Structură curs Horticultura 1. Marketingul – noţiuni introductive Semantică: Rădăcina cuvântului Marketing este “Market” = piaţă (lb engleză).

Terminaţia –ing conferă acestui termen, sensul de acţiune, continuă pe piaţă. Orice agent economic acţionează şi îşi cucereşte o poziţie în economia contemporană economie numită şi “de piaţă” sau am putea spune “economie de marketing”. Apariţia disciplinei Marketing se leagă strâns de dezvoltarea explozivă a forţelor de producţie din secolele , XIX, XX. Astfel se identifică etapele: - orientarea spre producţie (1920) cu accent pe creşterea producţiei - orientarea spre vânzări (1950)- apare producţia excedentară care trebuie vândută iar mijloacele sunt: reclama, publicitatea şi campanile promoţionale
-

orientarea de marketing (1970) – pune accent pe satisfacţia consumatorului, astfel un produs care satisface consumatorul se vinde singur

- marketingul social (1990) – cu implicarea producătorilor în viaţa consumatorilor Ex: amenajarea de parcuri, piste de role samd Câteva sintagme cunoscute: “clientul nostru stăpânul nostru” , “ produce ceea ce se vinde în loc să vinzi ceea ce poţi produce” “descoperă nevoi şi satisface-le” “fă tot ceea ce îţi stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate şi satisfacţie” “ firmele mari au bani pentru că fac marketing şi nu fac marketing pentru că au bani”

Se spune despre un consumator satisfăcut:

-

va repeta actul de cumpărare transformându-se în client

- transmite acest sentiment şi altora, punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă - acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora - acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă - îi sporeşte încrederea în sine, privind alegerea făcută Avantajele pentru ofertant: - câştigarea şi transformarea acestuia în client
-

sporirea volumului de vânzări prin lărgirea pieţei ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut

- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi a unui prestigiu pe piaţă La baza satisfacţiei consumatorului stau nevoile şi dorinţele. O singură nevoie generează mai multe dorinţe (modalităţi de a o satisface) . Spunem deci că nevoile sunt puţine iar dorinţele sunt multe… Exemplu: 1.Nevoia de hrană este satisfăcută în principal pe bază de orez (China), cereale (Europa), sau prin mijloace sofisticate gen Fast-Food (SUA) 2. Nevoia de a veni la şcoală pentru un student USAMV ( aceeaşi pentru toţi studenţii) crează dorinţe diferite pentru a o satisface: astfel, deplasarea se poate efectua pe jos, cu bicicleta, cu mijloacele de transport în comun, cu taxiul, sau cu autoturismul proprietatea familiei. Teme de studiat: 1.Căutaţi pe Internet cu ajutorul unui motor de căutare (de exemplu www.google.com) numărul de apariţii a termenului “Marketing” 2. Identificaţi apoi problematica conexă şi aria de cuprindere a acestui termen. 3. Din ce alte domenii ale cunoaşterii ştiinţifice îşi trage seva această disciplină? Credeţi că Marketingul îşi justifică denumirea de “umbrelă” a mai multor ştiinţe? 4. Credeţi că este utilă studierea acestei discipline?

Exemplu: Căutarea termenului “Marketing” cu ajutorul motoarelor de căutare

Seminar 2 Nevoi.Dorinţe.Cereri. Comportamentul consumatorului.

Scopul marketingului sa vina in intampinarea nevoilor, dorintelor si cererilor clientilor-tinta si sa le satisfaca mai bine decat concurentii. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupa de modul in care indivizii, grupurile si organizatiile selecteaza, cumpara, utilizeaza si se debaraseaza de bunurile, serviciile si ideile sau experientele care le satisfac nevoile si dorintele(Kotler si Keller, 2008:260). Sintagma marketingului este „ satisfacţia consumatorului”, pentru aceasta trebuie să cunoaştem exact nevoile, dorinţele şi cererile consumatorului.Aceasta presupune să ştim care este diferenţa dintre ele. Astfel: nevoia –ţine de anatomia şi condiţia omului, dorinţa – reprezintă aspiraţia către acele bunuri şi servicii care pot să satisfacă aceste nevoi, cererea –înseamnă dorinţa pentru un anumit produs sau serviciu potenţat de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Nevoile unui individ se pot grupa în diferite categorii: primare: foame, sete, somn etc. sociale: afectivitate, simpatie, afirmaţie etc. De apartenenta De prestigiu De putere: realizare, putere, autonomie etc.

