Papper vs.

webb
Marknadsanalys

Erik Forsberg Mindpark AB 2009-01-04

1. Sammanfattning
Dagspressens upplagor har sedan rekordåret 1989 minskat med 22 procent. Tappet från 1989 till 2007 är drygt 1,1 miljoner exemplar, från 4,9 miljoner till 3,8 miljoner exemplar. Är det då internet som är gjort att läsarna överger pappersupplagan? Nja, riktigt så enkelt är det inte - enligt siffrorna. Bland annat kan vi enkelt konstatera att de största tappet skedde i början av 90-talet, dvs innan internet hade slagt igenom i Sverige. Påverkan av andra faktorer är formodligen betydligt större. Till exempel konjunktur, prissättning, förändrat konsumtionsbeteende av medier till följd av ett allt större utbud. Vem gynnas av en ransonering av webben? Svaret är förmodligen konkurrenterna. Att papperstidningen skulle gynnas är föga sannolikt. Att försöka gynna en egen kanal genom att ransonera en annan egen kanal förfaller olämpligt. Vill vi inte ha så många läsare som det bara är möjligt? Kan vi istället bygga varumärket lokalt som den bästa nyhetsleverantören och sedan låta kunderna välja vilken kanal de föredrar. Om vi börjar nagga på upplevelsen för kunderna/läsarna på webben gör vi det lätt för konkurrenterna. Läsarna vill ha det bästa innehållet. Och så länge innehållet är relevant spelar det mindre roll om avsändaren heter Aftonbladet, Metro eller Svenska Fans. Aftonbladet.se har redan idag en högre räckvidd än många lokala aktörer på de lokala marknaderna. Så frågan är: vem ska vara bäst på det lokala materialet på webben? Den lokala morgontidningen eller någon annan aktör?

2. Upplageutveckling
Dagstidningarnas upplaga
1989 var rekordåret för svensk dagspress. Den totala upplagan för morgon- och kvällspressen var 4,94 miljoner. De nästan fem miljonerna motsvarade 590 exemplar per tusen invånare. Sedan dess har upplagorna minskat…

De största tappen skedde 1993-1996, dvs långt innan internet hade slagit igenom hos de svenska hushållen. T ex var det endast 9 procent som hade tillgång till internet hemma 1996.

Morgontidningar
1989 var rekordåret för morgonpressen. Detta år var den samlade upplagan uppe i 3,5 miljoner exemplar. Men sen har det gått utför. 2007 hade upplagan minskat med 17 procent, vilket mostavar 600000 exemplar. Det största tappet skedde 1990-1996.

Kvällstidningar
Kvällstidningarnas upplaga här nästan halverats sedan slutet av 80-talet. Sedan 1989 har kvällspressens upplaga minskat med 41 procent. Men precis som för morgonpressen skedde de stora rasen pre-internet.

Några enskilda tidningar
Exempel från ett antal tidningar med olika webbstrategier HD Helsingborgs Dagblad var tidiga med att publicera nyheter på nätet. Redan 1995 började Helsingborgs Dagblad, som första tidning i Sverige, att publicera alla nyheterna från papperstidningen på webben. Och visst har HD tappat i upplaga. Men varken mer eller mindre än övriga morgontidningar i Sverige. Sedan 1990 har upplagan minskat med 17 procent, vilket är lika mycket som hela morgonpressen tappat. Det är värt att påminna om fusionen mellan HD & NST 2001. Då försvann del prenumerationer bland de som hade haft båda tidningarna tidigare (framförallt företag).

DN och SvD Svenska Dagbladet kanske är den morgontidning som satsar mest på nätet. Intresant är att se hur upplagan ligger jämnt och till och med ökar sedan slutet av 90-talet.

Jönköpings-Posten Jönköpings-Posten är den enda större morgontidningen som inte satsat något på webben. På deras sajt finns endast lite annons- och prenumerationsinformation. Redaktionellt material saknas helt. Har då JönköpingsPosten varit förskonade mot upplageminskningar? Nej, självklart inte. Under perioden 1990-2007 har JP tappat drygt 11 procent av upplagan. Förra året tappade man hela 2,8 procent, vilket var en av de kraftigaste minskningarna bland morgontidningarna.

