1

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS CURSO DE COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA TEORIA E PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA GIOVANE RICARDO CINTRA

ALTERNATE REALITY GAMES E SEUS ASPECTOS COMERCIAIS

NOVO HAMBURGO 2011

GIOVANE RICARDO CINTRA

ALTERNATE REALITY GAMES E SEUS ASPECTOS COMERCIAIS Projeto de Pesquisa apresentado disciplina de Teoria e Pesquisa em PP. Professora Ana Elisabeth Iwancow

NOVO HAMBURGO 2011

A literatura soma-se realidade, no apenas a descreve. Ela enriquece as competncias necessrias que a vida cotidiana exige e oferece; e nesse sentido, irriga os desertos que nossas vidas j se tornaram. C. S. Lewis

SUMRIO

2 TEMA .................................................................................................................... 4 3 PROBLEMA .......................................................................................................... 5 4 OBJETIVOS .......................................................................................................... 6 5 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 7 6 REVISO BIBLIOGRFICA.................................................................................. 8 6.1 DEFININDO ARG................................................................................................ 8 6.2 ARG COMO MDIA COMERCIAL..................................................................... 10 7 METODOLOGIA .................................................................................................. 12 8 CRONOGRAMA .................................................................................................. 13 9 SUMRIO ............................................................................................................ 14 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................... 15

2 TEMA

Os jogos esto presentes na vida de todo ser humano. So pequenos simulacros da vida real, com regras pr-estabelecidas, conflitos a serem solucionados e um resultado quantificvel. Com essas qualidades, jogos so utilizados para estimular as capacidades das pessoas envolvidas, fsicas e/ou psicolgicas. E em um ambiente controlado, essas disputas se tornam uma forma de entretenimento. O tema desta pesquisa, os Alternate Reality Games (Jogos de Realidade Alternativa) trata de um tipo de jogo que tenta tirar essa viso de ambiente controlado. Faz com que a barreira entre o que real e o que jogo se torne invisvel, fornecendo aos jogadores uma experincia interativa e imersiva. uma narrativa transmiditica que co-produzida com o consumidor. O jogador faz parte do desenrolar da histria, tem livre escolha de que atitudes tomar (escolher ser de uma faco do bem ou de outra do mal, por exemplo) e mudar o rumo dos acontecimentos, dentro dessa realidade, limitado apenas por algumas regras subjetivas. Devido grande imerso dos participantes, criada uma ligao muito forte com esse universo paralelo e seus personagens. Os jogadores sentem empatia pelos personagens bons e a necessidade de acabar com seus problemas e solucionar os mistrios da narrativa. Este tipo de comportamento interessante para organizaes que desejam usar este meio para divulgar sua marca ou produto. Atravs de um jogo que pode durar em mdia 4 meses, cria uma ligao emocional com o participante que nenhum outro tipo de propaganda poderia proporcionar em perodos muito maiores.

3 PROBLEMA

A partir da observao de casos tanto independentes quanto com objetivos comerciais, percebe-se a dificuldade de se conseguir um modelo economicamente vivel para essa mdia, que atenda as necessidades de um puppetmaster para o jogo ser bem feito, ao mesmo tempo cumprindo as expectativas de retorno das empresas contratantes. A partir disso, algumas perguntas chave podem ser levantadas:

Que qualidades tornam os ARGs viveis ou inviveis quando criados para fins comerciais?

De que forma os ARGs poderiam ser aproveitados comercialmente, e regulamentados como uma mdia?

4 OBJETIVOS

Objetivo geral: Compreender a viabilidade comercial dos Alternate Reality Games Objetivos especficos: Pesquisar os motivos que tornam um ARG comercialmente invivel nos cases passados. Descobrir quais elementos podem e no podem ser alterados em um ARG para que ele possa ser visto como um produto que venha a dar o retorno esperado sem perder sua essncia. Descobrir tambm at onde possvel comercialmente bancar um ARG como mdia comercial, e o que esperar de retorno. Compreender o tipo de pblico que atingido por esse novo tipo de mdia, e como se comporta de acordo com as diferentes variveis apresentadas no ARG. Criar um modelo aproximado de ARG comercialmente vivel.

