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Editorial

Publicao 2010.
Ttulo:
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

Autores:
Ana Terse Soares Antonio W. Novaes Carol Terra Danila Dourado Gilber Machado Henrique Puccini Ivan Botero Izabela Domingues Marcel Ayres Marcela Costa Mariana Oliveira Marlon Costa Mirna Tonus Nina Santos Nino Carvalho Patrcia Moura Renata Cerqueira Rosrio Pompia Tarczio Silva

Direo de arte:
Danila Dourado Rodrigo Lessa

Organizao:
A PaperCliQ uma agncia focada em comunicao e estratgia, cujo principal objetivo posicionar diferentes organizaes no universo digital. Entre os seus principais servios, esto: Planejamento Estratgico Digital, Monitoramento e Mensurao Online, Produo de Contedo e Relacionamento em Mdias Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ papercliq. Consultora em comunicao digital, direciona sua atuao para a otimizao do modelo de negcio empresarial atravs das novas mdias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratgico como diretriz base da efetividade das solues apresentadas. Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www. daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www. slideshare.net/daniladourado

Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarczio Silva

Danila Dourado

Apresentao
As Mdias Sociais esto sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias da informao e comunicao pelas pessoas, comeou-se um debate reflexivo e metarefencial atravs destes prprios meios. Discursos sobre a comunicao digital e as mdias sociais so construdos principalmente atravs destes prprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas comuns utilizam Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mdias sociais para entender estes fenmenos que so, inclusive, citados como revolucionrios. Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes uma tentativa de sistematizar alguns destes conhecimentos. Se realizada uma anlise tipogrfica da rede multexistente entre autores dos artigos, encontraramos certamente um alto grau de interconexes. Contudo, esse alto grau de interconectibilidade no representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, tambm, em relao ao mercado, academia e sociedade como um todo. De grau em grau de separao, o nosso mundo pequeno pode conversar facilmente, com menores restries de tempo e espao. Colaborativo, o livro composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados brasileiros e da Espanha. A organizao do ebook em sees no foi algo previamente estabelecido, mas surgiu da identificao de padres e similaridades de objetos e questes apresentadas. A seo Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessrias introdues comunicao atravs das mdias sociais. O leitor poder imergir nesse universo atravs de artigos sobre contedos gerados pelo internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento. A Inteligncia Coletiva e seu processamento e anlise por meio de organizaes e agncias o tema da segunda seo, que mostra como prticas como o coolhunting, anlise de mercado e monitoramento so criados e transformados pelas mdias sociais. Em Poltica, tema tambm do prximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experincia prtica sobre o cotidiano de uma assessoria poltica e a discusso sobre consumerismo poltico, uma nova forma do consumidor se impor. Na seo sobre Educao, dois artigos mostram como as mdias sociais reconfiguram e oferecem novas possibilidades para a educao de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experincia de educao sobre e com as mdias sociais. Mas no se trata apenas de acesso atravs de desktop. As mdias sociais tambm esto se apresentando atravs de dispositivos mveis geolocalizados e de forma integrada atravs de transmdia, como explicam os artigos da seo Novas Mdias. Os aspectos da Economia referentes a novos negcios e monetizao so tema da sexta seo, que apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mdias sociais quanto o ponto de vista de novos profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede. Finalizando o ebook, a seo Ambiente Corporativo mostra como as mdias sociais so e devem ser apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.

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Primeiros Passos
08. Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociais. 13. Redes sociais, um negcio feito por pessoas. 22. Construindo uma rede social especializada. 28. Planejar mais que preciso!

Inteligncia Coletiva
34. Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias. 41. Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso. 47. Redes sociais e inteligncia de mercado.

Poltica
58. Criao e manuteno de perfis polticos online: uma experincia prtica. 63. Netizens e prosumers: novas mdias, co-criao e consumerismo poltico.

Educao
72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilizao das redes sociais como ferramenta estratgica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig. 77. Mdias sociais e educao: foco na informao e na interao. 88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal.

Novas Mdias
100. Sociogeolocalizao no Marketing Digital: o caso Foursquare. 109. Branding transmdia.

Economia
118. Modelos de negcio nas mdias sociais: todos os holofotes so para os usurios. 128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mdia e inovao na era dos Prosumers.

Ambiente Corporativo
136. Comunicao organizacional em tempos de mdias sociais. 144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gesto de conhecimento na web.

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01. 02. 03. 04.

Primeiros Passos
Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociais.

| Patrcia Moura | Ivan Botero

Redes sociais, um negcio feito por pessoas.

| Antonio Novaes

Construindo uma rede social especializada.

Planejar mais que preciso!

| Rosrio Pompia

Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociais
Por Patrcia Moura

Patrcia Moura Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, com especializao em Mdias Digitais pela Universidade Estcio de S. professora da disciplina de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gesto de Desenvolvimento Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, Universidade Estcio de S, Social Media Brasil, Grupo de Inovao da Globo e eventos diversos. Atualmente Coordenadora de Mdias Sociais da Agncia Binder / Viso Estratgica, onde responsvel pela Gesto de Mdias Sociais e campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, entre outros clientes. Palavras-chave: mdias sociais, redes sociais, criao publicitria, comportamento do consumidor, planejamento estratgico. meadiciona.com/missmoura twitter.com/missmoura linkedin.in/missmoura

Com a ascenso do Marketing de Mdias Sociais no Brasil, as estratgias junto aos blogueiros, considerados produtores de contedo e formadores de opinio dentro do ciberespao, dificilmente so dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital. So aes de diferentes tipos e para diferentes pblicos e nichos, que variam de beta testing, lanamento de produtos ou servios, publieditoriais, start de estratgias de teaser, eventos, resenhas, criao de jogos e competies, entre outras aes que a imaginao dos publicitrios envolvidos possa permitir. Contudo, com o aquecimento do mercado e escassez de profissionais qualificados e um treinamento adequado dentro agncias, muitas vezes, essas aes tornam-se verdadeiros tiros no p, desde a abordagem inicial at a entrega de resultados. Esse pequeno artigo visa discorrer sobre a importncia da utilizao de produtores de contedos nas aes de mdias sociais e alguns pontos importantes nos critrios

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

Procura de alternativas procurar informaes e formas de agir at que conhea o suficiente para que ocorra o sim ou siga. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os prprios sites Vivemos em uma era onde o papel do de redes sociais tm um papel importante na indivduo como usurio, consumidor e deciso do usurio, tanto na busca, quanto produtor de contedo se confunde. Mas o na aferio dos resultados. que os diferencia? A qualidade do contedo produzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliao das alternativas as que o lem e a audincia que estes usurios informaes conhecidas ou encontradas conseguem reunir em seus canais. pelo indivduo sero pesadas e avaliadas, e a ao resultante desse julgamento. Neste A experincia do consumo realizada em caso, a resenha de um produto em um grupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usurio ou off-line), e a recomendao de produtos, faa imediatamente uma relao de custo marcas e servios parte importante no benefcio baseada na experincia relatada e processo de tomada de deciso de compra. tome a partir da sua deciso. Os grupos de referncias e indivduos considerados inovadores ou adotantes Compra Finalmente, os passos precedentes primrios tm forte influncia sobre o podem levar deciso de comprar. A compra processo de deciso de toda uma cadeia. do produto ou servio pode levar o usurio a voltar aos canais pesquisados para relatar GADE (2005, p.201) define um grupo a sua experincia, despertando o incio do como uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outros uma relao psicolgica umas com as outras. usurios. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenas, valores e desejos em relao ao Resultado da compra e aspectos adicionais: consumo. 1) dvidas a respeito da aquisio podem desencadear um procura de informaes Abaixo, faremos uma anlise das etapas do para justificar a ao. 2) O resultado da processo de deciso de compra, citando compra pode mudar as circunstncias de exemplos de como a internet e as aes tal maneira que se torne estmulo (positivo on-line podem influenciar as decises de ou negativo) para futuro comportamento compra dos indivduos: satisfao ou insatisfao e reao destes sentimentos em seus canais pessoais. Reconhecimento do problema O indivduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de busca alguma ao para restabelecer o equilbrio como o Google e os sites de redes sociais perturbado pelo estmulo, que no caso da como parte influente de todo o processo internet pode ser dado ao ver uma foto, decisrio (desde o desejo ao ver um usurio um anncio, um vdeo, um banner ou a comentando sobre o produto, at a avaliao recomendao de qualquer usurio. de alternativas para chegar a uma relao de escolha destes usurios como grupos de referncia no processo chave de recomendao nas mdias digitais e tomada de deciso de compra.

custo benefcio satisfatria), a utilizao dos usurios mais influentes na rede tornou-se estratgia comum dentre as marcas que se preocupam com sua presena digital.

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O contedo produzido pelo usurio user generated content (UGC) sobre as marcas atinge no s os usurios mais habituados s novas tecnologias, mas tambm a pblicos diversos, visto que no s os blogs, mas muitas redes sociais abertas so indexadas pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referncia, Nas aulas sobre Gesto do Contedo como afirma a autora do livro Psicologia do gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda Christiane ps-graduao de Gesto Estratgica em Gade (2005)4: A opinio de especialistas, em Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, sentida como to necessria que a minha me, dona Leni, como um excelente deciso de compra praticamente transferida a outras exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a deciso em si. Dona Leni no heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada Ento, basta reunir um grupo de com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de contedo, dar-lhes brindes, e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover Suas atividades mais urgentes no uso da experincias com a marca e deix-los internet so atualizar seus lbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de deciso aquelas incrveis mensagens motivacionais de outros usurios? Nada to simples feitas em apresentaes do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade e credibilidade destes influenciadores so A Dona Leni no tem hbito de ler blogs critrios qualitativos que interferem em e nem sabe qual a importncia dos todo planejamento estratgico. produtores de contedo no ciberespao, no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratgia texto de recomendao ou insatisfao com de disseminao de contedo sobre a marca em redes sociais um detalhe a que agncias um produto atravs do Google. e profissionais de mercado precisam atentar, Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutao internautas que no conhecem o poder das e ebulio e ainda no existem padres mdias sociais so impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mdias pela opinio de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os maior ou menor influncia) e pautam a partir seguintes critrios na realizao de um casting de grupo de referncia: da seus processos de deciso de compra.

Essas pequenas leituras, que podem no resultar em nenhum tipo de converso imediata (ato da compra), ficam registradas como memria consciente ou inconsciente, interagem com a experincia armazenada e com as informaes previamente adquiridas sobre o produto ou servio, formando valores e atitudes a serem levados em considerao durante o processo de deciso de compra, imediato ou futuro.

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

- Mapeamento dos canais em relao campanha que ser desenvolvida: vamos trabalhar com estes influenciadores em que canais? Blogs, sites de redes sociais, canais prprios? - Anlise do perfil do influenciador: ele faz parte do target da campanha? consumidor do produto? Fala para os consumidores do produto? J teve qualquer tipo de contato anterior com a marca ou com os concorrentes? - Anlise do contedo produzido pelo mesmo e sua capacidade de disseminao/alcance: o contedo produzido pelo influenciador tem adequao com a temtica ou conceito da campanha? Em que outras mdias este influenciador est conectado? - Estimativa de audincia a qual ele rene: em caso de contato direto com influenciador, que dados quantitativos, demogrficos e psicogrficos ele pode fornecer para insights estratgicos? - Percepo da sua rede sobre o contedo produzido e seus laos sociais: qual a percepo seus leitores, amigos, seguidores, comentaristas sobre este influenciador ou sobre o contedo produzido por ele? Ele considerado autoridade em algum nicho ou apenas tem popularidade? Existe ainda uma srie de outras anlises em torno do produto ou do servio a serem oferecidos, que no vamos abordar aqui. Caractersticas do produto, como relaes de alto ou baixo envolvimento com o consumidor (compra de um carro, escolha de uma universidade ou uma compra por impulso que pode ser de uma blusa ou uma

cadeira), devem ser levadas em considerao no momento da escolha do grupo de referncia e das tticas de comunicao. Mas, partindo de uma pesquisa bsica de dados quantitativos e qualitativos sobre as etapas descritas acima, possvel que agncia e empresas alcancem melhores resultados na produo de contedo sobre produtos e servios no contexto das mdias sociais. Lembrando que a tica e a transparncia so indispensveis no desenvolvimento e execuo de qualquer projeto e que quando o produto cumpre as expectativas dos consumidores, o esforo de divulgao muito menor.

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Notas

Referncias

Beta testing: pr-teste de produtos selecionados com clientes e/ou formadores de opinio do nicho com objetivo de testar a recepo do produto no mercado, descobrir caractersticas inadequadas ou possveis melhorias antes do lanamento para o pblico final. O teaser (do verbo tease, em ingls, significa provocar) uma tcnica usada em marketing para chamar a ateno para uma campanha publicitria, aumentando o interesse de um determinado pblico-alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio do uso de informaes enigmticas no incio da campanha. Definio disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser Contedo gerado pelo usurio (do ingls User Generated Content - UGC), tambm conhecido por contedo gerado pelo utilizador, contedo gerado pelo pblico, contedo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usurio, media gerado pelo utilizador refere-se a vrios tipos de contedos que so criados pelo consumidor final. Definio disponvel em: http:// pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_ Gerado_pelo_Consumidor
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GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 2005. 275p. MOURA, Patrcia do Nascimento. Aula de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides. MOURA, Patrcia do Nascimento. O Marketing de Mdias Sociais e influncia no comportamento do consumidor. 2009. 17p. Artigo apresentado Universidade Estcio de S para obteno do ttulo de Especialista em Mdias Digitais. Disponvel em: http:// is.gd/daqmZ

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GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 2005. 275p.

Redes Sociais, um negcio feito por pessoas


Por Ivan Botero
As diferentes opes de negcio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet j chegam a cifras muito numerosas, deixando hipteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicaes, do marketing, dos contedos e servios intangveis que tm a internet como suporte e plataforma. Um dos tantos novos campos de negcio, que tambm so conhecimento, cio, plataforma tcnica e vnculo social, o das redes sociais e todos aqueles que o permeiam: aplicaes (apps), servios, monitoramento e pesquisa de uso. Tudo isso se v fortemente influenciado pelos comportamentos, rotinas, usos e avaliaes que os usurios fazem das ditas aplicaes e redes sociais. Neste documento veremos magnitude, penetrao, grficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Tambm os algoritmos que so influenciadores do comportamento, que por sua vez influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negcio que isso envolve.

Diretor de projeto e impulsor de mdias digitais, comunicao e marketing. Participou de vrios projetos, sempre gerenciados para a efetividade nos resultados e consolidao da comunicao como um n estratgico para os negcios e a dinmica social da sociedade da informao. Graduado em comunicao social, especializao em projetos e mster em pesquisas aplicadas aos meios de comunicao. Atuei em projetos com a Florida International University, a Agncia Alem de Cooperao para o Desenvolvimento, Intel e USAID. Palavras-chave: redes sociais, negcios, Espanha, anlise F.O.F.A. ivan@ibotero.com twitter.com/ivanbotero linkedin.com/in/ivanbotero

Metodologia

Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10 Informe da Sociedad Red, editado pela Fundacin Telefnica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente. Como dito anteriormente, comeamos o trabalho por uma anlise de relevncia para saber o papel que a internet e o acesso sociedade em rede esto exercendo em diversos setores populacionais e na distribuio geogrfica. Complementamos com uma matriz FOFA (foras e oportunidades, fraquezas e ameaas) sobre o negcio no setor das redes sociais, projetando aes que impulsionem simultaneamente caractersticas e benefcios para usurios e promotores. Para isso, faremos uma apresentao detalhada da magnitude das redes sociais em nvel mundial. O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento.
Tudo comeou com as redes sociais

A digitalizao, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, sero as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interao daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc. A Internet fez a mudana, a ruptura ou mais complexamente a disruptiva de um modelo de comunicao e de negcio que tinha de um lado as empresas (de notcias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Esta disruptiva, esta mudana de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa anlise e avaliao do modelo de negcio das redes sociais, necessrio contextualizar esse grande espao (ecossistema) da internet: A Internet levou 4 anos para ter uma audincia de 50 milhes, enquanto o rdio levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usurios de internet. Isso equivale a 24,1 % da populao mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288. Grfico 1

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

A cifra anterior pode ser detalhada assim: Usurios de Internet por regies: frica, com uma populao de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usurios (6,8% da populao). sia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usurios (19,4% da populao) Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usurios (52,00% da populao) Oriente Mdio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usurios (28,30% da populao) Amrica do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usurios (74,20% da populao) Amrica Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usurios (30,50% populao) Austrlia e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usurios (60,40% da populao) A representao dos dados em um grfico com porcentagens arroja isso: Grfico 2

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Os 10 primeiros pases que maior nmero de usurios aportam ao ecossistema internet so: Tabela 1

Na Europa, o ndice de penetrao (uso por habitante) (52%) no alcana a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na sia, que rene 42,6% da populao mundial, somente 19,4% usam a internet. Com relao ao percentual de habitantes por regio que contam com acesso internet encontramos4: Grfico 3

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O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% Os idiomas majoritrios em uso na internet so: Ingls, 30,4 % (427.436.880 usurios); Chins, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) O nmero de usurios de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 A medio mais recente sobre existncia de endereos web (domnios prprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites.
A aceitao das redes sociais

As redes sociais so os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usurios de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianas, entre 8 e 17 anos, que usam internet construram seu prprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferncia por construir seu perfil em uma rede social alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A mdia de perfis criados por um usurio de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias. As redes sociais mais usadas por pais e filhos:

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Grfico 4

Frequncia de visitas em redes sociais: Grfico 5

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Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internet Um total de 24,3 milhes de espanhis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja, 60,5% da populao. Isso supe 10% mais que a mdia europia de internautas que, apesar disso, se situa em 50,1%. Seis de cada dez espanhis so conectados Internet. O nmero de internautas na Espanha est crescendo de forma estvel, em torno de 500.000 novos usurios a cada 6 meses. S entre 2007 e 2008, o nmero de pessoas que usa Internet subiu em 1,6 milhes. Superou-se a mdia de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56% com relao a 2003. Entre os usos identificados, encontra-se o download de msicas (29%), posts em blogs ou bitcoras (12%), o download de podcasts ou as chamadas telefnicas. Anlise F .A. (Foras e Oportunidades, Fraquezas e Ameaas) .O.F Antes de detalharmos qualquer coisa, necessrio ressaltar que as maiores possibilidades de benefcios em dinheiro com as redes sociais se consolidam em reas concretas que so: Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicaes), que so servios concretos relacionados informao ou personalizao e que ampliam ou aprofundam dados do usurio e permitem inter relacionar-se com outros por meio de um tema ou servio concreto Micro-pagamentos por acesso a servios diferenciados, que destaquem o usurio dentro da rede Venda de anlises de informao do comportamento dos usurios com relao a palavraschaves e visitas de pginas Instalao de publicidade, de acordo com perfis scio-culturais (gostos, rejeies etc.) dos usurios.

FRAQUEZAS Privacidade nas redes sociais Pouca aplicao de perfis scio-culturais e de narrao de histrias (storytelling) Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes sociais afeta trs mbitos jurdicos: o relacionado com a proteo de dados, o relacionado com a propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) e, por ltimo, a privacidade que afeta o consumidor no que concerne sua intimidade e honra.

(medbook.com), para avs (abuelosenred.net), para matrimnio (ilove.com), para diabticos, atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de estimao (mypetbum,con) etc.

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Exploso do hypertargeting atravs de meios interativos: a (ainda) escassa aplicao de variveis scio-culturais na conformao da publicidade para redes sociais abre todo um campo de oportunidades de negcio. As redes sociais exigem uma concretizao virtual (portanto, uma superao do perfil annimo caracterstico do A isto se soma a pouca nfase na gerao de Behavioral Targeting) e, alm disso, o prprio meio confiana e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleo de dados por parte do usurio; do receptor da informao das redes sociais. seleo personalizada dos contedos que desejam Pouca aplicao de perfis scio-culturais na consumir. publicidade e pouca utilizao da narrao de histrias (storytelling): uma importante agncia Por tudo isso, a identificao do usurio e o de publicidade (Yankelovich) afirma que: 70% segmento de sua atividade em uma rede social pode dos indivduos no acreditam nas mensagens permitir a gerao de servios e de publicidade publicitrias. A anlise dos dados scio-culturais a la carte em funo da multido de variveis dos usurios de redes sociais VITAL para pr-estabelecidas que permitem uma construo convert-los em informao mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste com, por exemplo, os dados quantitativos que o de usurios. usurio proporciona em seu perfil) pelo que as Outra debilidade a pouca utilizao de storytelling oportunidades de explorao de perfis segmentados nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuna publicidade do meio redes sociais, em nossa opinio, permitiriam um interativo. desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAAS Problemas de inovao em detrimento do das empresas. usurio 78% dos consumidores confiam mais na Super explorao publicitria publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliaes de Problemas de inovao em detrimento do usurio: a existncia mundial de uma espcie de oligoplio produtos feitas por usurios (fonte: Nielsen) (concentrao em 2 ou no mximo 3 atores OPORTUNIDADES econmicos) em torno das redes sociais provoca Redes sociais segmentadas um problema de inovao e de desenvolvimento Exploso do hypertargeting atravs de meios de outras redes sociais de menor volume. Tambm interativos ocorre que os usurios se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, alm de Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra. audincia tm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, j que nestas possvel Super explorao publicitria: a percepo das encontrar informao de um tema concreto e redes sociais pelos usurios de um lugar onde h membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar por exemplo: as redes sociais para mdicos novas relaes, um lugar livre (ou que ao menos

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

se parece como tal). Por essas razes, os gestores de redes sociais e as empresas em geral tm que tomar cuidado ao bombardearem os usurios com anncios. O formato dos anncios tambm muito importante, para que os usurios no os vejam de um modo negativo. FORTALEZAS Marketing many-to-many Confiana entre usurios e inteligncia coletiva

As redes sociais genricas Estes so alguns nmeros sobre as redes sociais que nos do uma ideia sobre seu potencial, sobretudo no que se refere pesquisa de perfil scio-cultural e criao de Apps (aplicaes). Na Espanha, os nmeros das redes mais utilizadas so os seguintes: 1. Tuenti.com - 5,1 milhes de usurios 2. Meetic.com - 5 milhes de usurios 3. Myspace.com - 4,3 milhes de usurios 4. Facebook.com - 3,5 milhes de usurios 5. Yunu.com - 2.5 milhes de usurios 6. Linkedin.com - 480.000 usurios

Marketing many-to-many: o marketing many-tomany um ponto forte e peculiar do mercado das redes sociais. A web permite diferenciar mais os anncios e redes sociais, portanto permite no somente veicular anncios personalizados (o chamado marketing one-to-one), mas criar relaes No mundo, as cifras de usurios mensais so as entre prosumidores/usurios (criam e usam seguintes: simultaneamente) e a empresa; e tambm entre 1. Myspace.com - 65,7 milhes prosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhes videoclipes publicitrios) e usurios. 3. Classmates.com - 12,0 milhes Confiana entre usurios e inteligncia coletiva: uma das caractersticas mais marcantes do crescimento exponencial das redes sociais a capacidade de criar grupos de interesses coletivos regulados essencialmente pela confiana entre os usurios. Deste modo, os usurios se apropriam do espao virtual e confiam nas mensagens, aplicaes e enlaces propostos pelos demais membros do coletivo. Em 1994, Pierre Levy concretizou este princpio de confiana virtual com o conceito de inteligncia coletiva. Segundo esse conceito, os usurios no podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade concreta. Para ele, a agregao dessas realidades leva ao conhecimento ou inteligncia que beneficia a coletividade. Desde o ponto de vista das foras das redes sociais como modelo de negcio, cabe entender que a inteligncia coletiva: 1. Facilita a concentrao de interesses e gostos comuns, gerando assim uma segmentao natural no entorno virtual. 2. Permite a aplicao de tcnicas inovadoras como o marketing viral, considerando a confiana entre usurios e seu constante intercmbio de informao como sua principal caracterstica. 4. Meetic.com - 5 milhes 5. Linkedin.com - 3,8 milhes 6. Bebo.com - 3,5 milhes 7. Flixter.com - 3,3 milhes 8. myyearbook.com - 3,0 milhes 9. Hi5.com - 2,4 milhes

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Na continuao, veremos a quantidade de usurios que pertencem a uma rede e como seu percurso de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet. A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as redes sociais que esto na horizontal mostram o percentual de usurios que compartilham com a rede que encabea a lista (casa violeta).

Grfico 6

Notas

Referncias

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

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Construindo uma rede social especializada


Por Antnio Novaes
Comportamentos e desejos de usurios so os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurana nos modelos segmentados Comprar uma Ferrari realmente ainda para poucos, mas experimente criar uma ao promocional onde as pessoas possam alugar um modelo da escuderia italiana por um final de semana. O momento mgico continuaria o mesmo, mas nesse caso o sonho dar lugar ao desejo. Os amantes da marca fazem de tudo para ver de perto essas mquinas maravilhosas, poder admirlas, fotograf-las e at sentar-se em seu interior imaginando pilot-las. Podem assim realizar, mesmo que por alguns instantes, uma parcela do seu sonho de consumo. Para quem analisa o comportamento desse pblico, esta sensao de ter e no poder levar para casa um forte medidor de desejos, que se transforma cuidadosamente em elemento de propulso para que as marcas invistam em relacionamento e aes a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu pblico. A esfera dessa relao entre consumidor e

Scio fundador da Primmeira Projetos e Estratgias Digitais, possui larga experincia em campanhas publicitrias, projetos grficos, desafios e muitas ideias estratgicas. Atuando como agncia de comunicao desde 1998, a Primmera reorganiza seu formato e adota novo posicionamento: escritrio de planejamento estratgico, reconhecimento e recompensa, fidelizao e oportunidades reais de novos modelos de negcio. Juntam-se equipe dedicada Mdia e Campanhas, especialistas em Endomarketing, especialistas em Fidelizao, profissionais feras em criao digital e analistas de Redes Sociais. No exatamente uma receita, mas temos os componentes certos para atender nossos clientes. Palavras-chave: redes sociais especializadas, estratgias, fidelizao, desejos dos usurios. twitter.com/tomnovaes linkedin.com/in/tomnovaes

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marca representa o objeto de anlise mais valioso para o Marketing das empresas. Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, possvel identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de deciso na hora da compra. Fatores que indicam alto ndice de sucesso na elaborao de uma campanha. Sabendo disso, as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e j entenderam que podem encontr-los tambm nas mdias sociais.

No comeo, as mdias sociais eram apenas a bola da vez, mas agora fazem parte dos planos de comunicao de diversas empresas. So reconhecidas como ferramentas essenciais e muitas vezes decisivas, levando grandes anunciantes do mundo off line a reservar estrategicamente parte do budget de Da estratgia fidelizao suas campanhas para aes on line. No h como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o to comentado buzz A migrao para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram as que mais e mais empresas descubram e marcas tambm. Mas sempre bom repetir: participem das redes sociais e busquem aqui no se vende nada antes de permitir estreitar o relacionamento com seu pblico um relacionamento de total confiana. consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoes so aceitas, inclusive j so que necessrio mais do que criar um casos de sucesso, como aes da LG no avatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring, produtos, servios e benefcios. preciso em 2010, entre outras. Foram aes muito criar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligncia, sem esse mundo ainda novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redes companhias. Para monitorar a presena da sociais precisam ser tratadas como o marca e o que os seguidores pensam sobre espao estratgico para criar o vnculo de ela, preciso tambm ter muita disciplina. E admirao e respeito, engajar, ter propsitos se tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questes da onde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acatar acontecimentos em tempo real e se tornam opinies, crticas e sugestes, falar com at porta-vozes, no h espao para a a mesma autenticidade com todos os participantes, sem dar privilgios ou regalias empolgao e muito menos para os erros. aos mais fervorosos e lembrar-se todos os Em meio a toda essa transio, notrio dias de que reconhecimento necessrio e

que as pessoas atravs das redes sociais tambm queiram se aproximar das suas marcas favoritas e vivenciar os melhores prazeres de consumo. Afinal, ter e no poder levar para casa no faz parte desse pblico, fortemente exigente e imediatista. Algumas marcas, sabendo disso e de olho nesses perfis, j esto se posicionando corretamente para abord-los. Alguns casos j so conhecidos por aqui, como as iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e Microsoft, que j colheram bons resultados. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi uma das primeiras empresas a contratar um Especialista em Redes Sociais, e a Claro investe confiante na imagem de um dolo brasileiro dos esportes, o jogador de futebol Ronaldo.

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faz bem. Parece at uma lista infindvel de canal formador de opinies. As marcas recomendaes. Mas de fato, . devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de aes um Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatrio: ouvir sempre os sociais, ela deve contar com um excelente usurios e participantes, pois eles no so planejamento estratgico e se preparar para apenas consumidores, so embaixadores da receber crticas e comentrios negativos marca e automaticamente os construtores ou ainda ser comparada com marcas da prpria rede de relacionamento. concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua prpria Empresas como Starbucks, Cocarede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento, renem contedo prprio e so alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o por aes exclusivas de engajamento, YouTube, porm construram mecanismos entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevncia, respondem a todas e se analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios comentrios e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente, reclamaes, difamaes e acusaes. Mas a reconhecer a legio de fiis admiradores e iniciativa de construir a prpria rede social atrair potenciais consumidores. torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, Ento, como tirar o melhor proveito das redes com contedo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos perfis customizados de usurios em uma de comunidades, redes e plataformas que base homognea e fidelizada, e por permitir mantm o foco em um pblico especfico. que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participao e perfil de interagir com a audincia da rede levando- consumo. Existem tambm as que apostam se em considerao categoria, pblico, em tendncias, novidades e at curiosidades. localizao e, principalmente, hbitos de Independente do modelo, no h uma receita consumo. ideal, frmula mgica ou as chamadas dicas de ouro. Podemos at tirar lio dessas As redes sociais especializadas no so indicaes e de seus idealizadores, sem peso laboratrios, nem test-drive. No se trata na conscincia. Mas no bastam apenas simplesmente de tecnologia ou inovao, referncias e definio de ferramentas de existem pessoas que do vida a este mensurao ou mtrica. Para uma rede ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve redes sociais, o espao livre e interativo, apresentar no planejamento estratgico um mas tambm provocativo e, justamente por contedo exclusivo e desejado pelos seus isso, se torna rapidamente um respeitvel seguidores e admiradores, alm de canais de

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experincia com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permisso a chancela de uma marca com credibilidade. os usurios participantes e entregando como montar o prprio clube de fs. gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e at futuras experincias Construindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seus J sabemos que as marcas devem se produtos, servios ou benefcios. Nesse conscientizar de que no se vai para as momento, preciso interpretar o desejo Redes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhas promover algo ou a si mesmas. Elas vo comportamentais e agregar valores de para ser mencionadas. So as menes que consumo para entregar estas experincias as tornam confiveis, transformando-as incomparveis, lembrando que devem estar em referncia e despertando a admirao sempre ligadas marca proprietria. Todo e o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usurio deve ser seguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que no acontea o efeito reversivo, em ele deixa de Por isso, preciso produzir informao. ser um admirador. Ou pior, resolva ser um Gerar contedo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relao relevante. importante se distinguir das comportamental na plataforma deve ser marcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para aes futuras segmento, mas cuidando sempre para que a com a presena das marcas parceiras. banalidade e a autopromoo jamais tomem conta das pginas de acesso. A assinatura de mais do que criar um espao coletivo e uma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. um espao de permisso deve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes no precisam ser por contedo rico e exclusivo, alm de criar segmentadas, ou to somente segmentadas. espaos para compartilhamento e opinio, Para serem especializadas, as redes devem provocar o engajamento e despertar a paixo reunir no mesmo ambiente relacionamento, dos participantes. Entre tantos privilgios, entretenimento, informao, contedo o usurio se identifica com o ambiente e especfico, exclusividade, marca admirada inicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefcios e verdadeira misso da marca, estendendo aos at um pouco de imediatismo, como j foi seus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, sugerido que os usurios Em troca, este usurio ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de um de se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalha admira e de saborear alguns benefcios. com informaes valiosas concedidas atravs de enquetes, pesquisas e promoes. Nas redes sociais especializadas, alm Dessa forma, ocorre a reteno dos perfis da marca proprietria que assina todo o de usurios, agora associados, que sero contedo, tambm h o envolvimento classificados por suas afinidades e no de marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade, patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradores apresentam com total transparncia suas das marcas e consumidores cada vez mais ideias de engajamento no lugar de anncios participativos.

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Essas caractersticas de gostos e afinidades se resumem em desejo de consumo e resultam em uma rede de relacionamento com total interatividade. Um bom exemplo a construo de uma rede de entretenimento scio-musical, em formato de plataforma de contedo e mdia social, unindo um player de msicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de rdio. O formato mostra que os ouvintes se transformam em admiradores do programa e das listas de msicas exclusivas, j que o contedo sofisticado.
As pessoas trocaram o sonho pelo desejo. "Eu quero" d lugar a "eu posso".

vantagens, foi criado um clube de benefcios, onde associados tero acesso agenda de shows e eventos, ingressos antecipados, promoes exclusivas e muito mais; vo poder determinar quando e como querem participar. E, ao final, contar tudo para os seus amigos. Sabendo ainda que as marcas querem ser admiradas para sempre e por todos, a plataforma se estende para um ranking de reconhecimento e premiao e, para esse modelo, com um surpreendente programa de benefcios. O que move a audincia da plataforma o fato de que as pessoas esperam pelo novo o tempo todo. O programa de rdio j reconhecido por apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, conduzi-los por experincias especiais, muitas vezes at intimistas. Assim, toda a plataforma respeita e sustenta este histrico para que seus anunciantes, patrocinadores e apoiadores passem a conhecer as afinidades dos ouvintes e usurios e a compreender seus desejos reais.

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O programa de rdio se estendeu para o browser. E nesse modelo, que j nasce como portal, possvel ouvir as edies a qualquer momento, graas ao player dinmico e de fcil usabilidade. Enquanto no rdio s podemos ouvir a programao em dia e horrio determinados, neste portal permitido compartilhar, comentar e at montar a prpria edio de msicas, formando as playlists, alm de indic-las. Redes com player so tendncias neste momento, mas o importante lembrarmos que so ferramentas ldicas e que envolvem o usurio, dando-lhe tambm espao para colaborar e construir a rede.

