Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação

XXII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013

CONSUMO MIDIÁTICO: uma especificidade do consumo

cultural, uma antessala para os estudos de recepção.1

MEDIA CONSUMPTION: a specificity of cultural

consumption, an anteroom for reception studies.
Mariângela Toaldo2
Nilda Jacks3

Resumo: O artigo tem o objetivo de contribuir para o debate sobre as instâncias

que diferenciam a análise do consumo cultural, do consumo midiático e da
recepção propriamente dita. Apresenta-se definições, especificidades e as
articulações (possíveis) entre os três âmbitos – especialmente no que se refere à
relação com a mídia. Parte-se da proposta de Canclini (1993 e 2005) sobre a
compreensão do consumo cultural, a fim de abarcar os diferentes aspectos
implicados no tema. Em seguida, apresenta-se uma definição sobre consumo
midiático e o que o envolve enquanto atividade. Por fim, oferece-se um
entendimento sobre o termo recepção, expondo-se uma visão sobre a possível
relação entre as três dimensões. Utilizam-se como referências principais Canclini
(1993 e 2005), Morley (1992) e Silverstone (2002).

Palavras-Chave: Consumo cultural. Consumo midiático. Estudos de recepção.

Abstract: This paper aims to contribute to the debate of the instances that
differentiate cultural consumption, media consumption and reception’ analysis
itself. It presents definitions and specific (possible) joints between the three spheres
– especially as regards the relationship with media. It starts with the proposal of
Canclini (1993 to 2005) on the understanding of cultural consumption, to address
the different aspects involved in the issue. Then we present a definition on media
consumption and what involves it as activity. Finally it offers an understanding on
the term reception, exposing an insight into the possible relationship between the
three dimensions. Are used as main references Canclini (1993 and 2005), Morley
(1992) and Silverstone (2002).

Keywords: Cultural consumption. Media consumption. Reception studies.

1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Recepção: processos de interpretação, uso e consumo midiáticos
do XXII Encontro Anual da Compós, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013.
2
Professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Doutora, mariangela.toaldo@ufrgs.br.
3
Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Doutora, njacks@ufrgs.br

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1. Introdução
A proposição deste texto pode parecer à primeira vista um assunto repisado, uma vez
que os conceitos e noções aqui abordados têm ampla circulação em pesquisas, publicações e
debates da área. Entretanto, a motivação é corolário de uma experiência vinculada a uma
pesquisa empírica em desenvolvimento, que propõe um estudo comparativo nacional
abordando a convergência midiática e as práticas juvenis nas redes sociais.
Ao ser proposto o enfoque do consumo cultural na perspectiva de Néstor García
Canclini, compreendendo, portanto, que o consumo midiático estava subentendido, o debate
foi deflagrado pelos membros de algumas equipes que compõem a rede de pesquisadores4,
construída para esta empreitada.
Para algumas equipes5 a proposta estava clara, para outras havia dúvidas sobre a
adoção do conceito de consumo cultural para pensar a relação com a mídia, outras preferiam
a diferenciação entre consumo cultural e midiático e algumas outras pontuaram as
semelhanças entre consumo cultural e pesquisa de recepção.
Diante de tamanha diversidade de compreensões (e incompreensões) foi decidido
precisar o enfoque no consumo midiático, alterando inclusive o título original do projeto,
abrindo desta vez uma nova frente de imprecisões.
Em geral, os autores consultados tomam a expressão como uma noção sem acuidade
conceitual, nomeando vários processos: exposição aos meios, apropriação e/ou interpretação
de conteúdos, tratamento de todas estas instâncias como uma questão única ou em
combinações que alternam tais práticas.
Neste emaranhado, mesmo tendo assumido na pesquisa em andamento que as práticas
em relação aos meios de comunicação, a mídia, faz parte do consumo cultural, uma vez que a
instância simbólica se sobrepõe à econômica, toma-se como tarefa para trazer ao GT a
exploração deste debate que se arrasta há pelo menos uma década neste fórum.

4
Rede Brasil Conectado, em processo de formalização junto ao CNPq. Para mais informações, conferir o blog
da Rede http://redebrasilconectado.blogspot.com.br
5
A Rede é composta de 27 equipes correspondendo as 26 capitais e Brasília. Além dessas, alguns estados têm
equipes para desenvolver pesquisa em cidades do interior: Juiz de Fora (MG), Mossoró (RN), Araguaína (TO),
Altaneira (CE), Ponta Grossa (PR), Vilhena (RO). Santa Maria, Ijui, São Borja, Santa Cruz do Sul, Pelotas,
Bagé, Nova Palma compõem o estudo no RS.

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A ideia é defender a necessidade de dar maior precisão à definição de consumo

cultural quando se trata da mídia, uma vez que ela tem suas particularidades, é um campo no
sentido “bourdiano”6, diferente, por exemplo, de outros campos como o da arte e do mundo
dos espetáculos, embora sejam permeados por ela. A esse respeito já se conta com uma
discussão, adiantada por Canclini, cuja consistência conceitual aponta para a consideração de
todos os âmbitos a que ele se referiu, facetas parceladas pelas teorias do consumo, que serão
pontuadas mais abaixo. Cabe, no entanto, considerar que mesmo assim sua proposta deixa
lacunas em relação às articulações entre tais teorias, o que não será o objetivo deste texto
resolver.
Outra questão que se traz aqui, anunciada no título, é a oportunidade de trabalhar
articuladamente o consumo midiático, no sentido acima apontado, e a recepção, sendo que
esta seria embasada no primeiro, como uma estratégia metodológica para chegar ao mix de
comunicação que configura a relação da audiência estudada com a mídia, entendida como a
ambiência comunicacional massiva, por isto sempre usada aqui no singular.
A seguir aborda-se o tema do consumo cultural partindo da proposta de Néstor García
Canclini (1993 e 2005) que identifica seis teorias que abarcam os diferentes aspectos
implicados na complexidade que envolve o fenômeno e que conduzem a uma compreensão
mais integral de sua dimensão. Em seguida, trata-se da definição de consumo midiático, com
a intenção de esclarecer o que lhe diz respeito e o caracteriza enquanto atividade. Por fim,
oferece-se um entendimento sobre o termo recepção, expondo uma visão sobre a possível
articulação entre as três dimensões.

2. Consumo cultural
Muitos autores têm discutido esta questão nas últimas décadas (Featherstone, 1995;
Barbosa, 2006; Rocha, 1995; Baccega (org), 2008, entre outros), mas nenhum no cenário
brasileiro da pesquisa em comunicação teve repercussão maior do que Garcia Canclini,
possivelmente porque apenas ele esboçou um modelo para o enfrentamento da questão. Este
esboço é potencialmente rico para tornar-se um modelo concreto, do qual se espera que
mostre os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre estes

6
Jorge Gonzalez (1995) chama de campo da edição.

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elementos. Todo modelo tem uma função heurística na medida em que providencia uma
maneira simplificada de explicar mesmo idéias complexas (McQuail, Windhal, 1993).
Em seu esboço, Canclini elenca seis teorias que considera mais significativas sobre o
debate em torno do consumo, assinalando suas contribuições e limitações para a compreensão
sobre o tema. Ele o fez a partir da crítica a duas noções que considera centrais para o estudo
do consumo: a concepção naturalista de necessidades e a instrumentalista dos bens. O autor
assinala que não acredita na noção de necessidades naturais do ser humano. Para ele, as
necessidades são construídas social e culturalmente de maneira que certos objetos são
incorporados de tal forma às rotinas dos indivíduos, que se tornam naturalmente necessários a
eles. Um olhar para o passado, porém, revela que nem sempre tais objetos existiram e, ainda,
tiveram a importância adquirida com o tempo. Da mesma forma, Canclini se refere à ideia de
que os bens materiais (ou, pelo menos, alguns deles) são produzidos a partir de uma proposta
instrumentalista a fim de suprir as “necessidades” mais básicas dos indivíduos – transporte,
alimentação, vestuário... Pois até mesmo no que se refere a esses tipos de atividades o autor
considera que os produtos são pensados e produzidos para suprir as demandas de mercado e
os desejos construídos nos consumidores (em especial o de diferenciação). (CANCLINI,
1993).
Nas teorias que analisa, o autor procura envolver vários fatores que considera
importantes para uma compreensão mais próxima da noção de consumo, extrapolando as
ideias de necessidades e instrumentalidade dos bens. As seis teorias, que em algumas versões
(CANCLINI, 1993, 2005) designa como modelos, são resumidas por ele com as seguintes
assertivas: “o consumo como o lugar de reprodução da força de trabalho e de expansão de
capital”, “como o lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriação do produto
social”, “como lugar de diferenciação social e distinção simbólica entre os grupos”, “como
sistema de integração e comunicação”, “como cenário de objetivação dos desejos”, “como
processo ritual” (CANCLINI, 1993).
A partir de tais teorias/modelos, que apontam para aspectos parciais do fenômeno, o
autor propõe que o consumo cultural pode ser compreendido como “o conjunto de processos
de apropriação e usos de produtos nos quais o valor simbólico prevalece sobre os valores de
uso e de troca, ou onde ao menos estes últimos se configuram subordinados à dimensão
simbólica” (CANCLINI, 1993, p. 34).

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Isto significa que a definição proposta por Canclini não desconsidera o consumo
como “parte do ciclo de produção e circulação dos bens”, mas essa visão vai além das noções
de “compulsão consumista” (grifo do autor), de gostos e atitudes, e de necessidades, muitas
vezes, associadas às justificativas sobre o consumo. Por outro lado, o autor reconhece que
sua proposta sobre a noção de consumo é desafiadora, pois a lógica econômica valoriza em
primeiro lugar a produção, depois a circulação e, só então, o consumo dos bens, como o
momento terminal do ciclo. Na sua visão, porém, o consumo é a dimensão com mais
condições de dar conta de aspectos não econômicos como recepção, apropriação, audiências
e usos.
Para Canclini, isso se dá porque o consumo não se limita à troca de mercadorias,
tornando-se parte de interações socioculturais mais complexas, produzidas em torno de bens
e objetos simbólicos que produzem significados, representam diferenciação,
compartilhamento, comunicam escolhas, posicionamentos da situação dos indivíduos no
mundo, satisfazem desejos. “Servem para enviar e receber mensagens”(CANCLINI, 2005, p.
70)
O autor inclui nessa definição desde os bens que possuem maior autonomia como “o
conhecimento universitário, as artes que circulam em museus, salas de concerto e teatros”
(CANCLINI, 2005, p. 34), até os produtos condicionados pela pressão econômica neles
envolvida – televisão, rádio, cinema... – e aqueles provenientes e dependentes de um sistema
religioso – artesanatos, danças indígenas etc. Esses bens culturais produzem desdobramentos
heterogêneos, influenciados pelas formações culturais e interesses de cada época, mas todos,
de uma forma ou de outra, funcionam para a reprodução cultural e social, para a construção
de processos rituais, servem à integração e à comunicação, promovem a diferenciação social,
auxiliam na objetivação de desejos, estimulam a reprodução da força de trabalho e a
apropriação do produto social (CANCLINI, 1993).
No conjunto destas dimensões identificadas por Canclini reside um dos mecanismos
que contribuem para a construção de um universo simbólico inteligível, que (re)afirme o que
é social e cultural nas sociedades ocidentais e, ao mesmo tempo, pode ser o mapa para
desvendá-lo, embora neste caso seja necessário uma discussão conceitual que articule estas
dimensões apenas indicadas separadamente por ele. Esta articulação é o que chamou de teoria
sociocultural do consumo, a qual ainda não foi suficientemente desenvolvida pelo autor.

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Uma tentativa foi realizada por Rene Goellner em sua tese de doutorado (2007), na
qual explorou uma situação empírica para refletir sobre a dimensão teórica proposta por
Canclini, com a intenção de articular as seis teorias para chegar a uma teoria sociocultural do
consumo, trabalhando com a mesma lógica assumida neste artigo. Ou seja, aceitando que
quando Canclini se refere aos meios de comunicação, admitindo que são mais condicionados
às pressões econômicas, ainda assim reconhece que juntamente com os que estão
subordinados a sistemas religiosos, eles têm o valor simbólico sobrepujando o econômico. É
a isto a que se está referindo quando se nomeia a relação das pessoas com a mídia de
consumo midiático, tema que será tratado a seguir.

3. Consumo midiático
A contextualização feita por Canclini sobre consumo cultural permite pensar sobre o
consumo midiático, como uma vertente dele, pois o autor deixa esse entendimento muito
claro quando se refere aos meios de comunicação, nomeando-os e fazendo uma diferenciação
a respeito da maior implicação econômica na produção cultural midiática.
Na tentativa de aproximar-se desse tema, percebe -se duas tendências em grande parte
dos estudos e autores consultados: análises sobre consumo e mídia e sobre consumo
midiático propriamente dito. Os primeiros seguem uma linha que enfoca o papel da mídia no
consumo e os últimos tratam do consumo do que é produzido pela mídia, ou seja, seus
produtos. Entretanto, poucos são os exemplos encontrados sobre uma definição mais clara do
que está sendo entendido como consumo midiático, qual é sua especificidade, que relação
tem com o consumo cultural e com a análise da recepção.
No primeiro caso - mídia e consumo-, o sentido contemplado a esse respeito é o de
que “a mídia é o instrumento para nos persuadir a aumentar o nível e a intensidade de nossas
atividades de consumo” (SILVERSTONE, 2002, p. 156). Nessa perspectiva, a mídia serve ao
consumo, medeia-o, facilita-o. Apesar de o termo suscitar a noção de mediação, de consumo
através da mídia, o foco não é posto nos conteúdos produzidos por ela, o que envolve a
expressão consumo midiático, foco desse texto, e sim como estimuladora do consumo de
mercadorias produzidos pela indústria.
No caso do consumo midiático, trata-se do consumo do que a mídia oferece: nos
grandes meios – televisão, rádio, jornal, revista, internet, sites, blogs, celulares, tablets,

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outdoors, paineis ... – e nos produtos/conteúdos oferecidos por esses meios – novelas, filmes,
notícias, informações, entretenimentos, relacionamentos, moda, shows, espetáculos,
publicidade, entre outros. Neste contexto, a oferta da mídia inclui também o próprio estímulo
ao consumo, que se dá tanto através da oferta de bens (por meio do comércio eletrônico e da
publicidade), quanto no que se refere a tendências, comportamentos, novidades, identidades,
fantasias, desejos...
Consumir a mídia significa “o processo da prática de ver televisão enquanto
atividade” (MORLEY, 1996, p. 194), por exemplo, interessa saber o que os indivíduos
consomem da mídia – meios e produtos/conteúdos –, a maneira com que se apropriam dela
(do que consomem – como a utilizam) e o contexto em que se envolvem com ela (lugares,
maneiras, rotinas...). Essa dimensão não envolve, porém, a análise de respostas dos receptores
aos conteúdos de um programa específico, nem as consequências desse envolvimento com tal
programa ou gênero (as influências dos conteúdos midiáticos na vida dos indivíduos), o que
era realizado pelos estudos dos efeitos e, atualmente, em alguma medida, pelos estudos de
recepção.
As indagações a respeito do consumo midiático centram-se em torno de dois eixos:
como o contexto afeta a experiência da mídia? Como a experiência da mídia afeta as
percepções que o próprio indivíduo tem de si e do mundo? (SILVERSTONE, 2002).
Diferentemente do que pretendem os estudos de recepção que, em geral, estão mais
preocupados com a relação estabelecida pelos receptores com determinados gêneros e
programas, na busca pela interpretação e produção de sentido, embora possam ser estudos
contextualizados nas práticas cotidianas, o que inclui as midiáticas, para dar suporte às
interpretações. Segue-se a concepção de Klaus Jensen e Karl Rosengren (1997, p. 343) que
considera os estudos de recepção os que desenvolvem
um estudo dos públicos e dos conteúdos (uma análise dos conteúdos por parte do público) a
partir de dados ao mesmo tempo qualitativos e empíricos. Ao mesmo tempo que produzem
dados empíricos sobre o público através de observações intensivas e de enquetes, as análises
de recepção recorrem a métodos qualitativos quando devem comparar aqueles dados que se
referem aos públicos com aqueles que se referem aos conteúdos. Seu objetivo imediato é
apreender o processo de recepção antes de ver como este afeta os usos e os efeitos dos
conteúdos midiáticos.
O que se quer ressaltar é que se diferencia o consumo midiático pelo âmbito que se
propõem a observar, ou seja, é um ângulo mais amplo do fenômeno observado pelos estudos

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de recepção, justamente porque tem o foco direcionado para a relação com os meios e não
com as mensagens, para usar uma imagem simplificada do processo.

4. Para concluir: consumo midiático e recepção, o que um tem a ver com o outro?
Sabe-se que o proposto acima não faz parte de um consenso na área, nem se pretende
fazer disto uma bandeira. A proposta é dimensionar o âmbito dos estudos de consumo
midiático, para compreender que em relação ao consumo cultural e à análise da recepção,
constituem níveis diferentes, que podem ser complementares em uma única pesquisa ou não.
No primeiro caso, o do consumo midiático, enfatiza-se seu entendimento como
estudos da ordem da relação mais ampla com os meios de comunicação, sua presença no
cotidiano pautando tempos, espaços, relações, percepções etc. No caso dos estudos de
recepção, trata-se de detalhar aspectos do fenômeno midiático na dimensão de seus
conteúdos, fechando o foco de observação, o que não significa dispensar uma análise do
consumo midiático para adentrar nas práticas dos receptores. Ambos podem ser realizados
sem a complementação do outro, pois atendem a questões distintas, mas os estudos de
recepção podem se valer do consumo midiático como preâmbulo para conhecer as
preferências e envolvimentos mais profundos do público estudado, para a partir daí investir
em um estudo de recepção.
Este também pode ser o caso do consumo cultural, para fechar com a discussão
inicial. Um estudo de recepção ou um estudo de consumo midiático pode ser antecedido por
um estudo de consumo cultural, o que dará mais elementos para compreender as práticas e
interpretações envolvidas no fenômeno midiático estudado.
Entender estas diferenças e complementaridades também é uma contribuição
metodológica na medida em que situa e dimensiona as perguntas de pesquisa e as estratégias
para chegar às suas respostas, com isto mobilizando procedimentos, técnicas e instrumentos
de pesquisa adequados, evitando encaminhamentos equivocados aquém ou além da pergunta
e dos objetivos da pesquisa.

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