ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE VII 10. Defina posicionamiento.

Concepto de Posicionamiento A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del co nsumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamient o tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tam poco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar. El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por lo s consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer concepto de i mportancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepcio nes entre mi marca y mi compañía y la de los competidores. Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se ju ega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posi cionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, si no que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y d e las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la c ompetencia. El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consum idor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta defin ición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento. La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mi entras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la com petencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamient o sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con o tras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será difer ente de esas otras marcas. Los tres pilares básicos del Posicionamiento Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empr esa realmente es. El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmiti r al público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consu midores. Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrateg ia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo q ue realmente somos. Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para in tentar transmitirlo a los diversos públicos. Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamien tos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organiz ación, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y sop ortes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones. El método para fijar el Posicionamiento El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. 1) Posicionamiento analítico En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que p osee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad co rporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proye ctar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la image n de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamient o actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento i

Si es coincidente con nuestros objetivos. ver emos que a la hora de analizar la identidad corporativa. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nu evos competidores. la estrategia de posicionamiento es algo vivo. se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. nos mantendremos vigilantes y realiza remos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. por tanto. Si no es coherente con lo pl anificado. Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico. +Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la co mpetencia para que la gente nos sitúe. sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que inf luyen en el resultado de la misma. normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fue ntes externas e internas. que nos permitan cono cer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización . elaboraríamos lo que académ icamente se denominan ideogramas e identigramas. y que no es estático. se definen las acciones concretas q ue se van a realizar para obtener dichos resultados. Por último. del público objeti vo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. que siempre debe estar presente en la agenda de los directores. Por tanto. qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal. las cuales. es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. debida mente ponderados. por lo qu e el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. para pasar posteriormente a la obtención de datos primar ios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas. habremos fijad o exactamente nuestra identidad. +Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variabl e fundamental. muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. 2) Posicionamiento estratégico En esta fase. hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias. Este proceso. Su desv entaja es que es frágil y no genera lealtades. Tipos de posicionamiento En realidad. unos atributos y unos objetivos a poner en marcha. +Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. ya que la competen cia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante. +Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en func . Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que. la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamien to Analítico. Una vez realizado este análisis. existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad: +Posicionamiento por atributos: es el más clásico. así como los respectivos gaps en este proceso. una estrategia de mensaje. Ahora resta el analizar la información externa de la competencia. comportamientos y actitudes d e los consumidores. los medios y los soportes en lo s que debemos poner en marcha la comunicación. 3) Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso. +Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.deal. comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior et apa. se decide el mensaje. una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Sin embargo. La me jor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de merca do. que son representaciones visual es de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideogra ma) y de los atributos a proyectar (identigrama). Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. representan el dónde estamos y el dónde queremos estar. Una vez representado.

pero que es necesario aprender a diferenciar. sabemos también que no hay ningún tipo de comu nicación que sea neutra. Vemos. deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comerc ial) de las organizaciones (principalmente las empresas. recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo. publicidad y propaganda son tres términos que pertenecen al mismo campo semántico. clientes o consumidores (sus nec esidades. El MARKETING. es imp ortante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros: +Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamient o que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que l imita la extensión de la misma a otras categorías. El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacc ión del cliente. +Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la c ategoría. pues. +Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio. sí lo es en la publicidad y también en lo que denominamos PROPAGA . Explique la diferencia entre publicidad y propaganda Marketing. Lo que suc ede es que mientras esta vertiente persuasiva no suele ser evidente en otras for mas de comunicación. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en e stos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colabo rativo entre organizaciones de mercados complementarios. +Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averi guar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio. según definición de Wikipedia: “es la disciplina que se preocupa de estu diar.ión del uso que el consumidor da al mismo. Peligros básicos del Posicionamiento Para finalizar. teorizar y dar soluciones sobre mercados. niveles educativos… +Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. precio. ahora bien. +Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca. Sabemos que la publicidad trata de convencer para vender. 11. +Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variable s puramente geográficas como países o demográficas. y que es imposible conseguir un posicionamiento cohe rente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso. +Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su ve racidad. e i dentificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. +Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor. +Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores par a combinar con otras opciones. podemos distinguir la marca por la calidad del producto. si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a t odos los empleados y colaboradores de la compañía. una de las herramientas del marketing p ara dar a conocer el producto es la PUBLICIDAD. pero no de forma exclus iva). aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente. que no aspire a producir determinados efectos. que una de las actividades. Por último. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P: product o. distribución o plaza y publicidad o promoción“. como productos específicos para dete rminadas razas. cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento.