5 JUSTIFICATIVA

Os ARGs so vistos hoje ainda com muita incerteza, sendo que algo novo e no muito bem explorado. Incerteza a respeito de como classifica-los, como divulga-los, como produzi-los corretamente e como utilizar seus benefcios para o meio comercial. Como um f do gnero ARG, vejo a necessidade de ajudar a definir melhor. Deixar claras as limitaes e possibilidades que podem ser abertas para produtores, clientes e consumidores finais, para assim chegar a um resultado que permita com que os ARGs continuem vivos no apenas no meio independente. E que mesmo assim no perca sua principal essncia e possa agradar a todos os envolvidos, de forma que cada um consiga o que almeja. Ao estabelecer um modelo mais preciso do que poderia ser um ARG comercialmente vivel, estou contribuindo para a cena artstica, para o mercado publicitrio e para os consumidores desse meio que continuam crescendo e criando mais laos com esse estilo de comunicao que se adapta de acordo com a interao de cada um.

6 REVISO BIBLIOGRFICA

6.1 DEFININDO ARG Nas comunidades em que os ARGs so discutidos, frequentemente vista uma afirmao ambgua para quem no conhece o gnero: TINAG, um acrnimo para This Is Not A Game (Isto No Um Jogo). Essa sigla explica toda a essncia deste relativamente novo tipo de mdia. O ARG um jogo baseado em imerso. Quem toma conhecimento a respeito dele, no tem certeza se aquilo real ou fico. Ao usar elementos de comunicao que fazem parte do cotidiano (telefones, cartas, conversas por Instant Messengers, sites institucionais, e-mails, entre outros), as empresas, personagens e outros elementos podem se passar facilmente por pessoas e organizaes reais.
Em um jogo de realidade alternativa, o objetivo no imergir o jogador em um mundo artificial do jogo; pelo contrrio, um jogo bem-sucedido imerge o mundo do jogo dentro da existncia cotidiana do jogador. [...] O objetivo final fazer com que o jogador acredite que os eventos e personagens do jogo existam em seu mundo, no em uma realidade alternativa. De uma maneira estranha, mas muito real, o criador de ARG no est tentando criar uma realidade alternativa, mas tornar o mundo existente do jogador essa realidade alternativa. (SZULBORSKI, 2005 Location 423)

Para essa impresso ser passada com sucesso, no existem regras definidas em um ARG. As regras so descobertas pelo jogador em tempo real, de acordo com as limitaes de interfaces, como por exemplo a incerteza sobre horrios em que os personagens esto disponveis para conversar, ou at mesmo algum assunto sobre o qual no querem falar. Mesmo com essa confuso, alguns elementos permitem que uma pessoa possa descobrir se aquilo um jogo ou no. Afinal, no uma boa ideia sair espalhando sites de empresas com ndoles duvidosas por a. Mas mesmo com isso, no se pode dizer que o objetivo de um ARG no foi cumprido. Quando no se confunde mais a respeito de saber se um jogo ou no, o sentimento de imerso evoca a dissonncia cognitiva, que permite que o jogador esteja imerso no jogo, e ao mesmo tempo saiba que nada que est acontecendo de fato real. Segundo Marcos Cobra (1997, p. 42), a teoria da

10

dissonncia cognitiva est centrada na ideia de que, se uma pessoa conhece muitas coisas que no so psicologicamente consistentes entre si, ela ir de vrias formas torna-las mais consistentes. Pode ser considerado Role Play, que se trata de atuar como se tivesse em um papel. Em outros casos, o fato de a narrativa estar ocorrendo em tempo real e corresponder a cada interao dos participantes, o uso de comunicao via telefones, correspondncias, encontros com personagens de carne e osso e buscas em lugares reais faz com que sequer a dissonncia cognitiva seja necessria, pois o participante j est em dvida se aquilo em que est participando realmente uma brincadeira ou faz parte do mundo real. Existem casos, at mesmo aqui no Brasil, de eventos que fazem parte de um ARG serem confundidos com a realidade . Os desafios apresentados ao longo da narrativa (como por exemplo enigmas que impedem o prosseguimento at sua soluo) fazem com que comunidades se juntem para unir conhecimentos especficos, formando uma inteligncia coletiva.
Jogadores foram colocados frente a dificlimos, complexos e demorados quebracabeas que variadamente requeriam habilidades de programao, traduo e hacking (invaso de sistemas), conhecimento obscuro de literatura, histria e artes, e uma fora bruta de computao. A base diversificada de habilidades e conhecimentos necessria pra resolver os problemas do jogo, assim como a magnitude de sua trama pesada e enrolada, fez grupos cooperativos absolutamente necessrios. (MCGONIGAL, 2003 p. 02)

