Compresión de un Negocio.

Preguntas Clave
1 Entorno general a)Entorn económico ¿Cómo nos afecta la evolución del PIB, inflación, desempleo, tipo de cambio…? b)Entorno político-administrativo ¿Nos afectan los cambios en la situación fiscal, laboral, medioambiental…? c)Entorno sociocultural ¿Cómo nos afectan las cambios en los hábitos de consumo, la modas…? d) Entorno tecnologico ¿Cómo nos afectan hoy y en el futuro los cambios tecnologicos? 2 Entorno Específico ¿Podemos utilizar el índice de importacia relativa para determinarlo? ¿Cuál es el grado de concentración del sector? ¿Cuál es el tamaño del sector? ¿Cuánto contribuye al PIB? ¿Es un sector que explota nuevas tecnologías? ¿Es intensivo en capital? ¿Tiene buenas proyecciones de futuro? ¿Cuá es el grado de madurez del sector? Es decir,¿Cúal es su crecimiento? ¿Es un sector nuevo? ¿Está vinculada a otro tipo de sector estratégico? ¿Cuál es la rentabilidad financiera del sector? ¿Y la rentabilidad económica? ¿Con qué fondo de comercio están trabajando las empresas? ¿Y su endeudamiento? ¿Podemos identificar grupos estratégicos dentro del sector en función de grado de diversidad de productos, cobertura geográfica, esfuerzo en mk, capacidad de I+D+I, tamaño de la organziación? 2.1 Cinco fuerzas competitivas de Porter a) Intesidad de la competencia actual ¿Cuál es el número de competidores? ¿Está creciendo rápido el sector? ¿Es difícil cambiar la estrategia de las empresas dentro del sector? ¿Los costes fijos y de almacenamiento son altos? ¿Hay excedente de producción en el mercado? ¿Existen diferentes intereses estratégicos dentro del sector? b) Competidores potenciales b.1 Barreras de entrada ¿Son necesarias las economías de escala para ser competitivo? ¿Necesitas una gran diferenciación de producto? ¿La inversión inicial es muy elevada? ¿Y los costes fijos? ¿Tenemos facilidad de acceso a los canales de distribución? ¿Es favorable la política gubernamental? b.2 Reacción de los competidores ¿Hay tradición de represalias en el sector?

¿Las empresas están muy comprometidas con el sector? ¿Las empresas establecidas tienen recursos para defenderse? c)Proveedores ¿Están los proveedores concentrados? ¿Se compran grandes cantidades a los mismos? ¿Tienen los proveedores productos muy diferenciados entre sí? ¿Tenemos costes elevados por cambiar de proveedor? ¿Existe alguna amenaza de integración hacia delante por parte del proveedor? ¿El proveedor tiene información total? ¿Es un producto almacenable? ¿Existen sustitutivos de esos productos? d)Clientes ¿Están los clientes concetrados? ¿Nos compran grandes volúmenes? ¿existe mucha diferenciación entre nuestros productos y los de la competencia? ¿A nuestros clientes les cuesta cambiar de proveedor? ¿Se podrían integrar ellos hacia atrás? ¿Existe la posibilidad de que haya productos sustitutivos? ¿Es un producto importante para el cliente? ¿El comprador tiene información total? e) Sustitutivos ¿Cuál es la compresión de los compradores hacia los productos sustitutivos? ¿Cuál es la la relación precio-prestaciones de los productos sustitutivos? 3 El negocio en sí a) El QUÉ? ¿Qué vendemos? ¿Tenemos asegurada su producción? ¿Tiene buena imagen? ¿Son rentables? ¿Cómo es su demanda? ¿Hay amenazas de sustitutivos? ¿Cuál es el valor añadidido que damos partiendo de la materia prima? ¿Tenemos suficiente conocimiento de la materia prima? ¿Tenemos asegurado su suministro? ¿Es adecuada la innovación en productos? ¿Nuestros productos incorporan nuevas tecnologías?

b) A QUIÉN, DONDE? ¿Tenemos identificado a nustros clientes? ¿Son los adecuados? ¿En qué mercados geográficos estamos? ¿Son los adecuados? ¿Cuáles son las características de ese mercado? ¿Es atractivo nuestro mercado? ¿Tenemos identificado los factores que mueven el mercado? ¿Y su evolución? ¿Cuáles son los criterios de compra de nuestros productos? ¿Mantenemos relaciones estables con nuestros clientes? ¿Son estos fieles?

