bij analoge kabeltelevisie. De kijker heeft een aparte digicorder nodig om digitale signalen te ontvangen. Aan de hand van die recorder kan er ook teruggespoeld en opgenomen worden. Er wordt high-definition television aangeboden voor een nog betere beeld- en geluidskwaliteit. Hiervoor is een aangepast televisietoestel en een digicorder nodig.

Het digitale telefoonsignaal
Het telefoonsignaal is de laatste jaren steeds meer gedigitaliseerd, dankzij standaarden als isdn, adsl en vdsl. Het voordeel hiervan is dat de capaciteit van de kabels beter gebruikt kan worden en de kwaliteit van het signaal verbetert. De kwaliteit blijft over eender welke afstand gelijk. Via digitale telefoonlijnen kan je ook op internet surfen en digitale televisie kijken. Via idsn kan je telefoneren en surfen, maar niet televisiekijken. Dat alles samen kan wel via adsl of vdsl. De snelheid hiervan hangt af van je aansluiting. (basis, fibernet,…)

4.2.2

Het mobiele telefoonsignaal

In de eerste fase van mobiele technologie werd analoge ethertechnologie ingezet. Dit werd gebruikt om de signalen van een basisstation naar de telefoon te sturen binnen een bepaalde omtrek. De eerste echte mobiele telefonie (1G) kende in de vorm van autotelefoon zijn eerste toepassing. Hiervoor werd analoge radiotechnologie gebruikt, die een aantal tekortkomingen kende zoals het beperkt aantal gelijktijdige oproepen en de onmogelijkheid om gesprekken af te luisteren. Met het invoeren van gsm-technologie (Global System for Mobile Communication) kreeg de mobiele telefonie een ongekende boost. De grote meerderheid maakt gebruik van de gsmstandaard die beschouwd wordt als de tweede generatie mobiele telefonie (2G). In vergelijking met 1G waren er twee grote veranderingen:  De signalen zijn gedigitaliseerd.  Er wordt gebruik gemaakt van een immense infrastructuur van zend- en ontvangstmasten verspreid over het hele land om een quasi-volledige dekkingsgraad en uitstekende geluidskwaliteit te garanderen. Met 2,5G wordt een 2G bedoeld die uitgebreid is met een gprs-standaard. Deze standaard zorgt ervoor dat er op een goedkope en snellere manier mobiele data kan verzonden en ontvangen worden. 3G telefonie biedt nog meer mogelijkheden door de grotere verbindingssnelheid en grotere bandbreedte ten opzichte van gsm en gprs. De bekendste standaard van 3G is de umtsstandaard. Het is mogelijk om videogesprekken te houden, tv te kijken op je telefoon en liedjesbestanden te downloaden. In België is het volledige netwerk bijna aan deze standaard aangepast. Momenteel wordt er gewerkt aan opvolgers van deze 3G om nog snellere en betere overdracht van gegevens via mobiele telefonie mogelijk te maken. De licenties voor 4G in ons land zijn eind 2010 geveild.

4.2.3

Het satellietsignaal

Met het satellietsignaal is het mogelijk om zeer grote afstanden te overbruggen zonder kabels of ether te gebruiken. Dit wordt vooral toegepast voor telefonie, televisie en navigatie. Bij satelliettelevisie worden beeld- en geluidssignalen vanuit omroepsatellieten in de ruimte uitgezonden en opgevangen door schotenantennes en naar het televisietoestel doorgestuurd. Origineel bedoeld door bewoners van moeilijk bereikbare gebieden voor kabel of ether. Het is mogelijk om via de schotelantenne de meeste exotische en gespecialiseerde zenders te ontvangen. De satelliet is ook gedigitaliseerd, in Vlaanderen zorgt TV-Vlaanderen voor het satellietaanbod.

4.2.4

Internet

Internet is een groot computernetwerk dat vrijwel alle computers ter wereld die aangesloten zijn op het netwerk met elkaar verbindt. Eind jaren zestig ontstaan als militair instrument om de communicatie tussen militaire instituten in tijden van oorlog te garanderen. Uitgebreid in Amerikaanse universiteiten en later door thuisgebruikers. De verbindingen kunnen op

verschillende manieren gelegd worden: analoge of digitale kabel, telefoonsignalen, satellietverbinding,… Internet combineert alle voorgaande technologieën in één en hetzelfde netwerk. Je kunt online naar tv kijken, naar de radio luisteren, telefoneren via Skype,…

4.3

Ontwikkelingen in de eenentwintigste eeuw

De twintigste eeuw werd gezien als de eeuw van de massamedia, maar de huidige eeuw lijkt wat veranderingen in te luiden. Er zijn een aantal nieuwe mogelijkheden die er mee voor zorgen dat media persoonlijker, participatiever en convergerender wordt.

4.3.1

Breedbandinternet

Het internet zoals wij het kennen is eigenlijk niet gemaakt om uitwisseling van multimedia mogelijk te maken. Het uploaden gaat veel trager dan het downloaden, omdat het in de eerste plaats ontwikkeld werd als extra kanaal om boodschappen naar de mensen te versturen. Ontwikkeling van breedbandinternet heeft ervoor gezorgd dat downloaden als uploaden heel wat sneller gaat. Breedband betekent dat er verbinding met internet wordt gemaakt via een snelle verbinding, niet meer via een telefoonlijn met modem. Ook bij mobiele telefonie wordt er meer gebruik gemaakt van breedband verbindingen (3G). Breedband heeft de traditionele inbel-verbindingen helemaal verdrongen, ook dankzij de vaste kost per maand. Daardoor kan men constant online zijn zonder extra te betalen.

