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Comportamento do consumidor Apontamentos Vanessa Rolim

Comportamento do Consumidor

Diversidade vs Denominador comum Diversidade: de gestos, opinies, produtos, servios (pacto com a diversidade)

Somos todos consumidores e todos temos um papel preponderante e vital para a economia local, nacional e internacional. As decises que tomamos afectam: Essa mesma economia Emprego dos trabalhadores Sucesso e a decadncia de empresas Consumidor um elemento estratgico. Somos consumidores e temos um papel preponderante na economia

Definio de CC Estudo do modo como os seus sujeitos tomam as suas decises para gastar os seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) face aos produtos disponveis no mercado (Jacob,1976; Mowen e Minor, 2003). Por exemplo nos centros comerciais evitam-se percas de tempo. Na baixa terei que passar pelo trnsito. O modo central do porqu das pessoas escolherem um supermercado em detrimento do outro a proximidade. As compras online tambm evitam percas de tempo. Poupar tempo e energia fundamental para o consumidor, e as empresas tm que ter em considerao esse factor. O comportamento do consumidor varia entre o ter e o ser. Cada vez mais a nossa personalidade definida pelas marcas que usamos. As coisas (marcas) que usamos definem o nosso ser e a nossa identidade grupal. O ter influncia cada vez mais o

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ser. As pessoas so, hoje em dia, cada vez menos felizes e ultrapassam essas fraquezas consumindo. Esta felicidade do consumo uma felicidade instantnea, porque depois segue-se a necessidade de comprar mais e mais. Somos cada vez mais individualistas e por isso passamos a resolver os problemas consumindo. Em que medida ento o ter define o nosso ser. Nem sempre quem compra quem decide. Na compra somos influenciados por factores grupais e culturais. Estamos na era do consumer empowerment power to you. Cada vez mais temos um consumidor que produz, que toma as suas decises e que consegue ir mais alm. Esta a ideia de um consumidor mais individual, que tem mais poder e mais informao. A Vodafone at utiliza este slogan power to you. O consumidor hoje tem o poder, consegue fazer tudo sozinho.

CROUDSOURCING Tendncia onde as empresas procuram tornar o consumidor que est online participante nas decises da empresa. O processo:
Assim as empresas tm resoluo de

1.Companhia tem um problema; 2.Companhia lana o problema online; 3.Pede comunidade para dar solues; 4. A comunidade d as solues; 5. A companhia escolhe a situao; 6. Companhia d um prmio a quem props soulao 7.Lana-se as solues 8.Retiram-se os ganhos que da advm

problemas atravs do mundo online. As pessoas esto em rede, a empresa no paga para esta soluo. Consumidor tem assim mais poder, mais activo e pode participar na empresa via online.

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Estado da disciplina: A disciplina do estudo do comportamento do consumidor uma disciplina jovem, dinmica, tornando-se autnoma nos anos 70. Est em constante melhoria. O Campo de estudo recebe influencia de vrias reas de saber muito diferentes (principalmente das cincias socias e humanas). Caractersticas do mercado: Cada vez mais o mercado virado para os idosos um mercado em que se deve apostar; Cada vez mais existem mais servios direccionados a pessoas da terceira idade; Cada vez mais as pessoas casam menos; Cada vez mais as pessoas tem tendncia a viver sozinhas; Menos casais;

A demografia tem impacto nesta disciplina. Os produtos direccionam-se para as caractersticas demogrficas da populao.

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Gnese, interdisciplinaridade e estado da disciplina Foco social -> antropologia -> sociologia -> economia -> psicologia -> foco individual So estas as reas que esto presentes nesta disciplina. Estas reas disciplinares tratam de modos distintos a mesma temtica. Perspectiva histrica: a) ANOS 20/30 (Sc. XX) da produo s vendas: - Primeiras contribuies ao estudo do comportamento do consumidor: Oferta comeou a ultrapassar a procura, o desafio passou de como produzir para como vender. - Surgimento das primeiras agncias de propaganda, asa universidades comearam a oferecer cursos relacionados com as vendas e propaganda; - Comea a despertar um mercado em termos acadmicos para a rea das vendas. -Surgem os primeiros estudos psicolgicos no consumo (nfase na psicanlise) - Surgimento dos primeiros anncios fazendo apelo s emoes e afectos.