¿Hemos hecho una correcta segmentación?

c)CÓMO? ¿Somos competitivos en costes o en diferenciación? ¿Cómo son nuestros costes con respecto a la competencia? ¿Trabajamos con economías de escala? ¿Tenemos un adecuado control de costes? ¿Nuestros productos son exclusivos? ¿El cliente nos percibe como diferentes? ¿Cómo está posiciondada nuestra marca? ¿Nuestra diferenciación es fácilmente imitable por los competidores?

4 El Soporte del Negocio a) Soporte financiero-estructural ¿Son compettivas las instalaciones? ¿Y la maquinaria? ¿Es adecuada la inversión en circulante? ¿Es aceptable el equilibrio financiero? ¿Es adecuado el coeficiente de endeudamiento? ¿Son correctos los plazos de la deuda? ¿se considera la tecnología un recurso estratégico? ¿La dirección está realmente implicada en la incorporación de la tecnología? ¿Se planifica la renovación tecnológica? ¿Cuál es nuestra posición en el sector con respecto a la tecnología? ¿Es adecuado el sistema de administración? ¿Es adecuado el sistema de información?; software, relación entre información necesaria

b)Soporte Humano ¿La dimensión de la plantilla es la adecuada para desarrollar la actividad de forma eficaz? ¿Son adecuadasa las actitudes, conocimientos y habilidades del personal? ¿Es adecuado el liderazgo ejercido en la organización? ¿Son adecuados los mecanismos de promoción? ¿Y los de formación? ¿Se fomenta la implicación? ¿Es adecuado el tipo de agrupación? ¿Y los mecanismos de coordinación? ¿Están bien definidos los puestos? ¿Es adecuado el grado de formalización? ¿Existe una idea clara hacia donde va la empresa? ¿Existe un sistema de comunicación adecuado? c)Soporte de mercado ¿Son bien gestionadas las relaciones con clientes y proveedores? ¿Y las potenciales? ¿Es adecuada la gestión de las marcas de la empresa? ¿Contribuyen las marcas a la competitividad de la organización de forma rentable? ¿Los derechos de la empresa están protegidos con contratos adecuados?

