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El motor de tu modelo de negocio: Coste de adquisicin y Valor del cliente | Estrategia, Startups y Mode

Estrategia, Startups y Modelos de Negocio

24 ABR
2012

Lo puedes leer en aprox. 6:33 minutos

EL MOTOR DE TU MODELO DE NEGOCIO: COSTE DE ADQUISICIN Y VALOR DEL CLIENTE

Si hay un elemento clave en el diseo de cualquier modelo de negocio es la capacidad para conseguir clientes a un coste suficientemente, bajo sacando un margen en el proceso. Aunque pueda sonar obvio, la realidad es que muy pocas empresas son capaces de entender cunto les cuesta atraer un cliente y cmo calcular su capacidad de monetizar cada cliente Tradicionalmente nos han enseado a juzgar la rentabilidad de un negocio en base a factores como la cuenta de resultados (el avezado en conceptos financieros sabe que es una entelequia), o en base al cashflow. El problema es que esas representaciones no nos ayudan a encontrar una relacin directa entre nuestra estrategia de captacin de clientes y la rentabilidad que conseguimos de ellos por lo que debemos buscar nuevos factores.

En el mundo de los negocios online se usan desde hacer aos dos variables, el CA (Coste de Adquisicin) y el CLV (Valor del ciclo de vida del cliente) y existe una importante oportunidad para aplicarlas en otros sectores.
Si analizar cunto nos cuesta atraer clientes y su rentabilidad es importante en cualquier empresa, estas dos variables son las claves del modelo de negocio de cualquier startup, ya que predicen de una forma bastante clara su viabilidad. Si el coste de adquisicin del cliente es consistentemente inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el modelo es viable. En caso contrario, se trata de un modelo que nicamente es sostenible si gastamos ingentes cantidades de dinero en marketing y ventas lo que a la larga lo hace insostenible. Un ejemplo de esto ltimo es lo que le est sucediendo a Groupon y a otras empresas similares, que viven con costes de adquisicin muy altos. El objetivo ltimo de cualquier modelo es conseguir disminuir al mximo los costes de adquisicin y conseguir unos mrgenes muy altos por cliente, pero en ste caso parece que es ms una mquina de quemar dinero.

EL COSTE DE ADQUISICIN (AC) Y EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLV)
Como hemos dicho, debemos ser capaces de balancear dos valores clave que nos darn una estupenda nocin de la viabilidad del modelo de negocio y de su rendimiento: EL COSTE DE ATRAER CLIENTES (AC) Se puede definir el coste de adquisicin de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre) entre el nmero de clientes conseguidos durante el mismo periodo. Cuando hablamos de lo invertido en marketing y ventas, debemos tener en cuenta tanto los salarios de la gente de los equipos de marketing y ventas como los costes directos de acciones de marketing como campaas, publicidad y en general cualquier accin que tenga como objetivo atraer clientes. Aqu por ejemplo deberamos considerar:

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Salarios del equipo de marketing, del de ventas, directivos implicados, equipo de telemarketingetc Campaas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas publicitarias TV) Campaas de publicidad online (SEM anuncios en buscadores, banners) Acciones de marketing en medios sociales (anuncios en medios sociales, patrocinios de blogs) Comisiones de afiliacin y retribuciones variables a comerciales Trabajo en SEO de optimizacin para captar clientes

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En el mundo de los negocios online, con ciclos de respuesta mucho ms cortos y donde el volumen de clientes suele ser grande, es interesante analizar ste numero sin los salarios ni costes de estructura directa, ya que nos permite valorar rpidamente la efectividad de las acciones. Adems, es clave entender perfectamente cmo construir y calcular el coste de adquisicin de cada cliente (CPA o Cost-Per-Acquisition), que tiene matices diferentes si hablamos de entorno offline o Internet. LA HABILIDAD PARA MONETIZAR CLIENTES (CLV) No es en absoluto una mtrica nueva (se plante en 1988 por primera vez), pero desgraciadamente no se usa con la intensidad que merece. El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) es un dato que pretende capturar los ingresos que es capaz de generar un cliente en un periodo dado (deberamos usar el mismo que con el coste de adquisicin). Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el nmero de clientes activos es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura, impuestosetc.. Al calcularlo es importante no hacer trampas al solitario, por lo que debemos quitar del margen cualquier coste adicional (soporte, envos, ..etc) directamente relacionado con el cliente.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

Por defecto son valores que se calculan en base a datos ya consolidados (ventas del mes pasado, gastos pasados en campaasetc.). Sin embargo, uno de los principales valores de estas dos mtricas es poder estimar con antelacin la viabilidad de un modelo de negocio que vamos a lanzar, tpicamente intentando predecir cmo se comportarn en la hoja de clculo de previsiones. En este escenario debemos tener en cuenta que el futuro no es lineal, y que se producirn cambios, picos y valles por lo que deberamos prever aspectos como la tasa de abandono (churn rate) de clientes o cambios en la demanda (estacionalidadetc)

