Segmenting customer-brand relationship metaphor

Latar belakang

relations:

beyond

the

personal

Hubungan personal sering dikiaskan sebagai interaksi dan ikatan yang terbentuk antara pelanggan dengan merek untuk menerangkan perilaku konsumen dengan lebih baik. Kepuasan merupakan penduga perilaku loyal yang kurang tepat. Berbagai studi juga menunjukkan bahwa kepuasan tidak sama dengan loyalitas, serta loyalitas kini tidak menjadi penduga dari loyalitas konsumen di masa depan. Hubungan (relationship) memberikan pengertian yang lebih baik dibandingkan model perilaku konvensional. Riset yang sudah ada tentang loyalitas dapat dikelompokkan ke dalam tiga pendekatan kepada loyalitas berdasarkan metode untuk mendefinisikan dan mengukur. 1. Purchase (primary) loyalty behavior. Contohnya adalah: frekuensi pembelian, volume pembelian, share dan retensi. Hal ini relatif lebih mudah untuk diukur dan diterjemahkan ke dalam penjualan dan keuntungan, tapi biasanya bukan merupakan penduga yang handal untuk perilaku di masa yang akan datang. 2. Non-purchase (secondary) loyalty behavior. Contohnya adalah: referal (rujukan), endorsement (pengesahan), advocacy (anjuran), dan penunjukan langsung kepada merek tertentu, lebih sulit untuk diukur dan efeknya terhadap keuntungan dan penjualan lebih tidak langsung. 3. Attitudinal measurement. Pendekatan ini lebih sulit untuk diukur. Oliver (1999) menyarankan untuk mengadaptasi model loyalitas tripartite yang menghubungkan: beliefs (kepercayaan), feelings (perasaan) dan intentions (niat) terhadap merek yang mendorong adanya pembelian. Untuk memahami primary dan secondary loyalty behavior dan membentuk strategi yang dapat mendukung perilaku tersebut, kita harus mengembangkan pengertian dan mengukur seluruh komponen yang ada. Loyalitas dan kepuasan, matarantai yang putus Pertanyaan kepuasan utama dan adalah: itu apakah tidak loyalitas

berhubungan atau adakah faktor-faktor lain yang mempengaruhi hubungan keduanya? Di dalam Trust Based Commitment Model (figure 1), kepuasan terutama mengarah pada hubungan fungsional antara pelanggan dan merek, tapi kepuasan juga memberi kontribusi bagi kepercayaan (trust). Jika merek berkembang sesuai harapan pelanggan, kepercayaan berkembang menjadi hubungan personal. Kombinasi hubungan personal dan fungsional adalah hubungan berkomitment (committed relationship). Pelanggan ini merupakan bagian dari pelanggan yang puas, serta punya kecenderungan untuk terus menunjukkan perilaku loyalitas terhadap merek.

1

Trust-based commitment mendukung paling tidak dua dimensi dari perilaku loyal: (1) behavioral loyalty – yang biasanya diukur di pasar dan (2) attitudinal loyalty – yaitu kepercayaan, perasaan, dan niat terhadap merek. Tapi behavioral loyalty ataupun satisfaction (kepuasan) dapat secara memadai menerangkan atau memprediksi perilaku konsumen. Hal itu bisa terjadi karena para peneliti tidak dapat mendefiniskan loyalitas secara tepat atau para peneliti salah pada saat melakukan pengukuran atas pelanggan loyal. Aplikasi: segmentasi dan perilaku Dari sekian banyak cara untuk mengatur segmentasi pelanggan berdasarkan hubungan (relationship), Trust-based Commitment (TBC) merupakan model dapat memberikan pendekatan multidimensi. Model TBC mengukur dua dimensi: 1. Dimensi fungsional: fokus pada kepuasan dan kegunaan dasar dari konsumsi. Secara fungsional bagi konsumen ketika kebutuhan terpenuhi dan produk/jasa memenuhi harapan konsumen. 2. Hubungan personal:merupakan hasil dari kepercayaan dan perasaan konsumen yang lebih dari sekedar pemenuhan kebutuhan dan fungis barang/jasa. Konsumen dapat mengkaitkan merek dengan konsep-diri mereka dan memperoleh kepuasan dari pengalaman berhubungan dengan merek. Untuk kepentingan riset ini, kedua dimensi tersebut akan dibagi ke dalam dua level, yang menghasilkan empat segmen (figure 2). 1. Segmen 1. Konsumen yang nilainya rendah pada functional dan relational connection, dan memiliki hubungan secara transaksional saja. 2. Segmen 2. Konsumen yang ada di segment Functional, memiliki true relationship dengan merek, sebagian besar karena kepuasan. Nilai, kenyamanan, kinerja dan attribute fungsional lainnya mempengaruhi perilaku di segmen ini. Walaupun lebih tidak pricesensitif dibandingkan segmen 1, tapi mereka besar kemungkinan berpindah merek jika nilai merek sangat turun dibandingkan harga. 3. Segmen 3, terletak di kanan bawah, merupakan Personal Relationship. Konsumen ini dimotivasi oleh faktor attitudinal, yang terkait dengan personnal connections. Komponen diantaranya adalah: kepercayaan atas motif merek, peran merek dalam self-definition, dan pentingnya hubungan (relationship). Konsumen ini tidak terlalu sensitif, tapi tidak punya hubungan fungsional kuat dengan merek. Cenderung pindah ke merek yang menawarkan nilai jauh lebih tinggi. 4. Segmen 4, yaitu Committed Customer, memiliki keduanya: hubungan fungsional dan personal dengan merek. Konsumen ini memiliki loyalitas secara behavior dan secara attitude kepada merek. Konsumen ini lebih cenderung untuk menunjukkan perilaku loyal dalam waktu yang lebih lama. Perilaku loyal dibentuk dari koneksi personal dan fungsional.