Aplicatie: Se va discuta Piramida lui Abraham Maslow-teoria motivatiei umane. Comportamentul de cumparare este influientat de factori culturali, sociali si personali, Patru procese psihologice principale influienteaza comportamentul consumatorului: motivatia, perceptia, invatarea, memoria Procesul tipic de cumparare consta in urmatoarea succesiune de evenimente: recunoasterea problemei, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare, comportament postcumparare.

5.Nevoia de împlinire de sine ( putere )
Nevoia de autorealizare, autodepăşire, creativitate Nevoia de dezvoltare şi autoperfecţionare continu ă Nevoia de a utiliza toate capacităţile personale etc.

4. Nevoia de prestigiu
Nevoia de res pect, stimă Nevoia de recunoaştere, Nevoia de încredere, Nevoia de a munci, Nevoia pentru un anumit statut social s.a.m.d.

3. Nevoi de apartenenţă şi afecţiune
Nevoia de a comunica, de a exprima dragostea, de prietenie, ataşament, a iubi şi a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoi de securitate sociale şi culturale:
Nevoia de adăpost, de a fi protejat de pericole fizice şi psihice , nevoia de protecţie în faţa ameninţării şi privării ( ex. Libertatea de instrucţie), nevoia de mediu de viaţă nepoluat, s.a.m.d.

1. Nevoi primare legate de supravieţuire:
Nevoi fiziologice: nevoia de hrană, apă, aer, odihnă, sănătate, sex etc.

Criteriile psihologice ale marketingului regasite în piramida lui Maslow
Fig 1. Piramida lui Maslow

Piaţa- Segmentarea pieţei-Concurenţa

Dacă operatorul de marketing va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte repede pe piaţă. Piaţa – definireLoc unde se organizeaza si sunt facilitate afaceri si unde se raspunde unor intrebari de baza in economie:
 Ce sa produc?

 Cat de mult sa produc?  Cum sa produc?  Cum sa distribui productia? Poate fi:

Un loc – spatiu fizic (ex. Piata M. Viteazu) Un produs (ex. piata cartofului) Un timp (ex. Piata ridichilor de mai) Un nivel institutional (ex. piata alimentelor retail) Ansamblu de cumpărători şi vânzători (din punctul de vedere al ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs (din

   

economiştilor)

punctul de vedere al marketerilor) Tipuri de pieţe în funcţie de concurenţă: - cu concurenţă perfectă - cu concurenţă monopolistă - oligopol - monopol

Cererea Cererea şi oferta sunt două elemente cu structură de cameleon, care dictează alcătuirea strategiei de marketing a unei firme pe terme scurt, mediu sau pe termen lung. - Cererea dictează oferta. Cererea este o acţiune ce exprimă nevoile economice ale pieţei, solicitare de anumite cantităţi de produse, de prestări de servicii pe care o face un client către furnizori. Tipuri de cereri din punctul de vedere al marketerilor (Kotler si Keller, 2008): 1. cerere negativă - consumatorii manifestă reacţii negative faţă de un anumit produs sau serviciu, fiind dispuşi chiar să plătească o anumită sumă pentru a-l evita. Ex.: în cazul angajatorilor ar fi vorba despre o cerere negativă raportată la fumători, alcoolici, persoane cu antecedente penale. 2. cerere inexistentă – consumatorii ţintă pot să nu ştie de existenţa produsului sau manifestă lipsă de inters fată de produs. Ex.: silvicultorii se pot arăta indiferenţi în ceea ce priveşte un nou tip de tratament chimic sau îngrăşământ chimic, o nouă metodă de tăiere. 3. cerere latentă – numeroşi consumatori pot resimţi nevoi care nu pot fi satisfăcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă la un monent dat. Ex.: cerere pentru maşini cu consum redus de combustibil, pentru ţigări care nu sunt dăunătoare sănătăţii. 4. cerere în scădere- consumatorii încep să cumpere mai rar produsulsau nu-l mai cumpără deloc 5. cerere neregulată:- cererea variază sezonier, lunar, săptămânal sau chiar orar. Ex.: e mai mare cererea pentru lemne de foc toamna, decât vara, pomii de iarnă 6. cerere completă – se menţine cererea la acelaşi nivel în condiţiile diversificării preferinţelor de consum şi a unei concurenţe în creştere. 7. cerere supracompletă – cererea e mai mare decât capacitatea de producţie.