Trata-se da essncia no s dessa rede social especializada, mas de muitas outras, que podem partir de uma ideia, um conceito ou um modelo de negcio. Certamente sero mais fortes se j tiverem uma base mais slida ou ento possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa Por trs de um portal com entretenimento seguida de um impecvel plano de negcios construdo com contedo prprio, soma-se so alguns dos fatores que determinam o o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada. outras pessoas, descobrir novos gostos por msica, comentar e dividir experincias. Entretanto, o diferencial est em permitir Assim, foi implantado tambm o formato que o usurio se torne seu admirador e sintade rede social que, por estar sempre em se livre e vontade para participar de toda e constante inovao, foi desenhado de qualquer rea da plataforma, incluindo um maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus trocas de opinies e preferncias musicais. idealizadores. No exemplo da rede scioPara incrementar e validar a rede com

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musical, os usurios podem interagir com os apresentadores do programa de rdio. possvel perceber na participao do ouvinte, e tambm admirador, o seu gosto musical, sua vontade de consumir produtos de entretenimento ou de investir em um determinado show. o comportamento pessoal revelado abertamente e com total prazer. o desejo superando o sonho. Em redes sociais, as pessoas j mostram sua real identidade de consumo, desta forma, possvel prever at onde vai seu desejo e assim poder atra-las para redes especializadas. A troca valiosa, pois ela parte para uma plataforma seletiva, podendo ganhar seu destaque, em que falamos de um grupo elitizado de participantes. Quando ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E quanto mais ela reconhecida, mais f se torna. esse comportamento que move os atributos de uma rede especializada. Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negcio. As redes especializadas formam perfis especficos e as marcas podem se aproveitar dessa feliz condio. Imagine oferecer o produto adequado para o pblico adequado. Essa convergncia s possvel se a marca conhecer profundamente os desejos de seus consumidores. E consumidores reconhecidamente diferenciados, consomem com maior frequncia e em maiores volumes. Este o principal propulsor das redes de consumo, pois no importa se o consumidor pertence a esta ou quela classe de renda. Aqui, quem determina o poder de

compra o desejo. As redes especializadas esto sendo exploradas, principalmente, por marcas que j possuem um programa de fidelizao ou que possuem um pblico de altssimo padro. Elas no chegam para tomar o espao de outros modelos, mas com certeza se consolidam como plataforma de pesquisa e comportamento de usurios e consumidores. E isto faz com que anunciantes e agncias se voltem para o modelo, pela sua customizao e segmentao, pela rapidez de resposta e pelo perfil imediatista de seus usurios. Propulsores que convencem e que tambm otimizam resultados. O que se busca no o mais o modelo ideal, pois no importa se a rede somente a mais moderna ou a que acompanha tendncias. preciso mais do que se destacar. preciso se especializar em contedo, claro, mas, acima de tudo, especializar-se nos desejos das pessoas.

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Planejar mais que preciso!


Por Rosrio de Pompia
Mdias sociais. Essas so palavras que juntas trazem mente muitas informaes conectadas e desconectadas. Tudo muito novo e necessita de muito debate e reflexo, experimentao, disposio para erros e aprendizados. Por isso, a importncia desse e-book temtico, trazendo as questes mais diversas que envolvem um nico tema, com olhares mltiplos e regionalizados. Diante de tantos assuntos interligados, esse texto ir focar na importncia do planejamento para execuo de aes em mdias sociais. Primeiro, importante considerar que a insero de suas marcas nas mdias sociais no algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menes s marcas j esto nas redes sociais, levadas pelo seu pblico consumidor, a partir de experincias boas e ruins com a marca, e voc no tem poder de dizer quem pode ou no falar sobre ela. Ela, simplesmente, j est l. Assim, em muitos casos, a sua empresa no tem mais escolha e o planejamento em mdias sociais o primeiro passo para insero de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras.

Jornalista, cientista poltica, mestre em Comunicao Social pela UFPE, diretora de Operaes da Le Fil Comunicao, assessoria em mdias sociais. Palavras-chave: mdias sociais, planejamento, Retorno do Investimento. twitter.com/pomppeia lefil.com.br

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Alm disso, importante considerar que um planejamento de mdias sociais no deve estar restrito a gerncia de marketing e/ou comunicao. A construo desse planejamento de comunicao deve envolver toda a diretoria e demais gerncias da empresa, pois estaro sendo construdos novos canais com o pblico consumidor dos produtos, um canal em que o tempo e a qualidade desta resposta sero fundamentais.

redes sociais. Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas empresas esto acertando. comum ver diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas mdias sociais, sem qualquer planejamento, ou seja, no se sabe onde quer chegar.
Enfim, planejar preciso!

Isso porque estamos falando de como a empresa quer ser vista nas mdias sociais, posicionamento que ser dado a partir da definio das diretrizes de comportamento, das ferramentas que sero utilizadas, do contedo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos Aps um conhecimento sobre o universo levantados pelos seus usurios. dessas mdias, o planejamento se d a partir de respostas. No existe uma receita pronta Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chave novo ambiente exige tambm definio de ajudam no direcionamento da construo de uma matriz com os respectivos responsveis um planejamento especfico e customizado de todas as reas, a fim de agilizar possveis para cada marca. Sendo assim, a primeira questionamentos do pblico consumidor pergunta O que a sua empresa quer e at mesmo na produo de contedo nas mdias sociais? Por que investir nas relevantes. mdias sociais?. Outro aspecto ser definir quais os elementos a serem criados para analisar/ verificar o cumprimento das metas pr-estabelecidas e mensurar a eficcia e o retorno deste novo canal, elementos estes que possam identificar os pontos em que se faz necessrio a correo de rumo, os chamados indicadores de desempenho. Importantssimo, tambm, a identificao dos principais formadores de opinio do seu pblico em cada ambiente destas mdias criadas. Assim, estes elementos so fundamentais para a manuteno do controle sobre os diversos aspectos em que sua marca e sua empresa esto sujeitas nas As mdias sociais esto dispostas sob a lgica do capital social, da interao, do Socialcasting, como explica o professor Marcelo Coutinho. uma regio onde todos falam para todos, sem fronteiras, diferente do Broadcasting, no qual uma pessoa fala para vrias pessoas. Nas mdias sociais, as empresas no devem buscar audincia, mas interao, relacionamento, nmero de menes positivas, boa repercusso, favorabilidade e o engajamento de seu pblico. Como se pode ver, os indicadores so outros do que estamos acostumados a ouvir. A lgica no dos

Conhecer cada mdia social, a sua forma de organizao e funcionamento, a sua insero ou utilizao no mercado local e as diversas experincias que esto sendo vivenciadas no Brasil e fora do Pas o mnimo que um planejador precisa ter como conhecimento para poder iniciar seus estudos sobre mdias sociais com eficcia.

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nmeros de pessoas atingidas. Para citar como exemplos, veja a quantidade de focos que uma empresa pode ter nas mdias sociais: ser um call center, divulgar novos produtos, ser um agregador de contedo relevante, ser um canal de cobertura de notcias, promover promoes dos seus produtos etc... Em seguida, preciso saber Quem /ser sua empresa nas mdias sociais? Como j dito, muito provavelmente sua empresa j est nas mdias sociais, e um estudo analtico sobre a imagem dela a base para a realizao de qualquer planejamento. Esse o momento de evitar a miopia de marketing, ou seja, achar que voc sabe tudo sobre seu mercado e sobre o que as pessoas pensam sobre a sua marca. Essas informaes devem ser cruzadas com o posicionamento, viso, valores e estrutura da empresa. Importante, nunca esquea que o mundo online no est dissociado do offline, ele um s. Estamos falando de mais uma mdia que dever estar agregada ao plano de comunicao da empresa. Com quem seu produto quer conversar? E onde est esse pblico nas mdias sociais? A partir disso, voc vai definir a sua linguagem e ferramenta na mdia social. E, nesse momento, importante saber a diferena de dilogo e repasse de informaes nas mdias sociais. Por exemplo, reproduzir tudo do seu site no twitter no um dilogo. Como todo processo de relacionamento, o dilogo nessas mdias envolve fatores motivacionais, emocionais e socioculturais. envolvimento, interao, conversa a qualquer hora e dia.

E o twitter vai ser alimentado todos os dias? E o youtube tambm? Quantos posts no blog? Esse o corao do planejamento. Por isso, preciso definir a equipe de execuo, horrios das aes, os sistemas de monitoramento e anlise que vo dar suporte operao, custos e responsveis por respostas em processos de crises. A operao de uma estratgia em mdia social 24h. Por isso, para as definies de planejamento operacional, a utilizao de um grupo formado com profissionais com experincia em estratgias nestas mdias e agregados a queles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca sero fundamentais para o sucesso deste projeto. Aqui cabe a definio de uma matriz de responsabilidades a fim de otimizar todo o processo de planejamento, operao, anlise e, por que no inserir, replanejamento. Importante que o resultado seja um projeto claro, fcil de entender e atrativo para os internautas. Isso fundamental para que o projeto no se torne uma central de dvidas quando o que se quer, na verdade, a interao com o pblico a partir de temas relacionados s marcas da empresa. Deve-se ter em mente que, para a operao, o contedo e o dilogo so as palavras de ordem. Contedo que faz links com outros contedos, que traz novidades, que traz apurao, cuidados com a ortografia e credibilidade. Estamos falando tambm de jornalismo de indexao. Um dos grandes evangelizadores desse termo no Brasil o jornalista e diretor da Bites, Manoel Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar para o Google como o grande jornal ou veculo da sociedade e procurar colocar a nossa manchete nas primeiras pginas. Todos

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

querem ser relevantes para o Google. Qual o Retorno do Investimento? Aqui exige que se olhe para trs e identifique o que a sua empresa queria ao entrar nas mdias sociais. Se foi aumento de vendas, preciso uma pesquisa para verificar como as pessoas ficaram sabendo da promoo e vieram comprar. Mas, as mdias sociais so mais que retornos imediatos. A construo de um relacionamento est ligada fidelizao de uma marca. No entanto, alguns parmetros podero ser criados para verificar se os objetivos foram atingidos. A anlise dos indicadores ser fundamental para mensurar os resultados. Os indicadores devem ser avaliados constantemente e seus resultados definiro se a estratgia deve ser mantida ou indicaram o momento em que novos rumos devem ser adotados. Por fim, as mdias sociais transformaram a realidade da comunicao entre as empresas e seu pblico. um canal de comunicao fundamental de divulgao de sua marca e de apurao do sentimento de seu pblico ao seu produto e as suas aes empresariais. Portanto, estude o melhor caminho para seu sucesso e a aproveite tudo que este novo universo tem a oferecer.

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Inteligncia Coletiva
Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias.

| Renata Cerqueira

Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso.

| Tarczio Silva

Redes sociais e inteligncia de mercado.

| Henrique Puccini

Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias


Por Renata Cerqueira

Renata Cerqueira Diretora de Monitoramento Online da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital. formada em Jornalismo, na Universidade Federal da Bahia, e ps-graduanda em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, na Escola de Administrao da mesma universidade. renata.cerqueira@papercliq.com.br renatacerqueira.com twitter.com/renatacbc

Paulo e seus amigos, fs de esportes, tm o costume de comprar tnis e customizar seus prprios pares. Mrcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. J Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas a partir de pratos tradicionais. Embora sejam fictcios, esses trs casos trazem uma prtica em comum: a busca por personalizao. Se hoje a customizao de produtos, que materializa os exemplos acima, j no mais novidade pelo mundo afora, um dia essa prtica esteve em um estado embrionrio, restrita a iniciativas isoladas de marcas. Tendo isso em vista, h quem indague: e como uma empresa pode romper as cortinas do que ainda no foi feito e, a partir de hbitos comuns, adotar prticas inovadoras no mercado? Entre algumas possveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting. De origem inglesa, a expresso coolhunting surgiu na dcada passada e designa a prtica de identificar eventuais padres de comportamento, desejos e atitudes que

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existiro num futuro prximo. No se trata de adivinhao, mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, podero vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferncia por determinadas cores, hbitos, estilos etc.

eventos seletos e outros locais que possam ser um celeiro de novidades. A atividade de coolhunting, no entanto, no se restringe a ambientes fsicos. Com o auxlio de profissionais especializados, possvel buscar tendncias tambm na internet, onde os sites de redes sociais constituem um ambiente bastante frutfero para exercer essa atividade. Neles, os usurios expressam suas opinies, desejos, hbitos e preferncias, fornecendo algumas informaes necessrias para a predio de tendncias.

Em geral, comum ouvirmos que os coolhunters esto associados apenas aos ramos de Design e Moda, o que no verdade. Esses profissionais, com nfase na Europa e na Amrica do Norte, trazem subsdios para diferentes segmentos do mercado, apresentando importantes previses sobre os comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internet consumidores. devam, para uma anlise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outras Com essas informaes em mos, as fontes, as informaes aqui obtidas trazem organizaes conseguem se adaptar s algumas facilidades, a saber: a visibilidade do mudanas mais facilmente, o que vital meio, j que boa parte dos perfis em redes para se manterem competitivas em tempos sociais online so pblicos; a permanncia de constantes transformaes. Alm de da informao e seus emissores, em aluso prepararem-se melhor para oportunidades memria da internet; e a espontaneidade e ameaas, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usurios informaes inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade. atualizadas garantem mais insumos para desenvolver produtos, servios, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontos e nortear suas aes estratgicas. favorveis aos coolhunters, a internet tambm impe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informaes estarem disponveis para A busca de tendncias nas mdias uma organizao implica, necessariamente, sociais que elas tambm esto acessveis para O trabalho de caa a tendncias, sua concorrncia. Alm disso, devido s conforme o coolhunting traduzido por mdias sociais constiturem ambientes alguns autores, usualmente realizado em extremamente dinmicos, os dados que diferentes espaos, espalhados por todo foram coletados ontem j podem estar o mundo, a partir da observao direta. desatualizados hoje, o que demanda um As agncias especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante o dezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados. se dedicando apenas coleta de dados, que emergem de mltiplas formas: em plenas Com base nessas consideraes, bem como ruas movimentadas, clubes especficos, nas especificidades dos ambientes online,

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torna-se evidente a necessidade de uma de metodologia de trabalho adequada para a pesquisa e leitura de tendncias nas mdias sociais, conforme veremos a seguir.
Netnografia

Participao e observao cultural: essa a base do trabalho dos coolhunters, que buscam reconstruir com profundidade cenrios culturais. Nesse sentido, esses profissionais bebem de algumas tcnicas da Antropologia, que auxiliam na identificao dos (futuros) padres buscados.

estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicaes baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrio textual so metodologicamente conduzidas pelas tradies e tcnicas da Antropologia cultural. (Kozinets, 1998)

A Etnografia Digital exige procedimentos especficos, a depender dos objetivos e dos campos que estejam diante do pesquisador. Nesse sentido, ela tambm solicita por vezes uma aproximao com outras metodologias, a exemplo dos aparatos fornecidos pela Anlise de Contedo, Anlise do Discurso A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso ser avaliado de acordo com os historicamente, como o estudo casos em que a Netnografia ser empregada.
do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia usada para conhecer e entender a nvel mais profundo os comportamentos, dinmicas, motivaes e prticas dos diferentes grupos sociais. (Fioravanti, 2002)

Kozinets (1997) apontou que a Etnografia Digital pode ser usada de trs formas:

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Metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais puras4; Metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais derivadas5; Ferramenta exploratria para estudar A Etnografia, que constitui uma rea da diversos assuntos. Antropologia, um mtodo de investigao especialmente indicado na identificao Alm dos usos, o autor define quatro 6 de tendncias. Alm de propor diferentes procedimentos que compem a Etnografia tcnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua verso digital: observao e documentos), resultando em descries narrativas (com eventuais fotos, a) Entre cultural - Constitui a preparao grficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que so a partir de um vis cultural, em que o definidos os objetivos, tpicos, grupos e pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaos onde ser realizada a pesquisa, alm das ferramentas que sero utilizadas para o a fim de mais bem compreend-lo. armazenamento dos dados; A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e anlise dos dados Constitui pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtm Kozinets cunhou a expresso Netnografia, os dados e, aps contextualiz-los, realiza a que constitui uma descrio escrita interpretao deles, transformando-os em resultante do trabalho de campo que informaes.

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

c) tica de pesquisa Constitui a prtica de identificar-se enquanto pesquisador e solicitar permisso para divulgar os dados. d) Feedback e checagem de informaes com os membros do grupo Constitui a apresentao do relatrio final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliao do material, bem como idias adicionais.

clientes e objetos de estudo. Alm disso, as etapas que se seguem no constituem o nico caminho existente at as possveis tendncias, constituindo apenas uma opo, entre tantas outras, de trabalho. De um modo geral, acredita-se que existam trs etapas principais que auxiliam a identificar caminhos futuros a partir das mdias sociais, como ser descrito a seguir7:

Com base nesses apontamentos, destacamse os benefcios possveis a partir de uma perspectiva netnogrfica, com aplicao direta para as diferentes organizaes: descrever e analisar dinmicas, apropriaes, prticas, desejos, expectativas, crenas e conhecimentos comuns a um determinado grupo social presente em um ou mais espaos online pr-definidos. Essas informaes, vitais para o coolhunting, podem, com a Etnografia Digital, ser obtidas com rigor metodolgico, garantindo, assim, Figura 1 - Coolhunting e mdias sociais: ciclo de confiabilidade aos trabalhos realizados atuao pelos pesquisadores e profissionais que se aventurarem na rea. Etapas Principais 1) Preparao Este o momento que Com o intuito de abrir uma discusso no ser estabelecido o conjunto de diretrizes mercado, ser realizado a seguir o exerccio de para o trabalho de coolhunting. estabelecer etapas no trabalho de coolhunting em mdias sociais. As consideraes sero 1.1) Objetivos O que se deseja buscar nas feitas luz dos mtodos da Netnografia, mdias sociais? incorporando, sempre que necessrio, as Tendncias no so nicas: elas podem especificidades da web 2.0. ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hbitos, anseios, preferncias, crenas, Uma proposta metodolgica emoes ou necessidades das pessoas, A presente sistematizao do trabalho de podendo constituir objetos bem distintos coolhunting nasce com um objetivo: refletir entre si. Alm disso, existe uma infinidade e organizar as prticas que identificam de setores (e segmentos dentro de cada um tendncias em mdias sociais. Por se tratar deles), que, por vezes, trazem dinmicas bem de um processo dinmico e contnuo, no diferenciadas. A fim de ter um recorte mais possvel estabelecer uma proposta de atuao preciso, bem como um direcionamento no singular, que seja aplicvel a diferentes trabalho, o pesquisador deve ter claro que

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(quais) tipo(s) de tendncia (s) e em que (quais) rea (s) est procura, bem como qual o tipo de contedo deseja encontrar (texto, vdeo, foto, podcasts etc.).

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chegou o momento de buscar os ambientes online em que os dois se encontram. Alm das mdias sociais mainstream, os sites de redes sociais de nicho constituem uma boa opo para o pesquisador. Geralmente, 1.2) Pblico De quem coletarei as nesses locais, possvel encontrar usurios informaes? interagindo intensamente, alm de informaes mais aprofundadas e precisas, H uma srie de segmentaes que podem que podem no ser achadas com facilidade ser feitas nessa fase: sexo, idade, profisso, em sites mais abrangentes. localizao, hbitos, gostos etc. Esse campo livre e deve ser delineado de acordo com os interesses de cada pesquisador. Observa- 2) Coleta de Dados Como vou se, no entanto, que a maior especificidade de coletar os dados? um grupo social tende a vir acompanhada de um menor nmero (quantitativo) de Entre as opes disponveis8, recomendainformaes e, ao mesmo tempo, um maior se que o pesquisador utilize principalmente aprofundamento (qualitativo) nos dados dois recursos: softwares de monitoramento coletados embora o recorte excessivo online e dirio de pesquisa. possa acarretar na perda de outros contedos relevantes. Com o monitoramento, que ser configurado a partir das definies das Tendo em vista que as tendncias um dia etapas anteriores, possvel acompanhar: o nascem de gestos isolados, o pesquisador volume de citaes, os assuntos abordados, deve identificar, a partir da segmentao os emissores (com destaque para os acima, quais so os grupos com o perfil influenciadores, por exemplo), as palavras de inovao, quem so os formadores de relacionadas, os valores das citaes etc. opinio e os adoptantes adiantados. So essas Esse relatrio fornece indicadores que as pessoas que vo importar, criar, adaptar auxiliam o coolhunter na observao dos e difundir prticas e/ou pensamentos que materiais, colaborando no armazenamento e na comparao dos dados ao longo do podem evoluir e alcanar outras pessoas. tempo. O dirio de pesquisa, por sua vez, A prtica de mensurao online bem- ser utilizado para o registro de descries, vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impresses do pesquisador por exemplo, quem so os usurios mais acerca das menes coletadas (pontos que influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de alcance obtido por determinados contedos, outros contedos, como imagens relevantes qual o grau de adequao de determinado para o trabalho. usurio certa temtica etc. 3) Anlise O que tudo isso quer 1.3) Espaos Onde se encontra o meu dizer? pblico desejado? Com os objetivos e pblicos estabelecidos, A anlise, que no possui uma estrutura

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

linear ou padro, deve identificar padres e/ou potencialidades de padres nos dados coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de captar mudanas sutis, indicando quais as suas eventuais extenses, caractersticas e como elas podero ser assimiladas por outras pessoas (alm de, claro, ser rentabilizadas por determinadas organizaes). A fim de fornecer subsdios mais completos, a anlise dos dados coletados nas mdias sociais dever ser cruzada com a anlise de outras fontes, buscando identificar o que h de convergente entre os materiais. Essa etapa deve ser gerida por uma equipe multidisciplinar, agregando uma interpretao abrangente ao objeto pesquisado e identificando oportunidades. Com os relatrios em mos, as organizaes devem incorporar as informaes obtidas ao seu planejamento estratgico, refinando as suas prticas, posicionamentos, processos etc. Trata-se de uma oportunidade de diferenciar-se frente concorrncia, obtendo uma vantagem competitiva ligada inovao e sintonia com os seus pblicos de interesse. Indo um pouco alm, a vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver com contar com parceiros especializados, repletos de informao qualificada e viso estratgica de negcio.

Notas

De origem latina, a palavra tendncia significa inclinar-se para, tender para, atrado por. Algo como uma predisposio ou propenso. Tambm conhecida como Etnografia Digital Kozinets (1997) define quatro caractersticas para reconhecer uma comunidade virtual: a) familiarizao entre os indivduos; b) compartilhamento de linguagens, normas e smbolos especficos; c) revelao das identidades; d) manuteno e preservao do grupo pelos participantes.
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As relaes sociais aqui ocorrem apenas mediadas pelo computador. As relaes sociais aqui tambm se desenvolvem sem a mediao do computador. No so sequenciais, podem ocorrer em diferentes tempos.

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Sugere-se que as consideraes que destacam a tica e o feedback, conforme apontado por Kozinets, devem ser postas em prtica aps as etapas 1 e 3, respectivamente.

Existem algumas ferramentas gratuitas, que dizem acompanhar tendncias nas mdias sociais. Na verdade, esses recursos costumam monitorar o que j foi ou vem sendo muito citado em determinados sites. Eles no identificam, no entanto, aquilo que, por vezes, nunca foi muito falado, mas que est por se fortalecer entre um determinado grupo social (material esse que demanda a observao e anlise de um pesquisador especializado).
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e arquivos: informao para a cidadania, o desenvolvimento e a inovao [Multimdia]. FIORAVANTI, R. Etnomarketing como Lisboa: B.A.D., 2007. Disponvel em ferramenta estratgica de marketing. <http://badinfo.apbad.pt/Congresso9/ Universidade Federal do Paran, Curitiba, COM90.pdf>. Acesso em 05/09/2010. 2002 RECH, Sandra. MORATO, Fabiana. FONTENELLE, Isleide. Os caadores do O sistema de moda e o coolhunting. cool. Disponvel em http://www.scielo. Disponvel em http://www.ceart.udesc.br/ br/pdf/ln/n63/a07n63.pdf. Acesso em revista_dapesquisa/volume4/numero1/ moda/osistemademoda.pdf. Acesso em 16/09/2010. 16/09/2010. KOZINETS, R. On Netnography: Inicial Reflections on Consumer Research SILVA, Janiene. A Importncia da das Tendncias de InvestigationsofCyberculture.(1997). Investigao Disponvel em http://www.acrwebsite.org/ Comportamento em Consumo para a volumes/display.asp?id=8180. Acesso em Propaganda, a Comunicao e o Marketing. Disponvel em http://www.intercom.org. 05/09/2010. br/premios/2009/JanieneSilva.pdf. Acesso KOZINETS, Robert. On Netnography: em 16/09/2010. Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: ALBA, J; HUTCHINSON, W. (ed.). Advances in Consumer Research, Provo-UT: Association for Consumer Research, 1998.
Referncias

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Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso


Por Tarczio Silva

Tarczio Silva scio-consultor da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, onde atualmente responsvel por consultoria na produo de contedo institucional, pesquisa e desenvolvimento. formado em Comunicao e aluno de mestrado (bolsista CNPQ) do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas na Universidade Federal da Bahia. Neste programa, um dos membros do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade. Palavras-chave: monitoramento, mdias sociais, inteligncia competitiva, cibercultura, pesquisa. tarcizio.silva@papercliq.com.br tarciziosilva.com.br/blog twitter.com/tarushijio slideshare.net/tarushijio lastfm.com.br/user/tarushijio

Em Cultura da Convergncia, Jenkins cita Chris Ender, vice-presidente snior de comunicaes da CBS: Na primeira temporada [de Survivor], havia uma ateno crescente l dentro. Comeamos a monitorar os fruns de discusso, na verdade, como uma ajuda a nos guiar em meios s repercusses de nosso marketing. a melhor pesquisa de marketing que se pode fazer. uma citao de 2002, anos antes da disseminao macia dos sites de redes sociais e sites de compartilhamento como os conhecemos hoje. Fruns e chats online existem h dcadas permitindo que interessados em determinado assunto ou atividade, mesmo que geograficamente distantes, comuniquem-se, troquem informaes e construam opinies e tendncias socialmente. A cada dia novos sites, mecanismos e prticas sociais surgem, se disseminam e se transformam. Monitoramento: importante? Importantssimo. A primeira etapa para qualquer atuao de uma empresa ou personalidade pblica na internet monitorar o que j foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que uma marca,

afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados. Quanto se publicou? Quem? Atravs de que mdias? Quando? Estas so s as primeiras perguntas a serem feitas.

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Hoje, j so quase 2 bilhes de usurios de internet no mundo que, em maior ou menor grau, interagem atravs da web com outras pessoas, sites, plataformas e objetos culturais. Sites de redes sociais como Facebook, Orkut, Twitter e semelhantes ganham mais e mais visibilidade, enquanto praticamente Isso leva a que mais e mais prticas sociais todo site agrega recursos sociais. relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opinies, experincias e Gosto sempre de citar duas definies expectativas de todo o tipo, seja em relao complementares destes tipos de sites. Uma s outras pessoas, a produtos ou poltica delas foi redigida por duas reconhecidas tambm so expressadas na internet, de pesquisadoras acadmicas para o artigo de forma pblica. Se as organizaes entendem abertura de uma edio da revista Journal of o potencial disso, ganha a organizao e Computer-Mediated Communication dedicada ganha o cidado. redes sociais. Danah Boyd e Nicole Ellison definiram sites de redes sociais O avano do Monitoramento como: servios de web que permitem aos No ambiente rigorosamente acadmico, usurios (1) construir um perfil pblico pouco tem sido escrito sobre a ateno ou semipblico dentro de um sistema comercial a este fenmeno. Preocupaes conectado, (2) articular uma lista de outros relacionadas privacidade e segurana j esto usurios com os quais eles compartilham presentes em alguns trabalhos, especialmente uma conexo e (3) ver e mover-se pela questionando como organizaes como sua lista de conexes e pela dos outros Facebook e Google utilizam as informaes usurios. postadas pelos seus usurios. Um exemplo brasileiro o trabalho da pesquisadora A outra definio a que Andreas Kaplan e Fernanda Bruno. Em 2008, David Beer4, Michael Haenlein fazem de mdias sociais em resposta ao artigo - j referncia para na revista Business Horizons. Segundo eles, os que pesquisam sites de redes sociais as Mdias Sociais fazem parte de um grupo de Danah Boyd e Nicole Ellison, chamava de aplicaes para Internet construdas a ateno para que tambm devemos nos com base nos fundamentos ideolgicos e perguntar sobre os modos pelos quais tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a informao retirada dos sistemas para a criao e troca de Contedo Gerado pelo informar sobre os usurios ou, em resumo, como os sites de redes sociais podem ser Usurio. entendidos como arquivos do cotidiano que Entre uma definio e outra, dois focos representam uma vasta e rica fonte de dados podem ser percebidos: nas conexes transacionais sobre uma vasta populao de

e no contedo. Qualquer pessoa com determinadas condies scio-econmicas e tcnicas pode acessar e produzir contedo de forma relativamente livre e conectar-se a pessoas e artefatos culturais de diferentes lugares e culturas atravs de mltiplas plataformas. Com a disseminao do uso e o aumento das horas mdias de acesso, a experincia da comunicao online deixa de ser algo delimitado e estranho ao cotidiano.

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

usurios. Nos ltimos anos, na medida em que o servio de monitoramento de mdias sociais, como mais comumente chamado, disseminou-se, a discusso em torno deste assunto floresceu no mbito das agncias de publicidade de todo tipo, fornecedoras de software, consultores, escolas, pesquisadores e profissionais. Entre alguns exemplos de produo mais sistematizada, podemos destacar: Profiling Machines: Mapping the Personal Information Economy5; Social Media Monitoring and Analysis: Generating Consumer Insights from Online Conversation6; Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online7; Social Media Listening, Measuring and Engagement Primer8. Assim como este ltimo white paper citado, alguns artigos consistem na anlise comparativa de softwares, por exemplo, o artigo Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and Implications9. No Brasil, agncias digitais passaram a oferecer o servio de monitoramento, e algumas foram criadas com esse negcio como central. Em outros casos, foram criados braos de agncias ou institutos de pesquisa e anlise de mercado dedicados atividade. Desde 2008, cerca de uma dzia de agncias, em geral de mdio porte, comearam a produzir, publicar e apresentar contedo para educar o mercado sobre suas possibilidades, ainda que de forma no coordenada. A crescente demanda pelo servio tambm estabeleceu o contexto pro lanamento de softwares nacionais.

sociais e o monitoramento das conversaes entraram em pauta. De portais de mbito nacional aos blogs mais segmentados, vez ou outra se fala repetidamente da corrida pelo maior nmero de tweets positivos, por exemplo. Monitoramento, a rigor, significa apenas a ao de monitorar algo em determinado ambiente. Esse um dos motivos pelos quais o desenvolvimento deste servio segue vrias linhas diferentes. Porm, melhor do que propor um termo unificador, pode ser mais interessante fomentar a discusso e levantamento de possibilidades, recursos e objetivos sendo alcanados pelo monitoramento. Nveis e Recursos Principais do Monitoramento de Marcas e Conversaes No contexto de minha agncia, defino Monitoramento de Marcas e Conversaes como a coleta, armazenamento, classificao, categorizao, adio de informaes e anlise de menes online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os pblicos pertinentes; e (c) realizar aes reativas e pr-ativas para alcanar os objetivos da organizao ou pessoa de forma tica e sustentvel.

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O monitoramento pode ser oferecido e posto em prtica atravs de diferentes metodologias, utilizando diversos recursos, para mltiplos objetivos de empresas de portes variados. Segue aqui o exerccio Desde o incio de 2010, com o debate em de criao de uma lista dos principais torno destas eleies de legislao novamente recursos. renovado, temas relacionados s mdias

Coleta e Armazenamento. A primeira fase, a mais simples, pode receber o nome monitoramento por si s. Monitorar menes a uma marca em uma mdia em especfico pode ser to fcil quanto adicionar um endereo de feed num agregador ou adicionar termos em um buscador. Mas apenas coleta e armazenamento no bastam, por isso foram desenvolvidos softwares especializados, com recursos de adio e cruzamento de informaes mais afinados. Dimenses de Tempo. A primeira dimenso a se cruzar a de Tempo. Identificar crescimentos, quedas ou estabilidade do volume de menes, em tabelas organizadas e/ou grficos intuitivos j permite observar as conversaes de uma nova tica. Atribuio de Sentimento. Muitas vezes tambm chamada de polaridade, valncia ou outros termos semelhantes, a Atribuio de Sentimento a fase na qual as menes coletadas podem ser classificadas na escala simples de Negativo, Neutro ou Positivo ou escalas mais complexas, com graus mais numerosos. Sistemas de polarizao automtica tem sido ofertados, mas, mesmo que a preciso fosse perfeita, o trabalho do analista indispensvel nas outras etapas. Frequncia, Associao de Palavras e Clustering. A freqncia de determinados termos nos contedos coletados, a associao de palavras prximas aos termos-chave e a aplicao de tcnicas como clustering permitem observar que palavras e conceitos giram em torno dos termos pesquisados. Categorizao por Temtica e Tipo de Emissor. A adio de pequenos pedaos de informao s menes, geralmente atravs de categorias ou tags, permite

organizar as menes de acordo com as demandas de informao do analista. Por exemplo, um nvel comum de categorizao para monitoramentos de poltico o mbito, que possuir categorias/tags como Transporte, Cultura, Sade etc. O nvel mais comum de categorizao o Tipo de Emissor que permite identificar se o emissor do contedo Institucional, Imprensa, Cliente, Usurio Comum etc. Aqui o trabalho de planejamento do processo de monitoramento se mostra especialmente crucial: depois de uma leitura prvia, devese criar as categorias e nveis de categorias para que o trabalho de monitoramento permanea consistente e coerente com o passar do tempo. Correlao com Eventos Exgenos. A identificao de mudanas nos outros nveis (como volume, associao de palavras e polaridade) a eventos exgenos como campanhas, declaraes e atuao da concorrncia pode permitir analisar o impacto destes eventos no ambiente online. O principal desafio aqui coordenar oferta e demanda de informao, com os setores de marketing, vendas, relaes pblicas e logstica da empresa e com as agncias de propaganda e comunicao que tambm a atendem, por exemplo. Identificao de Emissores Principais, Detratores e Defensores. Atravs da identificao manual ou automatizada de menes repetidas por um mesmo usurio, atravs de uma mesma mdia ou de vrias, possvel identificar trs tipos de usurios que devem ser analisados de perto na anlise da conversao em torno de uma marca. Emissores Principais so aqueles que, simplesmente, por um motivo ou por outro, mencionam a marca muitas vezes. Detratores e Defensores so aqueles

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

altamente inclinados para um dos plos do sentimento de marca. Todos devem ser especialmente atendidos, seja para resoluo de problemas, seja para fomentar a advocacia. Gesto de Relacionamento Customizado com o Cliente. O chamado CRM (Custom Relationship-Management) no nada novo, mas a aplicao sistematizada por empresas costuma ainda ser rara. Tambm o , talvez ainda mais acentuadamente, no ambiente online. Porm, algumas ferramentas de monitoramento j oferecem ou podem ser apropriadas para tal recursos de CRM. possvel, atravs de diversos mtodos, atribuir cada meno passvel de resoluo (como uma queixa, problema, elogio, sugesto) a um membro da equipe de comunicao. Posteriormente, sistematizar aes, medies e relatos pode trazer benefcios para a empresa ou equipe no que tange ao relacionamento com os consumidores.

e mensurao de campanhas, por exemplo, so alguns dos resultados possveis. Para onde vai o Monitoramento Organizaes, mercado publicitrio, grandes empresas de internet, pesquisa acadmica, imprensa e usurios comuns: so apenas alguns dos grupos envolvidos na criao do presente e do futuro. Dizer para onde se direcionar o servio de monitoramento de marcas e conversaes uma tarefa praticamente impossvel, mas dois fatores devem ser observados de perto.

Uma primeira questo a crescente conscincia dos usurios em geral sobre a permanncia e indexabilidade dos seus rastros digitais. Mesmo que o prprio conceito de privacidade esteja mudando, como alguns defendem (e concordo), essa conscincia sobre a visibilidade das informaes pode, de um lado, gerar mais cautela das pessoas e, por isso, declaraes menos espontneas e, por outro lado, mais aes mobilizadas e coordenadas de demandas e colaboraes Produtos de Informao Competitiva. Relatrios voltadas s empresas, marcas e produtos aprofundados, anlises pontuais ou alertas preferidos ou odiados. so alguns dos produtos de informao competitiva que podem ser redigidos Outra a interao entre os grandes players do pelos analistas. preciso entregar mercado da comunicao digital. Algumas diferenciadamente as informaes empresas como Google e Facebook relevantes apresentadas em formato usvel possuem domnios que renem muito do e pertinente aos diferentes setores, diretores contedo online e possuem capacidade ou profissionais da organizao. financeira e tecnolgica para produzirem e disponibilizarem seus prprios softwares Transformar informao em ao e de monitoramento. J se especula, por resultados: esse o ponto para o qual devem exemplo, a criao pelo Google de um convergir todas as etapas do monitoramento software gratuito, integrado a seus servios de marcas e conversaes. Os analistas, e potencialmente melhor do que qualquer agncias e empresas que desejam sucesso software disponvel no mercado. As nessa empreitada no podem esquecer disso. conseqncias disso neste ainda debutante Anlise de mercado, desenvolvimento de mercado seriam profundas e poderiam abalar produtos, relacionamento com o consumidor as estruturas hierrquicas entre grandes e

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pequenas empresas, agncias e profissionais no que tange o acesso informao.