Aquí. una . “viaja” en el taxi de Henry -Boborolo-. Compararemos. sólo un corto “local”: el de IU en que Laura González. Spots muy cuidados y co n idénticos estilos. candidata por As turias. como en otras ocasiones. en algún sitio encontré que “era un video censurado”. capaz de disputar su presencia en los medios a cualquier anuncio. al menos el que vi en TV. os dejo algu nos ejemplos. el mismo q ue os vuelvo a dejar ahora. como veremos cuando revisemos los tipos de publicidad. aunque esta vez de ideas. La PROPAGANDA[pic] es una forma de comunicación social que nos propone también el “con sumo”.NDA. para esta campaña de 2008 [pic] Click To Play En publicidad existe. así que. los spots de PP y PSOE para estas elecciones del 2008. [pic] Click To Play Ahora sí el de IU. (En esta campaña electoral de 2008 los tradicionales espacios televisivos que se c oncedían alos partidos han sido sustituidos directamente por spots) En el Vodpod os dejo los vídeos de las campañas para las municipales y autonómicas del 2007. (también podéi s “pasaros” por el enlace a Wikipedia). [pic] Click To Play [pic] Click To Play Ignoro el porqué de la “desaparición” del spot de la campaña que había insertado. Contáis con información sobre las características propias de la propaganda. De propaganda electoral La propaganda electoral se ha convertido ya en publicidad pura y dura. así que os dejo el de campañas anteriores (aunque i gnoro si fue emitido o no. ignoro por qué y ni siquiera sé si es cierto) : [pic] Click To Play Y de esta campaña. concretamente el segundo de la campaña del PSOE para l as elecciones de 2008. ha blando de política. También os dejo el primero: [pic] Click To Play De momento no encontré nada de IU. y que cada vez utiliza más los recursos propios de la publicidad. Interviene también Gaspar Llamazares. claro. técnicas y recursos que la publicidad comercial. el personaje creado por Jim Box. Intenta atraer a segmentos de población y convertirla en opinión públic a que se identifique con sus contenidos.

la llamada publicidad institucional. la marca es “una mezcla de atributos tangibles e intangibles. 1939-1959. Esto puede ser así porque se tiende a equiparar las marcas sólo al dominio de lo int angible. una de las consultoras principales d e marcas en el mundo. Se debe notar que la identificación visual o del nombre de la marca y su r ecordación son cruciales ya que si el público al que le interesaría saber de la marca no estuviera al tanto de su existencia. El problema. lo que a su vez. afirma Interbrand. es que a veces resulta muy difícil aislarlo por un lado de l a pura propaganda (cualquier campaña de interés público llevada a cabo por un gobierno acaba teniendo -y más si se está cerca de períodos electorales. Pero. y por otro de la publicidad. la que debidamente administrada es capaz de inf luenciar y generar valor”. percibiéndolas como difíciles de ser evaluadas a partir de indicadores económ icos tradicionales.efectos de promoción) . la marca establece la diferencia entre lo que cuesta u n producto y el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar por él. Visite una tienda de comestibles y observe compañías competidoras en dos o tres categorías de r qué? ¿Alguno de estos empaques contiene un valor de estos empaques ayuda a crear relaciones con los osibles clientes? los empaques de productos de productos. ¿Cómo se compara el valor capita l de cada marca con el de sus competidores? importantes como el valor de marca y. En otras palabras. genera un capital adicional para la marca.vertiente publicitaria que también. Mencione tres compañías que usted perciba tienen un alto valor capital de la maraca. en tre lo comercial y lo institucional: cadenas de televisión que promocionan campañas de ONGs pero que naturalmente figuran como patrocinadoras. simboli zados con un logo y/o un nombre. Si tenéis una cierta curiosidad os dejo AQUÍ un enlace a un al bum que recoge algunas imágenes de la exposición: Posguerra. Veamos un ejemplo de publicidad institucional gubernamental: [pic] Click To Play Sucede que en los últimos tiempos empieza a ser difícil distinguir. en ocasiones. Coca-Cola? [pic] Click To Play [La publicidad y la propaganda se confunden muchas veces. y a la página de El País de donde proceden imágenes e información] Deja un comentario 12. no quiere vender producto s sino ideas. Defina el término valor capital de la marca. y lo revisaremos más adelante de nuevo. ésta no tendría valor alguno porque no influ enciaría la decisión de compra de instituciones o personas. enfatiza que la marca es algo más que el simple producto –bien o servicioy que su valor se establece a partir de una relación entre la marca y quien la adq uiere. por ejemplo ¿Y de qué tipo consideraríais este de la CRuz Roja y …. ¿Qué empaques son mejores? ¿Po agregado para el producto? ¿Alguno clientes actuales o con los p 13. Sin embargo. ¿Qué permite que una marca tenga más cuota de mercado ante competidores del mismo sect or? La respuesta está en las percepciones que la marca genera. de manera absolutament e intencionada claro.Publicidad y Propaganda en España. ¿qué es el valor de marca entonces? David Aaker. como la propaganda. El valor de marca excede como concepto y aplicación al mero reconocimiento de sus símbolos. sigue siendo uno de los que mayor misterio engloba. en su libro “Construir Marcas P oderosas”. Ahora bien ¿cómo se mide una marca? Interbrand ha diseñado un modelo propietario unive . aunque parezca extraño.

utilizando nuestra ba se de datos de marcas globales. Relevancia en todo el mundo es lo que define a Coca-Cola. La marca debe generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de o rigen 3. elaborado por Interbrand y Business Week Jueves. que ha mantenido con éxi to su diversificada cartera de más de 200 países. y sus campañas continúan empujando los límites. 17 de Junio de 2010 16:27 [pic][pic] ¿Te Gusta este artículo? | | Interbrand y Business Week elaboraron el Ranking de las 100 Mejores Marcas Globa les del Mundo del año 2009. Posteriormente. la fortaleza de la marca. es también función directa de la fidelidad que s us empleados tengan hacia ella y hacia la empresa en su conjunto. o sea. y por tanto su valor. por último. Como cierre. EVA) po sitivo . la personalidad de marca. el poder de negociación frente a s us canales de distribución aumenta porque los clientes de éstos esperan que trabajen dicha marca y. la capacidad que tiene la misma para asegurar una demanda futura basada en eleme ntos tales como fidelidad. poblada con información fundamental de los últimos 2 0 años de labor valorando marcas y más de 30 años de consultoría con distintas organizac iones. retención y recompra. Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales del Año 2009. muestran al resto de la comunidad d el marketing lo que realmente significa gestionar una marca. todas las marcas fueron sujetas a los siguientes criterios. postula que la fidelidad de los clientes p or una marca. Interbrand formó un conjunto inicial de marcas a considerar. Una marca valiosa atrae a los empleados con mayor potencial lo que a su vez se traduce en mejores producto s y servicios para los clientes de la empresa. Coca-Cola a sus 123 años no muestra signos de ceder.rsalmente aceptado de valoración de marcas. La marca debe operarar de cara al mercado 4. Asimismo. el precio de mercado y la distribución geográfica. el rol de la marca o cómo ésta influenci a la demanda en el punto de venta y. Coca Cola se hizo del primer lugar como la mejor marca del 2009. De acuerdo con Philip Kotler la empresa se beneficia con un valor de marca alto porque logra costos de marketing menores gracias a su reconocimiento y a la leal tad evidenciada por sus consumidores. que considera los ingresos presentes y futuros atribuibles a la marca. la popul aridad. El valor de marca medido por esta firm a tiene tres componentes principales: el financiero. La marca debe tener un Valor Económico Agregado (Economic Value Added. en su libro “L a cadena de rentabilidad en Servicios”. Aaker propone un sistema que considera la evaluación simultánea de 11 factores entre los que se encuentran: la calidad percibida. Ha lanzado más de 700 productos en el 2008 alrededor del mund o.se pued e cobrar un precio más alto que el de sus competidores. Empleados más fi eles = clientes más fieles = mayor valor de marca = mayor rentabilidad. Es el productor número uno de bebidas gaseosas en volumen y dólares. Tienen que existir datos financieros sustanciales y disponibles públicamente 2. dada la calidad percibida en la marca –por ejemplo Disney. Jim Heskett. una marca poderosa e s la mejor defensa ante una guerra de precios. redu ciendo significativamente el número de candidatos: 1.

5. directa y amp lia que examina las marcas a través del lente de su fortaleza financiera. obteniendo las ganancias económicas a tribuibles a la marca. Esta evaluación es una maner a estructurada de determinar el riesgo específico que puede afrontar la fortaleza de la marca. la posición en el mercado. se deriva de las bases de datos de Inter brand. Análisis del Papel de la Marca Medida de la manera en que la marca influye en la demanda del cliente en el punt o de venta. lealta d. que contienen más de 5. Todo el análisis financiero tiene como base información de la compañía disponible públicam ente. Calificación de la Fuerza de la Marca Este viene a ser un análisis competitivo de la capacidad con la que cuenta la marc a para asegurar la demanda constante por parte de los clientes (es decir. El método propio de Interbrand cuenta con tres componentes centrales: Análisis Financiero El enfoque a la valoración arranca con la predicción de beneficios actuales y futuro s atribubles específicamente a los productos con marca. Marca . La marca no debe tener una sola audiencia meramente de B2B sin mayor perfil y conocimiento público Con ello. al igual que se aplica a las ganancias económicas para llegar a las Ga nancias de la Marca. El método de Interbrand para valorar marcas es una fórmula comprobada. A continu ación. o Walmart. el análisis competitivo del papel que juega en la industria la marca para generar demanda del cliente. El método evalúa marcas de la misma forma en que los analistas v alorarían cualquier otro activo: sobre la base de cuánto más van a poder ganar en el f uturo. se aplica una tasa de capital empleado. METODOLOGÍA: El Método de Interbrand para Valorar las Mejores Marcas Globales. que es una empresa de cap ital privado. recompra y retención) y por tanto. Investigaciones de mercado internas se utilizan para establecer las calific aciones de marca individuales contra nuestras referencias de la industria. la imagen. se excluyen marcas como las de la compañía Mars. % de cambio sobre 2008 . que es una empresa sin suficiente presencia mundial (Di spone de algunos intereses comerciales en mercados internacionales. para así transfor mar las ganancias de la marca en valor presente neto. la preferencia del cliente y el apoyo a la misma. por ejem plo. Se restan los costes opera tivos de los ingresos para obtener el beneficio operativo de la marca. su impor tancia en motivar la decisión de compra y la probabilidad de ingreso constante por parte de la marca. sostener ganancias a futuro. Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales 2009 Rank .000 valoraciones previas realizadas a lo largo de 20 años. Interbrand obtiene los datos a través de la selección de un rango de informes de analistas para alcanzar un consenso estimado para los informes financieros. Para este estudio. Valor de la Marca. Se compara la marca contra factores comunes de fortaleza de marca como. País de Origen [pic] . pero no bajo la marca Walmart).

833 3% US 31 UPS 11.375 11% Sweden 22 American Express 14.179 4% US 27 SAP 12.211 2% US 3 Microsoft 56.980 25% US 8 Toyota 31.030 3% US 15 BMW 21.789 14% Spain 51 Wrigley 6.594 -8% US 32 HSBC 10.106 -1% Germany 28 Ikea 12.254 -49% US 37 J.525 -7% France 54 MTV 6.182 -1% Italy 42 Philips 8. elaborado por Interbrand y Business Week 1 Coca-Cola 68.777 -10% US 5 Nokia 34.004 10% Sweden 29 Sony 11.096 2% US 12 Mercedes-Benz 23.121 -2% Netherlands 43 Amazon 7.858 22% US 44 L’Oreal 7.867 -7% Germany 13 Gillette 22.518 -1% S.308 -8% Germany 48 Heinz 7.Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales del Año 2009.864 -3% Finland 6 McDonald’s 32.647 -4% US 4 GE 47.484 -8% Germany 56 Xerox 6.010 -11% US 18 Honda 17.120 -2% France 17 Marlboro 19.447 -3% US 11 Hewlett-Packard 24.291 -12% US 36 Citi 10.441 -4% Japan 34 Kellogg’s 10.734 3% US 2 IBM 60.671 -7% Germany 16 Louis Vuitton 21.706 3% US 24 Oracle 13.428 7% US 35 Dell 10.699 -1% US 25 Nescafé 13.550 2% US 53 AXA 6.748 3% France 45 Accenture 7. Korea 20 Apple 15.434 1% Canada 41 Gucci 8.953 -12% Japan 30 Budweiser 11.005 -11% US 50 Zara 6.244 9% US 49 Ford 7.431 1% US .523 -9% US 55 Volkswagen 6.275 4% US 7 Google 31.731 10% US 52 Colgate 6.317 2% Switzerland 26 Nike 13.443 12% US 21 H&M 15.550 -11% US 38 Goldman Sachs 9.330 -8% Japan 9 Intel 30.350 -8% US 47 Siemens 7. Morgan 9.841 4% US 14 Cisco 22.248 -10% US 39 Nintendo 9.636 -2% US 10 Disney 28.971 -32% US 23 Pepsi 13.803 -7% Japan 19 Samsung 17.P.510 -20% Britain 33 Canon 10.710 -3% US 46 eBay 7.210 5% Japan 40 Thomson Reuters 8.

404 -5% US UBS 4.000 -5% US Cartier 3.609 -7% Switzerland Hyundai 4.225 -1% Japan Tiffany & Co. Korea Hermes 4.111 -7% US Audi 5.722 3% US Adidas 5.158 -12% Japan Puma 3.527 0% Italy Armani 3.563 -3% US Nivea 3.698 3% Britain Duracell 3.968 -6% France Gap 3.754 -5% France BP 3.010 -7% Germany Caterpillar 5.370 -50% Switzerland Harley-Davidson 4.235 N/A France Shell 3.303 -6% Italy Starbucks 3. producto que presta y “asegura” un rendimiento óptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medi o para adquirir cierto status representado por la moda.847 7% US Allianz 3.234 -8% Germany Panasonic 4.397 6% Germany Blackberry 5.960 10% France KFC 5. 4. vanguardia y conductas p ropias de algún deportista de elite.530 -2% Italy Ferrari 3.095 N/A Britain • ¡Compartí este Post! ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE VIII 14.876 -5% US Johnson & Johnson 3.399 -26% US Nestlé 6. Escoja una empresa y realice el Mix de marketing ANALISIS DEL MIX DE MARKETING I. artículo fundamental para hacer deporte. Niveles de Producto La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el pris ma de comodidad al caminar.604 -5% S.040 -5% France Danone 5.917 -7% US Rolex 4.319 13% Switzerland Chanel 6.716 -5% Britain Smirnoff 3.004 -5% US Avon 4.831 -5% Germany Moet & Chandon 3.228 -7% Netherlands Burger King 3.263 -16% US Lancome 3.161 N/A US Lexus 3.170 -5% US Adobe 3.PRODUCTO. características que poseen un sólido respaldo tecnológi co que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del u .337 -43% US Porsche 4.598 1% France Kleenex 4.223 N/A US Visa 3.154 N/A Germany Burberry 3.138 7% Canada Yahoo! 5.922 -10% US Pizza Hut 3. Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la diversidad de los deportes.57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 Morgan Stanley 6.557 5% Germany Prada 3.

se debe gestar la calidad. tales atributos deben estar en completa armonía para así alc anzar niveles superiores dentro del mercado. entre algunos de estos encontramos: garantía. fáciles de reconocer. de carton plastificado. Por último. además el estilo y el diseño se complementan. orientación al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de i nformación. se debe señalar que tanto el nombre como el signo de marca s on fuertemente distintivos. lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas qu e justifican las grandes inversiones en investigación. debemos hac er mención de los constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez más el producto diseñado para las distintas disciplina de portivas. en general consta de una caj a de material ligero. con diseños impresos que anticipan l a imagen del producto. cuales son de protección al producto. agilidad y rapidéz en un signo de marca que corresponde al s iguiente distintivo gráfico: [pic] [pic] Este logo nos da la idea o sensación de facilidad. ciertas garantías de com pra. por consiguiente tiene en su contenido una serie de servicios de pre y post venta. 4 Mezcla de productos: Líneas de producto Amplitud |Profundidad |Zapatillas |Ropa deportiva |Impl ementos |Accesorios | | | | |depo rtivos | | | |De fútbol |Poleras |Balones |Bolsos | | |De tenis |Buzos |Canil leras |Gorros | . Las características y el diseño. recordar. pronunciar y traducir al resto de los idiomas. entregando novedosos y funcion ales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea. Respecto de la calidad. muchos de los cuales dependerán del ca nal de distribución. [pic] [pic] El producto aumentado. folletos y apoyos de un vendedor capacitado. es un bien de consumo subclasificado en un bien de comparación ya que su consumo quedará determinado tanto por su precio que por su calidad. por el hecho de ser tangibles y perdurables por su uso.suario. crédito y servicios de inform ación al cliente como revistas. agilidad o velocidad y en el fo ndo corresponde al fiel reflejo del conjunto de atributos que posee la zapatilla . Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran reflejados en los canales de distribución donde se comercializan sus pr oductos. la cual junto con todos los otros productos de la empresa están respaldados por ella misma. 2 Clasificación del Producto De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir que zapatillas Nike es un bien duradero. pero que en general comprenden créditos. es decir. Nike como producto específico Atributos del producto: En esta parte. lograr la perfecta combinación de los materiales ópt imos para que en su confección resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor. ayuda a las ventas y un objetivo de p ublicidad al resaltar cualidades de las zapatillas. características y diseño de la zapatilla. Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el em paque. tal como se menciono anteriormente deben mirarse co mo un mismo atributo. [pic] Ejemplo air metal max 3 La marca: Velocidad .

5 II.ESTRATEGIA DE PRECIOS Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas estrategias de precio como: • Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijación de sus precios es la de Liderazgo en calidad. la empresa Nike se hace cargo hasta de la d istribución final de sus zapatillas a los consumidores. es decir. lo anterior es realizado de tal f orma que no dañe la relación de precio y calidad. en el SCV contractual. es por ello que muchas veces contrata a empresas dedicadas al rubro. es decir. Reebok y Puma. Además es importante señalar que a través de estudios de investigación de mercado Nike conoce de antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo mod elo o versión. esto r efleja una gran consistencia entre sus diversos productos. la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y en . por lo que siempre se encontrará en las etapas de Introducción y Crecimiento . es así entonces que para las zapatillas emplea un sistem a de comercialización vertical (SCV).| es | ctores | |[pic] |[pic] |[pic] |Relojes |Gafas | | | | | | | | | | |De basquetbol |Short |De rugby |De atletismo |De running | | |Camiseta |Calcetas |Casacas | | |Guant |Prote | | | | [pic] [pic] Como es posible observar la empresa Nike posee un conjunto de líneas de producto o rientada a satisfacer las variadas necesidades deportivas de su segmento. dentro del cual hace uso de un SCV corporati vo y contractual. esta la realiza a través de precios diferenciados para l os distintos segmentos de su mercado objetivo. el fabricante perdería una gama de recursos i mportantes y vitales para su existencia si realizará estas labores de distribución. • Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su p articipación en el mercado. es decir desarrollan una obsolecencia planificada. realizam os una pequeña investigación para comprobar si esta empresa o sus distribuidores asi gnan también el precio a sus productos de acuerdo al valor percibido por los consu midores. La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribución de la gene ralidad de sus productos. Nike a la hora de fij ar sus precios toma como referencia los precios de los competidores más cercanos c omo son por ejemplo Adidas. Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuev os productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consum idores. En la actualidad la mayoría de las empresas competit ivas adquieren este recurso y esto es básicamente por el simple principio de efici encia en la especialización. En el primer caso. • Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas ex iste una gran competencia con compañías de un nivel semejante. En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike. el cual justifica los grandes gastos en investi gación que la empresa realiza. los resultados los señalaremos más adelante en el trabajo. trata de reflejar un nivel de calidad supe rior cobrando un precio elevado. debemos hacer precedente de la ventajo sa existencia de tales medio.CANALES DE DISTRIBUCION ANTECEDENTES: Para el estudio de esta variable del Mix. 6 III.