Essa experincia nova torna quase todos os participantes automaticamente fs do gnero. como se sua vida fosse um filme de aventura, do qual cada um pode contribuir com sua parte para o roteiro, ou mudar completamente o final. Como difcil vender um ARG nos moldes em que se encontra atualmente, o que tem mantido a comunidade de ARGs viva at hoje justamente essa paixo por parte dos fs. Como diz Szulborski (2005, Location 1089), quase como se uma vez que voc experimente o incrvel poder de uma narrativa verdadeiramente imersiva e interativa, voc compelido a recri-la de alguma maneira. Os participantes no se contentam com o fim de um jogo, e se no encontram outro, tentam criar um por conta prpria. Precisam reproduzir essa experincia.

11

6.2 ARG COMO MDIA COMERCIAL A estrutura de um ARG, que se pode caracterizar como um tipo de narrativa transmdia, transcende diversos meios e estados de conscincia e pode atingir diversas pessoas, cada uma de maneira diferente e pessoal. Em uma primeira impresso, podese dizer que ARGs ento trabalham com mercados segmentados. Jenkins fala a respeito de narrativas transmiditicas em seu livro Cultura da Convergncia:
Uma boa franquia transmdia pode atrair mltiplas clientelas, alterando um pouco o tom do contedo de acordo com a mdia. Entretanto, se houver material suficiente para sustentar as diferentes clientelas e se cada obra oferecer experincias novas -, possvel contar com um mercado de interseco que ir expandir o potencial de toda a franquia. (JENKINS, 2009. p. 138-139)

Em contraponto, parte das caractersticas principais de um ARG dificultam sua distribuio. Um ARG algo a ser descoberto, no divulgado. A pessoa que chega at um ARG movida por curiosidade em frente a algo estranho, subjetivo. Essa abordagem no s dificulta a vendabilidade, como tambm o controle de feedback, comum em outras mdias. Szulborski (2005, Location 1082) apresenta essa dificuldade: [...] o fato de precisarem de camuflagem e distrao fazem a coleta de estatsticas precisas sobre sua efetividade extremamente difcil. Ento, o jogo verstil a ponto de sustentar diferentes tipos de pessoas, mas depende de um nicho curioso. A divulgao no pode ser explcita, o que deixa como opo confiar no buzz marketing, ou branding viral, outro meio tambm dificilmente controlvel, mas que permite uma abertura maior para a conexo dos clientes com a marca.
[...]um marketing invisvel, que vai semeando a marca entre as pessoas mais influentes. A ideia bsica que, se a empresa consegue convencer essas pessoas a adotar a marca, configurando-a como um vrus para que seja mais fcil falar a seu respeito, elas, por serem influentes, comunicaro rapidamente o seu interesse pela marca a outros, por intermdio de suas redes sociais, semelhana da disseminao de um vrus. (HOLT, 2005. p.44)

Holt (2005) tambm fala do cinismo de alguns consumidores, que j no confiam mais em profissionais de marketing em massa, precisando descobrir as marcas por

12

conta prpria. E ao descobrir uma marca ou produto, o sentimento despertado gera uma credibilidade maior para a marca, que nesse caso, vem atrelada ao produto. Passando da descoberta para o durante/ps-jogo, o ARG necessita de uma forte ligao emocional com seus participantes. Eles vo estar envolvidos com uma histria que j tomaram como problema seu, sentem um dever em resolv-la. Esse envolvimento cria um caminho direto ao branding cultural, revisado por Holt. Segundo ele, [...] uma estratgia cultural eficiente cria um produto com histria, ou seja, com traos distintivos (marca, desenho, etc.) graas aos quais os consumidores vivenciam mitos de identidade. (HOLT, 2005 p. 51) Ora, no h necessidade de se insistir em associaes abstratas. Em um ARG, o participante literalmente vive uma experincia que pode mudar seu modo de enxergar o mundo, e essa experincia vai estar diretamente ligada marca que a promoveu. Embora seu meio de divulgao seja dispersivo e impreciso, o ARG uma ferramenta que se bem usada, pode implantar uma boa imagem de marca sem dificuldade alguma. Desde que os limites sejam respeitados e o participante no seja subestimado.