ELMER, Greg. Profiling Machines: Mapping the Personal Information Mas nada do que foi dito aqui contraria a Economy. The Mit Press, 2004. necessidade de se debater o assunto em seus vrios nveis, como o nvel tcnico de 6 Social Media Monitoring and Analysis: desenvolvimento do servio e softwares, Generating Consumer Insights from Online o nvel comunicacional de compreenso Conversation. Aberdeen Group. www. aprofundada de anlise e o nvel tico de aberdeen.com aplicao desses processos de uma forma que os vrios grupos sociais envolvidos se 7 BEAL, Andy; STRAUSS, Judy. Radically beneficiem. Transparent: Monitoring and Managing
5

Reputations Online. Wiley Publishing, 2008.


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Notas

Social Media Listening, Measuring and Engagement Primer. Ebook da Radian6. BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social Disponvel em www.radian6.com network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated 9 LAINE, Mikko; FRUWIRTH, Communication, 13 (1), article 11, 2007. Christian. Monitoring Social Media: Disponvel em: http://jcmc.indiana.edu/ Tools, Characteristics and Implications. vol13/issue1/boyd.ellison.html In: TYRVINEN, P. ; JANSEN, S.; Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, Volume 53, Issue 1, JanuaryFebruary 2010, Pages 59-68. Disponvel em http://www.sciencedirect.com/science/ article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6 e0c9903c744aaf34b0b12e1 Ver http://www.dispositivodevisibilidade. blogspot.com
4

CUSUMANO, M.A. (Eds.): Lecture Notes in Business Information Processing, 2010, Volume 51, Part 2, Part 7, 193-198. Disponvel em: http://www.springerlink. com/content/l3363q237821v632

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BEER, David. Social network(ing) sites revisiting the story so far: A response to danah boyd & Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (2), article 8, 2008. Disponvel em: http://www3.interscience.wiley.com/ journal/119414153/abstract

Redes Sociais e inteligncia de mercado


Por Henrique Puccini
As redes sociais como ferramentas essenciais de vantagem competitiva essencial e em organizaes voltadas ao consumidor final O avano dos recursos tecnolgicos marcados especialmente pelo surgimento e evoluo da Internet caracterizam um ambiente com novas oportunidades e desafios, principalmente no segmento empresarial e de negcios. Vive-se atualmente uma fase denominada por alguns autores de Web 2.0, que somente uma denominao que reflete um comportamento diferente do consumidor moderno. Trata-se de um movimento de novo posicionamento frente s formas de utilizao dos recursos da Internet, principalmente das denominadas redes sociais e que mudam as relaes de consumo das pessoas com as marcas e empresas. Essa interao social on-line atua como ferramenta essencial de vantagem competitiva e em organizaes voltadas ao consumidor final. Esse ambiente tecnolgico e globalizado proporcionou o surgimento da economia da colaborao que se utiliza

Crdito foto: Pablo Teixeira

Henrique Puccini jornalista especializado em economia e tecnologia. Graduado em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Cincias Econmicas pela Universidade da Regio de Joinville (Univille) atua como consultor em projetos de Gesto do Conhecimento e gerente de Contedo Digital e Novas Mdias na Humantech Gesto do Conhecimento (www.humantech.com.br), editor especial de economia do maior portal brasileiro sobre o mercado moveleiro (www.portalmoveleiro. com.br) e do blog nacional especializado em economia www.oeconomista.com.br, alm de consultor em novas plataformas de contedo. O profissional j atuou como correspondente em Santa Catarina para o jornal econmico nacional DCI (Dirio Comrcio & Indstria), assessor de comunicao corporativa na agncia EDM Logos e colaborador em matrias especiais para revistas nacionais segmentadas de esportes e economia. Palavras-chave: Gesto do conhecimento, mdias sociais, inteligncia de mercado, estratgia digital, comunicao digital. henriquepuccini@gmail.com linkedin.com/in/puccini humantech.com.br/henrique twitter.com/hpuccini facebook.com/henriquep

de novos conceitos para criar valor para as organizaes. Faz-se necessrio a partir desse conceito que as organizaes olhem para fora de seus domnios e busquem fontes externas capazes de agregar conhecimento e valor para suas atividades.

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A economia colaborativa destaca no conhecimento formas de incorporar inteligncia s suas atividades. Os consumidores de hoje so produtores de contedo e se comunicam por meio de redes e a forma de se relacionar na Internet no Para Chesbrough (2003, p.43), Open mais de um para muitos, mas de muitos Innovation significa que as ideias valiosas para muitos. podem vir de dentro ou fora da empresa e pode ir ao mercado a partir de dentro ou Primo (2006, p.1) afirma que a Web 2.0 fora da empresa como bem. As empresas a segunda gerao de servios on-line e se precisam estar atentas ao mercado e esse caracteriza por potencializar as formas de fluxo de informao, das redes sociais, que publicao, compartilhamento e organizao rompe com uma formao centralizada dos de informaes, alm de ampliar os espaos ncleos de Pesquisa & Desenvolvimento. para a interao entre os participantes do processo. Para o autor, a Web 2.0 tem O conhecimento e a inteligncia repercusses sociais importantes, que competitiva potencializam processos de trabalho coletivo, Grandes empresas esto descobrindo que os de produo e circulao de informaes, de sites sociais so meios muito eficientes em construo social de conhecimento apoiada estratgias de marketing para compreender sua audincia e, assim, conquist-la pela tecnologia da informao. (KULPAS, 2008). Para Ramos (2008), o Tapscott e Willians (2007, p.326) reforam consumidor 2.0 pode levar um produto ou esse poder do usurio afirmando que no servio ao sucesso ou ao fracasso com um novo mundo da Wikinomics, quase todo comentrio no seu blog ou comunidade mundo pode ser um lder. Para eles, os no Orkut. Esses canais de relacionamento usurios da Web 2.0, que possuem mente 2.0 passam a ter tanta importncia quanto colaborativa, esto introduzindo um novo informaes institucionais da empresa, modelo de cincia que acelerar o ritmo do divulgadas por processos de relaes pblicas ou campanhas publicitrias. processo tecnolgico em seus setores. Dentro desse contexto, uma srie de itens competitivos como inovao (open innovation), qualidade, fidelizao e o uso de recursos computacionais em cloud computing, por exemplo, so influenciados Entre as organizaes, o desejo de tirar proveito das facilidades de comunicao proporcionadas pelas mdias sociais grande. Um dos desafios desses sistemas, no entanto, est no nvel de maturidade

pelas alteraes no uso da Web. A busca de retorno e investimentos em pesquisa sobre os hbitos e desejos dos consumidores mudou ao se perceber que milhes de pessoas testam e melhoram produtos diariamente. E como usar essa rede e suas aplicaes mais famosas, hoje denominadas de redes sociais on-line, como ferramentas essenciais de vantagem competitiva essencial e em organizaes voltadas ao consumidor final torna-se um desafio.

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da tecnologia, que impede aes mais ousadas e estratgicas dentro das empresas. Potencializar a velocidade de comunicao de artefatos baseados em cloud computing, por exemplo, ainda depende de ferramentas mais robustas e modelos de sistematizao mais adequados. O conhecimento cada vez mais o produto de pessoas e organizaes estabelecidas em rede que procuram novas solues para problemas especficos. O diferencial est no fato de que os recursos tecnolgicos, em especial a Internet com os atributos da Web 2.0, estabelecem um novo paradigma para os fundamentos da economia: possibilidades ilimitadas para atender necessidades, dando complementaridade ao problema da escassez que trata dos recursos (fsicos) limitados em razo de necessidades ilimitadas (VASCONCELLOS; GARCIA, 2005).

presso por mudanas e inovaes impostas pela concorrncia, clientes, excesso de informaes e uma srie de variveis tendo como origem o ambiente externo em que atuam. Adquirir vantagem competitiva em um mercado no mais somente uma questo de adquirir anurios ou visitar os concorrentes. A Gesto do Conhecimento (GC) trabalha com base em uma rotina sistemtica, organizada e planejada, apoiada na gerao, codificao, disseminao e apropriao de conhecimentos, com o propsito de atingir a excelncia organizacional.

Nas empresas, a GC se caracteriza pela busca de formas de coletar, organizar, analisar e estimular o compartilhamento entre o conhecimento das pessoas a fim de alcanar seus objetivos estratgicos. Nesse sentido, as redes sociais surgem como importantes ferramentas no processo de inteligncia Os consumidores j se utilizam das competitiva. ferramentas da Internet no seu processo de comunicao e consumo (TURBAN et al, A partir do mapeamento e definio de 2004). Mas pouco se avalia e se sabe sobre os alguns cases em redes sociais, num resumo efeitos dessas mensagens nas empresas, bem das melhores prticas do mercado, a Nike como da utilizao desse contedo gerado maior empresa mundial de material como forma de diferencial competitivo. esportivo, une de forma exemplar os mundos Essas experincias acontecem por meio de on e off-line, com estratgias sustentveis interaes. e planejadas de inteligncia de mercado, investindo em diferenciais inovadores em O conceito de Inteligncia Coletiva em rede parceria com os clientes. definido por Cavalcanti e Nepomuceno (2006) como nova forma de produzir Na ponta dos ps conhecimento em rede, atravs de conexes Venkat Ramaswamy (2008) aborda sociais e de aes dirigidas por comunidades, a importncia de engajar os clientes que se utilizam ou se apropriam de no processo produtivo das empresas, ferramentas interativas disponveis nos independente do meio. Em Co-creating ambientes de rede (Internet, Intranet, value through customers experiences: the Nike case, o autor destaca justamente isso, Extranet e outras). As organizaes recebem diariamente a que com um acesso mais fcil e um amplo

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fluxo de informao, os consumidores da escritas nos tnis. Com isso, autenticidade Nike passaram a tomar decises com mais e individualidade tornaram-se palavras conhecimento. do vocabulrio de qualquer consumidor da marca. A Nike soube utilizar de uma Ainda em 2006, quando redes sociais como o forma inteligente e simples esse conceito, Orkut estavam no seu incio de crescimento aproximando mais a marca de seus no Brasil, a Nike criou o site de rede social consumidores, agregando mais sobre seu Joga.com para que as pessoas enviavam produto e o que seu cliente quer. Ele, arquivos com suas habilidades jogando inclusive, segundo especialistas e consultas futebol para que outras pessoas avaliassem. prprias, aceita pagar entre 10% e 20% a mais para ter o produto customizado. Assim, a empresa deu um passo alm no ambiente de inteligncia competitiva. A partir do crescimento do programa, a Aprendia, aos poucos, a transformar o empresa investiu para que o processo Nike conhecimento tcito das redes sociais, aquele iD fosse executado em suas lojas nos EUA e que se adquire pela experincia, observao agora em uma srie de outras unidades pelo e compartilhamento dos indivduos mundo. A base de conhecimento coletivo envolvidos no processo, em faturamento. e a gesto desse conhecimento s cresce e, com a escala, o investimento tornou-se O uso de redes sociais como diferenciais lucrativo a partir de 2005. competitivos ficam mais claros quando se revertem em vendas e em lucro, indiferente Um marco mundial em redes sociais foi a do ramo de atividade. Mas, uma rede criao do Nike Plus e Nike Running uma estruturada tambm depende de um rede social de corredores onde possvel mercado maduro e estabelecido, tanto on comparar o desempenho individual em ou off-line. corridas e caminhadas com outras pessoas ao redor do mundo. O projeto comeou A Nike sempre foi habilidosa no seu em parceria com a Apple, em 2006, quando nicho, conseguindo diferenciar produtos uma equipe da Nike teve a ideia de criar um e a prpria marca. Dentro desse processo aplicativo nos tnis da marca e que pudesse de posicionamento, aprendeu que um medir o desempenho de corrida e esse dos segredos dos negcios digitais estava contedo com ser registrado no Ipod. na customizao. A abordagem de personalizao virou case bem sucedido A Apple desenvolveu em conjunto o de marketing com o incio do programa software Nike+ (Plus) e, ainda, criou um Nike iD, em 2001, por exemplo. Ainda site de relacionamentos para corredores. O que no seja um case de rede social como consumidores de uma linha de determinados conhecemos hoje, , sim, um exemplo de modelos de tnis podem ligar seu iPod e ao on-line em redes integradas, iniciando conectar o tnis ao aparelho de mp3, por o que hoje seria um viral. meio de dois sensores. E, ao chegar em casa, divulgar e publicar seu desempenho A Nike iD permite aos clientes a escolha de em corrida numa rede social. A partir da, cores, modelos e at das palavras que vo enviam e comparam suas informaes com

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amigos e pessoas de todo o mundo.

e no somente um produto para usar nos ps ou ouvir msica. O maior desafio da L, o desempenho do corredor pode empresa continua sendo administrar esse ser armazenado e comparado com o de capital intelectual e de mercado, afastando a outras pessoas, gerando uma base de concorrncia e buscando a diferenciao. conhecimento coletivo e individual, que agrega o entusiasmo pelo esporte e um Tecnologia como ferramenta social relacionamento sem comparativos com os As tecnologias do conhecimento redefinem consumidores da marca Nike. A ferramenta as formas de organizao dos laos sociais. criada gera, dentro dos modelos de Gesto As necessidades econmicas encontram a do Conhecimento, um arquivo para anlise exigncia tica. Como outros autores, Lvy e uma forma inovadora e colaborativa (1999) busca na formao da sociedade do de contedo. A empresa capitalizou conhecimento a base para outras formas financeiramente uma ao em cima da de relao social, de relaes de trabalho, ligao entre corrida e msica, dois itens de base tica do relacionamento entre as intangveis. pessoas. A Nike iniciou uma srie de dilogos que at ento estavam esquecidos pela indstria, unindo pessoas (os corredores e os consumidores), grupos (equipes de atletas) e empresas (Nike e Apple). No sentido de compartilhar o conhecimento, a empresa fornece aos corredores o suporte de uma rede de treinamento e, por sua vez, recebe o feedback de seus produtos direto da fonte. A gigante americana conseguiu fidelizar os consumidores, alavancar novos produtos e canais de relacionamento, aumentar seu share em tnis de corridas e repercutir em uma srie de outras redes sociais, incluindo a realizao de eventos bem-sucedidos, chamados de Humanrace, que reuniam ao redor do mundo centenas de milhares de pessoas para uma corrida, sem compromisso. O prmio era a realizao pessoal. A empresa aprendeu rapidamente a absorver as ideias e o conhecimento coletivo, trabalhando com os desejos dos clientes e sobre como ele usam seus produtos. A Nike passou a oferecer uma experincia Busca-se contribuir dentro das organizaes, nas quais o conhecimento gerado nas redes sociais pode ser necessrio para aquisio de uma vantagem competitiva essencial e sustentvel, sendo efetivamente os fatores crticos do sucesso corporativo voltado para o consumo. A produo de informaes aumenta impulsionada pelo incremento de novas tecnologias que permitem o acesso e a publicao das mesmas. O computador e a sua capacidade de trabalhar em rede mundial por meio da Internet esto contribuindo de forma substancial para a promoo de uma verdadeira revoluo da informao. E a mquina a vapor foi para a primeira Revoluo Industrial aquilo que o computador vem sendo para a Revoluo da Informao: seu gatilho, mas tambm, e sobretudo, seu smbolo., Drucker (2000). O poder de crescimento da Internet est justamente nas necessidades que os usurios tm em buscar e compartilhar informaes, bem como estabelecer relacionamentos.

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Conforme Schwartz (1998), uma quantidade significativa de pessoas est utilizando a Web como forma de transform-la em um lugar personalizado que proporcione informaes, relacionamentos, entretenimento e negcios. Enquanto a Internet e seus aplicativos proporcionam formas variadas de acesso e troca de informaes, as organizaes devem buscar alternativas para utilizar esses recursos para realizar a gesto adequada do conhecimento. Atingir objetivos e alcanar resultados positivos o que as organizaes buscam. Para que isso ocorra, faz-se necessrio organizar os recursos disponveis de forma a integrar prticas de gesto do conhecimento ao processo de negcio.

anos, msico e artista plstico, conhecido como Markora. Ele o fundador da comunidade Volta Ferrorama do Orkut, com cerca de trs mil e duzentos seguidores. Em entrevistas a veculos de imprensa, comentou que percebeu que as pessoas buscavam os brinquedos da infncia, dentre eles o Ferrorama e por isso, em 2005, criou a comunidade. E no parou mais. Atenta ao mercado, a empresa embarcou no pedido dos internautas e, como incio, realizou uma campanha integrada on e off-line.

Em junho de 2010, a Estrela, em parceria com a Agncia DM9DDB, criou o Desafio Volta Ferrorama. Dez entusiastas do Ferrorama precisavam reunir trilhos a cada 110 metros em um percurso total de 20 quilmetros do caminho de Santiago de Compostela, na Diferenciar-se implica em tornar a empresa Espanha, com o brinquedo funcionando. inteligente, com capacidade de otimizar resultados e minimizar erros. Assim, gerir O internauta podia acompanhar o Desafio adequadamente o conhecimento deve Volta Ferrorama no site especial da ao, no ser a postura das empresas inteligentes Facebook (voltaferrorama), no Twitter (@ que reconhecem em seu ativo intangvel voltaferrorama) e no Flickr (voltaferrorama). a principal forma de criar vantagem O termo #voltaferrorama alcanou duas competitiva. vezes o Trending Topics Brasil no Twitter.

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Na trilha das Redes Sociais

Um caso nacional de uso de Inteligncia de Mercado por meio das redes sociais on-line partiu da fabricante de brinquedos Estrela. O Ferrorama, um brinquedo da marca que fez muito sucesso entre as crianas brasileiras na dcada de 1980, voltou por meio das redes sociais on-line. O Ferrorama consistia em uma ferrovia com uma locomotiva a vapor, uma locomotiva eltrica ou ambas, dependendo do kit, alm de vrios vages acoplados.

Com a misso dos fs do brinquedo cumprida, a empresa confirmou que no segundo semestre de 2010 os consumidores encontraro nas lojas o novo Ferrorama. Resumindo, o motor de toda essa movimentao publicitria, comercial e intangvel, relembrando experincias ligadas ao brinquedo, teve nas redes sociais e Internet o canal para convencer sobre a importncia da repaginao do brinquedo. Sem Orkut, Facebook, Twitter e Flickr, isso seria quase invivel.
Teoria e prtica

Um dos pioneiros nessa viagem de volta Os dados, informaes e conhecimentos, foi o catarinense Marco Aurlio Silva, de 41 gerados durante toda a histria da organizao

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constituem um conjunto de possibilidades o substituto ltimo de todas as formas de ou como Probst (2002) definiu, um tesouro produo. oculto pronto a ser explorado. O Professor Figueiredo (2006, p. 11) O conhecimento como fator de alerta que a necessidade de Gesto do diferenciao necessita de um conjunto de Conhecimento (GC) uma realidade em prticas para ser devidamente aproveitado. nossos dias, contudo, a prtica dela A esse conjunto de prticas d-se o nome uma ficha que ainda no caiu para muitas de Gesto do Conhecimento. organizaes. Promover a Gesto do Conhecimento constitui-se como uma Na viso de Davenport e Prusak (1999, importante alternativa no estabelecimento p. 2-6), dados so um conjunto de fatos de uma estratgia diferenciada. distintos e objetivos, relativos a eventos. No contexto empresarial, a informao Na viso de Kaplan e Norton (1997), pode ser descrita como um termo que gerenciar os ativos intangveis proporciona permite a tomada de deciso e execuo de benefcios como o desenvolvimento de uma ao, devido ao significado que tem uma fidelidade dos clientes, lanamento de para aquela empresa. produtos e servios inovadores e produo de servios customizados a preos baixos. Nonaka e Takeuchi (1997, p. 12) definem Gesto do Conhecimento como a O conhecimento parte integrante da capacidade que uma empresa tem de criar organizao e alicerce de todos os processos conhecimento, dissemin-lo na organizao de negcios. Gonalves (2000) define e incorpor-lo a produtos, servios e processo como qualquer atividade ou sistemas. conjunto de atividades que toma um input, adiciona valor a ele e fornece um output a Ao contrrio dos bens materiais, o um cliente especfico. conhecimento no deprecia com o uso, mas tende a se ampliar em quantidade e qualidade, Um modelo de Gesto do Conhecimento deve principalmente quando o processo de ser resultado de um processo estruturado de utilizao organizado e estruturado. planejamento em atendimento aos objetivos Conforme Prahalad e Hamel (1998), as organizacionais e devidamente alinhado aos competncias essenciais das organizaes processos de negcio. Sua implementao so estruturadas pelo aprendizado coletivo deve ser subsidiada por planos de ao e e seu uso no provoca depreciao. o monitoramento dos resultados deve ser constante. Observa-se nos ltimos anos uma mudana significativa nas formas de produo. Valores O trabalho colaborativo por meio das redes de uma cultura industrial de forma isolada j sociais e mdias digitais promove a evoluo no so capazes de garantir a prosperidade do conhecimento nas organizaes. Para dos negcios. Segundo Toffler (2006), Terra (2002), atividades e resultados surgem hoje, o que temos a substituio da fora em funo de colaborao intensa como fsica pelo conhecimento. O conhecimento forma de otimizar processos das diferentes

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partes da organizao estimulando a troca Referncias de informao, conhecimento e recursos. CAVALCANTI, Marcos; NEPOMUCENO, As redes sociais, estruturadas como Carlos. O Conhecimento em rede: como ferramentas da Gesto do Conhecimento, implantar projetos de inteligncia coletiva. podem fomentar a criao de conhecimento, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006. inovao e reutilizao de conhecimento explcito, facilitando a localizao de pessoas CHESBROUGH, Henry. Open Innovation: que podem aplicar seu conhecimento tcito The New Imperative for Creating and em situaes especficas de negcios. Profiting fromTechnology. Boston: Harvard Business School Press, 2003. DAVENPORT, Thomas; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 1999. DRUCKER, Peter. O futuro j chegou. Exame, So Paulo, v. 34, n. 6, p.112-138, 22 mar. 2000. FIGUEIREDO, Saulo. O que h de mais humano na gesto. Revista da Sociedade Brasileira de Gesto do Conhecimento, Braslia, v. 1, n. 1, p. 11, ago. 2006. GONALVES, Jos Ernesto Lima. As empresas so grandes colees de processos. Disponvel em: http://www.fgvsp.br/rae/ artigos/006-019.pdf acesso em 24 set. 2009. KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratgia em ao: balanced scorecard. Rio de Janeiro: Campus, 1997. KULPAS, S. Muita gente, pouca grana: o futuro ainda incerto para os sites sociais como fonte de receita publicitria. Revista Meio Digital. So Paulo: m&m, n.5, maio/ junho 2008. p. 52-58. LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo de Carlos Irineu da Costa. So Paulo: Ed. 34,

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08. 09.

Poltica
Criao e manuteno de perfis polticos online: uma experincia prtica.

| Nina Santos

Netizens e prosumers: novas mdias, co-criao e consumerismo poltico.

| Izabela Domingues

Criao e manuteno de perfis polticos online: uma experincia prtica


Por Nina Santos

Nina Santos jornalista formada pela UFBA e atua como assessora de comunicao poltica. Realiza pesquisa acadmica na rea de comunicao e poltica e mantm um blog sobre o assunto. Interessa-se especialmente pelo tema da comunicao online e sua interface com a poltica e a democracia, rea na qual desenvolveu seu trabalho de concluso de curso. Palavras-chave: poltica, midias sociais, perfis online. ninocasan@gmail.com twitter.com/ninocasan mundoutro.wordpress.com linkedin.com/pub/nina-santos/a/403/439 Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual /visualizacv.jsp?id=K4240129P9

O uso de mdias sociais na poltica no exatamente algo novo. Desde a dcada de 90 j podiam ser encontrados casos da utilizao dessas ferramentas, sobretudo dentro do contexto das campanhas polticas. No entanto, no Brasil, no final da primeira dcada dos anos 2000 que esse uso realmente aumenta de escala. Isso acontece tanto em funo do crescimento significativo no nmero de usurios, quanto por conta da diversificao das ferramentas disponveis, aumentando os usos polticos que se pode fazer delas. Gostaria de deixar claro que dentre os milhares de usos polticos que se pode fazer das ferramentas digitais, tratarei neste artigo apenas do uso das mdias sociais por agentes polticos institucionais (aqueles com cargos executivos ou legislativos) e pelos candidatos a esses cargos. Nesse sentido, um primeiro ponto a ser observado que a insero desses agentes nas mdias sociais, muitas vezes, no aconteceu de forma natural. Ao mesmo tempo em que diversas possibilidades so oferecidas pelo uso de mdias sociais na poltica, no

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so poucos os entraves a esse processo. Neste texto, abordaremos de incio alguns desses entraves criao e manuteno de mdias sociais no mbito poltico e depois analisaremos duas possibilidades de utilizao desses meios pela assessoria de comunicao.

novos pblicos. Identificamos no mandato que parte dos eleitores estavam na classe mdia, sobretudo universitrios. Apesar de no ser o pblico majoritrio, esse j era um eleitorado do poltico e que poderia ser potencializado. Dessa mesma forma, seria possvel escolher um pblico do qual o candidato gostaria de se aproximar e traar Da teoria prtica estratgias para estabelecer essa relao. E, Minha proposta aqui discutir alguns por ltimo, e talvez o mais o complicado, entraves criao e utilizao de mdias argumentei que seria possvel trazer nosso sociais no mbito poltico. preciso pblico alvo para as mdias sociais. ressaltar que os pontos que levantarei aqui so baseados na minha experincia em O crescimento do nmero de usurios assessoria de comunicao poltica para de internet em geral e especialmente de um poltico de mbito local, em Salvador. mdias sociais impressionante, mas no Os entraves podem variar de acordo com se engane, ainda tem muita gente fora dela. cada contexto social, portanto a utilidade Isso se tornou muito visvel para mim com o dessa abordagem no est na sua utilizao descompasso criado entre as relaes online rgida, mas no entendimento dos pontos e offline do poltico com quem trabalho. de discusso e da sua adaptao a cada Ou seja, os apoiadores do mandato, sempre realidade. presentes em eventos e plenrias, pouco sabiam das ferramentas online e rarssimas Um primeiro ponto de entrave que encontrei vezes participavam delas, e os perfis com partia do argumento de que no valeria a quem o poltico interagia nunca apareciam pena criar perfis em mdias sociais porque em eventos presenciais. O que fazer com o pblico-alvo do poltico no teria acesso essa situao? a elas. No meu caso, especificamente, esse parecia ser um forte argumento j que as Meu foco foi o de tentar trazer os apoiadores camadas populares so o grande pblico do mandato para o ambiente online, afinal do mandato. Utilizei trs argumentos para uma presena online tem muito mais sucesso combater esse questionamento. O primeiro, se voc tem apoiadores da causa ajudando e mais bvio de todos, aquele de que existem na disseminao de contedo. Pensei em pblicos especficos de cada mdia social. comear dando um curso bsico de como Existe um espectro geral de pessoas que mexer em sites de redes sociais, mas logo esto inseridas nesse tipo de mdia, mas h percebi que existia um problema que se tambm uma segmentao de idade, gnero, antecedia a esse: as pessoas no davam localizao e faixa social especfica de cada importncia a essas coisas de internet. mdia. Esse tipo de estudo e direcionamento E de nada adianta ensinar algum a fazer poderia ser suficiente para embasar uma algo que ela no acha importante fazer. boa estratgia para esse ambiente. Um Meu primeiro passo foi ento fazer uma segundo argumento foi o do fortalecimento apresentao das mdias sociais do poltico de pblicos menores e aproximao de explicando o porqu de sua importncia e

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como a participao de cada um poderia contribuir para o processo. Outra estratgia que tentei utilizar foi a execuo de aes transmdia. Um exemplo foi a ideia de insero de um cartaz de uma campanha em uma edio do boletim impresso do poltico pedindo que as pessoas o colassem nos bairros, fotografassem e enviassem a foto para a assessoria. Seria criada uma pgina especfica no site para abrigar essas fotos identificando o fotgrafo e o bairro onde o cartaz foi colocado. Apesar de essa ao no ter efetivamente se realizado, acredito que a juno online-offline (que s vezes nos parece to prximas, mas que, para muitos, ainda bem distante) seja essencial para trazer novos pblicos para as mdias sociais. Um segundo entrave que encontrei foi a dificuldade de aceitao de que preciso dedicar muito tempo s mdias sociais. O trabalho de comunicao online acaba sendo apenas adicionado rotinha prexistente, sem que se criem cargos ou rotinas especficas para isso. Essa realidade fruto da falta de compreenso da importncia das mdias sociais, mas tambm de dificuldades estruturais que muitos polticos tm. Estar nas mdias sociais , muitas vezes, to importante quanto outras funes na assessoria e acredito que o desafio no seja se tornar mais importante que elas e sim conseguir identificar quanto recurso (financeiro e de pessoal) vale a pena que aquele poltico dedique comunicao em mdias sociais. Est claro que um trabalho desenvolvido por um profissional que tem 10 funes, entre elas, cuidar dos perfis em mdias sociais no ser to complexo quanto aquele feito por algum que se dedica exclusivamente a isso, mas isso no significa que seja pior. preciso entender

as diferentes escalas e perceber quais as oportunidades que elas nos oferecem. Um terceiro entrave digno de nota a falta de familiaridade do poltico com a interface a dinmica das mdias sociais online. Assim como outras ferramentas de comunicao, as mdias sociais so, na maioria das vezes, atribuies das assessorias e no do poltico diretamente. Mas preciso notar que existe uma diferena crucial entre ferramentas de comunicao tradicionais e as mdias sociais que est na questo da pessoalidade. Nesse sentido, acredito que a aproximao do poltico dessas ferramentas seja essencial para a unificao da imagem dele perante o pblico tanto online quanto offline. No estou defendendo aqui que o poltico tenha que necessariamente atualizar seus perfis, embora acredite que isso seja, em certa medida, desejvel, mas que ele faa parte da discusso sobre que perfis criar, que tipo de contedo postar e como estabelecer relaes com os usurios. Delegar tudo isso assessoria pode criar um descompasso entre as imagens online e offline do ator poltico que de forma alguma ser conveniente a ele. E, para finalizar, gostaria de citar como entrave a necessidade de um amplo envolvimento da assessoria no processo de participao em redes sociais online. Apesar de as assessorias de comunicao muitas vezes serem as pioneiras nesse processo de comunicao online, isso pode no acontecer com as demais assessorias do poltico. Isso se torna um problema na medida em que as informaes e contedos que alimentam as mdias sociais precisam vir de todos os setores. Informaes sobre projetos de lei e visitas a bairros e a preparao de powerpoints especficos sobre

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

temas de interesse do mandato so apenas exemplos de informaes que precisam chegar de outros setores para alimentar as mdias sociais. E para que isso acontea preciso que toda a assessoria compreenda a importncia desse processo comunicativo e que tipo de resultado ele pode gerar.
Refletindo sobre objetivos

Depois de tantas dificuldades vencidas para conseguir criar os perfis nas redes sociais online e criar uma rotina mnima para sua manuteno, preciso refletir muito bem sobre quais os seus objetivos com ela. possvel levantar milhares de possibilidades de usos de ferramentas online para a poltica, mas trataremos aqui de apenas duas, que me parecem interessantes e pouco comentadas. A primeira a da relao com os meios de comunicao e a segunda a da incorporao de sugestes. Uma das funes bsicas da assessoria de comunicao estabelecer a relao entre o seu assessorado e os meios de comunicao. No entanto, a disputa por um espao nos meios de comunicao enorme, o que torna o acesso a jornalistas cada vez mais complicado. Conseguir chamar a ateno para um fato ligado ao seu assessorado depende no apenas do fato em si, mas tambm do quo eficiente a sua estratgia de relao com os meios de comunicao. Nesse sentido, as mdias sociais podem ser ferramentas interessantes de comunicao direta com jornalistas e meios.

d a possibilidade de dialogar diretamente com eles. Isso permite no apenas driblar as caixas de entrada lotadas de sugestes de pauta como tambm estabelecer um relacionamento diferenciado com os jornalistas. O mais importante aqui compreender que o relacionamento depende do interesse de ambos e se estabelece nas duas direes. Isso implica que o jornalista se interesse em estabelecer esse vnculo e que o poltico tenha algo a oferecer ao jornalista. Ou seja, a estratgia de s mandar sugestes de pauta pelo Twitter ser to pouco eficiente quanto o envio de e-mails (na verdade ser um pouco mais eficiente pois sua sugesto provavelmente disputar espao com menos pessoas). A grande possibilidade que a ferramenta nos d a de estabelecer relacionamentos a partir da troca e disseminao de informao e do engajamento em dilogos que resultem em benefcios para ambos os lados. Informaes em primeira mo, cesso de entrevistas e divulgao de trabalhos de um jornalistas so algumas das aes que podem ser feitas atravs do Twitter para estabelecer esse relacionamento.

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O segundo objetivo que se pode buscar atingir o de incorporar sugestes feitas atravs de mdias sociais ao mandato ou campanha em questo. Acredito que esse seja um ponto crucial da atuao nas mdias sociais e para o qual muito pouco se atenta. Perfis em redes sociais criam diversas possibilidades de disseminao e interao, mas tambm se expe a receber criticas e Falarei aqui mais especificamente do Twitter preciso saber lidar com elas. por ser uma ferramenta j testada por mim e que acredito que tenha potencialidades Especialmente no ambiente poltico, as interessantes para esse tipo de uso. O crticas muitas vezes so vistas como uma fato de muitos jornalistas e meios de estratgia do adversrio, uma coisa a ser comunicao terem perfis nessa rede nos menosprezada. Muitas vezes elas so,

verdade, mas no se pode generalizar e preciso saber ouvir aqueles que realmente tm algo a dizer sobre a atuao poltica. Nesse sentido, acredito que a anlise e resposta s crticas feitas seja de crucial importncia para o estabelecimento de uma relao onde ambas as partes tm real poder. Ou seja, se o poltico quer que sua mensagem seja levada a srio pelos usurios, ele tambm precisa levar em conta o que dizem sobre ele.

essas tecnologias. No entanto, o que tentamos fazer repensar essas questes a partir desse ambiente diferenciado que o online e, mais especificamente, o das mdias sociais online.
Consideraes Finais

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No quero entrar aqui na lgica de que o cliente sempre tem razo e afirmar que todas as crticas so vlidas e algo tem que ser mudado para contempl-las, mas acredito que todas merecem ser analisadas. Primeiro quanto pertinncia e segundo quanto s reais possibilidades de implementao, mas sempre resultando em uma resposta que explique o Os entraves ao uso de mdias sociais online posicionamento adotado. por polticos existem e cabe ao assessor de comunicao avaliar a validade e amplitude de Acredito que esse processo pode levar a dois cada ao. No existem modelos prontos de resultados interessantes. O primeiro seria um como encaixar a comunicao online em uma aumento no envolvimento. Isso aconteceria assessoria poltica e preciso que o profissional tanto pela percepo de que a palavra de tenha sensibilidade para perceber que espao todos levada em conta e que, portanto, pode ser ocupado por ele. Acredito que a a minha tambm pode ser, quanto pela deciso mais importante dos profissionais de sensao da construo conjunta de algo. comunicao que trabalham em assessoria diferente defender um programa de mandato de polticos seja no apenas identificar de um candidato e defender um programa aes e ferramentas de comunicao digitais de mandato de um candidato que eu ajudei interessantes quele poltico, mas ser capaz a construir. E o segundo a qualificao da de projetar a dimenso que aquilo pode ter atuao poltica. Esse processo de expor dentro do mandato ou campanha. posies e proposies a um pblico ampliado e ouvir dele crticas e sugestes pode contribuir O relacionamento sempre foi uma das bases para a construo de polticas mais prximas da poltica. As redes sociais, que no so uma da realidade daqueles que sero atingidos por inveno da internet, sempre foram de suma importncia para qualquer poltico. O que a ela. internet faz potencializar todo esse processo Por fim, gostaria de deixar claro que muitos dos que j existia anteriormente. uma chance pontos levantados aqui no so exclusivos do para que os polticos interajam muito mais e ambiente online ou das mdias sociais online com muito mais pessoas e preciso saber tirar e j existiam em contextos muito anteriores a proveito disso.