Tambin es importante entender que ambas variables no van a crecer habitualmente de forma lineal, sino que en la mayora de negocios al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el producto/servicio, y que tendremos muy pocos clientes lo que har que perdamos dinero con cada nuevo cliente (zona sombreada con lineas grises en el grfico). Sin embargo, si el modelo es viable llegar un momento donde nuestro gasto en adquisicin de cliente se estabilice y la monetizacin del cliente crezca (exponencialmente al principio para luego estabilizarse) Un modelo de negocio bien balanceado es aquel en el que la rentabilidad por cliente (CLV) es significativamente superior al coste de atraer clientes (CA), dado que la diferencia entre ambos no slo debe cubrir los costes de adquisicin sino tambin los de estructura (salarios del resto de plantilla..etc). En modelos de suscripcin y SaaS en Internet se habla de ratios de entre 3 y 5 veces el coste de adquisicin. Adems te deberas plantear recuperar toda la inversin en adquisicin de cliente inicial (zona gris sombreada del grfico) en unos 12 meses ms o menos, ya que si no posiblemente las necesidades de capital de tu modelo sean demasiado altas. La realidad es que tendemos a infravalorar el coste de adquisicin, porque esperamos que la famosa viralidad aparezca y salve el da lo que es extremadamente raro. El modelo debera ser razonablemente sostenible con un factor de viralidad bajo, ya que sta es extremadamente poco predecible y voluble. Dado que se trata de uno de los aspectos ms importantes al construir modelos de negocio, deberamos obsesionarnos por comprobar tan pronto sea posible las hiptesis sobre cmo sern ambas variables, ya que de ellas depende en gran medida la viabilidad del modelo de negocio.

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Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprendedor o responsable de una lnea de negocio debera ser disminuir el coste de adquisicin de clientes lo mximo posible (automatizacin, comprensin y resolucin de los problemas del cliente al comprar, canales de venta, telemarketing complementando las ventas directas) y por supuesto, mejorar la rentabilidad por cliente. es decir, optimizar el embudo de conversin. Al hilo de lo ltimo, es interesante analizar cmo aumenta de forma desproporcionado el coste de adquisicin en cuanto es necesario incluir la interaccin humana en cualquier proceso (modelos de negocio que requieren de un equipo de ventas o simplemente de tiempo de alguien tomando una accin manual como responder un correo) lo que justifica la necesidad de automatizar lo mximo posible los procesos de venta.

CONCLUSIONES
El coste de adquisicin de cliente (CA) y el valor del cliente (CLV) son dos mtricas absolutamente claves en cualquier modelo de negocio, y junto con los embudos de conversion de los que hablbamos hace unos das, son la brjula sobre la que trazar el rumbo de cualquier nuevo negocio (o lanzamiento de una nueva linea de negocio). Por eso, si queremos disear un modelo de negocio viable nos deberamos obsesionar por disminuir lo mximo posible el coste de adquisicin a la vez que mantenemos el valor del ciclo de vida estable.. o incluso creciente. Adems, si usamos los embudos junto con estas dos mtricas tendremos una herramienta de venta ante inversores que puede facilitar MUCHO las posibilidades de conseguir financiacin pero para eso debemos validarlas en el mundo real. as que deja de pensar y empieza a pensar cmo probarlos. ACTUALIZACIN: Uno de los lectores, Dami, hace una reflexin absolutamente clave en los comentarios y que a mi se me habia olvidado mencionar:

El coste por adquisicin (CPA) no siempre es constante cuando tratas de aumentar el volumen. As pues si te gastas 10M en Google o en auncios de TV, no quiere decir que si te gastas 20M vayas a tener el doble de clientes al mismo coste, el CPA sube de manera exponencial. Si es lineal enhorabuena , aumenta la captacin y tendrs mas clicks. Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 Vender el doble? Es posible que no, pero si fuera as, estaramos tontos de no poner 3 comerciales mas. As pues el volumen (numero de adquisiciones) hace variar el CPA.
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Franck en 24/04/2012 en 7:57 AM dijo:

Otro articulo fundamental Javier. Enhorabuena.

MORE IN EMPRENDER, GESTIN Har una resea en mi blog para ponerle un par de ejemplos prcticos, para todos los que trabajan en solitario.

Las fases de tu empresa: bsqueda vs. ejecucin

jmegias en 24/04/2012 en 1:04 PM dijo: Una startup no es una gran empresa "en pequeo", y su objetivo es descubrir el mejor modelo de negocio... pero llega un momento que debe poner el acento en la ejecucin del modelo, lo que conduce a cambios importantes.

Gracias Franck! Tu siempre empeado en dar valor a tus lectores :-)

Dami Soler en 24/04/2012 en 7:02 PM dijo:

Articulo muy sinttico, me gusta. Me gustara aadir otra variable a la formula, el coste por adquisicin (yo le llamo CPA) no siempre es constante cuando tratas de aumentar el volumen. As pues si te gastas 10M en Google o en auncios de TV, no quiere decir que si te gastas 20M vayas a tener el doble de clientes al mismo coste, el CPA sube de manera exponencial. Si es lineal enhorabuena , aumenta la captacin y tendrs mas clic tes. Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 Vender el doble? Es posible que no, pero si fuera as, estaramos tontos de no poner 3 comerciales mas. As pues el volumen ( numero de adquisiciones) hace variar el CPA.

jmegias en 24/04/2012 en 8:03 PM dijo:

Absolutamente clave lo que ests comentando Dami. tanto que con tu permiso lo paso al artculo principal :-) GRACIAS!

Dami Soler en 25/04/2012 en 9:37 PM dijo:

Encantado que lo incluyas.

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