Intresset för nätet verkar dock gry. Förra året köpte Jönköpings-Posten den lokala uppstickaren Jnytt, som etablerat sig som en stark lokal aktör på webben. Det är dock en något märklig strategi att inte utnyttja Jönköpings-Postens redan etablerade varumärke och läsarskara. Eller är det bara frågan om att undanröja en konkurrent? NWT Liksom Jönköpings-Posten avstod NWT länge att publicera nyheter på nätet. Under våren 2007 satte man dock igång och har lyckats bra med sin webbsatsning. Upplagan under förra året minskade inte mer än för andra tidningar i Sverige. Under 2007 minskade upplagan 1,2 procent, vilket är något bättre än morgontidningarna totalt där tappet var 1,4 procent. Från 1990 till 2007 har upplagan minskat med 30 procent. Men mönstret är det samma som för hela branschen: det största tappet skedde under första halvan av 90-talet.

Aftonbladet Samtidigt som internet och bredband växte som kraftigast i Sverige satsade Aftonbladet med full kraft på internet. Trots detta minskade inte pappersupplagan. Man lyckades tvärtom att öka upplagan. 1996 gick Aftonbladet om Expressen som den största kvällstidningen.

3. Mediemarknaden totalt
Vi måste komma ihåg den utveckling av mediemarknaden som har skett sedan slutet av åttiotalet. Konkurrensen om pengarna och tiden har ökat markant. Vi har fått kommersiell tv; nyårsafton 1987 drog TV3 igång sina sändningar via satellit. Och 1990 startade TV4, som sedan mars 1992 sänder marksänd TV. Under denna tid fick vi också en helt ny typ av TV: morgon-TV på vardagarna. Den kommersiella radion startade under början va 90-talet. PLR (Privat Lokalradio) blev tillåten i Sverige den 22 september 1993. Samtidigt som mediemarknaden har exploderat så ägnar vi i princip lika mycket tid idag som för 30 år sedan åt medier. 1980 ägnade vi i genomsnitt 5 timmar och 45 minuter åt medier en genomsnittlig dag. 2007 har vi ökat tiden något och använder 20 minuter mer om dagen till medier; 6 timmar och 5 minuter. Detta är bruttotid, dvs vi kan konsumera flera medier samtidigt.

Vår tid är begränsad och med det utökade utbudet måste vi prioritera hårdare idag. Morgontidningen är helt enkelt inte lika självklar nu som förr, för en stor del av befolkningen.

4. Lågkonjunktur
Lågkonjunkturen i början av 90-talet påverkade antalet prenumerationer kraftigt. Nedgången i andelen dagliga läsare var under den perioden betydande, särskilt i lågresursgrupper.

Hur påverkas tidningarna av en ny lågkonjunktur? Vi ser redan att annonsintäkterna minskar. Och förmodligen kommer vi att se samma mönster som i början av 90-talet: att fler väljer bort en prenumererad morgontidning. Dessutom har vi ett värre läge nu än då, med tanke på prisbilden…

5. Prissättning
Som exempel kan vi titta på prisutvecklingen för en helårsprenumeration på Helsingborgs Dagblad från 1991 till 2008. Under denna tid har prenumerationspriset mer än fördubblats, från 1095 kr till 2260 kr. Vilket är en mycket kraftig prisökning om man jämför med Konsumentprisindex, som under motsvarande period ökade med 34 procent. Hade prenumerationspriset följt KPI under perioden hade en helårsprenumeration idag kostat 1471 kr. Det är nästan 800 kronor lägre pris än idag. Hur påverkar denna prissättning försäljningen? Kommer läsarna acceptera ytterligare prisökningar i lågkonjunkturen?