8. cerere nocivă:- produse cu consecinţe sociale nedorite. Produsele dăunătoare sănătăţii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni să renunţe la un lucru sau un obicei la care ţin, prin instumente specifice, de tipul:  prezentarea efectelor dăunătoare ale acestora. Ex.: pachetele de ţigări preţuri foarte mari reducerea disponibilităţii produsului respectiv. ilustrând efecte toxice (în România din 15 mai 2007)  

Segmentarea pietei Una din principalele aplicaţii ale teoriei comportamentului consumatorului în marketing este segmentarea pieţei. - operatia de a imparti o piata in grupe distincte de consumatori in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs. - se alege segmentul de piata cel mai profitabil dupa regula icebergului 20/80 - niveluri de segmentare – nivelul de plecare marketingul de masă – marketing de segment – marketing de nişă – marketing local
-

Există multe cai de segmentare, de exemplu piaţa auto poate fi segmentată după vârsta şoferilor, mărimea motorului, modelul maşinii, cost etc. Totuşi principalele variabile de segmentare: segmentare geografică, demografică (vârstă, sex, ocupaţie, educaţie, rasă), psihografică (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă), comportamentală (gradul de folosire a produselor, măsura în care individul e fidel mărcii, ocazia cu care utilizează produsul).

-

Intrebari care se pun inainte de a scoate un produs pe piata: - cat de mult va cumpara fiecare segment de piata

- cati clienti potentiali exista in fiecare segment de piata
-

din cine e formata concurenta

- analiza punctelor tari si slabe ale concurentei - care va fi cota de piata a firmei noastre In functie de raspunsuri se va realiza sau nu produsul. Tipuri de piete pe care poate acţiona un producător:
1. Piete de consum – consumatori individuali

2. Piete industriale – firme 3. Piete guvernamentale –armata, spitale 4. Piete de distributie – en-grosisti, detailisti 5. Piete internationale – distributie catre alte tari Concurentii - firme care produc bunuri/servicii similare cu firma analizata sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Poziţia competitivă a unei firme se analizează în funcţie: - de rivalitatea existentă intre firmele din domeniu - amenintarea creata de patrunderea unor noi concurenti - produsele substituibile - puterea de negociere a furnizorilor
-

puterea de negociere a cumparatorilor directi - folosesc tehnologii sau produse similare – concurenţa e cea mai acerbă => sume mari pentru publicitate (Pepsi, Coca-Cola) indirecţi – produse similare, proprietăţi diferite, => rivalitate mai mică

Tipuri de concurenti:
-

-

- înlocuitorii – firme concurente cu produse de substituire, care satisfac aceleaşi nevoi, dar sunt foarte diferite: formă, ambalaj, design (sisteme de încălzire a locuinţelor gaz, lemn, energie solară) - debutanţii – noi veniţii pe piaţă - intermediarii Mixul de Marketing În centrul oricărei strategii de Marketing se află 4 termeni supranumiţi “cei 4 p” -produsul , preţul, plasarea , promovarea toţi factori de influenţă asupra pieţii considerată de către unii autori ca fiind “cel de-al 5-lea p”. Astfel când avem o nereuşită pe piaţă în legătură cu un anumit produs vom analiza următoarele circumstanţe: - fie produsul nu satisface exigenţele consumatorilor - fie preţul nu este competitiv – există produse asemănătoare la preţuri mai mici - fie plasarea produsului este deficitară – produsul nu ajunge la consummator ( poate fi găsit în magazine cu dificultate sau deloc) - fie promovarea este deficitară şi produsul nu este cunoscut consumatorilor Produsul Produsul este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, achiziţionării, consumului care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. Când cumpărăm un anumit produs o facem pentru avantajul de bază pe care acel produs ni-l oferă: astfel oamenii nu cumpără burghie ci găuri, nu cumpără cosmetice ci imagine. Astfel un produs poate fi “clădit” pe trei nivele: 1. Produs de bază - avantaj sau produs de bază 2. Produs efectiv:

- Se iau în considerare următoarele: Ambalaj, calitate, nume de marcă, stil ( ţine de formă sau aspect), design (ţine de funcţionalitatea produsului), caracteristici Atunci când o marcă devine cunoscută consumatorilor ea este considerată ca fiind un brand. Orice brand este aşadar o marcă dar nu orice marcă este un brand. 3. Produs îmbunătăţit. Se oferă următoarele: -Instalare, livrare şi credit, servicii post-vânzare, termen de garanţie/ valabilitate Termenul de garanţie este întâlnit în cazul produselor industriale, are o perioadă bine determinată care decurge din momentul achiziţiei podusului Termenul de valabilitate este întâlnit în cazul produselor agroalimentare şi decurge din momentul producerii respectivului bun Astfel dacă la termenul de garanţie se specifică: “ Termen de garanţie X ani” la termenul de valabilitate se specifică : “ Termen de valabilitate până la….data” Temă de seminar: (se va lucra în grupuri de 2 persoane) Chestionaţi-vă colegul în legătură cu un anumit produs dezirabil de către acesta. Observaţi care sunt aşteptările acestuia în legătură cu acest produs. Incercaţi să pătrundeţi în mintea colegului şi să-i aflaţi cele mai ascunse dorinţe (cutia neagră a consumatorului). După aceea, utilizând internetul proiectaţi un astfel de produs , după modelul de mai sus . (produs de bază, efectiv, îmbunătăţit). La rândul dvs., vă veţi lăsa chestionat în legătură cu acelaşi subiect. La sfârşit de concluzionat: a) evaluaţi dacă produsul oferit de dvs., satisface pe deplin doleanţele colegului (consumator) şi cauzele succesului/ insuccesului proiectării acestuia b) produsul propus de către coleg, vă satisface propriile dorinţe? c) împreună cu colegul îmbunătăţiţi ambele produse în sensul dorit de partener

Marca Marca= nume, semn, simbol, desen utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant. Este folosită pentru a diferenţia produsul de concurenţă. Tema de studiu: Accesaţi pagina de Internet a Oficiului de stat pentru invenţii şi mărci www.osim.ro şi stabiliţi care sunt criteriile de licenţiere a unei mărci. Exemplu: accesarea paginii www.osim.ro

Marca - transmite ceva despre calitatea produsului (garantează calitatea produsului) - determină creşterea eficienţei cumpărăturilor - atrage atenţia asupra produselor noi Oricine poate inregistra o marcă dar, o marcă care şi-a câştigat notorietatea printre consumatori este numită BRAND. - Alegerea numelui unui produs trebuie să sugereze ceva despre produs - Uşor de pronunţat

- Distinct : Kodak, Shell, Aro, Profi - Uşor de tradus in altă limbă - Protejarea numelui de posibilităţi de imitare ( Powasonic-Panasonic, Plima-Puma) Tipuri de mărci:
-

Marca producătorului ( Adidas, Napolact, Philips) Marca privată ( Clear, Aro, Winny, Vitae D’oro, Profi)

- Marcă sub licenţă ( Oana Zăvoranu, Simpsons) Botezarea unui nou produs se face prin: - Nume nou ( Lexus de la Toyota) - Extinderea mărcii: mai multe tipuri de produse sub acelaşi nume ( Honda, Arctic, etc)
-

Extinderea liniei – introducerea de articole noi sub aceeaşi marcă respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente, mărimi noi)( Coca-Cola classic, Light,Coke,la sticlă, la cutie etc)

- Repoziţionarea produsului – Samponul Johnson and Johnson a fost repoziţionat intrun şampon care nu irită ochii copiilor într-un şampon universal) Ambalajul are următoarele roluri: menţinerea calităţii, transport, marcare, informare, trezirea interesului, descriere, reciclabilitatea, manevrabilitatea etc. Tema de studiu: Pentru produsul propus la seminariile precedente găsiţi un nume de marcă care să respecte criteriile de mai sus. Exemplu: Interfaţa site-ului http://www.inregistrare-marci.ro

Preţul

Stabilirea preţului unui produs agroalimentar se face după următoarele criterii: A. Factori interni
-

obiectivele de marketing –în funcţie de segmental ţintă de consumatori

(ex: Logan preţuri reduse pentru persoanele cu venituri reduse, Porsche preţuri mari se adresează clienţilor cu venituri ridicate)
-

supravieţuirea – practicarea unor preţuri minime până la depăşirea unor conjuncturi nefavorabile pe piaţă maximizarea profitului current (pe termen scurt) maximizarea cotei de piaţă –se poate obţine prin practicarea preţurilor de dumping, preţuri nefireşti de mici, chiar sub costul de producţie practicate pe termen scurt pentru cucerirea pieţii şi eliminarea concurenţei, urmând ca apoi acestea să fie crescute din nou

-

-

dominaţia pieţii prin calitatea produsului penetrarea pieţii prin preţuri scăzute (preţ de dumping) posibil chiar sub preţul de cost

B Factori externi - piaţa şi cererea - concurenţa - percepţia valorii şi a preţului de către clienţi (mai ales în cazul serviciilor) - alţi factori externi: condiţii economice, zvon etc C. Licitaţii - Metoda ofertei sigilate – ofertele se depun în plicuri care vor fi deschise la finalul licitaţiei - Licitaţie obişnuită (cu strigare) – se porneşte de la un preţ minim, care creşte treptat în funcţie de oferte. Cel mai mare preţ de ofertă e declarat câştigător - Licitaţie olandeză – Se pleacă de la un preţ exagerat de mare şi care este scăzut treptat.