Watson- aspectos prticos da importncia da repetio da propaganda para gerar reconhecimento e preferncia de marca- Unique Selling Proposition.

b) Anos 30 e anos 50 das vendas do marketing. Fim da segunda guerra mundial, era do marketing Empresas comearam a desenvolver investigao onde so aprofundadas, esmiuadas e procuradas as motivaes dos consumidores (estudos de mercado).

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O estudo de comportamento do consumidor passou a ser dominado pela anlise das preferncias do consumidor como a qualidade, a convenincia e a imagem. Ajudando assim as empresas a oferecer o que os consumidores provavelmente compraro. c) Anos 50/60 poca formativa e dedicada ao estudo do individuo. So desenvolvidos todos os esforos para explicar a problemrica da seleco da marca e proporcionar explicaes do comportamento a partir do envolvimento social do consumidor. d) Anos 70 Autonomia da disciplina. Marcada por interessantes propostas tericas, estudos e investigadores principalmente da rea da psicologia, sociologia e antropologia. Howard (1963): aprendizagem;* Kassarjiam (1965): personalidade; Wells (1966): estilos de vida; Day (1969): grupos de referncia, entre outros; *Desenvolvimento do conjunto de teorias e ferramentas muito mais sofisticadas para se compreender o consumidor.

- Perspectiva actual: estado da arte.


Empresarial: o consumidor o elemento central das anlises estratgicas das empresas. Para serem bem-sucedidas preocupam-se em ter um conhecimento pormenorizado e profundo do consumidor. Associaes: surgimento e proliferao de associaes e veculos de informao como: Association of conumer research; Inmeras revistas especializadas na matria como por exemplo jornal of consumer research.

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Exploso do consumerismo: movimento de proteco aos direitos do consumidor. Oposto da definio de consumismo. Surge em 1962 por John Kennedy; declarao aqui os direitos do consumidor. Desenvolvimento de legislao que controla e proteja a actividade dos consumidores. Faz-se aqui uma crtica cultura do consumo fundada na manipulao dos consumidores. Em Portugal: Deco proteste; instituto do consumidor.

CONSUMERISMO: critica ao consumismo. Surge pelas mos de John Kennedy, este que estabeleceu os direitos do consumidor. Deco: tm uma estratgia de marketing que procura vender uma srie de pensamentos ao consumidor. REACO ACTUAL DAS EMPRESAS AO CONSUMERISMO: Integrao da realidade consumerista na estratgia da empresa. Cada vez mais as empresas preocupam-se em cultivar a relao de proximidade com o consumidor. 1. Cooperao efectiva em programas da educao do consumidor; 2. Criao de linhas telefnicas directas para queixas e reclamaes, pois importante receber feedback do cliente; 3. Aparecimento de rgos internos de assistncia a assuntos especficos do consumidor (exemplo pingo doce tem a provedora do consumidor); 4. Melhoria do fornecimento de informao. Temos cada vez mais uma maior complexidade de sites at porque existe uma perspectiva do consumidor como mais informado. 5. Adopo de um conceito social de marketing 6. Desenvolvimento de sistemas de informao que meream a satisfao do consumidor. A maneira mais eficaz que as marcas tm para ganhar lealdade do consumidor fazer com que ele fique satisfeito.

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COMO ESTRUTURAR OS CONSUMIDORES: 2 grandes abordagens. 1) Observacionais: observar o consumidor e o seu comportamento em diferentes situaes. Esta abordagem a mais utilizada. Ex: usarem um produto; ida s compras e comer os alimentos em casa. Criar ambiente artificial (muito utilizada pelas crianas). Observao domiciliar: os profissionais de marketing vo para dentro da casa das pessoas para constatar como os produtos so consumidos. Colocam uma cmara de vdeo dentro de casa. Shadowing: mtodo no qual o investigador acompanha ou segue s escondidas os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo, fazendo perguntas a cada etapa do processo.