Grande parte do trabalho do assessor de comunicao que quer trabalhar a comunicao online passa pela mudana de mentalidade. Antes de sair criando perfis preciso convencer o poltico e toda a assessoria da importncia e validade daquela ao. Esse um trabalho lento e que, muitas vezes, continua mesmo muito tempo depois das ferramentas em funcionamento. Mas no se pode pular essa etapa pois s com ela o profissional ter respaldo para fazer o seu trabalho.

Netizens e prosumers: novas mdias, co-criao e consumerismo poltico


Por Izabela Domingues

Izabela Domingues da Silva mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPE. Formada em Comunicao Social pela Universidade Catlica de Pernambuco. Professora dos cursos de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pernambuco, das Faculdades Integradas Barros Melo e da Faculdade Boa Viagem. Ex-diretora de criao da Italo Bianchi Comunicao e da Mart Pet Comunicao, agncias de publicidade pernambucanas. Atua como consultora de planejamento estratgico e criao publicitria para agncias de propaganda e anunciantes do Norte/Nordeste. Palavras-chave: Novas mdias, co-criao, propaganda, consumerismo poltico izabeladom@hotmail.com twitter.com/Izabeladom

Um dos aspectos mais relevantes a serem observados em nossa cultura e na sociedade em que vivemos o de que estamos, cada vez mais, envolvidos numa prtica que tem feito parte do cotidiano de todos os indivduos: o consumo. Afinal, imersos em uma sociedade cujos padres de consumo so massificados e as ofertas de bens padronizadas, nos vemos diante de inmeras presses exercidas sobre o consumidor, entre elas a publicidade, com seus modelos de comportamento a seguir. Severiano (2001) traz uma afirmao sobre a questo do dever do consumo para identificao do indivduo na contemporaneidade:
A padronizao alcana a seu mais alto grau de sofisticao: ela no se encontra mais no produto, mas na atitude compulsiva e generalizada de ter que consumir para s assim constituir-se como indivduo. Atrelar a constituio da identidade capacidade cada vez maior de consumir produtos diferentes apenas testemunha o grau de coisificao a que foram remetidas as identidades contemporneas, assim como o nvel de fetichizao atual dos produtos. (SEVERIANO, 2001, p. 94).

O fato de a cultura de massa ser hoje diferenciada em diversos segmentos de mercado, no significa que o homem no esteja totalmente submetido lgica do capital. Os indivduos encontram-se inseridos num processo pelo qual buscam atravs do consumo de diversos e distintos produtos, instrumentos para a busca do prprio desenvolvimento de suas conscincias. Isso tende a proporcionar a criao e instaurao, cada vez maior, de novas necessidades para os consumidores.

rouba a palavra do indivduo, em funo da sua prpria constituio miditica que impossibilita a relao concreta de troca comunicacional. A televiso representa a sntese hegemnica dos discursos e das linguagens (SODR, 2001, p. 09). Dessa forma, vetada aos cidados comuns, que no dispem de recursos financeiros para alugarem os espaos nos breaks publicitrios ou nas grades de programao das tevs, a produo de enunciados que reforcem ou rechacem os discursos divulgados pelas emissoras de televiso e seus respectivos As promessas de realizao e felicidade anunciantes. vo sendo coligadas aos produtos, assim Sua mais profunda natureza requer o como a identificao social. Com isso, silncio do ouvinte, do telespectador, cada indivduo que deseja transmitir uma condenado pelo estatuto da moderna imagem aos demais componentes do meio produo monopolstica a uma em que vivem, sente a necessidade imediata relao social que o define como de adquirir produtos que proporcionem a mero usurio: desde bens de consumo referncia desejada.
Da mdia de massa e seus espectadores silenciados Consumer Generated Media

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Em meados do sculo XX, a televiso surge como veculo de comunicao de massa com maior poder de alcance das audincias, ampliando uma forma de comunicao de um para todos, ou seja, daqueles que detm os meios de comunicao ou dispem de altos recursos financeiros para poderem veicular suas mensagens atravs dos espaos publicitrios para uma audincia massiva, receptora, que no cria mensagens nem propaga idias e valores. (SAMPAIO, 1995, p. 78-79). Sodr avalia que, atravs da televiso, o pblico submetido condio de apenas ouvir para que no fale. Na realidade, as pessoas so informadas para que no busquem a informao (2001, p. 49). Segundo o autor, o monoplio da fala na TV se d a partir do princpio que o meio

materiais e culturais at mesmo a palavra irrespondvel de um Outro confundido com o cdigo da ordem produtiva. O estilo da imagem televisiva o da notificao, remota e unilateral. (SODR, 2001, p. 09-10).

Embora a televiso, nos moldes em que foi concebida, represente o maior referencial no sentido da efetiva unidirecionalidade, as mdias de massa, em geral, foram, tradicionalmente, o instrumento de uma pessoa ou de um poder. Segundo Dordor (2007), essa viso e essa prtica em relao s mdias manifestaram-se num sistema hierrquico de cima para baixo, em forma de pirmide, com uma nica fonte no topo e tantas clulas estanques quanto fossem os leitores, espectadores e ouvintes. (PATRIOTA e DUGUAY, 2008). Contudo, tal cenrio, na contemporaneidade, vem experimentando uma substancial mudana, viabilizada pela informao em fluxo. Tal

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mudana se constitui a partir de um modelo de disposio de informaes capaz de oferecer os contedos de maneira que possam ser alterados e reorganizados pelo usurio constantemente. Quanto maneira de se estabelecer a relao entre os participantes da comunicao, Lvy (1999) aponta como dispositivo caracterstico do ciberespao a comunicao todostodos, a qual Couchot (2006) se refere como ligao de todos para todos e a descreve como um tipo de ligao sem precedentes entre os usurios. Tal dispositivo caracterizado por possibilitar uma relao diferente das que se estabeleceram nas mdias convencionais, j que no h um emissor que envia suas mensagens a um grande nmero de receptores passivos e dispersos - como ocorre no dispositivo um-todos - nem uma comunicao organizada de indivduo para indivduo ou ponto a ponto como ocorre no dispositivo um-um. A comunicao digital se caracteriza pela multiplicidade de relaes envolvidas e de direcionamento das mensagens, fugindo do modelo estabelecido pela comunicao de massa, que tendeu sempre a centralizao e unidirecionalidade. Essa flexibilidade e multiplicidade, que alteram os paradigmas da comunicao tradicional, permitem modelos diferentes de comunicao, dependendo do nmero de participantes, da interatividade do programa utilizado e da sincronicidade das aes (COSTA, 2003).

A internet e o surgimento dos netizens

Um novo universo comunicacional surge com o advento da internet e sua franca ampliao para fins de informao, trabalho e lazer, entre outros usos. O ciberespao se configura a partir do princpio da interao, da colaborao e de uma nova maneira de se comunicar, no mais de um para todos, mas de todos para todos. Ns criamos um mundo no qual cada um, onde estiver, pode exprimir suas idias, por mais singulares que possam ser, sem o temor de ser reduzido ao silncio ou a uma norma. (MOUNIER, 2006, P. 170). Lev Manovich observa que o crescimento exponencial do nmero tanto de produtores de mdia profissionais tanto quanto de amadores durante os anos 2000 tem criado uma nova situao cultural (2009). Ele destaca que centenas de milhares de pessoas esto criando e compartilhando contedos rotineiramente. So blogs, fotos, vdeos, comentrios e discusses on line, entre outros produtos miditicos distribudos em escala global atravs da internet.

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justamente a partir desse cenrio que a comunicao se torna pluridirecional e novos e diversos enunciados surgem com os mais diferentes atores sociais. As redes sociais ganham fora e conectam pessoas dos mais diversos perfis scio-poltico-econmicoculturais numa questo de segundos. A internet muda a forma das pessoas consumirem contedos informativos, de entretenimento e at mesmo publicitrios, ao mesmo tempo em que passam tambm a produzi-lo e distribu-los em escala mundial Nesse novo e multifacetado cenrio da numa velocidade jamais vista. atualidade, surge a chamada Consumer Generated Media - CGM, ou seja, a Mdia A possibilidade de interagir com os meios Gerada pelo Consumidor. digitais, criar contedos e distribu-los em

escala mundial, atravs da rede, possibilitou o surgimento de novos comportamentos dos cidados, que esto, como nunca, no controle das suas relaes miditicas. A esses sujeitos que vem na internet uma ferramenta da liberdade de expresso e acreditam que elas no so somente tecnologias, mas tambm meios de expresso d-se o nome de netizens (MOUNIER, 2006, 1979). Os netizens utilizam a internet como forma de ampliar debates e trazer luz questes que, muitas vezes, no dispem de um espao para serem debatidas na mdia de massa. Entretanto, para que esses questionamentos ganhem fora junto ao grande pblico, no raro necessrio que os assuntos debatidos surjam nas mdias digitais e depois sejam levados para o mundo off-line a despeito de no ganharem fora frente opinio pblica (MOUNIER, 2006, p.191).

Tal prossumidor, por conta da viabilidade de sistemas comunicacionais de mo dupla, despertado como um receptor mais participativo, que estimulado a reagir s informaes, seja fazendo um comentrio, uma sugesto ou uma crtica. Logo, o prosumer um sujeito que emerge de uma nova condio social, no mais passiva e receptora, mas ativa e produtora de discursos. Com isso, o consumerismo poltico, presente na nova postura de consumo racional, controlado, seletivo, baseado em valores sociais e ambientais e no respeito pelas geraes futuras, ganha fora a partir da criao e circulao de novos, variados e engajados discursos na rede.

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Antes do advento da internet, as opinies dos consumidores sobre as empresas e as marcas, por exemplo, j eram consideradas relevantes e poderiam macular a imagem dessas, caso aqueles no estivessem A era da suspeita e os consumidores satisfeitos com os seus produtos e servios produtores de discursos ou de acordo com seus ideais e valores. Esse novo cidado desconfiado das verdades miditicas emitidas e reproduzidas Entretanto, no havia como essa opinio unilateralmente configura-se tambm como favorvel ou contrria s marcas ser um consumidor cada vez mais crtico. Est distribuda em larga escala e com amplo disposto no somente a se informar mais e alcance, o que se modificou, radicalmente, melhor sobre os bens materiais e simblicos com a chegada da internet vida desses que o cercam, como tambm a produzir actantes dos mais diferentes lugares, nveis discursos variados sobre eles. Assim, surge sociais e faixas etrias. um novo conceito de consumidor nos anos 90: o prosumer. At meados dos anos 90, quando a internet comeou a ser usada como ferramenta de O prosumer ou prossumidor aquele comunicao interpessoal, a propaganda consumidor que tambm adquire o carter institucional, veiculada principalmente de produtor. Sendo assim, no apenas recebe atravs da tev, constitua o nico passivamente os enunciados, mas tambm os discurso aceito sobre as marcas. Isso vem produz. Vemos um borrar progressivo da se modificando e provocando impactos linha que separa o produtor do consumidor. relevantes sobre o discurso publicitrio, alvo Vemos a crescente significao do de polmicas a respeito da sua transparncia. prossumidor. (TOFFLER, 1995, p.268) Ramonet avalia que o discurso publicitrio

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

um discurso que visa construir um tipo de conhecimento e os que o desejam. verdade falsa. Dessa forma, o poder dos enunciados criados Propriamente falando, o discurso de pelos consumidores ganha fora com as propaganda um discurso de censura, novas tecnologias e sua capacidade rpida mas a censura, em compensao, de disseminao, gerando significativas no necessariamente da ordem da mudanas na forma das empresas se propaganda. Esta consiste em suprimir, relacionarem com seus pblicos e se amputar, proibir um certo nmero posicionarem diante deles.
de aspectos dos fatos, ou mesmo o conjunto dos fatos, em ocult-los, em escond-los. (RAMONET, 1999, p. 48) Da mesma maneira que a televiso reformulou os setores da mdia e da propaganda na dcada de 1950, agora temos a Internet comeando a produzir um grande impacto em todas as formas da comunicao. (CAPPO, 2004, p.67)

O consumidor produtor de discursos dispe agora de ferramentas para desbancar o discurso publicitrio institucional. Ele apresenta, em mbito mundial, outras falas sobre as marcas que no aquelas proferidas pelos discursos institucionais, evidenciando aspectos que as empresas, muitas vezes, gostariam de ocultar do pblico.
A era da inocncia deu lugar a uma opo simples: acolha a mudana ou seja consumido por ela. uma relao engraada, se pararmos para pensar: consumidor, consumo, consumido. Sua evoluo espelha a da palavra alvo, que outrora reinava suprema na cincia imperfeita do targeting (a seleo de pblico-alvo). Hoje, contudo, o selecionador tornou-se o prprio alvo. (JAFFE, 2008, p.27)
Ver tudo, saber tudo, dizer tudo: o consumerismo poltico na rede

A possibilidade de criar enunciados diferentes e at mesmo divergentes daqueles produzidos e veiculados pelas marcas leva a uma era de consumerismo poltico (MICHELLETTI, 2003), em que o carter de denncia desses novos discursos ganha fora. Um dos efeitos decisivos da emancipao dos novos consumidores a capacidade de enxergar atravs das fachadas que so o marketing e a publicidade e question-los: Os consumidores de ontem talvez aceitassem tacitamente qualquer coisa que lhes dissssemos, mas hoje eles questionam... tudo. (JAFFE, 2008, p.44) Na internet, encontra-se uma srie de vdeos, sites, blogs e comunidades virtuais alusivas a marcas, empresas e produtos divulgando aspectos diferentes daqueles apresentados pelos enunciados oficiais proferidos nas propagandas institucionais. Marcas com KFC (Kentucky Fried Chicken), Nike e Walt Disney lidam, na atualidade, com discursos variados criados pelos consumidores, destacando atributos pouco lisonjeiros para essas marcas, tais como o desrespeito

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O consumidor de hoje existe num mundo de informao perfeita, onde as defesas do marketing corporativo so em maioria ineficazes contra a habilidade do pblicoalvo de ver tudo, saber tudo e dizer tudo. A internet democratizou o fluxo e a disseminao de informaes, equalizou o equilbrio de poder entre aqueles que tm

aos direitos dos animais em relao a do prossumerismo. procedimentos de abate, uso do trabalho Os efeitos polticos dessas comunidades escravo na produo de mercadorias e de fs surgem no apenas da produo disseminao de idias racistas.
Consideraes Finais

Jenkins avalia que a cultura da convergncia e a crescente participao do pblico atendem a interesses variados das mega corporaes a despeito de qualquer idia de democratizao na produo e no consumo de mensagens a partir dessas novas ferramentas de co-criao de contedos. Apesar da retrica sobre a democratizao da televiso, esta mudana est sendo conduzida por interesses econmicos e no por uma misso de delegar poderes ao pblico. (2006). Segundo o autor, as estratgias baseadas na convergncia exploram as vantagens dos conglomerados e consolidam a fidelidade do consumidor, numa poca em que a fragmentao do mercado e o aumento da troca de arquivos ameaam os modos antigos de fazer negcios (2006, p. 310). Entretanto, um fato relevante, que no pode ser ignorado, a passagem da era do consumo miditico de massa para a era da produo cultural de massa (MANOVICH, 2009). E, dentro dessa nova configurao scio-poltica-econmica-cultural, novas relaes de fora que emergem desse cenrio recente. Indubitavelmente, o fenmeno das mdias sociais e da gerao de contedo pelos usurios reconfigura as relaes entre amadores e a indstria das mdias e suas instituies oficiais. Dentro desse contexto, a cultura dos fs, por exemplo, sinaliza uma nova forma de atuao poltica e est inserida dentro desse movimento contemporneo

e circulao de novas ideias, mas tambm pelo acesso a novas estruturas sociais (inteligncia coletiva) e novos modelos de produo cultural (cultura participativa). (JENKINS, 2006, p.314)

Os conceitos de netizen, prosumer, cocriao e consumerismo politico emergem com fora na primeira dcada do sculo XXI e ganham espao nos debates tanto nos meios acadmicos quanto fora deles. Dizem respeito a novas demandas sociais e sinalizam mudanas significativas nos campos da comunicao, da ao poltica, da produo discursiva, entre outras esferas relevantes. As mudanas nas relaes entre consumidores e produtores de contedos no mundo contemporneo tendem a se intensificar nos prximos anos e merecem ser estudadas com ateno. Essas so algumas contribuies que visam a contribuir com a ampliao desse debate e motivar novas pesquisas.

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

MOUNIER, Pierre. Os donos da rede. As tramas polticas da internet. So Paulo: CAPPO, Joe. O futuro da propaganda: nova Edies Loyola, 2006. mdia, novos clientes, novos consumidores na era ps-televiso. Traduo de Henrique PATRIOTA, Karla. Sob demanda, convergente e interativa. A customizao da A. R. Monteiro. So Paulo: Cultrix, 2004. publicidade na televiso digital. In: Televiso COSTA, Cristina. Fico, comunicao e Digital. Os desafios para a comunicao. Orgs. Sebastio Squirra e Yvana Fechine. mdias. So Paulo: Senac, 2002. So Paulo: Editora Sulina, 2009. COUCHOT, Edmond. O embarque para cber: mitos e realidades da arte em rede. RAMONET, Ignacio. A tirania da In: Lcia Leo: organizadora. O chip e o comunicao. Petrpolis: Vozes, 1999. caleidoscpio: reflexes sobre as novas SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z. mdias. So Paulo: Senac So Paulo, 2005. Como usar a propaganda para construir DUGUAY, Rodrigo e PATRIOTA, Karla. marcas e empresas de sucesso. Rio de A mdia do eu: comunicao individualizada Janeiro: Campus, ABP, 1995. no mundo conectado. Trabalho apresentado SEVERIANO, Maria de Ftima Vieira. no I ABCIBER, So Paulo, 2008. Narcisismo e publicidade: uma anlise JAFFE, Joseph. O declnio da mdia de massa. psicossocial dos ideais do consumo na Por que os comercias de 30 segundos esto contemporaneidade. So Paulo: Annablume, com os dias contados. Traduo de Roger 2001. Maioli dos Santos. So Paulo: M.Books do SODR, Muniz. O monoplio da fala. Brasil Editora Ltda, 2008. Petrpolis: Vozes, 2001. JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de So Paulo: Editora Aleph, 2006. Janeiro: Record, 1995. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.
Referncias

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MANOVICH, Lev. Software takes command. Disponvel em: WWW.softwarestudies. com/softbook. Acesso em 10 de abril de 2009, s 15:25h. MICHELETTI, Michele. Political virtue and shopping: individuals, consumerism, and colecctive action. New York: Palgrave MacMillan, 2003.

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Educao
Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilizao das redes sociais como ferramenta estratgica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.

| Nino Carvalho

Mdias sociais e educao: foco na informao e na interao.

| Mirna Tonus e Marlon Costa

Redes Sociais e Aprendizagem Informal: empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal.

| Ana Terse Soares

utilizao das redes sociais como ferramenta estratgica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig
Por Nino Carvalho

Extrapolando as barreiras das salas de aula:

Nino Carvalho trabalha com internet h 12 anos, tendo sido um dos pioneiros no Brasil e, hoje, reconhecido como referncia nacional em Marketing Digital. jornalista, Mestre em Administrao de Empresas (IBMEC) e ps-graduado em Marketing e Estratgia pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, no Reino Unido). Est cursando o MBA em Gesto Estratgica e Economica de Negcios, na FGV-SP. Gerente de Estratgias em Mdias Digitais da InPress Porter Novelli. idealizador, responsvel acadmico e professor da psgraduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital, na Facha-IGEC, tida como um dos mais relevantes cursos da rea em todo o pas. Est na stima turma e conta com cerca de 200 alunos, incluindo feras do mercado de internet do Brasil e do RJ. Leciona, desde 2006, a cadeira Marketing Digital para o curso de graduao em Administrao da UFRJ. Palavras-chave: educao, marketing digital, psgraduao, curso, redes sociais. ninocarvalho.com.br eu@ninocarvalho.com.br twitter.com/ninocarvalho

J no novidade falar que a internet (e, particularmente, as redes sociais) uma tremenda ferramenta de comunicao e marketing. So diversos os cases de produtos, servios, empresas e personalidades que tiveram sucesso ao utilizar o ambiente digital para atrair e reter clientes, bem como forjar relacionamentos com seus diferentes stakeholders. Na rea de educao h, naturalmente, vrios exemplos bem sucedidos, que vo desde sites bem segmentados de universidades (gosto dos casos norte-americanos, que dividem bem o contedo com foco em alunos, exalunos, futuro alunos, staff / colaboradores, professores etc), at aulas 2.0, como faz Gilson Schwartz em suas turmas na USP (nas quais utiliza IPTV, Skype e Twitter). Com isso em mente, quando aceitei o convite para ser o coordenador do curso de ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital da Facha-Igec, no Rio de Janeiro, sabia que o uso planejado e estratgico de uma forte presena online seria no s obrigatrio (uma espcie de mnimo esperado por um aluno de ps na

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

rea digital), como tambm um diferencial.

modifiquei a grade curricular, adicionando mais cadeiras de Marketing com foco em Neste artigo, tendo abordar alguns pontos- internet. chave que levaram ao sucesso sustentvel do curso e, acima de tudo, os fatores que Como qualquer servio (principalmente os foram fundamentais na criao de vantagem que possuem forte foco no cliente, como competitiva slida. neste caso), a evoluo do escopo do produto constante e, sendo assim, a cada Breve histrico sobre a Ps-graduao turma evoluamos em termos de oferta de em Gesto Estratgica de Marketing disciplinas, adequao da carga horria e do Digital corpo docente etc. Em 2010, aps muita Em 2008, depois de alguns anos batalhando conversa com os alunos e professores, pela idia de oferecer algum curso de ps- tomamos duas decises importantes: graduao na rea de comunicao digital, aumentamos de 360h para 400h a carga Bruno Rodrigues (de longe um dos mais horria do curso e adicionamos mais relevantes cones de webwriting e arquitetura disciplinas no-tcnicas grade. da informao do pas) conseguiu abrir a primeira turma do curso. Sobre os pblicos-alvo A ps nasceu de uma parceria entre a Facha (cuja faculdade de Jornalismo tida como uma das principais no Rio de Janeiro) e o Igec (uma organizao responsvel por diversos projetos no segmento de Educao). O projeto inicial foi totalmente idealizado pelo Bruno e, sem sombra de dvidas, se no fosse sua determinao e relacionamento excelente com os diversos stakeholders, jamais existiria. Tenho orgulho de ter sido o primeiro professor, ministrando, poca, a matria de Marketing de Relacionamento Online. O curso teve tima repercusso desde as primeiras semanas, de maneira que logo abriram a segunda turma, ainda em 2008. Os trs principais pblicos (alunos, prospects e professores) tm ao menos uma caracterstica em comum muito - presente e muito relevante para o tema do curso: so extremamente conectados. Por um lado, essa caracterstica facilitou a deciso de como iria ser a estratgia de relacionamento, captao e reteno de clientes. Por outro, confesso que nunca tive stakeholders to demandantes e to ativos. A tomada de deciso de possveis compradores de produtos de educao est, cada vez mais, focada no ambiente digital. Quando se trata de cursos de comunicao, marketing, design, tecnologia, por exemplo, os prospects utilizam ainda mais a internet para conhecer as opes disponveis, conversar com atuais ou ex-alunos, falar com professores, pesquisar intensamente e, eventualmente, decidir pela compra.

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Na prtica, comecei de fato como coordenador na segunda turma. J estudava h tempos currculos de cursos de psgraduao em marketing digital e afins em universidades dos EUA, Reino Unido e outros pases, de maneira que tinha uma Tanto eu quanto os coordenadores idia bem concreta do que imaginava para o administrativos do Igec percebemos curso. Assim, to logo assumi a coordenao,

rapidamente que as turmas de Gesto Estratgica de Marketing Digital eram bem diferentes em relao s dos demais cursos oferecidos pela instituio: se o cafezinho est frio, ou se a internet da sala caiu, na mesma hora os alunos colocam isso no Twitter. Aps apresentarem um trabalho ao final de determinada disciplina, disponibilizam o arquivo de Power Point no SlideShare. Quando vo tomar chopp juntos, enchem o Flickr com fotos...

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muda de emprego ou promovido (durante o perodo do curso) - Quanto atividade profissional, trabalham em: - Agncias: In Press, DPZ, Giovanni, Frog, Textual, Selulloid, Tangerina - Empresas: Petrobras, Vale, Tim, RIM (BlackBerry), Oi, Unimed, Souza Cruz, Senac - Grupos de comunicao: O Dia, Lancenet, Sportv, O Globo, Globo.com, TV Globo, Multishow, GNT, Sistema Globo de Ao mesmo tempo que criticam e exigem Rdio, Portal R7. mais do que a mdia de alunos de outros cursos, os nossos discentes so exemplos Sobre o corpo docente de clientes como eu somente havia Naturalmente, os professores tambm so conhecido antes por livros de marketing: peas-chave para o sucesso de qualquer sugerem de melhorias, criticam o que no produto da rea de educao. Talvez o est bacana, opinam sobre contedo de principal diferencial da ps em Gesto aulas e professores, promovem o curso Estratgica de Marketing Digital seja o fato para possveis interessados, ajudam novos de que estes docentes esto conectados alunos a se ambientar no curso, divulgam praticamente 24h por dia, todos os dias seus trabalhos na internet... enfim, se por da semana. Alm disso, muitos so alguns um lado so bastante exigentes e demandam das principais autoridades em suas reas muito mais tempo de dedicao dos de atuao (verdadeiras celebridades gestores do curso (se comparado a outras profissionais!). Estas caractersticas tambm ofertas de graduao ou ps-graduo), por tornam peculiar o trato, o relacionamento outro so verdadeiros advogados da marca, com o corpo docente. responsveis em grande parte pelo sucesso do curso e formao de novas turmas. Por exemplo, Carlos Nepomuceno, tido com um dos mais relevantes pensadores De forma resumida, o perfil do aluno da de internet no Brasil, mantm em seu curso : blog verdadeiros relatos de cada aula, com - Mais mulheres do que homens (algo como reflexes, espao para interao (com alunos 60% x 40%) e com seus leitores, que no estudam na ps!) - Entre 25 e 29 anos e questionamentos que vo desde o futuro - Maioria jornalista, seguido de publicitrios, da internet no pas, at como melhorar o profissionais de marketing, designers, sistema de educao nacional. profissionais de tecnologia e empreendedores - Extremamente conectados: com contas no Sem sombra de dvidas, parte dos alunos Twitter, SlideShare, Facebook, FormSpring, se interessa pelo curso por conhecerem ou Orkut, alm de blogs j consumirem as idias e contedo gerado - Quase todos trabalham e cerca de 90% ou diariamente pelos professores nas redes

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

sociais. Muitos deles j so referncias amplamente consumidas: Srgio Sallustiano (em Mtricas e Inteligncia Digital), Paulo Teixeira (em Marketing de Busca), Horcio Soares (em Acessibilidade e Experincia do Usurio), Patrcia Moura (em Redes Sociais), so alguns dos nomes que talvez at mesmo voc, leitor, j conhea de outros carnavais (ou melhor, de outros posts, twitts...).
Presena online - o acontecendo na internet que est

amplamente alimentada espontaneamente pelos alunos e professores. Sem excees, todas as turmas tiveram blogs (alguns vivos mesmo aps o trmino do curso) e quase todos os alunos incluem seus trabalhos no SlideShare. Os alunos tambm usam outras redes sociais, no somente para expressarem suas opinies sobre o curso, como tambm para divulgarem seus talentos. Quase todos possuem perfil no SlideShare e colocam os trabalhos feitos em sala em sua conta. Como resultado, houve grupos que foram contatos por empresas e agncias de diversos pontos do Brasil.

Naturalmente, estas caractersticas deixaram claro, desde sempre, que todos os esforos de comunicao e marketing da ps deveriam ser focados no ambiente online. na internet que promovemos o curso, captamos novos alunos, ouvimos o cliente e mantemos relacionamentos slidos e Resultados e Concluso duradouros com quase todos professores, Depois de pouco mais de dois anos, a ps est alunos e ex-alunos. em sua stima turma. So trs j formadas e h um oitavo grupo j em espera para a O mais interessante, no entanto, que prxima turma (no incio de 2011). Temos o principal canal de comunicao no cerca de 150 alunos e o corpo docente nenhum dos perfis oficiais da ps. Apesar de formado por cerca de 15 professores. o curso possuir perfis em vrias redes sociais (SlideShare, 4shared, Twitter etc), o que foi Pelo caminho aberto que oferecemos a naturalmente adotado pela comunidade todos os stakeholders, j implementamos online (prospects, alunos e outros dezenas de mudanas desde mudar o internautas) foi a hastag #posmktdig. fornecedor do coffee break at substituir professores, ou remodelar a ementa de Na verdade, no tenho certeza quem algumas disciplinas. comeou a utilizar o termo, mas o fato que esta tag de certa maneira virou sinnimo fcil de perceber o impacto que as atividades de curso de ps-graduao em marketing online tm no sucesso e sobrevivncia digital no Rio de Janeiro. Curiosamente, do curso. Acredito que qualquer produto a primeira turma formada pelo principal educacional deva usar bastante a internet concorrente tambm utilizou a tag durante como aliado estratgico e estou certo que as suas primeiras semanas, o que nos colocou decises de compra destes produtos sero, mais em evidncia, mesmo dentro da cada vez mais, influenciadas e tomadas no concorrncia! mundo digital. Alm da tag #posmktdig, a presena online Ou seja, a concluso lgica parece bem

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simples quem no estiver jogando profissionalmente (de maneira estruturada, planejada) no ambiente online, no ser sequer! considerado uma opo pelos prospects ou outros pblicos interessados.

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Mdias sociais e educao: foco na informao e na interao


Por Marlon Costa e Mirna Tonus

Marlon Costa mestrando em Administrao pela Universidad de la Empresa - UDE - Montevidu Uruguai. Possui MBA em Marketing pelo Centro Universitrio Central Paulista (UNICEP), So Carlos, SP (2005), e graduao em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo pela Universidade Vale do Rio Doce (UNIVALE), Governador Valadares, MG (2002). Atualmente, professor do Centro Universitrio de Patos de Minas (UNIPAM). Mirna Tonus bacharel em Jornalismo pela Universidade Metodista de Piracicaba (1991), mestre em Educao pela Universidade Metodista de Piracicaba (1998) e doutora em Multimeios pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Atualmente, professora no curso de Comunicao Social: habilitao em Jornalismo da Universidade Federal de Uberlndia (UFU). Palavras-chave: tecnologias da informao e da comunicao, interao, colaborao, mdias na educao, aprendizagem em rede marlonwender@hotmail.com marlonwender no twitter e facebook mirna@faced.ufu.br interacoesdigitais.blogspot.com twitter.com/mtonus mirnatonus no facebook e linkedin

A relao entre educao e mdias, enquanto tecnologias da informao e comunicao (TIC), remonta Europa do sculo XV, ainda que restrita s elites, quando do surgimento dos livros. Nos sculos seguintes, outros recursos, como a fotografia, o cinema, o rdio, entre outros, chegaram rapidamente aos demais continentes em um notrio processo de mundializao. Foi com o fenmeno da internet comercial, porm, em meados dos anos 1990, que as mudanas se aceleraram. Nestes 15 ltimos anos, perodo marcado pela digitalizao e virtualizao das mdias, seu uso para fins educacionais tambm se transformou profundamente. Ao abordarmos, neste captulo, o uso educativo das mdias sociais, resultantes da disseminao da internet e da web 2.0, nossa discusso pauta-se na forma com que estudantes e professores tm utilizado tais ferramentas, indicando as possibilidades, muito mais do que apontando os problemas. Afinal, nesse meio, somos todos aprendizes.
Estudantes e professores conectados

Depoimentos

atuais

de

estudantes

sobre o papel das mdias sociais em sua aprendizagem reiteram constataes pr-Twitter e companhia (i)limitada. Em estudo publicado em 2007, sobre a contribuio das TIC na aprendizagem, a percepo de estudantes de jornalismo indicava informao e interao como dois importantes componentes da aprendizagem mediada por essas tecnologias, ao lado de autonomia, atualizao, aprimoramento, entre outros aspectos (TONUS, 2007). De que maneira, ento, a informao e interao com o professor nessas mdias ajudam na aprendizagem? Lanamos a pergunta na rede. Nas respostas de 36 alunos e/ou ex-alunos de cursos de Comunicao Social a essa questo, possvel notar que o foco est nas aes do professor e no relacionamento com os estudantes. Apresentamos aqui alguns trechos das respostas enviadas somente por Twitter, devido extenso das demais:
[...] divulgao de sites interessantes pra as pesquisas, projetos e temas, e indicao de referncias, livros @Juliana_Talala

A resposta imediata a duvidas [...] ponto positivo. Ajuda a no deixar o conhecimento e a aprendizagem para depois - @elisachueiri O aprendizado se torna mais interativo e interessante, fica mais atrativo por no ser engessado como os modelos tradicionais de ensino - @iasmint A interao com o prof motiva o aluno a buscar o aprendizado atravs da participao e da distribuio de contedo - @luiz1110 O Twitterssor direciona os alunos de forma ativa, apresentando material que at ento era desconhecido, existe um fluxo de info muito maior - @aayroso Estar em contato com prof no twitter saber o que ele esta pensando, que assuntos est interessado otimizando e estreitando o dilogo e amizade @andrejhs O Twitter, utilizado de forma responsvel, um canal educativo, que permite ao professor o envio de informaes pertinentes ao aluno @oMAReaCELA As redes sociais facilitam o processo d troca d informaes em alta velocidade,contribuindo p/q haja um maior relacionamento entre prof/ aluno - @apaula88 So novas formas de interao por serem bate papos descontrados. O professor adaptado deixa os alunos mais a vontade para interagir @Joseadolfo

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[...] interao com o professor nos auxilia acelerando atividades e horizontalizando a relao @RaissAfcr O prof acaba funcionando como um filtro que direciona aos alunos informaes uteis e necessrias de forma cotidiana e interativa @brunnermg

Atravs de sites e artigos que os professores twittam somos capazes de receber mais informaes do que em uma aula de 50 minutos Os termos selecionados, conforme a nuvem @mesmoquemude

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

de tags que apresentamos na Figura 1, indicam que os estudantes v eem as mdias sociais no como forma de educao, mas como facilitador na comunicao com o professor em momentos de urgncia para tirar dvidas, uma extenso da sala de aula. Por vergonha de se expor perante os colegas, ao usar essas mdias, um ou outro aluno pode conversar com o professor particularmente e at mesmo interagir, ou quando descobre algo ligado matria para divulgar, utilizando, nesse caso, o Twitter.

