Dio nl h slr, 'fc n; mgt A |LL\LT4 l(A

$-k-cFF AC, uL"t o )-a c 1"

klasa, ali ta sredi5ta treba smatrati semiotidkim pre neSo so-

cioloSkim, dakle sredi5tima znaienja a ne dru5tvenim kate-
1-. Amerika u diinsu gorijama. Thko sredovedni sluZbenik iz ptedgtada koji je
6deven u dZins dok nedeljom ureduje svoj travnjak, pored
ostalog, ostvaruje vezu s mladaladkom energijom-i aktivno-
5iu (kio suprotnoi (u ar azito sre dovednoj atmosf eri kance-
larije) i mits^kim dostojanstvom fizidkog radq --verovanje da
je tikav rad na neki nadin tasniji od raznih kancelarijskih
poslova duboko je ukorenjeno,medu pripadnicima jedne
nacije diji su pioniri udaljeni tek nekoliko nara5taja u Pro-
51ost, i to je verovanje posebno rasProstranjeno uPravo me-
du sluZbenicima iz kancelarija.
Medu 125 mojih studenata, njih 118 je, na dan kada Moji studenti, mahom pripadnici bele rase, srednje kla-
sam sproveo anketu, nosilo dZins. Sedmoro otpadnika ta- se, mladi i obrazovani, nisu reprezentativni uzorak popula-
kode je posedovalo dZins, alt ga sludajno toga dana nisu ciie u celini, pa se stoga smisao koji njihov dZins ima za njih
imali na sebi. Pitam se postoji li ijedan drugi kulturni pro- ne moZe proSiritl na druge gruPe, a1i je proce-s stvaranja i
izvod - film, TV-program, ploia, rui zausne - koji moZe bi- prenolenJa znaienja reprezentativan dak i ako znadenja
ti toliko popularan? (Veiina je takode posedovala i majice s koja se prenose nisu takva.
' Zan\oho sam svoje studente da ukratko napiSu Sta dZins
kratkim rukavima, aliih je mnogo manjibrojimao na sebi.)
Studenti moZda i nisu tipidni predstavnici populacije u ce- zna(iza njih lidno: o tim zabeleikama raspravljali smo uop-
lini, premda dZins jeste izuzetno popularan i medu onima 5teno. Iz iasprave je, nimalo neotekivano za tako homoge-
koji pripadaju istoj starosnoj grupi a nisu studenti, a tek je nu grupu, proisteida priJiino koherentna mreLa znaienja
ne5to malo manje rasprostranjen medu starijim starosnim grupisa-nih bko nekoliko srediSnjih taiaka. Ti skupolrt zr.a-
grupama. Razmi5ljanje o dZinsu, dakle, sasvim je dobar na- Ee.,j-a odnosili su se jedni Prema drugima p-onekad-kohe-
din da se zapodne knjiga o popularnoj kulturi. rent ro, ponekad protivureino, i omogudavali su_ razliditim
U ovom trenutku, zanemariiemo funkcionalnost dZin- studentim a da na-r azlitite nadine ispletu semiotidku mreLu,
sa, po5to ona ima malo veze s kulturom, koja se tide zna(e- da unutar zajednidke matrice stvore vlastita znaienja.
nja, zadovoljstava, i identiteta, a ne deiotvornosti. Naravno, Jedan od tih skupova znatenja bio je po svojoj suStini
dZins jeste izvanredno funkcionalna ode6a, udobna, trajna, druitveno objedinjujuii, poricao je druitvene razlike.
katkad jeftina, i ,,laka za odri.avartje" - ali to isto vaZi t za DZins je u njemu posmatran kao neformalna, besklasna,
vojniike uniforme. Funkcionalnost dZinsa jeste preduslov unisek-s ode6a, podesna i za grad i za selo: noSenje dZinsa
njegove popularnosti, ali je ne moZe i objasniti. ]o5 manje predstavljalo je-znak slobode u odnosu na ogrlnilenja ko-
moZe objasniti jedinstvenu sposobnost dZinsa da prodre u la dru5tv-ene kategorije namedu pon-a5anju i identitetu.
'slobodnn
gotovo sve zamislive dru5tvene kategorije: osobu koja nosi je bio najde5ie kori5ien pridev, desto sa zna(e-
dZins ne moZemo definisati ni po jednom od najznaiajnijih njem,,slobodan
- jednom dlanku da budem ono Sto jesam".
sistema kategorizacije - polu, klasi, rasi, uzrasfu, naciji, reli- U uNjujorktajmsu (20. marta 1988) nave-
gS1i, obrazovanju. Mogu6e je ukazati na to da dZins ima dva
dene iu redi psihologa koji smaka da nepostoj?njg diferen-
glavna dru5tvena sredi5ta, koje dine omladina i radnidka cijacije u noienju dZinsa ne vodi slobodi da osoba bude ono
 ciju, duboko ukorenjenog sukoba ort egY prirode i kulture,
Sto jeste, ved slobodi sakrivanja. DZins nudi fasadu obiino- prirodnog i artificijelnog, sela i grada. Telo je-ne5to-u- demu
sti koja osobi u dZinsu omoguiava da izbegne svako izraZa- smo najpfuodnijr, tako da ieuzhzlik-raspekt dlinsg lako p-n-
vanje raspoloZenja ili lidnih emocija - stoga je, makar u psi- dodat j65 jedan skup znaienja, onaj koji se tide krepkosti ado-
holo5kom smislu, represivan. To naliije ,,slobode" nije se lescentskog tela i ,,prirodnosti". Taj skup znadenja moZe se
moglo uoiiti medu mojim studentima, pa se dini da je red o usmeriti piema snaZi, fizidkom radu, i sportskim priredbama
tipidnom psihoanalitidkom objaSnj enj u koj e poj edinadnom (ier, kako ie istaknuto u Cetvrtom poglavlju, sport omoguia-
daje prednost nad dru5tvenim, a patoloSkom nad normal- va telu pripadnika srednje klase potvrdu fizidke sposobnosti
nim. Odeia se pre koristi za preno5enje dru5tvenih znade- kakvu fripadnicima radnidke klase omoguiaya fiziiki rad) za
nja nego zaizraiavanje lidnih emocija ili raspoloZenja. mu5kaice, a za lene prema seksualnosti. Dakako, polne raz-
Nedostatak dru5tvene diferencijacije u no5enju dZinsa like nisu od presudnog znadaja, ali one predstavljaju popriSta
daje doveku slobodu da ,,bude ono Sto jeste" (a u izdvoje- borbe za ostvarivanje konkole nad znadenjima mu5kosti i
nim sludajevima, pretpostavljam, i da se sakrije), Sto, daka- Zenskosti. Mnoge Zene priklonile su se,,mu5kijim" znadenji-
ko, ukazuje na suitinski paradoks da ielja da neko bude ma fiziikog aspekta dZinsa, ba5 kao 5to su mnogi muSkarci bi-
ono Sto jeste navodi na noSenje odeie koju nose svi drugi, a li skloni onim,,Zenskijim", seksualnim.
to je samo konkretan primer jednog u ameridkoi (i zapad- Ovakva prirodna/artificij elna i ftziika/nefi zidka znat e-
noj) ideologiji duboko ukorenjenog paradoksa - dinjenice nja pridruZila su se drugima u skupu iiju osovinu predsta-
da najrasproskanjeniju zajednidku vrednost predstavlja vija-ameridki zapad. DZins se joS uvek veoma naglaieno
idealizam. Zelja osobe da bude ono Sto jeste ne podrazume- dovodi u vezu s kaubojima i mitologijom vesterna. Znaie-
va Zelju da se bude su5tastveno razlidit od svih drugih, ve6 nja koja su doprinela tome daZapad ima znadaja i za stu-
pre Zelju da se pojedinadne razlike postave unutar pripad- dente-iz osamdesetih nisu bila samo ona dobro poznata,
nosti zajednici. Bilo je, kako iemo se uveriti, i znakova soci-
jalnih razlika izmedu onih koji su nosili dZins, no te razlike koja se tidu slobode, prirodnosti, dvrstine, i mukotrpnog
raila (i mukotrpne dokolice), vei takode i napretka itazvo-
mosr da protivureie integrativnom znadenju dZinsa unu- ja, aiznad svega ameridkog duha. Kao Sto je otva-ranje za-
tar zajednice, ali ga ne mogu obezvrediti.
padne granice bilo jedinstven i presudan trenutak u ame-
Uz hzl(kt rad ide i skup znadenja povezanih sa dvrsti- riftol istoriji, tako je i dZins smatran jedinstvenim i bitno
nom, aktivnoSiu, fizidkom stranom biia. Ova znaienja ta- ameriikim odevnim predmetom, verovatno jedinim ame-
kode su predstavljala pokuiaje negiranja klasnih razlika:
fizidka dvrstina dovodena u vezu s dZinsom omoguiavala
riikim doprinosom medunarodnoj modnoj industriji.
je tim studentima-pripadnicima srednje klase da usposta- Uprkos veftkom izvoznom potencijalu zapadniadkog mita
ve vezu sa vrlo selektivnim skupom znadenja fiziikog ra-
i njegovoj lakoj uklopivosti u popularnu kulturu drugih
naioda, taj mit ipakzadrLava svoju su5tinski ameridku pri-
da (s dostojanstvom i produktivno5du, ali ne i s podrede- rodu: time on omoguiava stvaranje sPona izmedu amerii-
no56u i eksploatacijom). DZins je mogao da ponese klasno
specifitna znadenja ameritke etike rada.
kih vrednosti i popularne svesti drugih nacija. Na slidan
nadin, dZins je na5ao mesta u popularnim kulturama prak-
Fizidki aspekt i dvrstina nisu usmereni samo ka radu; te
tidno svih zemalja sveta tako da one, ma kakva bila njiho-
osobine nose u sebi i znaienja prirodnosti i seksua-lnosti. Pri-
va lokalna zna(enja, uvek nose u sebi i tragove ameridkog
dev prirodanbio je upokebljen skoro isto onoliko puta koliko
duha. Thko u Moskvi, na primeq, vladajude strukture mo-
i slobodan. Neformal-reost dZinsa nasuprot formalnosti drugih
vrsta ode6e predstavljala je konkretan prirne4 ili kansforma-
gu tumaditi dZins kao simbol zapadne dekadencije, kao

17
10
 znak suprotstavljanja druStvenom priiagodavanju - Sto je polisemiju. Ona omoguiava ditaocima teksta, iii onima koji
skup znadenja sasvim razliiit od onog koji postoji medu nose dZins, da se koriste obema njenim silama istovremeno
pripadnicima savremene ameriike omladine, a znatno bli- i prenosi im moi da unutar te igre sila sebi odrede mesto ko-
Zi onom iz Sezdesetih, kada je dZins mogao imati mnogo ie odsovara niihovim osobenim kulturnim interesima. Thko
vi5e opozicionih znaienja nego danas.
'aZi.,i-oZe di nosi kako znatenja zajednistva tako i indivi-
Kada se od dZinsa danas traZi da izrai,ava opoziciona dualizma, kako uniseksualnosti, tako i muskosti ili Zensko-
znadenja, ili makar da bude gest druitvenog otpora te vrste, sti. To semiotiiko bogatstvo dZinsa podrazumeva da on ne
on se mora na neki naiin razgraditi - nejednako obojiti, ne- moZe imati jedinstveno odredeno znaienje, ved da predsta-
pravilno izbeleti ili, narodito, poderati. Ako dZins ,,u celirLi" vija riznicu mogudih znadenja.
nosi konotacije zajedniikih znaienja savremene Arnerike,
' Naravno, pioizvodati dZinsa svesni su svih tih iinjeni-
onda razgradnja dZinsa postaje naiin distanciranja pojedin- catpastoga nistoie da ih iskoriste za svoje komercijalne ci-
ca od takvih vrednosti. No takvo distanciranje nije i potpu- ljeve. OnI u svojim marketin5kim i reklamnim strategija-
no odbacivanje. Osoba koja nosi poderani dZins ipak, na ma poku5avaju ha ciljaju na specifiine dru5tveng.SruPe i
kraju krajeva, nosi dZins, a ne, na primeq, na budistiikoj odo- da time svom'proirrodudaju iupkulturno specifidne vari-
ri zasnovanu odeiu kakvu nose pripadnici pojedinih sekti: jante izrazlnje zajednidkih znaienja. Thko televizijska re-
no5enje poderanog dZinsa primer je one vrste kontradikcija i.lr*u zaLevis 50i prikazuie troiicu mladiia, odigledno si-
koje su tako tipiine za popularnu kulturu, primer u kome roma5nih pripadnika podiedene klase i/ili rase, u nekoj
ono iemu se treba suprotstavljati nuZno mora biti prisutno neuglednoj gradskoj ,.rii.i. Utisuk k9:ii taj prizor ostavlja je-
u samom tom suprotstavljanju. Popularna kultura je dubo- ste u]tisak ti:5-kog aivota i dvrstine: slika je tonirana u plavo-
ko kontradiktorna u druStvima u kojima je moi neravno- sivoj boji, da bT asocirala na plavu. bolu dZin:u, lu Zivot
merno rasporedena po osnovama klase, pola, rase, i drugih raaniCte klase, na bluz kao kulturni oblik koiiizrai.ava te-
kategorija koje koristimo da bismo osmislili druStvene razh- gobe dru5tveno obespravljenih. -Prateiu muziku reklame
bluz
ke. Popularna kultura je kultura podredenih i obezvla5denih, fredstavlja dZingl nitinlein pod snaZnim uticajem znaienjima
i stoga ona uvek u sebi nosi obeleZja odnosa snaga, tragove muzike. ipak, nisuprot ovim pesimistitkim
sila dominacije i podredenosti koje su presudno znaiajne za postoje i tiagovi katiboj skog Ziv-ota,. mukotrpnog ali uspe-
-Snog,-stvarania
nai druStveni sistem, pa stoga i za na5e druitveno iskustvo. male lidne slobode ili prostoray.,lt'I ofla-
Na slidan nadin, onapokazuje znake suprotstavljanja takvim nidelnog okruZenja, te pronalaZenja -mu5kog identit1tai za-
silama ili tragove poku5aja da se one izbegnu: popularna jedni5#a u mukotrpnomZivotu. Reklama nosi-u sebi jasno
kultura protivuredi samoj sebi. prepoznatljive tragove ideologije- meritornog kapitalizma
Znadaj kontradikcija unutar popularne kulture detaljni- fo iojima frojedinac moLe, a ilieba,- da svoj uspeh i iden-
^titet
je je razmotren u Drugom i Petom poglavlju, i dalje kroz di- iikule u le5kim uslovima, d ne da im Podlegne'
tavu knjigu, ali se na trenutak moZemo okrenuti raspravi o Ovakva predstava o dZinsu moZe se udiniti veoma raz-
dve njene karakteristike: prva je ona koju sam vei istakao, liditom od one koju promoviSe reklama za Levis 505-(Slika
zasnovana na dinjenici da kontradikcija moZe da podrazu- 1) na kojoj devoj(a odevena u dZins 819d1 u nebo, g9".,j*g
meva izrazi dominacije i podredenosti, i mo6i i otpora. Th- divtjih guiaka leti u formaciji kojom je ispisano ,,Levl's" 'Tt-
ko poderani dZins oznadava i skup dominantnih ameriikih *e i" iiritu znadenia slobode i prirodnosti, a potom se s nji-
vrednosti i stepen suprotstavljanja tim istim vrednostima. ma povezuje Zenska seksualnoit. U obe su reklame sloboda,
Druga kontradikcija podrazumeva semiotidko bogatstvo i prirbda i Zenskost neposredno suprotstavljene obespravlje-

L3
1.2
nju, gradu i mu5kosti, pri temu Levisov dZins premo5iuje stinkcije, kori5ienja druStveno odredivih akcenata da bi se
tu suprotstavljenost i svakoj od dveju strana donosi zna(e- gorrorilo zajednitkim jezikom. To_1" druitveno kretanje na-
nja one druge. Na taj nadin gradska omladina moZe svojim vise, u pravcu grada i njegove sofisticiranosti, u pravcu Po-
dZinsom da uiestvuje u znadenjima prirode i slobode, kao modnog i druSweno distinktivnog. Suprotstavljenost iz-
Sto i mlada Zenarnoile da ta znadenja ponese sa sobom u ne- medu d2insa uopite i dZinsa poznatih proizvodata moZe
ko urbano okruZenje, uverena da ie se lako uklopiti. Sva su se sumirati na sledeii naiin:
znatenja u krajnjoj liniji intertekstualna - nijedan tekst, ni-
jedna reklama, nikada ne moZe u potpunosti ponefi puno
Diins uopite D i,itts p onut ih pr oiza o daia
znadenje dZinsa, po5to ono moZe postojati samo u lo5e de-
finisanom kulfurnom prostoru izmedu tekstova, prostoru
Besklasan BliZi visim klasama
koji prethodi onim tekstovima koji se na njega oslanjaju ali
seoski gradski
mu istovremeno i doprinose, i koji postoji samo u svom ne-
prestanom kruZenju medu tekstovima i u dru5tvu. Reklame zajednidki druStveno distinktivan
za50L i 505 specifiino odreduju potpuno razliiita delovanja uniseks Zenski (ili, rede, mu5ki)
te intertekstualnosti dZinsa, ali se nuZno moraju oslanjati na rad dokolica
nju. Uprkos svim njihovim medusobnim raz:likama, povr- tradicionalan savremen
Sinska struktura im je zajednidka, pa na taj naiin onaj ko no- nepromenljiv promenljiv
si jednu vrsfu dZinsa, istovremeno, u manjoj ili ve6oj meri,
nosi i znadenja one druge. iSTOK
ZAPAD
DZins vi5e nije, ukoliko je ikada to i bio, generidka ozna- KUUTURA
PRIRODA
ka odeie od teksas-platna. Kao i sve druge vrste robe, i on
dobija nazive maraka koje se medusobno nadmeiu u borbi
za osvajanje specifidnih segmenata trZi5ta. Proizvodadi po- Pomeranje semiotike dZinsa sleva udesno jednim de-
kuSavaju da idenffikuju druStvene razlike i da potom stvo- lom je nadin kojim se neurbani ameriiki mitovi mogu
re ekvivalentne razlike u proizvodima, tako da druitvena ukljuiiti u savremeno, urbani zov an'o, potroiaiko dru5tvo,
diferencijacija i diferencijacija proizvoda prionu jedna uz drti5tvo u kome su pritisci masovnog Zivljenja i homogeni-
drugu. Reklame se koriste u nastojanju da se daju znadenja zujuiih sila stvorili-duboku potrebu za_oseianjem. indivi-
onim razlikama proizvoda koje ie ljudima u ciljanoj dru- dualnosti i dru5tvene razliiitosti. Tako reklame za dlins po-
Stvenoj formaciji omogu6iti da shvate da se proizvodad znatih proizvodada neprestano istidu kako ie skladno
obra6a njima, ili makar da u proizvodu prepoznaju vlastiti pristajati VAMA; fizitki aspekt tela tu postaje viSe nego
dru5tveni identitet i vrednosti. Razliiita znadenja (dakle i bznaka prirode, energije, f seksualnolti - postaje oznaka
razliditi segmenti trZi5ta) farmerki 501 i 505 stvorena su re- individuilnosti. Naia su tela, na kraju krajeva, ono u iemu
klamom bar isto onoliko koliko i razlikama medu samim ti- smo ponajviSe ono 5to jesmo, i u iemu su naie individual-
povima farmerki. ne railike-najoiiglednije: ,,uskodite u Pravu formur'. u vla-
DZins poznatih proizvodaia, dakle, obraia se segmen- stitu formu. Sa Rengleiom. DZins koji vam daje Zeljeni ob-
taciji trZi5ta i dru5tvenim razlikama: on se udaljava od za- lik u Zeljenoj velidini ...Skladan na saakom telu" (Shka 4) ili
jednitkih vrednosti, od prirode, u pravcu kulture i njene ,[aSa ta8na Sirina struka? lmlte je. Taina duZina? VaSa je"
sloZenosti. No5enje dZinsa poznatih proizvodada iin je di- 15it aZins;. ]aianje individualizma, dakako, ide naporedo

15
14
 sa usponom u druitvenojhijerarhiji. Tako dZins marke,,Ze_
ya",p.9ytai.e svojoj vlasnici (t<oia ureklami tek Sto je iiailla
12 ooEqnog dzlnsa s namerama prepustenim na5oj imagi_
naciji) da se susretne sa zanosnim muskarcem kojiie dipi-o-
mirao p.lr.?. na Jejlu i voli skijanje, ali ne podnosi franctiske
filmove. DZins je pre5ao u svet u kome klasne razlike i ta-
nane dru5tvene distinkcije imaju ogroman zna(aj.

Slikn 1 Leois 505, ne isti-

ie samo ,,let" mode, aei. i
prirodni, aeiiti let gusaka
kao superioran u odnosu
na hirooiti let mode. Nji-
hooa izdriljbost predsta-
alja materijalni (u dosloa- d:"flffii,1$4.:;i.:;.:
nom smislu) ekaioalent
,,bezaremenih, pouzda- Slika Z Za t'irntu Gesolin, medutim, prirodnost Zapada je izaor moti,
nih, jednostaanih" ared- njegoaa gntbn krepkost se istotsremeno i pnradokalno transt'ormiie u
nosti rodnog tla, iija do- ienstoenost ntodela i Tsrefinjenost butika na Sedruoj aoeniji. Ekskluzia-
brodoilica, kao i kada je nost btttika, kontrnstirnna sa soeprisutnoitu Leoisa, ponooljena je i u in-
rei o dZinsu, nikada ne diaidualisti(kom stilu t'otograt'ije nasuprot Leaisoaoj udobnoj, neu-
padljiaoj anonimnosti. Tardn stenn i iarsto teksas-platno pripitomljaoaju
,:1?ost!ie saaki put sae aiie prija\liska". * ,r r;:;::rt!':L:rX;:;'; ;:; tenziju njujorikog Ziaotn i iarstinu onih koji tiru iiaotom iiae. Dana-
ilosti; fiziikom i istorijskom smisru iza deaojke u diiisu, no ona
one su u injoj pret'jnjenosti potrebna je saa &trstina pionira: jedino se granica pro-
6e ih ipakponeti sa sobom u buduinost, ukoju rete guske sa menila. Corstinn odsutnog muikog tela ilnplicirana je seksualnoilu ien-
fotografije. za-
pad je proilost i buduinost, sloboda, priroda, tradiiija.
skog - fiziikim aspektima teksas-platna, stene, teln.