Licitaţia este adjudecată la prima strigare ( primul cumpărător care oferă preţul de licitaţie) D. Ansamblu de produse - Produse opţionale ( la autovehicole) - Produse captive (cartuşul pentru imprimanta) - Produse derivate ( mezeluri, rumeguş, deşeuri petrochimice) -Oferta pachet (calculatoare, turism) E. Ajustarea preţurilor - rabaturi, bonificaţii pentru fidelitate, cumpărare în volum mare - reduceri sezoniere - reduceri membrilor canalului de distribuţie ( gen reţelele MLM) - bonificaţii de schimb: la returnarea unui articol vechi sau a ambalajului F. Strategia preţurilor diferenţiate - pe categorii de cumpărători (studenţi, pensionari) - în funcţie de amplasament (teatre, stadioane) - momentul vânzării: sezon, lună - produse diferenţiate pe tipuri de produse – produsul vârf de gamă poate fi mult mai scump decât celelalte produse G. Strategia preţurilor psihologice - preţurile de referinţă- : etalarea unui articol de îmbrăcăminte modest în apropierea celor de calitate - afişarea preţurilor fără TVA iar dedesubt cu litere mici preţul cu TVA - preţuri psihologice gen 299 lei mai atractiv decât 300 lei - preţ psihologic 182 lei mai atractiv decât 174 lei datorită cifrelor fără unghiuri - afişarea preţurilor vechi şi a preţurilor noi Temă de seminar: Utilizând criteriile de mai sus stabiliţi preţul produsului creat la

seminarul nr. 2. Observaţi pe Internet ofertele concurenţilor. Credeţi că preţul dumneavoastră este mai atractiv? 2. Observaţi preţurile produselor agroalimentare la marii distribuitori ( Cora, Metro, Billa samd) Cum credeţi că au fost acestea stabilite? Exemplu: interfaţa de prezentare a site-ului hipermarketurilor “Cora”

Plasarea (Merchandising) Rolurile distribuitorului sunt: transportul, depozitarea, vanzarea, triere, asamblare, ambalare, triere, negociere, finanţare, asumare risc, informare, prezentare produs pe raft în magazin (merchandising) Tipuri de magazine: - magazine specializate cu o gamă restrânsă de produse înrudite între ele ( articole sportive, legume fructe, carne, bijuterii etc) - magazine universale cu o gamă largă de produse ( 20.000-25.000 mp) gen magazinului Central - supermarket (20.000-40.000 mp) oferă produse comune necostisitoare , organizare de tip autoservire, aspect estetic care lasă de dorit, lipsă curăţenie, dezordine
-

hypermarket (peste 40.000 mp) – organizare mixtă- depozit în acelaşi spaţiu cu spaţiul de vânzare. Conţine rafturi de metal cu lifturi

Franciza: vinderea către beneficiar (francizat) a dreptului de a comercializa un bun sau serviciu (know-how) folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparţine comerciantului (francizor) ( Ex: Mc Donalds, Shell, Rompetrol, Germanos, Holiday Inn) Avantaje francizor: - extindere rapidă
-

distribuţie rapidă cu costuri scăzute

- cointeresarea beneficiarului (francizatului) - diminuarea unor riscuri - impunerea unor standarde francizatului Avantaje francizat: - utilizarea capitalului mărcii - preluarea unei afaceri dovedită de succes

- beneficiază de experienţa francizorului Dezavantaje: -împărţirea profitului - necesitatea unui control mai riguros din partea francizatului Tipuri de distribuţie: - intensivă – produs plasat oricărui distribuitor ( Cola, gumă mestecat) - exclusivă – articole lux, haine, maşini ( doar unor distribuitori special autorizaţi) - selectivă – electronice, electrocasnice (oricăriu distribuitor care îndeplineşte anumite standarde minime) Merchandisingul se ocupă cu: - alegerea amplasamentelor din magazine unde va fi vândut produsul
-