2) Entrevistas, inquritos e focus group. Estes permitem discutir um assunto em profundidade, permitem aprofundar aspectos que falham aos outros.

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Envolvimento e o comportamento do consumidor Processo da tomada de deciso Quais as diferentes etapas pelas quais o consumidor passa at adquirirem o produto. mais complexo quando falamos de compras de grande envolvimento.
Teoria do envolvimento no consumo (Krugman,1965) Esta teoria implica que percebamos a

Apropriao da teoria da laterizao hemisfrica: o lado direito e o lado esquerdo do crebro especializam-se em diferentes tipos de informao que processam. Hemisfrico direito Incapaz de processar uma grande quantidade de informao mais emocional No responsvel pelas actividades mentais complexas. Mais intuitivo, mais pitnico, pensamento divergente. Hemisfrio esquerdo Lado responsvel; lado mais activo; lado mais racional. Est relacionado com a fala e com o pensamento convergente.

KRUGMAN PEGOU NESTA TEORIA Hemisfrio direito responsvel pelas actividades no cognitivas, linguagem no verbal, no processa informao. Enquanto o hemisfrio esquerdo, responsvel pelas actividades cognitivas, pela leitura, pela fala e pela passagem da informao. Activo e racional.

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Assim a publicidade dirigida para o nosso hemisfrio direito. Apelando a sentimentos. A publicidade qual somos expostos no nos orbriga a pensar e a processar informao. A publicidade liga muito mais com cores, com poucas palavras, apela ao nosso nado no intuitivo. Em relao ao envolvimento dos media- TV: Baixo envolvimento, no necessrio processar uma grande quantidade de informao. A informao visual exige um menor envolvimento por parte dos sujeitos; Imprensa: alto envolvimento, necessrio processar uma grande quantidade de informao. Aqui a informao exige maior envolvimento por parte do sujeito. Na imprensa j entra o hemisfrio esquerdo por implicar uma maior anlise. Krugman chega seguinte concluso: H consumidores com alto e baixo envolvimento no consumo H compras que so feitas com alto ou baixo rendimento

Nvel de importncia percebida que um produto/bem/servio tem para o consumidor. Percepo da importncia ou relevncia pessoal que um produto/marca tem para o consumidor.

Compras de alto envolvimento so de maior importncia para o consumidor Conhecimento detalhado do produto (elevado processamento de informao) Clara noo e conhecimento dos benefcios e danos associados (nvel de risco percebido) A maior parte das compras que fazemos no so de alto envolvimento. Regra geral so de menor importncia para o consumidor. Baixa noo de risco percebido. H um

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baixo processamento da informao. As compras rotineiras so de baixo envolviemento. Tipos de risco percebido: -Fsico: danos fsicos -Psicologico: efeitos negativos na auto-imagem -Desempenho: medo de que o produto no realize o esperado -Financeiro: prejuzos financeiros Situao: base temporria, altera-se ao longo do tempo. A partir do momento em que compro um produto de grande implicao, deixo de estar envolvido com ele. Muitas das vezes tambm depende da situao que o consumidor est a passar.ex: moda ou grau de importncia dada situao.

O processo de tomada de deciso do consumidor:


importante saber que o comportamento do consumidor pode ser influenciado antes da compra. H medida que vamos avanando no processo de deciso h um conjunto de variveis que vo influenciar o sujeito no processo de deciso. O processo de tomada de deciso um processo que no acontece no vazio.