sin caña.900-23. tela de rotación d e aire. • Clases de distribución.900. • En general no existe una preparación o capacitación adecuada por parte de los ve ndedores pertenecientes a cadenas detallistas. período de promociones . 8 ENCUESTA “VALOR Y PRECIO” Características: zapatilla para trotar. Almacenes París. se pueden generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribución.900 36. que hace mención a la descentralización. o si el canal pertenece a una empresa ajena . lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento d e franquicias de carácter exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y p roductos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepción y licencias g enerales de venta para mayoristas y distribuidores varios.-¿Compraria la zapatilla? 2.trega de sus zapatillas. Luego de haber revisado el Mix de Marketing para zapatillas Nike.000-42. un 11% se inclina en el primer rango de precios. existen políticas e standarizadas que se refieren a la fijación de precios.900 24.000-35. centros de com ercialización de calzados como lo es por ejemplo Bata.900 Del total de encuestados. además la cadena intermediaria debe contar con pres tigio. para lo cual sugerimos realizar investigaciones de mercado en forma periódica a fin de conocer la tendencia en cuanto a los precios que los c onsumidores asignan a dichos productos. 7 DISEÑO DE LOS CANALES: • El diseño es un concepto muy ligado al origen del canal. es así como advertimos mediante la a yuda de una encuesta que el precio del mercado era inferior al valor que estarían dispuestos a pagar los usuarios. 12 PROPOCISIÓN DEL MIX DE MARKETING. facilidad de compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado. Se debe tener especial cuidado cuando la distribución coincide con lo último expue sto pues. caso que no se da en Chile. Afortunadamente. los cuales no se encuentran en co ndiciones para solucionar o aclarar las dudas e inquietudes surgidas por parte d e los consumidores respecto a las características y cualidades de zapatillas específ icas comercializadas en dichos recintos.-¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? 15. zapatillas Nike emplea una distribución selectiva con lo que se reafirma la idea de precios diferenciados. • Fortalezas y debilidades del canal . se pudo observ ar algunas falencias que pueden ser mejoradas entre ellas: • El precio asignado a las zapatillas no representa necesariamente el valor qu e perciben los consumidores de este producto. contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos p untos geográficos. si es un ca nal perteneciente por completo a la empresa desde la fabricación hasta la distribu ción última. de cuero sintético.pub licidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia de ben mantener con el mercado. • Es así como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relev antes como: • Servicios requeridos por los clientes. detallista s importantes como Falabella . para el caso de zapatillas Nike. con cámara de aire absorbente de golpes [pic] 1. el precio de mercado para esta zapatillas es de $35. Ripley entre otros. estos últimos con el ca rácter de cadenas a nivel nacional. es decir. . planta adherente. un 43 % en el segundo rango y un 46% en el tercero y para nuestra sorpresa. para lo cual proponemos diseñar programas de capacitación a bajo costo que puede ser mediante el uso de internet para dicho s vendedores y personal relacionado con la comercialización de las zapatillas. tal fenómeno se reiteró para 2 zapatillas de un tot al de 4 consultadas.en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya que así pierde participación en decisiones importa ntes que afectan a su mercado. medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de información para retroalimentación. Podemos señalar el caso de F ACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias nacionales.

• Los programas de promociones los que consideramos importante no están mayormen te desarrollados al menos en nuestro país por lo que podría constituir una debilidad en los programas de ventas que en cualquier momento podría ser aprovechado por la competencia y consideramos que debería incluirse en forma estable en los programa s de venta de las zapatillas y como ejemplo. psn y espn.900 se regalará al comprador un poster de algún deportista auspiciado por la marca y correspondiente a la disciplina de la zapatilla adquirida. • [pic] Televisión abierta y televisión por cable como en los canales deportivos. así como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medio s de comunicación masivos como: • Periódicos . por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor. pues pueden y deben continuar mejorándose a fin de ir a la par con las tendencias de consumo para pretender estar siempre mejor situado que su competencia en la satisfacción e specífica para sus consumidores meta en este producto zapatillas 14 IV. vimos la fuerte diferenciación entre ellas.COM [pic] Además para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza: . advertimos los esfuerzos que Nike ha hecho en estas cuatro variables. • Revistas deportivas como por ejemplo don balón. utiliza la pu blicidad como un medio de comunicación eficaz para diferenciarse de sus competidor es. El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones co mo: • NIKE como es una empresa innovadora. esfuerzos que de acuerdo a nuestro estudio aun no están completamente acabados. fox sport . 13 CONCLUSION La fuerte competencia y rivalidad en estos tiempos han obligado a las empresas d e esta industria a destinar gran parte de sus recursos a mejorar las estrategias del Mix de Mercadotecnia y es evidente que la empresa Nike con su línea de zapati llas no se han excluido de esta tendencia dinámica. Es así como pudimos constatar la sólida planeación en este aspecto y las constantes me joras que debe hacer zapatillas Nike para diferenciarse de sus competidores y ar raigarse cada vez más a su creciente mercado. siempre se encuentra desarrollando nuev os diseños de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus cons umidores . Su principal objetivo es de carácter informativo. es decir comunica sus nuevos pro ductos y modelos que constantemente va introduciendo al mercado para así dar a con ocer a sus consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. 9 INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD La compañía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitari o. De esta manera crea un rápido conocimiento de sus nuevos diseños y modelos que lanza al mercado.NIKE.W. con una gran variedad de mar cas de zapatillas que entregan características y ventajas similares. en sus suplementos deportivos.W. promoción y distribución tendería a ser homogéneo en las em presas del rubro. precio. • Además por encontrarse en un mercado competitivo. • Internet W. A pesar que en un principio especula mos que el producto.PUBLICIDAD [pic] Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUB LICIDAD. Cabe agregar que sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas depor tivas acompañadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite. pero principalmente. después de la venta de unas zapatilla s cuyo precio sea igual o superior a $32.