13

7 METODOLOGIA

A metodologia dessa pesquisa ser dividida em duas etapas, devido sua profundidade terica e sua natureza abstrata e prtica. Para alicerar o contedo, necessrio uma definio concisa do universo ARG e sua posio na sociedade. Para isso, uma pesquisa bibliogrfica se faz necessria.
Para estabelecer as bases em que vo avanar, alunos precisam conhecer o que j existe, revisando a literatura existente sobre o assunto. Com isto, evitamos despender esforos em problemas cuja soluo j tenha sido encontrada. (STUMPF, 2011, p. 52)

A partir dessa reviso, tendo j um bom panorama do cenrio atual e noo do ncleo do problema, pode-se partir para a segunda etapa. Para entender como se comporta o participante junto ao criador do jogo, e suas relaes com a marca contratante (caso seja um ARG comercial), o mtodo que aparenta ser mais adequado a netnografia, uma vez que apesar de sua natureza transmiditica, a espinha dorsal de um ARG se encontra na web. Kozinets (2010 , p. 1) afirma que A netnografia muito adequada para os estgios iniciais de inovao e nas fases de descoberta dos processos de marketing e gerenciamento de marca. Afirma tambm sua natureza que aborda muitos mtodos e no invasiva. uma anlise direta de dados crus produzidos espontaneamente, simultaneamente com entrevistas e um compreendimento mais aprofundado de comportamentos expressados na internet. Seria, a princpio, a maneira mais eficaz de talvez no s quantificar, quanto tambm qualificar as experincias com relao a marcas que os ARGs levam aos consumidores.

14

8 CRONOGRAMA

ATIVIDADE Leitura e Fichamento

OBJETIVO Reviso Bibliogrfica Levantamento

J F M A M J J X X X X X X X X X X X X X X X

A S O N D

Pesquisa

Bibliogrfico Pr-observao Elaborar questionrio Entrevistas Anlise de

X X X X X X X X X X X X

Desenvolvimento do Texto Entrega

dados Redao Reviso Formatao Encadernao

X X X

15

9 SUMRIO/ROTEIRO

INTRODUO 1. ALTERNATE REALITY GAMES E AS NARRATIVAS TRANSMIDITICAS 2. DIFICULDADES E OPORTUNIDADES NO MERCADO 3. PBLICO ALVO E IMPACTO 4. ARG COMO MDIA FORMAL CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXOS

16

10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. Netnografia como Aporte Metodolgico da Pesquisa em Comunicao Digital, in Revista Sesses do Imaginrio, Porto Alegre, v. 2, n. 20, dez./2008, pp.34-40. Disponvel em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/viewFile/4829/3687>. Acesso em: 24/11/2011. ANDRADE, Luiz Adolfo de. Realidades Alternativas. Novas Funes Cognitivas no Mundo dos ARGs. UNEB, 2008. Disponvel em: <http://www.comunidadesvirtuais.pro.br/seminario4/trab/laa.pdf> BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge organizadores. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. Ed. So Paulo: Atlas, 2011. 2 edio, 5 reimpresso. COBRA, Marcos. Marketing Bsico: Uma abordagem Brasileira. So Paulo; Marcos Cobra, 1997. HOLT, Douglas B. Como as marcas se tornam cones: os princpios do branding cultural / Douglas B. Holt; traduo Gilson Csar Cardoso de Souza. So Paulo : Cultrix, 2005. JENKINS, Henry. A Cultura da Convergncia. / Henry Jenkins; traduo Susana Alexandria. 2. Ed. So Paulo : Aleph, 2009. KOZINETS, Robert V. Netnografia: A arma secreta dos profissionais de marketing. Disponvel em: <http://kozinets.net/__oneclick_uploads/2010/11/netnografia_portugues.pdf>. Acesso em: 24/11/2011. LVY, Pierre. As tecnologias da Inteligncia o futuro do pensamento na era da informtica. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993. MASTROCOLLA, Vicente Martins. ARGS: Uma nova ferramenta de entretenimento, comunicao e Marketing. In: Revista da ESPM, volume 13, ano 12, nmero 5. So Paulo: 2006, p. 94-103. MCGONIGAL, Jane. 'This Is Not a Game': Immersive Aesthetics and Collective Play. MelbourneDAC, 2003. Disponvel em: <http://www.seanstewart.org/beast/mcgonigal/notagame/paper.pdf>.

17

Acesso em: 18/11/2011. SZULBORSKI, Dave. This Is Not A Game: A Guide to Alternate Reality Gaming. [Kindle Edition] - New Fiction Publishing, 2005 Link acessado sem autor: Em plenrio, senador critica empresa fictcia. G1, So Paulo, 30/03/2007 Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Politica/0,,MUL16083-5601,00.html>. Acesso em 15/11/2011.