[...] O Twitter me serve como alerta de notcias - principalmente do meu blog - e compartilhamento de links que considero relevantes e importantes (CHRISTOFOLETTI, 2010). Essas mdias me permitem acompanhar notcias de vrios estados brasileiros e de alguns outros pases em tempo real, proporcionando a integrao entre os grandes centros e as menores cidades do pas. A cada dia percebo que mais alunos aderem ao Twitter para se comunicar no somente com amigos, mas com professores e profissionais que interessam para sua formao (OLIVEIRA, 2010). O fato de usar de forma intensiva vrias ferramentas faz com que eu as use para as atividades em sala de aula quase como uma extenso de outras atividades. s vezes, percebo que os alunos me encontram na rede antes mesmo que eu indique o endereo do meu blog. O maior diferencial que eles tm interesse no uso das ferramentas principalmente para a comunicao e pesquisa. Venho tentando direcionar o uso dos alunos para a utilizao de portais dos professores, vdeos e softwares que possam ajudar na formao deles e no desenvolvimento de novas perspectivas da prtica pedaggica (so alunos de Pedagogia e Licenciaturas diversas). Percebo que os alunos dominam muito bem as ferramentas bsicas na web, mas ainda no amadureceram o seu uso em outros nveis. O prprio conceito de colaborao e aprendizagem em rede que poderia ser muito explorado nas redes sociais, ainda incipiente (CARVALHO, Ana Beatriz, 2010). Entendo que o uso das mdias sociais

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Figura 1 Nuvem de tags a partir de depoimentos de estudantes que utilizam mdias sociais

Ainda que os estudantes percebam o potencial das mdias sociais para a educao, cabe aos professores promover a conscientizao quanto a suas possibilidades em termos de aprendizagem. Essa preocupao com os recursos e seu uso pedaggico, alis, demonstrada nos depoimentos de alguns professores que utilizam tais mdias para fins educacionais.
Em sala de aula, uso as redes sociais desde 2005. J criei blogs especficos para disciplinas, para minicursos e atividades de sala de aula. Penso que um recurso fcil e atraente, tem muitas ferramentas e potencialidades. Penso que os blogs so uma importante experincia de ensino para o jornalismo. Acho at que se pode desenvolver uma certa pedagogia por meio deles.

em sala de aula/relacionamento com as classes um fator de facilitao no relacionamento. Ao mesmo tempo, essa proximidade abre uma outra vertente, j que os assuntos trocados nas mensagens muitas vezes vo para um atendimento muito individualizado, tipo caso a caso. Bom pela proximidade, mas o professor amplia seu tempo de atividade em muito! Por conta disso, eu uso as mdias sociais de um modo bem controlado (CORRA, 2010). Primeiramente, experimentei postar textos, vdeos, udios e indicaes de livros e leituras no meu blog pessoal [...], porm, a iniciativa no foi levada frente porque grande parte dos alunos tinha acesso internet atravs do trabalho, onde pginas como Youtube e blog eram bloqueadas. Depois, tentei estabelecer uma comunicao atravs do Orkut, que se mostrou mais eficaz. Recentemente comecei a tentar uma funo educativa atravs do Twitter, porm, grande o nmero de alunos que ainda no se interessaram por esta mdia social ou que demonstram dificuldades em seu uso. O Facebook outra mdia social na qual estou inserida, mas que ainda pouco representativa entre meus alunos. (MODESTO, 2010). Em atividades de sala, utilizo diferentes ferramentas, principalmente na disciplina de webjornalismo. Cada grupo de alunos cria, no incio do semestre, um projeto editorial e desenvolvem contedos jornalsticos em torno do tema utilizando diferentes mdias sociais: blogs, Twitter, podcasts, Youtube, Flickr etc. - dependendo do objetivo de cada projeto. [...] Tambm nesta disciplina, utilizamos um wiki para compartilhar pautas, fontes,

bibliografia etc. Tudo que era de uso interno das equipe poderia ser postado l (DANDREA, 2010). [...] estamos diante de ferramentas possveis, gratuitas, mas que exigem, por sua amplitude, um domnio muito grande do fazer jornalstico, o que requer, por sua vez, propositividade. Ou seja, preciso, de um lado, ter um domnio muito grande em termos de contedo, mas tambm publicizar o mesmo para que estabelea diferena em relao aos seus pares. Neste sentido, o Twitter tem se mostrado uma ferramenta muito til, medida que, ao estabelecer fluxos informacionais a partir das matrias que surgem, faz com que novas e sucessivas processualidades se estabeleam em termos de redes sociais. Quais processualidades? Visibilidade, mas tambm troca de conhecimento e experincias (SOSTER, 2010). Usei blogs como meio de publicao de textos analticos e jornalsticos dos alunos do curso de Jornalismo [...]. Em princpio, os alunos demonstram receio de colocar seus textos para que todos (os leitores da web) leiam. Mas depois, comearam a achar que valia muito a pena. E alguns continuam at hoje alimentando blogs pessoais depois da experincia. Julgo importante o uso das mdias como recurso exatamente para que o aluno possa exercitar a responsabilidade com a audincia e com sua prpria produo e dos demais colegas. Quanto ao quesito informao [...]: importante como contra-informao, mas com cuidado, ateno a quem publica, quem a fonte, como ela trata a informao (CARVALHO, Alessandra, 2010).

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

A partir dos depoimentos acima, elaboramos processo de aprendizagem que envolve a Figura 2, constituda dos principais termos pesquisas, projetos e diversas outras citados pelos professores. atividades.
Cada coisa em seu lugar

Cabe destacar que, apesar de as plataformas poderem ser utilizadas em conjunto, cada uma tem sua funo no ambiente ou processo educacional. Vejamos:
Figura 2 Nuvem de tags a partir de depoimentos de professores que utilizam mdias sociais

Da interseco entre as duas nuvens, extraem-se elementos que, tomados em seu conjunto, podem revelar o que as mdias sociais representam no processo de aprendizagem, como indica a Figura 3.

Figura 3 Nuvem de tags comuns aos depoimentos de estudantes e professores que utilizam mdias sociais

A partir dos termos comuns, podemos constatar, primeiramente, uma congruncia de Twitter, MSN e e-mail, a despeito de outras mdias citadas pelos professores. Ao considerarmos redes, fluxos, sala, aula, internet, sites, links, ferramentas, temas, contedos e disciplinas como componentes de um ambiente que integra essas mdias sociais e eletrnicas, percebemos que alunos e professores conectados compartilham seu tempo para discusso, comunicao, divulgao, informao e interao, entre outras aes, levando a um

podemos usar o Twitter para, por exemplo, divulgar links e/ou tecer breves comentrios sobre a disciplina ou algum trabalho; MSN, GTalk, Skype e outros mensageiros instantneos, por sua vez, permitem uma conversa particular, mais prxima, servindo, ainda, como espao para publicao at mesmo de reclamaes sobre um trabalho ou disciplina, como se estivessem em sala real, ficando a expectativa de que algum responda; o e-mail serve ao envio de materiais de apoio ou trabalhos, apenas um mecanismo de disparo; Facebook, Orkut e mdias do gnero so usados para postar os momentos das atividades, sejam estas de recreao, como festas de turmas, ou acadmicas, executadas em aula, ou para divulgar os resultados dos trabalhos, funcionando como portflio, ou seja, o momento de visualizao, o mundo pode v-los, o mesmo valendo para blogs, fotolog, videolog e at para o Linkedin, embora este tenha a particularidade de servir como mdia social de carter profissional. Diante dessa diversidade de ferramentas e das possibilidades de uso, estar presente em uma nica mdia pode no levar ao resultado desejado. interessante que os professores acompanhem as manifestaes dos estudantes em duas ou mais mdias

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textos complementares/ leitura crtica sociais. Isso porque, ao acessarem-nas, seja de temas relacionados s aulas; a partir de suas casas, de lan houses, seja - Numa linha mais de evangelizao de qualquer outro ambiente, como se os estimulo alunos de graduao a estudantes estivessem em uma sala de aula: criarem suas identidades nas mdias quando entram no MSN, debatem sobre o sociais, especialmente no Twitter, e contedo; quando acessam o Twitter, buscam trabalhar essa identidade no sentido de o contedo divulgado pelo professor ou por reputao, perfil etc. Isso importante outras pessoas da rea, trocam informaes para as turmas de jornalismo. Incrvel, com colegas, divulgam resultados de suas mas muitos no usam Twitter e pesquisas sobre determinado contedo, acabam convencidos ao final do curso entre outras aes; quando enviam algo por (CORRA, 2010). e-mail, a concluso de seu trabalho; quando postam no Orkut, Flickr, Slide Share, Issuu, Tal especificidade tambm retratada no Scribd, Facebook, blog ou afins, apresentam depoimento de Demtrio Soster (2010): o trabalho a partir do contedo abordado; no Linkedin, apresentam seu perfil ou [...] por meio da plataforma blogger, currculo formal. o ciclo do processo de grupos de mensagem (Yahoo!) e aprendizagem e de insero no mercado twitter, procuramos estabelecer que se constri nas mdias sociais. dilogos convergentes com os suportes

Diante do risco de sobrecarga de trabalho, ao mesmo tempo em que adota vrias mdias, sociais ou no, Elizabeth Saad Corra (2010) afirma us-las de maneira controlada, atribuindo uma funo a cada uma, como propomos aqui.

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- Grupo de discusso no Google para cada turma/disciplina (no uma mdia social), mas funciona muito bem como painel de recados, rea de postagem de textos e PPTs, tira-dvidas. Aqui rolam as atividades burocrticas do curso; - Na mesma linha, para as turmas de especializao, uso comunidade do Ning; - Conversaes via Twitter: uso para momentos de cobertura de eventos onde estou participando e os alunos fazem via Twitter quase que uma aula online, discutindo a cobertura, fazendo perguntas quando possvel A adequao das aes educativas s caractersticas de cada mdia, como sinalizado para os palestrantes etc.; - Postagens no blog Intermezzo de pelos professores citados, permite reduzir o

em papel [...] nos valemos tambm de ferramentas 2.0, caso do Vmeo e YouTube, para armazenamento de vdeos; Goear, para udio; Flickr, para fotografias etc. O twitter se insere nessa conjuno medida que por meio dele, tambm, que publicizamos nossas iniciativas [...]. Em termos de extenso, o exemplo mais recente, mas com nfase maior em udio, o Blog Aprendiz na Copa, por meio do qual ampliamos os dilogos do projeto Aprendizes na Copa: radiojornalismo na prtica. [...] Se o assunto pesquisa, a referncia mais imediata o Blog Jornalismo & Literatura [...] por meio do qual buscamos principalmente dar materialidade, para alm dos relatrios, s atividades que realizamos na pesquisa que busca observar as aproximaes entre a literatura e o jornalismo.

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

risco de, em vez de contribuir, prejudicar o processo de aprendizagem, ainda mais em situaes nas quais os estudantes ainda no estejam familiarizados com uma ou outra plataforma e suas respectivas linguagens e estruturas.
Uma ferramenta parte

afirma empreg-lo como um reconto do dia; Moore (2010) encoraja os professores a darem uma chance ferramenta; Viana e Bertocchi (2010) sugerem sua adoo na educao bsica; Martins (2010) discute seu uso em cursos de jornalismo, assim como Christofoletti (2009). Fica difcil discordar de argumentos como os de Viana e Bertocchi (2010, s.p.) ao valorizarem o potencial do Twitter aliado ao carter colaborativo/cooperativo da ferramenta, possibilidade de acesso rpido informao, ao aumento das trocas culturais, ao poder de criao e sntese, s facilidades de uso e s inmeras possibilidades de interao para uso educacional em projetos, comunidades de aprendizagem e atividades dentro e fora da escola, ou seja, em aes formais e informais, como tm feito coletivos e organizaes no-governamentais (ONGs). O espao destas poucas pginas no nos permite elencar a grande quantidade de textos que relacionam Twitter e educao, obviamente. O que buscamos e qualquer pessoa pode encontrar em uma simples busca na web evidenciar a preocupao de professores e pesquisadores quanto s particulares potencialidades educativas formais e no-formais dessa ferramenta, inclusive para interao entre eles, como acontece no #eadsunday4.

Criado em 2006 e popularizado em 2009 (POLO, 2010), o microblog Twitter logo passou de ferramenta para postagens sobre assuntos cotidianos a um recurso que tem conquistado profissionais da rea da comunicao e, aos poucos, os educadores. No contexto abordado neste captulo, mostra-se uma ferramenta com certa vantagem sobre as outras, por ter dupla funo: permite interagir, via postagem comum ou mensagem direta (DM), e informar, seja por meio da divulgao de links ou dos comentrios a respeito de determinado contedo de disciplina ou atividade avaliativa.

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Artigos sobre o uso educacional das mdias sociais tm surgido quase que diariamente na internet, especialmente na forma de postagem em blog, demonstrando a preocupao de educadores que adotam as TIC quanto ao papel destas em sua prtica docente. Uma mdia, porm, ganha destaque nesses textos: o Twitter. So cinco, dez, 50 ou mais maneiras de us-lo para esse fim, como, por exemplo, oferecer cursos, postar informao, encontrar informao sobre publicaes, praticar idioma estrangeiro, Desafios entre muitas outras possibilidades, como Diante de toda a complexidade do uso das indica Hart (2010). mdias sociais na educao, o professor da gerao Y, que pode ser da gerao X ou at Do mesmo modo, a interao e a divulgao um baby-boomer, tem sido um imperativo de informaes proporcionadas pelo Twitter estar em boa parte das mdias sociais e so citadas por autores que abordam o uso usar diversas ferramentas. Para manter educacional dessa mdia. Dominguez (2010) uma relao educativa com os alunos e

promover a interao necessria melhora da qualidade da educao e ao processo de aprendizagem, o uso de apenas uma ou duas mdias parece no ser suficiente, devido s caractersticas da utilizao que eles fazem delas. uma adaptao a esse novo tipo de aluno que se apresenta e contra a qual no h como lutar, nem motivos para tal.

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A interao com outras pessoas a partir dessas mdias importante inclusive no mundo fsico, concreto, aquela sala de aula cercada por quatro paredes. O estudante que no interagiu pode sentir-se perdido, medida que se discutem cada vez mais, em sala de aula, assuntos relacionados s redes. Aquele que j se habituou a interagir, seja com os colegas, seja com o professor, pode Ainda no tocante a grande parte dos sentir-se mais prximo e seguro, devido ao professores, h outra questo frgil. Em contato e ao dilogo prvio. termos de utilizao de tecnologias e mdias sociais, os alunos tm se mostrado Com o grande volume de informaes avanados. J podemos perceber essa disponvel na internet, a sala de aula tende situao na formao dos alunos. Ao se a transformar-se em um local onde o graduarem, muitos j saem da universidade estudante buscar a opinio do professor investindo em trabalhos relacionados s sobre o assunto, sua experincia de vida, mdias sociais ou internet, divulgando seu um aprofundamento, o que pode valorizar a portflio, o que possvel somente porque prtica profissional articulada teoria. Ser eles navegam e conhecem essa realidade, que isso no eliminaria de vez a dicotomia aplicando as mdias sociais ao seu cotidiano entre teoria e prtica? uma questo para pessoal e profissional. refletirmos. O desafio dos professores, diante de um Outra consequncia dessa reconfigurao cenrio em que todo mundo est distncia, o professor ser levado a rever a questo comunicando-se em momentos diferentes, de espao, tempo, horrio em termos de em mdias diferentes, situaes diferentes, disponibilidade junto instituio, o que sobre um mesmo assunto, , juntamente aos pode exigir dedicao exclusiva educao, estudantes, canalizar tudo isso ao processo no lhe permitindo atuar no mercado e de aprendizagem, nessa imensa sala de interao virtual. lecionar ao mesmo tempo. Acreditamos que haver um choque muito grande nos prximos anos, pois ainda h professores que usam pouco ou quase nada

as tecnologias digitais e mdias sociais, o que requer, das instituies educacionais, a melhora da gesto do conhecimento, envolvendo principalmente cursos de pedagogia, comunicao e sistemas de informao, por serem as trs reas relacionadas ao tema abordado, a fim de que qualifique o corpo docente. Outra demanda que se apresenta s instituies, em termos de mdias sociais, que as utilizem de maneira mais efetiva para a comunicao com todo o seu pblico5, como sugere DAndrea (2010), a partir de sua experincia: Temos tambm um canal institucional no Twitter [...] que tem dado um bom retorno interno e externo.

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Notas
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Referncias

Alunos e ex-alunos dos autores deste captulo em instituies instaladas em Uberaba, Uberlndia e Patos de Minas, municpios do Tringulo Mineiro e Alto Paranaba. Houve respostas tambm por e-mail, MSN e GoogleTalk.

CARVALHO, Alessandra. Uso educativo das mdias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail. CARVALHO, Ana Beatriz Gomes. Uso educativo das mdias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail.

Todos os depoimentos foram obtidos a partir de mensagem pessoal por e-mail. CENTRE FOR LEARNING & Assim, as citaes derivadas, ainda que PERFORMANCE TECHNOLOGIES. diretas, no so paginadas. Social Learning Academy. Disponvel em http://c4lpt.co.uk/index.html. Acesso em 3 Sobre as contribuies dessa autora, 26 jun. 2010. sugerimos consultar o site CENTRE FOR LEARNING & PERFORMANCE CHRISTOFOLETTI, Rogrio. Pedagogia TECHNOLOGIES, disponvel em http:// dos blogs: posts sobre o uso da ferramenta no ensino de jornalismo. In: c4lpt.co.uk/index.html. AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; 4 Informaes sobre a origem da hashtag: MONTARDO, Sandra (orgs). Blogs.Com: blog De Mattar-http://blog.joaomattar. estudos sobre blogs e comunicao. So Paulo: Momento Editorial, 2009, p. 179com/2009/11/22/eadsunday/ 198. 5 Em uma busca por universidade no FollowFinder <http://followfinder. ______. Uso educativo das mdias sociais. 22 googlelabs.com> em portugus, retornam jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail. apenas cinco pginas, sendo elencada pouco mais de uma dezena de instituies CORRA, Elizabeth Saad. Uso educativo do Brasil, conforme. J no MyTwitterCloud das mdias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem <http://www.mytwittercloud.com>, pessoal por e-mail. a partir de busca pelo mesmo termo, retornam 13 instituies. Frente ao nmero DANDREA, Carlos. Uso educativo das de universidades brasileiras, o resultado da mdias sociais. 22 jun. 2010. Mensagem busca, ainda que tenha sido realizada em pessoal por e-mail. apenas duas ferramentas de monitoramento do Twitter, pode indicar um uso incipiente DOMINGUEZ, Ana. O Twitter na sala de dessas mdias sociais pelas instituies de aula: relato de uma experincia. Disponvel ensino superior. em http://www.anadominguez.org/blog/ wp-content/uploads/2009/11/twitter_na_ sala_de_aula_texto.pdf. Acesso em 18 jun. 2010.
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HART, Jane. Twitter in the classroom: 10 useful resources: Social Media for Working & Learning. Disponvel em http://janeknight. typepad.com/socialmedia/2009/08/ twitter-in-the-classroom-10-usefulresources.html. Acesso em 20 jun. 2010.

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

Projetos Carlos DAndrea - http://www. netvibes.com/carlosdand#General Site Laboratrio: Conceitos e Experimentaes no Site do Curso de Comunicao Social/Jornalismo da UFV http://www.intercom.org.br/papers/ regionais/sudeste2010/expocom/EX190210-1.pdf Wiki UFVCom pbworks.com/ Perfis no Twitter http://www.titter.com/comufv http://www.titter.com/JornalUnicom http://www.titter.com/aprendiznacopa http://ufvcom381.

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Redes sociais e aprendizagem informal:


empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem social
Por Ana Terse Soares

Especializao em Gesto da Comunicao Integrada pela Universidade Federal da Bahia (em concluso); Graduao em Relaes Pblicas pela Universidade Salvador. Atuou como Coordenadora do curso de Bacharelado em Comunicao e Marketing e professora dos cursos de Marketing e Relaes Pblicas na UNIFACS, participa do grupo de pesquisa em Interao, Tecnologias Digitais e Sociabilidade da FACOM/UFBA, pesquisadora de comunicao, tecnologias da informao, redes sociais e aprendizagem informal. Palavras-chave: redes sociais, aprendizagem informal, aprendizagem social. anaterse@gmail.com twitter.com/Aterse

As relaes sociais contemporneas estabelecidas a partir dos agrupamentos sociais no ciberespao, associadas ao uso da internet como dispositivos de comunicao, avanam as reflexes e perspectivas atuais sobre aprendizagem social e gesto do conhecimento. Neste sentido, como parte integrante da morfologia social das sociedades atuais, a lgica de estar em rede (Castells, 1999) determina largamente os processos que envolvem sociabilidade, fornecendo atravs das tecnologias da informao a base da sua extenso sociedade. Castells (2002) aponta para caractersticas centrais que surgiram da transio da sociedade industrial para a sociedade em rede, e descreve a estrutura da sociedade em rede atravs de trs principais dimenses: 1) Informativa: a capacidade de gerar conhecimentos e processar informaes determina a produtividade e competitividade. 2) Global: Desenvolvimento de um mundo que oferece atividades de infra-estrutura estratgica com a capacidade de funcionar com uma unidade em escala planetria. 3) Rede: a conectividade da economia global gera uma nova forma de organizao.

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

As conexes entre pessoas nos sites de redes sociais parece um complemento natural ao conjunto de recursos de aprendizagem social, que considera que as pessoas aprendem umas com as outras atravs da observao do comportamento, principalmente. Nos sites de redes sociais a liberdade de acesso e articulao entre as informaes, reflete o princpio da flexibilidade hipertextual exploratria e a capacidade da aprendizagem social a partir do compartilhamento e reproduo de contedos e manifestao de comportamentos na rede. Esta perspectiva funcional do hipertexto nos sites de redes sociais implica ainda na necessidade de desenvolvimento da autonomia de navegao do usurio agenciando o processo de aprendizagem como um processo social experiencial, a partir das interaes no plano da multivocabilidade, da intertextualidade e intratextualidade. A partir das reflexes desenvolvidas, este artigo emprega as perspectivas dos sites de redes sociais sugerindo uma compreenso mais ampla sobre a aprendizagem social no contexto do ciberespao. Para um debate mais extenso propomos analisar no apenas a aprendizagem social, mas como as redes formadas entre as pessoas criam estruturas e oportunidades para o seu desenvolvimento. O que constitui um vnculo de aprendizagem? Como posies e configuraes da rede interferem no acesso e na capacidade de agir sobre aprendizagem? De que forma a perspectiva e dinmica dos sites de redes sociais podem contribuir para resultados da aprendizagem em rede?
Contribuies para uma aprendizagem social teoria da

de um site de rede social ou adotar uma nova tecnologia, muitas vezes confiamos em uma informao/julgamento fora da nossa experincia pessoal para a tomada de deciso. Neste sentido, uma fonte potencial de informaes e comportamento de outros indivduos que utilizaram a tecnologia anteriormente, servem como referenciais para nossa deciso. Percebemos tambm, que se a opinio anterior suficientemente positiva, um ctico por exemplo, inicialmente pode ser convencido a adotar a referida tecnologia a partir do relato de experincias prvias de outros indivduos da sua rede de relaes. Percebe-se ento, que comumente as pessoas aprendem e desenvolvem opinio sobre o valor de novas tecnologias uma vez que outros indivduos se apropriam e propagam as informaes referente s suas experincias anteriores. E assim, empenhados na busca de informaes, as pessoas mais susceptveis recorrem aos seus amigos e conhecidos - em outras palavras, vizinhos em suas redes sociais (Jackson, 2008) para fundamentar suas decises. Este potencial mecanismo de aprendizagem social embora simples e superficial em princpio, estabelece uma explicao interessante para a evoluo da teoria da cognio social. A teoria da aprendizagem social surge a partir das reflexes sobre a aprendizagem atravs da observao comportamental, e contribuiu ao longo do tempo tentando explicar alguns fenmenos especficos sobre o comportamento humano.

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Maquiavel (1514) escreveu: Os homens quase sempre seguem as trilhas feitas por outros e prosseguem nos seus assuntos por Ao optarmos se queremos ou no participar imitao. Piaget (Good, Brophy, 1997, p. 29)

por sua vez, ressalta que os seres humanos nascem como processadores de informao ativos e exploratrios, e constroem o seu conhecimento em lugar de adquiri-lo j pronto em resposta experincia ou instruo. Porm, Segundo Giusta (1985):

influncias) ambientais ou conduzidas por impulsos internos ocultos e/ou secretos (BANDURA, 1986; 2001).

Duas definies importantes imperativas para orientar a nossa anlise neste artigo partem da necessidade em qualificarmos o Piaget nega que sua teoria seja uma que aprendizagem formal e informal para teoria de aprendizagem, classificando-a situar a aprendizagem social a partir dessas como uma teoria do desenvolvimento. acepes.
Admite, porm, que ela possa ser vista tambm como uma teoria da aprendizagem, desde que esta tenha o seu conceito ampliado de maneira a incorporar os processos de equilibrao, que so internos e no hereditrios.

Jay Cross, autor do livro sobre aprendizagem informal Informal Learning: Rediscovering the Natural Pathways That Inspire Innovation and Performance qualifica a aprendizagem formal e informal respectivamente:
aprender formalmente quando algum que no seja o aluno define currculo [...] a partir de um sistema de gerenciamento de aprendizagem que impelido aos alunos. Por outro lado, os alunos que geralmente aprendem informalmente definem seus prprios objetivos de aprendizagem. Eles aprendem quando sentem a necessidade de saber alguma coisa. A legitimidade da sua aprendizagem percebida a partir da capacidade de fazer algo que no podiam fazer antes. A aprendizagem informal muitas vezes, o resultado de pequenos pedaos de observao de como os outros fazem as coisas [...] fazendo perguntas, tentando e errando, compartilhando histrias com os outros e conversando informalmente. Neste sentido, os alunos so atrados para a aprendizagem informal.

Desde ento, as contribuies tericas sobre aprendizagem social estiveram principalmente fundamentadas no campo da psicologia. Para a psicologia social, o motivo bsico e mais simples de comportamento convergente que os indivduos enfrentam problemas de deciso similares, pelo qual entendem que as pessoas possuem informaes semelhantes, face alternativas similares de ao e face resultados tambm anlogos onde as pessoas tendem a fazer escolhas parecidas. A teoria da cognio social proposta por Albert Bandura (1986) tornou-se a mais influente teoria de aprendizagem social. Embora utilize muitos dos conceitos principais da teoria de aprendizagem formal tradicional, o autor considera que as pessoas podem se auto-organizar, serem proativas, reflexivas e auto-reguladas de uma maneira mais complexa e integral que organismos padronizados e orientados simplesmente por foras (estmulos e

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Para o senso comum, o que se entende por aprendizagem formal conforme caracteriza Jane Hart um organismo auto-contido do evento de ensino, fornecendo uma lgica estratgia global de um tpico para a prtica e testes, e que a aprendizagem informal

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refere-se ao contedo informacional - como conferncias, livros, sites ou ainda interaes informais com as pessoas - as conversas, discusses, reunies e poderia utilizar-se de qualquer material, briefings, ou ajuda de trabalho em vrios formatos, blogs, podcasts, pginas web, documentos e assim por diante. Ainda a partir do senso comum, a autora sugere ainda, que as pessoas percebem a instituio escola (local institudo para a prtica do desenvolvimento cognitivo a partir de algo que entregue/passado a algum), como nico espao para produo de conhecimento e que esta no valoriza os demais processos de aprendizagem informal que constituem a expertise das pessoas. Neste sentido, a partir das contribuies de Cross e Hart, podemos ento inferir que a aprendizagem social difere da aprendizagem formal e iguala-se a aprendizagem informal. Com tudo, a aprendizagem social pode utilizar-se da perspectiva das redes sociais pressupondo utilizar o potencial informacional e as experincias dos outros a partir da observao comportamental das redes de relaes sociais constitudas entendendo a lgica da rede como um fluxo permanente de ouvir/ler, observar, fazer/ repetir e compartilhar, ou seja, no existe um plano, uma estrutura linear ou feedback direto e previsvel para se aprender alguma coisa na rede.

A partir da contribuio de Bandura (1986), cada indivduo possui uma espcie de auto-sistema que o possibilita realizar uma avaliao sobre o domnio que exerce sobre seus pensamentos, sentimentos, motivao e aes. Este sistema estabelece referncias mecnicas e um conjunto de sub-funes para perceber, regular e avaliar o seu comportamento. Estes resultados so provenientes da interao entre esse sistema e as influncias do ambiente. Para Harold Jarche4 (2010), os hiperlinks subvertem e superam a hierarquia no espao ciberntico, onde as redes digitais permitem mltiplas conexes. Ressalta ainda, que com a aprendizagem social, todos contribuem para o conhecimento coletivo e este por sua vez, pode tornar as organizaes e a sociedade mais eficazes para lidar com problemas. A partir das suas pesquisas sobre aprendizagem social nas organizaes, Jarche, desenvolveu o conceito do PKM (Personal Knowledge Management), o que na traduo literal significa Gesto Individual do Conhecimento, como um disciplinado processo individual de aprendizagem atravs do qual fazemos sentido s informaes, observaes e ideias. Para o autor, sem a gesto do conhecimento pessoal/individual eficaz, a aprendizagem social tem menos valor. Ressalta tambm que as pessoas passam constantemente por um processo de olhar para os bits de informao e tentar estabelecer o sentido deles, acrescentando ao conhecimento j existente ou testando novos padres para o sentido de seus esforos.

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Para Jane Hart (2007) que dedicou-se a analisar a aprendizagem social a parir da perspectiva das organizaes, este fenmeno pode assustar os gerentes e lderes organizacionais porque ningum est em mudana de aprendizagem social e no h estado final ou objetivo final da aprendizagem social. O processo dinmico Sustentando a capacidade de gerenciamento pessoal da aprendizagem sugerida por Jarche, e permanente.

Van Harmelen (2006) define o conceito do Personal Learning Environment (PLE) como sistemas que ajudam as pessoas a tomarem o controle da sua prpria aprendizagem, incluindo apoio para que definam a partir dos objetivos (de aprendizagem) as suas prprias metas, gerenciem contedos e processos de comunicao com outras pessoas. Ressalta ainda, que o PLE pode ser composto por um ou mais subsistemas: podendo ser uma aplicao desktop, ou composto por um ou mais servios baseados na web. Downes (2008) afirma que o ncleo do conceito do PLE que ele uma ferramenta que permite um aluno (ou algum) a possibilidade de vincular-se um ambiente distribudo composto por uma rede de pessoas, servios e recursos e que no se trata apenas da Web 2.0, mas certamente a Web - no sentido mais amplo possvel, o locus principal para leitura, escrita, representaes sociais, troca de informaes e experincias e produo de conhecimento na contemporaneidade e assim, o conceito dos PLEs pode ser aceito como uma reao mudana na maneira como as pessoas esto utilizando a tecnologia para apropriao e acesso s informaes e conseqentemente, para o desenvolvimento do aprendizado. A aprendizagem social ento refere-se igualmente ao ser, estar, comporta-se e aprender em rede. Para ilustrar o ser rede, o artigo Mapping the Structural Core of Human Cerebral Crtex5, apresentou um estudo onde sustenta que podemos entender o crebro humano como uma rede, e a forma como se constitui o conhecimento on line espelha o prprio aprendizado do crebro. A ilustrao a partir do artigo, estabelece

o mapeamento do ncleo estrutural do crtex cerebral do homem onde: no crebro humano, padres de ativao neural so moldadas pelas ligaes estruturais subjacentes que formam uma densa rede de caminhos de fibras que ligam todas as regies do crtex cerebral.

Figura 1 Estruturas das redes de conexo cerebral

Para os autores, o conhecimento que o nosso crebro estabelece em como ns aprendemos, tambm em rede e assemelhase morfologia das redes on line.
Empregando as perspectivas de redes sociais para compreender a aprendizagem social

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Antes mesmo de apresentamos uma breve introduo sobre anlise de redes sociais, destacamos o que entende-se neste artigo como Sites de Redes Sociais (SRS):
servios baseados na Web que permitem aos indivduos (1) construir um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema limitado, (2) articular uma lista de outros usurios com quem compartilha uma conexo, e (3) ver e percorrer a sua lista de conexes e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema. (Boyd, MS e Ellison, NB, 2007)

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Boyd e Elison (2007) usam o termo site de redes sociais para descreverem o fenmeno, muito embora ressaltem que o termo redes sociais tambm utilizado no discurso pblico e que os dois termos so frequentemente utilizados alternadamente e at como sinnimos. Destacam ainda, que o que torna os sites de redes sociais nicos, no o fato de permitirem que indivduos se conectem e encontrem estranhos, mas a possibilidade dos usurios tornarem visveis e articularem suas redes sociais. Embora originalmente os princpios de anlise das redes sociais estejam abalizados na Teoria dos Grafos6 na matemtica, os primeiros trabalhos tericos relativos ao relacionamento interpessoal e comunitrio surgem principalmente nos campos da sociologia e da comunicao. Estes campos se concentram em investigar como as relaes entre as pessoas formam redes de conexes criando oportunidades de acesso recursos, informaes, bens materiais e servios.

da configurao e morfologia da prpria rede. Os atores na ARS, podem ser pessoas e empresas, analisadas como unidades singulares, quanto unidades sociais coletivas como, por exemplo, departamentos dentro de uma organizao, agncias de servio pblico em uma cidade, estadosnaes de um continente ou do mundo (WASSERMAN; FAUST, 1999, p.17). O que difere a ARS de outras metodologias de anlise, que o destaque no incide sob os atributos (caractersticas) dos atores, mas nas ligaes entre os elos constitudos; ou seja, a unidade de observao composta pelo conjunto de atores e seus laos estabelecidos na rede. Como afirmam Wasserman e Faust:
Em anlise de redes sociais os atributos observados a partir dos atores sociais (como a raa e o grupo tnico das pessoas, ou o tamanho ou produtividade de corpos coletivos, tais como empresas ou estados-naes) so compreendidos em termos de padres ou estruturas de ligaes entre as unidades. As ligaes relacionais entre atores so o foco primrio e os atributos dos atores so secundrios. (WASSERMAN; FAUST, 1999, p. 8) (original em ingls).