4 Etapa de declive | .• Exteriores como paletas y exibidores donde se presenta la imagen de algún depo rtista auspiciado por la marca NIKE. 1 15.. Ciclo de vida del producto De Wikipedia. Con productos de diferentes empresas realice el ciclo de vida del produc to.2 Etapa de crecimiento | |1. búsqueda El ciclo de vida del producto (a veces. distribución. [pic] 11 INTRODUCCIÓN Nuestro trabajo tendrá como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE . promoción.3 Etapa de madurez | |1. CVP) es la evolución de las ventas de un a rtículo durante el tiempo que permanece en el mercado. y comunicación. • Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso. El concepto de «ciclo de vida de un produ cto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. como además le proporciona implementos deportivos con dicha ma rca.1 Etapa de introducción en el mercado | |1. las ventas varían y las es trategias de precio. las cuales las analizaremos c on mayor detención y propondremos nuestras propias formas de solucionar tales debi lidades observadas. (variables del «marketing mix») deben aj ustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuent ra el producto. [pic] RELACIONES PÚBLICAS La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el apoyo y la organización de los mas importantes torneos deportivos. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado. distribución. lo que nos permitirá descubrir las principales fale ncias y debilidades de su mix de marketing actual. pre cio. y explique que estrategias usted implementaría en cada etapa. ni m antienen su crecimiento indefinidamente. la enciclopedia libre Saltar a navegación. mencionando en su con tenido las distintas estrategias que lleva acabo NIKE en cuanto al producto.. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo. así. |Contenido |[ocultar] |1 Etapas del ciclo de vida | | | |1. como hace algún tiempo atrás lo fue el campeonato de fútbol de EEUU sub-17 que enaltesen la imagen y el pre stigio de su marca. [pic] [pic] 1O Además la marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda económicamente a un club deportivo.

como el de la fi gura. o la pérdida de interés p or parte del cliente. la competencia.4 Mantener una demanda residual en fase de declive | |4 Evolución de mercado | |5 Referencias | [editar] Etapas del ciclo de vida Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reduc en.[1] [pic] [pic] Gráfico del ciclo de vida de un producto. [editar] Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta. madurez y declive. Sin embargo. Las ventas están a niveles ba jos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. crecimiento.3 Prolongación de la fase de madurez | |3. El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la teoría de Difusión de las Innova .|2 Gestión del ciclo de vida | |3 Prolongación del ciclo de vida del producto | |3. los niveles máximos de ventas. La competencia es limita da o nula. y pasan por cuatro fases: introducción.2 Actualización | |3. se alcanza la may or rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicas de marke ting. [editar] Etapa de introducción en el mercado La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. La dispo nibilidad del producto (para el comprador) es limitada. al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los ben eficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada acepta ción). En este momento. [editar] Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia). El incremento de las ventas es lento o se ha estabiliz ado en un nivel.1 Relanzamiento | |3. las ventas aumentan rápidamente. seguida de un período más largo llamado de madurez. [editar] Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto. en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología.

[cita requerida] [editar] Gestión del ciclo de vida El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. • La distribución es baja en la fase de introducción.ciones. . debe ser informativa en la etapa de introducción. Relanzamiento. [editar] Relanzamiento • Cambio de fórmula. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto. Actualización. 2. 3. para volver disminuir en el declive. Entre las estrategias que utilizan los produ ctores se encuentran las siguientes: [pic] [pic] Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto: 1. • Importantes y nuevas ventajas competitivas El relanzamiento tiene efectos duraderos. • Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período. Moda 3. Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasa r la etapa de declive del producto. la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo. • Notable mejora de la calidad. por eso. • El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento. • La publicidad. pero e n la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. la leche) . por ejemplo. Madurez larga y e stable. el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y s e vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de un a fase a otra. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. por ejemplo. [pic] [pic] Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran l os productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a es a fase. persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recu erdo en la etapa de declive. • Cambio de características. más amplia en las fases de cre cimiento y madurez. [editar] Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Novedad efímera. Cambio de tendenci a o estilo 2. se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado. supone un alto riesgo y costes elevados.

los esfuerzos que reali zan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en ver ano. o b. la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de V olkswagen. O la campaña de Aprende de tus h ijos en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo .. [editar] Prolongación de la fase de madurez • Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. el Ford Fiesta o el Seat Ibiza.[editar] Actualización • Actualización del embalaje. Promoción     . • 5. Por ejemplo. • Cambio en el tamaño o la cantidad. la caída de los precios y la caída de los beneficios. • Descuentos • Pequeñas inovaciones (mas funciones) [editar] Evolución de mercado La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. Fragmentación de mercado. Terminación de mercado. Tamb ién los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gase osa. color. Entre los que ya lo consumen. Por e jemplo. mayor el consumo y la c ompra. Los consumidores dejan de pedir el producto y las e mpresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no e s rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del merca do. Por ejemplo. • 3. un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualqui er edad. textura. • Promover nuevos hábitos de consumo: o a. Mayor oferta de tamaños. Consolidación de mercado. • Cambio de diseño o presentación. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia. Algunos champús publicitan que son tan sua ves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso. Ampliando a otros segmentos de mercado. • Ligeras modificaciones del producto: aroma.. [editar] Mantener una demanda residual en fase de declive • Promocionar nichos de mercado. • 4. [editar] Referencias 16. Expansión de mercado. Cristalización de mercado. Los efectos son menos duraderos que l os de un relanzamiento. La industria se subdivide en nutridos grupos comp etitivos a medida que entran más compañías en el mercado. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. • 2. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más lo s consumidores que conocen la categoría de producto. la industria atraviesa etapas que se re flejan en las etapas del ciclo de vida del producto: • 1. pero el coste y riesgo es menor. llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. el champú Johns on para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. • Mayor comodidad de uso. Que estrategias de promoción usted implementaría para dar a conocer los b11. A m edida que la categoría de producto madura.

lo que se traduce en un increm ento puntual de las ventas. basta con recordar la clásica t eoría de las 4 P. Hemos considerado oportuno dividir este apartad o en los siguientes puntos: • Variables a considerar. A) Variables a considerar Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de: • Originalidad. etc. Motivar equipos de venta. Introducir nuevos productos. . De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva. animación del punto de venta. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. • Objetivos. etc. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan. • Incentivo ad hoc. teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual co mo por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrateg ia de continuidad. en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencion ales o below the line. ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Conseguir nuevos clientes. reflexionemos y demos la dimensión y el pr otagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que. Además. Fidelizar. Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de l os diferentes canales de distribución (consumidor final. nuevas tecnologías. Por tanto. bien planteada y g estionada. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o a dquisición de un producto o servicio a corto plazo. • Ser proactivo. • Identificación plena del target. Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de est e año. acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se menciona ba promotion y no publicity.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación. puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de mar ca y empresa. Generar liquidez económica. tarjetas de fidelización.Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing. • Técnicas habituales. Contrarrestar acciones de la competencia. • Temporal. prensa. y observar que la cuenta económica que compone su inversión g lobal está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios. fi nanciero. etc. Potenciar la marca. Reforzar la campaña publicitaria. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos i nterrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica. B) Objetivos Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing. detallista. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras prom ociones. cuya finalid ad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes es tímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. lo que sí hay que tener e n cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. gran superfic ie. • Mix promocional. Cada promoción debe estar enfocada a su target. Principalmente destacamos: • • • • • • • • • Incrementar las ventas.

Entre las diferentes técnicas destacamos: • Eventos. los tiempos de e ntrega deben ser mínimos y. etc. etc. mayor en trega de producto por el mismo precio. por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional. al menos en nuestro país. pero se siguen obtenie ndo buenos resultados. vales o cupones descuento (muy extendido en E E UU). regalos de producto. el clásico 2 x 1. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recomp ensa económica: descuentos directos. Entrega de muestras gratuitas o sampling. por supuesto. Quizá es un clásico del marketing promocional. Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que. El cliente se ha convertido en el ej e central de toda estrategia comercial y profesional. no ha alcanzado la madurez que debiera. • Programas de fidelización focus costumer. cumplir todo lo que se comunica en la pr omoción . • Concursos. • Promociones económicas. degustaciones.• Etcétera. aunque seamos conscientes de que rápidamente sería c opiada la idea. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran p rotagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos. no me gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ay udarán a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han d e ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan. ya que en la mayoría de los casos requiere participación acti va de la persona. C) Técnicas habituales Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creativida d para unos mejores resultados. Sin embargo. • Promociones del producto.

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