mărimea suprafeţei de vânzare

- mod de aranjare a bunurilor pe etajere - materiale de prezentare utilizate (etajere , lăzi, palete la sol) - materiale de prezentare semnalizare şi publicitate - alcătuirea asortimentului pentru a fi mai uşor de reperat Câteva elemente de aranjare a unui magazine: - firma va fi mare, expusă pe frontispiciu şi vizibilă de la distanţă - parcarea va fi încăpătoare şi de preferinţă în faţa magazinului - intrarea se va face la dreapta iar ieşirea la stânga pentru a favoriza sensul de mers al dreptacilor - la intrare se vor plasa bunurile industriale ce necesită process de gândire îndelungată (frigidere, aparate de uz casnic, electronice) precum şi bunuri neobligatorii ( cărti, papetărie, jucării) - In poziţii intermediare se vor plasa bunurile mai puţin valoroase ce predispun la achiziţie prin impuls (achiziţii care nu se aflau pe lista noastră de cumpărături la intrarea în magazin- dacă le vezi le cumperi, dacă nu le vezi nu le cumperi)

- bunurile alimentare şi de uz current se vor plasa în spatele magazinului pentru a determina deplasarea clientului prin faţa rafturilor cu celelalte tipuri de produse - bunurile supuse campaniilor de promovare se vor plasa în gondole la capătul rafturilor - lângă casele de marcat se vor plasa bunurile de valoare mare şi volum mic (pentru a putea fi supravegheate de către casieră) Este de menţionat faptul că 50% din vânzări se obţin în prima treime a magazinului lângă casele de marcat. Temă de seminar: Accesând site-urile Internet precum şi din experienţa dumneavoastră de client observaţi şi comentaţi alcătuirea diferitelor magazine. In general se respectă criteriile menţionate mai sus? 2. Aduceţi îmbunătăţiri posibile privitoare la merchandisingul unor magazine pe care leaţi vizitat

Promovarea Putem vorbi de un mix al promovării format din 4 elemente:

1. Publicitatea – orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor

bunurilor şi serviciilor contra cost (reclama TV, radio, ziare, reviste)
2. Vânzarea personală – prezentare orală făcută cu unul sau mai mulţi

cumpărători potenţiali având ca scop vânzarea unui produs
3. Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul

încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu (cupoane, concursuri, reduceri de preţ, oferte pachet, etc).
4. Relaţii publice – Stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din

cadrul mediului firmei (instituţiile statului, asociaţiile consumatorilor, ziare, etc.) prin obţinerea unei publicităţi favorabile; preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor ştirilor ori evenimentelor defavorabile. Avantajele publicităţii: - ajunge la un număr mare de oameni - difuzare rapidă - caracterul public dă încredere - permite repetarea mesajului iar cumpărătorul poate repeta ofertele - expresivă- text, sunet, culoare - crează o imagine de durată pentru un produs - indică ceva pozitiv despre mărimea, popularitatea şi succesul firmei respective - cost/ potenţial client relativ redus Dezavantajele publicităţii: - caracter impersonal - cost total ridicat - comunicare într-un singur sens ( lipsă feed-back) Avantajele/dezavantajele vânzării personale - permite stabilirea de relaţii interumane . Relaţia poate fi pe termen lung - cumpărătorul simte nevoia de a asculta mai atent

- e mai flexibilă - costisitoare - pregătire îndelungată Avantaje/dezavantajele promovării vânzărilor - captează atenţia consumatorului şi furnizează informaţii care pot determina efectuarea unei achiziţii - puternic stimulent - consumatorii sunt invitaţi şi răsplătiţi pentru alegere - dacă prin publicitate se spune “cumpăraţi produsul nostru” prin promovare consumatorii sunt stimulaţi să-l cumpere acum
-

după încheierea promovării există riscul ca, interesul faţă de produs să scadă

Promovarea se realizează prin două modalităţi: - strategia de împingere “push” când se stimulează distribuitorii să promoveze produsul către consumatori - strategia de atragere “pull” când stimulează consumatorul să solicite produsul distribuitorului Firmele mici practică îndeosebi strategia “push” datorită resurselor limitate şi a segmentării pieţei iar firmele mari cu produse de larg consum practică strategia “pull” Tipurile de publicitate sunt:
-

publicitatea de informare (daţi click): Reclama 1 publicitatea de convingere Reclama 1 Reclama 2 publicitatea de reamintire Reclama 1 Reclama 2

Reclama 2 Reclama 3

publicitatea comparativă (compararea produselor proprii cu produsele firmei concurente este interzisă în unele ţări) dar permisă sub forma următoare: Reclama 1

Elementele de atracţie într-o reclamă sunt următoarele :
-

raţionale: Reclama 1 Reclama 2

-

emoţionale:

Reclama 1

Reclama 2

morale: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 umorul: Reclama 1 Reclama 2 prezentarea unui crâmpei de viaţă: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 prezentarea unui mod de viaţă: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 fantezia: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dispoziţie sufletească sau imagine: Reclama 1 Reclama 2 muzică (refren): Reclama 1 Reclama 2 personaj simbol animat sau real: Reclama 1 Reclama 2 experienţa tehnică a producătorului: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dovezile ştiinţifice: Reclama 1 Reclama 2 mărturia unor celebrităţi: Reclama 1 Reclama 2

- reclama şoc Temă de seminar:
1. Accesând site-ul www.iqads.ro

identificaţi elementele de atracţie din reclamele

prezentate . Care vi se pare cea mai atractivă şi de ce? Căutând în clasamentele cu cele mai reuşite reclame, care credeţi că a fost reţeta reuşitei acestora? 2. Creaţi propriul dvs., scenariu de reclamă pentru un produs la alegere Exemplu: interfaţa site-ului de analiză a reclamelor www.iqads.ro

Cercetarea de Marketing Etapele unei cercetări de Marketing 1. Definirea problemei şi a obiectivelor Obiectivele – cercetarea exploratorie – informaţii preliminare, definirea problemei şi a informaţiilor necesare a fi culese - cercetări descriptive – ( ex: potenţial de piaţă, caracteristici demografice, atitudinile consumatorilor) - cercetarea cauzală – relaţia cauză efect – ( ex: efectul publicităţii asupra consumului etc) 2. Elaborarea planului cercetării – determinarea nevoilor de informaţii – determinarea surselelor de informaţii a) informaţii primare rezultate dintr-o cercetare proprie asupra subiectului de cercetat b) informaţii secundare, culese pentru a servi altor scopuri sau unor scopuri universale ( ex: Anuarul statistic) – determinarea metodelor de cercetare (observare, anchetă, experiment) – stabilirea metodelor de contactare ( prin poştă, telefon, internet) – instrumente de cercetare ( chestionar, instrumente mecanice) 3. Efectuarea propriu-zisă a cercetării 4. Redactarea rapoartelor de cercetare

Mijloace de contact/comunicare: Metode de contact/ comunicare Caracteristici Poştă Telefon Personal Flexibilitatea Mică Mare Foarte mare Volumul de informaţii Mare Destul de mare Foarte mare Controlul asupra influenţei Foarte Destul de bun Slab operatorului de interviu Controlul asupra colectivităţii cercetate Viteza culegerii informaţiei Rata răspunsurilor Costul Temă de seminar: 5. Completaţi tabelul de mai sus pentru o cercetare pe Internet 6. La ce fel de produse şi consumatori putem face o cercetare pe Internet? 7. Elaboraţi un plan de cercetare pentru produsele “firmei” dvs. bun Destul de bun Mică Mică Mic Foarte bun Foarte mare Mare Destul de mare Destul de bun Mare Mare Foarte mare Internet

Cercetarea de marketing- chestionarul A. Tipuri de întrebări care se pun într-un chestionar:

I Intrebări închise 1) dihotomice Oferă două variante de răspuns: Ex: Sunteţi student? DA_______ NU__________ 2) Alegere multiplă Ex: Ce culoare preferaţi pentru ambalajul cafelei? (Variante multiple de răspuns) a) Roşu b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru 3) Scala Likert ( a acordului) Ex: Sunteţi de accord cu următoarea afirmaţie? “Conservele de pere ar trebui promovate mai mult în consum” 1__Total de acord 2__Partial de acord 3__ Nu stiu 4__ Dezacord 5__ Dezacord total 4) Scala Stapel Ex: Daţi o notă următorului considerent: -5 -4 -3 -2 -1 comportamentul personalului +1 +2 +3 +4 +5 5) Diferenţiala semantică Scală cuprinsă între doi termini bipolari , subiectul alegând punctil care reprezintă cel mai bine direcţia şi intensitatea opiniei sale: Ex: Ce părere aveţi despre programa de învăţământ? Foarte favorabilă ____ ____ ____ ____ ____ Foarte defavorabilă Stufoasă ____ ____ ____ ____ ____ Aerisită Modernă ____ ____ ____ ____ ____ Depăşită

6. Scala importanţei (răspunsul conţine termenul “important”) Ex: Consideraţi alimentaţia naturală

Extrem de importantă Foarte importantă Destul de importantă Nu foarte importantă Deloc importantă

1_______

2______

3_______

4________

5________

7. Scala de normare a aprecierii Serviciul de alimentaţie este: Excelent 1______ Foarte bun 2_______ Bun 3_______ Satisfăcător 4________ Slab 5_______