4.3.2

Convergentie van technologieën

Digitale telefonie en andere digitale technologieën hebben gezorgd voor wat men convergentie (tussen communicatie en media) is gaan noemen. De digitalisering heeft ervoor gezorgd dat deze twee werelden één worden. Internet is zowel communicatie als medium, je kan tv kijken op je gsm,… Dit betekent versmelting en gelijktijdig gebruik door gebruikers. Het is mogelijk dat verschillende technologieën uit dezelfde en andere sectoren naar elkaar toegroeien en versmelten. Waar vroeger een grens was tussen televisie, kranten, tijdschriften, radio,… groeien deze sectoren naar elkaar toe en wisselen ze sneller data uit. Vb. Videofragmenten op een nieuwssite, met elkaar spreken tijdens het gamen op een Xbox,… Dit is ook op bedrijfseconomisch vlak terug te vinden. Bedrijven die oorspronkelijk alleen actief waren binnen een bepaalde sector, nemen bedrijven uit andere sectoren over om een zo divers mogelijk pakket te kunnen aanbieden en een sterkere positie te verwerven. Divergentie van platformen Er zijn de laatste jaren heel wat middelen bijgekomen om de content tot bij de eindgebruiker te krijgen. (mediacapable devices) Vb.: computer, gsm, spelconsole, tablet,… Door deze toegenomen verscheidenheid bestaat er grote concurrentie tussen verschillende mediadevices of mediatypes. De komst van online nieuwssites wordt gezien als de reden van de

daling van verkoop van kranten. De ontwikkeling gaat ook razendsnel, de cd en cd-rom moeten alweer het onderspit delven ten voordele van dvd’s, blu-rays, harde schijven,…

5
5.1
5.1.1

Maatschappelijke ontwikkelingen met impact op de mediamarkt
Demografische ontwikkelingen
Vergrijzing

De verwachte levensduur van de bevolking wordt steeds hoger, wat zorgt voor een groter wordend aandeel ouderen. Een ouder-wordende bevolking is een teken van welzijn in een samenleving. Ouderen hebben nog de fut om te genieten van het leven en bezitten meestal de financiële middelen om dit te doen. Dit heeft natuurlijk ook zijn invloed op de media en de reclame. Zij worden ook een doelgroep op zich. Vooral de tijdschriftensector boort hier een nieuwe markt aan.

5.1.2

Individualisering

Mensen maken steeds minder vaak deel uit van één grote groep, maar wel van verschillende groepen (verenigingen, school, sportclubs,…). Daarnaast heeft ook de gezinssamenstelling een evolutie doorgemaakt. De taboe rond scheiden is van de kaart geveegd en er worden nieuw samengestelde gezinnen gevormd. Dit alles leidt tot een individueler mediagedrag, ieder doet zijn eigen ding.  De mediagebruiker is mondiger op internet, heeft toegang tot veel informatie en kan kiezen welke informatie hij krijgt.  De ontwikkeling staat in contrast met het sociale karakter van de mens, wat zich wel uit in het mediagedrag. Media leeft onder de mensen en zorgt voor sociale cohesie en gespreksonderwerpen.  De media moeten zich aanpassen aan deze contradictie en vooral tv-zenders hebben dit begrepen. Ze programmeren soaps, films en fictieseries en anderzijds evenement-tv. Finales van realityreeksen worden live uitgezonden, wat het publiek dwingt om te kijken, willen ze kunnen meepraten.

5.1.3

Stijging van het opleidingsniveau

Digitale geletterdheid wordt er met de paplepel ingegeven op school de laatste jaren. Dit omvat vooral het geheel van competenties en vaardigheden die nodig zijn om actief deel te nemen aan de moderne informatie- en kennismaatschappij. De stijging van het opleidingsniveau zorgt ervoor dat het percentage van niet-gebruikers van digitale technologieën jaar na jaar verkleint. Er blijft echter altijd een percentage mediagebruikers die geen toegang hebben tot de nieuwste mediatechnologie, waardoor de digitale kloof blijft bestaan. Dit heeft vooral te maken met de hoge kostprijs nieuwe media en digitale toepassingen. Dit kan op microniveau (leerlingen van dezelfde klas) of macroniveau (tussen westerse landen en ontwikkelingslanden) Manieren om de kloof te overbruggen:

  

Internetcursussen voor onervaren gebruikers Studenten aan de hogeschool of universiteit die goedkoop een laptop kunnen huren/kopen Een sociaal internettarief

5.1.4

Toename van migratie

België wordt door immigranten die aangetrokken worden tot grote steden (voor betere kansen) steeds meer multicultureel. Hierdoor groeit de etnische en culturele diversiteit in de samenleving. Het mediagebruik van allochtonen verschilt niet zo erg met die van ons, maar zij gebruiken wel meer buitenlandse televisiekanalen wegens taalverschillen en de drang om op de hoogte te blijven van de stand van zaken in eigen land. Het gevaar hierin bestaat dat zij zich niet via de media integreren in onze samenleving.

5.2
5.2.1

Culturele ontwikkelingen
Ontzuiling

Verzuiling: Verzuiling of verkokering is een (sociologische) term voor het verschijnsel waarbij een maatschappij is onderverdeeld in verschillende zuilen of stromingen. Deze zuilen zijn onderverdeeld in bepaalde politieke of levensbeschouwelijke stromingen. De zuilen staan volkomen op zichzelf en hebben hun eigen organisaties (op bijvoorbeeld het gebied van onderwijs, media en politieke partijen). Onderling werken deze zuilen niet of nauwelijks met elkaar samen. Een zuil vormt dus een wereld op zich, het gehele (maatschappelijke) leven speelt zich erin af. Nederland was tot ver in de jaren vijftig een verzuilde samenleving. Toen waren grofweg de protestantse, katholieke, socialistische en liberale zuil te onderscheiden. In de jaren zestig kwam er langzaam een einde aan deze verzuiling en kwam een proces van ontzuiling op gang. De zuilen zijn daarmee goeddeels verdwenen. Gevolgen van ontzuiling:       Televisie bracht mensen in aanraking met andere meningen en strekkingen. Kerken verloren hun invloed op de bevolking. Werkomstandigheden van de arbeiders gingen er sterk op vooruit. De flower power stimuleerde de vrijemeningsuiting. De relatie tussen kranten en politieke partijen verminderde, waardoor ze de ruimte kregen om meerdere meningen te verspreiden. (pluriform) In de jaren tachtig kwam er een aantal decreten die de televisiemarkt openstelde voor commerciële zenders, zoals VTM, VT4, 2BE, JIM en regionale zenders. Internet als uitvalsbasis voor (extreme) vrijemeningsuiting.

5.2.2

Afkalving van de klassenmaatschappij

Eind jaren zestig waren er een aantal proteststemmen te horen in verschillende delen van de wereld.

 

Protest tegen Vietnamoorlog. Studentenopstand in 1968 voor de erkenning van Vlaamse eigenheid aan de Leuvense universiteit.

Rond deze periode verdwenen er een aantal maatschappelijk erkende elitaire groepen zoals de oude beroepen waar met ontzag naar werd opgekeken (meester, dokter, pastoor,…). De gewone man werd belangrijk en het besef dat iedereen gelijk was groeide. Iedereen kan op een bepaald gebied een expert zijn; Dit heeft zijn invloed op de media. Niet de zogezegde deskundigen komen aan het woord op televisie en internet, maar het volk komt in beeld. Er wordt ook niet meer gedacht als in dat de media weet wat goed is voor de gebruiker, maar de inhoud wordt afgestemd op wat de gebruiker wilt zien en horen.

5.2.3

Toenemende mobiliteit

Dankzij innovaties is de wereld kleiner geworden. Bovendien verwacht iedereen dat hij overal z’n vertrouwde producten kan kopen en zijn mediamenu kan samentellen. Tegelijkertijd is de wereld ook groter geworden door het wegvallen van grenzen. Kranten bieden zowel binnen-als buitenlands nieuws aan, wat het moeilijk maakt om een goede balans tussen de twee te vinden. Mediagebruikers zijn immers hongerig naar nieuws. De toenemende mobiliteit zorgt er ook voor dat media op veel meer plaatsen dan thuis geconsumeerd worden. Kranten worden meegenomen in de bus, vrouwenbladen hebben zich aangepast aan pocketformaat, mobiel gebruik van radio en tv,…

5.2.4

Toenemende vrije tijd

Sinds de Industriële Revolutie werken werknemers steeds korter, ook door het invoeren van leerplicht en het pensioen. Hierdoor is er meer tijd vrijgekomen om aan de media te spenderen. In de jaren zestig en zeventig nam het aantal ontspanningsprogramma’s hevig toe. Tv werd het ontspanningsmedium bij uitstek, net als radio. Media en entertainment groeiden meer naar elkaar toe en er ontstond een nieuw genre: infotainment. Leuke programma’s met een intellectuele toets.

5.2.5

Dominantie van de beeldcultuur

Beelden zijn toegankelijker dan woorden, dat is waarom de meeste media zoveel gebruik maken van beeldmateriaal. Dit valt te merken bij het journaal, op internet,… Er duiken steeds vaker afbeeldingen en beeldfragmenten op in verschillende soorten media. Dit heeft ertoe geleid dat mediagebruikers minder lang hun aandacht kunnen vasthouden. Ze willen iets nieuws, iets anders, korte hapklare berichten,… Lange discussieprogramma’s hebben plaats gemaakt voor korte, snedige quotes, korte nieuwsberichten dragen de voorkeur weg.

5.2.6

Paticipatie

De media kennen de laatste jaren een toenemende interactiviteit met de gebruikers die participeren in de media. Ze kunnen zelf content aanbrengen en veel makkelijker reageren op

programma’s of artikels. Dit heeft geleid tot een nieuwe term: sociale media. Deze bestaat uit twee categorieën:   Traditionele sociale media: E-mail, discussiefora, chatboxen, nieuwsgroepen,… Zij bestaan sinds het begin van het internet, stimuleren tweerichtingsverkeer en laat de gebruikers toe een eigen identiteit te creëren. Nieuwe sociale media: Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia,… Deze toepassingen rekenen bijna volledig op de inbreng van gewone internetgebruikers om inhoud toe te voegen en communicatie gaande te houden. Deze internetfase wordt ook eens web 2.0 genoemd om het verschil aan te tonen met de eerste fase van het internet waar user generated content niet mogelijk was of niet gestimuleerd werd.

6

Een veranderende mediabeleving

Welke gevolgen hebben de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen op de mediabeleving? De mediabeleving wordt anders, veel uitgebreider en nieuwer. Massamediabeleving blijft belangrijk, maar wordt aangevuld met een persoonlijke, convergerende en participatieve mediabeleving.

6.1

Van een massamediabeleving…

Massamediabeleving: Media die content vanuit een zender naar een grote massa ontvangers verspreiden. De bedoeling is om zoveel mogelijk mensen te bereiken met dezelfde boodschap. Geen sprake van interactiviteit; de media bepaalt wat en wanneer er geconsumeerd wordt, eenrichtingsverkeer.

6.2

… naar een meer persoonlijke, convergerende en participatieve mediabeleving

Persoonlijke, convergerende, participatieve mediabeleving: Elke mediagebruiker gebruikt specifieke media en technologieën om content te ontvangen en vertoont zo een specifiek consumptiepatroon. De keuze is zo groot dat identiek mediagedrag niet meer bestaat. Innovators, early adoptes: Vooral jonge mensen of professionals die snel weg zijn met de nieuwste snufjes.

6.2.1

Meer aanbod

Meer aanbieders
Door het gemak en lage kostprijs voor het maken en verspreiden van content en nieuwe technologieën komen er meer media-aanbieders. Het aantal websites stijgt elke dag. Internet biedt de mogelijkheid om pluriform nieuws te consumeren.

Sommige acces providers zorgen niet enkel voor distributie, maar ook van content door de rechten van een bepaalde content op te kopen. (BelgacomTV met de voetbalrechten) De nieuwe technologieën hebben er echter niet voor gezorgd dat de traditionele media zijn uitgebreid. (kranten, tijdschriften, zenders,…)

Keuze uit verspreidingsvormen
De mediagebruiker bepaalt meestal zelf de vorm waarin hij de informatie consumeert.  Tekst en foto vinden we voornamelijk terug in de gedrukte media. Kranten zijn in België de loop van de twintigste eeuw sterk afgenomen. De pluriformiteit blijft echter gewaarborgd door het lezen van Nederlandse en andere buitenlandse kranten. Steeds meer kranten/tijdschriften hebben een website Voor audio kan men voornamelijk op de radio terecht, deze is als medium nauwelijks veranderd tegenover vorige eeuw. De meeste zenders hebben een website met een livestream. Peer-to-peerplatformen (vb. Spotify) worden gebruikt om muziek te luisteren en te delen met vrienden. Bittorrentsites (vb. Torrentz) worden gebruikt om zeer grote bestanden uit te wisselen en te downloaden. Deze worden in hele kleine stukjes opgesplitst, waarbij tijdens het downloaden verbinding wordt gemaakt met alle gebruikers die het bestand op hun computer hebben staan. Downloaders worden dus ook uploaders. Dit is echter niet altijd legaal. Een andere legale manier om audio te verspreiden zijn podcasts (samenstelling iPod en broadcast), stukken van radioprogramma’s die online worden geplaatst en kunnen gedownload worden. Door opkomst van mobiele telefonie worden er ook ringtones gedownload. Voor video is de televisie nog altijd het medium bij uitstek. Via de kabel vallen er een stuk of 30 zenders te bekijken, via digitaal televisie meer dan 100 en bij satelliet tv ligt dat aantal nog hoger. Ook via internet is het aanbod van video hoog. Op nieuwssites vallen er uitzendingen te bekijken, net als livestreams van evenementen. Op youtube kan iedereen video’s uploaden. Er bestaan ook streamingsites die (al dan niet) legaal televisieprogramma’s en films aanbieden.

Gecombineerde media
Door de mengelmoes van traditionele en nieuwe media kunnen er verschillende verspreidingsvormen gecombineerd geconsumeerd worden. Vb.: Op een nieuwssite een artikel lezen en de bijhorende reportage bekijken, bij een evenement op televisie rechtstreeks stemmen, smsjes sturen via je telefoon,… Daarnaast zien we ook dat producenten verschillende platformen aanspreken om een en dezelfde boodschap over te dragen, dit om verschillende types mensen aan te spreken. Mediagroepen proberen zich crossmediaal te ontwikkelen om de boodschap in een zo goed mogelijke vorm aan te bieden. Elk medium draagt iets bij aan de gehele, transmediale mediabeleving.

6.2.2

Meer comfort

De laatste decennia zijn er heel wat technologische innovaties gekomen waardoor de kwaliteit beter en de navigatie makkelijker is geworden.

Betere kwaliteit
Een van de belangrijkste ontwikkeling op televisiegebied is de kleurentelevisie (1976). Daarop volgde de digitalisering van de kabel waardoor het geluid en het beeld beter werd. Verlaagde prijzen van digitaal tv, zorgen voor een toeneming van deze kwaliteitsnorm. Volgende kwaliteitsverbetering is hdtv. Ook op gebied van radio en kranten/magazines is de kwaliteit erop vooruitgegaan.

Navigatie doorheen het aanbod
Door het ruime en diverse aanbod is de zoektocht naar de content die je nodig hebt niet altijd even makkelijk. Het antwoord hierop zijn de zoekmachines (vb. Google) en de gespecialiseerde zoekmachines (vb. Technorati). Televisiezenders laten hun programmagids in tijdschriften en kranten plaatsen, of bij digitaal tv slecht een druk van de knop verder.

6.2.3

Meer controle

Controle over wat en wanneer de mediagebruiker consumeert
De mediagebruiker bepaalt zelf welke content hij wanneer en via welk kanaal consumeert. Nieuwssites bieden de mogelijkheid om in te schrijven op een nieuwsbrief en websites bieden via rss-feed de mogelijkheid om de mediagebruiker een bericht te sturen wanneer er nieuwe content op een bepaalde site wordt geplaatst. De paradox hierin bestaat in het feit de media de controle over inhoud en frequentie in handen heeft en zelf bepaald welke berichten er bekend gemaakt worden en wanneer de mediagebruiker deze consumeert (push-technologie). Wanneer men naar het nieuws kijkt, is men overgeleverd aan de volgorde en de onderwerpen van het journaal. Wanneer de gebruiker de volgorde van het nieuws niet kan veranderen, noemen we dit lineair nieuws. Innternet is een goed voorbeeld van non-lineair en in de meeste online gevallen spreken we dan ook van een pull-situatie. Samen met digitale televisie is het internet ideaal voor een actief publiek.

Controle over waar de mediagebruiker consumeert
Vroeger stond de televisie centraal in de woonkamer, terwijl er nu in huis vaak een tweede toestel aanwezig is, of er series of films op de computer bekeken worden. Terwijl men vroeger moest wachten tot men thuis was, kan men nu haast overal up to date blijven met het nieuws. Dit kan door middel van computers, mobiele telefoons, spelconsoles,… De mogelijkheid die de consument heeft om te kiezen waar en hoe hij content consumeert, noemen we placeshifting.

6.2.4

Meer communicatie

Tweerichtingsverkeer
Door de actievere rol kan de mediagebruiker voortaan deel uitmaken van het productieproces en zijn stem laten horen. Vooral sinds de introductie van het internet is er sprake van tweerichtingsverkeer. interactie valt uiteen in twee vormen: Asynchrone communicatie: Iemand verstuurt een bericht waar de ontvanger pas na enige tijd op reageert. Synchrone communicatie: De interactie gebeurt gelijktijdig, want de gebruikers zijn allebei actief en dus veel sneller. (vb. Telefoneren, webcam, skype, msn,…)

Communities
Het communiceren tussen mediagebruikers is mogelijk geworden, want ervoor zorgt dat er online gemeenschappen of communities worden opgericht. Vb.: forums, sociale netwerksites,…

7

Machtsverschuivingen in het medialandschap

De vooruitgang in de mediabeleving heeft invloed op alle actoren: mediabedrijven, publiek, journalistiek, overheid,…

7.1

Het publiek wordt machtiger

Het publiek ontdekt door technologische vooruitgang nieuwe behoeften en vult bestaande behoeften (vb. ontspanning) anders in. Het laat zich niet meer alleen leiden door wat meciaproducenten aanbieden, maar gaan actief op zoek naar media en toepassingen die zijn behoeften zou kunnen bevredigen.

7.2
7.2.1

Nieuwe spelers betreden het mediaterrein
Nicespelers/nieuwe mediaspelers

De hoge first copy kost bestaat nog steeds, maar door de online publicatiemogelijkheden daalt de financiële drempel om een nieuw mediaproduct op de markt te brengen. Voor elke niche in de publieksmarkt bestaan er verschillende websites, wat de traditionele spelers angst inboezemt. Ze richten zich op een bepaald deel van het publiek dat bij de traditionele media zijn gading niet genoeg vindt. Bovendien zijn zij erg up to date door de nonstop informatie stroom, wat traditionele media minder actueel en minder volledig maakt. Deze sites draaien zonder hoge productiekosten en vangen soms hoge bezoekersaantallen waardoor zij de aandacht van adverteerders trekken. De traditionele media verliezen hierdoor

niet al hun inkomsten, maar de nieuwe spelers knabbelen langzaam aan het aantal adverteerders en mediagebruikers. Binnen de traditionele media heeft dit geleid tot een verder doorgevoerde segementatie. Mediazines richten zich op specifieke doelgroepen en digitale tv-operatoren bieden verschillende niche-zenders aan.

7.2.2

Aggregatoren

Aggregatoren zijn speciale websites die als doel hebben om berichten van elders op het internet te verzamelen en te bundelen volgens categorie of relevantie. Deze sites schrijven zelf geen nieuwsberichten, maar halen ze elders. Vb.: krantenkoppen.be, news.google.com,… Deze zijn echter fel omstreden, omdat het auteursrecht zo geschonden worden en adverteerders het niet vinden kunnen dat mediagebruikers bij het doorlinken naar de originele content voorbij gaan aan de advertenties op de hoofdsite.

7.2.3

Distributeurs

Distributeurs, zoals kabelmaatschappijen, zijn ook betrekkelijk nieuw op het gebied van dat ze zelf ook content beginnen aan te bieden en zich niet langer beperken tot enkel de distributie. Ze hebben hierbij het voordeel dat ze voor mediabedrijven de toegang zijn tot de mediagebruiker en hierdoor heel wat info over de gebruiker hebben. Vb.: Telenet biedt films aan op Prime.

7.3
7.3.1

Mediabedrijven herbronnen
Rationalisatie: concentratie

Door de komst van meer concurrentie moeten de mediabedrijven de schaal waarop ze concurreren vergroten. Het is onvermijdelijk dat mediabedrijven de krachten bundelen om hun operatievlak te vergroten en tegelijk de kosten te drukken. Er zijn twee vormen van concentratie: Horizontale concentratie: Het samensmelten van verschillende merken of bedrijven binnen dezelfde sector. Vb.: de fusie van twee kranten Verticale concentratie: Het samensmelten van diverse spelers in de productieketen om zo de controle over het hele productieproces in handen te krijgen. Vb.: Een krant die samengaat met een drukkerij en een transportbedrijf. Veel van deze concentraties zijn crossmediaal en gaan dus over verschillende mediatypes heen. Sommige van deze Vlaamse concentratiebewegingen gaan over de landsgrenzen heen. Vb.: De Persgroep is in het bezit van een aantal Nederlandse kranten  

Het nadeel van mediaconcentraties is dat kleinere spelers minder ruimte hebben om zich op de mediamarkt te begeven. Het zou ook voor de verkleining van het aanbod kunnen zorgen (vb. het verdwijnen van krantentitels). Kleinere ondernemingen kunnen echter ook gered worden door de mediaconcentratie doordat zij overgenomen kunnen worden door een groter bedrijf (vb. De Morgen werd overgenomen door de Persgroep).

7.3.2

Rationalisatie: Hergebruik

Om kosten te sparen en in te spelen op de behoefte van de gebruiker, proberen mediaproducenten hun inhoud zoveel mogelijk te hergebruiken, mits aanpassing. Vb. Eén journalist volgt een bepaald nieuwsfeit en brengt verslag uit voor radio, tv en internet. Door een content management systeem (CMS) is het voor de producent mogelijk om een bestaand bericht aan te passen aan het bedoelde platform. Vb. Wanneer journalisten tekst, foto’s, beeldmateriaal uploaden Op deze manier rationaliseert he mediabedrijf zijn kosten en wordt er tegemoet gekomen aan de individuele eisen van de mediagebruiker.

7.3.3

Klassiek businessmodel onder druk?

Door de recente innovaties komt het oorspronkelijke businessplan, dat nodig is om het bedrijf draaiende te houden en winst te maken, van de meeste traditionele media onder druk te staan.  Het publiek heeft meer keuze gekregen en vindt meer gratis informatie.  Er zijn meer mogelijkheden tot het ontwikkelen van nicheproducten, geconsumeerd door de gebruiker waar en wanneer hij dat wil. (zich hiertegen wapenen door bv. Dvd-boxen uitbrengen, televoting,…)  Uitbreidingen van het merk om de commerciële waarde te verzilveren.  Zich qua vorm aanpassen aan de mobiele mediagebruiker. Voor adverteerders voldoet het oorspronkelijke businessplan ook niet meer. Er bestaat geen homogeen publiek meer, mensen zappen weg tijdens de reclame of spoelen door op digitaal televisie. Er wordt dus uitgekeken naar andere manieren om de consument te bereiken. Aantrekkelijk voor adverteerders: Sociale netwerksites, games, evenementen, directe contacten,… Televisieprogramma’s worden ook gesponsord in ruil voor hun naam ergens in het zicht, of het merk wordt vermeld op tv. (product placement)

7.3.4

Journalisten: een bedreigde soort?

In het buitenland zetten mediabedrijven journalisten massaal op straat en schakelen meer en meer burgers in die nieuwscontent gratis aanreiken. Het aantal freelance journalisten stijgt ten koste van journalisten met een vast contract. Mediabedrijven doen steeds vaker een beroep op stagiaires en werkstudenten, allemaal om zo min mogelijk geld uit te geven.

Strategische keuzes in een mediabedrijf
8. Strategische verdienmodellen in de mediasector 9. Traditionele verdienmodellen onder druk 10. Strategische hefbomen 11. Raad van bestuur en managementteam bepalen de strategie 12. De rol van de overheid

8
8.1

Traditionele verdienmodellen in de mediasector
Belangrijke inkomstenbronnen

Mediabedrijven opereren in een dual product market en begeven zich dus op twee markten:  Mediaproducten aanbieden aan het publiek (publieksmarkt  De aandacht van het publiek verhandelen aan adverteerders (reclamemarkt) Hun inkomsten verkrijgen ze dus van het publiek en/of van de adverteerders. Slechts weinig mediabedrijven krijgen overheidssteun.

8.1.1

Alleen reclame-inkomsten

Een deel van de mediabedrijven werft alleen inkomsten bij de adverteerders. Het publiek blijft echter heel belangrijk, omdat de adverteerders betalen voor de aandacht van het publiek, waar zij via het mediabedrijf toegang tot krijgen. Meestal stellen open tv- en radionetten hun content gratis ter beschikking. Ook gratis kranten en magazines hebben hun intrede gedaan. Dit wel in een lightversie van de traditionele kranten, aangezien nieuws en goede journalistiek geld kosten en mensen bereid zijn om daarvoor te blijven betalen. Internet wordt het meest met gratis geassocieerd en internetspelers kozen vanaf de eerste dag dus voor een verdienmodel gebaseerd op adverteerders. De media-investeringen door adverteerders blijft echter klein op internet in vergelijking met televisie.

8.1.2

Reclame- en publieksinkomsten

Traditioneel zijn het de printed media die hun content niet alleen verkopen aan adverteerders, maar ook aan het publiek. De verhouding tussen de twee wordt bepaald aan de hand van een aantal parameters: bereik, publiekprofiel, concept van de titel,… Adverteerders zijn zowel geïnteresseerd in een breed bereik als in een heel specifiek bereik. Kwaliteitskranten kennen een lagere oplage, maar compenseren dit door hoge verkoopsprijzen voor lezers én adverteerders. Zij kunnen de adverteerders vaak een interessante doelgroep bieden. Hoe hoger de verschijningsfrequentie, hoe lager het aandeel reclame-inkomsten. Als een adverteerder 12 momenten heeft om via een titel zijn boodschap te verspreiden, zal hij dat vaker doen in één nummer dan dat hij 52 keer de kans heeft.

Lifestyle magazines zijn heel interessant voor adverteerders.

8.1.3
   

Andere commerciële inkomsten
Het verzorgen van drukwerk voor derden wanneer de drukpersen niet draaien Verkoop van uitzendrechten op zelf geproduceerde formats Inkomsten uit merchandising Inkomsten uit dividenden (aandelen) via participaties in andere mediabedrijven

8.1.4

Steun van de overheid

Via een jaarlijkse subsidie financiert de openbare omroep de VRT e, deze mag daarnaast ook tot een bepaald plafond inkomsten uit commerciële bronnen verzamelen. De overheid geeft ook steun aan de pers door goedkope posttarieven, BTW-vrijstelling op de verkoop van mediaproducten, toelagen voor opleidingen,…

8.2
8.2.1

Belangrijke kosten posten
Kostenstructuur

De kosten van een mediabedrijf zijn grotendeels vast, zoals het huren van een tv-studio of een redactie. Daarnaast zijn er ook een paar variabele kosten, bijvoorbeeld papier. De hoeveelheid papier die nodig is, hangt af van de oplage. Elk mediumtype heeft zijn eigen kostenstructuur:     Televisie: Bijna uitsluitend vaste kosten. Om een programma te maken, zijn er altijd dezelfde zaken nodig, vb. studio’s, camera’s, medewerkers,… Wanneer er wordt gewerkt met productiehuizen, zijn de kosten na de bestelling ook vast. Radio: Uitsluitend vaste kosten die veel lager liggen dan bij televisie. Dagbladuitgeverij: 75% tot 80% vaste kosten die erg hoog liggen. Variabele kosten zijn papier, druk, distributie,… Online media: Uitsluitend vaste kosten zoals redactie, servers, technische apparatuur,… Er is echter niet veel nodig om websites up to date te houden, relatief lage kosten.

8.2.2

Kostensoorten

Productiekosten
Redactionele kosten: Kosten die nodig zijn om content inhoudelijk te kunnen maken. Lonen van journalisten, regisseurs, reiskosten,… Deze liggen hoger bij een kwaliteitskrant/blad dan bij een populaire krant/blad.  Profilering van de titel bepaald de omvang van de redactie.

 

De frequentie bepaalt de hoeveelheid content die geproduceerd moet worden. Het type output is bepalend voor de kosten. Vb.: Journaal kost veel meer dan een serie door het team dat ervoor zorgt.

Technische productiekosten: Alle kosten om content technisch gezien te produceren, zoals de huur van apparatuur, loonkosten,…

Marketingkosten
Alle kosten die gemaakt worden om het mediaproduct te verkopen aan het publiek. Lonen van marketingmedewerkers, reclamebureaus, communicatiemateriaal,…

Kosten voor reclamewerving
Alle kosten die het mediabedrijf maakt om adverteerders aan zich te binden.

Distributiekosten
De kosten die nodig zijn om de content tot bij de consument te brengen.

9

Traditionele verdienmodellen onder druk

Het definiëren van een nieuw businessmodel is de echte uitdaging. Factoren die ervoor zorgen dat het traditioneel model onder druk staat:  Sterke fragmentatie van het media-aanbod en de mediaconsumptie  Het model om te betalen voor content staat onder druk  Adverteerders stellen hun traditionele strategieën ter discussie en kijken naar alternatieven  De meeste mediabedrijven hebben vaste kosten die niet makkelijk te verlagen zijn

9.1

Sterke fragmentatie van media-aanbod en mediaconsumptie

Tot in het midden van de jaren tachtig was er maar één speler in het Vlaamse tv-landschap, de toenmalige BRT. Sindsdien heeft de media een explosie van zenders, radio, internet,… gekend. Een consument heeft maar 24 per uur om zijn dag te vullen, waardoor er gevochten moet worden voor aandacht. Individuele mediamerken hebben veel minder aandacht dan de monopolisten van twintig jaar geleden. Dit is ook vervelend voor de adverteerders die hun consumenten willen bereiken. Daardoor vragen zij zich af of ze hun strategie moeten wijzigen.

9.2

Betalen voor content staat ter discussie

Door de opkomst van internet en gratis kranten wordt het betalen voor content aan de kaak gesteld. Dit resulteert in lagere verkoopcijfers.

9.3

Adverteerders zoeken alternatieven

Adverteerders merken dat ze door de fragmentatie veel meer advertenties nodig hebben dan vroeger om eenzelfde doelgroep te bereiken. Ze twijfelen eraan of consumenten hun boodschappen nog wel zien (door onder meer wegzappen of doorspoelen) en experimenteren met nieuwe methodes om hun doelgroep te bereiken zoals internet en directe marketing. Ook de inkomsten uit classifieds (zoekertjes) en lokale advertenties gaat sterk achteruit door de komst van het internet.

9.4

Vaste kosten

Het is voor mediabedrijven een uitdaging om in moeilijkere marktsituaties als gevolg van dalende content-inkomsten en onzekerheid bij de adverteerders hun kosten goed onder controle te houden.

10

Strategische hefbomen

Mediabedrijven dienen een antwoord te vinden op de volgende vragen:  Wat is ons antwoord op de toenemende fragmentatie in media-aanbod?  Wat is ons antwoord en onze gewenste positie op internet en wat is de impact hiervan op onze businessdefinitie?  Hoe kunnen we nieuwe inkomsten verwerven ten opzichte van het klassieke verdienmodel in onze bestaande business?  Hoe gaan we onze toegevoegde waarde voor adverteerders vergroten?  Hoe gaan we onze kosten beheersen?

10.1

Sterke mediamerken als antwoord op fragmentatie

Het belang van een sterk mediamerk is duidelijk geworden de laatste jaren. Consumenten kiezen immers steeds weer voor dezelfde dingen (hoogstens vijf zenders, vijf standaard internetpagina’s waar ze steeds heensurfen). Daarom is het belangrijk dat de mediagebruiker duidelijk weet waar een merk voor staat. Functionele connotatie zoals de vroegere zendernamen zijn veranderd door een merknaam waar een mediabedrijf zich achter kan scharen. Er wordt ingespeeld op de behoeften van de gebruikers (zakformaat magazine’s,…). Hierdoor hopen ze als een sterke baken, als een gids over te komen op de mediagebruikers, waardoor zij het niet meer nodig vinden om een ander mediaproduct te raadplegen. Een goeie packaging en het vooropstellen van de waarde van het mediaproduct zijn belangrijk. De top van elk mediabedrijf vraagt zich af wat de ideale portfolio van merken en producten is voor het bedrijf. Die verschillende elementen noemen we product-markcombinaties. De producten zijn vb. een tv-kanaal, krant,… De markten kunnen een bepaalde regio zijn of een publieksprofiel. De vraag is welke producten voor een competitieve voorsprong zorgen en hoe de onderlinge samenhang de globale concurrentiepositie van het bedrijf kan versterken. Dit leidt tot heel wat fusies en overnames in medialand, waardoor mediabedrijven uitgroeien tot mediaholdings met een portfolio van merken. Hierdoor worden er extra inkomsten gegenereerd en kosten gespaard.

10.2

Internet integreren in de bedrijfsstrategie

Klassieke mediabedrijven zijn er tot nu toe te weinig in geslaagd om internet in hun businessmodel te integreren. Uitgevers worden gedwongen door het internet om hun businessmodel te herzien ,aangezien hun business niet meer bij de krant/tijdschrift ligt, maar bij de content of de manier waarop de content tot bij de mediagebruiker raakt. Het is moeilijk om internet in een businessplan, dat bedoeld is om winst te maken, te integreren omdat de meeste internetgebruikers niet geneigd zijn om te betalen voor content die op internet te vinden is. Daarom moeten ze op zoek naar nieuwe internetmodellen zoals het verkopen van merchandise of een partnership met een dienstenbedrijf.

10.3

Nieuwe inkomsten door extensions

Nieuwe technologieën bieden naast bedreigingen natuurlijk ook kansen.  Mediabedrijven proberen hun publiek zodanig te betrekken bij hun merk dat ze bereid zijn om extra’s te betalen. (televoting, merchandise, events,…)  Het hergebruiken van content op andere dragers, zoals smartphones, tablets,…  Content eerst gratis aan te bieden (Prime, sport,… op digitaal tv) en er dan voor te laten betalen.  Television on demand

10.4

Inkomsten uitbreiden bij de adverteerder

De klassieke reclamespot en advertentie zijn nog altijd de basis van de adverteerdersmarkt, maar waar ze over mediabedrijven beschikken over sterke merken, vragen ze om hun merken op een intelligente manier via de mediamerken aan de mediaconsumenten te verbinden. Deze ontwikkelingen vinden plaats onder de druk/wens van grote adverteerders (vb. Procter & Gamble). De drijfveer voor een mediabedrijf is de zoektocht naar een goed voorstel voor een adverteerder. Ze streven naar een partnership met een adverteerder. Dit doen ze door hen multimediale oplossingen aan te bieden en bekijken hoe adverteerders aan content gekoppeld kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is product placement.

10.5

Kostenbeheersing

Vaste kosten hebben de neiging om elk jaar te stijgen (lonen, energiekosten,…) en het is van groot belang dat de kosten niet sneller stijgen dan de inkomsten. De volgende hefbomen zorgen ervoor dat ze hun kosten wat kunnen beheersen:  Verstandig gebruik maken van nieuwe technologieën: Digitale opnamefaciliteiten, betere software, minder mensen nodig om het werk te doen, communicatietechnieken verbeteren,…  Een goede productiestrategie: Hoe kunnen mediaproducten het beste kunnen worden geproduceerd en gedistribueerd? Keuzes maken tussen verticale integratie (alle fases van het productieproces in handen hebben) of andere ondernemingen inschakelen

(outsourcing). Krantenbedrijven zijn het meest verticaal geïntegreerd en tv-zenders doen het meest aan outsourcing.  Het creëren van voldoende schaalgrootte: Dit gebeurt vooral door fusies en overnames. Hierdoor kunnen er heel wat kosten tegen elkaar geschoven worden. Dit draagt ook bij tot de versterking van het merkenportfolio. Kostenbesparing mag nooit het hoofdelement worden binnen de strategie van een mediabedrijf. Er moet een goed evenwicht zijn tussen inkomstenverhoging en kostenbeheersing.

11

Raad van bestuur en managementteam bepalen de strategie

De raad van bestuur en het managementteam werken nauw samen om de koers van het bedrijf voor de toekomst uit te zetten. He tis noodzakelijk om hun rollen en hun onderlinge interactie goed te definiëren.

11.1

Raad van bestuur

11.1.1 Leden
Drie soorten leden:  Vertegenwoordigers van de aandeelhouders van de mediagroep (eigenaars)  Vertegenwoordigers van het topmanagement  Onafhankelijke bestuurders die voor hun expertise worden gevraagd de strategie mee te bepalen Een bedrijf dat zich focust op de belangen van de shareholders (aandeelhouders) beperkt zich tot de vertegenwoordigers van de aandeelhouders, een bedrijf met een goed ondernemingsbestuur (corporate governance) en de belangen van alle stakeholders (personeel, maatschappij,…) neemt ook externe leden op in dit bestuursorgaan.

11.1.2 Bevoegdheden
De raad van bestuur beslist over de langetermijnstrategie van het bedrijf. Vb.: groter worden door autonome groei van bestaande activiteiten of nieuwe wegen opgaan zoals een overname of dergelijke. Ook beslissingen als fusies, beursgang en investeringen en de controle op de financiële gang van zaken hoort bij de bevoegdheden van de raad van bestuur. Het topmanagement werkt een strategievoorstel uit dat wordt goedgekeurd of verworpen door de raad van bestuur. Daarna is het topmanagement bevoegd voor de strategie en de uitvoering waarbij de raad van bestuur een oogje in het zeil houdt. Het is dus belangrijk dat de raad van bestuur steeds (financieel) goed op de hoogte is.

11.2

Managementteam (topmanagement)

11.2.1 Leden
    Een CEO (Chief Executive Officer) of gedelegeerd bestuurder Directeuren van belangrijke businessunits Functionele managers zoals de CFO (Chief Financial Officer) of financieel directeur Directeur human resources of personeelsdirecteur

11.2.2 Bevoegdheden
Een strategie formuleren en deze dan uitwerken. Ze willen zoveel mogelijk waarde creëren voor hun aandeelhouders, waardoor zij hun beslissingen zeer analytisch nemen. Soms speelt ook een redactieraad mee om de onafhankelijkheid van de redactie te waarborgen tegenover het management (pluriformiteit).

11.3
 

Voorbereiden van het strategisch plan
Wat zijn de doelstellingen die we als bedrijf willen bereiken? Hoe gaan we deze realiseren?

Er wordt antwoord gegeven op deze vragen:     De globale doelstellingen: Hoe kan de waarde op lange termijn voor de aandeelhouders gemaximaliseerd worden via meer groei, meer rendement? De business definitie: Hoe omschrijven we het beste het type producten dat we op de markt willen brengen? De portfoliostrategie: Welke portefeuille aan producten willen we voeren en voor welke markten willen we werken? (product-marktcombinatie) De productstrategie: In welke schakels van de bedrijfstakken/bedrijfskolom willen we ons bewegen (horizontale/verticale integratie)

11.4

Definiëren van de organisatiestructuur

Het managementteam zal op basis van de gekozen strategie de optimale organisatiestructuur uitzetten via businessunits. Dit zijn eenheden met hun eigen winst- en verliesverantwoordelijkheid die verschillende producten van eenzelfde type op de markt brengen. Het mediamanagement vertaalt zich in drie niveaus.  De mediaredacties  De businessunits  Operationeel niveau Binnen de portfoliostrategie bepalen de businessunits hoe het aanbod attractief kan gemaakt worden voor mediagebruikers zodat de ondernemingsdoelstellingen gehaald kunnen worden. Ook wordt er vastgelegd hoe ze de concurrentie de baas kunnen blijven.

Door het toenemende belang van merken in mediabedrijven zien we soms dat het merk de businessunit wordt (ipv kranten bv. Het Laatste Nieuws)

12

De rol van de overheid

De “overheid” moet met een korrel zout genomen worden omdat het bestuur in ons land hevig versnipperd is. Media hoort politiek gezien bij de gemeenschappen terwijl telecom nationaal is, enz…

12.1

De overheid mediagebruik

als

subsidieverstrekker

en

promotor

van

In 1997 kwamen de Vlaamse overheid en de persmedia tot de overeenkomst om niet lager rechtstreekse subsidiëring toe te kennen aan bepaalde media (omdat overheidssteun in zakken van aandeelhouders zou verdwijnen). De Vlaamse gemeenschap besloot verschillende digitale initiatieven te ondersteunen en de media te helpen in het versterken van hun positie op de markt.  Initiatieven steunen die zich bezighouden met het ontwikkelen van de media Vb.: Medianet Vlaanderen buigt zich over de problemen en uitdagingen van een snel evoluerende en ICT-gedreven mediamarkt

12.2

De overheid als 100% aandeelhouder van de openbare omroep

De overheid sluit met de VRT meerjarige beheersovereenkomsten af waarin de doelstellingen en de financiering worden vastgelegd. DE VRT krijgt een bepaald bedrag dat per jaar een percentage stijgt en gebruikt dit om de inhoud van televisie- en radiozenders te verzorgen en de websites. In ruil daarvoor krijgen ze een aantal doelstellingen:  Algemeen bereik  Bereik van jongeren  Behalen van minimum waarderingscijfers  Uitzenden van Vlaamse producties  Educatieve en culturele programma’s  Uitzenden van sport

12.3

De overheid als belangrijk adverteerder

De overheid vindt het belangrijk om een goede communicatie te hebben met de burgers en spendeert daarom maar liefst bijna 100 miljoen euro aan mediaruimte.

12.4

De overheid als regulator

Zowel de Vlaamse als de Franstalige gemeenschap hebben een orgaan (VRM, Vlaamse Regulator voor de Media) dat toeziet op de naleving van de regelgeving in verband met media en dat zendvergunningen uitreikt. Ze bezitten over de mogelijkheid om te sanctioneren.

12.5

De overheid als hoeder van gezonde concurrentie

Voor gezonde concurrentie moeten er voldoende sterke spelers aanwezig zijn op de markt. Voordelen van gezonde concurrentie:  De mediabedrijven blijven elke dag hun best doen om hun klanten te bedienen  Concurrentie zorgt ervoor dat adverteerders meerdere mogelijkheden hebben om hun boodschappen te verkondigen aan het publiek tegen een correcte prijs  Concurrentie moet er ook voor zorgen dat een veelheid aan opinies in de media aan bod komt. (democratie) Bij elke fusie of overname kijkt de overheid of er nog genoeg concurrentie overblijft in de markt. Is da niet zo, kan de fusie geweigerd worden.