Fundera också på flexibiliteten på prenumerationerna. I de flesta andra branscher har valfriheten ökat. Vi kan själv bygga paket av varor och tjänster. I tidningsvärlden kan vi dock fortfarande bara välja mellan tidsbestämd och löpande prenumeration…

6. Lokalt/nationellt
Hur stor del av läsarna på webben är lokala och hur stor del kommer från områden utanför pappersutgåvans område? Exempel hd.se under november 2008: Nästan var tionde besök (8 procent) kommer från utlandet. När det gäller besök från Sverige ser vi på kartan att de flesta besöken är lokala. Så klart. Men vi ser att under november kom en stor del besöken också från andra platser i Sverige. Att läsa mer i papperstidningen blir svårt om man sitter i Detroit eller i Umeå…

Källa: Google Analytics

7. Dubbeltäckning/tillskott
Precis som vi såg på kartan så är lång ifrån alla som läser webbversionen prenumeranter av tidningen. Som exempel kan nämnas HD/NST/LP och hd.se. Här läser ungefär hälften av webbens publik papperstidningen. Den andra hälften (44000) är läsare som enbart läser på webben. Det vill säga ett stort tillskott av helt nya läsare som ej nås med pappersversionen.

Dubbeltäckning HD (daglig rv) & hd.se (veckorv), antal läsare

Källa: Sifo, Orvesto Konsument 2007:helår

Men det är inte bara geografi som förklara skillnaderna på vem som läser pappers- respektive nätversionen av tidningen. Även ålder har en stor betydelse. Det visar sig tydligt om vi ser på räckvidden fördelat på olika åldersklasser. Då ser vi även att nätet och pappret kompletterar varandra bra. Papperstidningen har sin största räckvidd bland de äldre, speciellt från 45 år och uppåt. Nätet är däremot som starkast upp till 45-54-åringarna, med en tydlig topp bland 25-34-åringar.

I SCB:s senaste undersökning "Privatpersoners användning av datorer och Internet 2008" visar siffrorna tydligt att yngre föredrar nyheter på internet i stället för i tryckta tidningar. Tre av fyra i åldern 16-34 år väljer att läsa nyheter på internet framför tryckta till viss del eller i stor utsträckning.

I åldersgruppern 16-24 år och 25-34 år är det 30 respektive 28 procent som håller med i stor utsträckning att de läser nyheter på nätet i stället för i tryckt tidning. Denna andel sjunker med högre ålder, och i den äldsta gruppen är det endast 3 procent som håller med i stor utsträckning. De som idag föredrar webben framför pappret, kommer inte att söka sig till pappersversionen när de blir äldre.

8. Internationellt
Bland tidningarna i USA är trenden tydlig: tidningssajterna öppnas upp allt mer. Allt färre tidningar kräver registrering för att komma åt allt innehåll. Och läsarna ges mer utrymme, bland annat genom “social bookmarking”, kommentarer och användargenererat material. Det visar The Bivings Report som varje år undersöker de 100 största tidningarna i USA och hur deras webb ser ut. I den senaste undersökningen var det framförallt andelen tidningar som kräver någon form av registrering som minskat drastiskt, från 29 procent 2007 till 11 procent 2008.

9. Konkurrenter
Vi får inte glömma bort konkurrensen. Och den når hos från många håll. Både från etablarade aktörer som till exempel aftonbladet.se och från helt nya aktörer som inte fanns för några år sedan. Aftonbladet.se är redan idag är större än många lokala aktörer på de lokala marknaderna. I nordvästra Skåne har idag aftonbladet.se en veckoräckvidd på 36 procent. Det är större än hd.se som landar på 28 procent.

Men också nya aktörer konkurrerar om läsarnas uppmärksamhet. En sajt som svenskafans.se är ett bra exempel. Bara nyheter om sport av sportnördar för sportnördar. Vem ska vara bäst på det lokala materialet på webben? Den lokala morgontidningen eller någon annan aktör? Vi måste våga öppna upp vårt innehåll och göra det tillgängligt för läsarna.