2

Penelitian empiris atas segmentasi hubungan Untuk menguji kekuatan dari segmentasi konsumen berdasarkan hubungan mereka dengan merek, konsumen diberikan beberapa pertanyaan silang tentang merek dan dilakukan pengukuran atas perilaku mereka terhada merek tersebut. Perilaku yang dipilih mewakili: 1. Primary loyalty behavior: kemauan untuk membayar lebih atas merek, jumlah uang yang dibelanjakan untuk merek dalam 7 hari terakhir, berapa jumlah pembelian, dan jumlah kunjungan ke toko untuk merek itu selama 7 hari terakhir 2. Secondary loyalty behavior: merekomendasikan merek, kemauan untuk keluar dari jalur dan membeli merek tersebut, dan kemauan untuk membeli barang bermerek itu dari internet. Responden dibagi ke dalam empat segmen hubungan (relationship segments): (1) Tidak ada hubungan, (2) Fungsional, (3) Personal dan (4) Komitmen. Pembagian berdasarkan atas jawaban responden tersebut atas pertanyaan yang dirancang untuk membedakan antara hubungan personal dan fungsional, dan setelah itu mengidentifikasi responden mana saja yang punya hubungan commited dan kuat dengan merek. Tabel di bawah ini menunjukkan contoh pertanyaan personal dan fungsional
Personal Saya memiliki hubungan emosional Saya memiliki hubungan personal Saya memilki kesetiaan (loyalty) Fungsional Merek memiliki banyak variasi produk Merek memiliki produk yang saya cari Merek memenuhi kebutuha dasar saya

Peneliti membuat empat hipotesis alternatif tentang hubungan dasar antara perilaku dan jenis hubungan. 1. H1: konsumen yang tidak memilki baik hubungan personal dan fungsional dengan merek akan menunjukkan perilaku loyal yang lebih sedikit dibandingkan konsumen yang

Tabel 1. Contoh ukuran personal dan fungsional

memiliki hubungan personal, fungsional dan committed. Konsumen di sini bersifat transaksional semata dan diharapkan hanya menunjukkan sedikit perilaku loyal. 2. H2: Konsumen di hubungan committed melakukan lebih banyak perilaku loyal dibanding konsumen yang ada pada hubungan personal atau fungsional. Konsumen yang memiliki hubungan committed puas dengan merek, mempunyai hubungan fungsional dengan merek, dan secara personal terhubung dengan merek. Diharapkan mereka lebih menunjukkan perilaku loyal daripada konsumen yang hanya memiliki hubungan fungsional atau personal. 3. H3: Konsumen yang memiliki hubungan personal dengan merek akan mau membayar lebih untuk barang merek itu dibanding konsumen yang memiliki hubungan fungsional. Hal ini didasari teori bahwa konsumen yang membeli berdasarkan fungsi biasanya melakukan pertimbangan antara kegunaan dan harga, jadi mereka tidak mau untuk membayar lebih jika nilai utilitas barang tersebut lebih kecil dari harganya. 4. H4: Konsumen yang memiliki hubungan personal dengan merek akan mengeluarkan uang lebih banyak bagi merek pada periode tertentu dibandingkan dengan konsumen yang memiliki hubungan fungsional. Didasari pemikiran yang sama dengan point no. 4. 3