8. Scala intenţiei de cumpărare Dacă produsele agroalimentare ecologic ar fi cu 40% mai scumpe decât produsele convenţionale: 1__Cu siguranţă aş cumpăra 2__ Probabil că aş cumpăra 3__ Nu ştiu dacă 4__ Probabil nu aş cumpăra aş cumpăra 5__ Sigur nu aş cumpăra

II) Intrebări deschise: 1) Sunt întrebări cu răspunsuri nestructurate la care respondentul are posibilitatea de a răspunde aşa cum doreşte ( răspunsul nu este deloc sugerat) Ex: Vă rugăm să ne indicaţi care este opinia dvs., despre ambalajele din plastic !

2) Asocierea de cuvinte: Ex:Studiem incidenţa consumului de cereale la micul dejun: Intrebare: Care este primul cuvânt care vă vine în minte când citiţi:

Mic dejun, cană lapte, farfurie …………… 3) Completarea unei fraze: Ex: Când aleg o pensiune agrotturistică cel mai important criteriu este……… 4) Completarea unei povestiri: Ex: Intr-o după masă toridă de vară mă plimbam pe stradă când deodată văd o vitrină cu băuturi răcoritoare. Completaţi această povestire ! …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 5) Completarea unei imagini: Ex: Măsurarea obişnuinţelor de a consuma vin: Se prezintă subiectului o imagine (o masă încărcată) şi se întreabă: Ce obiecte lipsesc de pe masă? Daca vor remarca în primul rand lipsa vinului de pe masă, se trage concluzia că persoana respectivă este consummator de vin… 6) Teste de percepţie semantică E prezentată o imagine iar subiecţii trebuie să alcătuiască o povestire despre ceea ce cred că se întâmplă ori s-ar putea întâmpla III) Intrebări mixte Conţine posibilitatea de răspuns atât închise cât şi deschise Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza vă place cel mai mult? a) Cu carne b) cu brânză c) Vegetariană d) Altele………………….. B. Chestionarul –prezentare: - se preferă redactarea pe foi format A4 - trebuie să dea impresia de document important şi official

- e bine să fie scris pe o singură faţă - instrucţiunile să fie clare şi scrise imediat lângă întrebare - cuvintele de importanţă deosebită să fie subliniate sau scrise cu majuscule - întrebările şi paginile să fie numerotate - fiecare chestionar să fie numerotat secvenţial - chestionarele să fie cât mai scurte şi simple - să asigure un răspuns complet - să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare - să uşureze prezentarea informaţiilor şi a analizelor - să conţină întrebări “filtru” - întrebările să fie cât mai scurte - de multe ori întrebările indirecte sunt mai bune - trebuie evitată menţionarea numelor de marcă - interlocutorii să răspundă din experienţă şi cunoaştere - trebuie evitate întrebările care solicită memoria - o întrebare să se refere la o singură problemă - să nu fie ambigue (să aibă o singură interpretare pentru toţi interlocutorii) - să fie eliminate întrebările inutile

C. Reguli de alcătuire a unui chestionar 1. Se începe cu întrebările filtru: Întrebările filtru sunt întrebările care ne arată dacă un respondent se califică sau nu pentru ancheta noastră:

Ex: dacă dorim să facem o anchetă privind preferinţele pentru ţigări mentolate prima întrebare va fi: ”Sunteţi fumător?” ăstfel vom elimita categoria “nefumătorilor” cu răspunsuri irelevante pentru ancheta noastră 2. Se continuă cu întrebări simple (de încălzire) legate de exemplu de activitatea intervievatului sau despre ţigările pe care le preferă 3. Intrebări deschise, uşoare pentru a câştiga încrederea intervievatului 4. Alte tipuri de întrebări 5. Pe parcurs se pun întrebări de control, pentru a verifica sinceritatea/siguranţa unor răspunsuri oferite anterior 6. Date de clasificare (informaţii cantitative) 7. Intrebările confidenţiale se plasează la urmă Temă de seminar: (se lucrează pe grupe de studenţi) 1. Pornind de la întrebările de mai sus (punctul A) alcătuiţi un chestionar pe o temă la alegere, care să respecte condiţiile/criteriile de la punctele B,C 2. Daţi sugestii celorlate grupe pentru îmbunătăţirea chestionarelor respective Tematica suplimentara Căutaţi pe Internet şi completaţi un CV- Europass ! Vizitaţi site-ul http://europa.eu/epso/ site-ul selecţiilor de personal a instituţiilor europene

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful