Manifestarea unor reactii diferenite fata de fenomenul publicitar sau chiar fata de

produs. Depinde cum a fost abordata campania, din ce punct de vedere si ce se vrea de
la campanie. Insa mai exista si reclame ce ataca alte brand-uri, iar unul din acele
marci pot sa fie unele preferate de consumator si pur si simplu acesta va ignora
mesajul transmis devenind un consumator inactiv, pierzandu-l din start. De aceea
trebuie sa se aleaga cu mare grija strategia si modul de abordare al campaniei.
O campanie bine pusa la punct este cea de la Milka din ani trecuti, o campanie
lansata pe timp de iarna.
Principala forma de promovare a unui produs este reclama. Prin reclamă, firma se
promovează, iar esenţa promovării este: combinarea şi coordonarea eforturilor
permanente pentru a influenţa opinia clienţilor. Promovarea este aşadar transmiterea
permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării clienţilor potenţiali
asupra produselor şi acţiunii de sprijinire şi de influenţare a procesului de vânzare, cu
intenţia de a dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produs şi firmă, respectiv, de a
provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum
ale acestora.Putem spune că reclama este comunicarea platita si impersonala cu piaţa.
In opinia mea, una dintre cele mai reusite campanii de publicitate este
campania ciocolatei Milka .Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria
familiei şi companiei Suchard. Marca “Milka” inca de la aparitie ,are ambalajul
tabletei mov, pe aceasta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Muntilor
Alpi.
Milka se adreseaza tuturor consumatorilor care se simt “tineri la orice varsta”.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci si cum se spune.
Executia mesajului este o operatiune dificila datorita atentiei scazute pe care
consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratiei mijloacelor publicitare si
saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul
intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un
mesaj care sa "capteze".Mesajul reclamei de obicei se concentreaza pe pozitionarea
marcii, iar, Milka a fost asociata cu Alpii, creandu-se astfel o latura importanta a
identitatii marcii, aceasta jucand un rol important in lumea mov a publicitatii Milka.
Succesul imaginii Milka se datoreaza integrarii reusite a trei elemente importante:
culoarea mov, mediul alpin si o combinatie inteligenta intre traditional si
modern.Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte
relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic
distractiei si sportului. Spotul are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista
oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa incerce cea
mai fina ciocolata vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi si de a le oferi
lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii. Titularul acestei
reclame a dorit sa faca cunoscut faptul ca ciocolata Milka este facuta din ingrediente
naturale si proaspete,sugerand acest lucru prin prezenta vacutelor chiar langa fabrica
fantastica de ciocolata.
Reclama sugereaza ca o ciocolata fina asa cum este Milka se savureaza
perfect pe o partie de schi.Cel mai bun loc pentru plasarea reclamei la ciocolata Milka
este in apropierea supermaketurilor, acolo unde are loc vanzarea in numar cel mai
mare a ciocolatei Milka.Reclama influenteaza decizia consumatorul in mod principal
atunci cand acesta se afla in fata raftului din supermarket, iar printre numeroasele
marci de ciocolata vede ciocolata Milka in ambalajul de culoare mov si isi aduce
aminte cu placere de reclama.Daca nu este un consumator fidel al acestei marci de
ciocolata macar fiind impresionat de reclama va cumpara cel putin un produs din
aceasta marca de ciocolata din curiozitate sau pentru a se convinge de veridicitatea
reclamei-daca ciocolata Milka este cea mai fina ciocolata facute din ingrediente
naturale si proaspete.
Dupa vizionarea acestei reclame te simti mai binedispus datorita prezentei
simpaticelor animalute - văcuţe, marmote, cârtiţe, urşi care se se străduiesc să ofere
lumii cea mai fină ciocolată. Consider ca este o publicitate sugestiva, deoarece aceasta
reclama atinge cel mai profund strat al psihicului uman, cel al inconstientului. Dupa
cum sugereaza si titlul, “Cu fiecare bucatica de Milka te simti ca in Alpi”, gustand din
ciocolata vei trece pe taramul viselor, imaginandu-ti unde se fabrica aceasta fina
ciocolata. In aceasta ipostaza, consider ca titlul este unul direct. Textelor publicitare li
se mai cere să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul diatezei active, să
implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a II-a „te” la
cuvinte străine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenţia importanţa
produsului şi recunoaşterea de care el se bucură.Textul este unul descriptiv, acest tip
apare mai mult in reclamele de televiziune, decat in cele de presa scrisa. In presa,
creatorul reclamei lasa cititorul sa-si imagineze singur calatoria perfecta in Muntii
Alpi asa cum il indeamna titlul.
 Organizarea campului vizual este destul de simplu gandit: in dreapta sus este
plasat titlul,relativ in mijlocul imaginii este plasata fabrica de ciocolata,avand in
spatele acesteia un superb peisaj cu Muntii Alpi, in partea din stanga jos gasim
produsul caruia i se face reclama iar in partea centrala de jos gasim sloganul
campaniei publicitare “Milka.Cea mai fina placere” si imediat dupa acesta apare si
logotipul vacuta mov cu peisajul alpin.
Cromatica publicitara este deosebit de importanta pentru orice reclama. Tonurile
secundare de mov si verde fluidizeaza compozitiile, iar interactiunea dintre aceste
amestecuri confera dinamism.
Publicitatea serveste companiei atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic.
Actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public
sau unor segmente determinate ale pietei.
Publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica
demonstreaza ca, de regula, comunicarea publicitara constituie unul din mijloacele de
transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare
efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si
promotionale, intrucat singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu
poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in
scopul sporirii eficientei activitatii sale. Cu cat reclama sau campania este mai
ingenioasa cu atat mai mult va avea succes. O campanie complexa a celor de la Diesel
“Be Stupid” din 2010 a starnit interesul tinerilor. A inceput printr-un Spot video
Difuzat in principal pe internet ce are rolul de a expune “filozofia” brandului.A avut
parte si de publicitate stradala, dar a fost intens promovat pe bloguri si in reviste. Iata
totusi o campanie care nu s-a bazat pe mass-media in general, ci s-a preferat new
media, zona in care tineri isi petrec cel mai mult timp, dar si revistele ce sunt rasfoite
si bineinteles pe strada unde poate toata lumea sa le vada, dar si in magazinele lor
proprii. „Be stupid” fiind mai de graba o campanie ATL decat BTL, bazand-use pe
zona intens tranzitata de tineri.
Advertiserii trebuiau să aducă reclamei plusul oferit de dinamismul mişcării,
de suplimentarea şi sincronizarea tipurilor de comunicare: verbală, vizuală şi auditivă.
O reclamă este structurată în spaţiu: are titlu, imagini, poveste, toate aranjate în aşa fel
încât să conducă cititorul prin fiecare element, dar impresia generală să fie create
instantaneu.
 Un grup de comunicare astazi trebuie sa poata oferi clientlor sai servicii
integrate de comunicare. Asta inseamna ca trebuie sa aiba departamente sau sub-
agenti specializate pe ATL, BTL, PR, online, Media. Iar acestea sa lucreze impreuna.
Un brand. O idee. Mai multe canale de comunicare.
Exista multe tipuri de a realiza o reclama, trecuie doar ca angentul de
publictate sa-l aleaga pe cel potrivit pentru a ajunge la receptor.
Publicitatea se poate realiza foarte bine si prin metodele clasice: cele ale
reclamelor tv, a spoturilor la radio sau ale print-urilor din ziare si reviste.
Printul vizeaza, de regulă, produsul şi depinde foarte mult de formatul
jurnalistic, stilul fiind asemănător. Datele depind si de spaţiul tipografic unde este
distribuit mesajul. Culoarea, elemente de copy şi layout, elemente verbale atrag
atenţia. Exista imagine vizuala, ce nu poate fi atinsa, simtita, astfel incat cromatica
printului trebuie sa atraga, la fel ca si mesajul transmis. Aici ne bazam pe intuiţia
calitaţilor produsului. Publicul obişnuit receptează mesajul foarte simplu. Un
dezavantaj al acestui tip de publicitate poate fi spaţiul redus expus în faţa
consumatorului, ce ingradeste detalierea mesajului ce trebuie sa ajunga la receptor. La
acest tip de publictate instrumente vizuale sunt statice, bazată pe ideea de perspectivă
şi de compozitie. Obiectivele din spatele fiecarei reclame din print sunt cu siguranta
diferite. Unele reclame sunt realizate pentru a construi o imagine, unele sunt scrise
pentru a directiona cititorii catre un anumit site, in timp ce alte anunta promotii. Insa,
majoritatea marketerilor spera ca timpul, creativitatea si banii investiti in realizarea
campaniilor publicitare sa stimuleze vanzarile.
Spotul audio contine o informaţie stufoasă despre produs, dublată de caracterul
subiectiv pe care vocea actorilor o sugerează. Apare ideea de “slice of life” dar la
nivel auditiv, tradusă prin date, context şi impresie despre produs. Valoarea de
testimonial conferită cuvântului, regia de sunet, elemente de comunicare paraverbala:
tonul, intensitatea acestuia capteaza atenţia progresiv şi poate fi controlată. La nivel
auditiv spotul trebuie sa fie dinamic pentru anumite produse (maşini,aparate),
auditivul poate sugera un benificiu. În rest, senzorialul poate punctat prin elementele
para-verbale. Totul se bazează pe sugestie în cadre, prin intervenţia unor personaje.
Apare o derulare a faptelor, insa totul se intampla la nivel auditiv. Spaţiul de
transmitere al mesajului variaza, fiind măsurat în secunde, cu posibilitatea unei
frecvenţe mai mari.
 Reclama tv este cea mai complexa dintre toate si cuprinde o varietate intreaga
de simboluri, sunete, imagini, texte etc. Produsul este plasat intr-un context şi intra în
relaţie cu consumatorul. Vizualul focalizează detalii şi imbunătăteşte imaginea
produsului, iar auditivul va construi aici atmosfera consumului. Elementele dinamice,
valoarea demonstrativă a produsului, vizualizarea lui atrag atenţia ce este canalizată
pe secvenţe, cadre, mijloace de retenţie cromatică. Ea poate fi captată în orice
moment, în funcţie de strategia creativă şi de producţia propriu-zisă.
O reclama care se incadreaza in tipul story line este potrivita aici drept
exemplu, aceasta capteaza prin dinamicitatea povesti. Toyota RAV4- A car to make
your own unde 2 tineri casatoriti isi pun capcane unul altuia pentru a putea conduce el
primul masina. Sunt multe momente de tensiune: cand sotul ii lasa uscatorul de par in
cada sotiei si aceasta se curenteaza, ea la randul sau ii da foc la par si ii intinde o
sfoara pentru a se impiedica pe scari. Iar cand ies in acelasi timp din casa sotul o
pacaleste pe sotia sa sa intre in casa crezand ca a uitat cheile si pleaca cu masina
fericit ca el a avut norocul de a o conduce nepasandu-i ca arunca si casa in aer pentru
masina aceasta. Ultima secventa narativa este de neimaginat: ajunge sa isi distruga
casa doar pentru a pleca la serviciu cu masina, insa din explozia casei sale sotia
aterizeaza pe capota masinii.
O alta reclama apartinand formatului Tv este suspense, unde reclama incepe
fara sa pregateasca privtiorul si fara sa stie despre ce e vorba. Consumatorul
descopera pe parcurs, pas cu pas despre ce produs e vorba. Este vorba de or reclama a
telefonului mobil LG Dare de acum cativa ani. Actiunea se desfasoara intr-un cimitir
de masini. Un tanar sare gardul si se furiseaza ca cei doi caini sa nu il observe,dar
acesta face galagie si cainii se trezesc si incep sa alerge spre tanar Baiatul incepe sa
alerge spre locul unde se afla telefonul LG pe care cainii il pazeau. Animalele s-au
repezit spre el dar au fost oprite de lant, iar tanarul a putut atinge telefonul. Suspansul
ramane pana la sfarsit pentru ca nu stim ce se va intampla in continuare ,daca tanarul
va scapa de caini sau care ii va fi soarta
Publicitatea îl determină pe individ să creadă că tot ce ţine de viaţa sa socio-
culturală poate fi satisfăcut prin consum. Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la
lucruri şi închise în ele. Trăim într-o societate de consum, unde omul este frustrat
continuu pentru ca dorinţa de a cumpăra să fie relansată. Acest fapt se realizează prin
publicitate şi ceea ce considerăm că este o valorizare a produselor nu este decât o
devalorizare a valorilor, asta spunea François Brune.
 Tot Brune prezintă etapele acestei standardizări prin publicitate, pe care o
numeşte normalizare, punându-şi întrebarea dacă a murit cumva sistemul de apărare a
omului împotriva fenomenului de uniformizare, al aplatizării, prin pătrunderea în
viaţa publică şi în conştiinţa indivizilor a ideologiei publicitare.
Sloganurile dobândesc unui reflex socio-natural de cumpărare a produsului fără ca
individul să se mai gândească la ce face de fapt. Receptorul devine confuz şi nu mai
face diferenţa între ordinea firească a lucrurilor şi spectacolul oferit de publicitate.
Introdusă în ordinea consumului, se extinde şi către alte domenii: de la politică, viaţa
intelectuală.„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este
un spectacol gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea ii face
pe oameni să viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să ii faci pe copii să
viseze la jucării pe care părinţii nu li le pot cumpăra? Pe adulţi să viseze la un lux pe
care nu şi-l pot oferi? (...) Publicitatea este o exigenţă fundamentală a tipului de
economie în care trăim; a critica înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu
prezintă nici un interes” afirma François Brune.
Este o informatie cum nu se poate mai adevarata despre publicitate, atunci
cand ii simti gustul nu te mai poti opri. Publicitatea are rolul de a informa, dar si de a
persuada. Ajuta atat receptorul in acceptarea mesajului sau respingerea lui, cat si
emitatorul prin efectele pe care le are publicitatea, pe care le poate studia si corecta
ulterior.