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Atualmente, os conceitos e os princpios interdisciplinares sobre redes, parecem ampliar a contribuio terica e propem novos desdobramentos. Essa abordagem transversal interdisciplinar est se tornando conhecida como cincia da rede (Watts, 2004). Partindo da ARS e da perspectiva das relaes interacionais observadas em sites A anlise de redes sociais (ARS ou SNA, de redes sociais, possvel identificar a da expresso em ingls Social Network perspectiva funcional do hipertexto nestes Analysis) uma abordagem procedente dos ambientes citado anteriormente, e a sua campos da Sociologia, da Psicologia Social sugesto de desenvolvimento do processo e da Antropologia (FREEMAN, 1996). Tal de aprendizagem como um processo social abordagem investiga as ligaes relacionais experiencial a partir das interaes no plano (da expresso em ingls relational tie) entre das intertextualidades. atores sociais a partir da anlise das relaes No seu artigo Is Twitter a Complex Adaptive constitudas, dos vnculos estabelecidos e System? a filsofa e pesquisadora Venessa

Miemis (2010) props a ideia de que o Twitter7 pode estar evoluindo para uma entidade do tipo inteligncia coletiva e cita um outro artigo por Dean Pomerleau (2010), intitulado Twitter e o Crebro Global, onde o autor retoma a ideia compartilhada por Hagmann P, Cammoun L, Gigandet X, Meuli R, Honey CJde (2008) que o crebro humano assemelhase morfologia dos sites de redes sociais. Pomerleau explica que algumas evidncias recentes da neurocincia sugerem um novo modelo para a compreenso de como o crebro alterado durante o aprendizado, e ento faz uma correlao entre o processo e a estrutura emergente e a funo da web em tempo real, ou seja, a partir do Twitter:

Devemos ressalvar tambm que necessidade de currculos acadmicos e contedos estruturados permanecer bastante forte ainda, a ponto de ser bvio que sempre haver uma necessidade para cumprimento das obrigaes legais e regulamentares inerentes aprendizagem formal. No entanto, insistir unicamente nestes princpios desprezando a abertura e potencial da aprendizagem informal estabelecidas nos sites de redes sociais, provavelmente incorrer em um posicionamento marginalizado. Os sites de redes sociais so cada vez mais acessados para o desenvolvimento, difuso de conhecimento e de intercmbio cultural a partir da rede. A partir da cultura do networking8, partilha e colaborao, podemos entender que a aprendizagem tambm se desenvolve atravs da participao e interao online como tambm, atravs de outros mltiplos contextos: no trabalho, na comunidade e no lar.

Imagine um usurio do Twitter como um neurnio. Ele/ela faz o equivalente a uma sinapse com cada um dos seus seguidores. Quando um usurio envia um tweet, o equivalente a um disparo do neurnio. (DEAN POMERLEAU, Entendendo assim a aprendizagem informal 2009) (original em ingls). como uma extenso da aprendizagem social,

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A possibilidade de ampliar as contribuies tericas sobre aprendizagem social empregando a perspectiva dos sites de redes sociais, surge da percepo do potencial ilustrado na dinmica das relaes sociais constitudas, que apresentamse principalmente a partir do fluxo informacional e troca de experincias. As pessoas geralmente aprendem informalmente definindo seus prprios objetivos e interesses de aprendizagem. Aprendem quando sentem a necessidade de saber alguma coisa, ou de aprofundar um conhecimento prvio. E vale ressaltar, que as conexes entre as pessoas se estabelecem prioritariamente a partir dos interesses e objetivos individuais de cada membro.

torna-se necessrio desviar um pouco o olhar da prpria aprendizagem para a capacidade de trocas informacionais, alm da urgncia ao estmulo interao em sistemas sociais via web. Neste sentido, compreende-se que possvel empregar a perspectiva dos sites de redes sociais nivelando-os capacidade de desenvolvimento da aprendizagem online (formais). Esposados no aporte terico empregado neste artigo, por fim, podemos inferir ainda, que os sites de redes sociais tornaramse redes de aprendizagem importantes na contemporaneidade e neste sentido, permitem uma abertura para o concepo da idia de um crebro global, ou ainda, da prpria inteligncia coletiva ps-moderna.

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Notas

Bandura (apud Woolfolk, 1996, p. 221) assinala que existem quatro fatores que devem ser considerados na aprendizagem pela observao: prestar ateno, reter informao ou impresses, produzir condutas e estar motivado para repetir as condutas.
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no qual um nmero real associado aos vrtices e/ou ligaes. Essa classificao dada de acordo com a necessidade, ou no, da indicao do fluxo entre os vrtices. Na prtica, este nmero pode representar custos, distncias, capacidades, e/ou suprimentos e demandas; tempo (trnsito, permanncia); confiabilidade de transmisso; probabilidade de ocorrer falhas; capacidade de carga, entre outros.

Jay Croos pesquisador e consultor, 7 Twitter uma rede social e servidor possui MBA pela Universidade de Harvad e concentra os seus estudos no campo caracterizada como microblogging que da aprendizagem informal http://www. permite aos usurios enviar e receber atualizaes pessoais de outros contatos informl.com (em textos de at 140 caracteres, conhecidos Jane Hart professora visitante do como tweets), por meio do website do mestrado em E-Learning da Universidade servio, por SMS e por softwares especficos de Oxford, fundadora e CEO do Center for de gerenciamento. Learning & Performance Technologies. 8 Unio dos termos em ingls net, que 4 Harold Jarche possui formao pela significa Rede; e Working, que Royal Military College of Canada e pela trabalhando. O termo networking Universidade de New Brunswick, scio e comumente utilizado para qualificar as redes membro da Internet Time Aliance http:// de contatos teis de uma pessoa. internettimealliance.com HAGMANN P, Cammoun L, Gigandet X, Meuli R, Honey CJ, et al. (2008) . Artigo disponvel em < http://www.plosbiology. org/article/info:doi/10.1371/journal. pbio.0060159#abstract1> acessado em 05 de julho de 2010.
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Grafo uma noo simples, abstrata e intuitiva, usada para representar a idia de alguma espcie de relao entre objetos. Graficamente, aparece representado por uma figura com ns ou vrtices, significando os objetos, unidos por um trao denominado aresta, configurando a relao imaginada. Para a Teoria dos Grafos, uma Rede um grafo no-direcionado (ou um digrafo)

Referncias

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Novas Mdias
Sociogeolocalizao no Marketing Digital: o caso Foursquare.

| Marcel Ayres

Branding Transmdia.

| Marcela Cunha

Sociogeolocalizao no Marketing Digital: o caso Foursquare


Por Marcel Ayres

Marcel Ayres Diretor de Planejamento da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital. Tambm atua como pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA). Desenvolve pesquisas sobre publicidade em Mdias Locativas, Realidade Aumentada, Mdias Digitais Out-of-Home e Gerenciamento de Impresses em Mdias Sociais. Palavras-chave: marcel.ayres@papercliq.com.br marcelayres.com/blog / twitter.com/marcelayres linkedin.com/in/marcelayres

A relao do ser humano com o espao , a cada dia, acrescida por novas experincias. Essas transformaes, frutos do dilogo entre cultura, sociedade e tcnica, potencializam as interaes sociais e apresentam, ao longo do tempo, formas distintas de lidar com outras pessoas e com o espao. Enquanto antes o lugar era definido previamente pela fixidez e limitaes dos dispositivos, com o passar do tempo, o local passou a se tornar uma grande neblina nas interaes. Basta pensarmos em uma situao simples: quando ligvamos para o celular de algum, por exemplo, logo aps o al, possivelmente a segunda pergunta era: onde voc est? Em paralelo ao desenvolvimento dos dispositivos mveis est o crescimento do uso da internet e, h cerca de uma dcada, a popularizao das redes sociais online, definidas por Boyd e Ellison (2007) como:
Servios de web que permitem aos usurios: (1) construir um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais eles compartilham uma conexo e (3) ver e se mover pela sua lista de

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conexes e pela dos outros usurios. Parece algo bvio, mas se observarmos (BOYD & ELLISON, 2007. p.02) com ateno para a relao dos dispositivos

H um movimento crescente no desenvolvimento de sites, aplicativos, ferramentas, aparelhos etc. que possibilitam a interao entre dois ou mais interlocutores em uma conversao. Seja atravs de textos, vdeos, fotos, gravaes de udio, cada vez mais, pessoas podem produzir e compartilhar contedos entre si na internet. Nesse movimento, surge uma nova pergunta nas relaes sociais: o que voc est fazendo agora? A partir deste cenrio, o seguinte texto versa sobre a relao entre redes sociais online, mobilidade e geolocalizao como oportunidades de negcio para empresas e agncias publicitrias na atualidade. Para isso, ser tomado como case o Foursquare - www.foursquare.com -, jogo social que possibilita que usurios compartilhem (atravs de um aplicativo no celular ou computador) experincias a partir de sua localizao geogrfica. Nesse site, as duas perguntas apresentadas acima so vlidas, o que nos leva a uma nova questo nas interaes: onde voc est e o que est fazendo agora?

mveis com a internet, possvel notar diversas rupturas e continuidades que transformam profundamente a maneira pela qual as pessoas se relacionam. Com um aparelho em mos, hoje podemos fazer ligaes, SMS, MMS, tirar fotos, fazer vdeos, entrar em sites, participar de chats, enviar e-mails, experimentar QR Codes e Realidade Aumentada etc., ou seja, o aparelho se torna uma ferramenta mltipla que ir servir para diversos fins. Nesse contexto, o dilogo entre os DHMCM e as redes sociais online inevitvel; seja atravs de sites como Facebook, Twitter, Orkut, Linkedin etc., ou atravs das mdias sociais baseadas em geolocalizao, o celular se torna mais uma ponte para a sociabilidade Online.

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Contudo, hoje, embora 86% dos usurios de internet no Brasil acessem sites de redes sociais, apenas 3% desse contingente acessa via celular porcentagem que aumenta para 13% entre usurios de Smartphone. Mesmo com dados tmidos, o Brasil apresenta um grande potencial a ser explorado por investidores, principalmente com (1) o constante barateamento dos aparelhos celulares, (2) o aumento do acesso internet Muito alm do SMS mvel (wireless e 3G) e (3) o crescimento do Segundo Andr Lemos (2007), os celulares poder de compra da classe C. hoje desempenham um papel extremamente complexo nas prticas sociais. O pesquisador Mdias Sociais Mveis baseadas em define os novos aparelhos mveis como Geolocalizao Dispositivos Hbridos Mveis de Conexo Em Location-Based Social Media for Brands Multirredes (DHMCM). Mas, afinal, o (2010), Douglas Lin - estrategista digital que seria isso? O melhor exemplo so os da Proximity Singapore - apresenta alguns Smartphones, pois, alm das funes bsicas motivos que levaram popularizao dos celulares convencionais, incorporam das mdias sociais mveis baseadas recursos avanados de computao e em geolocalizao, tais como Gowalla, conexo a redes. Foursquare, Brightkite, Loopt entre outros.

Segundo Lin: a) H um nmero crescente de usurios de mdias sociais, tudo isso associado possibilidade de compartilhar comentrios utilizando canais baseados em geolocalizao; b) H uma maior pervasividade gerada, principalmente, pelas redes 3G GPS ativas nos Smartphones; c) Integrao entre as plataformas de mdias sociais existentes com novas plataformas. Ainda, segundo Douglas Lin, as mdias sociais mveis baseadas em geolocalizao podem ser utilizadas de diferentes maneiras pelas organizaes. Conforme o estrategista, h quatro grandes eixos de atuao, a saber: Conscientizao: As plataformas de localizao geogrfica podem ajudar a criar conscientizao sobre um evento/produto atravs de informaes sobre o local e, tambm, ajuda a estender a comunicao de marcas em outras mdias sociais (Twitter e Facebook).

Resposta: Atravs da compreenso do comportamento do usurio (atravs do tempo x espao) com a marca, aes de engajamento e promoes podem ser comunicadas de forma estratgica, aumentando as intenes de compra ou testes de produtos.
Foursquare: um novo jeito de lidar com o local

Fundado em 2009, o Foursquare apresenta a seguinte dinmica: atravs de um aplicativo no celular ou de um computador ambos com acesso a internet -, o usurio pode realizar um check-in (nome que se d para a ao de marcar a localizao no mapa), fazer comentrios sobre o local e compartilhar com amigos na prpria rede ou, tambm, no Twitter e Facebook.

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Essa sincronia entre tempo e espao um dos pontos fortes do Foursquare. Nele, possvel, por exemplo, saber a localizao exata de seus amigos ou mesmo de figuras pblicas, como polticos, artistas etc. que possuam perfil no site. Alm disso, se voc quiser saber qual a opinio sobre Educao: As marcas podem criar aquele barzinho que voc tanto gostaria de informaes sobre seus produtos, eventos, ir, basta ver o que as pessoas comentaram diferenciais etc. e os usurios contribuem sobre ele. com comentrios baseados na localizao, criando uma rede de conhecimento na O site tambm conta com um sistema de badges (em portugus, algo como web. selos, crachs) que funciona como Afinidade com a marca: as marcas uma condecorao por determinadas ganham mais uma vitrine para mostrar performances realizadas. As badges seus valores, diferenciais e a fora de apresentam diferentes significados que seus produtos. Alm disso, diferente do representam o comportamento do usurio, marketing boca-a-boca convencional, os seja por fazer muitos check-ins em um comentrios dos advogados das marcas mesmo local, por viajar intensamente, ficam registrados e armazenados na por ir a vrios locais diferentes no mesmo rede, podendo ser acessados a qualquer dia, por sair bastante noite e assim por diante. momento.

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si para se tornar Mayor destaque dado para as pessoas que mais realizam check-ins em um determinado local , ganhar diferentes badges, acumular Score Points etc. 2. Achar amigos/contatos: Atravs dos sistemas de busca do Foursquare, Figura 1. Exemplo de Badges no Foursquare. possvel localizar amigos/contatos de forma sincrnica (Tempo x Espao) na internet, O Foursquare hoje, seguindo o exemplo do aumentando, com isso, a possibilidade de Gowalla, sucesso nos Estados Unidos, integraes sociais. no Oeste Europeu e vem crescendo intensamente na sia e na Austrlia. 3. Fazer anncios Segundo dados da prpria rede, cerca de Para aproveitar a sincronia tempo/espao 15,5 mil pessoas criam perfis por dia e, em proporcionada pelo site, diversas empresas julho/agosto de 2010, o site atingiu a marca esto usando o Foursquare para fazer anncios de trs milhes de usurios e 3.850.000 em seus pontos-de-venda. O objetivo estabelecimentos cadastrados. No Brasil, cativar o cliente no momento em que ele cidades como So Paulo, Rio de Janeiro, est mais propenso a consumir. Belo Horizonte e Porto Alegre so as que mais utilizam o servio. 4. Pegar dicas/sugestes: Diversos usurios utilizam o Foursquare para Com tanto sucesso, no demorou muito para obter informaes sobre um determinado que empresas e/ou agncias de publicidade local. Atravs da opo Tips (dicas em encontrassem no Foursquare um celeiro para portugus), as pessoas produzem informaes os negcios na web. Parte das marcas que e compartilham com sua rede de contatos, esto hoje neste site pertence a empresas criando uma malha de impresses sobre os que possuem sedes fsicas, de segmentos e locais visitados. tamanhos diferenciados, indo de pequenas cafeterias de bairro a multinacionais famosas 5. Obter recompensas: Diversas empresas e agncias esto oferecendo como, por exemplo, a Starbucks. prmios como estratgia de fidelizao dos 4 Em Foursquare Marketing for the Enterprise , clientes. Em geral, as aes giram em torno pesquisa organizada pela empresa Awareness, do status Mayor. A estratgia simples: fidelizar Jason Keath (do SocialFresh) elenca algumas e engajar o cliente atravs da recompensa e, motivaes que levam as pessoas a utilizar ao mesmo tempo, utilizar o usurio como disseminador da marca pela web. o site: 1. Participar do Jogo A possibilidade de obter capital social atravs do desempenho uma das tticas de engajamento oferecidas pelo sistema do Foursquare. Os usurios podem disputar entre Tendo em vista os apontamentos de Jason Keath, foram descritas abaixo algumas aes internacionais e nacionais que buscam mostrar diferentes possibilidades de atuao no Foursquare.

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- Status e reconhecimento A Starbucks foi uma das primeiras empresas de grande porte a utilizar o Foursquare para aquecer os negcios nos pontos-devenda. No incio de 2010, a empresa criou uma Badge customizada para usurios que realizavam check-ins com freqncia em seus estabelecimentos. Inicialmente, a ao Barista Badge no oferecia nenhuma recompensa direta para os usurios, mas este foi o primeiro passo da Starbucks para conquistar a fidelidade de seus clientes atravs do reconhecimento.

incentiva jovens e adultos a realizar exames para detectar doenas sexualmente transmissveis (DST). Durante todo o ms, quem realizar os testes e fizer um check-in em um dos postos de sade cadastrados nos Estados Unidos, recebe a Badge especial da campanha.

Figura 3. GYT Badge Para estimular ainda mais a participao do pblico jovem, a MTV ofereceu, como prmio, o sorteio de uma visita, com direito Figura 2. Barista Badge a acompanhante, ao seu estdio em Nova York para participar do programa 10 on Meses depois, a partir de maio de 2010, a Top. empresa passou a oferecer recompensas diretas para usurios que possuam - Eventos status Mayor em alguma de suas lojas. Atenta ao crescimento do Foursquare nos A estratgia consiste em estimular a Estados Unidos, a CNN fez um acordo participao dos clientes, no apenas com o site durante a disputa da Copa do com o reconhecimento da Barista Badge, Mundo 2010, na frica do Sul. A ao mas, tambm, oferecendo descontos para consistia no seguinte: a CNN ofereceu duas aqueles que visitam a loja com freqncia. Badges customizadas (em edio limitada) Um deles, por exemplo, foi o seguinte: aos telespectadores que acompanhavam caso o usurio fosse o mayor de uma das o evento, seja na sede sul-africana ou em lojas Starbucks, receberia o abatimento qualquer um dos 31 pases que disputavam de US$ 1 em um Frappuccino de qualquer a Copa. Embora a ao no tenha oferecido recompensas diretas, a CNN soube tamanho e sabor. aproveitar o burburinho provocado pelo - Integrao Online + Offline evento e utilizou o status da Badge especial Em setembro de 2010, o Foursquare fez como recompensa e moeda de disputa entre uma parceria com a MTV para promover os usurios da rede. a campanha social, j pr-existente, Get Yourself Tested - www.itsyoursexlife.com/ gyt - ou GYT. Desde 2009, a campanha

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Figura 4. CNN Badge South Africa Exloper e Super Fan - Promoo e ponto-de-venda Nos Estados Unidos, Rick Wion, diretor de mdias sociais da McDonalds, realizou uma ao no Foursquare com o intuito de aumentar o nmero de visitantes em seus pontos-devenda em Nova York. A estratgia consistiu no seguinte: com uma verba de US$ 1 mil, a campanha distribuiu de forma eletrnica cupons de desconto de US$ 5 ou 10 para quem fizesse check-ins nas unidades do McDonalds. A iniciativa fez sucesso e chamou ateno da imprensa, o que resultou em mais de 50 artigos que versavam sobre a ao realizada no Foursquare. Segundo Rick Wion, a campanha conseguiu atrair 33% mais pessoas s lojas da rede de fast-food. No Brasil, em maio de 2010, a Spoleto rede de culinria italiana resolveu apostar fichas em aes de fidelizao atravs de promoes em pontos-de-venda. Buscando um diferencial no mercado, a empresa resolveu utilizar o Foursquare para criar uma brincadeira em sete de suas lojas pelo Brasil (trs em So Paulo e quatro no Rio de Janeiro).

o Mayor daquele local. Na mesma hora, a pessoa receber um prato gratuito do Spoleto. O prmio s vlido para o primeiro Mayor que aparecer na loja na sexta-feira. Desenvolvida pela agncia Its Digital, ao trouxe resultados positivos para a empresa, que pretende expandir a ao para as suas 204 lojas espalhadas pelo Brasil.

Figura 5. Badge da Spoleto - Informao e Entretenimento Em abril de 2010, o canal History Channel lanou uma ao no Foursquare ligada campanha de divulgao da sua nova srie America.

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Para isso, no momento em que os usurios realizavam check-ins em locais famosos e/ ou histricos dos Estados Unidos, o History Channel fornecia dicas que abordavam a origem daquele local. Exemplo:
@ Times Square: This area was originally named Longacre Square but was renamed in 1904 when the NY Times moved to the skyscraper now known as One Times Square at 42nd St., famous for the Times Square Ball drop.

Para isso, toda sexta-feira, a Spoleto premia o Mayor de uma das sete lojas participantes. Aquele usurio que for o Mayor do dia, deve se dirigir ao caixa da loja, realizar um checkin no Foursquare e mostrar que ele ainda Foi criado contedo para 100 locais distintos do pas e, para aqueles que realizassem check-

ins em diferentes locais, era liberada a badge especial da campanha (em edio limitada). Para recompensar os participantes, a History Channel realizou, tambm, sorteios de prmios relacionados srie durante os meses de abril e junho.

exemplos citados, o Foursquare no deve ser utilizado indiscriminadamente. preciso que, durante o planejamento estratgico, algumas perguntas bsicas sejam respondidas antes de agir, tais como: - Meus clientes esto usando Foursquare?: O primeiro passo identificar se o pblico que voc deseja alcanar est na rede e como se comporta nela.

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- O que o seu cliente espera de voc no Foursquare?: No segundo momento, a Figura 6. Badge da History Channel - Srie empresa deve ter em mente o que o seu Amrica cliente espera dela na rede. Para isso, importante observar hbitos de consumo, - Monitoramento Online aes da concorrncia e pontos fracos e O Foursquare tambm apresenta um fortes da marca/produto. grande potencial para o monitoramento e mensurao do desempenho das marcas - O que o seu negcio ganha usando o na internet e do feedback do seu pblico- Foursquare?: Em seguida, importante saber alvo informaes estratgicas para o o que voc deseja alcanar com a ao. posicionamento no mercado. Em primeiro Lealdade? Vendas? Disposio de Compra? lugar: possvel obter dados precisos Sentimento positivo pela marca? Sem nesta mdia, tais como: nmero de check- objetivos claros, a ao fica comprometida. ins, nmero de visitantes nicos, nmero de comentrios, nmero de tags5, tudo isso - Como a sua marca se encaixa no ecossistema segmentado pelo local analisado. Esses dados do Foursquare?: Aps levantar as informaes podem ser obtidos atravs do prprio site acima, o exerccio compreender como em seu Dashboard ou atravs de ferramentas sua marca/negcio deve se posicionar de anlise como o Foursquare Perspectives6. dentro desta rede para obter os resultados pretendidos. Alm disso, possvel acessar todos os comentrios realizados pelos usurios, Consideraes finais aferindo se so positivos, neutros, negativos, Nesse contexto, o grande desafio das quais assuntos mais abordados, quando agncias de publicidade, de um modo geral, ocorre a maior parte das atualizaes, ou enxergar formas de integrar as campanhas mesmo, quem so os possveis advogados realizadas nas mdias tradicionais (TV, Rdio, ou detratores da marca/empresa. Impresso etc.) s novas mdias (internet, mobile, digital signage etc.). Articular recursos O que fazer antes de agir? online e offline pode ser uma sada no apenas Embora tenha trazido resultados positivos para a inovao, mas, tambm, para alcanar em diversas aes, como j vimos nos as pessoas em diferentes locais e momentos

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do seu dia-a-dia. O objetivo oferecer Notas uma gama de experincias para o consumo para conquistar a ateno (cada vez mais Dados da quarta edio do MAVAM disputada) do pblico. Monitor Acision de VAS Mvel, que analisa e monitora os principais indicadores do uso Os sites de rede social baseados em de servios mveis de valor adicionado na geolocalizao surgem, como disse no Amrica Latina, com nfase especial no comeo, de duas perguntas bsicas: onde voc Brasil. est? e o o que voc est fazendo agora?. Visto isso, importante enxergar como as pessoas Rede social baseada em localizao via se relacionam nessas mdias, a fim de dialogar dispositivos mveis criada em 2006 pela e utilizar seus recursos da maneira pertinente Alamofire. aos objetivos de comunicao. Seja para compartilhar experincias com os amigos, Dados divulgados no dia 20 de Maio de disputar status com outros usurios, divulgar 2010 pelo Foursquare. uma marca/produto, engajar clientes em um ponto de venda, estudar o comportamento 4 Fonte: http://www.slideshare.net/ do pblico baseados no espao x tempo, AwarenessLIVE/foursquare-marketingfortalecer a presena da marca na internet for-the-enterprise etc., as possibilidades promovidas por esses ambientes so as mais diversas e devem 5 No Foursquare os usurios podem ser analisadas cuidadosamente durante um acrescentar tags (palavras-chave) nos locais planejamento estratgico digital. onde realizam check-in. Fonte: http://perspectives. awarenessnetworks.com/foursquare/
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Referncias

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Branding Transmdia
Por Marcela Costa
Na dcada de 90, com o boom da internet, a retrica da revoluo digital surgiu afirmando que as velhas mdias seriam destrudas pelas novas. Todavia, na atualidade, vemos o quanto tal pensamento era distpico e determinista, para no dizer, exagerado. Afinal, o cinema no substituiu o teatro, a televiso no destruiu o rdio, a internet no aniquilou nenhum meio. Hoje, vemos que velhas e novas mdias foram e so foradas a conviver, colaborar e competir entre si, acarretando no Pool (1983) chamou de convergncia de modos e no que Jenkins (2008) denomina como o emergente paradigma da convergncia. Tal paradigma, diferentemente do discurso fatalista proposto pela retrica da revoluo digital, acredita numa reconfigurao e no numa substituio miditica. Alm disso, est relacionado no apenas ao desenvolvimento tecnolgico digital, integrao de textos, nmeros, imagens, sons e a diversos elementos na mdia (BURKE; BRIGGS, 2004, p. 270), mas
ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos,

Mestranda de Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao (PPGCOM) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), bolsista do CNPq, graduada em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pernambuco (UNICAP). Experincia em varejo e em planejamento estratgico de comunicao. Estuda temas como: publicidade, mdias digitais, transmedia storytelling e consumidor. Palavras-chave: marca, transmedia storytelling, branding trasmdia. twitter.com/celacosta br.linkedin.com/pub/marcela-chacel/14/628/579 facebook.com/celacosta

da mensagem transmitida e no como participantes da mdia. Por isso, a regra sempre foi e ainda entretenimento break , entretenimento visando atingir a maior quantidade possvel de alienados. Por outro lado, os new media, longe desse posicionamento autocrtico, no controlam o plo de emisso e apresentam um fluxo vlido destacar que ao mesmo tempo bidirecional, oferecendo aos consumidores em que a conjuntura convergente atual um novo espao comunicacional no qual, proporciona a circulao de informao eles tambm produzem contedo. por meio de multiplataformas miditicas, subsidia uma nova forma de consumo Nesse contexto, um novo consumidor dessas informaes por um pblico que surge, caracterizado pelo desejo de deixa de lado o seu patamar de assujeitado descobrir e no ser mais descoberto, e e passivo e assume outro papel, cada vez sobretudo, pela possibilidade de fazer mais participativo. parte. O YouTube, os blogs e o Orkut
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam (JENKINS, 2008, p. 27).

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Na verdade, a rigor a rigor, o consumidor nunca foi passivo, pois, receber a mensagem transmitida j acarreta numa atividade. Entretanto, as novas tecnologias permitiram e permitem uma participao diferenciada do consumidor no processo comunicacional. Agora, o receptor exerce tambm a funo de emissor. Dessa forma, conforme Lemos (2004), a hierarquia da rvore (de um para todos), d lugar multiplicidade do rizoma (de todos para todos). Por isso, no devemos mais pensar na comunicao de modo linear e centralizador, mas sim, numa comunicao bidirecional e mltipla. O fato que os mass media, o marketing e publicidade sempre controlaram o plo de emisso, manifestando-se de cima para baixo com uma nica fonte no topo e tantas clulas estanques quanto fossem os leitores, espectadores e ouvintes (PATRIOTA; PIMENTA, 2008). Se pensarmos na televiso, por exemplo, vemos que esse meio, desde a dcada de 1950, v a audincia como receptores

so exemplos dessa nova cultura. Entre prolas e bizarrices, podemos encontrar consumidores manifestando suas vozes sobre os mais diversos assuntos, inclusive sobre marcas e disponibilizando suas opinies para o mundo inteiro. Por isso, se antes o marketing, as indstrias miditicas e publicitrias utilizavam uma abordagem intrusiva, agora precisam dialogar utilizando uma abordagem participativa. Precisam tambm compreender que a cultura do espectador, cada vez mais, reconfigurase na cultura do participador, ou cultura participativa, na qual o poder de transmitir distribudo e compartilhado por todos.

Marca e Branding

No existe uma definio comum sobre o que marca. Para David Ogilvy (2003), marca a soma intangvel dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preo, sua histria, sua reputao e a forma como anunciada. J para Sal Randazzo (1997), marca mais do que um produto; ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. Por fim, o consultor de marcas,

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James Gregory, diz que

Marca no uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organizao. Marcas no existem no mundo fsico, so construes mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias humanas, percepes e sentimentos, sobre algo em particular, seja um produto ou uma organizao. Marcas existem no mbito da conscincia, seja dos indivduos seja de um pblico (GREGORY apud O fato que, ao longo dos anos, o branding MARCONDES, 2003, p. 21).

incio tentativa de entender e desvendar seu comportamento. Com efeito, as estratgias de marketing e comunicao tornaram-se fatores sine qua non para construir e manter a imagem da marca posicionada corretamente na cabea do consumidor. Dessa forma, um conjunto de tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicao destinado a otimizar a gesto de marcas (SAMPAIO, 2002, p. 27), definido como branding, comeou a ganhar impulso. passou por algumas mudanas e foi utilizado de diversas maneiras. Na dcada de 1950, por exemplo, as estratgias eram direcionadas para promover as caractersticas fsicas dos produtos como diferenciais competitivos. Dez anos mais tarde, os consumidores passaram a ter vnculo emocional com alguns produtos, de tal modo que, na hora da deciso de compra, diante da opo de vrios produtos similares, escolhiam aquele, que, de certa forma, conseguira atingir seus coraes. Nos anos 80, por sua vez, marca e corporao eram sinnimas, utilizando a filosofia da empresa como diferencial mercadolgico. A Nike um bom exemplo dessa poca. Durante anos, o esprito da organizao era representado em cada funcionrio de maneira to forte, que os colaboradores eram verdadeiros embaixadores da marca. J na dcada de 1990, o branding passou a se voltar para a marca por si s, visando diferenci-la num mercado, que cada vez mais, tornava-se repleto de commodities (LINDSTROM, 2007).

Entretanto, independentemente do que marca, ela j faz parte do nosso cotidiano h muito tempo. Alguns autores acreditam que, no Antigo Egito, os gados e tijolos eram marcados pelos nomes dos proprietrios e fabricantes, respectivamente. Outros creditam o surgimento da marca Idade Mdia, uma vez que, as associaes de comerciantes marcavam os produtos com os nomes dos fabricantes para identificar o produtor. Portanto, tanto para os proprietrios rurais quanto para os comerciantes, a marca exercia apenas a funo de identificao do produto (TAVARES, 2008).

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No sculo XVI, as marcas registradas foram criadas. Os escoceses embarcavam usque em barris de madeira com o nome do fabricante na parte superior da embalagem marcado a fogo, ganhando, assim, exclusividade do uso da marca. Dois sculos mais tarde, os nomes dos produtores foram substitudos por outros nomes, para facilitar a memorizao tanto do produto como da marca pelos consumidores, atribuindo marca um novo Com efeito, o marketing e a comunicao patamar (TAVARES, 2008). comearam a ter como premissa bsica o S no sculo XX, o consumidor passou a consumidor com a finalidade de conquistser mais valorizado do que a marca, dando lo e fideliz-lo para, assim, atingir seu bolso.

As estratgias de branding, assim, passaram a ser direcionadas, de acordo com Roberts (2004, p. 43), para fazer as pessoas se sentirem bem em relao marca, para obter uma emoo positiva, alm de criar um vnculo afetivo, uma relao amorosa, dando origem ao que podemos chamar de branding emocional. A Harley-Davidson uma das marcas que utilizou e utiliza essa estratgia. Comprada no final dos anos 60 por uma empresa de produtos recreativos, a motocicleta perdeu a qualidade do incio da sua comercializao. Vinte anos depois, prestes a declarar falncia, os diretores da empresa assumiram o controle e decidiram priorizar a qualidade das motocicletas, mas, sobretudo, o relacionamento com os consumidores. O branding alcanou tanto sucesso, que hoje, a Harley-Davidson mais do que uma marca, vista como um estilo de vida. Entretanto, no s atravs da emoo que o branding se esfora para atingir o corao e os bolsos dos consumidores. Se levarmos em conta a progresso de valor econmico proposta por Gilmore e Pine II (1999), vamos perceber outras estratgias para promover a marca. De acordo com os autores, essa progresso compreende trs etapas: produto, servio e experincia. No passado, o foco era no produto e nos seus atributos. Depois, chegaram os anos dourados dos servios e seus benefcios. Hoje, as marcas tentam interagir e criar experincias positivas com os consumidores. No por acaso que, de acordo com Walker (2008), nos ltimos anos, as empresas tm destinado milhes em verba para tornar o consumidor um colaborador, possibilitando uma abordagem participativa, diferentemente, da abordagem intrusiva, utilizada h tanto

tempo pelo marketing, pela comunicao como um todo.


Branding Transmdia

Jenkins (2008, p.135) define transmedia storytelling como uma histria que se desenrola atravs de mltiplos suportes miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Scolari (2009) afirma que a transmedia storytelling uma estrutura narrativa que se expande atravs de diferentes linguagens e mdias. Contudo, no se configura numa adaptao de um suporte miditico para outro, pois, cada meio apresenta caractersticas e linguagens prprias. Com efeito, se pensarmos na transmedia storytelling sob o ponto de vista do marketing, percebemos que a utilizao de diversos suportes miditicos, alm fugir do padro de se contar uma determinada histria atravs de um nico meio, possibilita despertar o interesse do pblico em ampliar sua experincia com a narrativa. Isso acontece porque cada mdia no apresenta contedo repetitivo, mas sim original. Somado a isso, no necessrio interagir com todos os suportes para obter a compreenso total da histria. Assim, o consumidor livre para buscar a informao que lhe interessa, configurando-se, portanto, numa estratgia pull e no mais push, como o marketing e a mdia como o todo esto acostumados a desenvolverem sua comunicao almejando atingir o consumidor. A partir disso, tomando como base a transmedia storytelling e o panorama atual convergente, apontamos o surgimento de um novo branding, o branding transmdia, que foge da esttica da redundncia e visa envolver o consumidor numa relao

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inovadora com a marca, utilizando os mass media, mas principalmente os new media. A estratgia tradicional do branding, em seus diferentes momentos, oferecer um mesmo contedo em diversas mdias com a finalidade de fazer do consumidor uma ilha, isto , cerc-lo de informaes sobre determinada marca por todos os lados. Assim, no comercial de 30 segundos na televiso, no spot e no jingle no rdio, nos anncios impressos no jornal e na revista, no outdoor, no merchandising, na cinemdia, no site, no hotsite, nos pop-ups, nos materiais promocionais etc, o consumidor bombardeado de apelos marca, a partir de mensagens adaptadas aos meios, mas mesmo assim, redundantes. vlido ressaltar, tambm, que a linguagem utilizada pelo branding visando dialogar com o consumidor intrusiva e construda a partir de um discurso autoritrio, uma vez que, a mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ao predeterminada, (Carvalho, 2003, p. 13) usando exacerbadamente verbos no modo imperativo. Somado a isso, o consumidor visto como um sujeito passivo e alienado o qual aceita a mensagem que lhe imposta sem protestar. Por isso, a comunicao trabalhada de modo unidirecional e linear. Contudo, conforme explanado anteriormente, o receptor assume um patamar diferenciado no processo comunicacional. Com isso, o branding precisa rever suas estratgias e entender que nem a comunicao nem o consumidor podem ser pensados da mesma forma como foram anteriormente.

pela transcriao e no pela traduo do contedo de um sistema para outro, como por exemplo, o udio do comercial da TV se transforma em jingle no rdio. Somado a isso, a abordagem intrusiva caracterstica do marketing deixada de fora, pois, se o objetivo do branding direcionar seus esforos com a finalidade de gerar um vnculo, um acordo interpretativo entre a marca e os consumidores, a linguagem autoritria e invasiva no deve ser utilizada. No se pode mais partir da premissa de que o consumidor aceita facilmente fazer parte do mundo da marca, se nem ao menos ele considerado colaborador da construo desse universo. Assim, o consumidor assume o papel de colaborador, co-criador, participante de fato. Logo, o branding transmdia se configura numa excelente oportunidade para as marcas se relacionarem com seu pblico, pois, entende que hoje, o consumidor, cansado de ser descoberto, quer descobrir, quer buscar a informao que deseja, que desperte seu interesse. Dessa forma, todos os esforos direcionados utilizam uma abordagem participativa atravs de uma comunicao bidirecional e via mo dupla, proporcionada pela internet, pelas redes sociais, como YouTube, Orkut, Twitter, etc.
Consideraes Finais

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Hoje, devido tecnologia, convergncia e aos diversos suportes miditicos, encontramos novas maneiras de produzir e transmitir mensagens. Esse contexto propicia que o branding tenha um leque maior de opes para dialogar com o seu pblico e proporcionar uma interao Diferentemente da prtica do copia, diferenciada entre a marca e o consumidor. cola e adapta to utilizada nas estratgias Entretanto, conforme Morais (2010) o tradicionais, o branding transmdia opta branding ainda se encontra fechado e

continua direcionando seus esforos atravs de repetio e redundncia, utilizando uma abordagem intrusiva e pensando na comunicao de modo tradicional. Dessa forma, a transmediao descartada ou interpretada como uma ao de vrias mdias em conjunto para bombardear o consumidor por todos os lados. Com efeito, a marca trabalhada como nome da empresa e/ou nome do produto/servio e as aes para promov-la permanecem subsidiadas na hierarquia de um para todos (Lemos, 2004), deixando o consumidor como mero coadjuvante. Por outro lado, se trabalhada tomando como base o conceito da transmedia storytelling, a marca passa a ver o consumidor como protagonista da histria, alicera seus esforos na multiplicidade do rizoma, de todos para todos (Lemos, 2004), entende que tanto nos mass quanto nos new media a abordagem precisa ser participativa e as mensagens no mais copiadas, coladas e adaptadas. O fato que a comunicao deve ser via mo dupla e que vise envolver o consumidor. Para tanto, o branding transmdia v o excelente potencial dos meios digitais para uma interao e uma aproximao maior entre as marcas e os consumidores. Como exemplo, podemos citar os esforos transmdia para promover a marca Tecnisa (construtora). Diferentemente do que estamos acostumados a ver em esforos de marketing voltados para construtoras de imveis, a Tecnisa inovou. De acordo com Morais (2010), o branding conta com aes em links patrocinados em redes sociais, Twitter, aplicativo para o iPhone, Orkut, blog, Facebook, Flickr, Podcast, Youtube, alm de utilizar as mdias de massa, como televiso, jornal e outdoor. Em cada suporte,

a mensagem no adaptada, mas sim original, visando familiarizar o consumidor com a Tecnisa4. Com isso, percebemos que o branding transmdia se configura num modo diferenciado e inovador de promover a marca. Hoje, a lgica e o discurso utilizados durante anos pelo branding no so mais to eficazes como foram outrora. Subsidiado pelo panorama atual, esse novo branding, o branding transmdia, precisa ser visto pelo marketing como uma possibilidade para a marca, de fato, relacionar-se e dialogar com os consumidores.

Notas Publicitrio fundador de uma das maiores agncias de Publicidade e Propaganda do mundo: Ogilvy & Mather. Ph. D em Psicologia e vice-presidente do grupo de comunicao, DArcy Masius Benton & Bowles, em Nova York. Empresa fabricante de motocicletas h mais de 100 anos. 4 Fonte: http://www.tecnisa.com.br/ institucional-trabalhos-academicos.html Referncias BURKE, Peter; BRIGGS, Asa. Uma histria social da mdia: de Gutenberg internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: Atlas, 2003. GILMORE, James H.; PINE II, B. Joseph. Experience Economy: work is a theatre &

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

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15. 16.

Economia
Modelos de negcio nas mdias sociais: Todos os holofotes so para os usurios.

| Danila Dourado

Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mdia e inovao na era dos Prosumers.

| Gilber Machado

Modelos de negcio nas mdias sociais:


todos os holofotes so para os usurios.
Por Danila Dourado

Mestre em Comunicao Digital pela Universidad Carlos III de Madrid (2010), pesquisa os novos modelos de negcios com enfoque nas mdias sociais; Especialista em Design Editorial pelo Istituto Europeo di Design (2008), graduada bacharel em Comunicao Social com hab. em Publicidade e Propaganda pela Unio Metropolitana de Educao e Cultura (2007). Tem experincia profissional em comunicao atuando como consultora para clientes como Cmara de comrcio Brasil-Espanha, Peridico Latino e Junta de Andalucia (Espanha). Sobretudo, ciente de que toda essa descrio se torna irrelevante caso no consiga apresentar solues inovadoras e efetivas para o cliente. Atualmente atua como Analista de Monitoramento e Mensurao na PaperCliQ, agncia especializada em comunicao digital. Palavras-chave: enterprise, modelo de negcio, economia digital, B2C e fonte de valor. daniladourado.com twitter.com/daniladourado slideshare.net/daniladourado linkedin.com/in/daniladourado

As mdias sociais representam uma transformao na mediao da informao. At pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus produtos e servios, recorria aos meios de comunicao massivos para que sua mensagem pudesse alcanar um maior pblico. No processo comunicativo atual, o cenrio diferente. A figura do intermedirio, como conceituada at ento, j no de suma importncia, o que viabiliza a comunicao direta das marcas com seus consumidores. Com essa quebra hierrquica entre meio e mensagem, indubitavelmente, a Internet tem reduzido a importncia dos intermedirios, j que a rede permite aos usurios acessar uma vasta gama de produtos e servios, ignorando assim os intermedirios locais (Quelch & Klein, 1997 in Quintero, Obra & Melndez, 2000:68). Atravs desse contato direto com os consumidores, as marcas podem obter informaes relevantes sobre o perfil do seu pblico, pois passa a conhecer seus gostos e hbitos pessoais, sabem quais so seus interesses, tem acesso s opinies dos usurios e, assim, podem analisar estes dados juntamente com as tendncias do mercado,

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para oferecer produtos e servios que eles demandam (Fernandez, Pablo & Egea, 2010:58). Essa transformao no processo comunicativo reverbera na percepo das empresas sobre seus consumidores, ou seja, afeta diretamente a comunicao e os modelos de negcio B2C (Business to Consumer). A forma de perceber a audincia deve estar em consonncia com o modelo colaborativo baseado na comunicao participativa inerente s mdias sociais. Nesse novo panorama, a organizao j no possui o controle absoluto sobre a mensagem miditica, o que provoca receio por parte de alguns executivos ao decidir por aplic-los ou no sua estratgia de marketing e comunicao. No entanto, fundamental que as empresas valorizem as vantagens competitivas que estas novas mdias oferecem, j que, segundo Flores Vivar (2009:79), as redes de conexes sociais, como um todo, incitam o surgimento de possibilidades de colaborao e novos modelos de negcios que potencializaro quelas empresas que esto preparadas e levar ao fracasso as que no conseguirem se adaptar. Nesse sentido, possvel ressaltar que, por mais que os estudos dedicados a analisar o impacto das novas tecnologias nas empresas alcancem cada vez mais relevncia, todavia, faltam muitos aspectos por aprofundar. Um dos principais assuntos, do ponto de vista da comunicao empresarial, a identificao dos novos modelos de negcio e as fontes de valor do mundo digital (Snchez & Sandulli, 2007:214). Com o intuito de suprir essa lacuna, o objeto de estudo desse artigo est centrado nos novos modelos de negcio que se potencializaram nos Social Media.

Por est razo, foi estabelecido como objetivo verificar os modelos de negcios desenvolvidos nas mdias sociais. Para alcanar este propsito, ser realizado um estudo exploratrio qualitativo, utilizando tcnicas por uma parte intuitiva, e, por outra, descritiva. Esta ltima recorre a um discurso que evidencia e significa o ser de uma realidade atravs de suas partes, suas caractersticas estruturais, suas propriedades ou suas circunstncias (Cilln & Escudero, 1999:57).
No mercado digital, a minoria faz a diferena

Alguns estudos, que abordam o impacto da internet nas empresas, relatam a incerteza desse novo entorno digital, classificando-o como difuso, por afirmar que muitas das antigas referncias foram borradas e as novas no parecem claras (Novales, 2001:131). Porm, para Snchez e Sandulli, pensar que a economia digital deixa obsoleta a velha economia um grande erro que vem sendo cometido por muitas empresas. Esses autores defendem que os novos modelos de negcios no esto fundamentados em outros pilares. O pilar base a lei da oferta e da procura, que continua sendo aplicada aos mercados eletrnicos, a cadeia de valor de Poter, segue sendo um marco vlido para analisar os processos de criao de valor nas empresas ponto com (Snchez & Sandulli, 2007:214). Em uma linha de pesquisa complementar, Anderson (2006:35-39) identifica algumas particularidades do mercado digital, principalmente no que diz respeito a uma mudana nos valores econmicos do sculo XXI, observando que, com a distribuio e venda digital, presencia-se um mundo de abundncia.

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Nesse contexto, destacam-se os nichos de mercado que consomem em menor quantidade, mas que no deixam de consumir, e medida em que as companhias oferecem mais e mais produtos, descobrem que a demanda real responde a oferta. O fato de haver incrementado, de forma considervel, as opes de consumo, parece que gera uma demanda para as mesmas. Com esta caracterstica, que evidencia a importncia da nova economia digital, Chris Anderson desenvolve a teoria da cauda longa, certificando a transformao ocorrida de valor da escassez para a abundncia. Portanto, em palavras de Aced, Sanagusn & Llodr (2009:17), a teoria da cauda longa expe que a economia se distancia dos produtos que encabeam a curva de demanda (os mais populares), e se expande na parte extensa da curva (os minoritrios). De um ponto de vista mais amplo, Anderson (2006:24) defende que esse fenmeno se relaciona com o que ocorre quando os obstculos que existem entre a oferta e a procura comeam a desaparecer em nossa cultura e tudo chega a ser acessvel para todos (Figura 1).

Utopias parte, as mdias sociais um axioma da cauda longa, no por ser um cone da economia digital contempornea, mas, sim, por apresentar intensas caractersticas inerentes a essa teoria. Facebook, a maior referncia mundial no setor de redes sociais online, conta com mais de 500 milhes de usurios ativos e possui mais de 550.000 aplicativos disponveis, segundo as estatsticas da prpria plataforma. Deste total, de acordo a classificao da All Facebook, os cinco mais populares, mensurados pelo nmero de usurios ativos mensais, acumularam cerca de 190 milhes de acessos no ms de agosto. Porm, existem outros milhares de app`s demandados pelos usurios, comprovando que mesmo com baixo ndice de acesso, eles so imprescindveis para evidenciar a vantagem competitiva desta plataforma, j que juntos atraem um grande pblico.
O valor est na participao

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Figura 1. Economia da cauda longa

A cultura participativa defendida por Jenkins vem gerando novas formas de negcios instigados pela colaborao. Por isso, as empresas que queiram aplic-los em sua estrutura coorporativa tm que se adaptar ao novo perfil da audincia, onde o usurio cria, compartilha e comenta principalmente porque eles alimentam a rede, sendo a maior fonte de produo de contedo nas plataformas participativas.

Nesse sentido, a categorizao elaborada por Hoque (2000, 8-14 in Snchez & Sandulli 2007:218) confirma a crescente valorizao da participao dos usurios nos modelos de negcio desenvolvidos na Fonte: Figura extrada do Blog Pedro Tourinho baseada no Internet (Figura 2).
modelo exposto por Anderson (2006:32)

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Figura 2. Evoluo dos modelos de considera em ascenso o nmero de negcios na Internet empresas que adotam a Web 2.0 para conseguir aumentar a produtividade, uma colaborao mais efetiva e simplificada entre os funcionrios, scios e clientes, abrindo espao para um novo conceito de empresa que alguns intitulam enterprise 2.0. Partindo do conceito de enterprise 2.0, possvel afirmar que as mdias sociais, enquanto empresas de comunicao representadas pelas plataformas Facebook, Twitter, Orkut, MySpace, entre tantas outras; se enquadram neste conceito, por atuar no mbito virtual e servir de plataforma social para seus participantes compartilharem informaes. Inclusive, estas mdias podem ser apropriadas como suporte para o desenvolvimento do modelo enterprise 2.0 nas empresas que as utilizam, estimulando assim a cultura participativa. Consequentemente, esse estmulo gera uma maior produtividade e colaborao no processo produtivo, criando uma inteligncia coletiva na instituio.

Fonte: Snchez & Sandulli (2007: 219) baseado no modelo proposto por Hoque (2000).

Entre os quatro modelos identificados, o e-enterprise representa o expoente mximo do novo entorno digital, por integrar o maior nmero de atividades dentro da World Wide Web. Para Hoque, o e-enterprise revela um novo modelo de negcio, desenvolvido 100% na Internet, que talvez seja uma evoluo do e-business ou um modelo da empresa totalmente virtual sem necessidade dessa evoluo. Modelos de negcio: alm da
rentabilidade econmica

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nessa fase que, segundo Rayport y Sviokla (1996:8 in Sanchz y Sandulli 2007: 219), as empresas recorrem ao fluxo de informao em sua cadeia de valor virtual com o fim de proporcionar aos clientes novas formas de valor. Fundamentado nestes pilares, o professor de Havard Andrew McAffe lanou um novo conceito, o enterprise 2.0, emergente no mercado das TIC`s. McAffe defende que o enterprise 2.0 o uso da plataforma de software social nas organizaes ou entre algumas delas, os colaboradores do negcio e seus clientes. Nessa mesma linha, Torres (2007:26)

Cada vez mais as mdias sociais se infiltram nos negcios empresariais. Com o intuito de fornecer subsdios para o desenvolvimento dos novos modelos de negcios baseados na colaborao, elas oferecem uma srie de recursos que visam agregar valor intangvel s marcas e, com esse diferencial, gerar rentabilidade econmica para as empresas. A intensa produo dessas ferramentas evidencia que elas funcionam como estratgia base das plataformas sociais, atendendo a uma demanda emergente, que a busca incessante pela informao unida ao entretenimento. Para identificar quais

delas contribuem atualmente no negcio empresas no entorno das mdias sociais. das marcas, necessrio definir o termo modelo de negcio, que, para Ethiraj, Guler Reputao corporativa: Segundo definio de & Singh (2000:19), conceituado como: Croft (2003:9), a reputao corporativa a soma de valores que os grupos de interesses Uma configurao nica de elementos atribuem companhia, baseando-se em que abrange as metas, estratgias, sua percepo e interpretao da imagem processos, tecnologias e estrutura da que a companhia comunica atravs do seu organizao, concebidos para criar comportamento ao longo do tempo.
valor para os clientes, e, portanto, competir exitosamente em um mercado particular. O modelo de negcio se manifesta, entre outras coisas, na preposio de valor principal, nas fontes de rentabilidade, nas estratgias utilizadas para ger-la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetria de crescimento da organizao.

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No presente artigo sero analisadas tanto estratgias que possuem expectativas econmicas como fonte de ingresso direto, quanto quelas que objetivam agregar valor marca. Tendo em vista que, o valor percebido pelo consumidor faz parte do juzo de valor geral que ele atribui como utilidade de um produto, baseando-se na percepo do que Nas plataformas cobalorativas, esse dado e do que recebido (Zeithmal, 1998 conceito se expande, assumindo o papel de uma reputao distribuda, que in Martnez & Garca, 2007:401). exige que as empresas escutem a voz da Ao aplicar o conceito de Ethiraj, Guler & audincia acompanhando constantemente Singh s mdias sociais, possvel identificar as conversaes geradas sobre sua marca. algumas fontes de valor para as empresas, que foram classificadas no presente artigo Os resultados de um bom monitoramento como modelo de criao de valor intangvel viabilizam os esforos do marketing atuais, que, em parte, consistem em oferecer e modelo de rentabilidade. uma experincia para os consumidores. Por isso, na web social, a importncia >> Modelo de criao de valor de observar sua prtica como marca e intangvel Os recursos descritos abaixo influenciam compreender como possvel desenvolver na construo da vantagem competitiva, e aprofundar o lao com o cliente est mas no geram rentabilidade por si s. Eles sendo mais valorizada do que nunca. atuam como suporte na monetizao das

Uma boa reputao pode derivar muitos benefcios para a empresa: influencia na recomendao entre seus clientes, melhora os ratios de captao e fidelizao dos mesmos, promove a reteno e motivao do capital humano, melhora o tratamento que uma companhia recebe em situao de crise, facilita o acesso a novos mercados, prontifica a consecuo de melhores condies financeiras na negociao entre clientes e provedores e eleva as barreiras diante dos possveis concorrentes. Confirma-se, assim, que a reputao um intangvel de alto valor, e que gera credibilidade para a empresa.

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Marketing Viral: Uma estratgia de marketing que, mediante processos de autoreproduo viral, objetivam explorar as reaes que se estabelecem nas redes sociais j existentes para produzir incrementos exponenciais na difuso de uma determinada mensagem (Silveira, 2008 in Maqueira & Bruque, 2009:61). Como j ressalta o conceito, a estratgia viral inerente s conexes sociais dessas novas mdias, por implicar que a conversao est nas mos dos consumidores. Muitas vezes, o buzz existente sobre uma marca no condiz com a imagem corporativa idealizada na comunicao empresarial. Por isso, a marca deve identificar previamente as possveis falhas no processo comunicativo e direcionar esse buzz para que ele se aproxime ao mximo da identidade dos seus produtos, oferecendo contedos relevantes que despertem o interesse do seu target. Nesse sentido, imprescindvel considerar o fator-chave que pesa na viralizao: a credibilidade (no da marca que est por trs da mensagem, mas, sim, da pessoa que recomenda algo). Comunidades e fs: Para gerenciar a reputao corporativa ou conquistar uma campanha viral fundamental que exista a construo de uma comunidade prvia em torno marca. Para isso, importante valer-se das redes sociais digitais que demonstram sua efetividade como meio de organizao cidad, ultrapassando, inclusive, as limitaes geogrficas existente at pouco tempo. Esses usurios, que compartilham interesses em comum, representam uma forma de adquirir vantagem competitiva no mercado, j que esto mais propensos a fortalecer os

laos sociais com as marcas, beneficiandose, assim, da informao que eles esto dispostos a valorizar. Alm disso, dentro dessas comunidades existe um grande nmero de fs potenciais. Um recente estudo de junho de 2010, The value of a Facebook fan: an empirical review realizado por Syncapse, concluiu que um f pode consumir 71,84 dlares a mais nos produtos e servios da empresa por ano que outro consumidor que no tenha esse tipo de engajamento. As empresas que querem engajar os usurios ao ponto de torn-los fs da sua marca devem estar cientes que escutar e, sobretudo, conversar e se relacionar com os clientes atravs das novas tecnologias implica em uma transformao total na cultura corporativa da companhia, como sustenta Celaya (2008:18).
>> Modelo de Rentabilidade

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Essas estratgias visam monetizar a empresa atravs das mdias sociais, funcionando como fonte direta de ingressos. Behavioral Targeting: uma tcnica de segmentao baseada no comportamento de navegao dos usurios. Para isso, so utilizados sistemas avanados, que permitem coletar informao com seguimento da atividade do internauta, que contedos lem, quanto tempo passam neles, com que frequncia consultam, que palavras-chave buscam, etc.; com esses dados, possvel determinar o perfil do usurio. Desse modo, os anunciantes conseguem otimizar seu investimento em comunicao, direcionando as mensagens de forma personalizada para cada perfil de consumidor

de seus produtos e servios, aumentando forma a mais de incrementar a receita, e, a probabilidade de converso e simpatia por isso, uma fonte direta rentabilidade. do cliente com sua marca, como sustenta Fatala & Klien (2008:53). Utiliza-se o sistema pr-pago dentro das plataformas para que os usurios realizem O Behavioral Targeting imprescindvel para o micropago, convertendo previamente a valorizar o impacto por usurio diante moeda real em eletrnica. Nesse sistema, da exposio aos anncios, o que pode o cliente adquire um meio que possibilita a proporcionar uma maior reteno do pblico compra, o qual pode ser: dinheiro eletrnico, objetivo e, inclusive, quando aliada a tcnicas conta virtual e mtodo baseado na telefonia de venda online, garantir um aumento no celular. retorno do investimento (ROI). Os membros das redes sociais online podem Advertainment: Segundo Cachero & Serrano chegar a desenvolver fortes sentimentos de (2009:1), o advertainment (tambm pertinncia, que j comeam a ser explorados chamado em ocasies de Branded Content) como forma de monetizar o negcio. Nesse supe uma integrao da publicidade e o sentido, aumenta exponencialmente as entretenimento, objetivando a representao iniciativas que comercializam todo tipo de dos valores intangveis da marca. De um objetos virtuais. Essa prtica conceituada ponto de vista mais amplo, uma resposta como Virtual Rentail e pode ser detectada do entertainment marketing a determinados na venda das roupas do Sencond Life ou dos problemas da comunicao atual. mveis em Habbo4. As mdias sociais oferecem uma gama de ferramentas dirigidas obteno de uma maior sutileza na integrao de contedos que divulgam a marca e, ao mesmo tempo, divertem os usurios. Ou seja, trata-se de alternativas que no so intrusivas em sua forma de atrair o pblico para os valores da companhia de maneira sugestiva e atrativa. Social Shopping: uma nova forma de comrcio eletrnico que se instalou na sociedade da informao moderna, comumente chamada de S-commerce. De acordo com Snchez (2009:18), seu objetivo facilitar a compra e venda de produtos e servios atravs do tecido virtual das redes sociais. Mediante este universo, as empresas encontram canais para potencializar as vendas e conectar com o pblico-alvo mais numeroso. Tratase de aproximar os produtos aos usurios, uma aposta econmica para impulsionar os negcios.

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Essa estratgia interessante no negcio Social Media, assim como para as marcas, j que os usurios desfrutam dos espaos publicitrios, estando muitas vezes dispostos a pagar para acessar recursos avanados, como o caso dos jogos interativos. O Social Shopping uma estratgia que est funcionando vigorosamente nas redes Sistemas de micropagos: So tcnicas aplicadas sociais online da sia. No ano de 2009 os s mdias sociais que consistem em pequenos asiticos gastaram 5.000 milhes de dlares pagamentos para liberar o acesso a contedos em compras mediante redes como Qzone e e aplicativos especiais, representando uma Cyword, na Coria do Sul, e a rede de telefonia

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mvel Gree, no Japo, segundo a consultoria geolocalizao pode ser a ferramenta chave de Internet Plus Eight Star5. que permita agregar relevncia e pertinncia as aes do Marketing Mobile, j que com Mobile Marketing: Muitas empresas de frequncia estas so percebidas como telecomunicao esto assinando acordos intrusivas e escassamente significativas. com operadoras de celulares para oferecer aplicativos que permitem acessar esta rede. O xito desse tipo de negocio, e a facilidade A utilizao desses terminais possibilita que apresentam para ser integrados em uma segmentao at a individualizao, campanhas de Marketing Online e Offline, permitindo alcanar quase todos os fazem que sejam ferramentas interessantes indivduos, j que alguns pases, como no para qualquer tipo de ao que busque caso da Colmbia, o nmero de celulares recompensar ou incentivar o cliente. Por maior que a populao do pas6. isso, o Mobile Marketing vem se destacando como a grande tendncia da comunicao O Mobile Marketing apresenta um alto nvel atual. de interatividade com os consumidores, sendo a mensagem comunicada de forma Reflexes finais gil, viabilizando a mensurao do impacto Em todos os recursos apresentados que ela possui no receptor. possvel evidenciar que os usurios constituem o principal componente do Dentro dos formatos comerciais do Mobile modelo de negcio das mdias digitais, e Marketing se destacam: SMS Wap-Push, todas as estratgias utilizadas visam atrair MMS, SMS 2.0 (similar ao messenger a sua ateno. Portanto, as empresas que para PC), contedos multimdia (imagens visam estabelecer laos sociais consolidados estticas, ringtones e mp3, vdeos), jogos, com sua audincia, tm que se adaptar ao App`s e cdigos bidimensionais. novo perfil demandado e centrar-se nas enormes possibilidades que as mdias sociais O acesso s redes sociais online atravs oferecem. de dispositivos mveis reverbera a convergncia de plataformas que integra Nesse sentido, as novas mdias se situam distintas tecnologias em um mesmo suporte. como grandes autopistas de ideias, De acordo a Jaokar & Fich, essa integrao intensificando a necessidade de escutar, no mais que a materializao de um dos dialogar e aprender com os usurios, dando princpios da Web 2.0 descritos por OReilly: a eles voz com o objetivo de incentivar a o software (inclui qualquer aplicao Web) inteligncia coletiva para potencializar a no se limita s a um dispositivo. efetividade de promoes, campanhas e produtos. Estes autores defendem que a geolocalizao a base da telefonia celular e pode evidente a transformao na oferecer resultados nas buscas muito mais democratizao do processo comunicativo, interessantes que o buscador Google. O minimizando substancialmente a Interactive Advertising Bureau se manifesta probabilidade de xito para aquelas empresas nessa mesma linha, afirmando que a que no ofeream espaos multidirecionais

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e participativos, obrigando-as a repensar seu modelo de negcio, devido a eminente ameaa de serem taxadas como antiquadas. Por isso, recomendado no esquecer uma das previses do Manifesto Cluentrain, os mercados so conversaes.

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Coletivos Criativos e Voluntariado:


novas abordagens de mdia e inovao na era dos Prosumers
Por Gilber Machado

Cultura da Convergncia e Sociedades Virais

Mestre em Computao pela UFES, scio-diretor do Grupo e-brand, consultor de marketing e estratgia, palestrante e professor de psgraduao. membro da Diretoria do SinaproES (sindicato das agncias de propaganda do ES). Interesse pelas reas de comunicao, marketing, digital e inovao. Nos ltimos meses, dedica parte da rotina de trabalho em estudos e desenvolvimento de projetos relacionados a economia criativa e modelos de negcios em rede. Palavras-chave: Prosumers, Economia Criativa, Coletivos Criativos, Voluntariado. gilber@e-brand.com.br gilbermachado.blogspot.com twitter.com/gilbermachado e-brand.com.br

Profundas mudanas no mercado de comunicao esto em curso, e esse processo acelerado pelo crescimento das novas tecnologias de comunicao, a mudana do comportamento do consumidor e de seus hbitos de consumo de mdia. Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergncia, expe o crescimento da desintermediao dos meios de comunicao, onde as pessoas esto ganhando o papel de protagonistas que antes era apenas dos veculos de comunicao e da indstria da propaganda. O movimento do consumo de mdia cresce na direo onde as pessoas esto consumindo informao e contedos produzidos diretamente por outras pessoas. Tambm cresce o consumo baseado na influencia direta de outros consumidores, onde a fora da propaganda e at mesma da lealdade a marca perde espao para o testemunho, a indicao e a reputao. Andrew Lippman, cientista e diretor do Laboratrio de Mdia do MIT, vai alm da dimenso da comunicao, e coloca

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em evidencia o poder do consumidor na cadeia de valor da indstria. No h mais produtos. Existem coisas que fornecemos s pessoas, a partir das quais elas fabricam seus prprios produtos. O ponto crtico de sucesso integrar essas coisas s redes sociais. A viso de Lippman estabelece a compreenso que no mais suficiente apenas produzir produtos acabados e sim inventar arquiteturas que permitam aos consumidores reinventar o que lhes oferecido de maneira condizente s suas necessidades e interesses.

nas reas de cultura, entretenimento, comunicao ou contedo, mas que essencialmente criam capital social na rede e transformam isso em oportunidades de negcio. Nessa categoria esto blogueiros, analistas de mdia sociais, micro-celebridades da Internet e uma infinidade de autnomos que utilizam a rede para empreender5.
Estratgias de Mdia e Inovao

O futuro reserva s empresas e as marcas o desafio de criar ambientes de interao baseados em rede onde seus consumidores so tambm protagonistas nos processos >> Os Prosumers de marketing. E o desafio estabelecer Muda o paradigma de entender as pessoas estratgias para considerar a figura dos apenas como a ponta final da cadeia e nasce prosumers no marketing e no modelo de a viso das parcerias de consumo, onde negcio das organizaes. existe o prosumer, termo criado por Alvin Tofler no livro A Terceira Onda. Prosumers A seguir, vamos explorar algumas estratgicas so consumidores que esto conectados a serem analisadas para considerar o Internet e que produzem informaes em poder dos prosumers. Vamos apresentar web sites, blogs, comunidades online, sites de a experincia com voluntariado como relacionamento e outras tecnologias digitais estratgia de relacionamento e mdia social em rede. O perfil desses consumidores envolvendo os prosumers, e o estudo sobre tambm considera o desejo de interferir no coletivos criativos como uma estratgia de desenvolvimento dos produtos e servios inovao envolvendo os prosumers 2.0. que consomem, como destaca o Livro Wikinomics4. >> Voluntariado Voluntariado6 a proposta de desempenhar No contexto da Web 2.0, esse novo papel uma atividade sem recebimento de qualquer do consumidor ganham duas dimenses: tipo de remunerao ou lucro financeiro. A o consumidor produtor e propagador de pessoa doa seu tempo e seus conhecimentos informao, e a verso profissional desse para atender s necessidades do prximo, tipo de consumidor, que vou cham-lo de ou abraam uma causa. prosumer 2.0. O Vida Urgente um programa que O prosumer 2.0 a pessoa que utiliza o poder tem a misso de mobilizar a sociedade da rede para empreender, que elevou a sua provocando a reflexo sobre o papel condio de audincia ativa ou consumidor de todos atores envolvidos no trnsito: produtor, condio de empreendedor. So pedestres, passageiros, ciclistas, skatistas e pessoas que desenvolveram essa condio motoristas. O programa foi criado por uma na prpria rede ou que possuem talentos fundao7 sem fins lucrativos, e grande parte

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das atividades desenvolvidas pelo programa Vida Urgente utiliza o voluntariado como Uma consultoria8 tem o papel de ajudar no instrumento de mobilizao e atuao. planejamento da atuao dos voluntariados no nvel estratgico, e de tambm dar Em 2008, o Detran/ES patrocinou a suporte s demandas operacionais. O implantao do programa Vida Urgente ncleo multimdia tem o papel importante no Esprito Santo. Desde ento, diversos de capacitar os voluntrios em algumas projetos e atividades foram desenvolvidas habilidades envolvendo produo de com o foco em educao no trnsito e contedos e uso dos sites de relacionamento, valorizao da vida. Muitas das atividades e cria um alinhamento de atuao em novas demandam participao de voluntrios, e frentes de atuao do programa Vida por isso, existe um trabalho contnuo de Urgente na Internet. captao, preparao e relacionamento com os voluntrios do programa. Comunidade Online A presena na Internet tambm considera Em 2010, surgiu a proposta do Detran/ a construo de um portal que suporta a ES de ampliar a atuao do programa criao de comunidades online. Atravs do utilizando as redes sociais, j que boa parte portal possvel manter comunicao com do pblico alvo do programa so jovens os voluntrios e energiz-los. Mas a novidade (grupo com a maior incidncia de morte a possibilidade de dar suporte distancia a no trnsito). A estratgia de uso das redes formao de ncleos do programa mantidos sociais considerou a utilizao dos prprios pelos prprios voluntrios. Essa estratgia voluntrios como prosumers, produtores e de mobilizao permite ampliar com mais promotores de relacionamento com outros intensidade a atuao do programa nas jovens atravs da Internet. So os prprios cidades do interior do estado, ou abrir frentes jovens engajados que vo construir vdeos, de atuao em bairros com maior incidncia blogs, animar comunidades, desenvolver de acidentes, ou maior concentrao de encontros de mobilizao com o intuito voluntrios. Tambm d poder ao voluntrio de promover educao e mudana de de mobilizar a rede sem depender do ncleo comportamento das pessoas no trnsito. central que coordena as aes do programa.
Ncleo de Multimdia e Redes Sociais

O programa Vida Urgente possui uma casa onde funciona o seu comit central no ES. A idia foi criar uma sala onde funciona o ncleo multimdia e redes sociais, tendo a disposio computadores em redes e equipamento de udio e vdeo. Alm da infraestrutura fsica de hardware, foi planejada capacitao tcnica em softwares para ajudar no trabalho de produo dos contedos e atuao nas redes sociais (monitoramento e >> Coletivos Criativos publicao). O conceito de Coletivos Criativos surge a

Essa capacidade de descentralizao e multiplicao de ncleos de voluntariados ajuda a aumentar o poder de atuao do programa. Em conjunto com o ncleo de multimdia, permite a formao de uma rede com alto poder de mobilizao social junto ao pblico alvo. A filosofia : feito por jovens para falar sobre a vida do jovem a outros jovens.

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empreendedores ligados indstria criativa, que tem a capacidade de atuar em conjunto para potencializar o resultado de suas atividades. Na experincia inicial do Sebrae/ ES, possvel encontrar os prosumers em sua modalidade empreendedora (os prosumers 2.0) oriundos das artes plsticas, 9 Estudo demonstra a relevncia das comunicao, design, tecnologia, e que se indstrias criativas na economia mundial. conectam e formam grupos com finalidades No Reino Unido, a representatividade das econmicas. indstrias criativas na riqueza nacional foi de 7,3% do PIB, em 2005, com crescimento So empreendedores individuais que se de 6% ao ano, no perodo 1997-2005, frente unem a outros, e dessa unio surgem idias, a 3% do total da economia). No perodo iniciativas e projetos. Uma caracterstica de 2000 a 2005, o comrcio internacional importante desses coletivos a falta de de bens e servios criativos cresceu a uma hierarquia e vnculos formais. A idia de taxa mdia de 8,7% no mundo. Foram grupos de empreendedores atuando em identificados os seguintes setores ligados s grupos no nova, mas a novidade est indstrias criativas: propaganda, arquitetura, na existncia desses grupos no contexto mercados de arte e antiguidades, artesanato, da economia criativa. Existe um DNA de design, moda, filme e vdeo, software de conectividade nos grupos que estabelece lazer, msica, artes do espetculo, edio, uma forte cultura de rede, algo inerente ao servios de computao e software, rdio e modelo de um coletivo. TV.
Incubadoras Urbanas

partir da definio de indstria criativa, que est ligada a criatividade, habilidade e talento individual e que apresentam um potencial para a criao de riqueza e empregos por meio da gerao e explorao de propriedade intelectual.

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No Brasil, o movimento em prol de estabelecer o desenvolvimento da indstria criativa tambm uma realidade. Um marco importante nesse sentido, foi a realizao, em 2005 do Frum Internacional de Indstrias Criativas, que fez emergir uma sucesso de outros eventos pelo pas. Motivado com a perspectiva de fomentar o empreendedorismo no contexto da economia criativa10, em 2010, o Sebrae/ ES identificou a existncia de 10 coletivos criativos no estado do Esprito Santo e iniciou um trabalho de consultoria com o objetivo de conhecer a realidade desses coletivos e avaliar como oferecer apoio de acesso a mercado .

As indstrias criativas so valiosas por si mesmas, mas funcionam como catalisadoras e fornecedoras de valores intangveis. Marcas so representaes estabelecidas a partir de valores intangveis. O que so Nike e Coca-cola seno a venda de um estilo de vida. Essas marcas no produzem calados ou bebidas, outras empresas fazem isso por elas. Todo o seu processo de fabricao terceirizado. Empresas como a Nike e a Coca Cola no gerenciam fbricas, elas gerenciam narrativas e construo de significados.

Uma alternativa para continuar inovando na forma de promover as marcas e aproxim-las dos seus consumidores pode estar na criao de novos modelos de negcios baseados Os Coletivos Criativos so grupos de na formao ou interao com clusters

formados por prosumers 2.0. Empresas e marcas podem utilizar o potencial criativo e empreendedor de coletivos criativos para criar insights e experimentao sobre novas abordagens de mercado. Esses coletivos tambm podem ser a fonte de expresso e identidade cultural das marcas.

de contedo). Como afirma Clay Shirku16, Uma revoluo no acontece quando a sociedade adota novas tecnologias. Isso acontece quando a sociedade adota novos comportamentos. O esforo de marketing das empresas e da indstria da propaganda em acompanhar as mudanas no comportamento do consumidor ainda parecem no acompanhar essa nova realidade. No basta evoluir o paradigma de mdia, seja ela tradicional, digital ou social. No se trata de evoluir a maneira de veicular e comunicar. Est na hora de criar novos padres de relacionamento com os prosumers considerando suas habilidades de criao e produo.

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O relacionamento com os coletivos pode ser estabelecido atravs do modelo de incubadora urbana: um laboratrio ou terreno de testes para novos tipos de atividades envolvendo as reas de artes plsticas, arquitetura, artes cnicas, desenho, filme, tecnologias, novas mdias e outras disciplinas. As experincias de revitalizao de reas urbanas utilizando o conceito de incubadora urbana mostram o poder de criao de novos movimentos culturais com A partir da experincia relatada com voluntariado e a imerso no mundo dos alto poder de engajamento social14. coletivos criativos, vem a percepo de A idia de incubadora urbana algo muito que preciso ir muito alm do discurso recente, e explorar a idia de pensar em publicitrio para conquistar as novas como aplicar esse conceito em estratgias geraes de consumidores, principalmente os de relacionamento e mdia sem dvida um conectados em grupos como os prosumers terreno emprico e exploratrio. A proposta 2.0. Se prosumers so, acima de tudo, do Open Source Branding15 sugere que produtores, no ser preciso criar dinmicas a histria do Linux tem algo a ensinar s mais amplas do que simplesmente querer marcas pelo motivo de ter surgido da ouvi-los e interagir atravs das mdias? apaixonada cooperao entre milhares de entusiastas espalhados pelo planeta. Aqui fica a reflexo sobre o poder de interveno urbana dos coletivos criativos. Essas experincias de cooperao para intervir em ambientes urbanos no so espaos sociais de alto poder de engajamento e conexes entre prosumers e as marcas?
O futuro da mdia

Estamos vivendo uma mudana de poca onde as pessoas esto se transformando cada vez mais em prosumers (produtores

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Economia criativa: como estratgia de desenvolvimento : uma viso dos pases em Cultura da Convergncia, Henry Jenkins - desenvolvimento / organizao Ana Carla Fonseca Reis. So Paulo: Ita Cultural, So Paulo: Aleph, 2008. 2008. Depoimento de Andew Lippman durante 10 A Economia Criativa a viso mais ampla o Frum Internacional de Marketing e Vendas da HSM (Junho de 2008). Retirado sobre a indstria criativa, abrange o impacto de seus bens e servios em outros setores do Portal HSM e processos da economia e as conexes A Terceira Onda, Alvin Toffler - Bantam que se estabelecem entre eles. Tambm considera sua influncia e impacto em Books, 1980. mudanas sociais, organizacionais, polticas, 4 Wikinomics: Como a Colaborao em educacionais e econmicas. Massa Pode Mudar o Seu Negcio, Don O trabalho de consultoria est sendo Tapscott. Nova Fronteira, 2007. desenvolvimento pela e-brand Estratgias 5 Estudo de Blogs como Ferramenta de Multiplataformas http://www.e-brand. Comrcio Eletrnico - Trabalho de TCC de com.br Graduao em Comunicao Social - UFES, 2010. O trabalho pesquisou 21 blogs que so Acesso a mercado um termo utilizado utilizados como Ferramenta de Comrcio pelo Sebrae que est relacionado a Eletrnico. O estudo identificou a existncia capacidade de um negcio conseguir se de uma nova gerao de artesos que se manter de forma sustentvel a partir de apropriam dos blogs para comercializar um ciclo de identificao de mercado, produtos artesanais que ganham valor viabilidade econmica, promoo, vendas, agregado por estarem intimamente ligados lucro, satisfao dos clientes. ao estilo de vida das pessoas que os fabricam e tambm pelo processo de atendimento Conceito retirado de Polticas de revitalizao urbana atravs de subculturas. individual e personalizado. A experincia paulistana e o contexto 6 O voluntariado regulamentado no Brasil internacional, in http://www.vitruvius.com. br/revistas/read/arquitextos/05.058/487 - LEI N 9.608
Notas
9 14 O Reino Unido o melhor exemplo de uma A Fundao Thiago de Moraes Gonzaga foi criado no Rio Grande do Sul e possui aposta assumida na adoo de estratgias diversos projetos pelo Brasil envolvendo o de desenvolvimento das cidades atravs das indstrias criativas. Grandes cidades programa Vida Urgente. industriais como Glasgow, Manchester, 8 O trabalho de consultoria est sendo Liverpool ou Sheffield responderam realizado pela e-brand Estratgias estagnao ps-industrial com processos Multiplaforma http://www.e-brand.com.br de regenerao do seu tecido econmico e social atravs das indstrias criativas, das 7

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atividades culturais e das artes e, na maior parte dos casos, partindo da criao de quarteires e bairros culturais e criativos.
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Open Source Branding (OSB) no ainda um conceito bem estabelecido, foi proposto pela AgenciaClick atravs de um manifesto lanando durante a Campus Party 2010, in http://cpclick.ning.com/page/manifestodo-open-source

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Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Clay Shirky. Penguin Press, 2008

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>>
17. 18.

Ambiente Coorporativo
Comunicao organizacional em tempos de mdias sociais.

| Carol Terra

Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gesto de conhecimento na web.

| Mariana Oliveira

Comunicao organizacional em tempos de mdias sociais


Por Carol Terra
A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de relaes pblicas e modificou a relao entre organizaes e pblico. O poder de comunicar - antes restrito aos grandes grupos de mdia e aos conglomerados corporativos - passa estar tambm nas mos do pblico. A sacerdotisa das redes sociais, como Danah Boyd foi chamada pelo jornal New York Times, afirma que estamos vivendo a economia da ateno digital, exigindo das organizaes dilogo, interao e criatividade e, da comunicao, mais relevncia. Devido s redes sociais online, as marcas que aproveitarem estes espaos, conseguiro gerar ressonncias e lealdades duradouras. As discusses envolvendo marcas, produtos e servios esto em pauta e atingem audincias da web, corroborando para influenci-los nos juzos de valor e decises de compra. Tem a um terreno de trabalho para a comunicao organizacional junto aos usurios que tambm tm poder de difuso como a mdia.O estudo Social Media Metrics Definitions (IAB, 2009, p. 4) acredita

Carolina Terra doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicao, ambas pela Escola de Comunicaes e Artes da USP. diretora de Mdias Sociais da agncia Ideal e pesquisadora do tema. Alm disso, docente para os cursos de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado, e da ps-graduao em Comunicao Digital, da ECA-USP. autora do livro Blogs Corporativos (Difuso Editora) e editora do blog RPalavreando. Palavras-chave: mdias sociais, redes sociais online, comunicao organizacional, comunicao digital. carolina.terra@agenciaideal.com.br rpalavreando.blogspot.com twitter.com/carolterra meadiciona.com/carolterra

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que o endosso dos consumidores sob a forma de amizade, seguidos e seguidores e assinatura/subscrio valida os esforos e ativa a distribuio viral das marcas pelos canais de mdia social.

ausncia de controles, ausncia de padres de estratgia, falta de tempo e de recursos. Por outro lado, os limites financeiros, de segmentao e de personalizao da publicidade tradicional fizeram com que as empresas de tecnologia adotassem as redes sociais para promoo de seus produtos, justamente pelo carter de divulgao boca a boca, pelo maior envolvimento do consumidor com a marca e pela chance de conversar diretamente com os consumidores. Outra questo a desacelerao da economia e, portanto, o enxugamento dos oramentos (sobretudo os de marketing), fato que obrigaria as empresas a recorrerem a meios menos onerosos, como as redes sociais on-line, por exemplo.

Ainda no h frmula pronta que auxilie nesta relao organizaes-usurios via mdias sociais. Muitos erros so cometidos por agncias e organizaes ao se relacionarem com os formadores de opinio na web. Scoble et al (2009, p. 5) defendem que nas grandes organizaes as mdias sociais podem auxiliar nos processos de colaborao com parceiros, clientes e empregados. Programas que tornem a corporao conversacional podem ser usados para compartilhamento de conhecimento, treinamento e de dilogos existentes. Alguns clientes comandam comunidades que podem Para atuar neste ambiente das redes servir de aprendizado e de termmetro para sociais, preciso pensar na personalidade as organizaes. da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste dilogo: que Para Marien (2008, p. 52), o que dito nos tipos de aplicativos fariam sucesso, quais blogs ou mostrado no Youtube tem impacto sites recomendariam, que bookmarks e imediato na reputao da empresa, que tags teriam, que vdeos assistiriam ou no tem mais o controle das informaes. recomendariam e assim por diante. O diretor de comunicao e relaes institucionais da Vivo, Marcelo Alonso, Scoble et al (2009, p. 9) usam a metfora em entrevista revista Valor Setorial de uma estrela do mar e sua capacidade Comunicao Corporativa, de outubro de de regenerao para afirmar que uma 2008, reconhece que esse um sinal claro organizao deve se portar. E como uma da transio entre a sociedade industrial estrela do mar que tem seus braos ligados e a sociedade do conhecimento e que a um miolo central, uma estratgia de mdia pela amplitude dos comentrios sobre social deve ser como este centro que conecta as companhias telefnicas, uma primeira todas as ferramentas e todos os pblicos medida o investimento em departamentos entre si. J se dizia que conhecimento de comunicao. poder, mas na organizao colaborativa, o novo mantra compartilhar poder. Ao se referirem aos obstculos que impedem Vide o sucesso da lgica do Twitter nos a adoo de estratgias de mdia social, os encaminhamentos de links e troca de idias executivos entrevistados (ALVES, 2008) e informaes. apontaram a falta de melhores prticas,

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Ao mesmo tempo em que as redes sociais causam competio, em termos de ateno, Boyd (in MAIA, 2008, p.3) resumiu em cinco aos editores da mdia tradicional, tambm os pontos para se conquistar consumidores geram oportunidades significativas. da era digital: possvel melhorar o engajamento com as audincias permitindo que os consumidores 1. O contato pessoa-a-pessoa mais criem ou escolham contedo. eficiente que pessoa-empresa, o que deve levar s organizaes a investirem em porta- A perda de controle uma das grandes vozes da marca. barreiras para as organizaes quando a 2. Crie um ambiente em que os questo a internet colaborativa. O domnio consumidores possam palpitar vontade. daquilo que os usurios colocam na rede 3. Conhea os perfis e preferncias impossvel de ser concebido. Dependendo dos consumidores de sua marca, pois quanto do site de rede social, devem ser oferecidas mais informaes, melhor a interao. respostas de maneira particular, no 4. Aposte em um nicho de mercado; invasivas; em outros, a rapidez e o formato no envie notcias de um produto para quem do canal demandam resposta pblica. no teria interesse em compr-lo. A chave para usar as mdias sociais est 5. O boca-a-boca um instrumento em ter o que dizer e planejar como fazpoderoso nas redes. Se algum comea a falar lo. A ferramenta em si secundria, pois o de voc, bem provvel que o comentrio contexto muda o tempo todo. se alastre rapidamente. Outro item fundamental antes de Boyd (op.cit) tambm indica o que no fazer: implementar uma estratgia de mdias sociais solicitar ao provedor de hospedagem que em uma organizao so polticas que visam remova um blog, vdeo ou outra iniciativa, auxiliar os pblicos relacionados quando se pois este tipo de ao pode parecer censura; expem nas redes sociais online. A seguir, no usar softwares automatizados para se trataremos do tema. relacionar com as pessoas, pois isso pode depor contra a organizao; deixar de responder s questes dos internautas, pois Polticas corporativas: s diretamente em pouco tempo a empresa pode parar no responsvel por aquilo que publicas Para tentar controlar pelo menos o que o topo dos resultados de busca. pblico interno diz nas redes sociais sobre a Emerson Calegaretti, ex-diretor do MySpace organizao, muitas corporaes optam em no Brasil, enumera em seis os mandamentos estabelecer cdigos de conduta ou polticas

O engajamento entre as pessoas deve ser natural. Se o anunciante quer repercusso, ao invs de pagar, o melhor a fazer algo relevante para aquele blog e seu pblico, criando situaes que gerem repercusses espontneas (convite para eventos, envio de produtos para testes, conversas, concursos culturais, promoes etc.).

da mdia social (LIMA, 2009): saiba qual a sua reputao na web; preveja planos diferentes, pois cada rede distinta; oua e no apenas fale; engaje-se com pessoas; mensure resultados; e permanea de maneira contnua.

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para as mdias sociais. Trata-se de uma das formas que a Comunicao Organizacional busca controlar as expresses ditas sobre as organizaes nas mdias sociais. Em 2008, a Coca-Cola estabeleceu regras internas para uso das mdias sociais e as distribuiu aos seus funcionrios. A poltica enfatizava a necessidade de transparncia e de bom senso dos funcionrios ao discutir sobre a organizao nos meios on-line. A Word of Marketing Association (WOMMA), uma organizao para a indstria de marketing viral e boca a boca, publicou um cdigo de tica em 2005 reforando a necessidade de honestidade, opinio e identidade (autoria) por parte das organizaes que queriam se relacionar com os seus pblicos nestes ambientes. O astroturfing, tcnica em que um movimento espontneo e popular simulado por uma organizao, uma ttica proibida e condenada pela WOMMA, por exemplo. A IBM foi uma das companhias pioneiras na publicao de normas para atuar nas mdias sociais a chamada social computing guidelines. A poltica encoraja que os funcionrios se identifiquem e assumam que falam em seus prprios nomes e no no lugar da empresa. A norma probe funcionrios de referenciar clientes, parceiros e fornecedores sem que estes tenham previamente aprovado. Na introduo do documento, a organizao justifica que as interaes individuais representam um novo modelo no de comunicao de massa, mas de massas de comunicao. O guia foi elaborado, segundo palavras da IBM, para tomar parte e participar nesta esfera de informao, interao e troca de idias em duas

instncias: para aprender e para contribuir (a IBM como uma companhia de negcios, inovao e como cidad corporativa tem contribuies a oferecer ao futuro dos negcios e tecnologia e da sociedade). Os valores centrais da IBM so confiana e responsabilidade pessoal em todos os relacionamentos. E como uma organizao, a IBM espera e confia na responsabilidade individual de seus funcionrios ao participarem das mdias sociais. E isso inclui a no-violao da confiana daqueles com os quais esto engajados. As mdias sociais, de acordo com este guia, no devem ser usadas com os propsitos de marketing ou relaes pblicas e se funcionrios dessas reas participam das redes sociais on-line, que se identifiquem como tais. Uma das preocupaes ao formular o guia mostrou ser a adio de valor s conversaes, uma vez que a marca IBM acredita que seja mais bem representada pelas suas pessoas e por tudo que publicado sobre ela. O grupo farmacutico Novartis tambm apia o uso de mdias sociais pelos colaboradores desde que o contedo agregue valor ao trabalho realizado na empresa e desde que os funcionrios ajam com responsabilidade e de acordo com algumas diretrizes. A empresa de tecnologia Intel tambm possui um documento que rene as diretrizes para as mdias sociais para funcionrios, parceiros e fornecedores. A diretriz recomenda que o usurio que quiser se lanar na rede deve se manter em sua rea de especializao e fornecer uma perspectiva individual exclusiva sobre o que acontece na Intel e no mundo. A poltica condena o spam e os comentrios no respeitosos e

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alerta que a responsabilidade do contedo sempre do usurio, por isso recomenda que se pense antes de realizar qualquer postagem. A norma tambm pede respeito s informaes e contedos proprietrios, alm da confidencialidade. Quando no concordar com a opinio de outras pessoas, o usurio deve ser educado e conveniente e, sobretudo, conhecer o Cdigo de Conduta da Intel e sua Poltica de Privacidade.

da pessoa e de links cruzados; repercusso, pelos comentrios associados a uma dada publicao; e a popularidade, pela quantidade de pessoas que esto engajadas na leitura ou visualizao dos contedos textos, vdeos e RSS.

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Para Chris Lake (APUD WILSON, 2009), existem dez formas de se medir os efeitos de uma campanha de mdia social: trfego, interao, vendas, oportunidades geradas a Normalmente, tais polticas discorrem partir dali, marketing de busca, mtricas de sobre o uso profissional das mdias sociais marca, relaes pblicas, engajamento de pelo pblico interno, mas tambm indicam clientes, reteno e lucro. comportamentos a serem exercidos no campo pessoal. As normativas incluem Segundo Carneiro (2009), so considerados responsabilidade pelos contedos postados indicadores de avaliao dos sites de redes nas redes sociais; transparncia e identificao sociais: visibilidade (visitantes novos (mostrando o vnculo empregatcio); versus os que retornam; fontes de trfego; respeito audincia; e conhecimento do visitantes nicos; pginas vistas e tempo de cdigo de conduta das organizaes. Esse permanncia versus taxa de rejeio; palavrastipo de poltica responsabiliza o produtor chave); influncia (geografia, idiomas, de contedo ao mesmo tempo em que se conexes, perfis e membros); engajamento vale de sua rede de contatos. A idealizao (freqncia de publicao versus comentrios destas normas tem sido atribuda a comits por post, aes com vdeos e podcasts, interdisciplinares dentro das organizaes viralizao, tom das opinies, recncia, que envolvem a rea de recursos humanos, freqncia, profundidade das visitas, e-mail comunicao, marketing, jurdico, segurana direto, assinatura de RSS, contedo, buscas da informao e por vezes, tambm, a internas, feedback); gerao de contedo; agncia responsvel pela comunicao em motivaes; dinmica. mdias sociais convidada a opinar. Sobre a avaliao dos microblogs Alm de prever uma poltica de conduta corporativos, o guia Twitter 101 (2009), para as mdias sociais, preciso tambm recomenda mensurar a qualidade do pensar em mtricas e formas de avaliao. engajamento; a qualidade do retorno e dos A seguir, apresentamos algumas maneiras tpicos de discusso; manter um arquivo de faz-lo. com questes respondidas e problemas resolvidos. E, ao realizar ofertas no Twitter, Indicadores e mtricas o guia recomenda que se use um cdigo H quem acredite que se possa mensurar o nico ou uma pgina dedicada a isso. sucesso de aes junto aos influenciadores on-line, contabilizando-se a: relevncia, que De acordo com o documento produzido a capacidade de influncia do canal ou pelo IAB intitulado Social Media Metrics

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Definitions (IAB, 2009, p. 6-7), as mtricas gerais para as mdias sociais podem ser resumidas a: Visitantes nicos (indivduos ou navegador nicos que acessaram um site ou aplicativo). Custo por visitante nico (custo total do ambiente ou aplicativo dividido pelo nmero de visitantes nicos). Pginas vistas (Page views). Visitas (especificamente para o contedo gerado pelo usurio significam um conjunto de atividades atribuveis a um cookie de navegador ou usurio resultando em um ou mais textos, imagens, etc. baixados de um site). Visitas recorrentes (mdia de vezes em que um usurio retorna a um site ou aplicativo dentro de um perodo especfico de tempo). Taxa de interao (proporo de usurios que interagem com um aplicativo). Tempo despendido (quantidade de tempo desde o incio da visita at a ltima atividade do usurio naquele site). Instalao de vdeo (quantidade de players de vdeo que foram colocados por um usurio para a sua pgina). Aes relevantes - Participao em concursos - Cupons - Jogos executados - Vdeos vistos - Incluso de imagens, vdeos etc. - Votaes - Mensagens enviadas (boletins, atualizaes, e-mails, alertas) - Convites enviados - Itens postados - Comentrios - Adio de amigos - Tpicos ou fruns criados

-Quantidade de membros de grupos ou fs - Compartilhamentos Segundo o artigo Mdias Sociais (2008, p.3), as principais mtricas para a monitorao so: volume (nmero de posts publicados utilizando determinado termo); relevncia (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links); popularidade (comunidades mais populares por nmero de membros, mensurao do interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto); influncia (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades); repercusso (nmero total de comentrios associados como resposta a tpicos de sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentrios em um blog ou tpico, maior sua repercusso e, consequentemente, maior o interesse por aquele assunto); disperso (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada servio monitorado).
Consideraes finais

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Para implementar a estratgia de mdia social, importante que as organizaes observem trs regras principais: O objetivo conseguir dilogos positivos sobre a empresa e seus produtos. A internet baseada em influncia no em controle. No se pode controlar o que as pessoas dizem, mas se pode tentar convencer. Todos os relacionamentos de negcios on-line dependem inteiramente deste tipo de influncia. A imagem das organizaes crucial para o

processo de faturamento, venda de produtos e servios e tambm para o crescimento dos negcios. Atentar-se, portanto, para expresses da marca/produtos/servios na rede no mais uma questo de escolha, mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presena da marca e propor estratgias que deponham a favor das organizaes. Para gerir esse processo de monitoramento, anlise e proposio de aes, o comunicador tem de lanar mo de diversas estratgias: diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e servios nas redes sociais on-line; planejar e propor aes que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; engajarse em fruns que permitam a participao de usurios corporativos; estabelecer canais de comnicao sinceros, transparentes e geis com os pblicos; alterar o paradigma do controle da informao e da marca; criar uma cultura interna de participao, colaborao e coletividade a fim de refletir tais princpios externamente; entender a dinmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores. Alm disso, organizaes que querem estimular o contedo gerado pelo usurio tem que se valer de dois fatores: a visibilidade de sua marca e de seus consumidores por meio de ferramentas que os empoderem e que dem prestgio a eles.

Notas

So marcaes, listas de favoritos que cada usurio tem. Existem sites em que possvel compartilhar tais indicaes. Palavras-chave, etiquetas determinado assunto. ligadas a

http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_ BR/social-media.htm.

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#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

Referncias

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Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gesto de conhecimento na web


Por Mariana Oliveira

A importncia do monitoramento nas mdias sociais

Curiosa e apaixonada por comunicao, internet e interseces. Analista de mdias sociais na Talk Interactive e quase-Relaes Pblicas pela UFRGS. Palavras-chave: relacionamento digital, relaes pblicas, web 2.0, redes sociais corporativas. marianarrpp@gmail.com marianarrpp.wordpress.com twitter.com/marianarrpp google.com/profiles/marianarrpp

Dentre suas utilidades conversacionais, as plataformas de mdias sociais permitem que as pessoas dividam suas impresses sobre as marcas e empresas com que se relaciona. Compartilhamento de experincias com um produto ou servio, recomendaes a amigos e mobilizaes em sua rede de contatos por uma causa comum: hbitos j enraizados nas culturas, mas que encontraram na web um catalisador deste processo. Ou seja, muito antes da existncia do Orkut ou do Facebook, as pessoas j comentavam com sua rede de amigos as experincias (positivas ou negativas) que tiveram com determinada marca. A diferena que este alcance era muito menor: um comentrio feito em um determinado crculo de amizades ficava restrito quele grupo, enquanto esta mesma opinio, quando publicada na web, pode atingir grandes propores. Alm de ser mais fcil encontrar outras pessoas que podem reiterar ou discordar das suas impresses sobre determinado assunto, as chances de disseminao de tal opinio so bem maiores quando utilizando das possibilidades de compartilhamento presentes nas mdias

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sociais. Para o consumidor, este maior alcance e as possibilidades de autoorganizao transformam a internet em uma das ferramentas que refora a tendncia Consumer Power, em que nos tornamos mais conscientes e exigentes do nosso papel enquanto consumidores. Mas e para as empresas? Como transformar esta carga de informaes que emerge das redes em um conhecimento que possa ser aplicado, se tornando til aos interesses estratgicos? O principal fator que interessa s empresas em relao a monitorar o que est sendo dito sobre sua marca diz respeito gesto desta informao. Se antes as pessoas comentavam entre seus crculos sociais o que pensavam a respeito do produto x, dificilmente essa informao chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questo. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impresses preciosas dos clientes em relao s marcas mesmo que, ao saber que estes poderiam emitir opinies tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Apesar das diversas tcnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabea do consumidor, as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento s menes nas mdias sociais so um novo captulo parte. Ou seja, o ambiente digital permite no s que as pessoas expressem suas opinies, como tambm s empresas ter acesso em tempo real a esses dados. A maioria das pessoas no se d conta que pode estar sendo monitorada pela empresa em questo e, se est consciente disso, acaba fazendo de propsito, para chamar a ateno para seu comentrio ou problema.

utilizaram redes de relacionamento online para denunciar problemas com algum produto, por exemplo. Muitas vezes antes mesmo de formalizar uma crtica junto empresa, as pessoas relatam a experincia para sua rede de contatos atravs das mdias sociais e a que est o ativo intelectual que as empresas devem saber administrar. O monitoramento destes comentrios pode dizer muito sobre a marca e a relao com o seu pblico, alm de servir de insumo para novas abordagens estratgicas. Por exemplo: se o cliente relatar um problema com o produto que ainda no tinha sido percebido pela empresa, esta pode se posicionar e antecipar um recall da linha; outra possibilidade envolve identificar ativadores e detratores da marca nas redes e desenvolver um relacionamento aproximativo com estas pessoas. Sendo assim, um monitoramento eficiente a chave para estar atento ao que dito na web sobre sua empresa. Mas, alm desse saber coletivo proveniente das mdias sociais, qual a importncia de oferecer uma plataforma oficial para esta tendncia?
O surgimento corporativas das redes sociais

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Alm das redes sociais que j esto consolidadas na web, muitas empresas adotaram a estratgia de criar ambientes virtuais para centralizar as opinies de seus pblicos o que no quer dizer que estas discusses no continuem acontecendo em redes paralelas. Logo, as pessoas se expressam em relao marca x nas suas redes habituais Twitter, Orkut, Facebook, mas agora tambm possuem uma plataforma especfica que pode se tornar um precioso canal de comunicao com a empresa.

possvel encontrar diversas publicaes As redes sociais corporativas se fundamentam que tratam de casos em que os clientes na tendncia crowdsourcing, em um modelo

de produo que utiliza a colaborao orientada para desenvolver novos projetos, resolver problemas e criar a cultura da inovao na empresa. Do ponto de vista da web, a colaborao o ato de permitir que o usurio participe das etapas e processos relacionados a algum tipo de atividade. Mais do que permitir, as empresas podem usufruir desse conceito, explorando a capacidade e a engenhosidade da inteligncia humana (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.21). A colaborao uma forma de inteligncia coletiva, termo cunhado por Lvy (1998), que diz que, de acordo com seus interesses, as pessoas subordinam sua expertise individual a objetivos e fins comuns. A informao gerada neste processo um ativo importante no processo de comunicao: a empresa pode aproveitar o interesse de seu pblico consumidor para extrair informaes relevantes, como feedback de produtos e idias para projetos inovadores. Alm disso, h possibilidade de estreitar os laos entre o pblico-alvo e a empresa, medida que as pessoas se sentem como uma parte valorativa do processo. E a tendncia Open Innovation, que diz respeito ao fluxo aberto de informaes para gerar inovao, se faz presente nestas comunidades a partir do momento em que o contedo construdo colaborativamente, e as sugestes e crticas esto disponveis para qualquer pessoa que acessar inclusive para a concorrncia. Partindo deste conhecimento coletivo, possvel identificar tendncias e adotar novas estratgias de mercado - o que de fato importa para a empresa responsvel pela rede social corporativa conseguir administrar essas informaes de maneira a gerar conhecimento e inovao, aliado a um relacionamento de vincularidade com seus pblicos.

O funcionamento de uma rede social corporativa pode variar de acordo com os objetivos da empresa em questo: geralmente tais plataformas digitais tm foco no relacionamento com o pblicoalvo, ao identificar e valorizar as pessoas que se dispem a contribuir com suas sugestes e crticas. A estrutura a mesma das redes digitais tradicionais: criao de perfis, fruns de discusso e compartilhamento de informaes. E o principal diferencial de uma rede social corporativa o posicionamento da empresa em relao quelas informaes postadas pelos usurios. O contedo proveniente desta rede oferece trs grandes oportunidades empresa: - relacionamento mais prximo e cmplice com seu pblico, valorizando a opinio das pessoas envolvidas com a marca e possibilitando respostas rpidas e feedback instantneo; gesto das informaes disponibilizadas pelos usurios, de maneira que sejam incorporadas de maneira til e eficiente ao planejamento da empresa sejam elogios, crticas ou sugestes de novos produtos; - clube de benefcios, em que so distribudos convites para eventos, descontos em produtos e acesso a contedos exclusivos, de maneira a fidelizar estes clientes que esto participando ativamente da rede; Mas nem tudo so flores. Entre as desvantagens da criao de uma rede social corporativa est o fato de que esta pode ser extremamente desinteressante, dependendo da postura da empresa que est envolvida. Alm dos embaixadores da marca - aquelas pessoas declaradamente

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fs -, a rede s ir atrair outros participantes caso proporcione benefcios e contedo relevante para este pblico, algo alm das meras notcias corporativas estamos abrindo uma filial ou aparecemos na mdia. Outro ponto importante a participao dos usurios: esta deve ser incentivada e, principalmente, valorizada. Sugestes sem resposta, interaes sem feedback e falta de atualizaes freqentes so erros que contribuem para que estas redes sejam preteridas por outras. Uma rede mal administrada pode se transformar em um carto de visitas negativo, pois se nem em um ambiente proporcionado pela empresa os consumidores so ouvidos, que dir em outros canais? Alm do investimento em capital humano e tecnolgico ser desperdiado, perde-se a principal essncia da rede: a interao.
Interagir no algo que algum faz sozinho, em um vcuo. Comunicar no sinnimo de transmitir. Aprender no receber. Em sentido contrrio, quer-se insistir que interao um processo no qual o sujeito se engaja. (Primo, 2007, p. 71).

e participao do pblico dependem de diversos outros fatores, relacionados ao planejamento estratgico anterior da marca. Uma lovemark consolidada, por exemplo, faz com que seu pblico consumidor seja ativador da empresa nas redes sociais, e maiores so as chances de sucesso na implantao de uma rede social corporativa. Entretanto, estas estratgias de fidelidade e engajamento so anteriores a uma plataforma especfica e a mera criao de um ambiente digital no o que sustenta a participao destes consumidores. Este envolvimento emocional do consumidor com a marca deve estar amparado em diversas outras aes de relacionamento online ou offline.
My Starbucks Idea, Ideastorm e exemplos brasileiros

Outra desvantagem diz respeito ao grande nmero de redes sociais que as pessoas j interagem. Questiona-se a necessidade de ter mais um ambiente para falar de coisas que poderiam ser ditas nas outras redes alm do problema de ter que decorar mais Divididas em trs reas (Produtos, Experincias e Envolvimento), as sugestes uma senha. podem ser postadas, comentadas e E a maior desvantagem que as redes criticadas entre os prprios consumidores, sociais corporativas apresentam quanto e so ranqueadas por votao popular. incerteza da colaborao. O fato que a Seguindo a premissa de que no basta construo do ambiente digital, por si s, ouvir, mas transformar a informao em no garante o sucesso da rede. Mesmo que conhecimento, as sugestes so analisadas as pretenses, idias, agilidade de respostas e por moderadores e, se consideradas at a plataforma seja idntica, a aproximao relevantes, so encaminhadas para a terceira

Quando se trata de redes sociais corporativas, ainda h poucas iniciativas de sucesso talvez pelo alto investimento de tempo e dedicao exigidos para a manuteno de uma rede com este porte de importncia, talvez pela proliferao e concorrncia das mdias sociais tradicionais, desvinculadas de empresas. Entre as iniciativas que tiveram xito, destaca-se a My Starbucks Idea, plataforma interativa da rede de cafeterias Starbucks, lanada em 2008 e com foco na participao dos clientes.

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etapa do processo: o feedback. No blog Ideas in Action (Ideias em Ao), tambm inserido na plataforma, so publicadas as idias que sero colocadas em prtica pela empresa uma espcie de prestao de contas para os consumidores, fazendo com que este perceba sua importncia fundamental para o processo de construo colaborativa da Starbucks. No primeiro ano de funcionamento, a My Starbucks Idea recebeu mais de 75 mil idias, desde sugestes de sabores de caf e pedidos de wifi gratuito nas lojas da rede, at campanhas de conscientizao de voto, no perodo da eleio norte-americana. A rede social My Starbucks Idea foi inspirada numa iniciativa da Dell, lanada um ano antes: a plataforma interativa IdeaStorm. A Dell identificou a necessidade de abrir um novo canal de comunicao com seu pblico a partir de um momento de crise da empresa, com a incidncia de diversos comentrios negativos sobre a marca na internet. Nos mesmos moldes de fruns de discusses e sugestes com votao popular, a IdeaStorm foi uma das estratgias para vencer a crise e acabou se estabelecendo como referncia em termos de plataforma de relacionamento e feedback com seus consumidores, sendo que Dell j adotou mais de 300 propostas da IdeaStorm em seus produtos.

processo de valorizao dos participantes das redes: a KeepWalking, por exemplo, concede benefcios aos cadastrados na rede, como festas particulares, descontos em produtos e acesso a contedos exclusivos. J a Viajamos, que contou com um extenso planejamento de divulgao envolvendo promoes para quem convidasse seus amigos a participar da rede, atingiu os 85 mil membros e 2,5mil grupos de discusso (julho/2010). Rica fonte para coleta de informaes estratgicas, a rede se firma como a nica do Brasil focada na rea de Turismo e conta com participao ativa dos clientes Azul.
Consideraes Finais

O monitoramento de imagem nas mdias sociais, bem como da concorrncia e de palavras-chave relacionadas ao negcio, uma das estratgias fundamentais do planejamento estratgico da empresa. Entretanto, a dvida que se estabelece : como transformar estes comentrios e informaes avulsas em conhecimento til, que possa ser aplicado na realidade corporativa? Neste cenrio, as redes sociais corporativas so mais um interessante canal de comunicao entre as empresas e os clientes, que estreita estes laos e fornece matria prima para a construo colaborativa da marca. O grande trunfo das plataformas virtuais focadas no relacionamento corporativo a possibilidade gerar uma fonte de sugestes gratuita e obter um feedback espontneo, construindo um rico banco de informaes de quem mais entende dos produtos (os clientes), reforando seu comprometimento com seus pblicos.

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No Brasil, existem abordagens parecidas, como a rede social focada em turismo Viajamos, da companhia area Azul, o clube KeepWalking, da marca de bebidas Johnnie Walker, e a rede SnackLife, da ElmaChips, para adoradores dos salgadinhos da marca. O fluxo de participao nessas redes ainda tem um ritmo menor comparados IdeaStorm e My Starbucks Idea, mas j existe um Este saber particular proveniente da

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construo de imagem nas redes sociais pode se tornar um elemento de distino para as empresas, e considerando o mercado de concorrncia acirrada em que estamos inseridos, uma estratgia que deve ganhar cada vez mais adeptos e reconhecimento por parte dos pblicos envolvidos.

Referncias

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