MODELO GENRICO DE TOMADA DE DECISO


(Helfer et Al, 1996)

1) Pr-compra: reconhecimento da necessidade 2) Pr-compra: procura da informao 3) Pr-compra: avaliao de alternativas

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4) Compra: compra

5) Ps-compra: sentimento ps compra

Um caso onde o sentimento de ps compra muito importante a compra do carro, se o consumidor no se sentir satisfeito com o funcionamento do seu carro, no voltar a comprar um carro daquela marca. Ao longo do processo de deciso em compras de grande envolvimento procuramos muita informao mas a informao que damos mais valor aquela que se passa boca-a-boca. 1) Reconhecimento da necessidade/problema: como nasce uma deciso de compra? o que que desencadeia a ideia de adquirir um produto ou servio? H um conjunto de necessidades bsicas que nos levam compra. Com bens de grande envolvimento a questo no to linear como com bens de baixo envolvimento. Existem necessidades que tm que ser satisfeitas. A publicidade e o marketing tambm nos incutem necessidades. A deciso de compra sempre precedida de uma fase inicial de reconhecimento de um problema provocado por um estimulo capaz de activar uma reaco. H sempre dois estados: Quando se desenvolve uma discrepncia entre uma condio real e uma condio desejada (hiato/fenda entre um estado real e um estado ideal). H um conjunto de factores do dia-a-dia que nos levam a um processo de tomada de deciso. H situaes como: a moda; a novidade; o esgotamento do produto; falha do produto a atender s expectativas, que so factores que afectam a condio real desejada. Existem vises de consumo que so simulaes mentais autoconstrudas de situaes de futuro consumo.

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Mercadorias de pr-necessidade: a antecipao de necessidades futuras tais como seguro, servios funerrios.

Como a publicidade e o marketing influenciam o reconhecimento do problema? -Usar a publicidade para encorajar os consumidores a ficarem menis satisfeitos, deixando-os intranquilos. - Usar a publicidade para criar insegura entre os consumidores que s pode ser resolvida com a compra do produto/servio. - Mudar estilo, o design ou outros aspectos dos produtos para encorajar os consumidores a adquirir novos produtos (canibalizao de produtos)

A moda faz com que tenhamos uma necessidade e que precisamos de a satisfazer para obter equilbrio. Passamos diariamente pela etapa da deciso. Seja por estmulos externos ou internos.

2) A procura de informao A informao que o individuo requer para eliminar o seu estado de desiquilibrio pode obter-se a dois nveis a) Interno: aqui o individuo recorre a experiencias passadas, recorre a conhecimentos do passado, procura informao ancorada nos

acontecimentos passados. O individuo recorre ao seu mapa conceptual para tomar a sua deciso. MAPA CONCEPTUAL DO CONSUMIDOR Marcas consideradas: Subconjunto de opes aceitveis para posterior considerao, elevada familiaridade. Marcas inertes: so aquela que nunca se utilizou. Subconjunto para o qual se indiferente. Marcas ineptas: subconjunto considerado inaceitvel.

Mapa conceptual de produtos e marcas

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Aquelas marcas que nunca queremos usar.

O grande objectivo das empresas fazer com que a marca se posicione no mapa conceptual das consideradas. Ou seja estar no top of mind O nosso mapa conceptual pode mudar ao longo do tempo. Sendo que mais fcil duma marca considervel passar para inepta.

A procura interna da informao d origem a dois resultados: 1) a informao obtida suficiente e o processo de tomada de deciso pode continuar. 2) a informao obtida insuficiente (por exemplo inexperincia) sendo aconselhvel consultar fontes de informao externas. b) Externo: faz-se uma pesquisa, recorre-se a um especialista na rea, vai-se internet, revistas, publicidade, recorre-se a fontes de informao que esto fora da experiencia do individuo. Temos dois tipos de fontes de informao: 1) Fontes controladas: publicidade no ponto de venda; pessoal de vendas. 2) Fontes de informao no controladas: jornais, suplementos, revistas, televiso, aconselhamentos atravs de amigos, famlia, companheiros de trabalho. Os amigos e familiares do informao baseada na experiencia e desinteressada. Enquanto que a informao procura no ponto de venda tem inteno. Existem custos adjacentes procura de informao: Atrasos na deciso: a obteno de novos inputs informativos pode resultar numa demora na tomada de deciso; Tempo: exige disponibilidade de tempo Recursos econmicos: despesas na realizao de visitas, compras de revistas, etc.

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Custos psicolgicos, pois posso ficar frustada, pode haver uma dissonncia se o produto for muito caro e no assim sendo no o posso comprar.

Requer contacto e comunicao com vrias pessoas, podendo originar momentos desagradveis, desejosos e frustrantes.