5 EL Plan de marketing ¿Conocemos a fando las amenanazas y oportunidades del mercado?

¿Y nuestras fortalezas y debilidades?, sino es así, ¿Cuáles son? Respondiendo a lo anterior,¿hemos establecido unos objetivos que sean simples, medibles, alcanzables y controlables? ¿Hemos diferenciado entre objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Hemos concretado las ventas lo suficientes? en zona geográfica, tipo de cliente, producto, tiempo… Ya que hemos estimado las ventas ¿hemos considerado los costes en que vamos a incurrir para generar esas ventas? ¿Cuál es la necesidad que cubre cada uno de nuestros productos? ¿Existen otros productos que cubran esas necesidades? ¿Cuáles son las características de esos productos? ¿En que aspectos están insatisfechos los consumidores con esos productos/servicios? ¿Es rentable atacar algún segmento que no esté satisfecho en algún punto? ¿Tienen costes o son reacios a cambiar de proveedor? ¿las características principales de nuestros productos se traducen en beneficios para el consumidor? ¿Nuestros productos y sus característias son diferentes de los que ya ofrece la competencia? ¿Esas características son difíciles de imitar para la competencia? Y, ¿Por qué el cliente debería comprar o compra nuestro producto/servicio? ¿ Nuestros productos tienen la calidad demandada? A la hora de establecer el precio hemos tenido en cuenta variables como el coste de cada uno de nuestros productos, el precio de la competencia y la elasticidad de la demanda? ¿conocemos esas variables? ¿cómo afecta a nuestra imagen un precio alto o bajo? ¿es coherente con la estrategia que llevamos? ¿Vamos a establecer un precio de redondeo o jugaremos con los céntimos? ¿Vamos a controlar nosotros los escalones de la cadena de distribución o va quedar en manos de terceros? ¿es este un factor estratégico en nuestro negocio? ¿Dónde vamos a vender nuestro producto/servicio? ¿En qué condiciones hay que entregar el producto/servicio? ¿A quién y cómo queremos entregar cada uno de estos productos y servicios? ¿Cómo lo están haciendo nuestros competidores? ¿Qué es más coherente con nuestra estrategia, una distribución exclusiva, selectivo o mejor intensiva? ¿estamos evaluando la posibilidad de incorporar nuevas tecnologías en el proceso de distribución? ¿es fácil conseguir recursos adecuados(como vendedores) para nuestra red? Con respecto a la comunicación, ¿nos hemos planteado realmente la idea de que queremos transmitir? ¿Podemos ser los primeros en esa categoria(aunque no seamos los mejores)? ¿Se trata de una categoría ya establecida o por el contrario es nueva? ¿Somos conscientes de que entramos en una batalla de percepciones? ¿Cómo están percibiendo el mercado nuestros productos/servicios y los de la competencia? ¿Podemos conseguir alguna palabra con la que nos identifique el mercado y sea valiosa para algún segmento rentable? ¿En qué palabra tenemos que hacer ese esfuerzo de mk y comunicación? ¿Tenemos el mercado segmentado en función de sus orientaciones y criterios de compra? ¿Podemos identificar aquí alguna tendencia que nos ayude a construir nuestra imagen de marca? ¿Cúales los medios que más nos ayudan a transmitir nuestra imagen y nuestro mensaje? ¿Tiene otra empresa la palabra que queremos que nos identifique? ¿No podemos construir otra nueva categoría dentro del mercado? ¿Podemos identifcar al líder, su característica principal y ofrecer lo opuesto? ¿existe algún aspecto negativo en nuestro producto que haga reticente la compra? ¿Podemos sacarle provecho a esa característica mostrando el beneficio de la misma?

¿Tenemos los recursos suficientes para llegar a la mente del consumidor de forma eficaz? ¿Son todos nuestros productos rentables? Sino fuera así, ¿existe alguna razón para mantenerlos? ¿Contamos con un equipo lo suficientemente bueno para llevar a cabo esa estrategia? ¿Cómo nos está percibiendo actualmente el mercado? ¿Estamos distinguiendo entre tendencia y "caprichos"? ¿Podemos modificar la forma de presentar el producto? Actualmente cómo se presenta el producto?, se tienen en cuenta las 5 sentidos; (el olfato muy importante), el olor para ciertos

Otras preguntas ¿Existe una fuerte cultura de empresa? ¿Se intenta gestionar? ¿Es coherente con los objetivos a medio/largo plazo de la empresa? ¿estamos evaluando la posibilidad de crecer a través de nuevos productos-mercados? ¿Estamos atentos a la posibilidad de solicitar ayudas-subvenciones que nos ayuden a llevar a cabo estas actividades u otras ya existentes? ¿Están los competidores satifechos con su posición actual? ¿cuáles son los objetivos de nuestros competidores? ¿qué estrategias seguirán en el futuro? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores? ¿cuál es la actitud de nuestros competidores hacia el riesgo? ¿Cuáles son la creencias de nuestros competidores sobre el mercado?

s; (el olfato muy importante), el olor para ciertos productos, la luz…

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