L6 17
 Uz klasne razlike idu i polne razlike. Znadaino ie istaii Na najjednostavnijem nivou, to je primer u kome ko-
koliko se veliki broj reklami proizvodada dZinsi obirita Ze- risnik ne samo da upotrebljava odredenu robu, vei je i
nama/ poito su u na5em patrijarhalnom dru5tvu Zene bolje preraduje, postavljaju6i se prema njoj ne kao prema do-
od muSkaraca obuiene Cia svoj dru5tveni identitet, samo- vrienom objektu koji treba pasivno prihvatiti, vei kao
svest, i seksualnost predstavljaju izgledom svojih tela. prema kulturnoj gradi koja se moZe iskoristiti. ViSe zna-
U osnovama ovih oiiglednih razhkakrUu se one temelj- dajnih teorijskih rasprava istiie razlike izmedu korisnika
.ij" - razlike izmedu Istoka iZapada, kao i izmedu kulture kulturne grade i korisnika odredene robe (pri iemu nije
i prirode. Na Istoku je ameridki kontinent prvi put bio civi- red o razliiitim aktivnostima, ved o razliditim nadinima te-
lizovan (5to znaii koionizovanbelcima), pu- je iz te kulturne orijskog razmi5ljanja, pa dakle i poimanja, jedne te iste
osnove priroda postepeno potiskivanaka zapadu, sve dok aktivnosti).
pioniri nisu stigli do Zapadne obale. Stoga je i danas uobi- Pozni kapitalizam, sa svojom trZiSnom ekonomijom,
iajeno posmatrati Istok kao sofisticiran (odnosno, kao ne- odlikuje se robom -bez nje je izgubljen, i ne bi je bilo mogu-
5to Sto pripada kulturi), dok je zapad opuSten i ,,kul" (od- (eizbe6,, iak i kada bismo to Zeleli. Postoji veliki broj naiina
nosno, bliZi prirodi). Izgradnja ,,Silikonske doline" uvodi shvatanja robe i njene uloge u dru5tvu: u ekonomskoj sferi
odredenu notu kontradiktornosti ali joi uveh po mom mi- ona obezbeduje stvaranje i kruZenje bogatstva, amole se ja-
Sljenju, ne obezvreduje kulturolo5ki imisao raZlike izmedu vljati u rasponu od osnovnih Zivotnih potrep5tina do nima-
dve strane kontinenti. lo neophodnih luksuznih stva{ a povrh toga, ako pojam
Robert Makinli (McKinley, 1982), u eseju pod naslovom proSirimo, on moZe obuhvatati i nematerijalne objekte, kao
,,Susretkulture i prirode na Vestima u Sest iati-", predvida da Sto su televizijski programi, izgled odredene Lerte, iliime ne-
ie Istok iz geografskih razloga trajno ostati sirnbol kulture. ke slavne osobe. Roba takode obavlja dve vrste funkcija, ma-
hogpostojanja vremenskih zona, vesfl (izve5taji o aktivno- terijalnu i kulturnu. Materijalna funkcija dZinsa jeste da za-
:tiqu u kulturi) se najpre pojavljuju na Istoku, 5[o potpoma- dovolji potrebe za toplinom, pristojno5iu, udobno5iu, i
Le da se istok ustanovi kao sredi5te kulture. Zemllinai'otaci- tome sliino. Kulturna funkcija tiie se znaienja i vrednosti:
ja, koja Istoku daje tu privremenu prednost, ima joS jedan potroSad moZe svaku vrstu robe da upotrebi da bi konstrui-
efekat: zbog nje vremenske prilike nailaze uglavn6m iaZa-
sao znaienja vlastitog bi6a, vlastitog dru5tvenog identiteta i
paqa, pa se tako vesti (u kulturi) kre6u sa Istoka na Zapad, dru5tvenih odnosa. Opisati par farmerki, ili TV-emisiju kao
dok se vreme (priroda) kreie saZapadana Istok.
robu, znaii naglasiti njihovu ulogu u kruZenju profita i ve-
rovatno umanjiti znaiaj njene zasebne, ali ipak povezane s
prethodnom, uloge u kruZenju znadenja - ta ie ideja biti
potpunije razijena u Cetvrtom poglavlju.
Komercij alno i p opularno Ova razlika u isticanju (novca ili znadenja) nosi sa sobom
i odgovarajuiu razliku u koncepfudtzaaji ravnoteZe sile na
trZi5fu. Pristup,,roba-potroSai" pripisuje moi proizvodadi-
Odnos izmedu popularne kulture i snaga trgovine i ma robe. Oni su ti koji stvaraju profit proizvodnjom i proda-
profita veoma je problematidan, i kao takav predstavlja jom robe, a potro5ad biva iskori5ien utoliko Sto je cena koju
jednu od tema koje se provlaie kroz iitavu ovu knjigu. Po- pla6a uvedana iznad tro5kova proizvodnje, da bi se njome
jedina pitanja te vrste moZerno poieti da razmatramo de- ostvario najveii mogudi profit. To iskori5davanje, kada je red
taljnijom analizom primera poderanog dZinsa. o dZinsu, iesto poprima jo5 jednu dimenziju, zbog toga 5to

L8 L9
 potro5ac moZe biti i pripadnik induskijskog proletarijata iiji
se rad iskori5iava da bi doprineo istom onom profitu (taj Tf !ryar
princip vaZi dak i onda kada roba koju radnik proizvodi nije
dZins koji ie kupiti u svojoj ulozi potroSada).
:ure fir yaur$ryJe
t?:r{kr y*lr"lr }rr6rv{} ir} s? $; S;t"an* f,ourcr $tretrh "rfen$:

p*.fil5!.:re ic,r, $.r".*i*{ c:irl

,{ ii:
.*.,; -"' 'i "',.,

Slikn 4 DZins mnrke Rengler ne sanlo dn pristaie aniem telu - on annt

dnje telo knk-oo Zelite. Vaia ,,izuzetnn t'ornm" spnin t'izitku amgu i sek-
sunlnu priulainost, i obezbeduie anm sticanje muike nktiottosti a dn
Slika 3 Diins msrke P. S. Zitnno prenrcita muilcu grubost Zalsadn u y'nn- pri tom ne gubite ienskost zn koiom Zude nudknrci. Vnin ,,iztLzctna
jedno i drugo i
ski fitnes klub u gradu: u totn metafori&om potnernnju ntoi se trnnsfonni- fonna" za njih je sekxnlnn n z(l Tns ntodnn; uzrnite i
ie, sli se ne gubi. DZins jeste telo - rastegljio je, saorieno prianjn i prija, po- pobedniiki se xneiknjte dok uni nruikarac (i oai pas) pttzi zn u{rfi1a -
kreti koje praaite oaii su pokreti, i iime se poistoaetujete sn saojint dZinsom. ntnte dn te nn kraju uspeti dn ans ulntnti.

20 21
 Kada se ovakav pristup primeni na pitanje znaienja, da bi se prirodno pohabao, mora da se nosi dugo nakon
to se dini posredstvom teorije ideologije koja ponovo mod trenutka kada podinje da se smatra iznoSenim i kada se
povezuje sa vlasnicima sredstavaza proizvodnju. Ovde bi uoii potreba da se stari zameni novim. Kupovanje ma-
teorija objasnila da je dZins toliko duboko proi.et ideolo- njih kolitina robe moZe predstavljati diskretan gest pro-
grjo* belog kapitalizma da niko ko ga nosi ne rnoi.e izbe- tiv potroSadkog dru5tva, ali takav gest je mnogo znaiaj-
6i udestvovanje u toj ideologiji, pa dakle ni njeno Sirenje. niji u kulturnoj, nego u ekonomskoj sferi. Jedan od
Odevanjem u dZins prihvatamo poloZaj subjekata unutar moguiih skupova znadenja u ovom siudaju jeste ispolja-
te ideologije, sagla5avamo se s njom, i tako joj dajemo ma- vanje siroma5tva - Sto je kontradiktoran znak, poSto oni
terij alni izr az; time,, Zivimo " kapit alizam posre ds tvom ro- koji jesu siromaSni ne pretvaraju svoje siromaStvo u
be koju on proizvodi, a Live(r ga, mi ga inaZimo i potvr- modni gest. Thko osmiSljeno odbacivanje bogatstva ne
dujemo njegovu vrednost. mora nuZno da podrazumeva stvaranje kulturne spone s
Proizvodaii i distributeri dZinsa ne nastoje namerno ekonomski siromainima, poSto je ta vrsta ,,siroma5tva"
da svojim proizvodima promovi5u kapitalistidku ideolo- stvar izbora, iako moZe, u odredenim sludajevima, i da
giju: oni nisu svesni propagatori. Rei je o tome da eko- oznadava saose6anje prema siromainima. Najbitnija mod
nomski sistem, koji odreduje masovnu proizvodnju i takvog gesta ogleda se u negiranju, u oZivljavanju spo-
masovnu potro5nju, ideoloiki reprodukuje sebe u robi sobnosti dZinsa, Sezdesetih godina, da sluZi kao putokaz
koju proizvodi. Svaka roba reprbdukuje ideologiju si- ka alternativnim, ponekad i opozicionim, druStvenim
stema koji ju je proizveo: roba je materijalizovana ideo- vrednostima. Bitnija, medutim, od bilo kog drugog mo-
logija. Th ideologija nastoji da u podredenima stvori la- gu6eg znaienja poderanog dLinsa, jeste iinjenica da po-
Znu svest o njihovom poloZaju u druStvu, laZnu iz dva habanost predstavlja korisnikov proizvod i izbor, da se
razloga: najpre zbog toga Sto ih dini slepim za sukob in- njome roba prenosi u podredenu supkulturu, i prenosi
teresa izmedu buri,oazqe i proletarijata (oni mogu biti bar jedan deo moii koja je prirodena procesu prilagoda-
svesni postojanja razlike, ali 6e tu razliku shvatiti kao vanja. To je odbijanje prilagodavanja i isticanje prava po-
ne5to Sto doprinosi konainom dru5tvenom konsenzusu, jedinca da na osnovama grade koju mu nudi robni si-
liberalnom pluralizmu u kome se druStvene razlike u stem stvara vlastitu kulturu.
krajnjoj liniji sagledavaju kao harmonidne, a ne kao Thkvo ,,cepanje" ili naruiavanje forme odredene robe
konfliktne), a potom i zbog toga Sto ih dini slepim za za- radi isticanja prava i sposobnosti pojedinca da tu robu
jednidke interese koje dele sa svojim kolegama radnici- preoblikuje kao deo vlastite kulture ne mora biti doslov-
ma - ta svest spreiava razvijanje ose6anja klasne soli- no. Zajednica homoseksualaca udinila je DZudi Garland
darnosti ili klasne svesti. Ideologija deluje u sferi svojom heroinom time Sto je ,,pocepala" ili razorila njen
kulture onako kako ekonomija deluje u svojoj sferi, s te- imidZ sveameridke, obidno odevene devojke-iz-sused-
Znjom da naturalizuje kapitalistidki sistem tako da delu- stva, i pretvorila ga u znak one maskarade kakva je ne-
je kao da je on jedini moguii. ophodna da bi se neko uklopio u takav imidl,, maskara-
Do koje mere, onda, no5enje poderanog dZinsa pred- de ekvivalentne onoj koja je, u vreme pre seksualnog
stavlja otpor takvim tendencijama? U ekonomskoj sferi, oslobadanja, proZimala svekoliko socijalno iskustvo ho-
odredena dimenzija otpora postoji u dinjenici da dZins, moseksualaca (vide ti D ajer/Dy er /1986) .
Slike 5. i 6. Pomeratle, kroz aae doe reklame, sn Znpadn na lstok, od sela ne njimn. sloboctn otsirn urbsnizounnim farrnerkama, pronnlazi iz.lnie-
se, LL

ka grndu, od muikog kn Zenskont, od obihtog clo diinsn pontatih proizoo- nieri iz njih (nasuprot t'nrnterkmna Leuis 505), i odbaciaanjem pratecih de-
dnia, istoaremeno je i pomeranje kn indiaidunlnorn. lndioidunlno je nn lwn gnrierobe - ciiT:eli nn itiklnmn, lnncem kno opasniem: to su okoai koii
oaim reklamnma iiiezlo, ostaaljnjuii prazanprostor koji trcbn da popuni je- ,, niw kno znn[ka i xsojetsoljno odbaaLju. Potroiaii jesu roba koj_t_t koriste,
a pri tom, paradol<sahti, ltos'taitt otro ito jew tek kada tu robr.r odbace.
Od-
dinstaena indiaidunlnost (wnkog) potrolnia. Diins Serda Vnlenten ,,xt ntl-
diinsa poziua da popuni nieno mesto (u
iin na koji iiaite i uolite" pripada nestanruoj figttrikoja je upraao izails iz suhu olasnica ,,ZetLtt" Tsotroiaia
t'annerki, tnko da su na iudesan nniin ostnle prazne ali uspraane futo cln su kndi, u Ttostelji, u lltfuaai). Njenn roba (fnrme*e, ietland diemper, skijaike
joi uaek na telu, pozianjuii telo iitaoca da besmisao pretaori u smisao tako cipele, i stari, klasiini radijaior) Zenski je ekaiaalent njegoaih ostanrenjn i
ito ie ispuniti prazninu. Cebe (inko neobiino) nosi konotacije tradicije i pro- dislvitnfuacije. Ta roba je metafora nagrnde koja se poruo(u nje moZe steti,
ilosti, kontrnstirnne rnodernim prugama ikrojem farmerki, ali ne i poniite- ona je na iu'desan ruiin i cili i sredstuo, i proizaod i proces'

Z5
24
 je proces kojim podredeni stvaraju vlasti- -novcat dZins koji izgleda kao stari i omiljeni i udoban je
-Preno5enje
tu kulturu na osnovama grade i robe koje nudi vladajudi kao on. A kad tome dodate Kelvinov beli dZemper s okru-
sistem, i taj je proces u popularnoj kulturi od sredi5njeg glim izrezom (uskoro takode omiljeni odevni predmet)
znaiaja, po5t9 su u industrijskom dru5tvu jedini izvoiiii spremni ste za potpuno opuSteno raspoloZenje." Svako
fojih podredeni mogu da stvaraju vlastifu kulturu oni moguie opoziciono znadenje ukroieno je i ukljudeno u
koje nudi sistem foji ih je i udinio podredenim. Ne posto- nimalo pretede ,,stari i omiljeni". Proizvodadi ostvaruju
ji,autentiina" folklorna kultura koja bi ponudila afterna- kontrolu nad obeleLjirna iznoienosti tako Sto se staraju
tivu, pa tako popularna kultura nuZno mora biti umet- da ona budu samo na ,,pravim mestima", te tako koriste
nost snalai.enja s onim Sto je dostupno. To znadi da taj inkorporirani, a time i pripitomljen jezik protivljenja
izudavanje popularne kulture zahteva izuiavanje ne sa- da bi prodali joi robe @eli dZemper s okruglim izrezom)
mo kulturnih roba od kojih se ona gradi, ve6 i naiina na onima od kojih su taj jezlk ukrali. Na takav nadin, kaZe
koje se one koriste. Ovo drugo je znatno kreativnije i ra- nam teorija inkorporacije, znaci protivljenja pretvaraju se
znovrsnije od ovog prvog. u prednost onih kojima se suprotstavljaju, pa pomodno
Vitalnost podredenih grupa koja u razliditim promen- iznoieni odevni predmeti postaju samo jo5 jedna vrsta
ljivfm dru5tvenim pripadnosiima stvara druitvene grupe, robe: pohabanost izno5enog dZinsa ne samo da se ne su-
podiva na nadinima koridienja, a ne na onome Sto se kori- protstavlja potro5aikom duhu, ved postaje nadin njego-
sti. Stoga proizvodadi moraju da pribegavaju procesima vog proiirivanja i produbljivanja.
ukljudivanja i zahvatanja. Oni su hitro iikoristif popular- Ovakva objaSnjenja popularne kulture prenose nam
fr!s! pgderanog (ili starog i izbledelog) dZinsa, i poteli fa- samo deo pride; ona se gotovo iskljudivo usredsreduju na
bridki da proizwode poderani, ili izbtedeli dZins. Tal proces mo6 vladajudih grupa da odri.avaju sistem koji im daje
usvajanja obeleZja otpora ukljuduje u vladajuii iGtem i prednost, pa time pretpostavljaju, a ne dovode u pitanje,
poku5ava da im oduzme svaki opozicioni smisao. uspeh takve strategije. Ta obja5njenja previdaju druitve-
Ovakav pristup podrazumeva da ta vrsta obuhvata- nu diferencijaciju koja jo5 uvek postoji izmedu onih koji
nja.podredenim grupama oduzima svaki opozicioni jezlk nose ,,istinski" staq, poderan dZins i Mejsijevih potro5ada,
koji-bi.one grogle proizvesti: ona ih li5ava iredstava koji- a s njom u potpunosti zanemaruju otpor inkorporaciji,
ma bi izrazile svoje protivljenje, i na taj nadin, u krajnjoj koji iini da svaka od njenih pobeda moZe biti samo deli-
liniji,liSava ih i samog proiivljenla. Ona se moZe sn.ialiti midna. U skladu s tim, takva se razmiSljanja paradoksalno
i kao neka vrsta suzdri,avanja - dopu5teni i kontrolisani svrstavaju na stranu sila dominacije, jea ignoriSu6i sloZe-
gest neslaganjakoji sluZi kao sigurnosni ventil i time oja- nost i kreativnost s kojom se podredeni opiru robnom si-
dava vladajuii dru5tveni poredak tako Sto pokazuje spo- stemu i njegovoj ideologiji u svakodnevnom Zivotu, do-
sobnost da se izbori s onima koji se ne slafu ili protestu- minantna grupa potcenjuje i na taj natin obezvreduje
ju, dajuii im slobode dovoljno da ostanu ielativno konflikt i borbu koji neizbeZno postoje u stvaranju popu-
zadovoljni, ali ne i dovoljno da ugroze stabilnost sistema larne kulture u kapitalistiikom dru5tvu.
protiv koga protestuju. De Serto (De Certeau,7984; videti Drugo poglavlje) ko-
Thko robna kuda Mejsi oglalava: ,,Ekspresija izblede-
-
la privlainost... izLizani dZins Kelvin Ktajn Sporta.,, ,,IzLi-
risti vojniiku metaforu da bi objasnio prirodu te borbe; on
govori o strategiji mo(nih, koji koriste svoje velike, dobro
zan na svim pravim mestima" , kai,e dalje reklama, ,,nov- organizovane snage, a suprotstavlja im se promenljiva

26 27
taktika slabih. Th taktika zasniva se na uodavanju slabih ta- tima, neprestano vrSe male gerilske prepade na pakijar-
daka u snagama moinih, da bi se one napadale onako ka- hat, ostviruju male, prolazne pobede, drZe neprijatelja ne-
ko gerilski borci uporno opsedaju i napadaju okupatorsku prekidno na oprezu , vz to i osvajaju delove teritorije, I Po-
vojsku. Gerilska taktika je veStina slabih: oni nikada ne na- nekad uspevaju i da ih zadrle, (ma kako mali oni bili)'
padaju mo6ne u otvorenoj borbi, jer bi to znadilo priziva- fuogtoga postepeno, nevoljno, patrijarhat mora da se me-
nje poraza, ve( odrZ.avaju svoje suprotstavljanje unutar i nja. Etrukfurne promene na nivou samog sistema, bez ob-
nasuprot druStvenog poretka kojim vladaju moini. Eko ziranato u kom su domenu - Prava, politike, privrede, ili
(Eco, 1986) takode govori o ,,semiotiikom gerilskom rato- porodice - javljaju se samo ako je sistem podriven i osla-
vanju" kao kljudu zaraztrnevanje popularne kulture i nje- - taktikom svakodnevnog Zivota. kulture odvijalo se
bljen
ne sposobnosti da se odupre vladajuioj ideologiji. Po mom Donedavno, izudavanje popularne
mi5ijenju, to sa svoje strane potpomaZe odrZavanju svesti u dva glavna pravca. Manje produktivan bio je gnli koji je
o postojanju druStvenih razlika i sukoba interesa unutar velidao popularnu kulturu ne smeStajuii je ni u kakav mo-
tih razlika, sukoba koji je od su5tinskog znadaja ukoliko Ze- dei moii. Blo je to model konsenzusa, koii je popularnu
iimo da heterogenost naieg druStva bude produktivna, a kulturu posmatrao kao oblik ritualnog upravljanja- dru-
ne statiina, napredna a ne reakcionarna. Stvenim iazlikama iz kojih je proizvodio zavr5ni sklad. Ret
Promena moZe nasfupiti samo odozdo: interesima moi- je o demokratskoj verziii elitnog humanizma, koja je jed-
nih najviSe pogoduje odrZavanje postoje6eg stanja. Zama- nostavno preme5tala kulturni iivotjedne nacije iz oblasti
jac druStvenih promena moZe se pokrenuti samo iz svesti o visoke u oblast popularne kulture.
dru5tvenim razlikama zasnovanim na sukobu interesa, a ne Drugi pravac sme5tao je popularnu kulturu dvrsto
iz liberalnog pluralizma u kome su razlike u krajnjoj lirLiji unutar modela moii, alt uz tako snaZno isticanje sila domi-
podredene konsenzusu, iija je funkcija u odrZavanju tih nacije da se iinilo da je nemoguie da popularna kultura
razlka suStinski onakvih kakve jesu. uop5te postoji. Njeno mesto zaszela je maso,vna kultura
Popularna kultura j" po pravilu deo odnosa moii; ona nametnuta onima koji su pasivni i koje je kuiturna indu-
uvek nosi u sebi tragove neprestane borbe izmedu domi- strija, diji su interesi bili direktno suprotstavljeni njihovim,
nacije i podredenosti, izmedu mo6i i razliditih oblika otpo- li5ila moii. Masovna kultura proizvodi pokornu, pasivnu
ra ili izbegavanja moii, izmedu vojne strategije i gerilske masu ljudi, skup atomizovanih pojedinaca odvojenih od
taktike. Procena ravnoteZe moii u toj borbi nikada nije vlastitih poloiaja u dru5tvenoj strukturi, nesvesnih svoje
jednostavna: ko je taj ko moZe, u bilo kom trenutku, za- klasne svesti i odvojenih od nje, kao i od svojih razliditih
kljuiiti ko ,,pobeduje" u gerilskom ratu? SuStina gerilskog dru5tvenih i kulturnih pripadnosti, a time i potpuno obes-
ratovanja, kao i su5tina popularne kulture, leZi u tome Sto pravijenih i bespomoinih.
- U poslednje vreme, medutim, podinje da se javlja i tre-
se gerila ne moZe konaino porazltt. Uprkos gotovo dva ve-
ka postojanja kapitalizma, podredene kulture postoje, i ii pravac, onaj kome ie, nadam se, doprineti,i ova k i1Sr.
nepokolebljivo odbijaju da budu konaino inkorporisane - Taj pravac takode vidi popularnu kulturu kao popri5te
pripadnici tih supkultura neprestano smiSljaju nove nadi- bor6e, ali se, premda pt'rznaje mod sila dominacije, usred-
ne deformisanja dZinsa. Uprkos, joi vi5e, vekovima posto- sreduje vi5e na popularnu taktiku kojom se s tim silama iz-
janja patrijarhata, Lene su stvorile i odrZale feministidki lazina kraj, kojima se one izbegavaju ili suzbijaju. Umesto
pokret, a Zene pojedinaino, u svojim svakodnevnim Zivo- da prati iskljudivo procese inkorporacije, ona ispituje onu

28 29
 o *'Ti7
trf
I+
" D?.r, r,J {:l 5 K , #* !'}i.' ;i'li'i'i ''} ,'t:l-., :

LLI n , Bffi $.* F"*, }-ot i

popularnu vitalnost i kreativnost koja inkorporaciju pre-
tvara u tako stalnu potrebu. umesto da se usredsiedi na
sveprisutne, podmukle aktivnosti vladaju6e ideologije, taj 2. Roba i kul
pravac raz.miSljanja nastoji da shvati svakodnevni olpor i
izbegavanje zbog kojih ta ideologija mora da ulaZe veliki
trud da bi se zajedno sa svojim viednostim a odrLala. Ta-
kgv.pristup vidi popularnu kulturu kao potencijalno, a de-
sto i zaista.progresivnu (premda ne i radikalnu), i on je su_
optimistidan, po5tb u energiji i vitalnosti'ljudi ialazi
:dlr.k
i dokaz..moguinosti druitvenih promena i moguinosti
motivacije za pokretanje takvih promena.
For e povezivanja ljudi

Popularna kultura u
torna je do srZi. Ona je
njenu robu proizvodi i

pretvaraju u skype promaSaje. Da bi na5la sebi mesto u po-

pularnoj kul[fi, odredena roba mora delom i da se pokla-
pa s interesifa ljudi. Popularna kultura nije potroSnja, ved

rfitra, ne moZe se nametati spolja ili odozgo. Stvarnost nije

tvrdila opravdanost strahovanja teorefidara masovne kul-
hrre po5to j-e masovna kultura takva suStinska kontradiktor-
nost da zapravo i ne moZe postojati. Homogena, spolja stvo-
sotova prodavati masama: kultura
kulfura. ne moZe se gotova
rena kultura,
jednostavno ne funkcioniSe na takav nadn. Niti se ljudi po-
na5aju ili Zive kao masa, kao skupovi otudenih, jednodimen-
zionalrrih osoba dja jedina svest jeste laZna svest, dji je jedini

30 31