A procura de informao ao servio da publicidade e do marketing: Tentativa de influenciar os processos de procura de informao com o intuito de garantir uma maior proximidade com os consumidores. Para isso h que determinar: - As fontes de informao que os potenciais clientes podero privilegiar; - A influncia relativa de cada uma dessas fontes; - Os critrios de avaliao que habitualmente os clientes utilizam; - Importncia relativa de cada um desses critrios; 3) AVALIAO DAS ALTERNATIVAS: OS JULGAMENTOS DO CONSUMO Esta a fase de avaliao das diversas alternativas possveis; uma fase de elevada complexidade em termos cognitivos porque exige grande capacidade de anlise e de refleco.

- Julgamentos no consumo: actividade mental que leva o consumidor a atribuir causas (internas ou externas) ao produto/servio/marca. As internas so mais objectivas como o preo, as externas so factores como a beleza, o status, a personalidade. Julgamento no consumo: Pressupem um processamento de informao de um modo mais ou menos controlado.

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a) Forma controlada: onde o consumidor est sempre consciente de tudo aquilo que vai julgar. muito difcil analisar sempre toda a informao. Temos uma capacidade limitada para compreender toda a informao. b) Forma automtica: o consumidor economiza energias mentais simplificando o processo de julgamento (processo mais frequente). Processamento de informao heurstico.

Principais regras de processamento de informao heurstico:


Ajustamento e ancoragem: o consumidor encontra uma ncora e ajusta-se a ela. Como por exemplo a cor. Aqui esvazia-se de toda a restante procura de informao em funo da cor. Por exemplo existe quem compre computadores s pelo facto de ser branco, essa pessoa no se preocupa nem com o preo, nem com o software mas sim com a cor. Outro exemplo o preo, existe quem compre carro s pelo preo. Regra compensatria: o consumidor faz uma anlise global dos atributos do produto e no final faz um balano com a melhor soluo. Uma m nota dada a um atributo compensada por uma boa classificao dada a outra caracterstica. Regra de satisfao conjuntiva: o produto comprado aquele para o qual a avaliao de cada atributo ultrapassa um montante mnimo definido. Analisamos todos os atributos do produto ou servio. Regra de satisfao disjuntiva: estabelecimento de um montante mnimo apenas para alguns atributos. Regra lexicogrfica: ordenam.se os atributos por ordem de importncia, comparam-se os produtos em relao ao atributo prioritrio. Assim o produto que ultrapassa os outros ser o escolhido. Regra de escolha entre alternativas no comparveis

3) DECISO

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Deciso no colombo A fase mais complexa a fase antes da compra, esta a menos complexa de todas. Estende-se a vrios aspectos: o estabelecimento, o acondicionamento, a quantidade 4) DEPOIS DA COMPRA Sentimento ps-compra. O processo de deciso no termina com a posse do objecto/produto adquirido pelo consumidor. Esta uma fase extremamente importante porque acarreta uma srie de reaces que vo determinar decises posteriores. A satisfao dos clientes no uma opo, uma preocupao das organizaes. Sentimento ps-compra

SATISFAO
Satisfao do consumidor leva obteno e fidelizao de clientes, leva lealdade. Satisfao ps-compra: estado psicolgico que traduz a ausncia da diferena percebida entre expectativas que se tm em relao ao produto e o seu desempenho. Eu crio as minhas expectativas sobre determinado produto ou servio. H sentimento de satisfao quando as minhas expectativas correspondem ao produto. Isto uma consonncia. Por outro lado pode existir dissonncia. Dissonncia positiva: se tenho expectativas baixas e depois surpreendo-me. Aqui continua-se a comprar. Se houver dissonncia positiva significa que a informao que est a ser transmitida pela empresa insuficiente ou errada. Dissonncia negativa: se tenho expectativas altas e depois desiludo-me. Aqui deixo de comprar.

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Expectativas = desempenho SATISFAO/CONSONNCIA Expectativas < desempenho DISSONNCIA COGNITIVA POSITIVA Expectativas > desempenho DISSONNCIA COGNITIVA NEGATIVA

Cultura e valores culturais


(texto de hofsteade)

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Caractersticas dos portugueses: Falta de pontualidade; acolhedores; simpticos; importncia dada gastronomia; populao baixa e morena; trabalhadores; bons nveis de escolaridade; vida nocturna activa. Cultura e valores culturais: influencia no comportamento de compra Factores do meio que condicionam o comportamento do consumo:
Cultura Subcultura Classe social Grupos de referncia Grupos de pares Famlias Factores individuais

Assim so vrias as diferentes influencias no processo de compra.

A cultura nacional: Cultura: (Tylor 1943) conjunto complexo que inclui os conhecimentos, as crenas, a arte, a lei, a maora, os costumes e todas as outras capacidades e hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade Hofstede (1991) a cultura a programao colectiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas de outros grupos ou categorias de pessoas de outros grupos ou categorias. A cultura um conjunto de valores, atitudes, crenas partilhadas, papis e normas que determinam os comportamentos que caracterizam uma sociedade.

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uma varivel externa ao individuo que nos ajuda a compreender o processo de tomada de deciso do consumo e de compra de produtos e servios. uma varivel estudada pela antropologia que alarga a nossa compreenso do sujeito e do seu consumo para nveis mais alargados.

Quatro dimenses de Hofsted


1) Distncia hierrquica/poder: grau de respeito aos superiores hierrquicos e ao poder. Portugal tem mdia distancia em relao ao poder 2) Individualismo/colectivismo: grau em que a identidade defenida com base nos objectivos e realizaes pessoais ou colectivas. Portugal tem equilbrio entre individualismo e colectivismo 3) Evitamento da incerteza: grau de desconforto e averso ao risco e incerteza. Portugal prima pelo evitamento da incerteza. 4) Masculinidade/feminilidade: polos opostos entre competio e ambio pessoal (masculino) contra a harmonia interpessoal (feminino). Portugal tem baixa muscularidade Os portugueses so muito femininos so uma mtria e no uma ptria. Mtria vem de me. Estas 4 dimenses esto todas interligadas.

A publicidade

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A publicidade um poderoso barmetro cultural. Toda a publicidade tem em conta os factores mais vigentes na cultura. Conceitos limtrofes: Valores- elementos extremamente significativos para a compreenso de uma cultura de uma sociedade. atravs dos valores que a cultura se materializa nas pessoas.

As crenas guiam as aces e os julgamentos individuais face a simples especificidades determinado estados finais de existncia. Cada individuo constri a sua hierarquia de valores que lhe vai servir de guia, motivao e orientao para a sua vida. Valores finais e instrumentais de Rokech (ver ppt) Temos valores finais e valores instrumentais. PORQUE QUE OS VALORES SO IMPORTANTES PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR? - Podem ser medidos - So extensivos a todos os indivduos - Fornecem indicaes relativas a culturas de um grupo, comunidade ou pas - A partir do estudo dos valores podem estudar-se modos de comportamentos especficos -Exercem influencia sobre as atitudes, o processo de tomada de deciso e sobre o comportamento de consumo.

Valores materialistas e ps materialistas

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(Inglehart, 1973, 1990,2005) Valores materialistas relacionados com os objectivos de uma vida que do primazia. Estes valores so crescimento e segurana econmica. Ordem pblica. Estabilidade social. Integridade fsica e defesa contra o risco. Materialismo: anda volta da segurana e no da posse. Nos E.U.A. com o 11 de Setembro perderam a segurana econmica e fsica. Valores ps-materialistas Regra geral estes aparecem apos longos perodos de segurana fisica e econmica. Valores ps-materialistas, relacionados com os objectos da vida que privilegiam.

Qualidad ()e de vida, autonomia individual e participao social. As dimenses esttica, intelectual, ambiental e humanista da vida; Os esforos so feitos no sentido de promover a tolerncia e a participao social, so elementos de destaque;

As sociedades ocidentais e Portugal e os valores materialistas e ps-materialistas: Desde os anos 70 tem havido mutuaes processadas em termos socias, polticos e econmicos. Os valores individuais mudam muito nas sociedades mais avanadas. As sociedades ocidentais (portugal) vivem com mais prioridade para os valores materialistas Em Portugal o estudos mostram h a posse de dinheiro, o bem-estar material, o sucesso e a realizao profissional. Porm: A valorizao dos tempos de lazer, do corpo, actividades fsicas, da sexualidade, da preservao do ambiente, da tolerncia e do multiculturalismo igualmente relevante

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Assim assiste-se a uma nova combinao de valores e conceitos aparentemente inconciliveis. (por exemplo individualismo e multiculturalismo, trabalho e lazer)

As sociedades mais desenvolvidas s comeam a ter valores ps-materialistas quando tem a base da pirmide de maslow preenchida. Ler: texto de sandra miranda: barmetro social; estilos de vida; o comportamento do consumidor insatisfeito, e, consumerismo.

Estilos de vida
Nos finais dos anos 60 (critrio para a descrio de um alvo)

Tentativa para fornecer uma viso mais refinada que congregue as vantagens das abordagens de cariz quantitativo com as abordagens de cariz qualitativo. Envolve e cruza factores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos para determinar a segmentar diferentes perfis de consumidores;

importante uma abordagem qualitativa para conseguir perceber as coisas, no basta s uma abordagem quantitativa. O estilo de vida teve origem em max weber, com a definio de estatuto social. Cathelat uma das personagens que aborda o estilo de vida em 1993, e uma grande referncia na rea da publicidade

Estilo de vida (texto Paulo Cardoso)


Padro de consumo que reflecte as escolhas de um individuo para gastar o seu tempo e o seu dinheiro.

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o modo como algum vive. Conjunto de prticas atravs das quais os indivduos procuram estilizar a sua vida, fazendo corresponder a elas aspectos muito particulares da sua vida quotidiana (corpo, roupa, discursos, entretenimento). P.Bourdieu Existem vrias tipologias nesta rea. As mais utilizadas so: AIO (actividades, interesses e opinies); VALS1 e 2 (Values and lifestly)

Tipologias existentes Dimenses abordadas


Variveis socioeconomicas e demogrficas Sexo, idade, nvel de escolaridade Poder de compra, actividade profissional e grau de formao do sujeito Opinies (o que pensa de s e da envolvente) Actividades (maneira como se ocupa o tempo) Interesses (o que o individuo considera como importante) VALORES MOTIVAES COMPORTAMENTOS PERSONALIDADE Escreve graficamente a caracterizao psicolgica dos consumidores

PORTUGAL
Caracterizao cruzada do consumidor: estudo dos 4 cs (young & rubicau): Objectivos (o que querem); Motivaes (porque querem) Valores Contexto cultural e social

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Concluso encontraram-se 7 tipos de famlias de consumidores em portuugal. a. Constrangidos: subsistncia, condies sociais e econmicas precrias. Aqui encontram-se os resignados e os inconformados; b. Adaptados, segurana, aceitao social, reconhecimento. Intregrados, ambiciosos e vencedores c. Transformadores, individualidade, divergncias das regras, procuram mudana. Inquietos, reformadores.

Existem cada vez mais indicadores para a felicidade Ver: tipologia para o roteiro da felicidade.
Famlia e comportamento de compra Influncia da famlia junto do consumidor muito mais prxima do que a de cultura, por exemplo, que abrange uma influencia mais afastada. Para o comportamento do consumidor o que interessa segmentar em funo do agregado familiar, mais do que da famlia propriamente dita. - a noo de famlia ou agregado familiar mostra que existem vrios intervenientes na tomada de deciso de compra para alm do consumidor, pois o produto abrange sempre mais gente.Muiats das vezes a estratgia de comunicao nem se deve dirigir para o comprador. Assim, fundamental perceber o fluxo de influncia dos vrios intervenientes. Etapas do ciclo de vida da famlia: j no se restringem s aos usuais; os fluxos alternativos tm cada vez mais relevncia (jovens, divorciados com e sem filhos; meia idade casado com filhos).

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