DESARROLLOS DE BRIEFING

BRIEFING DE CLIENTE BRIEFING CREATIVO

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JORGE ALFONSO GARROSA

BRIEFING DE CLIENTE

SITUACIÓN ACTUAL
Loewe es una firma española de artículos de marroquinería de lujo, perteneciente al Grupo LVMH. Desde su fundación, en 1846, ha sido un referente por la calidad de sus bolsos y el cuidado tratamiento artesanal de su elaboración. Actualmente, ha experimentado un gran crecimiento en sus ingresos y un significativo repunte en su rentabilidad, gracias al potencial surgido de la incorporación de accesorios para hombre. El crecimiento ha sido fuerte en todos los mercados en los que opera la marca, destacando sobre todo China. Desde su llegada en 2008, el director creativo de la firma, Stuart Vevers, ha apostado por subvertir los códigos establecidos en Loewe para crear una nueva imagen basada en la ciudad que la vio nacer, Madrid, una ciudad que para Vevers es contradictoria -a caballo entre la elegancia rígida y una subcultura nocturna muy moderna- y que ha sido de gran influencia a la hora de crear sus colecciones. En Loewe se apuesta por la democratización de la firma, en la renovación del diseño de bolsos emblemáticos para revivirlos y convertirlos en clásicos modernos, fácilmente reconocibles sin recurrir a un logo visible, un símbolo de estatus para entendidos y, sin duda, un nuevo concepto en marroquinería.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
El color ‘Oro’ es una de las señas de identidad más reconocibles de Loewe. Ese característico tono beige dorado está directamente vinculado con la esencia de lo español. La luz de Madrid ha sido una constante fuente de inspiración para Loewe y aún hoy en día la ciudad sigue siendo un crisol fascinante que recibe a jóvenes en busca de hacer realidad sus sueños. La primera colección Loewe ‘Oro’ nació en Madrid en 1975 coincidiendo con la efervescencia artística y creativa que comenzaba a fraguarse en Madrid, convirtiéndose en un faro de luz para el resto de España. Luz que simboliza el color ‘Oro’ y que culturalmente sigue vigente en el Madrid de hoy a través de lugares como El Museo del Prado o el Parque del Retiro. El color flúor refleja una nueva actitud rebosante de creatividad en una ciudad en la que los neones guían la actividad de esta nueva generación. Detalles refinados y retro en diseños funcionales que saltan desde los archivos de la casa al siglo XXI. Desde la mítica Gran Vía hasta la plaza Dos de Mayo, pasando por la plaza de La Luna. Loewe abraza las nuevas tendencias sin olvidar la tradición. Todos estos detalles aparecen en la nueva Colección Oro 2012 de la que se necesita notoriedad y penetración acorde con el público objetivo del producto.

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Loewe Leather Icons Collection 2010

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Loewe Amazona Film 2011

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Loewe Flamenco Bag 2011

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Loewe Leather Icons Collection 2011

PÚBLICO OBJETIVO
La campaña de comunicación de la nueva Colección Oro va dirigida a hombres y mujeres de mediana edad pero con espíritu joven con poder adquisitivo alto o muy alto. Son usuarios habituales de marcas de lujo por lo que destinan gran parte de sus recursos económicos para adquirir nuevos productos que capten su atención. Provienen de familias de clase media-alta o alta y su formación es universitaria, con gran interés por temas de actualidad y novedades culturales, artísticas o de tendencias sociales. No tienen ningún complejo de ser como son y se muestran muy seguros de sí mismos sin importarles las criticas de los demás. Son hedonistas, divertidos y mantienen una actitud despreocupada ante la vida ya que saben sacar el punto positiva de las cosas. Tienen una mentalidad creativa, muy abierta y no les importa mostrar sus verdaderos sentimientos públicamente.

EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

El éxito de la campaña se evaluará principalmente en base a los siguientes factores: El ‘brand awareness’ de la Colección Oro. La consolidación de la nueva imagen de marca. El refuerzo del posicionamiento en el consumidor.

ASPECTOS PRÁCTICOS

A la hora de llevar a cabo la campaña se deberán tener en cuenta los siguientes factores: Timing: Antes de que la colección llegue a las tiendas. Presupuesto: Piezas de la colección y productos Loewe. Mandatories: Deberán aparecer los modelos en la campaña.

BRIEFING CREATIVO

BACKGROUND
Loewe es el buque insignia, en cuanto a pieles se refiere, del Grupo LVMH. Asimismo, es el competidor más directo de su principal rival: Hèrmes. Tiene mejores pieles que sus competidores y, a su vez, el proceso que llevan a cabo sus artesanos es de extrema calidad. Estas características, intrínsecas a Loewe, se convierten en condiciones necesarias pero no suficientes para alcanzar las nuevas generaciones de compradores de la actualidad.

OBJETIVOS
Dar a conocer al público objetivo la nueva colección de marroquinería Oro de Loewe. Posicionar la marca como un referente de modernidad y transgresión, manteniendo sus valores de elegancia, calidad y lujo.

TARGET
Hombres y principalmente mujeres de entre 30 y 45 años que viven en grandes capitales de la moda (Madrid, París, Londres o Nueva York), con una gran carrera profesional y una poderosa solvencia económica, que se pueden ver atraídos por lo irreverente de la nueva colección Oro (los colores flúor y las modernas tachuelas). Son personas activas, ambiciosas, amantes de la cultura, las tendencias y la innovación. Materializan en Loewe su desencanto con los estilos tradicionales y se ven reflejadas en el aire de modernidad y actualidad de la firma, conservando en todo momento los estándares de calidad. Les motiva adquirir productos de una marca que encaja con su estilo de vida y les atrae el riesgo y la provocación que éstos puedan generar en la sociedad. Necesitan poder confiar en una marca que no se relacione con valores antiguos o decadentes y que se adapte a los nuevos tiempos actuales.

INSIGHT
LOEWE HA RENACIDO (1846-2012) Ya n o e s u n a m a rc a desfasada, conservadora y tradicional, aunque sigue conservando su esencia de elegancia y su alta calidad.

PROPUESTA
Loewe lleva más de 160 años ofreciendo los mejores productos de marroquinería por su calidad pero ahora ya no es sólo la marca de mi madre o de mi abuela, sino la de los menores de 40, amantes de las nuevas tendencias, con carácter, ambición y personalidad.

REASON WHY
A medida que la ostentación se reemplaza por el refinamiento, Loewe continúa enfocándose en sus valores fundamentales: la creatividad y la artesanía, ejemplificados en esta última colección Oro. El interiorismo de las tiendas es ahora responsabilidad del arquitecto internacional Peter Marino. Según afirma el propio Director Creativo de la firma, Stuart Vevers, “es un excelente momento para reinterpretar el ADN de una casa tan noble con la que tantos españoles tienen una profunda conexión emocional”. Asimismo, como él propio Vevers afirma, en Loewe se está revisando la elegancia española, caracterizada por una sexualidad aristocrática, desde una perspectiva provocativa. Desde la firma se quiere que la gente diga ‘¡Eso es muy Loewe!’. Esta campaña no sólo ejemplifica todos esos deseos de la marca sino que es una llamada de atención a toda la sociedad para que participe de esta transformación.

TONO/MEDIOS
Se presentan jóvenes adolescentes de clase media-alta, relacionados con la cultura ‘hipster’ (alejados de la corriente predominante de la moda y la cultura) en escenarios icónicos de Madrid. El tono utilizado es divertido, despreocupado, extravagante y naïf. Todo ello se incorpora en un vídeo de 3’30” de duración, conformando un oxímoron en el que los jóvenes protagonistas atacan virtudes otrora características de Loewe (antiguo, desfasado o decadente) mientras usan a la propia marca para reivindicar sus ideas. La campaña se lanza en el canal YouTube, por soportar la duración y facilitar su transmisión, al tiempo que se expone en las mayores redes sociales.

GRACIAS